автореферат диссертации по документальной информации, 05.25.03, диссертация на тему:Рекламная деятельность отечественных общедоступных библиотек

На правах рукописи

ОКОЛЬНИШНИКОВА ИРИНА ЮРЬЕВНА

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ОБЩЕДОСТУПНЫХ БИБЛИОТЕК: ИСТОРИЯ, ТЕОРИЯ, МЕТОДИКА

Специальность 05.25.03 "Библиотековедение и библиографоведение"

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

Санкт-Петербург 1998

Работа выполнена на кафедре библиотековедения Челябинского государственного института искусства и культуры.

Научный руководитель

кандидат педагогических наук, доцент З.В.Руссак

Официальные оппоненты

доктор педагогических наук, профессор А.Н.Ванеев

кандидат педагогических наук, старший научный сотрудник Российской национальной библиотеки О.С.Либова

Ведущая организация

Тюменский государственный институт искусства и культуры

Защита состоится 7 апреля 1998 г. в 14 ' _ час. на заседании Диссертационного Совета Д 092.01.02 по присуждению ученой степени доктора педагогических наук при Санкт-Петербургской государственной академии культуры по адресу: 191065, Санкт-Петербург, Дворцовая набережная, д.2.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Санкт-Петербургской государственной академии культуры.

Автореферат разослан 6 марта 1998 г.

Ученый секретарь Диссертационного Совета, доктор филологических наук, профессор

И.А.ШОМРАКОВА

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современное состояние библиотечного дела характеризуется тем, что для успешного выполнения задач, стоящих перед библиотеками, уже недостаточно широко использовать традиционные формы, методы и ресурсы библиотечного эбслуживания. Значительные преобразования политических, экономических и социальных устоев общества оказали существенное влияние на условия деятельности отечественных библиотек.

Изменившаяся экономическая политика государства характеризуется принципиально нными подходами к формированию и распределению бюджетных средств, становлением нового механизма финансирования бюджетных организаций, в том числе и библиотек. Согласно ему, кители населенного пункта выступают в двоякой роли - налогоплательщиков и потребителей эиблиотечных услуг. Именно от предпочтения общественности зависит доля финансирования эиблиотек в местном бюджете и, в конечном итоге, их существование.

С другой стороны, библиотеки вынуждены работать в условиях возрастающей конкуренции с коммерческими организациями, постепенно вытесняющими их с рынка информационных услуг.

Вместе с тем, требования современных пользователей, их отношение к библиотеке эбусловлены не только информационными услугами, которые она предоставляет, но и ее вкладом в жизнь региона. И здесь особо значима роль общедоступных библиотек. Именно они, несмотря на :ерьезные финансовые трудности последних лет, ориентированы на обслуживание самых широких :лоев населения и остаются для многих граждан единственно доступным информационным и досуговым центром. В связи с этим возрастает важность общедоступных библиотек как социального института, способного стать центром региональной научной, культурной, деловой и прочей информации и оказывать влияние на формирование культурной и интеллектуальной среды региона.

Переосмысление роли, значения, форм и методов деятельности библиотек в новых условиях требует более активного использования всех библиотечных ресурсов. Необходимы максимальная отдача сотрудников своей работе, взгляд на пользователей с гуманистических позиций, учет личностных мироощущений, запросов, нужд и т.д. Стремление индивидуализировать Зиблиотечную среду, поднять авторитет общедоступной библиотеки в глазах общества и повысить ;е популярность диктует необходимость расширения контактов с населением. Важное значение приобретает работа по формированию общественного мнения, участие в жизни региона, преодоление замкнутости и оторванности библиотеки от общества.

Все перечисленные причины вызвали к жизни активное освоение общедоступными зиблиотеками рекламной деятельности. До недавнего времени применявшаяся в косвенных формах 1 незначительных объемах реклама стремительно вошла в жизнь большинства библиотек. Необходимость ее использования неоднократно отмечалась в специальной печати Л.Н.Герасимовой, МЯ.Дворкиной, О.Н.Кокойкиной, С.Г.Матлиной, Е.М.Ястребовой и другими библиотековедами.

Освоение библиотеками рекламных технологий вызывает немало трудностей, эбусловленных, в частности, недостаточной разработанностью теоретических и методических основ декламирования некоммерческих организаций, к которым относятся и библиотеки. Долгие годы в |ашсй стране рекламирование некоммерческих областей деятельности (политических движений и )бъединепий, социальных программ и приоритетов, музейного, клубного, библиотечного дела и т.д.) тодменялось комплексом мероприятий по пропаганде и агитации, имеющих ярко выраженный адеологический характер. Это способствовало развитию методики исключительно коммерческого, неимущественно торгового рекламирования, и формированию взгляда на рекламу только как на шетрумент активизации спроса и стимулирования сбыта продукции. Такой подход нельзя назвать збосноваиным, ибо цели, задачи и методы некоммерческой (в том числе, библиотечной) рекламы 1меют специфику и требуют самостоятельного изучения.

В библиотековедении до сих пор не обобщены представления о роли и месте рекламы в деятельности общедоступных библиотек, ее целях и задачах, а также путях реализации. Следствие!« недостаточной теоретической разработки проблемы является отсутствие у большинства библиотек единой рекламной политики, что приводит к низкой результативности рекламных начинаний и недостаточным темпам развития рекламной практики.

Поэтому изучение особенностей рекламной деятельности общедоступных библиоте! является одной из актуальных задач оптимизации библиотечного обслуживания в новых исторических условиях. При этом наиболее важными являются исторические, теоретические методические и организационные аспекты вопроса.

Степень разработанности темы исследования. Анализ специальной литературы показал, что многие аспекты рекламы библиотек, с одной стороны, имеют давнюю историю практического применения, а с другой, - редко являлись предметом специальных исследований и пока не получили в отечественном библиотековедении комплексной, всесторонней и глубоко! разработки. Вместе с тем, необходимость изучения и теоретического осмысления историческогс опыта, современного состояния, целей и места рекламирования в деятельности библиотек неоднократно подчеркивалась в современной специальной литературе.

В первые годы двадцатого века в специальной печати появлялись лишь единичные публикации, речь в которых шла, как правило, не собственно о рекламной деятельности, а с внедрении принципа активной культурной роли библиотек, суть которого состоит в интенсивной работе по привлечению широких слоев населения и вынесения на суд общественности все» насущных библиотечных вопросов. Необходимость подобной работы отмечали Вл.Невский, А.Покровский, А.Пошехонова, С. П-ков, и другие специалисты.

Реализуя принцип активной культурной роли библиотеки, библиотековеды Е.Ветчинкина, Вл.Невский, С.П-ков, Н.Сафронов предлагали пути внедрения в практику библиотечных плакатов, афиш, вывесок, специализированных мероприятий и других форм рекламы. Большое значение для признания важности вопросов привлечения в библиотеки детей сыграли выступления Е.Воларович, А.Покровской и других библиотековедов и педагогов, утверждавших необходимое™ рекламирования библиотек среди школьников и разрабатывавших комплекс мероприятий по активизации рекламной деятельности библиотек в этом направлении.

Уже в первые послереволюционные годы специалистами был поставлен принципиально важный вопрос о необходимости рекламировать целенаправленно и систематически в массах как идеи библиотечного обслуживания, так и возможности конкретных библиотек. Немаловажные выводы об этом были сделаны в пособии Л.Б.Хавкиной "Руководство для небольших и средних библиотек"(4-е изд.), работах Ю.В.Григорьева.

Большое значение для развития профессиональных представлений о рекламной деятельности библиотек имели работы Н.К.Крупской, в которых автор впервые вынес не обсуждение библиотечной общественности принципы рекламирования (например, плановость ^ систематичность), а также существенно расширил представление о формах рекламной деятельности Разработанные Н.К.Крупской направления рекламной деятельности послужили основой дл* дальнейшего развития библиотечной практики и до настоящего времени не потеряли своегс значения.

Наиболее интенсивно исследования в области рекламной деятельности библиоте» проводились в 1920-е - 1930-е годы XX века. Отдельные аспекты рекламирования библиотечных возможностей посредством плакатов рассматривались в работах Б.Баженова, А.Виленкина. А.Возжгальского, Е.Дрейзина, Я.Кипермана, Б.Машовец, Е.Медынского, А.Покровского Е.Сеглина, И.Цареградского, а также в пособиях и методических руководствах, подготовленны) Г.Брыловым, А.Виленкиным, Л.Галкиной.

Несомненный интерес представляют публикации А.Виленкина и П.Золотарева,

юсвяшенные вопросам применения в библиотеках газетной и издательской рекламы.

Большое значение для получения представления о рекламировании библиотек 1920-1930 одов посредством специализированных акций имеют статьи В.Волкова, А.Казакевича, \.Кухарского и других, акцентировавшие внимание на рекламных подходах к организации "ородских и деревенских программ летнего чтения, манифестаций, митингов, шествий.

Интересны публикации А.Виленкина, П.Довнаровича, Б.Зельцле и других жблиотековедов в рамках дискуссии о степени использования в библиотечном деле методов соммерческой рекламы.

В конце 1940 - 1950-х годах реклама библиотек осуществлялась, в основном, юсредством взаимодействия библиотек со средствами массовой информации и выставочной кятельности. Различные аспекты воздействия прессы, радио и телевидения на сознание человека и 1ути их использования в библиотечной деятельности освещены в работах Н.Добрыниной, Т.Ким, И.Колегаевой, Л.Михайловой, М.Ханина и ряда других специалистов.

Многие авторы (Э.Гайсинский, Н.Добрынина, Г.Лушкова, Р.Стрельцова, А.Упси, \.Хорунжий и другие) изучали вопросы размещения библиотечной информации на волнах кнтралышх и местных радиостанций.

Изучению роли телевидения в системе пропаганды книги и библиотеки посвящены >аботы Л.Бочкаревой, В.Елькиной, С.Колегаевой, А.Куликовой, Р.Модогоевой, И.Степаненко, ".Тубельской и других.

Осмысление проблемы взаимодействия общедоступных библиотек с местной прессой :одержат труды И.Вакс, Э.ГаЙсинского, Л.Мильготиной, Г.Семешок, А.Упси и других.

В рамках изучения вопросов оформления интерьера и выставочных материалов ¡иблиотеки с рекламных позиций, следует выделить публикации В.Зевина, В.Земскова, О.Зыкова, 1.Рейтенбарг, В.Страшнова, В.Фраучи и других специалистов.

Освоению зарубежного опыта рекламы посвящены работы Н.Самойловой, Е.Сироткииои, Е.Ястребовой и других.

В 1980 - 1990-е годы на волне возрождающегося интереса к рекламной деятельности ¡иблиотек появляются проблемные статьи О.Адамович, Л.Гончаровой, К.Дмитриева, Н.Жуковой, ^Карповой, С.Кравченко, С.Матлиной, Е.Орловой, Г.Плесовской, Н.Пульяновой, Ж.Савочкиной, З.Ухова, А.Яновского, Е.Ястребовой и других, публикации методического характера О.Антоновой, ).Зыкова, Е.Михайловой, И.Михновой, А.Пурник, работы Л.Герасимовой, М.Дворкиной, ХКапитуновой, О.Кокойкиной. Особо следует отметить издание И.Михновой и Г.Цесарской "Как делать рекламу библиотеки: теория, методика, практика", как первое отечественное издание, пециально посвященное рассматриваемой проблеме.

В рамках изучения отношения читателей к библиотеке как фактора формирования ее ¡рестижа выделяются публикации В.Азаровой, Г.Ждановой, Г.Скарук, К.Стахметовой, В.Стельмах, ¡.Стрельцова, И.Шуминовой.

Зарубежный опыт рекламы публичных библиотек освещался в работах С.Клещук, '.Кузнецовой, В.Олькиной, Н.Тюлиной, Е.Ястребовой и других специалистов.

Большой интерес для комплексного теоретического осмысления рекламной деятельности иблиотек представляют труды по теории, методике и организации общей (небиблиотечной) екламы. Среди них можно, прежде всего, выделить монографии зарубежных авторов С.Блэка, '.Кенига, Ф.Котлера, К.Ротцолла, Ч.Сэндиджа, Н.Фостера, В.Фрайбургера, Ч.Эдвардса, а также руды отечественных рекламоведов А.Веригина, И.Викентьева, П.Завьялова, Е.Камевского, 1.Канеева, Е.Пеньковой, И.Рожкова, Э.Розенталя, Е.Ромат, Н.Фильчиковой, Л.Хромова, ^.Яновского и других. Для определения сущности рекламной деятельности представляют интерес убликации А.В.Соколова, а также диссертационные исследования В.Е.Демидова, В.В.Усова и [ К.Шигаповой. Важным источником для выявления степени разработанности проблемы является иблиографический указатель литературы по рекламе, подготовленный Н.Богачевой и М.Зубович.

Изучение исторического опыта рекламирования общедоступных библиотек на протяжении XX века свидетельствует, что библиотекари первых послереволюционных десятилетий, а также 1950 - 1980-х годов выработали и апробировали на практике разнообразные и весьма действенные формы рекламы своих возможностей. Вместе с тем, критическое осмысление и освоение этого опыта тормозится неразработанностью понятийного аппарата и бесконтрольным заимствованием терминов из различных сфер рекламной деятельности, зачастую не согласующихся друг с другом. Следствием этого является отсутствие параметров причисления тех или иных акций к рекламе.

Представления о рекламной деятельности общедоступных библиотек, сложившиеся на сегодняшний день, нуждаются в корректировке, расширении и, что самое важное, обобщении. Необходимо глубокое осмысление сущности рекламы библиотек в контексте современной социокультурной обстановки в стране, теоретических основ рекламирования библиотечных услуг и продукции, разработки методико-организационных путей оптимизации этой работы.

Таким образом, обобщение и развитие научных представлений о рекламной деятельности библиотек представляет собой важную исследовательскую проблему.

Цель исследования - на основе всестороннего изучения исторического опыта и осмысления современного состояния вопроса определить теоретические основы и разработать методико-организационные предпосылки совершенствования рекламной деятельности отечественных общедоступных библиотек.

Для достижения этой lie ли были поставлены следующие задачи;

разработать понятийный аппарат исследования;

проследить становление рекламной деятельности отечественных общедоступных библиотек в разные исторические периоды XX века (в дореволюционные, 1920 - 1930 и 1950 - 1980, 1990-е годы), выявить основные формы и особенности ее развития;

проанализировать современное состояние рекламной практики на примере общедоступных библиотек Уральского региона;

определить теоретические основы рекламирования; выявить цели и задачи, виды, уровни, средства и формы рекламы библиотек;

выявить методико-организационные перспективы развития рекламной деятельности общедоступных библиотек.

Объектом диссертационного исследования является рекламная деятельность отечественных общедоступных библиотек.

Предмет исследования составляет изучение исторических, теоретических и методических аспектов рекламной деятельности общедоступных библиотек.

Теоретическую н методологическую основу исследования составили работы отечественный и зарубежных философов и экономистов, посвященных характеристике рекламы как общественною явления (Г.Беккер, Г.Берман, Ц.ДаИер X.Денис, А.Дсйяц, Т.Ксииг, Дж.Мид, Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер).

Были использованы основные положения статей и монографий, посвященных проблемам массового и индивидуального сознания (Д.И.Дубровский, Г.Г.Граник, А.Н.Самсонова, И.Г.Скотникова), труды психологов и рекламоведов о специфике восприятия рекламной информации (Г.Н.Вачнадзе, В.Г.Зазыкин, Г Картер), психологии потребительских мотивов (И.Л.Викентьев, Г.Н.Кондрашев, Р.Ривс, В.В.Усов), а также проблемам и методам определения психологического воздействия рекламы (В.Е.Демидов, И.П.Кардашиди, Р.И.Сорокина).

Значительную роль при определении места и значения рекламы в деятельности общедоступных библиотек и формировании теоретических подходов к анализу библиотечной практики сыграло изучение работ Ю.В.Григорьева, А.Н.Ванеева, М.Я.Дворкиной, А.В.Соколова, Л.Б.Хавкиной, и многих других библиотековедов. В работе использовались также исследования зарубежных библиотековедов (Б.Ашервуд, П.Борхард, Д.Дж.Кэмпбел и другие), в которых

проанализированы подходы к рекламе библиотечного обслуживания

Методика исследования: В процессе решения поставленных задач использован комплекс общефилософских и общенаучных методов. На основе системного подхода и комплексного анализа осуществлялось: изучение публикаций специальной печати, официальных документов, библиотечных статистических и учебно-методических материалов, отчетных документов библиотек. В ходе работы изучены планы и отчеты о деятельности общедоступных библиотек региона с 1994 по 1997 годы, программы семинаров и методические материалы по вопросам рекламы библиотек. Решению поставленных задач способствовало привлечение широкого круга отраслевой рекламной, психологической и социологической литературы.

В рамках проведенного в 1994 - 1997 годах опроса сотрудников и читателей библиотек применялись социологические методы: наблюдение за деятельностью общедоступных библиотек; беседы с библиотекарями, журналистами, работниками рекламных служб и читателями, анкетирование. Для обработки данных социологического исследования использовались статистические методы.

