автореферат диссертации по строительству, 05.23.20, диссертация на тему:Архитектурно-дизайнерские принципы формирования среды торгово-развлекательных центров

МОСКОВСКИЙ АРХИТЕКТУРНЫЙ ИНСТИТУТ (ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ)

На правах рукописи

и шли/

Л У КАШ Ольга Климентина Николаевна

/

АРХИТЕКТУРНО-ДИЗАЙНЕРСКИЕ ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ СРЕДЫ ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ

Специальность 05.23.20 Теория и история архитектуры, реставрация и реконструкция историко-архитектурного наследия

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата архитектуры

005009606

Москва. 2012 г.

005009606

Работа выполнена в Московском архитектурном институте (государственной академии) на кафедре «Дизайн архитектурной среды»

Научный руководитель:

кандидат архитектуры, профессор Шимко Владимир Тихонович

Официальные оппоненты:

доктор архитектуры, профессор Новиков Владимир Александрович

кандидат архитектуры Шишков Андрей Витальевич

Ведущая организация:

ГУП г. Москвы "Московский научно-исследовательский и проектный институт объектов культуры, отдыха, спорта и здравоохранения" (ГУП МНИИП «Моспроект-4»)

Защита состоится «14» февраля 2012 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.124.02 при Московском архитектурном институте (государственной академии) по адресу: 107031, г. Москва, ул. Рождественка, д.11, корп.1, стр.4.

С 'диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского архитектурного института (государственной академии).

Автореферат разослан «30» декабря 2011 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Клименко С.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования. Проблемы организации среды торгово-развлекательных центров (ТРЦ) сегодня активно привлекают внимание исследователей и проектировщиков, так как эти объекты характерны не только для торговли, но и для реализации культурно-развлекательных функций в крупных городах по всему мир)'.

Изменения технологий торговли и социальные перемены в жизни общества трансформируют торговые пространства в среду с дополнительными социокультурными и эмоционально-психологическими функциями, что ведет к появлению и реализации новых архитектурно-дизайнерских идей и концепций.

Усложнение структуры интерьерных пространств ТРЦ, появление новых вариантов их предметного наполнения требуют специального изучения принципов проектирования этих «универсальных» объектов и разработки гибкой стратегии формирования и функционирования среды ТРЦ как особого элемента организации образа жизни в современном общественном пространстве. Для этого следует рассмотреть два аспекта проблем проектирования ТРЦ: принципы формирования их среды и требование человека к этой среде.

Основы теории проектирования ТРЦ заложили труды иностранных авторов, осмысливших накопившийся за рубежом опыт проектной деятельности (Д. Гослинг, Н. Беддингтон, Б. Мейтленд). Параллельно с ними появилось много работ отечественных авторов, которые рассматривали следующие аспекты проектирования, строительства и дизайна современных ТРЦ:

— торговые пространства в структуре города: В.И. Лелина, С.Б. Моисеева и др.;

— торгово-развлекательные комплексы и их интерьеры: А.И. Урбах, М.Т. Лин, Е.Б. Новикова, А.И. Матвеенко, В.П. Максимов, А. Мирошкин, Ю. Земцов, И.Р. Федосеева, А.Г. Токмаджян, И.И. Лошаков, А.Ф. Морозов, Л.В. Мудров;

— средовой подход к проектированию торговых комплексов: М.В. Козлов, И. Лошаков, А. Бреус, Т. Остин, И. Порени, В.П.Максимов;

— многофункциональные комплексы в структуре торговли: А.Л. Гельфонд, A.A. Гаврилина, Н.В. Максименко, Л.Н. Алабян, Н.В. Дубинин, E.H. Шорина, О. Великорецкий, A.A. Высоковский, И.Т. Привалов;

— предприятия торговли, торгово-бытового обслуживания, торгово-выстовочные сооружения: Ю.М. Гарамов, И.П. Васильева, Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц, В.В. Савченко и др.;

— образ в архитектуре торговых зданий: К..В Сельченок, А.И. Урбах, Н.С. Добробабенко и др.

Однако во всех этих работах относительно мало затрагиваются вопросы мотивации поведения покупателей в среде ТРЦ, изменения их отношения к процессу приобретения товаров и услуг (шопингу), ведущего к появлению новых требований к качеству торговой среды. Частично этот пробел восполняют работы, появившиеся в последние годы вместе с ростом практики строительства торгово-развлекательных объектов на уровне мировых стандартов (К. Канаян, Р. Канаян, А. Канаян, В. Литвинов).

Большинство этих работ свидетельствует: происходит становление нового подхода к проектированию торговых центров с позиций взаимодействия в процессе формирования структуры и образа их среды как специфических торговых, так и других социо-культурных и эмоционально-психологических функций.

Исследования поведения человека, как потребителя среды ТРЦ, отображены в литературе следующих направлений:

— психология человека и эмоционально-психологические особенности восприятия среды: Б. Гантер, А. Фернхам, Б.И. Додонов, К.Г.Юнг, 3. Фрейд, Л. Крайг, Д.И Фельдштейн, Л.М. Фридман, И.Ю. Кулагина.

— общие положения теории маркетинга: Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Э Райе, Д. Траут, А.М.Сергеев, Е.А. Бойченко, Е.П. Голубков, Б.Шмит, А. Симонсон,

— психология рекламы: В.Г. Зазыкин, O.A. Феофанов, Е.А Блажнов, А. Лебедев-Любимов;

— мотивы поведения и потребности человека в торговой среде: Д. Пулер, Д. Статт, И.А. Дубровин, А. Маслоу.

Но за рамками внимания этих исследователей оказалась задача комплексного учета мотивов поведения и интересов покупателей при проектировании среды ТРЦ как специфического объекта общественного назначения.

Не рассматриваются также вопросы синтеза архитектурных и дизайнерских технологий проектирования торговой среды, хотя практика накопила достаточно большой опыт решения этих задач.

Цель исследования: выявить и предложить систему принципов архитектурно-дизайнерской организации среды ТРЦ, отражающую интересы и мотивы поведения их посетителей.

Задачи исследования:

— анализ целей проектирования среды ТРЦ как специфической формы сферы обслуживания, выявление факторов, влияющих на ее формирование;

— анализ интересов покупателей как особой системы требований к становлению среды ТРЦ, влияние типологии интересов покупателей на формы потребления среды ТРЦ и определение задач ее проектирования;

— перевод функциональных задач проектирования ТРЦ в принципы построения их среды и определение форм взаимодействия архитектурных и дизайнерских средств формирования среды центров разного типа.

Объект исследования: среда ТРЦ как отражение интересов ее потребителей. Предмет исследования: принципы и приемы формирования ТРЦ на основе учета мотивов поведения их пользователей. Границы исследования:

— для рассмотрения отобраны центры, расположенные в крупных городах нашей страны и за рубежом, имеющие отчетливо выраженное соединение торговых и развлекательных функций независимо от их размера, профиля и характера внеторговых услуг;

— изучение интересов и мотивов поведения посетителей ограничено задачами определения принципов архитектурно-дизайнерской организации среды ТРЦ;

— в работе не рассматриваются градостроительные аспекты формирования ТРЦ и вопросы детального проектирования их предметно-пространственных характеристик.

Гипотеза диссертационного исследования: среда ТРЦ формирует человеческую активность с помощью развернутой системы архитектурных и дизайнерских средств, обращенных к общечеловеческим, в т.ч. «неторговым» потребностям покупателя, что делает ТРЦ особой формой сферы обслуживания, требующей специфических принципов и приемов их архитектурно-дизайнерского проектирования, зависящих от учета мотивов и форм восприятия атмосферы среды ТРЦ.

Методы исследования. В основу исследования положены общие сведения социологии, психологии и маркетинга о мотивах поведения человека в торговой среде и их дифференциация в зависимости от типа личности покупателя, с одной стороны, и архитектурно-дизайнерский анализ форм среды торговых центров, с другой. Для этого использованы следующие методы:

— обзор, анализ и систематизация литературных источников и данных Интернета по соответствующей проблематике;

— натурные обследования ТРЦ (в России, ОАЭ, Таиланде); фотофиксация и анализ их архитектурно-дизайнерских характеристик;

— сравнительный анализ особенностей и принципов формирования среды ТРЦ с учетом роли их архитектурно-дизайнерской организации в удовлетворении потребностей пользователя ТРЦ.

На защиту выносятся:

а) представление о ТРЦ как особой форме сферы обслуживания, синтезирующей в едином предметно-пространственном комплексе прагматические и культурные интересы его пользователей.

б) систематизация мотивов посещения ТРЦ разными слоями общества, классификация их запросов в качестве системы требований к их проектированию.

в) архитектурно-дизайнерские принципы учета интересов посетителей ТРЦ в характеристиках их среды, в том числе:

— максимально полное освоение всех компонентов средовой структуры за счет

целесообразной организации архитектурно-пространственного решения;

— обеспечение требований информации и комфортности протекания средовых

процессов за счет комплекса дизайнерских решений;

- индивидуализация эмоционально-художественной среды ТРЦ, способствующей его популярности и развитию прямой деятельности за счет совокупности декоративных, сценографических и организационных мероприятий. Научная новизна работы:

— в работе выполнена комплексная классификация целей и мотивов поведения человека в среде ТРЦ с учетом свойств его личности, которая является основой определения требований к ее архитектурно-дизайнерской организации;

— определены основные потребительские требования к структуре и облику среды ТРЦ, названы ведущие формы потребления среды ТРЦ, влияющие на принципы становления их средовых характеристик, формирующих приемы ее предметно-пространственной организации;

— установлены базовые принципы проектной организации среды ТРЦ (организация движения в пространстве центра, управление поведением покупателей,

формирование эмоционального климата средовых пространств) и классифицированы архитектурно-дизайнерские средства их реализации; — на примере ТРЦ раскрыт специфический прием архитектурно-дизайнерского проектирования — стратегия формирования средовых систем с учетом мотивации поведения человека в среде.

Теоретическое и практическое значение исследования: работа показала, что проектирование ТРЦ - одна из форм проявления нового этапа развития современной архитектуры, интегрирующей в проектных технологиях архитектурного и дизайнерского творчества индивидуальные и комплексные запросы современного человека к среде его обитания. Результаты исследования можно использовать при разработке методики проектирования средовых пространств и в реальной практике, а также в учебном процессе по архитектурно-дизайнерским специальностям.

Апробация работы прошла в форме выступлений автора на научных конференциях (доклады на конференциях «Синтез искусств» в МГХПУ им. С.Г.Строганова в 1995 и 1996 гг. на темы: «Синтез искусств в ТРЦ», «Современная концепция синтеза искусств в моллах ТРЦ»); в ходе выступлений на научно-методических семинарах кафедры «Дизайн архитектурной среды» Московского архитектурного института (государственной академии) в 2009-2011 гг. По теме диссертации опубликовано 7 статей в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура диссертации: диссертация состоит из двух томов. Первый том включает введение, три главы, заключение, изложенные на 158 стр. текста, и перечень литературы, состоящий из 186 наименований. Второй том «Приложения» включает графические материалы к работе и текстовый материал, развивающий тему исследования.

СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

Во введении отражены актуальность работы, состояние и изученность вопроса, определены цели, задачи, предмет и объект исследования, изложены его основные принципы и методы, показана практическая значимость его результатов.

Первая глава содержит общие сведения о феномене «торгово-развлекательный центр» и его роли в организации сферы обслуживания, вторая акцентирует внимание на мотивации вариантов потребления среды ТРЦ покупателями разных потребительских

груцп, третья показывает принципы, приемы и средства реализации их интересов при построении архитектурно-дизайнерской структуры ТРЦ.

Завершают работу выводы, аккумулирующие смысл предложений диссертации.

В первой главе «ТРЦ - пример многопрофильной организации среды сферы обслуживания» рассматриваются следующие вопросы:

— общие задачи формирования среды ТРЦ;

— слагаемые и факторы формирования благоприятной среды ТРЦ;

— роль образа среды в организации поведения ее потребителя.

Массовое строительство крупных торговых центров, в т.ч. ТРЦ, началось примерно в 1960-х годах. Сейчас этот процесс приобрел ряд специфических характеристик: изменилась типология, масштабы и структура торговых комплексов, их архитектура и оснащение, что требует внимательного изучения. Главное из этих изменений -развернутое строительство гигантских многофункциональных торгово-развлекательных комплексов (самый большой из них - "The Dubai Mall» в ОАЭ, площадь которого составляет более 1,2 млн. кв.м.).

