автореферат диссертации по документальной информации, 05.25.03, диссертация на тему:Жанры печатных рекламных сообщений

На правах рукописи

Жаворонкова Татьяна Николаевна Жанры печатных рекламных сообщений

Специальность 05.25.03. «Библиотековедение, библиографоведение и книговедение»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва - 2005

Работа выполнена в Московском государственном университете печати

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Антонова Сусанна Галустовна

Официальные оппоненты:

-доктор филологических наук, профессор Гречихин Александр Андреевич -кандидат филологических наук, доцент Иншакова Наталья Григорьевна

Ведущая организация - Российская книжная палата

Защита состоится 10 июня 2005 г._в—часов на заседании диссертационного совета Д.212.147.02 при Московском государственном университете печати по адресу: 103045 Москва, Садовая-Спасская ул., д. 6

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета печати

Автореферат разослан « < » Ученый секретарь Диссертационного совета

2005 г.

Куприянова Т.Г.

Общая характеристика работы

Актуальность исследования.

Актуальность темы данного диссертационного исследования обусловлена стремительным развитием рекламной деятельности в России. Активная рекламно-информационная политика стала в настоящее время обязательным условием успешного функционирования предприятий на отечественных рынках. Однако в целом рекламно-информационные материалы предприятий готовятся без учета современных требований: рекламно-информационное представление деятельности организаций (в первую очередь, на рынках высоких технологий) «отстает» от самой деятельности: не происходит четкой сегментации целевых групп, редко и часто недостаточно эффективно проводятся исследования информационных предпочтений этих локальных категорий читателей, и, в конечном итоге, не наблюдается динамичного предложения новых форм продвижения как деятельности фирмы в целом, так и отдельных продуктов/услуг. При этом необходимо отметить, что накоплен большой опыт выпуска рекламных материалов, который необходимо проанализировать и обобщить.

Как показал проведенный анализ рекламно-информационных материалов предприятий на рынке полиграфического оборудования и технологий, в настоящее время качество рекламы не соответствует потребностям интенсивно развивающегося рынка. Деятельность и предлагаемый продукт/услуга современных предприятий в среднем характеризуются многоплановостью, сложностью структуры и постоянным развитием. Такое положение требует повышения уровня подготовки печатных рекламных сообщений. В большинстве случаев при организации рекламной деятельности используется устаревшая модель, которую необходимо видоизменить с учетом имеющихся возможностей для рекламирования предприятий (развитие новых рынков, расширение опыта рекламной деятельности и пр.).

Современные рынки характеризуются активизацией использования печатной рекламы, а также поиском новых решений в издательском обеспечении деятельности фирм. Происходит модификация жанров печатных рекламных сообщений. Причем, использование модифицированных жанров в рекламной практике часто стихийно .В настоящее время наблюдается интенсивное развитие промышленных рынков. Именно в рамках этих рынков осуществляется поиск новых форм продвижения деятельности компаний-участников и их продукта/услуг.

Все это определяет актуальность проведенного исследования.

Данное исследование базируется на анализе жанров печатных рекламных сообщений на рынке полиграфического оборудования и технологий (считаем справедливым также употребление понятия «полиграфический рынок»).

Кроме того, как известно, печатные рекламные сообщения включают в себя и вербальный, и иконографический ряд. Поэтому необходимо уточнить, что в основу проведенного анализа положен вербальный ряд печатных рекламных сообщений на рынке полиграфического оборудования и технологий.

Объект данного исследования: печатные рекламные сообщения предприятий на рынке полиграфического оборудования и технологий. Предмет исследования: жанровое своеобразие печатных рекламных сообщений на рынке полиграфического оборудования и технологий. Цель исследования: разработка эффективной модели печатных рекламных сообщений для рассматриваемого рынка.

Достижение поставленной цели подразумевает решение следующих задач:

1. Определение роли, целей и задач печатных рекламных сообщений в деятельности промышленного предприятия;

2. Выявление факторов, определяющих целевые группы печатной рекламы на промышленном рынке.

3. Выявление способов изучения информационных потребностей целевой аудитории;

4. Обоснование классификации жанров печатного рекламного сообщения;

5. Разработка модели издания, эффективно реализующего рекламные цели и задачи предприятия;

6. Анализ организации рекламного процесса в рамках промышленных (полиграфических) предприятий и выработка мер по ее усовершенствованию

Теоретическая и методическая база данного диссертационного исследования крайне неоднородна. Труды, которые были использованы нами в ходе проведения исследования, можно разделить на пять групп: 1. Труды по маркетингу, рекламе, Public Relations (связи с общественностью), социологии и психологии. Особый интерес для данной работы представляют труды отечественных (Алимпиева Н.В.,

Алтынова О.В., Антипова К.В., Басовский JI.E., Брюсов В.В., Викентьева И.Л..Грачева С.Е., Зятицкий А.Б., Иншакова Н.Г., Лужнова Н.В. и другие) и зарубежных (Аакер Д., Арене У.Ф., Батра Р., Бове К.Л., Кохлер Ф., Майерс Дж., Мозер К., Огилви Д., Хопкинс К.) авторов.

2. Труды по книговедению, представленные работами следующих авторов: Антонова С.Г., Ахмадулин Е.В., Беловицкая A.A., Гречихин A.A., Омилянчук С.П., Князева И.В., Коланькова О.В., Ленский Б.В., Кожевников Г.В., Мильчин А.Э., Швецова-Водка Г.Н.

3.Работы, затрагивающие вопросы типологического метода (А.А.Беловицкая, А.А.Гречихин, С.П.Омилянчук).

4. Работы, затрагивающие вопросы теории жанров (Антонова С.Г., Архипова И.В., Бахтин М.М., Бекасов Д.Г., Гречихин, Гринберг Т.Э., A.A., Гуревич С.М., Жарков И.А., Иншакова, Конаныхин К.В., Лившиц Т.Н., Лотман Ю.М, Старых Н.В., Стенник Ю.В., Тертычный A.A., Швецова-Водка Н.Г., Шомова С.А.).

5. Работы, посвященные редакторскому анализу (С.Г.Антонова).

Помимо книговедческого знания в процессе исследования использовались сведения из других дисциплин: рекламы, маркетинга, социологии, психологии.

В качестве эмпирического материала были рассмотрены как жанры печатных рекламных сообщений компаний на рынке отечественной полиграфии, так и собственные рекламные издания этих фирм. Основной упор сделан на рекламно-информационную деятельность компаний «Гейдельберг СНГ» и «ЯМ Интернешнл», так как 1. эти компании являются крупнейшими представителями рынка; 2. они занимают разные позиции на рынке: «Гейдельберг СНГ» -производитель оборудования, чья рекламная деятельность направлена на конечного потребителя, «ЯМ Интернешнл» - поставщик оборудования и технологий, работающий как с производителями, так и с конечными потребителями. Рассмотрение рекламно-информационных материалов двух этих компаний позволило сделать всесторонний анализ существующей рекламно-информационной деятельности в рамках данного рынка и предложить меры по ее усовершенствованию. Методология исследования базируется на системном подходе к анализу печатной рекламы. Использованы общенаучные методы, такие как анализ и сравнение, типологический метод, метод редакторского анализа, а также деятельностный подход, который позволил учитывать

при рассмотрении рекламных сообщений деятельность на промышленных рынках.

Научная новизна и теоретическая значимость данного исследования заключается в том, что впервые введено понятие «жанра печатного рекламного сообщения», которое определило четкую взаимосвязь между понятиями «печатная реклама», «рекламное издание» и «рекламное произведение», что, в свою очередь, способствовало уточнению содержания этих терминов. Массив печатных рекламных сообщений рассмотрен нами в его целостности, с учетом взаимосвязи между жанрами печатных рекламных сообщений и видовой структурой рекламных изданий, что позволило выявить специфику и рекламную эффективность каждого сообщения. Дано обоснование классификации жанров печатного рекламного сообщения, которая учитывает взаимодействие в нем публицистических и рекламно-информационных составляющих. Кроме того, предложена модель рекламного издания, для которой выявлено целевое назначение, читательский адрес, тематическое и жанровое наполнение, характер информации, периодичность и другие типологические признаки. Практическая значимость проведенного исследования заключается в следующем:

1. Выводы, сделанные в результате проведенного анализа печатных рекламных сообщений на рынке полиграфического оборудования и технологий, могут быть использованы для совершенствования практики подготовки

рекламных материалов предприятий данной отрасли

2. Разработанная модель издания, реализующего оптимальное представление деятельности фирм (в зависимости от конкретных рекламных целей и задач) может быть задействована в подготовке печатных рекламных сообщений предприятий на отраслевых рынках. Существенно, что предложенная методику формирования печатных рекламных сообщений реализована при создании рекламно-информационного издания компании «ЯМ Интернещнл».

3. Предложенная методика формирования печатных рекламных сообщений может быт использована для создания учебного курса для высших учебных заведений и системы повышения квалификации с целью обучения моделированию предметной области рекламно- информационного издания на промышленных рынках (информационная

база исследования может быть использована в системе

послевузовского образования как основа повышения квалификации редакторов, специализирующихся на подготовке массива рекламных изданий).

Апробация работы:

1. Выводы из проведенного автором исследования отражены в следующих сборниках: «Издательское дело и редактирование. Теория. Методика.

2. Практика», «Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века», «Журналистика в 2003 году. Обретения и потери», «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире», «Современные гуманитарные исследования», а также в журналах: «Бренд менеджмент», «Советник» и других.

3. Апробация работы проходила также путем участия автора в научно-практических конференциях «Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века», «Журналистика в 2003 году. Обретения и потери», «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире».