Вазы исследования: Опрос проводился на базе общедоступных библиотек Уральского региона - Челябинской, Курганской, Свердловской, Тюменской областей, а также Башкортостана. Результаты анкетирования обрабатывались с помощью ЭВМ. В исследовании приняло участие 190 работников библиотек и 160 читателей. Среди основных респондентов - общедоступные библиотеки как крупных городов - Уфы, Челябинска, Кургана, Екатеринбурга, Златоуста, Магнитогорска, Нижнего Тагила, Еманжелинска, Коркино, Пласта, Верхнеуральска, Аши, Катав-Ивановска, Верхнего Уфалея, Кыштыма, Чебаркуля, Миасса, Усть-Катава, Троицка, Каслей, так и менее крупных городов Челябинской области и Башкортостана. Охват по другим населенным пунктам обеспечивали сельские ЦБ и филиалы.

Научная иовизна исследования определяется тем, что:

существенно обобщено и уточнено представление о рекламной деятельности дореволюционных, советских и современных общедоступных библиотек;

прослежена динамика трансформации рекламной деятельности библиотек в комплекс мероприятий по пропаганде книги и библиотеки, наглядной агитации и последующего возрождения рекламных подходов в связи с социально-политическими и экономическими изменениями в стране;

выявлено состояние и дана оценка современных теоретических разработок но исследуемой проблеме;

с привлечением обширного фактического материала проанализировано развитие рекламной практики общедоступных библиотек, определены существующие проблемы и намечены 1ути их решения;

с учетом предыдущих исследований определены теоретические основы рекламной деятельности библиотек: выявлены цели, задачи, уровни, виды, средства и формы рекламирования;

сформулированы основные требования к рекламе библиотек, принципы и методы ее издания, намечены методико-организационные перспективы развития вопроса.

Теоретическая значимость исследования состоит в обобщении и развитии научных 1редставлений о рекламной деятельности библиотек.

Впервые удалось комплексно рассмотреть историю и современное состояние рекламной шятельности отечественных общедоступных библиотек, а также разработать методику ¡иблиотечного рекламирования.

Научные выводы, сделанные на основе анализа исторического развития рекламных юдхолов к деятельности общедоступных библиотек, представляют интерес дня дальнейшего пучения истории библиотечного дела в России. Научное осмысление проблемы рекламной (еятелыюсти имеет значение для развития библиотековедения и библиотечного дела.

Практическая значимость исследования состоит в систематизации и обобщении фактических данных и библиотековедческих знаний в области организации и методики рекламной деятельности общедоступных библиотек.

На основе теоретических и практических материалов, представленных в работе, разработан спецкурс "Теория и практика библиотечной рекламы", читаемый для студентов дневного и заочного отделений информационно-библиотечного факультета Челябинского государственного института искусства и культуры.

Материал исследования может быть использован в преподавании учебных курсов "История библиотечного дела в России", "Обслуживание читателей" и "Организация, экономика и управление библиотечным делом", а также специальных курсов "Маркетинг библнотечно-библиографических услуг" и "Сравнительное библиотековедение".

Положения, выносимые на защиту,

■ Рекламный подход к обслуживанию пользователей в той или иной мере был присущ отечественным библиотекам с начала двадцатого века, но динамику его развития нельзя назвать равномерной.

■ Рекламная деятельность библиотек, являясь разновидностью рекламирования как социального феномена, в то же время имеет свою специфику, требующую самостоятельного исследования.

■ Современный взгляд на рекламирование общедоступных библиотек предполагает подход ко всем библиотечным процессам с точки зрения решения рекламных задач.

■ Необходимым условием оптимизации рекламной деятельности отечественных общедоступных библиотек является всестороннее изучение теоретических закономерностей рекламирования, обобщение и использование исторического и современного отечественного и зарубежного опыта, и на этой основе совершенствование организационных и методических аспектов проблемы.

Апробация работы: Основные положения и выводы диссертации были изложены автором на международной научной конференции ученых, аспирантов, студентов "Мир культуры: Человек, наука, искусство" (Самара, 1996), Всероссийской конференции "Культура: Личность, общество: Системы социальных коммуникаций. Проблемы языка в современном культурологическом аспекте" (Тюмень, 1996), Российской научной конференции "Философское сознание в постмарксистском состоянии" (Челябинск, 1995), Всероссийской аспирантской конференции "Проблемы культуры и искусства" (Санкт-Петербург, 1996), а также отражены в публикациях автора. Материалы диссертации легли в основу научно-методического семинара "Рекламная деятельность библиотек: Маркетинговый подход" для библиотекарей ЦБС г.Златоуста (21 февраля 1996 года) и научно-методического семинара "Эффективная реклама" для общедоступных библиотек Челябинской области (11-12 сентября 1997 года).

Структура диссертации определена логикой исследования. Рассмотрению современных проблем становления и развития рекламной деятельности отечественных общедоступных библиотек предшествует формирование понятийного аппарата и изучение истории вопроса. Последовательность решения поставленных задач обусловила необходимость наличия в диссертации введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность, научная новизна и практическая значимость исследования, определены его цель и задачи, объект и предмет, охарактеризованы методологическая основа исследования, сформулированы положения, выносимые на защиту.

В первой главе "Становление и развитие рекламного подхода к деятельности отечественных библиотек" на основе анализа терминологии ведущих специалистов разработан понятийный аппарат исследования, а также проанализировано историческое развитие рекламной деятельности российских общедоступных библиотек с 1900 до 1990-х годов XX века.

Во второй главе "Осмысление рекламной деятельности библиотек в 1990-е годы"

проанализированы особенности современного состояния проблемы. На основе проведенного исследования посредством анализа рекламных материалов, библиотечной документации, а также тестирования и опроса сотрудников и пользователей библиотек охарактеризовано состояние исследуемой проблемы в общедоступных библиотеках страны с проекцией на Уральский регион. Это намолило определить основные тенденции развития теории и практики рекламы, выявить проблемы и перспективы деятельности в этой области.

В третьей главе "Теоретический анализ рекламной деятельности общедоступных 5иблнотек" представлены цель, задачи, виды, средства и формы рекламы библиотек, а также намечены методико-организационные перспективы развития проблемы.

В заключении сформулированы основные выводы, позволяющие рассматривать рекламирование как неотъемлемую составляющую успешной деятельности современных эбщедоступных библиотек.

Список использованной литературы отражает широкий спектр отечественных и зарубежных источников как библиотечного, так и отраслевого рекламного содержания, изученных автором.

В приложениях представлены: табличные варианты классификаций средств и форм рекламы, разработанные различными авторами и вариант, предлагаемый диссертантом; образцы анкет для опроса сотрудников библиотек и читателей; сводные таблицы результатов анкетирования; а также сопоставительные диаграммы, иллюстрирующие различные аспекты рекламной деятельности общедоступных библиотек Уральского региона.

II. СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В области рекламирования существуют значительные расхождения специалистов во мнениях о сущности рекламы и связанных с ней понятий. Поэтому целесообразной явилась выработка системы понятий диссертационного исследования, прежде всего - разработка единого, зозможно более общего определения, соответствующего всем современным сферам рекламной аеятельности, в том числе, и библиотечному рекламированию. Это позволило учесть, в первую эчередь, специфические черты рекламы, впоследствии уточнив и дополнив зредставление о ней особенностями использования в библиотечной работе. В качестве рабочего зпределения диссертантом предложено следующее: "Реклама - информация, распространяемая в шбой форме определенным источником с целью воздействия на человека для создания штенсивной волевой установки на совершение желаемого этим источником действия". Под 'рекламированием" целесообразно понимать деятельность по организации, планированию, зроизводству и распространению рекламной информации (рекламная деятельность). В качестве 1ругнх понятий, производных от базового термина "реклама" в диссертации, согласно Федеральному закону РФ "О рекламе" используются: "рекламодатель", "рекламопроизводитель", 'рекламораспространитель" и "потребители рекламы".

Объектом рекламы являются продукт, услуга, явление, организация, личность и т. п., о соторых распространяется информация. В качестве предмета рекламы выступают конкретные :ачества (характеристики) рекламного объекта, сообщаемые потребителям.

Поскольку реклама представляет собой информацию, передаваемую от аинтересованного в достижении определенного эффекта рекламодателя к испытывающим юздействие потребителям, целесообразно рассматривать возникающие в процессе рекламирования сношения как управление путем внушения. Следовательно, под субъектом рекламирования следует юнимать рекламодателя. Объектом же рекламирования является аудитория (целевая аудитория), ¡оторой адресована реклама, то есть, ее потребители.

Таким образом, субъект и объект рекламирования не совпадают с субъектом и объектом маркетинговой деятельности, одним из инструментов которой является реклама.

В маркетинге, понимаемом в широком смысле как деятельность организации на рынке, имеют место субъект - субъектные отношения, подразумевающие взаимодействие равноправных деловых партнеров. В рекламировании нет места равноправным взаимоотношениям рекламодателя и потребителей. Следовательно, свойства маркетинга как системы управления не совпадают со свойствами его инструментария.

Реклама, имея внешнюю схожесть с традиционно применяемыми в отечественных библиотеках пропагандой и наглядной агитацией, имеет, в свою очередь, существенные специфические черты. Так, по определению Большой Советской энциклопедии, решающим для понимания процесса пропаганды являются социальные интересы ее субъекта, их соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к которым обращена пропаганда. Это определяет ее содержание и оказывает существенное влияние на выбор форм, методов и средств. В наиболее распространенном значении в советском обществе пропаганда означала, как правило, один из ее видов - политическую или идеологическую. Под ней понималось распространение взглядов, идей и теорий с целью формирования у масс определенного мировоззрения, представлений, отражающих интересы субъекта пропаганды и стимулирования соответствующих им практических действий. Идейностью, целеустремленностью, боевым и наступательным характером отличается и наглядная агитация.

Таким образом, общей чертой рекламы, пропаганды и агитации является передача определенной информации от заинтересованного субъекта к объекту воздействия. Вместе с тем, реклама свободна от идеологического диктата. Она продвигает ту информацию, которая потенциально интересна пользователю и может быть востребована им. Поэтому, указанные понятия не должны подменять друг друга.

Применительно к библиотечному делу термин "реклама" использовался в отечественном библиотековедении еще в XIX веке. В специальной печати того времени можно встретить упоминание о необходимости рекламирования в целях успешной работы библиотеки. Однако подобные свидетельства разрозненны, что не позволяет говорить о существовании в библиотечной практике значительного опыта применения рекламы. Лишь начиная с XX века отечественные библиотеки обращают все более пристальное внимание на рекламирование своих возможностей. Поэтому в диссертации изучение рекламной деятельности библиотек было ограничено XX столетием.

Первые годы XX века характеризовались вниманием специалистов к необходимости повышения авторитета, популяризации библиотеки. Согласно принципу активной культурной роли, библиотеки шли навстречу читателям, "привлекая к себе равнодушные к книге элементы,... проводя хорошую книгу в обиход жизни широких слоев населения".

Вместе с тем, говорить о целостной картине рекламной деятельности отечественных библиотек в это время довольно трудно. Библиотеки делали в области рекламы лишь первые шаги. Правильнее говорить об отдельных формах рекламы, возникших в эти годы. Наряду с традиционным обсуждением вопросов комплектования и расстановки фондов, выдачи литературы, особенностей ее отражения в каталогах, отечественные библиотеки начали осознавать необходимость применения разного рода мер, расширяющих и укрепляющих их культурное влияние. В специальной печати этих лет поднималась проблема широкого оповещения населения о деятельности библиотечной жизни, создания комфортных для читателя условий, внедрения с этой целью новых, нетрадиционных форм работы, расширения взаимодействия с учреждениями разного рода. В практику работы вошли самодеятельно изготовленные плакаты, экскурсии для всех желающих познакомиться с библиотечными коллекциями. Библиотеки экспонировали свою деятельность во всевозможных выставках, устанавливали тесные контакты со школами. Все эти мероприятия положили начало широкомасштабному рекламированию, получившему развитие в последующие годы.

После 1917 года реклама библиотек вступает в новую фазу развития. 1920-е и первую

половину 1930-х годов по праву можно считать расцветом рекламной деятельности отечественных библиотек. В подавляющем большинстве рекламные мероприятия этих лет проходили под эгидой обеспечения доступности книги максимально широким слоям населения, пропаганды библиотеки как неотъемлемой части нового общественного порядка, носили агитационно-пропагандистский характер. Это объясняется тем, что реклама как социальное явление всегда подчинена ходу общественной жизни. Политическая ситуация в стране в первые послереволюционные десятилетия обусловила пропагандистский характер рекламной деятельности библиотек.

Вопросами рекламы в 1920 - 1930-е годы занимались как теоретики, так и практики. В •теоретическом плане была обоснована необходимость рекламирования, разрабатывались подходы к библиотечной рекламе. Вместе с тем, теоретическим аспектам проблемы (в частности, выработке понятийного аппарата) не уделялось должного внимания. Все усилия были сосредоточены на практической деятельности. Библиотеками практиковались сообщения на страницах местных газет, активно использовались формы издательской рекламы (своего расцвета в эти годы достиг рекламный плакат), осуществлялось сотрудничество с кинотеатрами, проводились крупномасштабные рекламные акции. Многие формы рекламы были впервые применены именно в это время. Бурное развитие рекламной деятельности библиотек 1920 - 1930-х годов значительно обогатило отечественную теорию и практику и заслуживает самостоятельного изучения.

К середине 1930-х годов развитие рекламы существенно замедляется, а уже к концу десятилетия сходит на "нет". Основной причиной этого спада явилось изменение политической ситуации. Окончательно сформировавшийся тоталитарный режим подвергал преследованию все, что могло было быть прямо или косвенно соотнесено с зарубежным, инородным влиянием. Термин "реклама" в библиотековедении был постепенно заменен "пропагандой" и "наглядной агитацией". Эти явления, принимая со временем все более яркую идеологическую окраску, гораздо точнее отражали политическую обстановку в стране и соответствовали принципам функционирования советских библиотек.

Последовавшие вслед за тридцатыми сороковые годы принесли потрясения военного времени, а затем и послевоенную разруху. Общество в целом, и библиотеки, в частности, были поглощены решением неотложных задач, связанных с обеспечением существования всех общественных структур, помощи фронту, а затем и восстановлению нормального функционирования страны. В таких условиях реклама и даже пропаганда библиотеки отошли на второй план.

В послевоенные десятилетия реклама практически не упоминалась ни в теоретических публикациях, ни в практических материалах. Библиотеки были нацелены, прежде всего, на выполнение идеологических задач. Поэтому большинство мероприятий этого периода, как и предыдущего, имело идейно-воспитательную направленность, не свойственную рекламе. Реклама же проявлялась в скрытых, завуалированных формах. Например, рекламные элементы присутствовали во многих пропагандистских мероприятиях библиотеки, в новых формах работы с читателями.

1950-е годы характеризовались пристальным вниманием специалистов к возможностям наглядного оформления библиотек. Отмечалось, что помещение во многом.влияет на настроение посетителей, их желание приходить в библиотеку и, в конечном итоге, на отношение к ней. Библиотеки совершенствовали плакатную работу, уделяли внимание художественно-рекламному оформлению фасадов библиотечных зданий, а также изучению восприятия внутренних интерьеров библиотек. Вместе с тем, интенсивная работа, проводимая в 1950-е годы по созданию и применению библиотечных плакатов, не получила должного продолжения в последующие десятилетия. В 1960-е - 1970-е годы выпуск наглядных материалов для библиотек существенно снизился. Постепенно угас интерес специалистов к подобной форме работы.

В 1950 - 1960-е годы в специальной печати встречаются упоминания о важности внешних опознавательных знаков - вывесок, эмблем, выносных стендов и т.п., а также внутренних интерьеров библиотек. При этом наиболее пристальное внимание уделялось оформлению детских библиотек.

Рекламную деятельность библиотек активизировало Постановление ЦК КПСС "О состоянии и мерах улучшения библиотечного дела в стране", провозгласившее в качестве одной из основных задач отечественных библиотек "продвижение" книги в каждую семью. Следуя этому документу, практики развернули деятельность по пропаганде книги и библиотеки. Одним из перспективных направлений стало проведение пропагандистских мероприятий с помощью средств массовой информации. 1970-е годы охарактеризовались многочисленными исследованиями возможностей взаимодействия библиотек и средств массовой информации. Вместе с тем, многочисленные погрешности библиотечного радио- и телевизионного воздействия не способствовали формированию постоянных аудиторий, выработке у населения привычки обращаться к этим каналам за информацией о книге и библиотеке.

Актуальность проблемы усилила централизация государственных массовых библиотек, осуществленная в соответствии с Постановлением ЦК КПСС от 8 мая 1974 года "О повышении роли библиотек в коммунистическом воспитании трудящихся и научно-техническом прогрессе" и последовавшими вслед за ним в течение 1974 - 1980 гг. соответствующими постановлениями исполкомов краевых, областных Советов народных депутатов. Одной из целей этой акции была организация широкомасштабной массовой пропаганды литературы с использованием местного телевидения, радио, печати, массовых мероприятий и других форм работы. Таким образом, централизация библиотек послужила еще одним толчком к расширению и совершенствованию взаимодействия библиотек со средствами массовой информации, значительная активизация которого произошла в конце 1970-х - первой половине 1980-х годов. Такие достоинства средств массовой информации, как доходчивость изложения, оперативность доведения информации до потребителей, массовый характер аудитории, а также традиционное доверие со стороны населения обусловили их приоритет в рекламной деятельности библиотек. По характерному высказыванию А.Упси, пропаганда литературы и библиотеки по аудиовизуальным каналам должна стать органичной частью библиотечной работы.