Сегодня число ТРЦ в мире насчитывается тысячами, и возведение их активно продолжается. Только в Москве за последние 20 лет появилось более 70 ТРЦ, в соответствии с генеральной схемой размещения торговых объектов до 2020 г. предполагается организовать еще около 300 новых крупных торговых центров общей площадью 6,3 млн. кв. м. Все они различаются размерами, назначением, градостроительными ситуациями, но прежде всего - группами потребителей, привлеченных особенностями предлагаемых им услуг.

ТРЦ - специфическое явление XX века, объект, где совмещаются различные процессы жизнедеятельности современного человека: покупки, развлечения, общение, питание, занятия спортом и т.д. (В. Литвинов, К. Канаян, Р. Канаян, А. Канаян, Дж. Пулер). Аналогом ТРЦ является не узкоспециализированная торговля, а комплексная (ярмарки, торговая улица). Исследования (И.А. Дубровин, Дж. Пулер, Д. Статт) показывают, что для современного покупателя характерен «импульсивный» вид покупки, спровоцированный эмоциональным порывом, поэтому к функции торговли добавилась функция развлечения, необходимая для создания атмосферы праздника, «игры», формирующей отношение к процессу купли-продажи, как к игровому действию.

Функционально ТРЦ образованы двумя сферами обслуживания - торговля и культурно-развлекательные услуги. Первая - относительно постоянна, устойчива по базовым формам, предсказуема по составу и по схемам организации, что позволяет объективно анализировать ее средовые характеристики.

Вторая - чрезвычайно разнообразна по формам и содержанию. В её состав входят кинотеатры, рестораны, выставочные залы, фитнес-клубы, катки, даже - трамплины для горнолыжного спорта. Её зоны, как правило, меньше по физическому объему, чем торговые (занимая от 3% до 35% общей величины ТРЦ), и весьма разнообразны по приемам встраивания в его структуру (рассредоточенное или компактное расположение, размещение на разных этажах и т.п.). В настоящее время жестко рекомендовать характерные параметры (размер, состав и пр.) неторговой части в ТРЦ разного типа теоретически невозможно, не сложились и «типовые» формы ее «внедрения» в «тело» этих мегаобразований. Поэтому приведенные в диссертации положения опираются на данные о становлении эмоционально-образных характеристик прежде всего торгового компонента среды ТРЦ, комплексные архитектурно-дизайнерские черты которого -принципы привлечения покупателей, схемы организации пространства, роль дизайнерской составляющей в их формировании - ясны уже сейчас. Что позволяет рассматривать их как своего рода каркас возможных выводов, относящихся к развлекательным зонам ТРЦ.

Специфика эксплуатации ТРЦ приводит к тому, что при формировании их среды используется т.н. «театральная» концепция' с использованием сценографических приемов и средств, при этом акцент делается на эмоциональную окраску среды, т.е. на формирование образа, который имеет ряд особенностей (К. Канаян, Р. Канаян, А. Канаян):

— главным в образе среды ТРЦ являются не узко утилитарные функции (хранение и продажа товара), а общий эмоционально-эстетический климат, который превращает утилитарную необходимость приобретения товара в праздник, процесс «игрового» общения человека с его окружением;

' В работе частично затронуты вопросы «театрализации» среды, связанные с подбором тематики сценографических предложений, реализацией в облике средового комплекса театрализованной «образ-темы», подсказанной в ходе сценарного моделирования. Но в целом эта проблема гораздо обширнее, чем она показана в диссертации, и должна рассматриваться самостоятельно.

9

— ТРЦ объединяет под одной крышей различные по функциональному назначению зоны и магазины, каждой зоне, в зависимости от выбранной концепции, соответствует свой «частный» образ;

— образам торговой среды, с одной стороны, присуща динамика, так как они активно и постоянно вступают в диалог с покупателем и являются посредником между человеком и вещью (покупкой), отражая тенденции культурно-экономического развития общества, с другой - они в определенном смысле консервативны, т.к. привязаны к укоренившимся в сознании «стереотипам» организации торговой сферы;

— особенностью средового образа является его предельная яркость, насыщенность, высокая информационная нагрузка, что предопределяет выбор средств его формирования.

Появлению современного ТРЦ, как правило, предшествует маркетологическая разработка его концепции, которая определяет набор его функций, исходя из потребительского спроса (потребностей потенциальных покупателей) и реальной ситуации строительства. Эта концепция указывает проектировщику «условия потребления» среды будущего сооружения и формулирует основные требования к параметрам среды (объем здания, формат и набор торговых и сопутствующих функций, предметно-пространственная структура и т.д.): создается своего рода система регулирования спроса и предложения, воздействующая на сознание и подсознание посетителей и стимулирующая аудиторию на совершение покупок.

Архитектурные (функционально-пространственные) особенности такой системы рассмотрены теорией относительно подробно (А.И. Урбах, Д. Гослинг, Н. Беддингтон, Б. Мейтленд и др.). Тогда как обоснование создания эмоционально-эстетического климата этих пространств анализируется значительно реже, и чаще всего - по частям.

В целом проблемы формирования такого климата сводятся к становлению следующих средовых параметров:

— «имидж среды» (индивидуальные визуальные характеристики ТРЦ);

— ассоциативные «темы» средовых впечатлений (ориентация на «типовые» представления покупателя об идеале образа жизни);

— комфортность среды (следствие логики ее структуры и качества дизайнерских решений средового оборудования).

В конечном счете, эти слагаемые собираются в целостный «образ среды», способствующий оптимальной работе центра и выделяющий его из числа других образований этого типа.

При формировании образа среды необходимо учитывать (В. Литвинов, И.А. Дубровин, К. Канаян, Р. Канаян, А. Канаян) самые разнообразные факторы и обстоятельства, в т.ч. реально существующие стереотипы организации среды, «ожидаемые» покупателями (архитектурно-художественные особенности сооружения: имидж, стиль, ясность структуры и т.д.). При этом следует помнить:

— имидж среды существует не сам по себе, а взаимодействует с характером покупок, т.е. переносится сознанием покупателя на товар;

— дизайн торговой среды способен вызвать ряд «непрямых» эмоциональных переживаний: ассоциации, воспоминания, т.е. формирует не только комфортность процесса покупок, но и эмоционально чувственное отношение потребителя к среде;

— помимо «линейного» (функционального) дизайна в формировании среды ТРЦ участвуют социо-культурные факторы ее восприятия: реклама, мода, отраженные средствами графического дизайна, поведение покупателей и т.д.;

— при выборе «темы» образа среды маркетологи, ориентируясь на предпочтения конкретной потребительской группы, учитывают все мотивы посещения ТРЦ, а не только их узко торговые интересы;

В результате учета этих факторов должен получиться такой образ среды ТРЦ, который будет целенаправленно воздействовать на эмоционально-психологическое состояние покупателя и явится инструментом влияния на их поведение. Его цель -помочь потребителю осознать некую потребность, создает внутренний конфликт желаемого и действительного, от которого человек избавляется с помощью незапланированной покупки, а дизайн торговой среды через приемы образного построения должен "транспортировать" эту информацию в сознание человека. Иначе говоря, облик среды из сферы исключительно эстетической переходит в потребительскую категорию.

Влияние образа архитектурной среды на становление ее торгово-развлекательных функций представляет собой сложный интуитивный процесс, который преобразует «простое» восприятие средового пространства в поведенческую систему,

генерирующую желание приобрести определённый товар или услугу. Создание условий для появления этой потребности является приоритетной, но как бы «скрытой» задачей формирования среды ТРЦ. Традиционные технологии архитектурно-дизайнерского проектирования (формообразование на основе конкретно указанных в задании параметров будущего сооружения, прагматический учет предлагаемых рынком форм оборудования, интуитивный поиск образных характеристик и т.д.) в данном случае недостаточны.

На помощь к ним следует привлечь методологию, вытекающую из знаний сопутствующих торговле сфер: маркетология, психология, социальные исследования и пр. Тогда проектирование ТРЦ сможет прейти из области интуитивно-эмпирической в профессионально-сознательную, четко обозначив цели проектного поиска и высвободив творческую энергию для достижения этих целей.

Это означает, что алгоритм проектной работы со средой ТРЦ должен начинаться с анализа общих и индивидуальных характеристик его потребительской аудитории. Зная, какие интересы, мотивы и потребности у нее существуют, можно принимать решение о концепции архитектурно-художественного образа центра, о слагаемых и средствах его формирования. Изучение интересов потребителей становится важным звеном в проектной деятельности архитекторов и дизайнеров, необходимым для понимания задач и принципов создания оптимальной атмосферы ТРЦ и выработки системы требований к его среде.

Выводы по 1 главе:

1. ТРЦ есть особая форма учета требований современного общества потребления, которое рассматривает процесс «шопинга» как своего рода игру, где яркий эмоциональный климат среды центра является основным фактором формирования покупательской активности.

2. Задача среды ТРЦ - воздействовать на покупателей, создавая потребность в «импульсивных» и плановых покупках и условия для их успешного осуществления.

3. Решение этой задачи в ТРЦ осуществляют два компонента - относительно стабильный развитой торговый комплекс и культурно-развлекательные зоны, состав и размещение которых в каждом центре индивидуальны.

4. При архитектурно-дизайнерском формировании среды ТРЦ следует использовать особые механизмы привлечения покупателей, учитывающие их потребности, варианты

поведения и способы их реализации, для чего следует проанализировать и классифицировать интересы и мотивы деятельности покупательской аудитории.

Вторая глава «Интересы покупателей как система требований к среде ТРЦ»

посвящена рассмотрению особенностей поведения человека в торговой среде как комплекса практических, социальных и психологических факторов ее проектного формирования.

Планирование ТРЦ начинают с расчета его аудитории, выделения целевого сегмента «своих» покупателей, ориентирующего деятельность ТРЦ на одну или несколько потребительских групп. Каждая из них будет по своему воспринимать среду будущего центра, и их вкусовые предпочтения будут положены в основу его концепции. Таким образом, изучение человека (как потребителя торговой сферы) является начальным звеном процесса проектирования.

Специальные исследования таких наук как социология, психология, маркетология (И.И. Лошаков, Д.И Фельдштейн, И.М. Таубер, Л.М. Фридман, И.Ю. Кулагина и др.) рассматривают следующие позиции этой темы:

— причины покупок, мотивы организации торговой среды (классификация потребностей покупателей);

— личностные особенности потребителя, которые влияют на мотивы его поведения, и определяют решение о покупке (типология потребителей);

— дифференциация групп потребителей по их восприятию торговой среды (типология потребительских групп).

При этом у каждого посетителя ТРЦ будут разные интересы (купить товар, посмотреть фильм, пообщаться с друзьями и т.д.), но вместе с тем всем посетителям присущ общий мотив нахождения в среде - соединить «приятное с полезным», окунуться в атмосферу праздника, «шопинга», общения.

Интересы посетителей анализируются и классифицируются специалистами по двум критериям: а) функционально-психологическая систематизация структуры побудительных мотивов для совершения покупок разного типа, отнесенного к некоему усредненному посетителю ТРЦ (Дж. Пулер, Д. Статт, И.А. Дубровин, А. Маслоу.); б) дифференциация интересов покупателей в соответствии с характером основных групп населения, пользующихся ТРЦ (А. М. Сергеев, Е.А. Бойченко).

Исследователи выделяют два вида потребностей: первичные или врожденные (их называют также физиологическими или биологическими) — в еде, воде, сексуальной разрядке, избегании холода и т.д., и вторичные, связанные с проявлением особенностей человека как социального и разумного существа и называемые психологическими или социальными. А. Маслоу объединил их в пять базовых типов (уровней): физиологические потребности, потребность в безопасности, потребности «принадлежности»; потребность в самоуважении и потребность в самоактуализации. Соответственно - по способности удовлетворить потребности того или иного уровня -классифицируют и наборы товаров и услуг.