4. Предложенная автором модель рекламно-информационного издания реализована в практической деятельности полиграфической компании «ЯМ Интернешнл».

Основные результаты исследования и некоторые относящиеся к теме наблюдения опубликованы в статьях.

На защиту выносятся:

1 .Обоснование специфики рекламы на рынке полиграфического оборудования и технологий, обусловленной сегментированием аудитории на

локальные целевые группы профессионалов, а также характером позиционирования предприятий и предлагаемых продуктов/услуг на рынке.

2.Обоснование содержания и использования понятия «жанра печатного рекламного сообщения».

3. Обоснование классификации жанров печатного рекламного сообщения, которая учитывает взаимодействие в нем публицистических и рекламно-информационных составляющих.

4. Обоснование механизма использования прямой и косвенной рекламы на промышленном рынке, который дает возможность дифференцировать рекламные сообщения по степени их рекламной эффективности.

5. Концепция модели рекламного издания на промышленных рынках.

Структура и объем работы: диссертация состоит из введения, двух глав и заключения, в которых последовательно раскрывается своеобразие жанров печатного рекламного сообщения на рынке отечественной полиграфии, а также библиографического списка и приложений. Общий объем работы составляет 183 страницы, библиографический список включает 160 позиций.

Основное содержание работы

Во введении дано обоснование актуальности темы, характеристики объекта, предмета, целей, задач, теоретической и методической базы исследования, описана практическая значимость и апробация работы, а также приведены положения, выносимые на защиту.

Глава 1 «Факторы, определяющие жанровые характеристики печатных рекламных сообщений на полиграфическом рынке».

В этой главе нами обоснована целесообразность использования и определено содержание понятия «печатного рекламного сообщения», а также уточнена взаимосвязь терминов «печатная реклама», «рекламные издания» и «печатное рекламное сообщение».

Нами выделены основные сущностные характеристики полиграфического рынка, которые являются значимыми факторами формирования жанрово-тематической структуры печатных рекламных сообщений. Так, на данном рынке меньше покупателей; они сконцентрированы географически; спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Отдельно отметим, что покупатели на этом рынке - профессионалы, а

решения о приобретении продуктов/услуг принимаются на основе принципа коллегиальности. Кроме того, в промышленном маркетинге более важное значение имеют личные продажи, по сравнению с рекламно-информационными материалами. Все эти факторы обуславливают специфику подготовки рекламных материалов на рынке полиграфического оборудования и технологий.

Внутренняя среда рынка состоит из трех секторов: 1. производители оборудования; 2. поставщики оборудования; 3. полиграфические производства. В этом триединстве полиграфические производства являются целевой аудиторией для первых двух секторов. Соответственно, печатные рекламные сообщения будут адресованы в первую очередь им.

В работе дано обоснование и определено содержание терминов «читательская» и «целевая аудитория», а также выявлены данные группы по отношению к производителям и поставщикам полиграфического оборудования. Исследование целевой аудитории предприятия в рамках полиграфического рынка проводилось на основе сегментирования, так как сегментирование аудитории и позиционирование компании позволяет четко

определить группы целевого воздействия печатной рекламы предприятия и ее содержательно-тематическую направленность, которая, в свою очередь, взаимосвязана с выбором жанров печатных рекламных сообщений. Сегментирование дает возможность сфокусированного изучения информационных потребностей локальных целевых групп, отражения этих потребностей в рекламно-информационных материалах и выбор оптимальных, с точки зрения рекламных целей и задач, жанров печатных рекламных сообщений. Позиционирование определяет содержательную сторону рекламно-информационных материалов фирмы.

В результате исследования было установлено, что печатная реклама промышленных организаций должна быть ориентирована на менеджеров и специалистов управленческого уровня, составляющих ее целевую аудиторию (при этом менеджеры и специалисты исполнительского уровня являются читательской аудиторией).

Существенным является также определение объекта рекламирования на рынке полиграфического оборудования и технологий. В широком смысле объекюм рекламирования на этом рынке является рекламная модель деятельности и результатов этой деятельности. Эта рекламная модель включает в себя четыре направления, связанные с результатом деятельности: оборудование, зап. части, расходные материалы, дополнительные услуги, - направление, касающееся продвижения интеллектуального продукта - тех или иных технологий, и направление, связанное с освещением процесса деятельности (продвижение точки зрения фирмы по какому-либо вопросу, продвижение личности руководителя и т.н.).

В 1 главе были также рассмотрены печатные рекламные сообщения как средство достижения маркетинговых целей и задач предприятия в условиях полиграфического рынка на примере реализации маркетинговых стратегий двух участников рынка -компаний «Гейдельберг МНГ» и «ЯМ Интернешнл», на основании чего сделаны следующие выводы:

1 .основные маркетинговые цели и задачи находят отражение в печатной рекламе предприятия;

2.реализация маркетинговых целей и задач предприятия средствами печатной рекламы происходит либо с помощью жанров печатных рекламных сообщений в СМИ, либо путем выпуска собственных рекламно-информационных изданий.

Глава 2 «Механизм формирования жанрово-тематической модели печатных рекламных сообщений в условиях полиграфического рынка».В данной главе рассмотрена взаимосвязь между видами рекламных изданий на рынке полиграфического оборудования и технологий и жанрами рекламных произведений. Своеобразие видов рекламных изданий является важной частью нашего исследования, так как анализ жанров рекламных произведений невозможен без анализа видового состава изданий, потому что жанры печатных рекламных сообщений являются «наполнением» последних, а, следовательно, можно говорить о тесной взаимосвязи между тематикой, характером информации, спецификой читательского адреса и целевого назначения изданий и спецификой каждого жанра рекламного сообщения и критериями его отбора. Жанр печатного рекламного сообщения включает в себя как жанр объявления и его разновидности («прямая» реклама), так и адаптированные к условиям рекламной среды публицистические жанры («косвенная» реклама). Жанры публицистики трансформируются в рекламные, способом их существования являются СМИ и собственные информационно-рекламные издания предприятия; виды рекламных изданий - это, с одной стороны, самостоятельная книговедческая категория, которую описывает ГОСТ 7.60-90, с другой - это способ существования и распространения жанров публицистики, «перешедших» в пространство рекламы. В данной работе используются понятия «прямой» и «косвенной» рекламы применительно к жанрам печатных рекламных сообщений и видам рекламных изданий. При этом к «прямой» рекламе отнесем жанры рекламных сообщений и виды изданий, исторически сложившиеся как рекламные, к «косвенной» -жанры сообщений и виды изданий, «перенесенные» в рекламу из публицистики и адаптированные к решению рекламных целей и задач. Своеобразие жанров печатных рекламных сообщений представлено на разных уровнях: универсальном, специальном и индивидуальном. Анализ жанров печатных рекламных сообщений на универсальном уровне показал, что эти жанры, в отличие от публицистических, научных и художественных жанров, характеризуются принципиально иным функциональным назначением и читательским адресом, так как печатная реклама строго привязана и зависит от деятельности предприятия и производимого/реализуемого продукта, а также рекламных

целей и задач. Сравнение публицистического и рекламного текстов позволило сделать вывод о том, что: 1. рекламные и публицистические материалы готовятся на разном эмпирическом материале. Объектом анализа в рекламной аналитике является продукт/услуга конкретной фирмы (например, автор выявит некую технологическую проблему и рассмотрит пути ее решения с помощью оборудования компании-рекламодателя), объект анализа в журналистике, - как правило, наиболее общие проблемы и вопросы, касающиеся развития отрасли; 2. публицистика может затрагивать «чисто» теоретические вопросы, в то время как реклама ориентирована на представление продукции конкретной организации, поэтому теоретические публикации для нее не характерны; 3.реклама (даже рекламная аналитика, предполагающая всесторонний, объективный анализ) не содержит негатива по отношению к компании-производителю и продукту/услуге. В рекламных публикациях не может присутствовать критика оборудования, деятельности фирмы и т.п. В то время как публицистический текст оценивается с точки зрения его злободневности, выявления проблемных моментов в тех или иных вопросах; 4. публицистический материал отличается от рекламного на уровне подачи материала и используемой лексики. Рекламный материал, чаще всего, бывает эмоционально окрашен, в нем активно используется экспрессивная, «позитивная» лексика. Редакционные статьи в массе своей нейтральны. Рассмотрение языка и стиля печатной рекламы на полиграфическом рынке показало важность двух моментов воздействия на целевую аудиторию -эмоционального и прагматического. Изучение жанрового своеобразия печатных рекламных сообщений на специальном уровне было направлено на выявление специфики каждого жанра особенностей использования в рекламе информационных и аналитических жанров публицистики. Количественный анализ публикаций в отраслевой полиграфической прессе показал, что самым распространенным жанром печатных рекламных сообщений является статья и ее жанровые разновидности. Кроме того, немаловажно заключение о том, что реальная рекламная практика полиграфических фирм ориентирована именно на «косвенную» рекламу, то есть на жанры, «пришедшие» в рекламу из публицистики. Полиграфические предприятия стремятся сопровождать «прямую» рекламу информационными и/или аналитическими материалами.

На индивидуальном уровне была рассмотрена взаимосвязь между жанрами печатного рекламного сообщения и видами рекламных изданий,

иными словами зависимость отбора жанров, их содержательно-тематических характеристик, объема и т.п. от конкретного издания (проспекта, буклета, каталога, журнала и т.п.).

В рамках данного исследования было выявлено два способа существования и распространения рекламно-информационных материалов - в рамках СМИ и с помощью собственных изданий.