К концу 1980 годов большинство массовых библиотек более или менее регулярно размещали свою информацию в местной печати, на радио- и телевизионных каналах. Большинство мероприятий выполняло, в числе прочих, рекламные функции. Вынося на суд общественности информацию о событиях библиотечной жизни, ярко повествуя об интересных встречах, знакомя население с книжными новинками, библиотеки привлекали внимание населения, формировали уважительное к отношение к себе. Регулярные выходы на широкую аудиторию позволяли закрепить в общественном сознании мысль о важности библиотечных услуг и побуждали население к более активному сотрудничеству с ней.

Вместе с тем, в целом 1940 - 1980-е годы охарактеризовались значительным ослаблением интенсивности рекламной деятельности библиотек и практически полным ее исчезновением как термина из теоретических публикаций. Элементы рекламы проявлялись в активной пропагандистской деятельности с целью привлечения читателей, популяризации книги и библиотеки. Практиковалось формирование в сознании населения благоприятного образа библиотек через сотрудничество со средствами массовой информации, внедрение новых, нетрадиционных форм работы. Реклама библиотек, практически полностью подчиненная пропаганде, проявлялась в скрытых формах и характеризовалась утратой значительной части накопленного в предыдущие годы опыта.

Развитие теоретической мысли и весь ход библиотечной практики обусловили необходимость корректировки взглядов на востребованность библиотек обществом и на целесообразность широкого оповещения об их деятельности. Положение усугубилось изменением,

начиная с середины 1980-х годов, социально-экономической и культурной ситуации в стране. Назревшие внутри профессионального сообщества перемены были ускорены негативными внешними факторами - недостаточным финансированием и закрытием многих библиотек, угасанием читательского интереса, нарастанием социальных проблем. В этих условиях закономерным стало усиление в практической деятельности интереса к рекламе как инструменту формирования благоприятного имиджа, способу выйти из кризисной ситуации, преодолеть "провал" популярности библиотек.

Осознавая широкие возможности рекламы, отечественные библиотеки начали внедрять в практику отдельные рекламные элементы. Многие из них добились значительных результатов. Вслед за практикой реклама становится предметом библиотековедческих исследований. Таким образом, в середине 1980-х годов теория рекламирования библиотек начинает развиваться как из нужд, так и из достижений практики.

Результаты проведенного исследования библиотек Уральского региона служат свидетельством того, что на сегодняшний день подавляющее большинство общедоступных библиотек в той или иной мере рекламирует свою деятельность. Наиболее доступным и популярным источником по методике и технике рекламирования является специальная периодическая печать, но она не может полностью удовлетворить потребности практиков в информации. В связи с этим библиотеки вынуждены адаптировать к новой реальности хорошо испытанные методы пропаганды и наглядной агитации и искать ответы на интересующие вопросы в доступной литературе. Это требует значительных затрат времени и трудовых ресурсов и существенно ограничивает возможности рекламы библиотек как вследствие искусственного заужения задач рекламирования, так и в результате неиспользования богатого арсенала средств воздействия па потребителей.

Как показали результаты проведенного исследования, наиболее популярными среди респондентов являются издательские формы рекламы, размещенные в пределах помещения библиотеки. Довольно популярны реклама в прессе, на радио, а также некоторые формы наружной стационарной рекламы. Гораздо меньше применяется видеореклама. И лишь отдельные библиотеки взяли на вооружение транспортную рекламу, а также личные и телефонные переговоры. Налицо явная неравномерность использования рекламных возможностей.

Среди выявленных в результате анкетирования практиков особенностей библиотечного рекламирования - традиционность форм рекламных сообщений, недостаточное использование широких возможностей СМИ, критическое отношение специалистов к содержанию и оформлению материалов. Скептицизм библиотекарей перекликается с мнением читателей. Результаты опроса пользователей свидетельствуют о низкой запоминаемости большей части рекламной информации общедоступных библиотек, неудовлетворенности их дизайном и привычности.

Активизируя усилия по совершенствованию рекламной деятельности, некоторые общедоступные библиотеки выделяют специализированное структурное подразделение - рекламно-издательский отдел. Пока количество таких библиотек невелико, но само их существование создает прецедент. Библиотеки постепенно осознают - эпизодическая, не основанная на всестороннем изучении аудитории пользователей, тщательном планировании и контролировании результатов, рекламная деятельность не достигает поставленных перед ней задач, - и видят выход из этой ситуации в создании специализированных структурных единиц. Однако, специализированные отделы пока не до конца выполняют свое назначение, так как весьма узко понимают свои функции. Созданные подразделения практически не занимаются работой со средствами массовой информации, организацией и управлением рекламной деятельностью. Вследствие этого, общий уровень рекламных мероприятий невысок.

Собранный в процессе исследования деятельности общедоступных библиотек

Уральского региона материал о современном понимании рекламы дал предварительный срез, наметил контуры будущих исследований. Есть все основания утверждать, что специалисты уделяют вопросам рекламирования пристальное внимание. Практики полагают, что качественная реклама формирует имидж, привлекает новых читателей и, рано или поздно, приносит свои плоды, оправдывая затраченные деньги, усилия, время. Таким образом, профессиональное общественное мнение библиотечных специалистов можно рассматривать как активно формирующееся. Большинство практиков понимает важность рекламных подходов ко всем библиотечным процессам и прилагает усилия для совершенствования знаний в этой области. Причем реальная потребность в рекламе исходит из ежедневной практической работы.

Вместе с тем, практическое осуществление целенаправленной рекламной политики тормозится многими факторами и, прежде всего, недостатком теоретических знаний и практических навыков в области рекламы. В результате действия библиотекарей часто не отличаются профессионализмом. Специалисты недостаточно широко представляют содержательные подходы к рекламной информации. Если необходимость сообщать традиционные сведения о библиотечных мероприятиях осознают практически все библиотеки, то выносить на суд общественности менее привычную информацию готова далеко не каждая. Вследствие недостаточной теоретической разработанности практики слишком узко воспринимают стилистические возможности рекламных текстов, способы оформления сообщений. Практически полное отсутствие информации в области организации и управления рекламной деятельностью не позволяет библиотекам оптимально распределять должностные обязанности, экономно расходуя силы и время сотрудников.

Итак, теоретическое осмысление библиотечного рекламирования затрагивает далеко не все важные аспекты проблемы. Не изучаются: система организации и управления рекламной деятельностью (в том числе, один из наименее разработанных аспектов - контроль за результатами воздействия на потребителей), закономерности восприятия сообщения и управления принятием решения под воздействием рекламы. Не исследуется сущность рекламы как значительного явления в жизни общества, преследующего свои цели и задачи, выполняющего важные социальные функции. Крайне слабо разработаны и противоречивы взгляды библиотековедов на круг средств и форм рекламного воздействия. В этой области воззрения специалистов базируются, во многом, на зарубежном опыте и современных теориях коммерческого рекламирования, которые грешат поспешностью и поверхностностью.

Слабая изученность всех теоретических вопросов, связанных с рекламой, приводит к тому, что на сегодняшний день рекламная деятельность отечественных общедоступных библиотек бессистемна. Существующие теоретические разработки являются разрозненным, не собранным воедино, материалом. В связи с этим встает вопрос о создании теоретических основ рекламной деятельности общедоступных библиотек.

Как следует из принятого нами рабочего определения, целью рекламы является создание интенсивной волевой установки на совершение желаемого рекламодателем действия. Цель рекламы может быть достигнута с помощью решения некоторой совокупности задач. Среди них:

формирование у потребителей определенного уровня знаний о библиотеке, ее услугах или продукции;

формирование заранее выбранного образа общедоступной библиотеки, доброжелательного отношения к ней;

побуждение пользователей к сотрудничеству с библиотекой;

побуждение к предпочтению услуг и продукции именно рекламируемой библиотеки перед друг ими;

помощь в использовании фондов библиотеки и выборе се продукции; стимулирование сбыта библиотечной продукции и эксплуатации услуг;

стремление сделать потенциального пользователя постоянным пользователем библиотеки;

формирование у органов местной власти, организаций и учреждений, а также широких слоев населения образа надежного партнера;

привлечение к сотрудничеству квалифицированных специалистов; убеждение реальных пользователей библиотеки в правильности сделанного ими выбора; укрепление корпоративного духа среди сотрудников библиотеки и т.д. Заметим, что любая задача рекламы, с одной стороны, действует в интересах библиотеки, а с другой - отвечает интересам и выполняет запросы потребителя как объекта воздействия, что обеспечивает востребованность рекламного сообщения.

Рекламирование библиотеки, ее услуг и продукции может осуществляться как в масштабах системы библиотечного обслуживания и ориентации в ней, так и в масштабах отдельных структурных подразделений библиотеки, отдельных услуг и образцов продукции. В каждом из случаев реклама выполняет свои задачи и нацелена на достижение как отраслевых интересов, так и интересов отдельных общедоступных библиотек.

Являясь инструментом библиотечного маркетинга, реклама тесно переплетена с деятельностью по поддержанию связей с общественностью, имея с ней как общие черты, так и собственную, ярко выраженную специфику (прежде всего, различия в целеполагании). Это диктует рассмотрение ее как самостоятельного явления в жизии современных библиотек, подчиненного, однако, законам маркетинговой деятельности.

Будучи средством управления решениями потребителей, реклама использует разнообразные приемы психологического воздействия, в зависимости от которых можно выделить различные виды рекламных сообщений

Актуальной и, в то же время, пока недостаточно разработанной является проблема классификации рекламной продукции общедоступных библиотек в зависимости от канала распространения или носителя сообщений. Наиболее удачным, с точки зрения диссертанта, является использование в этой связи понятий "средство рекламы" и "форма рекламы". Будучи тесно связаны и взаимозависимы, они позволяют с высокой точностью охарактеризовать место любого образца рекламной продукции в рекламировании библиотек.

Предлагаемые в специальной литературе классификации включают не весь спектр рекламных средств и форм, а лишь те из них, которые активно используются в современной библиотечной практике. Такой подход, предоставляя ценный материал для анализа состояния рекламной деятельности отечественных библиотек, к сожалению, не позволяет адекватно оценивать перспективы развития рекламной практики. Поэтому приоритет в исследовании был отдан разработке максимально подробной, логически обоснованной и ориентированной на будущее классификации средств и форм рекламы.

В зависимости от канала распространения или носителя рекламной информации можно

выделить:

рекламу в прессе; радиорекламу;

видеорекламу, включающую в себя теле- , кино-, видео-, слайд- и т.п. формы рекламы;

издательскую рекламу; почтовую рекламу;

наружную рекламу, в рамках которой просматриваются два направления: стационарная и транспортная реклама; компьютерную рекламу;

специализированные мероприятия,

имеющие рекламный эффект.

Предложенная нами классификация отражает максимально широкий спектр применяемых в библиотеке средств и форм рекламы, вне зависимости от предпочтений в их использовании. Наряду с традиционными, повсеместно распространенными средствами и формами рекламы (объявлениями в местной прессе, афишами и приглашениями на мероприятия и т. д.), классификация включает редко или вообще неиспользуемые (например, прайс-листы, компьютерные анимационные сюжеты и т. д.). Это позволяет наглядно представить весь спектр рекламных возможностей, имеющихся в распоряжении общедоступных библиотек. Классификация способствует выявлению и устранению пробелов в рекламной политике конкретной библиотеки, а также выработке для каждого случая оптимального соотношения используемых форм воздействия па потребителей. Избранный в качестве основного классификационного признака канал распространения или носитель информации позволяет в ходе развития теории и практики дополнять классификацию вновь возникающими средствами и формами без кардинального ее переструктурирования. Все это диктует целесообразность использования предложенного варианта классификации в практике общедоступных библиотек.

Отметим, что ограниченное применение отдельных рекламных форм не позволяет достичь положительного и долговременного эффекта, а значит, нерационально расходует силы и время специалистов, и без того скудные финансовые средства библиотек. Для результативного решения задач, стоящих перед отечественными общедоступными библиотеками, необходимо тщательно продумывать с точки зрения рекламы всю систему информирования общественности об их деятельности. В связи с этим актуальной является разработка библиотеками собственной рекламной стратегии, включающей в себя постановку задач, грамотное, долговременное планирование рекламных мероприятий, научно-обоснованный контроль за их результатами, а также повышение соответствующей квалификации библиотекарей. Такая организация работы позволит отечественным общедоступным библиотекам повысить действенность рекламирования н, в конечном итоге, занять достойное место в информационной и культурной среде современного общества.

Вместе с тем, проблема рекламирования библиотеками своей деятельности сложна и многопланов». В диссертации освещены лишь некоторые вопросы рекламы общедоступных библиотек. Ими не исчерпываются все аспекты проблемы. Из оставшихся за рамками исследования наибольший интерес представляют следующие:

■ Немалый научный интерес представляет углубленное исследование истории рекламной деятельности отечественных библиотек с привлечением широкого круга архивных материалов. Продолжение работы в данной области по-прежнему остается актуальным.

■ В качестве самостоятельной, требующей тщательного анализа, выделилась проблема изучения опыта применения рекламы для оповещения населения о возможностях библиотек за рубежом. Его тщательное критическое осмысление и использование обогатит как теорию, гак н практику рекламирования отечественных библиотек всех типов и видов, ускорит процесс их оптимизации.

■ По-прежнему весьма актуальной, но недостаточно изученной как в библиотековедении, так и в отраслевых рекламных исследованиях, остается проблема восприятия сообщений потребителями рекламной информации. Несмотря на ряд серьезных исследований в области психологии потребительских мотивов, все они направлены на изучение, прежде всего, возможностей управления принятием решений потенциальными покупателями промышленной продукции. Вместе с тем, закономерности восприятия некоммерческой (в частности, библиотечной) информации несколько иного рода, что требует их пристального изучения.

■ Логическим следствием указанной проблемы является отсутствие методики определения эффективности рекламных мероприятий библиотеки. Существующие разработки применимы к коммерческой рекламе, поскольку основаны на определении экономической окупаемости затраченных в результате рекламной деятельности средств. По вполне понятным

причинам они неприемлемы для библиотечной практики. Следовательно, необходима разработка методики определения психологической эффективности рекламных сообщений библиотеки, основанная на новейших достижениях рекламоведения и психологии восприятия. Ш Немалый интерес представляет дальнейшее изучение специфики рекламирования отечественных

библиотек всех типов и видов с применением широкого спектра социологических методов. ■ Самостоятельную научную задачу, требующую теоретической разработки, представляет вопрос об организации системы управления рекламной деятельностью общедоступных библиотек. Решение ее (определение круга полномочий структурных подразделений, выработка механизма перераспределения управленческих функций и т.д.) может способствовать углублению представлений о месте и роли рекламы в библиотечной деятельности и оптимизации ее результатов.

ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ

1. Библиотечная реклама: Практ. пособие /Челяб. гос. ин-т искусства и культуры, Челяб. обл. универс. науч. б-ка, Централиз. библ. сист. г.Челябинска; Сост.: З.В.Руссак, Л.В.Солоненко, И.Ю.Окольнишникова; Рец.: В.Н.Штыхван, С.В.Онищенко.- Челябинск, 1997,- 92 с.

2. Библиотечная реклама: Лекция / Челяб. гос. ин-т искусства и культуры; Сост.: З.В.Руссак, И.Ю.Окольнишникова; Отв. ред. М.Я.Соболь; Рец. Л.В.Солоненко.- Челябинск, 1995,23 с.

3. Реклама как общественное явление // Философское сознание в постмарксистском состоянии: Тез. докл. Рос. науч. конф. / Челяб. гос. ин-т искусства и культуры.- Челябинск, 1995 -С.193 - 197.

4. Реклама в практике работы отечественных библиотек: исторический аспект// Общество - Библиотека - Читатель: Межвуз. сб. науч. ст.- Челябинск, 1997,- С.22-31.

5. Рекламная деятельность библиотек: Лекция / Челяб. гос. ин-т искусства и культуры; Рец.: Л.В.Солоненко, В.Н.Штыхван,- Челябинск, 1996,- 64 е.: ил. В соавт. с З.В.Руссак.

6. Рекламно-информационные сообщения библиотеки в прессе как фактор повышения ее престижа II Культура: Личность, общество: Сист. социал. коммуникаций: Проблемы яз. в соврем, культурологич. аспекте: (Материалы Всерос. конф., 21-23 марта 1996 г.).- Тюмень, 1996.- С. 16 -19.

7. Теория и практика библиотечной рекламы: Материалы к изучению элективных курсов по выбору "Библиотечный менеджер" и "Библиотекарь -организатор досуга" для студ. дневного и заочного отд-ний информ.-библ. фак.- Челябинск, 1995,- 17с.

8. Теория и практика библиотечной рекламы: Проф. курса по выбору для студентов III курса дневного и заочного отд-ний,- Челябинск, 1995,-10 с.

9. Факторы психолого-педагогической эффективности библиотечной рекламы // Проблемы культуры и искусства: Всерос. аспирант, конф., 25 апр. 1996г.: Тез. выступлений: В 2ч.-СПб., 1996.-Ч.2,- С.34 - 35.

10. Факторы эффективности современной библиотечной рекламы II Мир культуры: человек, наука, искусство: Междунар. науч. конф. ученых, аспирантов, студентов, 21 - 24 мая 1996 г.-Самара, 1996-С.65-68.