А. Маслоу (1954 г.) утверждал, что люди в своих действиях сначала, прежде чем перейти к более высоким, удовлетворяют «низшие» потребности предложенной им иерархии. Но другие исследования (Дж. Пулер, И.А. Дубровин, В. Литвинов) показывают, что сегодня поход за покупками все чаще выступает как эмоциональное, а не утилитарное действие, т.е. удовлетворение «высших» психологических потребностей становится доминирующим мотивом посещения ТРЦ. Учет интересов людей, находящихся на разных ступенях «иерархии потребностей», позволяет расширить число возможных потребителей ТРЦ. Т.е., фактор «мотивации» становится ведущим при проектировании среды ТРЦ, и его архитектурно-дизайнерская трактовка определяет технологии этого процесса.

Явление «мотивации» выходит далеко за пределы простого удовлетворения того или иного типа потребности - ее корни лежат в основе психологии данной личности. Помимо физиологической или психологической нехватки того или иного продукта, когда предмет (вещь, процесс, явление), способный удовлетворить потребность, становится целью, определяющей действия человека, существует еще ряд мотивов «второго плана». Они выступают или как «непрямые» потребности, по своему развивающие и трансформирующие очевидные причины, или как т.н. «скрытые», «неосознанные» потребности, которые приобретают формы бессознательной мотивации. Человек в большинстве случаев руководствуется сразу несколькими побуждениями, направленными на несколько целей, а значит, чем большее количество прямых и «скрытых» желаний может удовлетворить ТРЦ, тем больше вероятность роста его посещаемости. Это приводит к переводу задач проектирования среды ТРЦ из области прагматики в сферу эмоционально-эстетическую. Осознание сказанного предопределяет два вида задач формирования среды ТРЦ:

1. Утилитарные (т.е. продиктованные необходимостью), которые потребуют создания материально-технической (предметно-пространственной) базы для осуществления разных форм деятельности этих центров;

2. Эмоционально-психологического плана (отдохнуть, снять стресс, развлечься, увидеть что-то новое и т.д.), решение которых в первую очередь зависит от средств организационно-эстетических. Причем задачи второго плана постепенно начинают превалировать, и это должно учитываться при проектировании.

Но профессионалу мало знать общие мотивы обращения человека к торговой сфере. Для полноценного творчества он должен представлять конкретику комбинаций интересов, принадлежащих разным классам и типам потребителей. Соответствующие исследования (А. М.Сергеев, Е.А. Бойченко, Ф. Котлер, А. Фернхам, Б. Гентер, Э. Аронсон, М. Крофт) дифференцируют покупателей по группам в соответствии со следующими показателями:

— демографические характеристики (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, жизненный цикл семьи, наличие детей,);

— coifuaibno-кулыпурные различия (религия, раса, традиции, обычаи);

— социально-экономические данные (доход, род деятельности, образование, социальный класс);

— психографические аспекты (тип личности, стиль жизни, покупательское поведение).

Участвуют в классификации и социально-психологические регуляторы поведения человека (стереотипы сознания): ценности, нормы, мода, санкции, ритуалы, символы. Эти исследования показали, что наиболее существенны для проектирования разных форм среды ТРЦ следующие группировки: элитные покупатели (они задают «планку» покупательского спроса, служат ориентиром для вкусов других групп); гендерные разновидности (устойчивые «женские» и «мужские» варианты спроса); - возрастные группы (особенно - молодежь, детский сектор с их специфическими запросами).

Обобщают эти «частные» исследования разработанная компанией SRI «психографическая» система VALS-I (ценности и типы образа жизни), которая стала своего рода базой для учета мотивов поведения покупателей при проектировании среды ТРЦ. Она основана на убеждении, что поведение человека есть отражение его отношения к жизни, и делит покупательский контингент на 9 базовых типов: «выживающие», «терпеливые», «убежденные», «подражающие», «преуспевающие»,

«индивидуалисты», «рискующие», «социально озабоченные», «интегрированные». Эта классификация синтезирует одновременно и характер требований пользователя к среде и уровень его покупательских ресурсов и - в опосредованном виде - его психологию, и поэтому в наибольшей степени полезна проектировщику, работающему со средой. При этом оказывается, что главным критерием оценки качества среды является ее соответствие «высшим» потребностям группы - самоуважение и самоактуализация.

Всем отмеченным группировкам свойственны не только индивидуальные, но и общие принципы организации их потребительской активности: сезонные пики распродаж, стремление к театрализации функциональных процессов, ориентация на экзотические товары и услуги и т.д. Поэтому в архитектурно-дизайнерской структуре любого ТРЦ должны сочетаться и приемы распределения зон, рассчитанных на разные классы и виды потребителей, и способы их соединения в комплексные «коллективные» визуальные системы - это делает архитектуру и дизайн коммуникативных пространств ТРЦ доминирующим средством становления их образа.

Другими словами, сам по себе перечень потребностей пользователей ТРЦ не является основанием для «прямой» разработки рекомендаций по их архитектурно-дизайнерскому проектированию, тем более что условий для полного понимания соответствующих процессов еще не сложились. Необходима работа по осмыслению взаимосвязей функциональных и проектных факторов формирования среды ТРЦ, которая позволит регламентировать общие принципы их эмоционально-пространственной организации.

Выводы по 2 главе:

1. Основными мотивами посещения ТРЦ являются не утилитарная необходимость, а удовлетворение потребностей эмоционально-психологического характера.

2. Основные принципы проектирования среды ТРЦ отражают интересы его потребителей, сведенных в характерные группы, которые составляют базовый контингент данного центра.

3. Каждой базовой группе потребителей ТРЦ следует отводить место в его структуре и предоставлять свой сценарий потребления среды в соответствии с типом их эмоционально-психологического восприятия средового комплекса.

4. Ведущей требование всех групп потребителей к среде ТРЦ - удовлетворяющие стремления к самоуважению и самореализации, что связано в их сознании с высоким

уровнем комфортности среды, её эмоциональной приподнятостью и атмосферой «элитности» средовых решений.

5. Главная задача учета потребительских интересов в настоящий момент - выявить принципы соединения частных установок проектирования в целостную организационно-пространственную систему.

Глава 3 «Принципы архитектурно-дизайнерской организации среды ТРЦ как результат учета интересов их посетителей» посвящена вопросам профессионального преобразования данных об интересах потребителей в систем)' положений проектирования таких центров.

Проектная деятельность в деле формирования среды ТРЦ разделяется на ряд самостоятельных сфер, каждая из которых имеет свои задачи: маркетинговые установки, градостроительные требования, технологические характеристики, объемно-пространственные (архитектурные) предложения, дизайнерское наполнение пространства, художественные компоненты среды.

Общей целью проектирования является создание атмосферы, привлекающей покупателя. Средствами ее формирования являются несколько материально-эстетических комплексов: объемно-пространственные решения, технологическое оборудование, система коммуникаций между зонами и пространствами, системы информации и ориентации в среде и т.д. Таким образом, отмеченные в 1 и 2 главах задачи проектирования среды ТРЦ аккумулируются в архитектурных и дизайнерских принципах построения пространства и приемах управления поведением человека в этом пространстве. А эти позиции, в свою очередь, преобразуются в эмоционально-эстетические и функциональные установки и идеи, формирующие атмосфер)' среды ТРЦ.

Важнейшие из них: необходимость провести потребителя по всем его зонам (ознакомление с ассортиментом продаж и услуг); создание «игрового» эмоционального климата, способствующая покупательской активности, «театрализация» среды и высокая комфортность целого, «привязывающая» покупателя к данному торговом)' комплексу. Совместное удовлетворение этих требований делает базовым методом проектирования ТРЦ технологии сценарного моделирования, подчиняющего совокупность приемов и средств проектной работы задачам выполнения требований потребителя.

Отдельные особенности этой методики рассмотрены на примере формирования условий для целенаправленного движения потребителей по комплексу в целом (16 ТРЦ в нашей стране и за рубежом). Анализ их объемно-планировочных решений и дизайнерской оснащенности показывает, что:

1. Концептуальной базой формирования структуры ТРЦ является эффективная организация поведения (ориентация) покупателя в его пространстве.

2. В основу композиционного решения пространств ТРЦ заложен график (маршрут) движения потоков его пользователей.

3. Характеристики потока регулируются с помощью комплекса мер, инициирующих передвижение посетителя от одного источника протяжения его внимания к другому.

В соответствии с этими принципами были выявлены три основных типа объемно-планировочных схем ТРЦ: «горизонтальный», «вертикальный» и «комбинированный», которые формируются пространственными компонентами трех типов:

— моллы - торгово-пешеходные «улицы», организующие массовое движение посетителей (аналог - пассажи крупных универмагов XIX в.);

— атриумы - пространственно-развитые узлы пересечений горизонтальных и вертикальных потоков покупателей центра;

— отдельные изолированные торговые и развлекательные зоны, так или иначе привязанные к структуре моллов и атриумов (традиционный тип многозального перетекающего «рыночного пространства»).

Варианты комбинаций этих пространственных компонентов сильно трансформированы применением дизайнерского оборудования, прежде всего коммуникационного и информационного, во вторую очередь - систем освещения и кондиционирования. Из этих трех типов пространств последний (зоны) почти полностью определяется «частными» мотивами посещения ТРЦ, а оба первых обобщают эти интересы в комплексных характеристиках средовой атмосферы.

Эти комплексные характеристики выливаются в профессиональные задачи проектирования среды ТРЦ, решение которых базируется на психологии восприятия и поведения человека в пространстве ТРЦ и использует три вида контактов покупателей со средой:

1. «Пространственная ориентация» (трассировка маршрута), которая определяется объемно-планировочным решением, размещением крупных «магнитов» и «якорей» планировочной структуры и (композицией) пешеходно-пространственных зон,

коммуникационных узлов и каналов, т.е. относится к задачам и компетенциям прежде всего архитектурной деятельности.

«Магнитами» и «якорями» (точками и зонами концентрации внимания потребителей) выступают архитектурно-дизайнерские акценты и доминанты (коммуникационные узлы, информационные центры и установки и т.д.) и крупные арендаторы: универмаги, центры развлечений, фуд-корты и т.д., которые привлекают основные потоки посетителей. Расположение «якорей» и «магнитов» зависит от интересов целевой группы потребителей конкретного ТРЦ, они являются основными элементами планировочной структуры и диктуют композицию ТРЦ. Их размещение важно для остальных арендаторов центра, которые располагаются на пути к ним, что обеспечивает приток потенциальных покупателей.

2. «Управление движением» - система мероприятий, помогающих посетителю осознать строение центра и выбрать оптимальные траектории движения в его пределах с помощью визуальных доминант и «информационных узлов» пространства. При этом происходит вовлечение человека в среду, появляется возможность мотивировать и ориентировать его действия. Основными точками притяжения внимания в средовом пространстве являются: коммуникационные средства (эскалаторы, лифты, траволаторы); архитектурные и дизайнерские фрагменты интерьера (фонтаны, бассейны, лестницы, витражи и специфические «мизансцены» пространства - витрины, кафе, выставки и пр.). Решения этого типа принадлежат одновременно сфере и пространственного и «предметного» проектирования, и как правило, выполняются специалистами комплексного, архитектурно-дизайнерского профиля.

3. Создание эмоционального климата ТРЦ довершает погружение в его среду: посетителя «обнимает» атмосфера центра, сформированная синтезом световых, звуковых, (колористических, художественных, ландшафтных и других элементов, восприятие которых организовано согласно повседневным или специальным сценариям. Формируется атмосфера визуально-активными элементами интерьерной структуры и поведением клиентов ТРЦ, причем на этом этапе большое значение имеют дизайнерские компоненты среды: торговое и информационное оборудование, реклама, облик коммуникаций и пр.

Сказанное означает: визуальные характеристики элементов дизайна из преимущественно эстетической категории в среде ТРЦ переходят в прагматическую и выступают сразу и как средство организации пространства и движения потока

покупателей, и как главный фактор формирования атмосферы центра и как генератор реальных мотивов поведения покупателя.

Делятся дизайнерские компоненты среды на две группы: функциональное оборудование (эскалаторы, элементы освещения, информационные устройства, прилавки и др.) и «оформление» - реклама, цветники, подсветка витрин и другие визуальные формы, нацеленные на дополнительный к базовым функциям комфорт.