Нами проанализированы особенности работы предприятий с прессой на основе медиапланирования, то есть учета всех факторов, необходимых при приведении рекламных сообщений в единую структуру. В результате анализа рекламной деятельности полиграфических фирм отмечены следующие особенности взаимодействия с прессой на этом рынке: 1. необходимость проведения собственных исследований для полиграфических фирм, касающихся читательских предпоч1ений целевой аудитории; 2. необходимость классификации имеющихся СМИ по определенным критериям (тематика, территория и система распространения, тираж и т.п.).Второй способ существования и распространения рекламно-информационных материалов - это собственные издания фирмы.

Проведенный анализ издательской деятельности полиграфических предприятий позволил сделать вывод об использовании в рекламной практике как собственно рекламных изданий (изначально возникших в качестве рекламных), которые мы назвали «прямым рекламированием», так и изданий, «пришедших» в рекламу из публицистики и адаптированных для решения рекламных целей и задач, которые мы условно обозначили «косвенной» рекламой. К видам традиционно рекламных изданий мы относим проспект, каталог, прейскурант, буклет; виды изданий, используемых в рекламной практике, но возникших в публицистике, - газета, журнал, информационный бюллетень, новостная лента. На основе проведенного анализа функционирования перечисленных видов изданий в рекламе полиграфических фирм был сделан вывод о специфических функциях «косвенной» рекламы, которые могут быть выполнены только с помощью этих изданий; «собственно» рекламные издания (проспект, каталог, прейскурант, буклет) будут играть при выполнении этих функций лишь дополнительную роль.

В качестве меры по усовершенствованию рекламно-информационного обеспечения предприятия на промышленном рынке предложена разработка модели издания. Процесс моделирования включает: выделение значимых элементов и характеристик моделируемой системы; обеспечение связей между элементами системы; вычисление неизвестных параметров путем варьирования известных

параметров модели. В работе представлена модель рекламно-информационного проспекта, который объединяет две предметные области: 1. продвижение продукта/услуги предприятия, 2. продвижение клиентов.

Такое издание позволяет решить следующие задачи: 1 .Объединение предметных областей (технология, продукт и их использование на конкретных производствах) делает возможным решение многочисленных рекламных целей предприятия в рамках одного издания.

2. Продвижение на российском рынке новых западных технологий и нового высокотехнологичного оборудования, с одной стороны, и продвижение клиентских производств, с другой. Таким образом, издание является своеобразной рекламой для типографий, опыт которых описывается на его страницах.

3.В широком смысле, целевое назначение моделируемого проспекта: продвижение оборудования; продвижение клиентов; повышение собственного престижа (имиджевая функция).

Читательский адрес такого издания представлен целевой аудиторией ((в т.ч. рекламируемыми в рамках издания клиентами), как существующей, так и потенциальной). Информация проспекта может быть интересна как специалистам, так и менеджерам управленческого звена. К функциям издания можно отнес ги информативную, коммуникативную, справочную, кумулятивную, поисковую, оценочную, прогностическую и рекламную. Принципиально новым в данном издании является разнообразие, вариативность содержания и жанрового состава. Так, акцент может делаться на продвижении оборудования или клиентов, а может быть равномерно распределен между двумя объектами отражения. В зависимости от расставленных приоритетов (то есть в зависимости от целей и задач конкретной рекламной акции предприятия) производится отбор жанров, материалы подаются в сокращенном или развернутом виде и т.п.

Наполнение моделируемого проспекта можно описать следующим образом:

Как правило, издания в полиграфической отрасли начинает «Слово руководителя», которое обозначает цель выпуска издания и позицию фирмы и руководителя по вопросу, который будет рассматриваться далее. Затем может следовать часть «Тенденции рынка». Чаще всего, она используется в изданиях на данном рынке и играет роль введения в тему. Это рекомендуемая часть, однако, ее можно опустить.

Информация о продукте включает в себя: описание оборудования, технические данные, возможности эксплуатации, степень адаптируемости к условиям конкретных типографий, преимущества по сравнению с аналогичной техникой, те вопросы производства, которые можно решить или устранить при помощи данного оборудования и т.п. Если же целью проспекта является, в первую очередь, продвижение клиентов, то часть «о продукте» сокращается. Материал, в этом случае, будет представлен в виде каталога оборудования/услуг. Соответственно, информация представляет собой лишь описание оборудования и краткий перечень технических данных.

Структура раздела о клиенте может быть построена следующим образом: в начале раздела можно дать визитную карточку клиента (дата основания типографии, профиль работы, ассортимент выполняемых заказов, миссия на рынке, результаты деятельности). «История успеха», как правило, включает в себя: дату приобретения и установки оборудования, лояльность условий покупки, достигнутый эффект от использования приобретенной техники, решение вопросов сервиса, расходных материалов и обучения персонала, описание специфики работы с данным поставщиком и др. Эти вопросы могут быть раскрыты в виде интервью с руководителем типографии. Эта часть проспекта, как правило, не редуцируется. Однако, если существует ограничение по объему, сокращается список вопросов второй части.

Можно предложить два варианта реализации данной модели: Первый предполагает разделение издания на две части: часть «о продукте» и часть «о клиенте»;

Второй вариант может включать параллельное предоставление информации «о продукте» и «о клиенте», то есть описание оборудования, сопровождаемое рассказом об его инсталляции на конкретное производство.

Разделы издания могут включать следующие жанры печатных рекламных сообщений:

«Слово руководителя», выполняющее функцию вступления. Оно, как

правило, реализуется в форме информационных жанров. Чаще всего, t

здесь используется общеисследовательская статья, в которой

руководитель излагает свой взгляд на развитие рынка в целом или той

технологии, о которой пойдет речь в проспекте. В такой статье может '

быть поставлена проблема, которую решает данная фирма. Это решение

будет составлять содержание всего издания.

1 .Глава «Тенденции рынка» обычно представлена

общеисследовательской статьей, в рамках которой анализируются тенденции и перспективы развития отражаемого в проспекте оборудования. Эта глава перекликается с главой «Слово руководи теля» с той разницей, что в ней предполагается объективный взгляд на те аспекты, о которых пойдет речь в проспекте, а не личная позиция руководителя.

2.Для части издания «о продукте» оптимальнее всего использование практико-аналитических статей, в рамках которых будет дана характеристика оборудования, проанализирована специфика его эксплуатации и выявлен круг производственных задач, решаемых с его помощью. Менее эффективно, но в некоторых случаях оправдано, использование каталога оборудования. Такой вариант целесообразен в том случае, если акцент делается на «клиентских историях», а представление продукта играет подчиненную роль.

3.Для части издания «о клиенте» подойдет жанр заметки (в которой дается визитная карточка клиента) и жанр интервью с руководителем, который поможет раскрыть вопросы, касающиеся эксплуа!ации оборудования на данном производстве. Эта часть может быгь также построена как «житейская история» или «консультация специалиста», то есть с использованием жанровой структуры «прямой» рекламы.

В издание могут быть включены также рекламные модули. Эю акцентирует внимание читателя на определенных моделях. Кроме того, рекламные модули часто применяются для решения технических аспектов наполнения издания. Как уже упоминалось, особенностью данного издания является вариативность его содержания и периодичности. Оно может быть реализовано как в форме разового издания, так и в форме продолжающегося (не исключен вариант его реализации в качестве периодического издания, в этом случае, речь пойдет о жанровой трансформации и выполнении функций журнала). Мы рекомендуем использовать вторую модификацию (продолжающееся издание). Она представляет собой несколько изданий проспекта, каждое из которых раскрывает определенную тематику (технологию, оборудование и т.п.). Таким образом, совокупность проспектов «закрывает» все поставляемое оборудование/технологию компании-производителя (поставщика) на промышленном рынке. Предлагаемый подход обеспечивает максимально полное раскрытие каждого тематического направления, акцентированное восприятие информации читателем (когда издание посвящено одной теме -распыление внимания сводится к минимуму) а также, - возможность варьирования рекламной политики (то есть использования

определенного издания при продвижении конкретного оборудования), а также индивидуальную схему распространения. То есть при подготовке издания по определенному оборудованию, отбирается база данных тех клиентов, которым потенциально оно выгодно - они становятся «мишенью аудитории», которым проспект рассылается в первую очередь. В проспект может быть вложено коммерческое предложение, а после рассылки проведен обзвон этих типографий. Но самое главное, это использование изданий «ступенчато», в зависимости от продвигаемого в данный момент оборудования, то есть в зависимости от конкретных рекламных целей и задач.

Моделируемое издание может быть построено как по интегральному, так и по перечислительно-иерархическому принципу, причем, в первом варианте перечислительно-иерархический принцип также может присутствовать. Последний используется в самом простом варианте исполнения проспекта, содержание которого строится на уровне перечисления оборудования, сопровождающегося «Историями успеха» клиентов. Интегральный вариант характерен для изданий, композиционно дифференцирующих

«продукт» и «историю успеха», использующих общую главу о тенденциях и развитии рынка (возможен расширенный набор разделов, нами описана наиболее простая типовая модель).

Рассматривая материальную конструкцию моделируемого издания, мы отметили тот факт, что оно является носителем фирменного стиля компании. Таким образом, с помощью проспекта достигается продвижение фирменного стиля и обеспечивается узнаваемость всех выпусков издания.

В заключении приведены основные результаты исследования, а также намечены перспективы дальнейшего изучения жанрового своеобразия печатных рекламных сообщений в рамках промышленных рынков.

Материалы диссертации отражены в следующих публикациях:

1 .Жаворонкова Т.Н. Второе дыхание корпоративных изданий// Советник. - 2003. - №5. - С.22. (0,5 а.л.)

2.Жаворонкова Т.Н. Жанровое моделирование рекламы на промышленных рынках. Теоретическое обоснование и современное состояние// Современные гуманитарные исследования. - 2005. - №2. (0,6 а.л.)