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОГО ПОДХОДА К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ БИБЛИОТЕК

1.1. Понятийный аппарат исследования

1.2. Зарождение рекламного подхода к работе библиотек начала XX века

1.3. Рекламная деятельность в 1920 - 1930 годы

1.4. Специфика библиотечного рекламирования в 1950-х - начале 1980-х годов

Глава 2. ОСМЫСЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БИБЛИОТЕК В 1990-Е ГОДЫ

Глава 3. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЩЕДОСТУПНЫХ БИБЛИОТЕК

3.1. Рекламная деятельность общедоступных библиотек: цели, задачи, уровни

3.2. Классификация средств и форм рекламы ЗАКЛЮЧЕНИЕ • . СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЙ ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. Современное состояние библиотечного дела характеризуется тем, что для успешного выполнения задач, стоящих перед библиотеками, уже недостаточно широко использовать традиционные формы, методы и ресурсы библиотечного обслуживания. Значительные преобразования политических, экономических и социальных устоев общества оказали существенное влияние на условия деятельности отечественных библиотек.

Изменившаяся экономическая политика государства характеризуется принципиально новыми подходами'К формированию и распределению бюджетных средств, становлением нового механизма финансирования бюджетных организаций, в том числе и библиотек. Согласно "ему, жители населенного пункта выступают в двоякой роли - налогоплательщиков и потребителей библиотечных услуг. Именно от предпочтения общественности зависит доля финансирования библиотек в местном бюджете, и, в конечном итоге, их существование.

С другой стороны, библиотеки вынуждены работать в условиях возрастающей конкуренции с коммерческими организациями, постепенно вытесняющими их с рынка информационных услуг.

Вместе с тем, требования современных пользователей, их отношение к библиотеке обусловлены не только информационными услугами, которые она предоставляет, но и ее вкладом в жизнь региона. И здесь особо значима роль общедоступных библиотек. Именно они, несмотря на серьезные финансовые трудности последних лет, ориентированы на обслуживание самых широких слоев населения и остаются для многих граждан единственно доступным информационным и досуговым центром. В связи с этим возрастает важность общедоступных библиотек как социального института, способного стать центром региональной научной, культурной, деловой и прочей информации и оказывать влияние на формирование культурной и интеллектуальной среды региона.

Переосмысление роли, значения, форм и методов деятельности библиотек в новых условиях требует более активного использования всех библиотечных ресурсов. Необходимы максимальная отдача сотрудников своей работе, взгляд на пользователей с гуманистических позиций, учет личностных мироощущений, запросов, нужд и т.д. Стремление индивидуализировать библиотечную среду, поднять авторитет общедоступной библиотеки в глазах общества и повысить ее популярность диктует необходимость расширения контактов с населением. Важное значение приобретает работа по формированию общественного мнения, участие в жизни региона, преодоление замкнутости и оторванности библиотеки от общества.

Все перечисленные причины вызвали к жизни активное освоение общедоступными библиотеками рекламной деятельности. До недавнего времени применявшаяся в косвенных формах и незначительных объемах реклама в последние годы стремительно вошла в жизнь большинства библиотек. Необходимость ее использования неоднократно отмечалась в специальной печати Л.Н.Герасимовой, МЯ.Дворкиной, О.Н.Кокойкиной, С.Г.Матлиной, Е.М.Ястребовой и другими библиотековедами (64; 78; 79; 186; 187; 188; 352; 353).

Освоение библиотеками рекламных технологий вызывает немало трудностей, обусловленных, в частности, недостаточной разработанностью теоретических и методических основ рекламирования некоммерческих организаций, к которым относятся и библиотеки. Долгие годы в нашей стране рекламирование некоммерческих областей деятельности (политических движений и объединений, социальных программ и приоритетов, музейного, клубного, библиотечного дела и т.д.) подменялось комплексом мероприятий по пропаганде и агитации, имеющих ярко выраженный идеологический характер. Это способствовало развитию методики исключительно коммерческого, преимущественно торгового рекламирования, и формированию взгляда на рекламу только как на инструмент активизации спроса и стимулирования сбыта продукции. Такой подход нельзя назвать обоснованным, ибо цели, задачи и методы некоммерческой (в том числе, библиотечной) рекламы имеют специфику и требуют самостоятельного изучения.

В библиотековедении до сих пор не обобщены представления о роли и месте рекламы в деятельности общедоступных библиотек, ее целях и задачах, а также путях реализации. Следствием недостаточной теоретической разработки проблемы является отсутствие у большинства библиотек единой рекламной политики, что приводит к низкой результативности рекламных начинаний и недостаточным темпам развития рекламной практики.

Поэтому изучение особенностей рекламной деятельности общедоступных библиотек является одной из актуальных задач оптимизации библиотечного обслуживания в новых исторических условиях. При этом наиболее важными являются исторические, теоретические, методические и организационные аспекты вопроса.

Степень разработанности темы исследования. Анализ специальной литературы показал, что многие аспекты рекламы библиотек, с одной стороны, имеют давнюю историю практического применения, а с другой, - редко являлись предметом специальных исследований и пока не получили в отечественном библиотековедении комплексной, всесторонней и глубокой разработки. Вместе с тем, необходимость изучения и теоретического осмысления исторического опыта, современного состояния, целей и места рекламирования в деятельности библиотек неоднократно подчеркивалась в современной специальной литературе.

В первые годы двадцатого века в специальной печати появлялись лишь единичные публикации, речь в которых шла, как правило, не собственно о рекламной деятельности, а о внедрении принципа активной культурной роли библиотек, суть которого состоит в интенсивной работе по привлечению широких слоев населения и вынесения на суд общественности всех насущных библиотечных вопросов. Необходимость подобной работы отмечали Вл.Невский, А.Покровский, А.Пошехонова, С. П-ков, и другие специалисты (209; 231; 233; 223).

Реализуя принцип активной культурной роли библиотеки, библиотековеды Е.Ветчинкина, Вл.Невский, С.П-ков, Н.Сафронов (47; 209; 263) предлагали пути внедрения в практику библиотечных плакатов, афиш, вывесок, специализированных мероприятий и других форм рекламы. Большое значение для признания важности вопросов привлечения в библиотеки детей сыграли выступления Е.Воларович, А.Покровской (57; 231) и других библиотековедов и педагогов, утверждавших необходимость рекламирования библиотек среди школьников и разрабатывавших комплекс мероприятий по активизации рекламной деятельности библиотек в этом направлении.

Уже в первые послереволюционные годы специалистами был поставлен принципиально важный вопрос о необходимости рекламировать целенаправленно и систематически в массах, как идеи библиотечного обслуживания, так и возможности конкретных библиотек. Немаловажные выводы об этом были сделаны в пособии Л.Б.Хавкиной "Руководство для небольших и средних библиотек" (4-е изд.) (316), работах Ю.В.Григорьева (75).

Большое значение для развития профессиональных представлений о рекламной деятельности библиотек имели работы Н.К.Крупской, в которых автор впервые вынес на обсуждение библиотечной общественности принципы рекламирования (например, плановость и систематичность), а также существенно расширил представление о формах рекламной деятельности (163). Разработанные Н.К.Крупской направления рекламной деятельности послужили основой для дальнейшего развития библиотечной практики и до настоящего времени не потеряли своего значения.

Наиболее интенсивно исследования в области рекламной деятельности библиотек проводились в 1920 - 1930 годы XX века. Отдельные аспекты рекламирования библиотечных возможностей посредством плакатов рассматривались в работах Б.Баженова, А.Виленкина, А.Возжгальского, Е.Дрейзина, Я.Кипермана, Б.Машовец, Е.Медынского, А.Покровского, Е.Сеглина, И.Цареградского, а также в пособиях и методических руководствах, подготовленных Г.Брыловым, А.Виленкиным, Л.Галкиной.

Несомненный интерес представляют публикации А.Виленкина и П.Золотарева (54; 55; 113), посвященные вопросам применения в библиотеках газетной и издательской рекламы.

Большое значение для получения представления о рекламировании библиотек 1920-1930 годов посредством специализированных акций имеют статьи В .Волкова, А.Казакевича, А.Кухарского (58; 122; 170) и других, акцентировавшие внимание на рекламных подходах к организации городских и деревенских программ летнего чтения, манифестаций, митингов, шествий.

Интересны публикации А.Виленкина, П.Довнаровича, Б.Зельцле (52; 95) и других библиотековедов в рамках дискуссии о степени использования в библиотечном деле методов коммерческой рекламы.

В конце 1940 - 1950 годах реклама библиотек осуществлялась, в основном, посредством взаимодействия библиотек со средствами массовой информации и выставочной деятельности. Различные аспекты воздействия прессы, радио и телевидения на сознание человека и пути их использования в библиотечной деятельности освещены в работах Н.Добрыниной, Т.Ким, С.Колегаевой, Л.Михайловой, М.Ханина (94; 139; 148; 151; 198; 320; 321) и ряда других специалистов.

Многие авторы (Э.Гайсинский, Н.Добрынина, Г.Лушкова, Р.Стрельцова, А.Упси, А.Хорунжий и другие) изучали вопросы размещения библиотечной информации на волнах центральных и местных радиостанций (62; 93; 291; 300).

Изучению роли телевидения в системе пропаганды книги и библиотеки посвящены работы Л.Бочкаревой, В.Елькиной,. С.Колегаевой, А.Куликовой, Р.Модогоевой, И.Степаненко, Г.Тубельской и других (40; 99; 151; 167; 202; 286; 296).

Осмысление проблемы взаимодействия общедоступных библиотек с местной прессой содержат труды И.Вакс, Э.Гайсинского, Л.Мильготиной, Г.Семенюк, А.Упси и других (46; 62; 195; 267; 300).

В рамках изучения вопросов оформления интерьера и выставочных материалов библиотеки с рекламных позиций, следует выделить публикации В.Зевина, В.Земскова, О.Зыкова, Л.Рейтенбарг, В.Страшнова, В.Фраучи и других специалистов (111; 112; 114; 244; 288).

Освоению зарубежного опыта рекламы посвящены работы Н.Самойловой, Е.Сироткиной, ЕЛстребовой и других (261; 269; 347; 350; 353).

В 1980 - 1990 годы на волне возрождающегося интереса к рекламной деятельности библиотек появляются проблемные статьи О.Адамович, Л.Гончаровой, К.Дмитриева, Н.Жуковой, Н.Карповой, С.Кравченко, С.Матлиной, Е.Орловой, Г.Плесовской, Н.Пульяновой, Ж.Савочкиной и других (9; 72; 89; 105; 133; 160; 188; 221; 229; 305, публикации методического характера О.Антоновой, О.Зыкова, Е.Михайловой, И.Михновой,

A.Пурник, работы Л.Герасимовой, М.Дворкиной, О.Капитуновой, О.Кокойкиной (64; 115; 116; 197; 201). Особо следует отметить издание И.Михновой и Г.Цесарской "Как сделать рекламу библиотеки: теория, методика, практика" (200), как первое отечественное издание, полностью посвященное рассматриваемой проблеме.

В рамках изучения отношения читателей к библиотеке как фактора формирования ее престижа выделяются публикации В.Азаровой, Г.Ждановой, Г.Скарук, К.Стахметовой,

B.Стельмах, В.Стрельцова, И.Шуминовой (10; 102; 282; 283; 285; 339).

Зарубежный опыт рекламы публичных библиотек освещался в работах С.Клещук, Г.Кузнецовой, В.Олькиной, Н.Тюлиной, Е.Ястребовой и других специалистов (142; 298).

Большой интерес для теоретического осмысления комплексной проблемы рекламной деятельности библиотек представляют труды по теории, методике и организации общей (небиблиотечной) рекламы. Среди них можно, прежде всего, выделить монографии зарубежных авторов С.Блэка, Т.Кенига, Ф.Котлера, К.Ротцолла, Ч.Сэндиджа, Н.Фостера, В.Фрайбургера, Ч.Эдвардса, а также труды отечественных рекламоведов А.Веригина, И.Викентъева, П.Завьялова, Е.Каневского, А.Канеева, Е.Пеньковой, И.Рожкова, Э.Розенталя, Е.Ромат, Н.Фильчиковой, Л.Хромова, А.Яновского и других (35; 137; 138; 158; 293; 340; 51; 108; 130; 253; 255; 328; 345). Для определения сущности рекламной деятельности представляют интерес публикации А.В.Соколова (276), а также диссертационные исследования В.Е.Демидова, В.В.Усова и Д.К.Шигаповой (83; 302; 335). Важным источником для выявления степени разработанности проблемы является библиографический указатель литературы по рекламе, подготовленный Н.Богачевой и М.Зубович.

Изучение исторического опыта рекламирования общедоступных библиотек на протяжении XX века свидетельствует, что библиотекари первых послереволюционных десятилетий, а также 1950 - 1980-х годов выработали и апробировали на практике разнообразные и весьма действенные формы рекламирования своих возможностей. Вместе с тем, критическое осмысление и освоение этого опыта тормозится не разработанностью понятийного аппарата и бесконтрольным заимствованием терминов из различных сфер рекламной деятельности, зачастую не согласующихся друг с другом. Следствием этого является отсутствие параметров причисления тех или иных акций к рекламе.

Представления о рекламной деятельности общедоступных библиотек, сложившиеся на сегодняшний день, нуждаются в корректировке, расширении и, что самое важное, обобщении. Необходимо глубокое осмысление сущности рекламы библиотек в контексте современной социокультурной обстановки в стране, теоретических основ рекламирования библиотечных услуг и продукции, разработки методико-организационных путей оптимизации этой работы.

Таким образом, обобщение и развитие научных представлений о рекламной деятельности библиотек представляет собой важную исследовательскую проблему.

Цель исследования - на основе всестороннего изучения исторического опыта и осмысления современного состояния вопроса определить теоретические основы и разработать методико-организационные предпосылки совершенствования рекламной деятельности отечественных общедоступных библиотек.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи; разработать понятийный аппарат исследования; проследить становление рекламной деятельности отечественных общедоступных библиотек в разные исторические периоды XX века (в дореволюционные, 1920 - 1930 и 1950 - 1980,1990 годы), выявить основные формы и особенности ее развития; проанализировать современное состояние рекламной практики на примере общедоступных библиотек Уральского региона; определить теоретические основы рекламирования: выявить цели и задачи, виды, уровни, средства и формы рекламы библиотек; выявить методико-организационные перспективы развития рекламной деятельности общедоступных библиотек.

Объектом диссертационного исследования является рекламная деятельность отечественных общедоступных библиотек.

Предмет исследования составляет изучение теоретических, методических и организационных аспектов рекламной деятельности общедоступных библиотек.

Методологическая основа исследования. В процессе решения поставленных задач использован комплекс общефилософских и общенаучных методов. На основе системного подхода и комплексного анализа осуществлялось: изучение публикаций специальной печати, официальных документов, библиотечных статистических и учебно-методических материалов, отчетных документов библиотек. Решению поставленных задач способствовало привлечение широкого круга отраслевой рекламной, психологической и социологической литературы.

В ходе проведенного в 1994 - 1997 годах опроса сотрудников и читателей библиотек применялись социологические методы (наблюдение за деятельностью библиотек, беседы со специалистами и читателями, анкетирование), а также статистические методы обработки данных социологического исследования.

Анкетирование проводилось на базе общедоступных библиотек Уральского региона -Челябинской, Курганской, Свердловской, Тюменской областей, а также Башкортостана. Результаты анкетирования обрабатывались с помощью ЭВМ. В исследовании приняло участие 190 работников библиотек и 160 читателей. Среди основных "респондентов -общедоступные библиотеки как крупных городов - Уфы, Челябинска, Кургана, Екатеринбурга, Златоуста, Магнитогорска, Нижнего Тагила, Еманжелинска, Коркино, Пласта, Верхнеуралъска, Аши, Катав-Ивановска, Верхнего Уф алея, Кыштыма, Чебаркуля, Миасса, Усть-Катава, Троицка, Каслей, так и менее крупных городов Челябинской области и Башкирии. Охват по другим населенным пунктам обеспечивали сельские ЦБ и филиалы. Таким образом, мы имеем равномерный охват общедоступных библиотек Уральского региона в различных населенных пунктах.

Среди опрошенных специалистов - представители всех структурных подразделений библиотек. Более половины респондентов составили рядовые библиотекари (57 %), чуть более трети - представители руководящего состава библиотек (из них 18 % - представители высших должностей - директор, заместитель директора, и 16 % - руководители структурных подразделений библиотеки, главные и ведущие библиотекари). Незначительная часть (3%) опрошенных занимается библиографической работой и примерно столько же работает в ОКиО и ориентируется в проблеме только поверхностно. Незначительное количество респондентов занимается в библиотеке редакторской, маркетинговой деятельностью и т.д., то есть является специалистами в исследуемом вопросе. Таким образом, как свидетельствуют данные, анкетированию подвергся, в большинстве своем, самый типичный состав практиков, не занимающихся рекламой профессионально, но постоянно сталкивающихся с ней в процессе работы.

Около половины респондентов (45%) работает в исследованных библиотеках не менее пяти лет, 30 % - имеет стаж от 5 до 10 лет и 22 % - более 10 лет. На наш взгляд, получившееся сочетание рабочих стажей весьма удачно, так как позволяет проследить мнение представителей не только всех возрастных категорий, но и различного профессионального опыта, знания специфики конкретной библиотеки, практики работы в ней. С другой стороны, наличие минимального трехлетнего стажа дает возможность респондентам адекватно оценивать рекламную ситуацию в изучаемой библиотеке.