Выполняя в среде ТРЦ примерно те же задачи, что архитектура (ориентация в среде, управление потоками движения, информирование, зонирование пространства и т.д.) дизайн становиться незаменимым фактором проектирования. В результате выстраивается единая цепочка комплексных архитектурно-дизайнерских технологий проектирования: функциональная структура ТРЦ и покупательские интересы формируют предметно-пространственный комплекс среды, которое состоит из магнитов, якорей и других акцентов и доминант пространства, а завершает проект обживание этой структуры дизайном, предлагающим детали воздействия среды на потребителя.

При этом интересы потребителей, взятые и в целом, и дифференцированно по отдельным потребительским группам, почти напрямую определяют и концептуальные задачи формирования среды ТРЦ, и параметры оснащения и облика их объемных и пространственных компонентов, оставляя, однако, за проектировщиком право на выбор конкретных средств средоформирования и приемы их комбинирования.

В работе рассмотрены только базовые принципы средоформирования ТРЦ -алгоритм становления пространственной схемы и специфики применения в этом процессе архитектурных и дизайнерских средств. Однако помимо этих укрупненных позиций в практике проектирования накоплен огромный опыт решения частных задач: сопоставления колористических предложений и особенностей восприятия средовых пространств, роль рекламы в визуализации средового климата, синтеза разных средств организации визуального целого, учета «местных» запросов в облик фрагментов среды и т.д. Этот момент свидетельствует - работу следует продолжать, сопоставив проблемы «комплексного» и «детального» проектирования среды ТРЦ в рамках единой методологической системы. И тогда анализ технологий проектирования ТРЦ, в котором мотивы и формы поведения посетителей центра выступают как факторы возникновения задач и особенностей работы архитектора-дизайнера, позволит наметить возможные

варианты дальнейшей теоретических исследований в деле изучения связей прагматических и художественных сторон средового творчества. Выводы по 3 главе:

1. Основу функционирования ТРЦ составляет принцип заинтересованного передвижения потоков посетителей от одного функционально-эстетического «магнита» его структуры к другому таким образом, что бы охватить движением весь торгово-развлекательный комплекс.

2. Каркасом архитектурно-пространственного сценария этого движения является сочетание торгово-пешеходных моллов и торговых пассажей, узлов вертикальных коммуникаций и функциональных «якорей» (торговых и развлекательных зон) центра, поддержанных размещением акцентов и доминант его эмоциональной организации.

3. Дизайнерские решения (элементы информации, коммуникации, торговое оборудование) управляют движением потоков покупателей, индивидуализируют и дифференцируют формы среды отдельных потребительских зон и обеспечивают динамику их функционально-эстетических трансформаций.

4. Комплекс архитектурно-дизайнерских принципов формирования среды ТРЦ распадается на два уровня - основополагающие решения («пространственная ориентация», «управление движением посетителей», «эмоциональный климат центра») и конкретные разработки отдельных узлов, зон и фрагментов среды. Первый блок отличается стабильностью и определяет концепцию средового образа ТРЦ, второй - динамичеЕ! и отражает перемены текущих задач эксплуатации центра.

5. Прагматические и эстетические комбинации этих содержательных слагаемых зависят от принятого сочетания интересов покупателей и конкретных задач и условий проектирования ТРЦ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Выводы и результаты работы.

В наше время ТРЦ представляет собой особый вид мегаобразования, многоярусный крытый торговый «город», призванный обслуживать практические и духовные интересы человека, и представляет собой своего рода очаг культуры потребления, олицетворяющий ответы городской среды на требования современного образа жизни.

Исследования показывают, что мотивы поведения покупателей ТРЦ существенно отличаются от узкопрактических интересов в приобретении необходимых им товаров, а являются особой формой проведения досуга, утверждающего социальный статус и специфику психологических требований современного человека к общественной среде. Поэтому главная задача ТРЦ - генерировать потребность посетителей в «щопинге» -(разного рода покупках) решается не прямолинейно, а опосредованно, за счет создания разнообразной привлекательной, комфортной и интересной человеку среды, удовлетворяющей его чувство самоуважения.

«Допроектные» (маркетинговые, социологические и др.) исследования конкретизирует эти установки в системе запросов «базового» потребителя будущего ТРЦ к его среде - концепции проектного решения, которая реализуется архитекторами и дизайнерами с помощью комплекса проектных мероприятий, трансформирующих мотивы потребления центра в эмоционально окрашенную типологию форм его архитектурно-дизайнерских структур:

- предметно-пространственные ситуации и схемы, устройства и объекты, привлекающие внимание посетителя (функциональные узлы и зоны, активные фрагменты среды, дизайнерские установки и пр.);

- средства управления движением и поведением посетителей (информационные системы, дизайн коммуникаций и торгового оборудования и т.д.);

- средства формирования эмоционального климата среды - специальное оборудование, декоративные решения и пр.

В ходе этого преобразования определяющую роль играют следующие принципы архитектурно-дизайнерского формирования среды ТРЦ:

1. Потенциальная усложненность восприятия сомножества «частных» функций и образов среды ТРЦ «снимается» в средовом проектировании с помощью применения единого приема организации деятельности центра - создание доминирующего в средовом пространстве общего пути движения посетителей, который отвечает их стремлению ознакомиться с объектом в целом и позволяет привязать к процессам массового передвижения по ТРЦ отдельные интересы его потребителей.

2. Ясность пространственной структуры ТРЦ формируется логикой маршрутов движения посетителей по комплексу, воплощенной в архитектурных комбинациях главных пространств центра — моллов, пассажей, атриумов и

коммуникационных узлов, «пронизывающих» специализированные функциональные зоны или примыкающих к ним.

3. Структурная схема закрепляется архитектурно-дизайнерской композицией центра: соподчинением расположения ее пространственных компонентов с ритмом размещенных вдоль маршрутов движения акцентов и доминант восприятия среды ТРЦ, «магнитов» (единичных устройств) и «якорей» (функциональных зон) потребительской активности.

4. Главным средством управления поведением посетителей ТРЦ являются формы, способы и устройства ориентации в его среде, что определяется грандиозностью пространств ТРЦ и разнообразием его функций, причем визуальная активность современных информационных систем ставит их в число важнейших художественных компонентов его среды.

5. Средства информации и навигации принадлежат в основном к сфере дизайнерских решений и активно участвуют в формировании визуальной структуры ТРЦ не только сопровождая пути движения по центру, но и пронизывая все пространства комплекса, имея при этом тенденцию к сращиванию с декоративно-художественными компонентами его специализированных зон.

6. Следующий принцип организации проектных усилий — формирование эмоционального климата среды, который отражает как «местные», так и общие задачи эксплуатации ТРЦ, индивидуализируя образные черты его концепции.

7. Многофункциональность ТРЦ делает его атмосферу предельно насыщенной эмоциями, динамичной по существу и формам, склонной к активному использованию приемов и средств синтеза искусств, от повышенной декоративности до театрализации происходящих здесь процессов. Эти качества реализуются в индивидуальности имиджа ТРЦ, его фирменном стиле, облике и специфике технологического оборудования, в приемах организации его функциональных процессов, широко использующих сценографию и сценарное моделирование, рекламные технологии и новейшие технические средства показа декоративно-эстетических предложений.

8. Большинство этих средств и приемов формирования эмоционального климата среды к сфере предметно-промышленного и графического дизайна и декоративно-прикладного творчества. Особая роль отводится здесь торговому оборудованию (которое обеспечивает главное в эмоциональном климате - комфортность среды) и

режимам эксплуатации (в т.ч. освещения), которые, как правило, проектируются сегодня как особые объекты декоративного искусства.

9. Таким образом, главные принципы архитектурно-дизайнерской организации среды ТРЦ - пространственная реализация главных маршрутов движения посетителей по центру, предметно-пространственное «управление» их поведением и декаративно-дизайнерское формирование эмоционального климата среды - являются каркасом воплощения утилитарно-художественных положений концепции создания данного ТРЦ, и является креативной формой постановки задач «местного» масштаба, специализированных фрагментов средового комплекса.

Приведенные положения имеют несколько следствий, важных для теории архитектуры.

Первое — сегодня проектирование ТРЦ синтезирует архитектурные и дизайнерские знания и умения проектировщика, и не может осуществляться силами специалистов одного профиля, что ставит особые задачи сфере архитектурного образования.

Второе — визуальные характеристики среды ТРЦ во многом базируются на образах техногенных (коммуникационные устройства, искусственное освещение, торговое оборудование) и декоративно-графических (реклама, свето- и цветографика и пр.), делая их специфическим средством отражения интересов пользователей среды.

Третье - принципы архитектурно-дизайнерского формирования среды современных ТРЦ теснейшим образом связаны с изучением интересов их потребителей и мотивов их поведения, что делает сферу допроектных исследований особой и обязательной частью методологии средового проектирования.

Список публикаций автора по теме диссертации:

В изданиях, включенных в перечень ВАК:

1. Лукаш О.К.Н. Идеология в торгово-развлекательном центре // Архитектура и строительство Москвы. 2007, № 2. С.41-45.

2. Лукаш О.К.Н. Как создать комфортную среду в торгово-развлекательном центре (отечественный и зарубежный опыт) // Промышленное и гражданское строительство. Ежемесячный научно-технический и производственный журнал (ПГС). 2009, №10. С. 38-40.

3. Лукаш О.К.Н. Мотивы и потребности покупателей, как фактор проектирования торгово-развлекательных центров // Научно-технический журнал Вестник МГСУ, 2010, N»1. С.50-56.

4. Лукаш О.К.Н. Образ среды и организация поведения покупателя // Архитектура и строительство Москвы. 2010, №5. С. 56-64.

5. Лукаш О.К.Н. Влияние стереотипов и социо-культурных аспектов восприятия потребителей на формирование среды в торгово-развлекательных центрах. // Международный электронный научно-образовательный журнал "Architecture and Modern Information Technologies", «Архитектура и современные информационные технологии» (AMIT). 2010, №10.

6. Лукаш О.К.Н. Интересы покупателей, как система требований к архитектурно-художественной среде торгово-развлекательных центров // Промышленное и гражданское строительство. Ежемесячный научно-технический и производственный журнал (ПГС). 2011, №4. С. 14-17.

7. Лукаш О.К.Н. Формирование объемно-планировочных решений торгово-развлекательных центров // Промышленное и гражданское строительство. Ежемесячный научно-технический и производственный журнал (ПГС). 2011, №11. С.44-46.

Подписано в печать: 29.12.2011 Объем: 1,5 усл.п.л. Тираж: 100 экз. Заказ Л"« 610 Отпечатано в типографии «Реглет» 119526, г. Москва, Страстной бульвар, д. 6, стр. 1 (495) 978-43-34; www.reglet.ru

Введение.

Глава 1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ФОРМИРОВАНИЯ СРЕДЫ ТРЦ.

1.1 ТРЦ - пример многопрофильной организации среды сферы обслуживания.

1.1.1 Место ТРЦ в жизни современного общества.

1.1.2 Специфика деятельности и вопросы проектирования ТРЦ.

1.1.3 Образ ТРЦ, как потребительская категория и «театральная концепция» его проектирования.

1.2 Слагаемые и факторы формирования среды ТРЦ.

1.2.1 Стереотипы облика среды ТРЦ.

1.2.2 Стиль и имидж.

1.2.3 Ассоциации и восприятие среды.

1.3 Образ среды и организация поведения покупателей.

1.3.1 Эмоциональный климат.

1.3.2 Воздействие образа среды на формы поведения потребителя ТРЦ.

1.3.3 Источники вариантов восприятия среды.

Выводы по 1 главе.

Глава 2 ИНТЕРЕСЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ КАК СИСТЕМА ТРЕБОВАНИЙ К СРЕДЕ ТРЦ.

2.1 Принципы учета покупательских предпочтений.

2.1.1 Запросы целевой аудитории ТРЦ.

2.1.2 Критерии оценки привлекательности ТРЦ.

2.2 Мотивы поведения и типология потребительских групп.

2.2.1 Виды покупок и формы покупательских потребностей.

2.2.2 Динамика функциональных и социально-психологических требований покупателей.

2.3 Мотивационная типология потребительских групп.

2.3.1 Общие принципы классификации групп потребителей.

2.3.2 Демографическое расслоение.

2.3.3 Социально-экономические, поведенческие и социо-культурные аспекты.