3.Жаворонкова Т.Н. Жанровая характеристика пресс-релиза// Журналистика 2003. Обретения и потери, стратегии развития:

Материалы науч.-практ. конф. Ч. 2. - М., 2004. - С. 285-287. (0,9 а.л.)

4.Жаворонкова Т.Н. К вопросу о медиапланировании на рынке изданий по полиграфии// Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века: Материалы науч.-практ. конф. Ч. 1. -М., 2003. - С. 57-59. (0,5 а.л.)

5. Жаворонкова Т.Н. К вопросу об особенностях публицистического и рекламного текстов в условиях промышленного рынка// Журналистика 2004. СМИ в многополярном мире: Материалы науч.-практ. конф. Ч. 2. -М., 2005. - С. 212-214. (0,9 а.л.)

6.Жаворонкова ТН. Печатная реклама в маркетинговой стратегии: медиапланирование и рекламные издания// Издательское дело и редактирование. Теория. Методика. Практика: Межвед. сб. науч. тр. -М„ 2003. - Вып. 7. - С. 65-69 (0,7 а.л.)

7.Жаворонкова Т.Н. Пути формирования бренда средствами РМБренд-менеджмент. - 2003. - №5. - С. 48-53. (0,1 а.л.)

8. Жаворонкова Т.Н. Рынок печати в большом формате// Компьюарт. -20Q3. - №6. - С. 83-86.

9.Жаворонкова Т.Н. Упаковка - не роскошь, а конкурентное преимущество// Бренд-менеджмент. - 2003. - №4. - С.32-35. (0,4 а.л.)

10.Жаворонкова Т.Н. Die russischen Printmedien haben an Profil gewonnen//Premedia Newsletter: Informationen fuer das Top-Management der Medien- Industrie. - 2003. - Ausgabe 2. - S. 43-49. (0,9 а.л.)

Принято к исполнению 06/05/2005 Исполнено 06/05/2005

3аказ№231/179 Тираж: 100 экз.

Московский государственный университет печати Москва, ул. Прянишникова, д.2а (095)976-28-60

I

I

I

i

РНБ Русский фонд

2006Д 6015

Введение.

Глава 1. Факторы, определяющие жанровые характеристики печатных рекламных сообщений на рынке полиграфического оборудования и технологий.

1.1. Внутренняя и внешняя рекламная среда рынка полиграфического оборудования и технологий как факторы формирования жанровой структуры печатных рекламных сообщений предприятия

1.2. Основания для выделения целевых групп печатной рекламы на рынке полиграфического оборудования и технологий.

1.3. Печатные рекламные сообщения как средство достижения маркетинговых целей и задач предприятия в условиях рынка полиграфического оборудования и технологий. S

Глава 2. Механизм формирования жанрово-тематической модели печатных рекламных сообщений в условиях рынка полиграфического оборудования и технологий.

2.1. Жанровая структура печатных рекламных сообщений.

2.1.1. Жанры печатных рекламных сообщений как универсальный способ отражения рекламной информации.

2.1.2. Специфика жанров печатных рекламных сообщений.

2.1.3. Каналы распространения печатных рекламных сообщений.

2.2. Рекламное издание как наиболее эффективная модель решения маркетинговых задач предприятия на рынке полиграфического оборудования и технологий.

2.3. Обоснование специфики содержания рекламного издания на рынке полиграфического оборудования и технологий.

Актуальность темы данного диссертационного исследования обусловлена стремительным развитием рекламной деятельности в России. Активная рекламная политика стала в настоящее время обязательным условием успешного функционирования предприятий на отечественных рынках. Однако в целом рекламно-информационные материалы предприятий готовятся без учета современных требований: рекламно-информационное представление деятельности организаций (в первую очередь, на рынках высоких технологий) «отстает» от самой деятельности: не происходит четкой сегментации целевых групп, редко и часто недостаточно эффективно проводятся исследования информационных предпочтений этих локальных категорий читателей, и, в конечном итоге, не наблюдается динамичного предложения новых форм продвижения как деятельности фирмы в целом, так и отдельных продуктов/услуг. При этом необходимо отметить, что накоплен большой опыт выпуска рекламной литературы, который необходимо проанализировать и обобщить.

В настоящее время качество рекламы не соответствует потребностям интенсивно развивающегося рынка. Деятельность и предлагаемый, продукт/услуга современных предприятий в среднем характеризуются многоплановостью, сложностью структуры и постоянным развитием. Такое положение требует повышения уровня подготовки печатных рекламных сообщений. В большинстве случаев при организации рекламной деятельности используется «устаревшая модель», которую необходимо видоизменить с учетом имеющихся возможностей для рекламирования предприятий (развитие новых рынков, расширение опыта рекламной деятельности и пр.).

Современные рынки характеризуются активизацией использования печатной рекламы, а также поиском новых решений в издательском обеспечении деятельности фирм. Происходит модификация жанров печатных рекламных сообщений. Причем, использование модифицированных жанров в рекламной практике часто стихийно.

В настоящее время наблюдается интенсивное развитие промышленных рынков. В рамках этих рынков осуществляется поиск новых форм продвижения деятельности компаний-участников и их продукта/услуг. Все это определяет актуальность проведенного исследования.

Данное исследование базируется на анализе жанров печатных рекламных сообщений на рынке полиграфического оборудования й технологий (считаем справедливым также употребление понятия «полиграфический рынок»). Кроме того, как известно, печатные рекламные сообщения включают в себя и вербальный, и иконографический ряд. Поэтому необходимо уточнить, что в основу проведенного анализа положен вербальный ряд печатных рекламных сообщений на рынке полиграфического оборудования и технологий.

Цель данной работы - разработка эффективной модели печатных рекламных сообщений для промышленного рынка.

Достижение поставленной цели подразумевает решение следующих задач:

1. Определение роли, целей и задач печатных рекламных сообщений в деятельности промышленного предприятия;

2. Выявление факторов, определяющих целевые группы печатной рекламы на промышленном рынке;

3. Выявление способов изучения информационных потребностей целевой аудитории;

4. Обоснование классификации жанров печатного рекламного сообщения;

5. Разработка модели издания, эффективно реализующего рекламные цели и задачи предприятия;

6. Анализ организации рекламного процесса в рамках промышленных (полиграфических) предприятий и выработка мер по ее усовершенствованию.

Объект данного исследования: печатные рекламные сообщения современных промышленных предприятий.

Предметом исследования является жанровое своеобразие печатных рекламных сообщений на промышленном рынке.

Анализ научной базы по данной теме позволяет выделить четыре основных направления исследований рекламы.

Большинство исследований рассматривает рекламу с позиции социологии и психологии. Для данной диссертации представляют интерес, в первую очередь, работы С.Е. Грачевой, Т.А. Ульяновой и Н.В. Алимпиевой, рассматривающие социологические аспекты рекламы. Анализ социологических вопросов рекламы положен в основу проведенного в данном исследовании сегментирования целевой аудитории компании-производителя оборудования на полиграфическом рынке и исследования информационных потребностей локальных целевых групп. Среди работ, посвященных этому аспекту изучения рекламы, можем отметить также диссертации М.А. Кругловой, Д.К. Шигапо-вой.

Специальное внимание исследователи рекламы уделяют управлению рекламной деятельностью. В настоящей работе использована научная база трудов О.В. Алтыновой, А.Б. Зятицкого, Н.В. Лужновой, У.П. Мартынова. Особенно важно отметить значение комплексного подхода к рекламно-информационному представлению компании - ее деятельности и продукта/услуги. Названные исследователи данной проблемы рассматривают комплексный подход с точки зрения организации рекламной деятельности, что было учтено нами при изучении данного вопроса.

Значительное место в изучении рекламы занимают труды по филологии. Особо отметим исследования Т.Н. Лившиц и Н.В. Старых, в которых осуществляется сравнение публицистического и рекламного текстов, что явилось важным для анализа, проведенного в данной работе.

Менее изучен в специальных работах вопрос о категории «печатной рекламы». Печатная реклама рассматривается в двух направлениях: с точки зрения экономики; с точки зрения либо литературного, либо книговедческого ее обоснования. Прежде всего, выделим следующие работы по этой теме: Брюсов В.В. «Печатная реклама в условиях современных рыночных отношений» и Князев И.В. «Издательское обеспечение деятельности современного научно-производственного комплекса».

В.В. Брюсов исследует весь массив печатной рекламы - и собственные издания фирм, и рекламу в прессе. Однако в фокусе его исследования находится экономический эффект от рекламной деятельности.

И.В. Князев фокусирует свою работу на книговедческом аспекте. В центре этого исследования стоит разработка модели рекламного издания. Первая работа представляет интерес для данного исследования, потому что автор пытается обосновать понятие «печатной рекламы». Исследование И.В. Князева тематически сопредельно к данной диссертации, поэтому оно представляет для нас особый интерес.

Научная новизна данного исследования заключается в том, что впервые введено понятие «жанра печатного рекламного сообщения», которое определило четкую взаимосвязь между понятиями «печатная реклама», «рекламное издание» и «рекламное произведение», что, в свою очередь, способствовало уточнению содержания этих терминов. Массив печатных рекламных сообщений рассмотрен нами в его целостности, с учетом взаимосвязи между жанрами печатных рекламных сообщений и видовой структурой рекламных изданий, что позволило выявить специфику и рекламную эффективность каждого сообщения. Дано обоснование классификации жанров печатного рекламного сообщения, которая учитывает взаимодействие в нем публицистических и рекламно-информационных составляющих. Кроме того, предложена модель рекламного издания, для которой выявлено целевое назначение, читательский адрес, тематическое и жанровое наполнение, характер информации, периодичность и другие типологические признаки.