Ответы на вопросы анкеты позволили выявить и сопоставить мнения библиотекарей и читателей о современном состоянии и путях совершенствования рекламной деятельности библиотек, выявить основные тенденции и проблемы.

Для расширения представления о современном состоянии рекламирования проводилось наблюдение за деятельностью общедоступных библиотек, беседы с библиотекарями, журналистами, работниками рекламных служб и читателями. В ходе работы изучены планы и отчеты о деятельности общедоступных библиотек региона с 1994 по 1997 годы, программы семинаров и методические материалы по вопросам рекламы библиотек.

Научная новизна исследования определяется тем, что: существенно обобщено и уточнено представление о рекламной деятельности дореволюционных, советских и современных общедоступных библиотек; прослежена динамика трансформации рекламной деятельности библиотек в комплекс мероприятий по пропаганде книги и библиотеки, наглядной агитации и последующего возрождения рекламных подходов в связи с социально-политическими и экономическими изменениями в стране; выявлено состояние и дана оценка современных теоретических разработок по исследуемой проблеме; с привлечением обширного фактического материала проанализировано развитие рекламной практики общедоступных библиотек, определены существующие проблемы и намечены пути их решения; с учетом предыдущих исследований определены теоретические основы рекламной деятельности библиотек: выявлены цели, задачи, уровни, виды, средства и формы рекламирования; сформулированы основные требования к рекламе библиотек, принципы и методы ее создания, намечены методико-организационные перспективы развития вопроса.

Теоретическая значимость исследования состоит в обобщении и развитии научных представлений о рекламной деятельности библиотек.

Впервые удалось комплексно рассмотреть историю и современное состояние рекламной деятельности отечественных общедоступных библиотек, а также разработать методику библиотечного рекламирования.

Научные выводы, сделанные на основе анализа исторического развития рекламных подходов к деятельности общедоступных библиотек, представляют интерес для дальнейшего изучения истории библиотечного дела в России. Научное осмысление проблемы рекламной деятельности имеет значение для развития библиотековедения и библиотечного дела.

Практическая значимость исследования состоит в систематизации и обобщении фактических данных и библиотековедческих знаний в области организации и методики рекламной деятельности общедоступных библиотек.

На основе теоретических и практических материалов, представленных в работе, разработан .спецкурс "Теория и практика библиотечной рекламы", подготовленный для чтения на информационно-библиотечном факультете Челябинского государственного института искусства и культуры.

Материал исследования может быть использован в преподавании учебных курсов "История библиотечного дела в России" и "Обслуживание читателей", а также специальных курсов "Маркетинг библиотечно-библиографических услуг" и "Сравнительное библиотековедение".

Апробация работы: Основные положения и выводы диссертации выносились автором на обсуждение на международной научной конференции ученых, аспирантов, студентов "Мир культуры: человек, наука, искусство" (Самара, 1996), Всероссийской конференции "Культура: Личность, общество. Системы социальных коммуникаций. Проблемы языка в современном культурологическом аспекте" (Тюмень, 1996), Российской научной конференции "Философское сознание в постмарксистском состоянии" (Челябинск, 1995), Всероссийской аспирантской конференции "Проблемы культуры и искусства" (Санкт-Петербург, 1996). Материалы диссертации легли в основу научно-методического семинара

Рекламная деятельность библиотек: Маркетинговый подход" для библиотекарей ЦБС г.Златоуста (21 февраля 1996 года) и научно-методического семинара "Эффективная реклама" для общедоступных библиотек Челябинской области (11-12 сентября 1997 года).

Содержание разделов диссертации и важнейшие выводы отражены в опубликованных автором работах:

1. Библиотечная реклама: Лекция / Челяб. гос. ин-т искусства и культуры; Сост.: З.В.Руссак, И.Ю.Окольнишникова; Отв. ред. М.Я.Соболь; Рец. Л.В.Солоненко.- Челябинск,

1995,- 23 с.

2. Библиотечная реклама / Челяб. гос. ин-т искусства и культуры, Челяб. обл. универс. науч. б-ка, ЦБС г.Челябинска; Сост.: З.В.Руссак, Л.В.Солоненко, И.Ю.Окольнишникова; Рец.: В.Н.Штыхван, С.В.Онищенко.- Челябинск, 1997.- 92 с.

3. Реклама в практике работы отечественных библиотек: историч. аспект // Библиотека. Общество. Читатель: Межвуз. сб. науч. ст.- Челябинск, 1996.- С. 30 - 39.

4. Руссак З.В., Окольнишникова И.Ю. Рекламная деятельность библиотек: Лекция/ Челяб. гос. ин-т искусства и культуры; Рец.: Л.В.Солоненко, В.Н.Штыхван,- Челябинск,

1996.- 64 е.: ил.

5. Теория и практика библиотечной рекламы: Прогр. курса по выбору для студ. III курса дневного и заочного отд-ний. - Челябинск, 1995.- 10 с.

6. Теория и практика библиотечной рекламы: Материалы к изучению курсов по выбору "Библиотечный менеджер" и "Библиотекарь - организатор досуга" для студентов дневного и заочного отд-ний информ.-библ. фак.- Челябинск, 1995.- 17 с.

Положения, выносимые на защиту:

1. Рекламный подход к обслуживанию пользователей в той или иной мере был присущ отечественным библиотекам с начала двадцатого века, но динамику его развития нельзя назвать равномерной.

2. Рекламная деятельность библиотек, являясь разновидностью рекламирования как социального феномена, в то же время имеет свою специфику, требующую самостоятельного исследования.

3. Современный взгляд на рекламирование общедоступных библиотек предполагает подход ко всем библиотечным процессам с точки зрения решения рекламных задач.

4. Необходимым условием оптимизации рекламной деятельности отечественных общедоступных библиотек является всестороннее изучение теоретических закономерностей рекламирования, обобщение и использование исторического и современного отечественного и зарубежного опыта, и на этой основе совершенствование организационных и методических аспектов проблемы.

Структура диссертации определена логикой исследования. Рассмотрению современных проблем становления и развития рекламной деятельности отечественных общедоступных библиотек предшествует формирование понятийного аппарата и изучение истории вопроса. Последовательность решения поставленных задач обусловила необходимость наличия в диссертации введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность, научная новизна и практическая значимость исследования, определены его цель и задачи, объект и предмет, охарактеризованы методологическая основа исследования, сформулированы положения, выносимые на защиту.

В первой главе "Становление и развитие рекламного подхода к деятельности отечественных библиотек" на основе анализа терминологии ведущих специалистов разработан понятийный аппарат исследования, а также проанализировано историческое развитие рекламной деятельности российских общедоступных библиотек с 1900 до 1990 годов XX века.

Во второй главе "Осмысление рекламной деятельности библиотек в 1990-е годы" проанализированы особенности современного состояния проблемы. На основе проведенного исследования посредством анализа рекламных материалов, библиотечной документации, а также тестирования и опроса сотрудников и пользователей библиотек охарактеризовано состояние исследуемой проблемы в общедоступных библиотеках страны с проекцией на Уральский регион. Это позволило определить основные тенденции развития теории и практики рекламы, выявить проблемы и перспективы деятельности в этой области.

В третьей главе "Теоретический анализ рекламной деятельности общедоступных библиотек" представлены предлагаемые диссертантом цель, задачи, виды, средства и формы рекламы библиотек, а также намечены методико-организационные перспективы развития проблемы.

В заключении сформулированы основные выводы, позволяющие рассматривать рекламирование как неотъемлемую составляющую успешной деятельности современных общедоступных библиотек.

Список использованной литературы отражает широкий спектр отечественных и зарубежных источников как библиотечного, так и отраслевого рекламного содержания, изученных автором.

В приложениях представлены: некоторые табличные варианты классификаций средств и форм рекламы, разработанные различными авторами, а также вариант, предлагаемый диссертантом; образцы анкет для опроса сотрудников библиотек и читателей, сводные таблицы результатов анкетирования; а также сопоставительные диаграммы, иллюстрирующие различные аспекты рекламной деятельности общедоступных библиотек Уральского региона.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ исторических этапов развития рекламной деятельности ■ отечественных библиотек показывает, что рекламные подходы к обслуживанию были в той или иной мере присущи библиотекам, начиная с двадцатого века. Вместе с тем, их развитие в разные исторические периоды в силу объективных факторов было крайне неравномерным и в общих чертах повторяло основные этапы развития рекламной практики в стране. Различные вехи развития отечественного библиотечного дела сопровождались то всплеском, то угасанием интереса к рекламе. Вследствие этого, положительный опыт рекламирования библиотек, который постепенно накапливался на каждом этапе развития библиотечного дела, не становился в полной мере достоянием библиотечной науки и не развивался с учетом новых обстоятельств. Это объясняет отсутствие преемственности в рекламной деятельности, отрицательно сказавшееся как на уровне теоретического осмысления явления, так и на содержании практической работы общедоступных библиотек. Выходом из ситуации может стать всемерное освоение опыта рекламной деятельности отечественных библиотек.

Наиболее продуктивным для развития и совершенствования рекламной деятельности отечественных библиотек следует признать 1920 - 1930 годы. В этот период значительная часть библиотековедческих публикаций была посвящена обоснованию необходимости популяризации идеи библиотечного обслуживания как социального института и возможностей конкретных библиотек. Но основные усилия были сосредоточены на практической деятельности. Практиковались сообщения на страницах местных газет, активно использовались формы издательской рекламы, проводились крупномасштабные рекламные акции. Многие из современных средств и форм рекламной деятельности библиотек были теоретически обоснованы и впервые внедрены в практику именно в эти годы. Бурное развитие рекламной деятельности библиотек 1920 - 1930 годов значительно обогатило отечественную теорию и практику и заслуживает самостоятельного изучения. Последовавшие за ними 1940-е годы из-за глобальных событий отодвинули на второй план проблемы рекламирования библиотек.

1950 - 1970 годы охарактеризовались значительным ослаблением интенсивности рекламной деятельности библиотек и практически полным исчезновением ее как термина из теоретических публикаций. В это время элементы рекламы проявлялись, в основном, в пропагандистской деятельности с целью привлечения читателей, популяризации книги и библиотеки. Практиковалось формирование в сознании населения благоприятного образа библиотек через сотрудничество со средствами массовой информации, введение новых, нетрадиционных форм работы. Однако, в целом реклама библиотек, практически полностью подчиненная пропаганде, проявлялась в скрытых формах и характеризовалась утратой значительной части накопленного в 1920 - 1930 годы опыта.

Возрождение рекламы общедоступных библиотек в конце 1980-х годов может рассматриваться и как реакция на резкое изменение социально-экономической обстановки в стране, повлекшая за собой значительное изменение условий функционирования общедоступных библиотек, и как свидетельство осознания специалистами ее необходимости для успешного функционирования общедоступных библиотек в новых жизненных реалиях, и как выход библиотечной теории на новый этап развития. Перечисленные причины обусловили изменение привычного характера взаимоотношений библиотек с общественностью в целом, и со своими пользователями, в частности. Общедоступные библиотеки, оказавшись в сложной ситуации и осознавая необходимость трансформации привычных подходов к обслуживанию, в качестве действенного способа привлечения внимания стали рассматривать рекламу.

1990-е годы явились периодом активного освоения практических аспектов рекламирования подавляющим большинством общедоступных библиотек, расширения горизонтов ее применения, активного изучения библиотековедами теории коммерческой рекламы, количественного и качественного роста теоретических публикаций по вопросам рекламной деятельности библиотек.

Вместе с тем, рекламная деятельность современных общедоступных библиотек во многом несовершенна и отягощена неразработанностью теоретических аспектов проблемы. Не изучается система организации и управления рекламной деятельностью, закономерности восприятия рекламных сообщений. Не уделяется внимания осмыслению сущности рекламы как значительного явления в жизни общества, преследующего свои цели и задачи, выполняющего важные социальные функции. Противоречивы взгляды библиотековедов на круг средств и форм рекламного воздействия.

В связи с этим в диссертации предпринята попытка на основе изучения современного состояния рекламной деятельности общедоступных библиотек (с проекцией на Уральский регион) определить достижения и промахи библиотечного рекламирования. В результате проведенного анализа выявлено несомненно положительное отношение библиотекарей и пользователей к рекламе как явлению в жизни библиотек, формирующему их имидж, привлекающему читателей и, рано или поздно, приносящему свои плоды. Таким образом, большинство практиков понимает важность рекламных подходов ко всем библиотечным процессам и прилагает усилия для совершенствования знаний в этой области.

Вместе с тем, практическое осуществление целенаправленной рекламной политики тормозится многими факторами, и, прежде всего, недостатком теоретических знаний и практических навыков в области рекламы. В результате действия библиотекарей часто не отличаются профессионализмом. Особенно значимой является проблема определения сущности библиотечного рекламирования, его целей и задач, функций, уровней, направлений, видов. Важным представляется расширение круга средств и форм библиотечного рекламирования. Именно с ним, по мнению диссертанта, связана реальная возможность оптимизации рекламной деятельности библиотек, поскольку применение максимально полной, современной, ориентированной на будущее модели средств и форм рекламы позволит совершенствовать содержательные, стилистические и оформительские стороны библиотечных сообщений. Вследствие этого в диссертационном исследовании было уделено внимание теоретическим аспектам рекламной деятельности библиотек.

Являясь самостоятельным явлением в жизни современных библиотек, реклама подчинена законам маркетинговой деятельности и призвана пронизывать все библиотечные процессы. Таким образом, сутью современного взгляда на рекламирование общедоступных библиотек является подход ко всей библиотечной деятельности с точки зрения решения рекламных задач.

Установлено, что рекламная деятельность библиотек, являясь разновидностью рекламирования как социального феномена, в то же время имеет свою специфику, требующую самостоятельного исследования. Реклама, преследуя цель создания волевой установки на совершение потребителем желаемого библиотекой действия, выполняет комплекс задач. Среди них - информирование пользователей о возможностях библиотеки, формирование доброжелательного отношения к ней, помощь в пользовании библиотекой и выборе ее продукции и т.д. При этом любая задача рекламы, с одной стороны, действует в интересах библиотеки, а с другой - отвечает интересам и выполняет запросы потребителя.

Будучи инструментом управления решениями потребителей, реклама использует разнообразные приемы воздействия, в зависимости от которых выделены уровни и виды рекламных сообщений.

Существующие в научной литературе классификации средств и форм рекламы, как было установлено, базируются на различных основаниях в зависимости от каналов распространения, характера, направленности информации и методов ее доведения до потребителей. В условиях сложившейся многочисленности классификаций, негативно влияющих на библиотечную рекламную практику, в диссертации предложена максимально полная, обоснованная, охватывающая весь спектр современной рекламной деятельности и ориентированная на перспективу модель средств и форм рекламной деятельности библиотек. Согласно ей, в зависимости от канала распространения информации основными средствами рекламы библиотек являются: реклама в прессе, радио-, видеореклама, издательская, почтовая, наружная, компьютерная реклама, а также специализированные мероприятия, имеющие рекламный эффект.

Вместе с тем, проблема рекламирования библиотеками своей деятельности сложна и многопланова. В диссертации освещены лишь некоторые вопросы рекламы библиотек. Ими не исчерпываются все аспекты проблемы. Из оставшихся за рамками исследования наибольший интерес представляют следующие:

1. Немалый научный интерес представляет углубленное исследование истории рекламной деятельности отечественных библиотек с привлечением широкого круга архивных материалов. Продолжение работы в данной области по-прежнему остается актуальным.

2. В качестве самостоятельной, требующей тщательного рассмотрения, выделилась проблема изучения опыта применения теории рекламы для оповещения населения о возможностях библиотек за рубежом. Его тщательное критическое осмысление и использование обогатит как теорию, так и практику рекламирования отечественных библиотек всех типов и видов, ускорит процесс их оптимизации.

3. По-прежнему весьма актуальной, но недостаточно изученной как в библиотековедении, так и в отраслевых рекламных исследованиях, остается проблема восприятия сообщений потребителями рекламной информации. Несмотря на ряд серьезных исследований в области психологии потребительских мотивов, все они направлены на изучение, прежде всего, возможностей управления принятием решений потенциальными покупателями промышленной продукции. . Вместе с тем, закономерности восприятия некоммерческой (в частности, библиотечной) информации несколько иного рода, что требует их пристального изучения.

4. Логическим следствием указанной проблемы является отсутствие методик определения эффективности рекламных сообщений библиотеки. Существующие разработки применимы к коммерческой рекламе, поскольку основаны на определении экономической окупаемости затраченных в результате рекламной деятельности средств. По вполне понятным причинам они неприемлемы для библиотечной практики. Следовательно, необходима разработка методики определения психологической эффективности рекламных сообщений библиотеки, основанная на новейших достижениях рекламоведения и психологии восприятия.

5. Немалый интерес представляет дальнейшее изучение специфики рекламирования отечественных библиотек всех типов и видов с применением широкого спектра социологических методов.

6. Самостоятельную научную задачу, требующую теоретической разработки, представляет вопрос об организации системы управления рекламной деятельностью общедоступных библиотек. Решение ее (определение круга полномочий различных структурных подразделений, выработка механизма перераспределения управленческих функций и т.д.) может способствовать углублению представлений о месте и роли рекламы в библиотечной деятельности и оптимизации ее результатов.