2.3.4 «Психографика» и базовые потребительские группы.

2.3.5 Проблемы учета интересов покупателей в архитектурно-дизайнерском проектировании ТРЦ.

Выводы по 2 главе.

Глава 3 ПРИНЦИПЫ АРХИТЕКТУРНО-ДИЗАЙНЕРСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ СРЕДЫ ТРЦ КАК РЕЗУЛЬТАТ УЧЕТА ИНТЕРЕСОВ ИХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ.

3.1 Перевод мотивов поведения покупателей ТРЦ в категории архитектурно-дизайнерского проектирования.

3.1.1 Сценарное моделирование как метод проектного формирования среды ТРЦ.

3.1.2 Дифференциация и обобщение целей проектирования.

3.1.3 Средства и факторы формирования архитектурной среды ТРЦ.

3.2. Специфика целей и средств формирования среды ТРЦ.

3.2.1 Схемы объемно-планировочных решений.

3.2.2 «Якоря», «магниты» и система коммуникаций в структуре ТРЦ.

3.2.3 Вертикальные коммуникации и зонирование пространства.

3.3 Архитектурная организация движения покупателей.

3.3.1 Факторы формирования маршрутов передвижения покупателей.

3.3.2 Ориентация, распределение и направление потока покупателей.

3.3.3 Учет интересов покупателей при формировании ТРЦ.

3.4 Дизайн приемов и средств ориентации.

3.4.1 Общие положения, структурирование подачи информации и кодирование потребительских зон.

3.4.2 Носители ориентационной информации.

Выводы по 3 главе.

Крупные торгово-развлекательные центры и комплексы (ТРЦ) -относительно новая форма организации сферы обслуживания, которая в наше время постепенно вытесняет традиционные «крупные» варианты городской торговли, описанные в мировой литературе (универмаги, рынки, пассажи). Их массовое строительство началось в 1960 г.г., когда формы «специализированного» торгового обслуживания начали терять эффективность. За последние годы весьма значительно изменились не только содержание, но и формы ТРЦ: они стали много крупнее, разнообразнее по строению и облику.

Но главное - обогатились принципы и средства их формирования, и сегодня творчество архитекторов и дизайнеров, проектирующих торговые центры, опирается не на интуицию, а на точный расчет, определяющий их потребительские параметры. Вместе с тем, каких либо устойчивых рекомендаций, «переводящих» функциональные параметры в оптимальные предметно-пространственные - средовые - сочетания и схемы пока не разработано. Что делает задачу исследования связей интересов потребителей ТРЦ и технологий их проектирования чрезвычайно актуальной.

Два обстоятельства способствуют ее решению. Во-первых, мировое строительство предлагает колоссальный объем примеров ТРЦ, появившихся за прошедшие годы - количество таких центров в мире сегодня исчисляется тысячами. Во-вторых, соответствующие исследования могут уверенно опираться на многочисленные теоретические разработки, которые ведутся как в сфере маркетингового учета интересов массового покупателя, так и в области конкретного проектирования подобного рода общественно-торговых комплексов.

Изучение этого опыта позволяет выявить и конкретизировать те задачи теории, которые еще не нашли однозначного решения. И первая среди них -формирование не столько материально-физических параметров предметно-пространственной структуры ТРЦ, сколько порядок становления атмосферы их среды, отражающей степень удовлетворения запросов потребителей центра к качеству предлагаемых им услуг и к выразительности эмоционально-эстетической конструкции этой среды.

Так определилась общая тема работы: усложнение структуры интерьерных пространств ТРЦ, появление новых вариантов их предметного наполнения требует специального изучения принципов проектирования этих «универсальных» объектов и разработки гибкой стратегии формирования и функционирования среды ТРЦ как особого элемента организации образа жизни в современном общественном пространстве. Потому что эти объекты характерны не только для торговли, но и для реализации культурно-развлекательных функций в крупных городах по всему миру. Изменения технологий современного образа жизни и социальные перемены в обществе трансформируют торговые пространства в среду с дополнительными социо-культурными и эмоционально-психологическими функциями, что ведет к появлению и реализации новых архитектурно-дизайнерских идей и концепций.

Существует два направления изучения проблем проектирования ТРЦ: первое — принципы формирования архитектуры и дизайна ТРЦ; второе — изучение человека, как потребителя их среды.

Основы теории проектирования ТРЦ заложили труды иностранных авторов, осмысливших накопившийся за рубежом опыт проектной деятельности (Д. Гослинг, Н. Беддингтон, Б. Мейтленд и др.). Параллельно с ними появилось много работ отечественных авторов, которые рассматривали следующие аспекты проектирования, строительства и дизайна современных ТРЦ: торговые пространства в структуре города: В.И. Лелина, С.Б. Моисеева и др.; торгово-развлекательные комплексы и их интерьеры: А.И. Урбах, М.Т. Лин,

Е.Б. Новикова, А.И. Матвеенко, В.П. Максимов, А.Мирошкин, Ю. Земцов,

И.Р. Федосеева, А.Г. Токмаджян, И.И. Лошаков, А.Ф. Морозов, JI.B.

Мудров; средовой подход к проектированию торговых комплексов: М.В. Козлов, И.

Лошаков, А. Бреус, Т. Остин, И. Порени, В.П.Максимов; многофункциональные комплексы в структуре торговли: А.Л. Гельфонд,

A.A. Гаврилина, Н.В. Максименко, Л.Н. Алабян, Н.В. Дубинин, E.H.

Шорина, О. Великорецкий, A.A. Высоковский, И.Т. Привалов; предприятия торговли, торгово-бытового обслуживания, торгововыстовочные сооружения: Ю.М. Гарамов, И.П. Васильева, Л.П. Дашков,

B.К. Памбухчиянц, В.В. Савченко и др.; образ в архитектуре торговых зданий: К.В Сельченок, А.И. Урбах, Н.С.

Добробабенко и др.

Однако во всех этих работах относительно мало затрагиваются вопросы мотивации поведения покупателей в среде ТРЦ, изменения их отношения к процессу приобретения товаров и услуг (шопингу), ведущего к появлению новых требований к качеству торговой среды. Частично этот пробел восполняют работы, появившиеся в последние годы, вместе с ростом практики строительства торгово-развлекательных объектов на уровне мировых стандартов (Канаян К., Канаян Р., Канаян А., В. Литвинов)

Большинство этих работ свидетельствует: происходит становление нового подхода к проектированию торговых центров с позиций взаимодействия в процессе формирования структуры и образа их среды как специфических торговых, так и других социо-культурных и эмоционально-психологических функций.

Исследования человека, как потребителя торговой среды отображены в литературе следующих направлений: психология человека и эмоционально-психологические особенности восприятия среды: Б. Гантер, А. Фернхам, Б.И. Додонов, К. Г. Юнг, 3. Фрейд, JI. Крайг, Д.И Фельдштейн, JI.M. Фридман, И.Ю. Кулагина. общие положения теории маркетинга: Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Э Райе, Д. Траут, А.М.Сергеев, Е.А. Бойченко, Е.П. Голубков, Б.Шмит, А. Симонсон, психология рекламы: В.Г. Зазыкин, O.A. Феофанов, Е.А Блажнов, А. Лебедев-Любимов; мотивы и потребности человека в торговой среде: Д. Пул ер, Д. Статт, И. А. Дубровин, А. Маслоу.

Но за рамками внимания этих исследователей оказалась задача комплексного учета мотивов поведения и интересов покупателей при проектировании среды ТРЦ; мало рассматриваются также вопросы синтеза архитектурных и дизайнерских технологий проектирования торговой среды.

Однако в целом изучение литературы показало, что теория накопила достаточно материала, нужного для понимания связей интересов пользователей средой ТРЦ с принципами ее архитектурно-дизайнерского формирования. А практика предлагает множество вариантов решения этих задач, изучение которых позволит использовать их в проектном деле. При этом исследования вплотную подошли к пониманию сути затронутой в диссертации проблемы, поскольку оказалось, что исходные для ее решения моменты уже проработаны.

Первое. Основное функциональное назначение ТРЦ - торговля. Вокруг нее формируется развлекательная инфраструктура центра, которая несет в себе множество разнообразных функций, создающих ряд точек притяжения, которые вызывают интерес у посетителей. Причиной «похода» людей в ТРЦ становиться не только приобретение товаров и услуг, но и удовлетворение других потребностей, напрямую не связанных с покупкой, т.е. эмоционально-психологических.

Дело в том, что в современном обществе сформировалось новое социальное явление - «шопинг». Под воздействием рекламы вещи приобрели «сверхдостаточные» свойства [58, с. 5] и мы покупает не столько сам товар, сколько впечатление о нем, искусственно сформированный имидж (не просто апельсиновый сок, но жизнеспособность; не косметический крем, а потенциальная красота). Удовлетворение эмоционально-психологических потребностей стало основным мотивом посещения ТРЦ, и покупки совершаются импульсивно, как реакция на внешние раздражители и под влиянием сложившихся стереотипов восприятия.

Покупки мотивированы социальными, эмоциональными и психологическими факторами, а не рациональным выбором покупателей». [28, с.17] «Отказаться от шопинга современному потребителю практически невозможно, потому что он прошел соответствующую социализацию, которая превратила данный вид деятельности в одну из самых востребованных потребностей». [58, с. 146] И проектировщик должен знать обстоятельства ее возникновения.

Второе. Современный ТРЦ появляется не спонтанно, а в результате ряда прагматических и проектных мероприятий.

Каждый ТРЦ разрабатывает свою стратегию позиционирования себя на рынке, отталкиваясь от определенного сегмента рынка, и потенциальных групп потребителей: концепцию развития ТРЦ. В зависимости от концепции формулируются основные требования к объемно-планировочным решениям и дизайну центра, определяется объем покупательских потоков и схемы движения посетителей; требования к фасаду, интерьеру; указываются средства навигации и опознавательные элементы. Все перечисленные компоненты должны обусловить характер поведения покупателей в ТРЦ.

Большое значение придается формированию «правильного» образа ТРЦ в головах потенциальных потребителей, для этого разрабатывается брэнд ТРЦ, который бы соответствовал классу продаваемых товаров, был бы оригинальным и запоминающимся, выделял магазин из ряда других торговых объектов.

Продумывается целая система, учитывающая все параметры магазина или сети, включая развитие, конкурентоспособность и продвижение в сознание покупателей. Сюда входит комплекс мероприятий: придумывание креативного названия, изобретение логотипа, отражающего развитие маркетинговой идеи, ее последовательная визуализация и адаптация в различных коммуникационных направлениях. Все компоненты бренда должны быть взаимосвязаны, только тогда возможна цельность восприятия, означающая хорошую узнаваемость магазина и большой процент лояльных покупателей.

Прогнозы и решения, закладываемые в концепцию ТРЦ, всегда основываются на выявлении своей покупательской аудитории, изучении их поведения, реакций. В каждой потребительской группе преобладают собственные предпочтения и свои стереотипы восприятия пространства, своя система ценностей, стиль жизни и вкусовые пристрастия. Знание этих параметров - одно из условий успешной работы проектировщиков.

Третье. Торговая среда ТРЦ характерна высокими требованиями и к ее архитектурно-художественному образу и к эмоциональному климату его среды. Критерием оценки этих параметров является качество их восприятия зрителем (т.е. покупателем), которое можно определить, опираясь на структуру «информационных» слагаемых художественного образа, предложенную М.С. Каганом [40, с. 65]: проективность - представление о том, насколько художественный образ жизнеспособен; обобщенность - уровень его символизации, обобщения; зрителъность - выразительность идеи и визуального воплощения; и диалогичностъ - способность "говорить" со зрителем.

Последние два пункта, зрительность и диалогичность, влияют на эмоциональное восприятие образа, которое потом переносится на отношение ко всей среде. Т.е. теоретически качество архитектурно-художественного образа определяется силой его эмоционального воздействия.

Но «эмоциональные характеристики архитектурной среды тесно взаимодействуют с «внеэмоциональными» факторами ее проектирования: настроением, менталитетом, уровнем образования посетителя средового объекта, наконец, с целями, из-за которых он попал сюда» [116, С.83]. Следовательно, надо изучать человека, - потребителя торговой среды, стереотипы его восприятия, на которые влияют предпочтения и стиль жизни потребительской группы, к которой относится покупатель.