Теоретическая и методическая база данного исследования представлена трудами отечественных и зарубежных ученых в области филологии, публицистики, книговедения и рекламы (А.А. Антоновой, А.А. Гречихина, А.А. Тертычного, А.А. Беловицкой, О.В. Коланьковой, Б.В. Ленского, А.Э. Мильчина, Н.В. Старых, Г.Н. Швецовой-Водки, В.Е. Хализева, K.JI Бове., У.Ф. Аренса, Ф. Котлера, П. Смита, К. Бэрри, А.Пулфорда, Р. Батры, Дж. Майерса, Д. Аакера и др.)

Методология исследования базируется на системном подходе к анализу печатной рекламы. Использованы общенаучные методы, такие как анализ и сравнение, типологический метод, метод редакторского анализа, а также деятельностный подход, который позволил учитывать при рассмотрении рекламных сообщений деятельность на промышленных рынках.

Материал исследования: базой для анализа, проведенного в данной диссертационной работе, стала печатная реклама полиграфических фирм.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в следующем:

1. Выводы, сделанные в результате проведенного анализа печатных рекламных сообщений на рынке полиграфического оборудования и технологий, могут быть использованы для совершенствования практики подготовки рекламных материалов предприятий данной отрасли.

2. Разработанная модель издания, реализующего оптимальное представление деятельности фирм (в зависимости от конкретных рекламных целей и задач) может быть задействована в подготовке печатных рекламных сообщений предприятий на отраслевых рынках. Существенно, что предложенная методика формирования печатных рекламных сообщений реализована при создании рекламно-информационного издания компании «ЯМ Интернешнл».

3. Предложенная методика формирования печатных рекламных сообщений может быть использована для создания учебного курса для высших учебных заведений и системы повышения квалификации с целью обучения моделированию предметной области рекламно-информационного издания на промышленных рынках (информационная база исследования может быть использована в системе послевузовского образования как основа повышения квалификации редакторов, специализирующихся на подготовке массива рекламных изданий).

Апробация работы:

1. Выводы из проведенного автором исследования отражены в следующих сборниках: «Издательское дело и редактирование. Теория. Методика. Практика», «Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века», «Журналистика в 2003 году. Обретения и потери», «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире», «Современные гуманитарные исследования», а также в журналах: «Бренд менеджмент», «Советник» и других.

2. Апробация работы проходила также путем участия автора в научно-практических конференциях «Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века», «Журналистика в 2003 году. Обретения и потери», «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире».

3. Предложенная методика формирования печатных рекламных сообщений может быть использована для создания учебного курса для высших учебных заведений и системы повышения квалификации с целью обучения моделированию предметной области рекламно-информационного издания на промышленных рынках (информационная база исследования может быть использована в системе послевузовского образования как основа повышения квалификации редакторов, специализирующихся на подготовке массива рекламных изданий).

4. Разработанная автором модель рекламно-информационного издания реализована в практической деятельности полиграфической компании «ЯМ Интернешнл».

Структура и объем работы:

Диссертация состоит из введения, двух глав и заключения, в которых последовательно раскрывается своеобразие жанров печатного рекламного сообщения на рынке отечественной полиграфии, а также библиографического списка и приложений. Общий объем работы составляет 194 страницы, библиографический список включает 161 позицию.

Опишем результаты исследования «ЯМ Интернешнл»: Метод проведения исследования: телефонный опрос.

Цель исследования; выявить основные каналы продвижения компании в общеотраслевой прессе.

Реципиенты; менеджеры и специалисты управленческого уровня ( лица, принимающие решения или влияющие на их принятие). По результатам опроса издания ранжировались следующим образом;

1. «Полиграфия», «Полиграфист и издатель»

2. Publish

3. «Курсив», «Гарт»

4. «Компъюарт».

За два года изменился состав наиболее рейтинговых изданий: в 2002 году это были 1 .«Полиграфия», 2.«Курсив» и 3.«Полиграфист и издатель» (по результатам исследования «Гейдельберг СНГ»), в 2004 году это 1 .«Полиграфия», -2;«Полиграфист и издатель» и 3. Publish (по результатам исследования «ЯМ Интернешнл»). Упал рейтинг «Курсива», повысилась оценка «Полиграфиста и издателя» и Publish. Поэтому существует необходимость в регулярном проведении и обновлении данных подобных исследований. t

2.Как мы отмечали выше, читательские предпочтения производственников и менеджеров различаются. Для четкого соответствия тематики публикаций предприятий ожиданиям локальных целевых групп, необходим отдельный рейтинг изданий для менеджеров и специалистов. предприятий ожиданиям локальных целевых групп, необходим отдельный рейтинг изданий для менеджеров и специалистов.

Как пример, мы приведем данные анкетирования компании «Гейдельберг СНГ». Методика проведения та же, что и в описанных выше случаях. По результатам анкетирования, для руководителей издания по предпочтениям распределяются следующим образом:

• «Компъюарт»

• «Курсив»

• «Полиграфия» Для производственников:

• «Полиграфия»

• «Компъюарт»

• «Курсив»

Преимущества данного метода сходны с преимуществами, описанными нами ранее:

• Данный метод дает возможность выстроить максимально точную иерархию читательских предпочтений для локальных целевых групп: производственников и менеджеров, что дает возможность максимально точного построения медиаплана и наиболее сильного воздействия на целевую аудиторию;

• Суть метода исходит из потребностей клиентов, позволяет узнать и учесть их ожидания.

Недостатки метода: .

• Субъективизм исследований. Многие компании-участники рынка проводят подобные исследования каждая со своей аудиторией. И та, и 7 другая аудитория являются равнозначными представителями рынка и выразителями определенного мнения. Но результаты исследований могут различаться. Кроме того, различаться могут данные исследований, проведенных представителями прессы.

• Жизненный цикл полученных с помощью такого исследования результатов недолог, так как рейтинг изданий постоянно меняется. 3. Так как полиграфические издания подразделяются на общеотраслевые и узкоспециализированные, отдельные направления продвигаются на уровне и узкоспециализированных, и общеотраслевых СМИ. Выбор первых не представляет сложности. Например, направление Packaging & Labels (Упаковка и этикетка) оптимально подходит для тематики узкоспециализированных журналов, таких как Flexo и «Тара и Упаковка». Сложнее дело обстоит с продвижением таких направлений в общеотраслевых изданиях: среди читателей общеотраслевых журналов трудно «распознать» ту локальную целевую аудиторию, которой будет интересно данное конкретное направление. Так, Packaging & Labels, наряду с узкоспециализированными изданиями, продвигается в общеотраслевых, однако проблема состоит в выборе конкретного общеотраслевого канала продвижения. Для выявления данной аудитории мы считаем оптимальным проведение исследования выбора общеотраслевых изданий целевой группой.

Подобное исследование было проведено автором на базе компании «Гейдельберг СНГ». Метод проведения: анкетирование

Цель анкетирования: выявить оптимальные каналы продвижения направления ВС (коммерческая печать) в общеотраслевой прессе. Реципиенты: руководители полиграфический предприятий (лица, занимающие уровень принятия решений или влияния на их принятие), работающих в секторе рынка ВС.

Из базы данных компании «Гейдельберг СНГ» была выделена 301 типография, работающая в данном сегменте полиграфического рынка. Руководителям этих типографий были разосланы специальные анкеты, включающие список общеотраслевых изданий. Реципиенты должны были выбрать три из предложенных издания, которые они читают регулярно и расположить их в порядке убывания интереса к изданию - см. Таблицу 7.

Заключение

Проведенный в рамках данного диссертационного исследования анализ рекламно-информационного представления предприятий на промышленных рынках (в первую очередь, рынках высоких технологий) и рекламно-информационного обеспечения рынка отечественной полиграфии выявил ситуацию «отставания» подготовки печатной рекламы от осуществляемой предприятием на рынке деятельности и производимого продукта. Анализ показал, что необходима разработка новых подходов к формированию массива печатной рекламы на промышленных рынках.

Исследование показало, что часто при подготовке рекламно-информационных материалов промышленного предприятия не разграничивают понятия целевой и читательской аудитории. Вместе с тем, четкое определение этих групп является необходимым условием для эффективного рекламного воздействия.

В данном исследовании читательская аудитория определена нами как совокупность людей, которым интересны информационно-рекламные материалы фирмы. А читательская аудитория рекламно-информационных материалов предприятия, находящаяся на уровне принятия решения о приобретении оборудования/использования технологии и т.п. и/или оказания влияния на принятие этих решений, является целевой аудиторией печатной рекламы. Соответственно, целевая и читательская аудитории пересекаются на уровне менеджеров и специалистов-управленцев, и «расходятся» на уровне исполнительского звена. Таким образом, печатная реклама промышленных организаций должна быть ориентирована на менеджеров и специалистов управленческого уровня.

Общая классификация целевой аудитории печатной рекламы компании-производителя оборудования на полиграфическом рынке представлена следующим образом:

1. Существующий клиент;

1.1.Стратегический клиент;

1.2.Постоянный клиент (новый клиент - маркетинговая стратегия предприятия может быть направлена на стимулирование этой группы клиентов, в этом случае рекламное воздействие будет ориентировано в первую очередь на нее);

1.3.Клиент, разделенный по месту расположения;

1.4.Группа максимально активных клиентов;

2. Потенциальный клиент;

3. Независимые партнеры;

4. Инвесторы, бизнес-структуры;

5. Гос.органы;

6. Профессиональные и общественно значимые объединения и ассоциации.