Результаты нашего исследования не претендуют на исчерпывающую полноту, но они основаны на анализе исторического опыта и современного состояния рекламирования библиотек, на изучений места и роли рекламы в библиотечной деятельности, на осмыслении потенциала и выявлении перспектив развития вопроса, а значит - могут-слу жить реальным вкладом в развитие библиотековедения.

1. О библиотечном деле: Закон РФ// Библиотековедение,-1995,- №1.- С.3-17.

2. О рекламе: Закон РФ: Принят Гос. Думой 14 июня 1995 г. №108-ФЗ// Рос. газ. -1995,- 25 июля,- С.5-6.

3. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон РФ от 23 сент. 1992 г. // Ведомости съезда народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ.- 1992,-№42.- Ст.2322.

4. Об авторском праве и смежных правах: Закон РФ// Рос. Вести.-1993.- №152(321).1. С.4-6.

5. О повышении роли библиотек в коммунистическом воспитании трудящихся и научно -техническом прогрессе: Постановление ЦК КПСС от 8 мая 1974 г.// Руководящие материалы по библиотечному делу: Справ./ Под ред. В.С.Лесохиной.- М.,1988.- С.25-30.

6. О состоянии и мерах улучшения библиотечного дела в стране: Постановление ЦК КПСС от 22 сент. 1959 г. // Сб. рук. материалов по библ.работе,- М.,1963.- С.26-32.

7. Положение о централизации государственных массовых библиотек: Утв. Министром культуры СССР 3 февр. 1975 г. // Руководящие материалы по библиотечному делу: Справ. / Под ред. В.С.Лесохиной,- М.,1988.- С.109-114.

8. Агитация//Болыная Советская энциклопедия: В 30 т. / Гл. ред. А.М.Прохоров.- 3-е изд.-М„ 1975,-Т.1.-С. 181 -182.

9. Адамович О.Б. Библиотека и общественность: Грани взаимодействия: Метод. рекомендации/Юпыт. Проблемы. Поиск.- Тюмень, 1993,- Вып.2,- С. 15 20.

10. Азарова В.А. Современная библиотека в представлении читателей//Культура. Творчество. Человек. 4.2. Библиотековедение. Библиографоведение. Информатика: Тез. Всерос. респуб. науч. конф,- Самара, 1991.- С.7 8.

11. Айварова А. Кто мы? Откуда мы?//Библиотека,- 1992.- № 1.- С.32.

12. Айзенберг М. Менеджмент рекламы.-М.: ТОО "ИнтелТех", 1993.- 80с.

13. Александрова Е.К. Современный читатель и библиотека//Сов. библиотековедение.-1991.- № 3,- С. 30 37.

14. Аникина Н. Реклама как часть маркетинга: Обзор лит. //Библиотека,- 1994.- № 3.-С.72 74.

15. Арзуханов А.С., Дера В.Г. О маркетинговой ориентации в деятельности библиотечно-информационных систем//НТИ. Сер.1,-1991.- № в.- С. 22 24.

16. АроноваН. Пропаганда книги на радио//Библиотекарь.- 1937.- № 8.- С. 37 39.

17. Ашервуд Б. Азбука общения или Public relations библиотеки.- М.: Либерея, 1995.174 е.: ил.

18. Ашервуд Б. Видимая библиотека: Практ. руководство по паблик-рилейшнз (связям с общественностью) для раб. публ. библиотек: Пер. с англ.- М., 1992,- 51 е.- (Информ-культура: ДОР. Сер. III/ Рос. гос. б-ка; Вып. 4 5).

19. Баканова Л. Бенефис читателя или рассказ о том, как в Ульяновской области проходила Неделя библиотек // Библиотека.- 1992,- № 2.- С. 7 8.

20. Банк Б. Уголки-передвижки и переносные плакаты: (Опыт одного мероприятия лен. и производств, кампании в б-ках Ленинграда)//Крас. библиотекарь.- 1925,- № 6.- С. 16 -26.

21. Банк Б., Виленкин А., Осьманов И. За реконструкцию работы массовой библиотеки//Крас, библиотекарь.-1931.- № 1,- С. 37-44.

22. Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня.- М.: Книга, 1986.- 207 с.

23. Беклешов Д.В., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие,- М., 1989.-123 с.

24. Беляков Л.В. Пути повышения эффективности наглядной пропаганды литературы в библиотеке: Автореф. дисс. на соиск. уч. степ. канд. пед. наук,- М., 1966,- 21 с.

25. Берман Г. Реклама / Пер.с нем.- М.: Правда, 1924 204 с.

26. Библиотекарь в меняющемся мире: Хранитель книг, информационный менеджер или организатор коммуникаций: (Сравнител. анализ развития профессии в Англии, США, Франции, ФРГ): Свод. реф. / Гос. б-ка СССР им. В.И.Ленина.- М., 1990,- 8 е.- Библиогр.: 28 назв.

27. Библиотеки Германии и местное радиовещание// Мир библиотек сегодня/ Рос. гос. б-ка.- М., 1994,- Вып. 1.- С.39 41.

28. Библиотеки и библиотечное дело США: Комплексный подход/НПП Информ-система; Под ред. В.В.Попова М.: Логос, 1992,- 261 с.

29. Библиотечная реклама: (Опыт работы ЦБС г.Петропавловска-Камчатского-50)/ Камчатская обл. науч. б-ка им. С.П.Крашенинникова; Сектор науч. информ. по культуре и искусству,- Петропавловск-Камчатский, 1994,- Вып. 2.- 7 с.

30. Библиотечно-информационный маркетинг: Сб. пер./ГПНТБ России; Сост. и пер. К.М.Ключникова.- М., 1992.- 56 с.

31. Библиотечное дело на страницах центральных газет России, республик бывшего СССР и стран ближнего зарубежья: (2 пол. 1990 1 пол. 1993 гг.) .- М., 1993.- 56 е.- (Библ. дело. Сер. III./Poc. гос. б-ка. Информкультура; Вып. 10).

32. Библиотечный маркетинг: Некоторые аспекты/ Челяб обл. универс. науч. б-ка; Сост. Н.И.Шпади.- Челябинск, 1991.- 25 с.

33. Библиотечный ринг: Реклама библиотеки на празднике книголюбов// Наш подход к пропаганде книги.- Челябинск, 1990.- С.23 24.

34. Бизнесмены всех стран присоединяйтесь // Престиж-авиа .-1997.- №1 .- С.19.

35. Блэк С. Паблик Рилейшнз: Что это такое? / К читателю Г.Герасимов; Предисл. Э.Л.Бернейза; Вступ. Р.Бхимани- М.: Новости; "АСЭС - Москва", 1990,- 239 с.

36. Бове К., Арене У. Современная реклама / Пер. с англ.- Тольятти: Довгань, 1995.704 с.

37. Богомазова 3. Читальни в кино и в театре (Москва)// Крас, библиотекарь.- 1925.-№ 1.-С.100- 102.

38. Бодрякова М.Я., Сочилина Е.Г. Доступная детская • библиотека //Массовая библиотека '95: Теор. и практика: Сб./Рос. гос. б-ка,- М., 1995.- С. 70 74.

39. Большой энциклопедический словарь.-М.: Сов. Энциклопедия, 1993.-746 с.

40. Бочарова А. В маленьком поселке: О жизни и книге с экрана домашнего телевизора//Библиотека.- 1994.- № 11.- С.59 - 60.

41. Брокгауз Э.А. Реклама// Энциклопедический словарь/ Под ред. И.Е.Андриевского: В 82 т.- СПб.: Брокгауз и Эфрон, 1907,- Т.52,- С.527.

42. Брылов Г.А. Библиотечный плакат,- Л., 1925.- 52с.

43. Бурова М.А. Читателю о библиотетке: Консультация//Актуальные вопросы библиотечной работы: Теория и практика: Сб.- М.: Кн. палата, 1991.- С.60 65.

44. Быков А. Световая реклама библиотеки//Клуб, библиотека, красный уголок: Сб. ст. по методике политпросветработы/Под ред. М.Волина; Военно-Ред. Совет Укр. Воен. Округа,- Харьков, 1924,- С. 197 199.

45. Быков В.В. Выставка: Советы художнику-оформителю: Альбом.- М.: Плакат, 1980,- 63 с.

46. Вакс И. В содружестве с газетой//Библиотекарь,- 1960,- № 9.- С.52 56.

47. Ветчинкина Е. Из практики одной библиотеки// Библиотекарь.- 1912,- Вып.2.-С.92 100.

48. Взаимодействие со средствами массовой информации// Массовая работа с читателями в централиз. библ. системах: Метод, реком./ Гос. публ. б-ка им. М.Е.Салтыкова-Щедрина.- Л., 1986,- Гл.З- 4,- С.22 25.

49. Вивлиофика: Передача четвертой общеобразовател. прогр.// Кн. обозрение.- 1990.-№ 35.- С.4.

50. Визитная карточка библиотеки//Наш подход к пропаганде книги.- Челябинск, 1990.-С.27-28.

51. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практ. приложений и 200 примеров.- Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.- 144 с.

52. Виленкин А. Американский опыт сотрудничества библиотеки и радио// Крас, библиотекарь,-1931.- № 11С. 49 53.

53. Виленкин А. Деревенская работа летом// Краен, библиотекарь.- 1926.- №5,- С. 2530.

54. Виленкин А. Еще раз о библиотечной рекламе// Краен, библиотекарь. 1925,- № 11.-С.26 -.29.

55. Виленкин А. О рекламе в библиотеке// Сб. gt. по библ. работе/ Под ред. Н.К.Крупской.- М., 1923,- Вып.З.- С. 104 -110.

56. Вожгальский А. Не в этом только дело// Крас, библиотекарь.- 1923.- № 2 3.- С.31-35.

57. Воларович Е. Доклад на Московском городском съезде по народному образованию// Библиотекарь,-1912.- Вып. 1,- С.45.

58. Волков В. Летняя работа библиотек// Крас, библиотекарь.- 1924,- № 7.- С.64- 67. .

59. Вопросы библиотечного дела на Московском городском съезде по народному образованию, (29 янв. 8 февр. 1912 г.)// Библиотекарь,- 1912.- Вып.1.- С. 44,- 45.

60. Вузовские библиотеки Западно-Сибирской зоны: Опыт работы.- Томск, 1989-Вып. 17,-49с.

61. Вчерашний Р.П. Рынок информационной продукции//НТИ. Сер. 1. 1989. -№ 11.-С.53 - 56.

62. Гайсинский Э., Хорунжий А. Радиус действия// Библиотекарь,- 1987,- № 12,- С. 18

63. Герасимов Б. Новое в работе с плакатом: (Каким должен быть библ. плакат; Принципы работы с плакатом)// Крас, библиотекарь.- 1925.- №.6,- С. 30 36.

64. Герасимова Л.Н., Кокойкина О.Н. Маркетинг в библиотеке: Учеб.пособие./ Моск. гос. ин-т культуры.- М., 1993,- 64 с.

65. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и реком,- М.: Рус Партнер Лтд, 1994,- 252 с.

66. Гильфанова И. Реклама ли библиотечная реклама?// Свердл. обл. универс. науч. б-ка,- Екатеринбург, 1996,- Вып. 9.- С. 62 65.

67. Глинских Л. "Библиосервис" в действии// Библиотека,- 1993,- № 11 -12,- С.15 20.

68. Глинских Л.А. ЦБС и город: Екатеринбург, вариант// Массовая библиотека '95: Теория и практика: Сб./Рос. гос. б-ка.- М., 1995,- С. 93 109.

69. Глушакова Т.И. Маркетинговые исследования в рекламе // Коммерч. вестник,-1995,- № 3 4,- С. 24.

70. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь.- М.: Экономика, 1994.- 160 с.

71. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для сов. бизнесмена: Учебник Новосибирск: СП "Интербук", 1991.- 142 с.

72. Гончарова Л.А. Реклама библиотек: (На примере НТБ ТПИ) // Вузовские библиотеки Западно-Сибирской зоны: Опыт работы.- Томск, 1989.-Вып,17.- С.34- 36.

73. Горбачев А. Основы эстетического оформления// Библиотека,- 1995,- № 3,- С. 5860.

74. Грановская P.M. Элементы практической психологии / ЛГУ им. А.А.Жданова,- Л.: Изд-во ЛГУ, 1988.-564 с.

75. Григорьев Ю.В. Выставочная работа в библиотеках,- М., 1931.- С. 38.

76. Гульчинский В.И., Стахевич A.M. Библиотечно-библиографический маркетинг // Сов. библиогр.- 1988.- № з. С.З -10.

77. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка: В 4 т.- М.: Рус. яз., 1978 1980.

78. Дворкина М.Я. Библиотечное обслуживание как система: Уч. пособие,- М.: Изд-во МГИК, 1992,- 98с.

79. Дворкина М.Я. Зачем нужна библиотечная реклама?// Сов. библиотековедение,-.1992.-№2,- С.86-91.

80. Дворкина М.Я. Организация библиотечной среды для читателей // Биб. дело и библиогр.: Экспресс-информ.- 1990.- Вып.8.-14 с.

81. Дейян А. Реклама,- М.: Прогресс-Универс, 1993.- 176 с.

82. Демидов В.Е. Подготовка рекламных текстов органами научно- технической информации: Метод, пособие,- М.: ИПКИР, 1989.- 75с.

83. Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности: Автореф. дисс. на соиск. уч. степ. канд. филос. наук.- М.Д982.- 20с.

84. Денисон Л., Тоби А. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу/ Пер. с пол. Н.В.Бабиеой,- Минск: ООО "СЛК',1996.- 311с.

85. Денисьев В.Н. Газетные витрины// Денисьев В.Н. Работа массовой библиотеки.-М., 1952,- С.179-181.

86. Джерелиевская И.К. Библиотека субъект рыночных отношений: (Постновка пробл.) // Науч. и техн. б-ки,- 1992,- № 3.- С.4-12.

87. Джерелиевская И.К.Библиотечная коммуникация как феномен рыночных отношений//Науч. и техн. б-ки.- 1993.- № 5.- С.20 32.

88. Диафильмы о школьных библиотеках// Бюллетень ЮНЕСКО для библиотек.-1964,-Т. XYIII.-№ 3 (май июнь).-С.142.

89. Дмитриев К.М. Что такое "паблик рилейшнз" в книжном бизнесе // Кн. бизнес.-1994.- № 35.- С.З 4.

90. Дмитриенко Р. Библиотека и телевидение. Формы сотрудничества// Библиотекарь,- 1978,- №11.- С.27 28.

91. Доблер Ф. Передвижные библиотеки, их организация и техника.- М.; Л., 1928,- С.91.

92. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: Принципы разработки, использования, оценки. М.: Внешторгреклама, 1986.- 261 с.

93. Добрынина Н.Е. От радио- и телепередач к книгам// Библиотекарь.- 1974.- № 6.-С.42 - 45.

94. Добрынина Н.Е. Роль библиотеки, прессы, радио и телевидения в организации чтения трудящихся // Кн. и чтение в жизни небольших городов: По материалам исслед. чтения и читател. интересов.- М., 1973.- С.154 174.

95. Довнарович П. Опыт библиотечной рекламы в Америке // Крас, библиотекарь.-1927.- №5,- С.80-82.

96. Е.Ш. Работа с детьми школьного возраста: Кружок "Друзей Книги"//Крас. библиотекарь,- 1924,- № 12,- С.72 73.

97. Евстигнеева Я.Э. Имидж: Современные представления о его сущности и проблемы формирования применительно к учреждениям культуры // Российская культура глазами молодых ученых: Сб.тр,- СПб., 1995.- Вып.4; Ч.1.- С.44 49.

98. Евстигнеева Я.Э. Проблемы формирования имиджа библиотек// Книга и культура: Тез. докл. междунар. науч. конф., 21 24 мая 1994 г./ Самар. гос. ин-т ис-ва и культуры,-Самара, 1994,- С. 114-116.

99. Елькина В. О книгах с голубого экрана// Библиотекарь.- 1975,- № 4,- С.59 - 63.

100. Ефремова Э.А., Лушкова Г.И. Использование печати, радио и телевидения для пропаганды работы библиотеки// Науч. и техн. б-ки,- 1976.- № 4.- С.21 23.

101. Жанр // Литературный энциклопедический словарь.- М., 1987.- С. 106.

102. Жданова Т.А. Престиж публичной библиотеки и ее читатели// Третьи Макушин. чтения,- Новосибирск, 1994.- С. 160 162.

103. Жук Ж.И. Еше раз о маркетинге// НТИ. Сер. 1.- 1990.- №.8,- С.25.

104. Жук И. К дискуссии о плакате// Крас, библиотекарь.- 1925.- № 8.- С. 49 53.

105. Жукова Н. Рериховское движение и библиотека// Библиотека.- 1993.- № 4,- С.1719106. Завьялов П.С. Повышение эффективности рекламы в России в качестве активной составляющей маркетинга//Реклама.-1994,-№ 5,-С.7 8.

106. Завьялов П.С. Реклама активная составляющая маркетинга // Маркетинг,-1995.- № 1,- С.27.

107. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг: Сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке,- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Междунар. отношения, 1991.- 414 с.

108. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе,- М.: Дата Стром, 1992,- 84 с. (Б-ка бизнесмена- международника).