Гипотеза диссертационного исследования: мотивы присутствия и поведения человека в среде ТРЦ не ограничиваются интересами к покупке, а зависят от ряда различных свойств личности посетителя, поэтому среда ТРЦ формирует человеческую активность с помощью развернутой системы архитектурных и дизайнерских средств, обращенных к общечеловеческим, в т. ч. «неторговым» потребностям покупателя (его социальная ориентация, психологические установки и т.д.). Эти положения делают ТРЦ особой формой сферы обслуживания, требующей специфических принципов и приемов их архитектурно-дизайнерского проектирования, в том числе использования сценографического подхода к формированию среды с учетом мотивов и форм восприятия атмосферы среды ТРЦ.

Торговая среда создает своего рода пространство-сцену, на которой происходят различные процессы, и к каждому необходимо подобрать свои декорации, позаимствовав приемы их формирования из практики драматургии и сценографии, где основой реализации художественных идей являются композиция сценических процессов и их материального оснащения, что не возможно без досконального знания мотивов поведения человека в среде ТРЦ.

Понимание мотивов посещения центра, помогает не только создать его «идеальную» среду, но и сформирует новые мотивы, стимулирующие покупательскую активность. Таким образом, «идеальные» характеристики атмосферы среды диктуются не только эстетическим соображениями, но и экономической целесообразностью.

Но для выработки средств решения этой задачи следует установить зависимость характера проектных усилий от запросов потребителя среды. Т.е. для практики проектирования торговой среды необходимо разобраться в «конкретных следствиях реальных «физических» причин, породивших ту или иную эмоциональную реакцию» [116, с.82].

Цель исследования: выявить взаимосвязь между мотивами поведения и потребностями покупателей и особенностями формирования архитектурной среды ТРЦ и предложить концепцию отражения этих связей в архитектурно-дизайнерских принципах ее организации.

Задачи исследования: анализ целей проектирования среды ТРЦ как специфической формы сферы обслуживания, выявление факторов, влияющих на ее формирование; анализ интересов покупателей как особой системы требований к становлению среды ТРЦ, влияние типологии интересов покупателей на формы потребления среды ТРЦ и определение задач ее проектирования; перевод функциональных задач проектирования ТРЦ в принципы построения их среды и определение форм взаимодействия архитектурных и дизайнерских средств формирования среды центров разного типа.

Объект исследования: отражение интересов человека (потребителя среды ТРЦ) в принципах их архитектурно-дизайнерской организации.

Предмет исследования: формирование ТРЦ на основе учета мотивов поведения их пользователей.

Границы исследования: принципы планировки, оборудования (предметного наполнения) и пространственной организации среды ТРЦ рассматриваются не сами по себе, а как средство реализации линий поведения человека в ходе удовлетворения его потребностей; в работу не вошли градостроительные аспекты формирования ТРЦ и вопросы детального проектирования предметного комплекса его среды (декор, торговое оборудование, вещное наполнение, товары, информационные системы и т.д.) - это тема самостоятельного исследования; работа сосредоточена преимущественно на анализе торговых функций ТРЦ, вопросы организации их развлекательного сектора требуют дополнительного изучения; для рассмотрения отобраны центры, расположенные в крупных городах нашей страны и за рубежом, имеющие отчетливо выраженное соединение торговых и развлекательных функций независимо от их размера и профиля.

Границы исследования: принципы планировки, оборудования (предметного наполнения) и пространственной организации среды ТРЦ рассматриваются не сами по себе, а как средство реализации мотивов действий человека в ходе удовлетворения его потребностей; при этом градостроительные аспекты этих процессов из исследования исключены; в работу не вошло подробное рассмотрение собственно предметного комплекса среды ТРЦ (декор, торговое оборудование, вещное наполнение, товары, информационные системы и т.д.) - это тема самостоятельного исследования; работа сосредоточена преимущественно на анализе торговых функций ТРЦ, вопросы организации их развлекательного сектора требуют дополнительного изучения; для рассмотрения отобраны центры, расположенные в крупных городах нашей страны и за рубежом, имеющие отчетливо выраженное соединение торговых и развлекательных функций независимо от их размера и профиля.

Методы исследования: В основу исследования положены общие сведения социологии, психологии и маркетинга о мотивах поведения человека в торговой среде и их дифференциация в зависимости от типа личности покупателя, с одной стороны, и архитектурно-дизайнерский анализ форм среды торговых центров, с другой. Для этого использованы следующие методы: обзор, анализ и систематизация литературных источников и данных Интернета по соответствующей проблематике; натурные обследования ТРЦ (в России, ОАЭ, Таиланде); фото-фиксация и анализ их архитектурно-дизайнерских характеристик; сравнительный анализ особенностей и принципов формирования среды ТРЦ с учетом роли их архитектурно-дизайнерской организации в удовлетворении потребностей пользователя ТРЦ.

Научная новизна работы: на примере ТРЦ раскрывается специфический принцип архитектурно-дизайнерского проектирования — стратегия сценарного моделирования средовых систем с учетом особенностей их эмоционально-психологического состояния, зависящего от мотивации поведения человека в среде; в работе выполнена комплексная классификация целей и мотивов поведения человека в среде ТРЦ с учетом свойств его личности, которая использована как основа определения требований к ее архитектурно-дизайнерской организации; определены основные потребительские требования к структуре и облику среды ТРЦ, влияющие на принципы формирования ее характеристик; названы ведущие цели и формы потребления среды ТРЦ, формирующие принципы и приемы ее предметно-пространственного проектирования; классифицированы архитектурно-дизайнерские средства удовлетворения ожиданий покупателей и указана их роль в комплексе задач и принципов проектирования среды ТРЦ.

Полученные в результате исследования принципы связей интересов пользователей среды ТРЦ и приемов их архитектурно-дизайнерской организации можно использовать при разработке методики сценарного моделирования средовых пространств в проектной практике и в учебном процессе архитектурно-дизайнерских специальностей. Работа показала, что проектирование ТРЦ - одна из форм проявления нового этапа развития современной архитектуры, где интеграция в целостных проектных технологиях архитектурных и дизайнерских принципов творчества опирается как на индивидуальные, так и на комплексные запросы современного человека к среде его обитания.

Выводы по 3 главе:

1. Основу функционирования ТРЦ составляет принцип заинтересованного передвижения потоков посетителей от одного функционально-эстетического «магнита» его структуры к другому таким образом, что бы охватить движением весь торгово-развлекательный комплекс.

2. Каркасом архитектурно-пространственного сценария этого движения является сочетание торгово-пешеходных моллов и торговых пассажей, узлов вертикальных коммуникаций и функциональных «якорей» (торговых и развлекательных зон) центра, поддержанных размещением акцентов и доминант его эмоциональной организации.

3. Дизайнерские решения (элементы информации, коммуникации, торговое оборудование) управляют движением потоков покупателей, индивидуализируют и дифференцируют формы среды отдельных потребительских зон и обеспечивают динамику их функционально-эстетических трансформаций.

4. Комплекс архитектурно-дизайнерских принципов формирования среды ТРЦ распадается на два уровня - основополагающие решения («пространственная ориентация», «управление движением посетителей», «эмоциональный климат центра») и конкретные разработки отдельных узлов, зон и фрагментов среды. Первый блок отличается стабильностью и определяет концепцию средового образа ТРЦ, второй - динамичен и отражает перемены текущих задач эксплуатации центра.

5. Прагматические и эстетические комбинации этих содержательных слагаемых зависят от принятого сочетания интересов покупателей и конкретных задач и условий проектирования ТРЦ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Выводы и результаты работы.

В наше время ТРЦ представляет собой особый вид мегаобразования, многоярусный крытый торговый «город», призванный обслуживать практические и духовные интересы человека, и представляет собой своего рода очаг культуры потребления, олицетворяющий ответы городской среды на требования современного образа жизни.

Исследования показывают, что мотивы поведения покупателей ТРЦ существенно отличаются от узкопрактических интересов в приобретении необходимых им товаров, а являются особой формой проведения досуга, утверждающего социальный статус и специфику психологических требований современного человека к общественной среде. Поэтому главная задача ТРЦ -генерировать потребность посетителей в «шопинге» - (разного рода покупках) решается не прямолинейно, а опосредованно, за счет создания разнообразной привлекательной, комфортной и интересной человеку среды, удовлетворяющей его чувство самоуважения.

Допроектные» (маркетинговые, социологические и др.) исследования конкретизирует эти установки в системе запросов «базового» потребителя будущего ТРЦ к его среде - концепции проектного решения, которая реализуется архитекторами и дизайнерами с помощью комплекса проектных мероприятий, трансформирующих мотивы потребления центра в эмоционально окрашенную типологию форм его архитектурно-дизайнерских структур:

- предметно-пространственные ситуации и схемы, устройства и объекты, привлекающие внимание посетителя (функциональные узлы и зоны, активные фрагменты среды, дизайнерские установки и пр.); средства управления движением и поведением посетителей (информационные системы, дизайн коммуникаций и торгового оборудования и т.д.);

- средства формирования эмоционального климата среды - специальное оборудование, декоративные решения и пр.

В ходе этого преобразования определяющую роль играют следующие принципы архитектурно-дизайнерского формирования среды ТРЦ:

1. Потенциальная усложненность восприятия сомножества «частных» функций и образов среды ТРЦ «снимается» в средовом проектировании с помощью применения единого приема организации деятельности центра — создание доминирующего в средовом пространстве общего пути движения посетителей, который отвечает их стремлению ознакомиться с объектом в целом и позволяет привязать к процессам массового передвижения по ТРЦ отдельные интересы его потребителей.

2. Ясность пространственной структуры ТРЦ формируется логикой маршрутов движения посетителей по комплексу, воплощенной в архитектурных комбинациях главных пространств центра — моллов, пассажей, атриумов и коммуникационных узлов, «пронизывающих» специализированные функциональные зоны или примыкающих к ним.

3. Структурная схема закрепляется архитектурно-дизайнерской композицией центра: соподчинением расположения ее пространственных компонентов с ритмом размещенных вдоль маршрутов движения акцентов и доминант восприятия среды ТРЦ, «магнитов» (единичных устройств) и «якорей» (функциональных зон) потребительской активности.

4. Главным средством управления поведением посетителей ТРЦ являются формы, способы и устройства ориентации в его среде, что определяется грандиозностью пространств ТРЦ и разнообразием его функций, причем визуальная активность современных информационных систем ставит их в число важнейших художественных компонентов его среды.

5. Средства информации и навигации принадлежат в основном к сфере дизайнерских решений и активно участвуют ^в формировании визуальной структуры ТРЦ не только сопровождая пути движения по центру, но и пронизывая все пространства комплекса, имея при этом тенденцию к сращиванию с декоративно-художественными компонентами его специализированных зон.

6. Следующий принцип организации проектных усилий — формирование эмоционального климата среды, который отражает как «местные», так и общие задачи эксплуатации ТРЦ, индивидуализируя образные черты его концепции.

7. Многофункциональность ТРЦ делает его атмосферу предельно насыщенной эмоциями, динамичной по существу и формам, склонной к активному использованию приемов и средств синтеза искусств, от повышенной декоративности до театрализации происходящих здесь процессов. Эти качества реализуются в индивидуальности имиджа ТРЦ, его фирменном стиле, облике и специфике технологического оборудования, в приемах организации его функциональных процессов, широко использующих сценографию и сценарное моделирование, рекламные технологии и новейшие технические средства показа декоративно-эстетических предложений.

8. Большинство этих средств и приемов формирования эмоционального климата среды к сфере предметно-промышленного и графического дизайна и декоративно-прикладного творчества. Особая роль отводится здесь торговому оборудованию (которое обеспечивает главное в эмоциональном климате - комфортность среды) и режимам эксплуатации (в т.ч. освещения), которые, как правило, проектируются сегодня как особые объекты декоративного искусства.

9. Таким образом, главные принципы архитектурно-дизайнерской организации среды ТРЦ - пространственная реализация главных маршрутов движения посетителей по центру, предметно-пространственное «управление» их поведением и декаративно-дизайнерское формирование эмоционального климата среды - являются каркасом воплощения утилитарно-художественных положений концепции создания данного ТРЦ, и является креативной формой постановки задач «местного» масштаба, специализированных фрагментов средового комплекса.