В результате проведения исследования нами установлена целесообразность сегментирования целевой аудитории на группы по различным критериям. Сегментирование дает возможность сфокусированного изучения информационных потребностей локальных целевых групп, отражения этих потребностей в рекламно-информационных материалах и выбор оптимальных, с точки зрения рекламных целей и задач, жанров печатных рекламных сообщений и видов рекламных изданий.

Не менее важным нами признано позиционирование компании и ее продукта/услуги на рынке. Позиционирование определяет содержательную сторону рекламно-информационных материалов фирмы. Этот тезис проиллюстрирован нами на примере деятельности двух компаний-участников поi лиграфического рынка: «Гейдельберг СНГ» и «ЯМ Интернешнл». Первый позиционирует себя как поставщик системных решений для полиграфии, второй - как поставщик технологии, расходных материалов и сервисной поддержки для полиграфических производств. Содержание печатной рекламы каждого участника полиграфического рынка обусловлено тем направлением, в котором компания себя позиционирует.

Таким образом, сегментирование аудитории и позиционирование компании позволяет четко определить группы целевого воздействия печатной рекламы предприятия и ее содержательно-тематическую направленность, которая, в свою очередь, взаимосвязана с выбором жанров печатных рекламных сообщений и видов рекламных изданий.

В данной работе мы ввели понятие «рекламное сообщение», понимая под ним весь блок информации, который компания-рекламодатель планирует передать своей целевой аудитории. Наше исследование сфокусировано на печатных рекламных сообщениях на полиграфическом рынке, относящихся к понятийной рекламе. Иными словами, в центре нашего внимания находятся жанры печатных рекламных сообщений и виды рекламных изданий.

Жанр печатного рекламного сообщения включает в себя как жанр объявления и его разновидности (жанр «прямой» рекламы), так и адаптированные к условиям рекламной среды публицистические жанры (жанры «косвенной» рекламы). Жанры публицистики трансформируются в рекламные, способом их существования являются СМИ и собственные информационно-рекламные издания предприятия; виды рекламных изданий - это, с одной стороны, самостоятельная книговедческая категория, которую описывает ГОСТ 7.60-90 [84, с. 176],-с другой - это способ существования и распространения жанров публицистики, «перешедших» в пространство рекламы.

Формирование видовой структуры рекламных изданий строится по той же схеме, что и формирование жанров литературных, то есть наряду с «соб ственно» рекламными изданиями используется принцип адаптации некоторых публицистических изданий с учетом рекламных целей и задач предприятия на промышленном рынке. Таким образом, видовая структура печатного рекламного сообщения также связывает публицистическую и рекламную модель коммуникации.

Важным считаем также определение в данном исследовании понятий «жанры печатной рекламы», под которыми мы понимаем устойчивые типы рекламных публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками; а также «жанры промышленной печатной рекламы», которые представляют собой устойчивые типы рекламных публикаций, функционирующих на локальном целевом рынке, объединенные сходными содержательно-формальными признаками.

В ходе исследования жанровые характеристики печатного рекламного сообщения были выявлены и проанализированы на разных уровнях - универсальном, специальном и индивидуальном.

На универсальном уровне жанры печатной рекламы были представлены как универсальный способ отражения рекламной информации. На данном уровне нами была проанализирована специфика целевой аудитории текстов печатной рекламы, целевого назначения, характера и специфики подачи и организации материала.

Рассматривая жанры печатной рекламы на универсальном уровне, мы пришли к тому, что жанры печатной рекламы в отличие от публицистических, научных и художественных жанров, характеризуются принципиально иным функциональным назначением и читательским адресом, так как функциональное назначение печатной рекламы строго привязано к деятельности предприятия. Сравнивая его с функциональным назначением публицистических, научных и художественных жанров, мы пришли к выводу о том, что перечисленные жанры «самостоятельны», их тематика, содержание, способ организации информации, построение не зависит от внешних факторов; в то время как жанр рекламы строго зависим от деятельности предприятия и производимого/реализуемого продукта.

Рассматривая язык и стиль печатной рекламы на полиграфическом рынке, мы выявили важность двух моментов воздействия на целевую аудиторию - эмоционального и прагматического. При этом эмоциональный аспект связан с потребительской рекламой («прямым» рекламированием), прагматический - с публицистикой («косвенным» рекламированием).

На специальном уровне нами рассмотрено жанровое своеобразие печатной рекламы, специфика каждого жанра и способ решения рекламных целей и задач с помощью каждой конкретной жанровой модели. Нами выявлена специфика использования в рекламе информационных и аналитических жанров публицистики.

На основе анализа рекламных материалов полиграфических фирм нами сделан вывод о максимальном использовании в рекламной практике последних статьи и ее жанровых разновидностей.

Кроме того, немаловажно заключение о том, что реальная рекламная практика полиграфических фирм ориентирована именно на «косвенную» рекламу, то есть на жанры, «пришедшие» в рекламу из публицистики. Полиграфические предприятия стремятся сопровождать «прямую» рекламу информационными и/или аналитическими материалами.

На индивидуальном уровне нами рассмотрено проявление жанров печатного рекламного сообщения в зависимости от способов их существования, то есть выбора видов рекламных изданий, иными словами зависимость отбора литературных жанров, их содержательно-тематических характеристик, объема и т.п. от выбора вида конкретного издания (проспекта, буклета, каталога, журнала и т.п.) и способа их распространения.

В рамках данного исследования мы выявили два способа существования и распространения рекламно-информационных материалов - в рамках СМИ и с помощью собственных изданий.

Нами проанализированы особенности работы предприятий с прессой на основе медиапланирования, то есть компиляции всех факторов, учитываемых при планировании рекламы в единую адаптируемую структуру [46, с. 97].

В результате анализа рекламной деятельности полиграфических фирм нами отмечены следующие особенности взаимодействия с прессой на этом рынке: 1. необходимость проведения собственных исследований для полиграфических фирм, касающихся читательских предпочтений целевой аудитории; 2. необходимость классификации имеющихся СМИ по определенным критериям (тематика, территория и система распространения, тираж и т.п.).

Второй способ существования и распространения рекламно-информационных материалов - это собственные издания фирмы.

Спецификой нашего подхода при рассмотрении собственных изданий фирмы мы считаем выявление и анализ как изданий, изначально возникших как рекламные, так и изданий, «пришедших» в рекламу из публицистики -газеты, журнала, информационного бюллетеня и новостной ленты.

На основе проведенного анализа функционирования перечисленных видов изданий в рекламе полиграфических фирм мы сделали вывод о специфических функциях «косвенной» рекламы, которые могут быть выполнены только с помощью этих изданий; «собственно» рекламные издания (проспект, каталог, прейскурант, буклет) будут играть при выполнении этих функций лишь дополнительную роль.

В качестве меры по усовершенствованию рекламно-информационного обеспечения предприятия на промышленном рынке нами предложена разработка модели издания. —

Изданием, позволяющим наиболее эффективно решать рекламные цели и задачи промышленного предприятия, мы считаем проспект, построенный на совмещении двух смысловых узлов: 1.продвижение клиентов; 2. продвиг жение оборудования.

Читательский адрес такого издания представлен целевой аудиторией ((в т.ч. рекламируемыми в рамках издания клиентами), как существующей, так и потенциальной). Информация проспекта будет интересна как специалистам, так и менеджерам управленческого звена.

Преимуществом моделируемого издания мы считаем его вариативность, отсутствие жестких типологических рамок. Так, в зависимости от конкретных целей рекламы акцент может быть сделан либо на оборудования, либо на представление клиентов.

Композиционно проспект может быть разбит на часть «о продукте» и часть «о клиенте», но эти части могут быть и совмещены. Кроме указанных частей, в издании могут присутствовать главы: «Слово руководителя», «Тенденции рынка» и «прямая» реклама.

Жанровое наполнение издания предполагает использование информационных жанров, общеисследовательских и пракгико-аналитических статей, каталога оборудования, объявлений («прямой» рекламы») и др.

Модель данного издания характеризуется тем, что она может существовать как в форме разового издания, так и в форме продолжающегося (не исключен вариант его реализации в качестве периодического издания, в этом случае, речь пойдет о жанровой трансформации и выполнении функций журнала). Мы рекомендуем использовать вторую модификацию (продолжающееся издание). Она представляет собой несколько изданий проспекта, каждое из которых раскрывает определенную тематику (технологию, оборудование и т.п.). Таким образом, совокупность проспектов «закрывает» все поставляемое оборудование/технологию компании-производителя (поставщика).

Такой подход обеспечивает максимально полное раскрытие каждой тематики, акцентированное восприятие информации читателем (когда издание посвящено одной теме - распыление внимания сводится к минимуму) и, самое главное, - возможность варьирования рекламной политики (то есть использования определенного издания при продвижении конкретного оборудования), а также индивидуальную схему распространения. То есть при подготовке издания по определенному оборудованию, отбирается база данных тех клиентов, которым потенциально оно выгодно - они становятся «мишенью аудитории», которым проспект рассылается в первую очередь.

Так как отраслевые рынки демонстрируют тенденцию к дельнейшему развитию, можно говорить о том, что тема данного исследования имеет большой научный потенциал.

Предложенная методика формирования массива печатной рекламы может быть использована для создания учебного курса с целью обучения моделированию предметной области рекламно-информационного издания на промышленных рынках (информационная база исследования может быть использована в системе послевузовского образования как основа повышения квалификации редакторов, специализирующихся на подготовке массива рекламных изданий).

Важно отметить реализацию разработанной нами издательской модели в рамках современной рекламной деятельности полиграфической компании «ЯМ Интернешнл».

1. Аакер Д. PR: Создание сильных брендов М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 440 с.