109. Звездин В. Пути оживления самообразовательной работы // Крас, библиотекарь,-1928,- № 1,- С.11 -18.

110. Зевин Е. Цвет и свет в интерьере // Библиотекарь,- 1970,- № 8,- С.48 50.

111. Земсков В. Библиотека начинается с вывески // Библиотекарь.- 1975.- № 6.- С.6669.

112. Золотарев И. Агитация за книгу вне стен библиотеки: (Методы коммер. рекламы в применении к агитации за кн. вне б-ки: Различ. опыты пропаганды кн. в Крас. Армии)// Крас, библиотекарь,- 1925,- № 11.- С.55 57.

113. Зыков О. Выставочная работа публичных библиотек,- Л., 1990.-68 с.

114. Зыков О.П. Как составить рекламное объявление// БИС/ Санкт-Петербург, гос. академия культуры,- 1995.- С.24-27.

115. Зыков О.П. Рекламные средства библиотечной отрасли: Уч.-метод. пособие/ Спнкт-Петерб. гос. академия культуры; Каф. соц. и псих, чтения.- СПб., 1995.- 61 с.

116. Иванова Г. Реклама удел профессионалов // Новая деловая кн.- 1996,- № 5.- С.45 46.

117. Иванова Э.И. Энциклопедия по проблемам чтения // Библиотековедение и библиогр. за рубежом.- М., 1977.-Вып.62.- С.76-93.

118. Из иностранной литературы и жизни: D-r Schwenke об американских библиотеках// Библиотекарь,-1913,- Вып.З.- С.242 252.

119. Из опыта создания радиорекламы: Обзор.информ. / ЦНИИНТЭИ торговли; Э.П.Стоянова.- М., 1986.- 49 е.- (Торговая реклама; Вып.1).

120. Информационно-рекламные материалы научно-внедренческого центра "Библиомаркет"// Клюев В.К. Современная библиотека: Финансово-эконом. аспекты деятельности: Практ. пособие,- М., 1993.- С. 93-108.

121. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы: Сборник /Науч.ред. Н.С.Пушкарев.- Казань: Изд-во Казан, гос. ун-та, 1992.- 189 с- (Как делать рекламу; Вып.2).

122. Использование библиотеками средств массовой информации в пропаганде общественно-политической литературы: Метод, реком.- М., 1988.- 62с.

123. Итоги работы государственных библиотек Челябинской области за 1995 год: Поиск выхода из кризиса: (Сравнител. анализ).- Челябинск, 1996. 23с.

124. Ищите нас в INTERNET // Челябинск.- 1997,-№> 9.- С.17.

125. Казакевич А., Пермский А. Летний план работы деревенских библиотек// Крас, библиотекарь,- 1926.- № 5,- С.З 9.

126. Казанцева Е.М. Основы библиотечного маркетинга// Сб. метод, и библиогр. материалов в помощь библ. работникам.- Свердловск, 1992,- Вып. 5.- С.42 57.

127. Как делать лозунг, плакат, стенгазету в избе-читальне,- М.; Л., 1927,- 31с.

128. Каналы массовой информации и чтение// Сов. библиотековедение.- 1973,- № 6,-С.72 74.

129. Каневский Е.М. Эффект рекламы,- М.: Экономика, 1980.- 176 с.

130. Карпова Н. Реклама библиотеки// Библиотека.- 1995,- № 2.- С.24.

131. Карпова Н. Следуя философии маркетинга// Библиотека,-1995,- № 2,- С. 22 24.

132. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предприятий / Пер. с англ. В.Б.Боброва; Общ. ред. В.М.Пеньковой.- М.: Прогресс, 1991.- 280 с.

133. Каспер Дж.В. Товарные знаки: Создание, психология, восприятие / Пер. с англ.

134. B.Б.Боброва.- М.: Прогресс, 1986.- 519 с.

135. Кациграс А. Кино в библиотечном походе// Крас, библиотекарь,- 1929,- № 10 (12).- С.23 -25.

136. Кениг Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение: Пер. с нем.- М., 1925.- 271 е.: ил.

137. Кениг Т. Реклама и плакат как орудия пропаганды / Пер. с нем. и предисл. А.Н.Егорова.- Л.: Время, 1925,- 285 е.: ил.

138. Ким Т.Х. Библиотеки, радио и телевидение в работе с молодежью// Сов. библиотековедение,-1981.- № 3 С.105 - 107.

139. Кистяковская Е. Из работ с газетой в детской библиотеке села Б. // Крас, библиотекарь.- 1924,- № 12,- С.69 71.

140. Классен У. Маркетинг: Путь к признанию// Библиотека,- 1994,- № 6,- С. 12-15.

141. Клещук С.Е. Библиотечный маркетинг в США// Науч. и техн. б-ки,- 1991.- № 12,1. C.5.

142. Клюев В.К. Коммерческий и некоммерческий маркетинг в практике библиотеки// Кн. и культура: Тез. докл. Междунар. науч. конф., 24 27 мая 1994 г./ Самар. гос. ин-т ис-ва и культуры.- Самара, 1994,- С.119 -122.

143. Клюев В.К. Маркетинговые аспекты развития информационной деятельности библиотеки: Науч.-практ. пособие/ Ин-т повышения квалификации информ. работников; Моск. гос. ин-т культуры.- 2-е изд., дораб. и доп.- М., 1994,- 112 е.- Библиогр.: С.31 36.

144. Клюев В.К., Ястребова Е.М. Маркетинг в системе управления библиотекой: Уч.пособие/ Моск. гос. ун-т культуры; Под общ. ред. В.К.Клюева.- М., 1995.- 131 с.-Библиогр.: С.85 94.

145. Книги по кабельному телевидению// Кн. дело.- 1993.- № 4 (6).- С.117.

146. Кодекс рекламной практики // Маркетинг.- 1993.- № 2.- С.ЗЗ 36.

147. Колегаева С.Д. Влияние развития телевидения на проблемы чтения: Сб. тр.- М., 1972,- Вып. 22,- С.43 64.

148. Колегаева С.Д. Издательская деятельность РГБ в условиях рынка/ Румянцев, чтения: К 240-летию со дня рождения Н.П.Румянцева: Тез. докл. и сообщ. науч.-практ. конф., 14-15 апр. 1994 г./Рос. гос. б-ка,- М., 1994,- Вып.1.- С.91 93.

149. Колегаева С.Д. Место телевидения в системе пропаганды книги // Тез. докл. аспирантов на VI аспирантской научной конференции, 24 25 февраля 1972 г. .- М., 1972.-С.44 - 47.

150. Концепция библиотечного дела на рубеже 2000 г./ Коллектив авт.: Е.И.Ратникова, С.Д.Колегаева и др.; Рос. гос. б-ка.- М., 1992.-31 с.

151. Концепция маркетинга для публичных библиотек/ Борхард П. и др.; НВЦ "Библиомаркет"; Пер. с нем. Е.М.Ястребовой.- М., 1993.- 144 с.

152. Кордес-Борисова В. Из опыта выставки в детской библиотеке// Крас, библиотекарь.- 1924,-№ 12,- С.64 69.

153. Кордес-Борисова В. По библиотекам Черноморского побережья// Крас, библиотекарь.- 1925.-№ 12,- С. 83 90.

154. Короткевич М.Н. Национальная культура: как библиотеке участвовать в ее возрождении// Массовая библиотека '95: Теория и практика: Сб./ Рос. гос. б-ка.- М., 1995.- С. 30-38.

155. Корюкина Л.А. Телевидение на службе Зональной научной библиотеки СГУ// Опыт работы зональной научной библиотеки Саратовского университета,- Саратов, 1981.-Вып.24,- С.40 42.

156. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ. В.Б.Боброва.- М.: Знание, 1991 62 с.

157. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе,- М.: Экономика, 1978,- 72 с.

158. Кравченко С. Зачем нужна реклама?// Библиотекарь.- 1986.- № 4,- С.58 59.

159. Красинская Л.Ф. Библиотекарь: Соврем, образ и проблемы профессионал. имиджа//Книга и культура: Тез. докл. Междунар. науч. конф., 24 27 мая 1994 г./Самарский гос. ин-т ис-ва и культуры.- Самара, 1994.- С. 274 - 276.

160. Кронитова В. Что хотят видеть респонденты// Библиотека.- 1994,- № 4,- С.ЗО.

161. Крупская Н.К. О библиотечном деле: Сб. тр.: В 5т./ Гос. б-ка СССР им. В.И.Ленина; Центр, гос. архив РСФСР. М.: Книга, 1982.

162. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психология восприятия и искусство плаката.- М., 1987,- 208 с.

163. Кузнецова Г. Команда фрау Клаассен из Гютерсло// Библиотека.- 1994.- № 5.-• С.46 47.

164. Кулакова. Экскурсия как метод пропаганды книг по естествознанию// Крас, библиотекарь,- 1925.- № 2,- С; 66 69.

165. Куликова А.П. Телевидение как средство пропаганды книги// Реком. библиогр. в системе пропаганды книги в СССР: Сб. науч. тр./ Гос. б-ка СССР им. В.ИЛенина.- М. 1975.-Вып.13,- С.31 -54.

166. Курленко М.В. Культурологические проблемы рекламы // Российская культура глазами молодых ученых: Сб. тр. мол. ученых.- СПб, 1995,- Вып.4: Ч.1.- С.49 74.

167. Курыгин А. "Друзья книги": (Опыт работы б-к города Армавира)// Крас, библиотекарь.- 1923.- № 2 3.- С.59 - 62.

168. Кухарский А. Летняя работа городских библиотек// Крас, библиотекарь.- 1926,-№ 5,- С.20 24.

169. КухтаВ. Выставка: Удачи и просчеты// Библиотекарь,- 1983,- № 12,- С. 25 27.

170. Кэмпбел Д.Дж. Небольшие технические библиотеки: Справочник для библиотекарей, не имеющих техн. образования. Пункт 1.2.1. Рекламирование библиотечного обслуживания// Бюлл. ЮНЕСКО для б-к,- 1972,- T.XXYL- № 5,- С.278 279.

171. Лапшина Н.Д. Библиотеки Челябинска в зеркале социологического исследования// Город и культура: Коллектив, моногр./ Челяб. гос. ин-т культуры,- Челябинск, 1993,-С. 86- 89.

172. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе.- М.: Издат. центр "Академия", 1995,- 144 с.

173. Либергер Б.А. Развитие и поддержание связей с общественностью// Маркетинг -современная концепция управления библиотекой: Науч.-реф. Сб./ Сост. С.Д.Колегаева,-М.,1994,- С.51-62.

174. Лукашевич Я. Императорская Публичная библиотека: (Исторический очерк и современное ее положение)// Библиотекарь.-1914.- Вып.1 3.- С.337-338.

175. Лукашина М., Сладкова О. Реклама как инструмент профессиональной подготовки библиографа в современной информационной среде// Межпредметные связи и профессионализация обучения: Материалы науч.-метод. конф.- Тюмень, 1993,- Ч.1.- С. 84 -85.

176. Манежева М.С. Пропаганда книги в центральных газетах 1917 1920 гг.// Сов. библиография,- 1983,- № 3.- С. 61 - 67.

177. Марин А.П. Передача о книгах по телевидению// Марин А.П. Подписные издания. Формы и методы пропаганды и распространения.- М., 1965,- С.37 54.

178. Маркетинг современная концепция управления библиотекой: Науч.-рефератив. сб./ Рос. гос. б-ка. Отдел орг. и функционирования библ. систем; Сост.С.Д.Колегаева.- М., 1994.- 147 с. - (Новое в управлении б-кой).

179. Маркетинговый подход в библиотечной деятельности/ Пер. Д.Б.Гречушниковой// Библ. маркетинг.- М., 1991,- С.21 25.- (Библ. дело и библиогр.: Экспресс-информ./ Гос. б-ка СССР им. В.И.Ленина. НИО Информкультура; Вып. 10).

180. Марцинович А. Печатный плакат и библиотека: (Об участии- библиотекарей в издании печат. плакатов)// Крас, библиотекарь.- 1925.- № 5.- С. 52 53.

181. Массовая информация в советском промышленном городе: Опыт комплексного социологического исследования/ Под общ. ред. Б.А.Грушина, Л.А.Юникова.- М.: Политиздат, 1980.- 446 с.

182. Массовая информация и коммуникация в современном мире: Реф. сб: В 3-х ч./ ИНИОН РАН; Ред. И.А.Федякин,- М., 1989,- 4.1-3.

183. Матлина С.Г. Библиотечная реклама// Библиотечный маркетинг: Соврем, взгляд на обслуживание.- М., 1992.- С. 21-28.- (Библ. дело и библиогр.: Экспресс-информ./ Гос. б-ка СССР им. В.И.Ленина; НИО Информкультура; Вып. 8).

184. Матлина С.Г. Библиотечный маркетинг: (Размышления над кн. америк. коллеги)// Сов. библиотековедение.- 1992.- № 3 4.- С.18 - 30.

185. Матлина С.Г. Выживать или жить? Маркетинговый взгляд на библиотечное обслуживание// От массовой к публичной библиотеке: Материалы семинара, (10 11нояб. 1992 г., Москва)/ Мое. библ. ассоц.; Рос. гос. б-ка для слепых.- М., 1993.- С.44 - 52.

186. Матлина С.Г. Новая реальность или что может реклама// Библиотека,- 1995.- № 3,- С.18 21.

187. Матлина С.Г. Привлекательная библиотека, или что может реклама,- М.: Либерея, 1997,- 208 с.

188. Матлина С.Г. Этические аспекты библиотечной рекламы// Профессиональные ценности библиотекаря как основа его профессиональной этики: Семинар, 14-16 мая 1996 г.: Тез. докл./ Рос. библ. ассоц.- М., 1996,- С. 15 -16.

189. Машовец В. Кризис плаката// Крас, библиотекарь,- 1925,- № 6.- С. 29 30.

190. Международная Выставка печатного дела и графических искусств и участие в ней России// Библиотекарь,-1914,- Вып.1.- С.81 87.

191. Методика выявления общественного мнения по вопросам развития библиотек, пользования ими. Прил. 23// Организация межведомственного взаимодействия библиотек в условиях территориальных библиотечных объединений: Метод, рекомендации,- М., 1991.-С.132 136.

192. Методы, средства и организация рекламной деятельности.// Информатика: Экспресс-информация.- 1995,- № 22,- С.22-32.

193. Мильготина Л., Джуманиязов В. В союзе с голубым экраном и газетами// Библиотекарь,- 1977,- № 8,- С.27 28.

194. Минаева О.И. Библиотека в мире меняющихся ценностей// Массовая библиотека '95: Теория и практика: Сборник/ Рос. гос. б-ка,- М., 1995,- С. 20 30.

195. Михайлова Е. Реклама в прессе// Библиотека,- 1993,- № 6.- С.34 35.

196. Михайлова Л.П. Сравнение путей воздействия средств массовой коммуникации на познание реципиента// Науч. конф., посвящ. пробл. психологии чтения и читателя, 29/X -2/XI 1971г.: Кратк. тез. докл./Ленинг. гос. ин^т культуры,- Л., 1971.- С.50 52.

197. Михнова И.Б. Знакомьтесь: "Библиомаркет"// Библиотека,- 1992,- № 5 6,- С. 2 -6; №7 -8,- С. 10-13.

198. Михнова И.Б., Цесарская Г.Л. Как сделать рекламу библиотеки: Теория, методика, практика/НВЦ "Библиомаркет".- М., 1996.- 220 е.- (Маркетинг некоммер. орг.).

199. Михнова М.Б., Пурник А.В., Антонова О.И. Библиотека и бизнес: Практ. рекомендации, документы и материалы,- М., 1994,- 168 с.

200. Модогоева Р. На экране 'телевизора библиотекарь// Библиотекарь. - 1969. - № 10.- С.35 -37.

201. Морева О. Успешный старт// Библиотека,- 1993,- № 10,- С. 26 27.

202. Морозова Л.Е. Личность библиотекаря в американской профессиональной печати//Науч. итехн. б-ки.-1991.-№ 11.- С. 27 -29.-Библиогр.: И назв.

203. Наглядная пропаганда в библиотеке// Справ, библиотекаря,- М., 1985.- С. 112

204. Наймушин А. Организация управления рекламной деятельностью в производственно хозяйственных системах// Маркетинг,- 1995,- № 2 - 3,- С.

205. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы: На опыте рекламы продукции лесопром. комплекса,- М.: РПЦ Внешторгиздат, 1992,- 214 е.: ил.

206. Неведов М. "Экслибрис": Книга экран - читатель// Витрина,- 1995,- № 5 - 6 - С.46.

207. Невский Вл. Библиотечная работа: (Как оживить деятельность народных библиотек?)// Библиотекарь,-1914,- Т.5.- Вып.1 4,- С. 450 - 474.

208. Невский В.А. Работа с газетой в библиотеке, избе-читальне и клубе.- М., 1924,31 е.- (На помощь деревне и шк.).211. "Неделя книги" в Витебской губернии// Крас, библиотекарь.- 1923.- № 2 3,1. С.129.

209. Нечипоренко Ю. Искусство праздника// Москва.- 1996.- № 12.- С.138-142.