Приведенные положения имеют несколько следствий, важных для теории архитектуры.

Первое — сегодня проектирование ТРЦ синтезирует архитектурные и дизайнерские знания и умения проектировщика, и не может осуществляться силами специалистов одного профиля, что ставит особые задачи сфере архитектурного образования.

Второе — визуальные характеристики среды ТРЦ во многом базируются на образах техногенных (коммуникационные устройства, искусственное освещение, торговое оборудование) и декоративно-графических (реклама, свето- и цветографика и пр.), делая их специфическим средством отражения интересов пользователей среды.

Третье - принципы архитектурно-дизайнерского формирования среды современных ТРЦ теснейшим образом связаны с изучением интересов их потребителей и мотивов их поведения, что делает сферу допроектных исследований особой и обязательной частью методологии средового проектирования.

1. Соколов Л.И. Функциональная и архитектурно-пространственная структура центров городов. Градостроительные проблемы формирования центров малых и средних городов. М., ЦНИИП градостроительства, 1979.

2. Архитект проектирование общественных зданий. М., Стойиздат, 1985.

3. Барановская И.Н. Не здание, а квартал. Строительство и архитектура Ленинграда, № 1, 1986.

4. Беддингтон Н. Строительство торговых центров. Пер. с англ. ред. И. Федосеева. М., Стойиздат, 1986.

5. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учебное пособие. -М.: ИМА-пресс, 1994.-152 с.

6. Бобков И. Город и магазины.//Строительство и архитектура., М., -1982. -№ 4. С. 18-19.

7. Богданов И.А. Гостиный двор.//Ленинградская панорама, 1984, № 4с. 32-34.

8. В старых кварталах новая жизнь.//А.С.Д. М., -1997, № 1, с. 6-9. (планы реконструкции и застройки центра мастерскими Моспроекта-2).

9. Васильев Н.Г. Композиционные приемы формирования архитектуры торговых зданий в исторически сложившейся среде. XXXVIII научная конференция. Казань, 1984.

10. Ю.Васильева И.П. Размещение предприятий торгового обслуживания в подземном пространстве. М., ЦНТ по гражданскому строительству и архитектуре. 1972.

11. Великорецкий О. Торговые комплексы.//Архитектура. приложение к строительной газете, -1975, III. -№ 5., -с. 2-3.

12. Великорецкий О. Торговый центр "Гулистан" в Ашхабаде. //Архитектура СССР. 1984. - № 4. С. 62-67.

13. Высоковский A.A., Привалов И.Т. Формирование комплексов общественных центров. М., 1982.

14. Гаврилина A.A. Алабян JI.H. Многофункциональный общественный центр в жилой застройке.//Жил. строительство, -1982, -№ 11.

15. Гаврилина A.A. Особенности пространственного проектирования многофункциональных комплексов массового строительства. М., 1981.

16. Гарамов Ю.М. Предприятия торгово-бытового обслуживания. Сб. н. тр. Ташкент, полит, ин-та, Ташкент, 1989, - С. 16-19.

17. Гарамов Ю.М., Урбах А.И. Планировочная организация торговой и складской зон крытого рынка. Матер, н. конф. МАИ, М., 1976.

18. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: Введение в психографику. СПб.: Питер, 2001.

19. Гиговская Н. О творчестве Марио Ботта.//Арх. вестник. 1997. № 2. - С. 6165;

20. Глушкова В.Г., Жолков А.О. Реализация планов соц.-эконом. Развития и градостроительного совершенствования крупных городов. М., МГЦНТИ, 1986. Обзор. Информация, вып. 6.

21. Гнедовский Ю., Кулага В., Федосеева М., Общественный центр ЭЖК в г.Горьком. ЦНИИЭП. Вып. матер П-й науч. конф. СССР/ДР. М., 1980. с. 41.

22. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2003.

23. Гослинг Д., Мэйтленд Б. Проектирование торговых комплексов. Пер. с англ. ред. Федосеевой И.Р. М., Стройиздат, 1979.

24. Грюн В., Смит JI. Торговые центры США. Планировка торговых центров. Пер. с англ. ред. Урбах А.И., М., Стройиздат, 1966.

25. Гутнов А. Города и люди. М., "Ладья", 1993.

26. Гутнов А., Глазычев В. Мир архитектуры./Лицо города./М., Молодая гвардия, 1990.

27. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. М., 1995.

28. Джим Пулер. Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж. М., 2006.

29. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М., Внешторгреклама, 1989.

30. Додонов Б.И. Эмоция, как ценность. М., Политиздат, 1978. 272 с.

31. Дубровин И. А. Поведение потребителей. М.: Издателько-торговая корпорация «Дашков и JI», 2008. 280 с.

32. Дубинин Н.В. Эволюция развития архитектуры многофункциональных комплексов в России.// Жил. строительство. Начало 1996 № 4, № 6, № 10, 1997 № 2.

33. Журнал "Зодчество мира", М., 1997. № 1=дракон-центр. с. 12-13; дизайн-центр. с. 6-7; концертный зал. С. 10-11. И т.д. (13-15; 26-27).

34. Журнал «Торговое оборудование. Лучший выбор» Февраль (128) 2008

35. Иконников A.B. Улица для пешеходов.// Декоративное искусство, -1984. -№9.

36. Иконников A.B. Функция, форма, образ в архитектуре. М., Стройиздат, 1986. 288 с.

37. Иллюстрированный каталог проектов открытого конкурса на разработку проектных предложений торговых центров жил. зон городов. М., 1981.

38. Ильиницкий В.Л. Развитие архитектурыы МНФЖК.// Жил. строительство, 1993, № 2 с. 14-16. — МНФК с максимальным включением торговых предприятий.

39. Индустрия рекламы. № 17/ сентябрь 2004

40. Каган М.С Социальные функции искусства. Л., 1978.

41. Канаян К., Канаян Р. Марчендайзинг. М.: РИП-холдинг, 2003. 236с.

42. Канаян К.,Канаян Р., Канаян А. Проектирование магазинов и Торговых центров. Москва, 2005. 416 с.:илл.

43. Карл Густав Юнг Символы трансформации Издательства: ACT, ACT Москва, Мидгард. 2008 г. -736с.

44. Козлов М.В., Косицкий Я.В. Торговая зона как полифункциональное пространство. ВКН: вопросы теории и практики архитектуры и градостроит. Межвузовск. СБ. МАРХИ, М., 1980. -. 55с.

45. Козлова Ю.В. Пассаж обновляется.//Механизация строительства, 1989, № 11.

46. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. -652с.

47. Крайг Л., Психология развития. СПб.: Питер, 2000. 992 е.: илл.

48. Круглов Ю.В. Экономические характеристики территории города — основа его планировки. Известия вузов. Строительство, М., 1997. - № 6. С. 129— 131;

49. Кузьмин A.B. Архитектура и город.//Пром. и гражд. стр-во, 1997.- № 4.

50. Кулаги В.Л., Курышев В.Г. Общественные центры в сложившейся жилой застройке. М., Стройиздат, 1981.

51. Культурно-торговый центр "Форум" в Братиславе. Чехословакия.//Архитектура и общество, 1987, С. 76-77.

52. Лабудин Б.В. и др. Шатровые покрытия торговых павильонов.//Жил. строительство, 1992. - № 5. С. 17-18. илл., табл.

53. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996. -589 с.

54. Лежава И.Г., Смоляров И.М. Проблемы архитектуры и градостроительства. Известия вузов. Строительство. М., 1996, № 9, с. 8-11.

55. Лелина В.И. Тенденция формирования торг.-обществ. комплексов в городах севера. Арх. и градо. Межвуз. сб. н. тр. ЛИСИ. М., 1990, С. 75-79. Анализ исторических форм торговли.

56. Лин М.Т. Современный подход к проектированию торговых центров в Великобритании. М., 1984. Экспресс информ. ЦНТИ г.г.строя. вып. 12.

57. Лин. М.Т. Современные торговые пассажи за рубежом. М., 1984. Экспресс информ. ЦНТИ госгражданстроя. вып. 12.

58. Литвинов В. Дизайн: магазин, витрина. Издательство: Рудизайн, . 2007. -398с.

59. Лотман Ю. М., Журнал «Искусство», статья «Художественный ансамбль как бытовое пространство» (№ 49/2).

60. Лошаков И., Бреус А. Дворцы торговли вчера, сегодня, завтра.//Архитектура. Прилож. к строительной газете, о формировании нового типа предприятий — торговых выставок. 1987. № 1. - С. 4-5.

61. Лошаков И.И. Теория архитектуры и градостроительства, (психология восприятия архитектурных объектов) Киев, 1988.

62. Максимов В.П. Итоги международного конкурса.//Арх. вестник, -1996. -№ 3. С. 56-59.

63. Максимов В.П. Климат и архитектура торговых центров.//Жил. стр-во, -1990. -№3. С. 17-18.

64. Маркявичене Ю. Острова комфорта (пешеходная улица) — путь, по которому город идет к человеку.// архитектура, -1983. № 11.

65. Матвеенко А.И. Эволюция торговых центров США и современные тенденции их развития. Материалы XXX конф. МАИ. М., -1976.- С. 103— 104.

66. Мейтленд Б. Пешеходные торгово-общественные торговые центры и пространства. Ред. Федосеева. Пер. с англ. М., Стройиздат, 1989. -142с.

67. Мирошкин А., Земцов Ю. Пассаж в новой роли.// Арх. СССР, 1977, -№ 7. С. 54-56.

68. Митрин П. Век ГУМа и век гуманизма.// Архитектура, 1993, № 1-2, с. 13;

69. Многофункциональные комплексы и сооружения, (обзор) М., 1973. ЦНТИ по гражд. стр-ву и архитектуре. Сост. А.В. Боков;

70. Морозов А.Ф. Специализированные торговые комплексы. Сб. н. тр. ЦНИИЭП жилища, М., 1988, с. 13-17;

71. Мудров Л.В. Планировочные условия размещения крупных торговых центров. ВКН. Проблемы формирования и развития общественных центров городов. Сб. н. трудов ЦНИИ градостроительства, ХА., 1978. - С. 44-52;

72. Никитин В.Д. "Супермаркет". Фантазия или реальность?// Стр. и арх. Белоруссии -1990. № 1. С. 6-11;

73. Новые общественные комплексы Парижа. Каламыкова В.Н. в сборнике: Некоторые проблемы современной архитектуры. М., 1985.

74. Остин Т. (Austin) Проектирование и строительства общественно-выставочных комплексов в США.// Стр-во в США, 1992, - №2, -С. 11-13;

75. Пелова Ц., Вулов Я. Пасажите в Големите градово.// Болгарск. Архитектура, -1984. -№9.-22-25;

76. Полуприватное и полуобщественное пространство.// Арх. и стр-во России, -1997. № 1 -С. 11-16. Принципы проектирования общественных зданий, особенно торговых;

77. Портнов Б.А. Расчет и размещение торгово-бытовых учреждений повседневного пользования в центральных райнах городов. М., 1986. Экспресс информация МГЦНТИ вып. 1.

78. Постнов В., Чисилихин Е. Торговый комплекс "Тиас".//Арх. вестник, 1997. -№ 1. С. 24-28.

79. Предтенский В.М., Малинский А.И. Проектирование зданий с учетом движения людских потоков. М.,1984.

80. Райс Э., Д. Траут. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса ACT, Транзиткнига, 2005 г. 352с.

81. Рапопорт Е.М. Пассаж по спирали.//Стр-во и архитектура Ленинграда, -1979 -№ 9. С. 30-39.

82. Рунге В.Ф., Манусевич Ю.П. Эргономика в дизайне среды. М., «Архитектура С», 2005 г. - 328 с.:илл.

83. Саксон Р. Атриумные здание. М., Самиздат, 1987.

84. Сельченок К.В Загадка чарующего образа (имиджпроектирование и психология рекламы). — Минск. 1994. С.З—78.

85. Сэм Блэк. Паблик рилейшенз. Что это такое?— М.: Новости АСЭС, 1990.

86. Сергеев А. М.Бойченко Е.А. Полный курс МБА. Поведение потребителей. М.: Eksmo Education, 2006. -320с.