2. Аванесов Р.И. Фонетика современного русского литературного языка. -М.: МГУ, 1956.

3. Адамов Е.Б., Гончарова Н.А., Ляхов В.Н. Методологические особенности проектирования изданий основных функциональных групп// Худож. Конструирование и оформление книги. — М. — 1971. — С.205-248.

4. Александрова А.А. Бук-дизайн сегодня и проблемы стандартизации//Книга исследования и материалы. 1996. - Сб. 72. - С. 61-66.

5. Алимпиева Н.В. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России: дис. канд. психол. н., М. 1997. - 240с.

6. Алтынова О.В.Управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях: дис. канд. экон. н., Саранск 2003. - 200с.

7. Антипов К.В. и др. Паблик рилейшнз для коммерсантов. Учебно-практическое пособие. — М.: ИД «Дашков и К», 2000. — 132 с.

8. Антонова С.Г. Моделирование как метод совершенствования потока изданий (на примере массовой литературы по искусству).//Книга и социальный прогресс. М., 1986. С. 147-154. . .

9. Антонова С.Г. Книга по искусству как феномен гуманитарной культуры. Книговедческий аспект: Монография. М., МГУП, 2001. - 223 с.

10. Антонова С.Г. К вопросу о теории организации отраслевой системы информации в области искусства (на примере театра)//Современные проблемы книговедения, книжной торговли и пропаганды книги: Межвед. сб. науч. тр. -М.Д979.С.136-143.

11. Антонова С.Г. Предметная область — основа редакторского анализа// Научная книга. 2000. - №1. - с. 24-27.

12. Антонова С.Г. Роль редактора при подготовке к изданию литературы по искусству //Изд. дело: Обзор. информ./НИЦ "Информпечать". 1988. Вып. 5. -24с.

13. Антонова С.Г. Особенности научной литературы по искусству. К вопросу о типологическом статусе. // Научная книга, 1999, №3-4, с. 26-31.

14. Архипова И.В. Языковые и внеязыковые средства изменения смысла текста в щюцессе его восприятия. Майкон.,2002. - 159с.

15. Афанасьев В.Г. О системном подходе в социальном познании//Вопросы философии, 1973. -№6. -С.98-111.

16. Ахмадулин Е.В. Типологическое моделирование печати/Лттология периодических изданий. Ростов: Рост. гос. ун-т, 1984. - с.38

17. Афанасьев В.Г. О системном подходе в социальном познании// Вопросы философии. 1973. - №6. - С.99.

18. Басовский JI.E. Маркетинг:курс лекций. -М.: ИНФРА-М, 1999.

19. Батра Р., Майерс Дж. Аакер Д. Рекламный менеджмент: пер. с англ. -М/Спб: Издательский дом «Вильяме», 2001. 784с.

20. Бахтин М.М. Собр. соч. в 7 т. Т. 6 - М.: Русские словари; Языки славянской культуры, 2002. - 799 с.

21. Бекасов Д.Г. Корреспонденция, статья жанры публицистики. - М., 1972. -С. 33-62.

22. БеловицкаяА.А. Общее книговедение.—М:: Книга,Т987.- 255с."

23. Беловицкая А.А. Система книговедческого метода.//Книга и социальный прогресс. М., 1986.- С. 131-139.

24. Блэк С. PR: международная практика (International Public Relations).—

25. М.: ИД «Довгань», 1998. — 180 с.

26. Брюсов В.В. Печатная реклама в условиях современных рыночных отношений: Дис. канд. эконом, наук. М., 1999. - 154с.

27. Бове K.JI., Арене У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995. - 704с.

28. Бондарко JI.B. Фонетическое описание языка и фонологическое описание речи. Спб.: ЛГУ, 1981.

29. Быть №1//Принт плюс, 2005. №1. - С.70-73.

30. Валгина Н.С., Светлышева В.Н. Орфография и пунктуация: справочник-М.: «Неолит», 2001. 320с.

31. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. - 140с.

32. Витале Дж. Малый бизнес: реклама. — М.: ИД «Довгань», 1998. —224 с.

33. Волкова В.В. Реклама в газете: дизайн, структура и композиция: дне. канд. филолог, наук. М, 1997. — 204с.

34. Воронин Ю.А. Введение в теорию классификаций. Новосибирск, 1982. -194с

35. Гарри К. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса. — М.: Бизнес-Информ, 2000. — 244 с.

36. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «РусПартнер Лтд», 1994. - 252с.

37. Голуб И.Б. Стилистика русского языка. М.: Рольф, Айрис-пресс. - 448с.

38. Годин А.М. Маркетинг. Учебник. М.: Дашков и Ко, 2003 -, 604 с.

39. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирск: СП «Йнтербук», 1991. - С. 18.

40. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. - 216 с.

41. Грачева С.Е. Реклама: Социологические аспекты анализа: дис.канд.социолог. н.,-М.: 1997.- 140с.t

42. Гречихин А.А. Типология книги: История, теория, методика: дис. докт. фил.н.-М.: 1989.-594с.

43. Гречихин А.А. Общая библиография. Теоретико-методологические основы: учебное пособие. М.: МПИ, 1990. - 108с.

44. Гречихин А.А. Развитие системы информационных изданий: (историко-книговедческий анализ)// Книга. Исследования и материалы. 1973. - Сб.27. - С.28-48.

45. Гречихин А.А. О методологических аспектах разработки типологии кни-ги//Современные проблемы книговедения, книжной торговли и пропаганды книги. 1983. - Вып. 2. - С. 45-62.

46. Гречихин А.А. Возникновение типологии книги как книговедческой дисциплины// Книга. Исследования и материалы. 1993. - Сб. 65. - С.35-58.

47. Гринберг Т.Э., Петрушко М.В. Реклама. Культурный контекст. М.: РИП-Холдинг, 2004. - 185с.

48. Гуревич С.М. Репортаж в газете. -М., 1963. С. 3-32.

49. Демин Ю. Бизнес PR. М.: «Бератор-пресс», 2003. - 336с.

50. Дороти Доти Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998. - 288с.

51. Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. — М.: Альфа-Пресс, 2004.-152с. • '

52. Жарков И.А. О жанровой структуре энциклопедического словаря// Издательское дело и редактирование. Теория. Методика. Практика: Межведомственный сборник научных трудов. Вып. 7. - М.: Изд-во МГУП, 2003. —i1. С. 33.

53. Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире. Материалы научно-практической конференции. М.:МГУ. - 2005. - 4.2. - 367с.

54. Журналистика 2003. Обретения и потери, стратегии развития. Материалы научно-практической конференции. М.: МГУ. - 2004. - 4.2. - 325с.55. Закон РФ «О рекламе» 1995

55. Зятнцкий А.Б. Стратегическое планирование рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства: дис. канд. экон. н., М. 2004. -183с.

56. Информационные жанры газетной публицистики. М.: МГУ, 1986. -295с.

57. Иншакова Н.Г. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов. М.: МЦФЭР, 2005. - 288с.

58. Ищук Г.Н. О проблемах и задачах изучения читателя/УХудожественное произведение и его читатель. Калинин, 1980. - с.5-23.

59. Кетиладзе М.Б. Маркетинговые стратегии компаний зарубежных стран: Дис. канд. экон. наук. -М., 1996. 192с

60. Книга исследования и материалы. -М.: «Книга», 1987. вып.54. - 269с.

61. Книга исследования и материалы. М.: «Книга», 1983. - вып.46. - 244с.

62. Книгоиздательский бизнес: сб.статей. М.:СП «Бук Чембэр Интернешнл», 1993.-464с.

63. Князев И.В. Издательское обеспечение деятельности современного научно-производственного комплекса: дис. канд. филол. н., М.,2001. 161с.

64. Коврова JI.H. Методические основы организации коммуникационных процессов в маркетинговых системах: дис. канд. экон. наук. С-Пб., 1997.-,:■■:•. 66;Кожевников Г.В. Типология литературно-художественной книги: конспект лекций. М.: МПИ. - 1985. - 40с.

65. Коршунов А.М. Проблемы общей теории библиографии: монография. -М., 1975.-191с.

66. Котлер Ф. Основы маркетинга С-Пб., 1994. - С. 185.

67. Котлер Ф. 10 смертных грехов маркетинга. Спб.:Нева, 2004. - 149с.

68. Коханов Е.Ф Теоретические и методологические основы PR-деятельности (Социологический аспект): Монография. М.: РИП-Холдинг, 2004. - 201с.

69. Кравченко В.Ф. Культура современной книги: (К новой постановке во-проса)//Книга. Исследования и материалы, 1986. Сб.54. - С. 74-90. 59. 72. Краткий словарь по логике. - М., 1991. - С. 181.

70. Круглова М.А. Психологические проблемы рекламы и маркетинга: на примере республики Кыргызстан: дис. канд. психолог, наук. Бишкек, 1997. - 165с.

71. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: дис. канд. филолог, наук. Таганрог, 1999. - 212с.

72. Лотман Ю.М. О типологическом изучении литературы// Проблемы типологии русского реализма. М., 1969. - С. 123-132.

73. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М., 1970. - 348с.

74. Лужнова Н.В. Управленческие аспекты рекламной деятельности на предприятии: дис. канд. экон. н. Оренбург, 2003. - 187с.

75. Ляхов В.Н. Структурная модель книги и перспективы ее применения// Книга. Исследования и материалы. 1970. - Сб.21. - С. 5-25.

76. Малыхин Н.Г. Общественное значение книги/АСнига. Исследования и материалы. 1960. - Сб. 3. - С. 139-169.

77. Маркетинг в России и за рубежом. М.: «Финпресс», 2002. - №4

78. Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании: социологический аспект: дис. канд. филолог, наук. М., 1996. - 185с.

79. Мишина.Ю.Ю. Теоретико-методологические проблемы социологического изучения рекламы в прессе: дис. канд. соц. наук. -М., 1996. 139с.

80. Мильчин А.Э. Издательский словарь-справочник. М.: Юристъ, - 1998. -472с.t

81. Митченкова И.И. Усиление публицистического начала в современной прессе// Журналистика в 1998 году. Тезисы научной конференции. М., 1999. - 4.111. - С.49-53.

82. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ пер. с нем. Бондарь Н.А. -Харьков: Гуманитарный центр, 2004. 380с.

83. Надеин А. Технологии рекламного взрыва// Рекламные идеи. Yes!, 2002. -№2. С.90-92.

84. Наймуншн А.Д. Основы организации рекламы. М.: Внешторгиздат, 1992. - С.16-17.

85. Огилви Д. Исповедь рекламиста/ТРеклама. Advertising. М., 2000. - №4.

86. Огилви Д. Откровения рекламного агента. -М.: «Сирин», 2001. 140с.

87. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: «Русский язык». - 1990. -921с.

88. Ольшевский А.С., Ольшевская А.С.Негативные PR-технологии. М.: ИНФРА-М, 2004. - 327с.

89. Омилянчук С.П. К определению категории «книга»// Современные проблемы книговедения, книжной торговли и пропаганды книги. 1985. - Вып. 3. - С.5-24.

90. Омилянчук С.П. системно-информационный подход в книговедении: некоторые общие принципы и методы (на примере типологии изоизданий)// Книга. Исследования и материалы. 2001. - Сб. 78. - С. 65-107.

91. Пельт В.Д. Новость в газете// Проблемы информации в печати. М., 1971. — С.119-137.

92. Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: учебное пособие для вузов. М.: МГУП, 2000. - 284с.

93. Прусакова Т.П. Реклама в современной России: эстетический анализ: Дис. канд. психол. наук. -М., 2000. 176с.

94. Редакторская подготовка изданий: учебник. М.:МГУП. - 2002. - 468с.

95. Редактирование отдельных видов литературы. М.: «Книга». - 1987.396с.

96. Рекламные технологии. С-Пб.,2001. -№2 (31). - 44с.

97. Рождественский Ю.В. Введение в общую филологию. М., 1979.

98. Рябцева Н.К. Коммуникативный модус и метаречь // Логический анализ языка. Вып. 7. Язык речевых действий. М., 1994. С.82-92.

99. Рожков И.Я. Международное рекланое дело. М.: ЮНИТИ, 1994. -175с.

100. Сикорский Н.М. Теория и практика редактирования. М.: «Высшая школа», 1980. - 328.

101. Сингер Б. Собаки продаж. Минск:Попурри, 2003. - 352с.

102. Стандарты по издательскому делу. М.: Юристъ,1998. - 375с.

103. Старых Н.В. Специфика образности в рекламном и публицистическом типах текстов: Дис. канд. филолог, наук.-*М., 1993. 145с.

104. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415с.

105. Смолянский И.П. Воспитание культуры чтения: метод. Указания. Фрунзе, 1979. - 18с.

106. Советский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1989. - 1632с.

107. Современные проблемы книговедения, книжной торговли и пропаганды книги//Межведомственный сборник научных статей. — Вып. 1. М., 1979. - с. 136-137.

108. Соловьев А.И. Наука в решении современных проблем книжной культуры// Книга. Исследования и материалы. 1993. - Сб.66. - С.17-25.

109. Стенник Ю.В. Системы жанров в историко-литературном процессе // Историко-литературньш процесс. Л., 1974;- С; 173/^'

110. Сухоруков К.М. Основные типы и виды современных российских газетных и журнальных ихданий//Издательское дело и редактирование. Теория.

111. Методика. Практика. М,: МГУП, 2000. - Вып.4. - С.28-47.

112. Тарасенко И.Н. Книга в меняющемся мире: седьмая науч. конф. по пробл. книговедения// Книга. Исследования и материалы. 1993. - Сб.66. -С. 26-38.

113. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М.: «Аспект-Пресс». -2002.-319с.

114. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (Public Relations). М.:РИОР, 2004.- 157с.

115. Трубников С.А. Культура чтения как критерии общей типологии читателей. Советское библиотековедение, 1980. - №1. - С. 28-38.

116. Украинская советская энциклопедия. 1980. - в трех тт., Т.З - с. 537.

117. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2000. - С.95.

118. Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: дис. канд. социол. н., М., 1995. 145с.

119. Ученова В.В., Старых Н.В. История, детство и отрочество рекламы. -М.: «Смысл», 1994. 96с.

120. Ученова В.В., Шомова С.А. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. -М.: «Юнити-Дана», 1999. -336с.

121. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М.: «Юнити-Дана», 1999. - 336с.

122. Философский словарь/ под ред. И.Т. Фролова. М.: Политиздат, 1991. -560 с.

123. Фомин А.Г. Книговедение как наука: История и современное состоя-ние//Избранное. М.: Книга. - 1975. - С. 51-111.

124. Хализев В.Е. Теория литературы. М.: «Высшая школа». - 1999. - 397с.

125. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М.:' Альфа-Пресс, 2000. - С.10.

126. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. — М.: Питер, 1999. — 224 с.

127. Черняк А.Я. О системологии книги: постановка вопроса//Книга. Исследования и материалы. 1993. - Сб. 66. - С.63-65.

128. Шарков Ф.И, Интегрированные PR-коммуникации. М.: «РИП-Холдинг», 2001. - 272с.

129. Шарков Ф.И.Интегрированные бренд-коммуникации М.: Изд-во «РИП-холдинг», 2004. - 248 с

130. Шенерт В. Грядущая реклама. М.: АО «Интерэксперт», 1999. - 302с.

131. Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт: дис. канд. соц. наук. -Казань, 1995. 138с.

132. Шишкина М.А. Паблик рилейшенз в системе социального управления. -Спб: Изд-во С-Петербург. Ун-та., 1999г.

133. Шкловский В. Возвышающая пародия// Вопросы литературы. 1975. -№2, С.300.

134. Шкондин М.В. Информация и структура периодической печати// Проблемы информации в печати. М., 1971. - С.137-154.

135. Шомракова И.А. Книга и возрождение русской культуры// Русская культура: традиции и современность: Материалы XL1 науч. конф. профессорско-преподават. состава ин-та. Спб: Санкт-петербург. гос: ин-т культуры, 1993. - С.74-82.

136. Шуванов В.И. Психология рекламы. М.: Феникс, 2003. - 314с.

137. Шульц Д.Е., Китчен Ф. Маркетинг: интегрированный подход. М.: ИНФРА-М, 2004. - 372с.

138. Щерба JI.B. Избранные работы по языкознанию и фонетике. Спб.: ЛГУ, 1958.

139. Buchli Н. 6000 Jahre Werbung. B.l-4. Berlin, 1962 - 1967.

140. Claudia Hansen Das Bild der Frau in Produktreklame und Kunst. 143 .Kulturdokumente des Beiersdorf-Firmenarchivs: Tostedt:' Attikon-Verlag. 1998.

141. Claus-Dieter Barg Messung und Wirkung der psychischen Aktivierung durchdie Werbung. Diss. Univ. Saarbriicken. 1977. - 170s.t

142. David J. Schwartz Marketing today: a Basic Approach. N.Y.:"Harcourt Brace Jovanovich". - 1981. - P.271.

143. Michael Bnickner Mit Mini-Budget zu maximalem Markterfolg. Werbung und PR fur Existenzgriinder & Ich-AGs. Mit praxiserprobten Tools. Wien: Deutsch Linde. - 2005. - S. 176.

144. PreMedia Newsletter. Neckargemuend. - 2003. - Ausgabe 9. - 75s.

145. PreMediaNewsletter. Neckargemuend. -2003. - Ausgabe 10. -51s.

146. PreMedia Newsletter. Neckargemuend. - 2003. - Ausgabe 2. - 55s.

147. Peter F.Drucker Management: Tasks, Responsibilites, Practices. N.Y.: "Haiper&Row". -1973. -P.64-65.154 .Ralph Westfall Psychological Factors in Predicting Product Choice// Journal of Marketing. 1962. - P.34-40.

148. Ralf Dulisch Schreiben in Werbung, PR und Journalismus. Zum Berufsbild des Texters fur Massenmedien. 1998. - Deutsch VS Verlag. - 213 s.

149. Robert Heller Richtig kommunizieren, Koerpersprache verstehen, Briefe, E-Mals, Anrufe verhandeln. Briefings, Meetings leiten. Verkaufsgespraech. -Deutsch Dorling Kindersley. 2002. - 72 s.

150. Roger A. Strang Sales Promotion fast Growth, Faulty Management. - Har-ward Busines Review.-1976. - P. 115-124.

151. Susanne Mendack Berufsfeld Werbung und PR. Ausbildungswege, Tatigkeits-felder, Verdienstchancen. 2. aktualis. Aufl. - Deutsch Walhalla Fachverlag. -2001.- 171s.

152. Vera F. Birkenbihl Kommunikationstraining. 17. Aufl. - Landsberg am Lech: mvg-verl., 1996 -315s.

153. Vera F. Birkenbihl Psycho-logisch richtig verhandeln. 9. aufl. - Landsberg am Lech: mvg-verl., 1996 - 221s.

154. Vera F. Birkenbihl Management, Motivation&Menschenfhehrung. Lands-berg am Lech: mvg-verl. - 316s.1. Государственные структуры•::::::;•: м-:::;::::::::::