87. Современные методики функционально-пространственной организации крупных торговых центров. — Токмаджян Л.Г. Тез. Док. XI н. практ. конф. по теме: Роль научных исследований в практике градостроительного проектирования ЦНИИЭП градостр. М. -1980. с. 61-62.

88. Статт Д. Психология потребителя. СПб, 2003. 445 с.

89. Тареев В.М. Новые пассажи в старых домах.//Ленинградская панорама. 1986-№2. С. 23-25

90. Торгово-общественные центры: иллюстрированный каталог индивидуальных проектов. Центр, н. и. проекта, ин-т комплекс, реконстр. исторических городов. М., 1991.

91. Торговые здания в городских зонах высокой интенсивности функционального использования./Лошаков И.И. Стр-во и арх. Республ. межед. н.-тех. Сб./Киев, ЗНИИЭП. Киев, 1989, вып. 25, С. 53-58.

92. Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. 300 С

93. Урбах А.И. и др. Малые и средние города Подмосковья: пути совершенствования торгового обслуживания.//Арх. и стр-во Подмосковья, 1984. -№ 1. с. 12-14.

94. Урбах А.И. Многоярусные общественные торговые центры. Сост. Урбах А.И., Урбах Л.А., 1973.

95. Урбах А.И. Общественно-торговые центры. М., ЦНТИ по стр. и арх., 1972

96. Урбах А.И. Проблемы повышения качества и социально-экономической эффективности проектирования и строительства общественно-торговых комплексов. ГОСИНТИ, № 8, 1976.

97. Урбах А.И. Проблемы формирования новых типов торговых зданий и комплексов. М., 1973.

98. Урбах А.И. Современные градостроительные структуры и организация общественно-торгового обслуживания. Сост. A.A. Урбах, М., ГОСИНТИ, 1973.

99. Урбах А.И. Торговые здания и комплексы. М., Стройиздат, 1974.

100. Урбах А.И., Кириенко Н.П. Архитектурно-композиционная вариантность массовых общественных зданий в застройке больших городов. Проблемы больших городов. Обзорная информация. ГОСИНТИ, 1981, вып. 27.

101. Урбах А.И., Лин М.Т. Пешеходные торговые улицы и зоны за рубежом. Обзорная информация. МГЦНТИ, 1982, вып. 30;

102. Урбах А.И., Лин М.Т. Торговые центры. Аналитическая практика. Прилож. к стр. газете, -1983. -№ 26. С. 7;

103. Урбах А.И., Лин М.Т., Возрождение пассажа.//Архитектура прил. к стр. газете, 1984. -№14. -С. 4-5;

104. Урбах А.И., Матвеенко А. В несколько ярусов.// Стр-во и архитектура Москвы, 1986, № 6.

105. Урбах А.И., Омуралиев Д. Д. Системно-структурный метод проектирования обществееных центров больших городов. Обзорная информация. ГОСИНТИ, 1980, вып. 3.

106. Урбах А.И., Хорошилов В.Б. Новые тенденции в архитектуре общественных центров. Обзорная информация. ВНИИТАГ, 1990, вып. 4.

107. Урбах А.И., Хорошилов В.Б. Перспективы развития торговых центров городского значения. Обзорная информация. ВНИИТАГ, 1989, вып. 13.

108. Федосеева И.Р. и др. Торговые центры. М., Стройиздат, 1988.

109. Федосеева И.Р., Токмаджян А.Г. Трехмерно-пространственная организация функциональной структуры современных крупных торговых центров. ВКН: Совершенствование системы и типов зданий торг.-быт. Сб. н. т. ЦНИИЭП жилища. М,, -1980. С55-60.

110. Фельдштейн Д.И. Психология взросления: структурно-содержательные характеристики процесса развития личности: Избранные труды. М.: Московский психолого-социальный институт: Флинта, 1999. -672с.

111. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.

112. Феофанов O.A. США: реклама и общество. М.: Мысль. Главная редакция социально-экономической литературы, 1974.

113. Фридман Л.М., Кулагина И.Ю. Психологический справочник учителя. Москва «Просвещение», 1991.

114. Шимко В.Т. Альтернативные принципы формирования городской среды (предпосылки и перспективы). Известия вузов. Строительство. М., 1997. -№ 7. С. 107-112;

115. Шимко В.Т. Архитектурно-дизайнерское проектирование. Москва «Архитектура С», 2008. - 136 с.:илл.

116. Шимко В.Т. Журнал АСД. 2002/3 Статья: Эмоциональные основы формирования архитектурного образа // Дизайн. С. 80-83.

117. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга. Издательство: ACT 2005

118. Altoon + Porter Architects. Design the World's Best Retail Centers (краткое исследование истории появления торговых центров и их примеры), The Images Pablishing Group Ptd Ltd? 2004. - 191p.

119. Birren J.E. The psychology of ageing. N.Y. Englewood Cliffs.: 1964.

120. Brenuan Y. Green architecture. Style over content.// Architectural design, 1997. vol. 67, № 1/2, p. 22-25. Зеленая архитектура пути объединения природы и строений.

121. Bromley D.M. The psychology of human again. -L. 1996.

122. Buttle F. Merchandising // European Journal of Marketing, 1984, p. 18 (50, 4-2).

123. Dominguer A. Alhondiga Residence.//Architectural design. 1997. vol. 67, № 1/2, p. 82-83. Жилой дом на стесненном участке Севильи.

124. Hypo Alphe — Adria Center.// Morphosis architecture. 1997, vol. 86, № 1, p. 62-65. Проект застройки центра, отмечен премией. (AWARD 1996).

125. Landecher H. New Urbanism is Good for America?//Architecture, 1996, vol. 85, № 1, p. 68-77. Анализ развития градостроительных идей в Америке. Новые структуры городских структур, окрестностей, систем обслуживания;

126. Martin M. Pegler Stores of the Year № 15. (Лучшие проекты ТРЦ и магазинов №15) VISUAL REFERENCE PUBLICATION, INC., New-York, NY., 2005. 175p.

127. Maslow A. Motivation and personally N.Y.: 1954.

128. Murrey H. Explanations in personality. N.Y.:1938.

129. Oakley A. Sex, gander, and society. N.Y.: Harper Colophon, 1972.

130. Retail Space Europe. Year Book (Торговые пространства Европы, ежегодный выпуск), Real Estate Publishers. EU., 2008. 178 p.

131. Russelly. Entertaiment Retail.//Architectural record, (примеры рекреационных зданий). 1977. - vol. 185. - № 3. - P. 90-93.

132. Ryu Akira. The Best Use of Landscape Items in Architectural Rending. Tokyo, 1994.

133. Shillihgburg D. When Design Meets Image .//Architectural record, -1996. № 184. P. 104-105. Богатое воображение в проектировании. Взаимоотношение архитектуры и функций в проектировании магазинов.

134. Shops and malls (лучшие проекты ТРЦ и Mara3HHOB).Copyright by Loft Publications, -S.L., 2006. 359 p.

135. Stefanie Schupp. New Architecture of Shopping Complexes (Лучшие проекты торговых комплексов мира). Verlaghaus Braun. S. 2005. - 360р.

136. Tauber E.M. Why do people shop? // Journal of Marketing. Vol.36.Oct. 1972.

137. Диссертации, авторефераты на соискание ученой степени кандидата архитекторы

138. Алабян Л.М. Композиционная целостность и развитие общественных зданий, их ансамблей. М., 1980. В 2-х томах. (МАРХИ);

139. Атинов B.C. Принципы проектирования зданий культ, центров с гибкой планировочной структурой (на примере авторских работ). М., 1987, т. 2. (на примере авторских работ. МАРХИ);

140. Васильева И.П. Принципы формирования торговых подземных зон.

141. Матвеенко А.И. Многоуровневые общественно-торговые центры.

142. Нахуцришвили О.Н. Архитектурно-планировочное решение общественных комплексов в связи с организацией движения пешеходов. М., 1970;

143. Хорошилов В.Б. Принципы организации архитектурной среды общественно-торговых центров;1. Интернет-ресурсы

144. Классификация торговых центров. Типы торговых зон Электронный ресурс. / http://www.arendator.ru/tcclass.php

145. Торговый центр Планета Нептун Электронный ресурс. / http://www.planeta-neptun.ru/oceanarium/index.html

146. Торговый центр Jam Молл Электронный ресурс. / http://www.scrussia.ru/index.php?fold=centers&id=6141

147. Торговый центр Карамель Электронный ресурс. / http://www.scrussia.ru/index.php?fold=centers&id=5983

148. Торговый центр Континенталь Электронный ресурс. / http://www.scrussia.ru/index.php?fold=centers&id=5982

149. Торговый центр Мегамолл Эрмитаж Электронный ресурс. / http://www.scrussia.ru/index.php?fold=centers&id=5984

150. Торговый центр Фортуна Сити Молл Электронный ресурс. / http://www.scrussia.ru/index.php?fold=centers&id=6030

151. Скромный Сибиряк Электронный ресурс. / http://www.retail.ru/biblio/siberia04.asp (17.09.2007)

152. Иркутск. "Континенталь-Сибирь" построит в городе новый ТРЦ Электронный ресурс. / http://www.arendator.rU/articles/l/art/16465/year/2007/month/08/region/0/pg/7/ (16.08.2007)

153. Аренда торговых площадей в Иркутске Электронный ресурс. / http://www.rent.ru/irkutsk/retail-space/catalog/karamel/index.aspx

154. Иркутск. «Jam Молл» откроется в III квартале 2008 года Электронный ресурс. /http://www.arendator.rU/articles/l/art/18629/year/2007/month/12/region/2/pg/4/ (04.12.2007)

155. Hermitage Construction & Management создает новую сеть ТРЦ «Jam Молл» Электронный ресурс. / http://www.arendator.rU/articles/l/art/18043/year/2007/month/l l/region/0/pg/l 1/ (06.11.2007)

156. Торговый центр друг человека Электронный ресурс. / http://www.dvoretsky.ru/modules/myarticles/article.php?storyid=391 (27.6.2007)

157. России не хватает качественных торговых площадей Электронный ресурс. / http://www.dvoretsky.ru/modules/myarticles/article.php?storyid=457 (20.11.07)

158. Классификация торговых центров: европейские стандарты Электронный ресурс. /http://www.dvoretsky.ru/modules/myarticles/article.php?storyid=188 (06.04.06)

159. Обзор рынка торговой недвижимости за 2007 год Электронный ресурс./ http ://www.arendator.ru/articles/2/art/14194/pg/1/ (22.04.2007)

160. ТРЦ новая форма досуга Электронный ресурс. / http://www.msflat.rU/press/commerce/7/s3160206/( 16.02.2006)

161. ТРЦ на смену ТЦ Электронный ресурс. / http://www.dvoretsky.ru/modules/myarticles/article.php?storyid=2191506.2006)

162. Развлекательные центры получат бэби-паркинги вместо боулингов Электронный ресурс. /http://www.dvoretsky.ru/modules/myarticles/article.php?storyid=3302901.2007)

163. Торговый центр нет предела совершенству Электронный ресурс. / http://www.dvoretsky.ru/modules/myarticles/article.php?storyid=228 (04.07.2006)

164. Как построить рентабельный торговый центр Электронный ресурс. / http://www.dvoretsky.ru/modules/myarticles/article.php?storyid=351 (19.03.2007)

165. Секреты привлекательности торгового центра Электронный ресурс. / http://www.dvoretsky.ru/modules/myarticles/article.php?storyid=352 (21.03.2007)

166. Торговый Life Style Электронный ресурс. / http://www.dvoretsky.ru/modules/myarticles/article.php?storyid=342 (14.02.2007)

167. Торговый вектор: за пределы Московской области Электронный ресурс., /http://sob.ru/issue-18-2262.html (31.01.2008)московский архитектурный институтгосударственная академия)1. На правах рукописи042.0 1 2 54 759 "лукаш ольга климентина николаевна

168. АРХИТЕКТУРНО-ДИЗАЙНЕРСКИЕ ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ СРЕДЫ ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ1. ЦЕНТРОВ»

169. Специальность 05.23.20 «Теория и история архитектуры, реставрация и реконструкция историкоархитектурного наследия».1. Том 2. Приложения

170. Научный руководитель -кандидат архитектуры, профессор Шимко В.Т.г. Москва, 2012