210. Новопашина Т. В Екатеринбурге работает областная межнацио-нальная// Библиотека.- 1995,-№8,- С.8 -11, 80.214. "Нормальный план" на I Всероссийском съезде по библиотечному делу// Библиотекарь,- 1912,- Вып.1.- С.37.

211. Нормативные акты, касающиеся вопросов рекламной деятельности// Реклама. -1995,-№ 1 -2.-С.26-27.

212. О рекламе в библиотеке// Сб. ст. по библ. работе,- М., 1993,- С. 104 110.

213. Образцы рекламных материалов УНБ// Организация работы республиканской, краевой, областной универсальной научной библиотеки. Ч. 3. Управление библиотекой М., 1995.-С. 184- 192. •

214. Обслуживание книгой в местах массового отдыха// Библиотека и досуг молодежи: Метод, рекомендации/ Гос. б-ка СССР им. В.И.Ленина; Науч. б-ка ВЦСПС.- М., 1973.- С.7-9.

215. Ожегов С.И. Словарь русского языка/ Под ред. Н.Ю.Шведовой.- 9-е изд., испр,-М.: Рус. яз., 1987,- 750 с.

216. Орлова Е.Г. Содружество библиотек и кооперативов// Сов. библиотековедение.-1991.-№3,- С. 67-68.

217. Орлова Е.М. Итоги областного конкурса на лучшую библиотечную рекламу в 1995 году// Библиотекарю для внедрения в практику работы.- Пермь, 1995,- Вып.19.- С.22о о ЭЭ.

218. П-ков С. Земские публичные библиотеки и библиотечные общества Московского уезда// Библиотекарь.-1911.- № 4.- С.368.

219. Паккард В. "Тайные увещеватели": (Психоанализ в рекламе)// Рынок.- 1992. № 18,- С.7 - (Прилож. к газ. "Деловой мир" за окт. 1992 г.).

220. Панова Р.З. Паблик рилейшнз// Массовая библиотека '94: Теория и практика: Сборник/ Рос. гос. б-ка,- М., 1994,- С. 34 47.

221. Пермский А. Из опыта массовой работы библиотеки в деревне: (Бедняковская волостная библиотека Московского уезда)// Крас, библиотекарь.- 1923,- № 2 3.- С.75 - 81.

222. Петров Й.Г. Основы научного анализа эффективности пропаганды в системе: печать, телевидение, радио// Проблемы чтения и формирования человека развитого социалистического общества.-М., 1973.-С.З -10.

223. Плесовская Г.П. Реклама на-рынке информационной продукции и услуг// Экономические аспекты библиотечно-информационной деятельности: Сб. науч. тр./ ГПНТБ России; Отв. ред. Я.Л.Шрайберг.- М., 1992.- С. 15 23.

224. Покровская А. Памяти Любови Порфирьевны Вахтеровой// Библиотекарь.- 1912.-Вып.З.- С.188 190.

225. Покровский А. Вопросы библиотечного дела на Съезде торговых служащих// Библиотекарь,- 1914.- Вып.1(14).- С.53 63.

226. Полинская Ш. С передвижкой в деревню// Крас, библиотекарь,- 1923.- №2-3.-С. 92 95.

227. Пошехонова А. Из жизни одной бесплатной библиотеки: Б-ка Литовского Народ, дома в Санкт-Петербурге// Библиотекарь,-1913.- Вып.З.- С.173 182.

228. Пропаганда// Большая Советская энциклопедия: В 30 т. / Гл. ред. А.М.Прохоров.-3-е изд.: М., 1975.- Т.21,- С.95 96.

229. Пропаганда и реклама книги в Краснодарском крае// Книж. торговля: Экспресс-информ.: (Отеч. произв. опыт)/Информпечать,- 1988,- Вып.9.- С.9 -11.

230. ПульяноваВ. Вышли в свет. Что дальше?// Библиотека,- 1994,- № 9.- С.41 42.

231. Пути привлечения населения в массовые библиотеки республики: Метод, рекомендации/ Гос. б-ка БССР им.В.И.Ленина; Сост. М.В.Сокол; Ред. К.А.Науменко.-Минск, 1989.- 36 с.

232. Радио и телевидение союзники библиотек// Библиотекарь.- 1969.- № 11.- С.5860.

233. Радиовикторина как одна из форм пропаганды военно-патриотической литературы: Метод.рекомендации в помощь работе с учащимися 5 7 кл. в дет. б-ке/ Гос. б-ка СССР им. В.И.Ленина; Тернопольская обл. дет. б-ка,- М., 1972.- 24 с.

234. Разумов К.Л. Библиотекарь: Новая роль в меняющемся обществе: (По материалам библиотековед, журн. США)// Библ. теория и практика в кап. странах: Межвуз. сб. науч. тр./ Моск. гос. ин-т культуры,- Л., 1990,- С. 134 141,- Библиогр.: 10 назв.

235. Ратникова Е.Н. Как повысить востребованность библиотеки// Библиотековедение,- 1995 .- № Т.- С. 25 32.

236. Резолюция по вопросу о принципах и основах организации библиотечного дела земскими и городскими органами местного самоуправления// Библиотекарь.- 1911.- № 1-2.-С.19.- Прил.: Редакция 1-го Всерос. съезда по биб. делу.

237. Рейтынбарт Л. Библиотечный плакат на уровень современных задач// Библиотекарь.- 1975,- № 2,- С.46 - 51.

238. Реклама// Большая Советская энциклопедия: В 30 т./ Гл. Ред. А.М.Прохоров.- 3-е изд.- М., 1975.-Т. 21,-С. 611.

239. Реклама библиотеки: Реальность и возможности: Метод, рекомендации// Красноярск, гос. краев, универс. науч. б-ка им. В.И.Ленина.- Красноярск, 1993,- 24 с.

240. Реклама за рубежом/ Сост. И.С.Седельников; Общ. ред. и предисл. Б.Г.Карпова; Пер.с англ. Е.Ф.Охрименко.- М.: Прогресс, 1977,- 371 е.: ил.

241. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций: (Дайджест)/ Свердл. обл. науч. б-ка им. В.Г.Белинского; Сост. И.А.Гильфанова.- Екатеринбург, 1994,- 31 с.

242. Реклама от "А" до "Я": Словарь рекламных терминов,- Казань: Изд-во Казанск. гос. ун-та, 1992.- Вып.1.- 200 с. -(Как делать рекламу).

243. Рецензия на статью Н.Мальцева об американских библиотеках из журнала "Педагогическое обозрение" (1912, № 6)// Библиотекарь.-1912,- Вып.Ш IV.- С.255.

244. Ривлин 3. Работа с книгой: За массовое продвижение книги// Крас, библиотекарь.- 1930,- № 9.- С. 19 23.

245. Родин Г.Г. Семинар по организации маркетинга// Книж. торговля: Экспрес-информ.: (Отеч. произв. опыт)/ Информпечать.- 1988.- Вып. 9.- С. 9 -11.

246. Рожков И.Я. Международное рекламное дело.- М.:ЮНИТИ "Банки и биржи", 1994,- 173 с.

247. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов,- М., 1981,- 125 с.

248. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. эконом, спец. ВУЗов,- Харьков: НВФ "Студцентр", 1995,- 222 с.

249. Руководства для публичных и детских библиотек, подготовленные Международной федерацией библиотечных ассоциаций и учреждений/ Мин-во культуры РФ,- М., 1995,- 74 с.

250. Руководство по преподаванию маркетинга в подготовке библиотекарей, документалистов и работников архивов/ Сост.: И.Ю.Багрова, С.Д.Колегаева и др.- М., 1993,65 е.- (ДОР. Сер.З. Библ. дело/ Рос. гос. б-ка. НИО Информкультура; Вып.2 3).

251. Сабашникова Е.С. О литературе с экрана ТВ.- М.: Знание, 1987 82 с.

252. Савар Р. Основы маркетинга для библиотекарей: В 3 частях,- 169 с.

253. Савочкина Ж.С. В поисках новых форм работы// Сов. библиотековедение.- 1992.-№ 3 4,- С.124 - 125.

254. Самойлова Н.А. Библиотеки Германии и местное радиовещание: (Реферат)// Мир библиотек сегодня: Инф. сб./ Рос. гос. б-ка,- М., 1994,- Вып.1.- С.39 41- (Информкультура).

255. СапегаЕ. Для кинозрителей// Библиотекарь.-1971.- № 9.- С.58.

256. Сафроньев Н. Отдел киевских городских библиотек на Всероссийской выставке в г.Киеве//Библиотекарь.-1913,- Вып.З.- С. 205 209.

257. Сборник методико-библиографических материалов в помощь библиотечным работникам: Вып.З,4,5.

258. Сделать первый шаг, чтобы выйти из кризисной ситуации в библиотечном деле// Библиотекарь.- 1989.- № 7.- С. 14 16.

259. Сеглин Е.Н. Библиотечный плакат: (Из опыта работы)// Крас, библиотекарь.-1925,- №5,- С. 53 -62.

260. Семенюк Г.Р. Пресса одна из нетрадиционных форм пропаганды литературы: Подборка материалов, посвягц. разработке и проведению деловых игр// Науч. и техн. б-ки СССР,- 1990.-№4.-С.10-11.

261. Серегина Т.К., Титкова JI.M. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие/ Под общ. ред. ЛЛТ.Дашкова.- М.: Информ.-внедрен. центр "Маркетинг", 1995,- 112 с.

262. Сироткина Е. Книжные недели в США, Великобритании, ФРГ и Франции// Книж. торговля: Экспресс-информ.(Заруб. опыт).- М., 1988.- Вып.5.- С.8 10.

263. Скарук Г.А., Жданова Т.А. Отношение читателей к библиотеке как фактор формирования ее престижа// Науч. и техн. б-ки.- 1993.- № 8.- С.15 21.

264. Скворцов В.В. Новые тенденции в зарубежном библиотечном деле 80-х гг.: (Капиталистические страны)// Библиотечное дело и библиография: Обзор, информ,- 1988.-Вып.2,- 32 с.

265. Словарь библиотекаря по менеджменту и маркетингу// ГПНТБ России; Сост. К.М.Ключникова.- М., 1995,- 77 с.

266. Словарь иностранных слов,- 18-е изд., стер.- М.: Рус. яз., 1989.- 624 с.

267. Смирнова О. В печати, по радио и телевидению: Формы и методы пропаганды книги// Библиотекарь. 1971.- № 11С.32 - 46.

268. Смущкова М. Очередная задача// Крас, библиотекарь.- 1923.- № 2 3.- С.25 - 27.

269. Соколов А.В. Коммуникационная деятельность и коммуникационные явления: Лекция// Науч. и техн. б-ки.- 1994,- №8-11.

270. Сорокина Р.И. Планирование и организация эффективной торРрвой рекламы,-М.: Экономика, 1982.-182 с.

271. Сосенко. Несколько слов о библиотечном плакате// Крас, библиотекарь.- 1984.-№10-11(13-14).- С. 50-52.

272. Ст. Д. Библиотечная кампания в Севастополе// Крас, библиотекарь. 1924,- № 7,-С. 68 -70.

273. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе,- М., 1996.- 224 е.- (Б-ка журнала "Управление персоналом").

274. Статус, репутация и имидж библиотечной и информационной профессии: Свод, реф./И.Ю.Багрова; Рос. гос. б-ка,- М., 1993.- № 85,- 5 л.- Библиогр.: 3 назв.

275. Стельмах В.Д. Библиотека в оценках и представлениях современного читателя// Сов. библиотековедение.- 1987.- № 2,- С.12 20.

276. Стельмах В.Д. Библиотека: Образы и представления// Книга и чтение в зеркале социологии,- М., 1990,- С. 110 -117.

277. Стельмах В.Д. Взаимодействие книги со средствами массовой коммуникации// Роль книги и чтения в культурном развитии: Материалы междунар. семинара ИФЛА, (Москва, 22- 24 мая 1984 г.).- М., 1987,- С.258 268.

278. Стельмах В.Д. Что думают россияне о библиотеке?// Науч. и техн. б-ки.- 1993.- № 9,- С.32 44.

279. Степаненко И. На голубом экране// Библиотекарь.- 1986.- № 10.- С.39.

280. Степанов Б. Как наше слово отзовется: Наглядная агитация и библиотека// Библиотекарь,- 1988.- № 8,- С.29.

281. Страшнов В. Оформление средство эстетического воспитания // Библиотекарь. -1970.-X2 8.-C.51-53.

282. Стрельцов В. Найти свою нишу// Библиотека,- 1993,- № 7,- С. 15 -17.

283. Стрельцов В.Я. Что мы может уже сегодня?// Науч. и техн. б-ки,- 1993.- № 5.-С.73 75.

284. Стрельцова Л.И. Пропаганда книги на радио// Рекомендательная библиография в системе пропаганды книг в СССР: Сб. науч. тр.- Вып.13.- М., 1975.- С.54 63.

285. Суслова И.М. Менеджер библиотеки: Учеб. пособие/ Моск. гос. ин-т культуры,-М., 1993,- 94 с,- Библиогр.: С. 92-93.

286. Сэндидж Ч., Фрайбургер Г., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой.- М.: Прогресс, 1989.- 630 е.: ил.

287. Титова И. Проверено временем: Рождение традиции// Библиотекарь. 1986.- № 3,- С.46-48.

288. Тихонравов Н. К вопросу об' организации руководства чтением в рабочей библиотеке: (Заметки библиотекаря)// Крас, библиотекарь,- 1924,- № 12,- С. 13 -17.

289. Тубельская Г.Н. Воспитание юных читателей с помощью телевизионных передач// Сов. библиотековедение,- 1990,- № 4.- С.68 74.

290. ТюлинаН. Стратегия выживания?// Библиотека,- 1992,- № 7 8,- С.14 - 16.

291. Тюлина Н.И., Олькина В.М. Некоторые вопросы организации и деятельности массовых библиотек США// Библиотековедение и библиогр. за рубежом,- 1961,- Вып.7,-С.111 -113.

292. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы.- СПб., 1995,- 300 е.: 70 ил.

293. Упси А. Практикой подтверждено// Библиотекарь.- 1985.- № 1,- С.21 22.

294. Упси А.А. Активизация юношеского чтения путем взаимодействия библиотеки, радио и телевидения// Теория и практика библиотечного дела в период развитого социализма: Межвуз. сб. науч. тр.- М., 1984,- С.142 -147.

295. Усов В.В. Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия: Автореф. дисс. на соискание уч. степени канд. филос. наук,- М., 1970,- 20 с.

296. Ухов В.Г. Возможности использования зарубежного опыта в расширении связей научной библиотеки с общественностью: (На примере ГПНТБ СО АН СССР): Автореф. дисс. на соиск. уч. степ. канд. пед. наук,- М., 1989.- 16 с.

297. Ухов В.Г. Принципы формирования связей с общественностью зарубежных библиотек// Ресурсы научных библиотек: Оптимизация использования: Сб. науч. тр.-Новосибирск, 1994.- С. 97 107.

298. Фирменный стиль в рекламе торговых предприятий: Обзор, информ,/ ЦНИИНТЭИ торговли; Н.С.Добробабенко.- М., 1985.- 55 е.- (Торговая реклама; Вып.1).

299. Фирменный стиль: Принципы разработки, использования, оценки: Метод, реком.- М.: Внешторгреклама, 1987.- 112 с.

300. Фонотова Г. Что советуют бережливые?// Библиотека.- 1995.- № 8.- С. 21 23.

301. Форма// Большая Советская энциклопедия.- Т.27.- С. 539.

302. Фостер Н. Найди свой путь в рекламном деле: Пер. с англ.- М.: Ай Кью, 1992. -48 с. . ^

303. Фридьева Н. Библиотечная выставка// Крас, библиотекарь.- 1925,- № 7,- С. 3953.

304. Фридьева Н. Рецензия на книгу Т.Кенига "Реклама и плакат как орудие пропаганды" (Л., 1925,- 288 с.)// Крас, библиотекарь,- 1925,- № 12.- С. 96 97.

305. Хавкина Л.Б. Из новой иностранной литературы по библиотечному делу: (Соединенные штаты)//Крас, библиотекарь.- 1925,- № 1.- С. 84 89.

306. Хавкина Л.Б. Подготовка юных читателей// Крас, библиотекарь. 1924.- № 12,-С.75 -78.

307. Хавкина Л.Б. Предисловие//Словарь библиотечных терминов на русском, английском, немецком и других языках.- М., 1928.- С.4.

308. Хавкина Л.Б. Руководство для небольших и средних библиотек. 4-е изд., перераб. и доп. - М.; Л., 1925,- 292 с.

309. Хазанов А. Кабинет библиотечного работника// Крас, библиотекарь.- 1924.- № 12,- С.59 64.

310. Хазанов Л. Привлечение читателей в библиотеку// Библиотекарь.- 1988.- № 11.-С. 44 -66.

311. Ханин М.Г. Пути повышения эффективности пропаганды книги с помощью радио и телевидения// Сов. библиотековедение.-1977.- № 1,- С.53 62.

312. Ханин М.Г. Специфика чтения в сравнении с аудиовизуальной коммуникацией// Сов. библиотековедение.- 1976,- № 1.- С.43 60.

313. Ханин М.Г. Специфика чтения и влияние на него аудиовизуальной коммуникации// Социально-психологические проблемы чтения: Сб. науч. тр. М., 1977.-Вып.2,- С.4.

314. Харрис Г., Харрис Дж. Разговаривать дешевле: Устная реклама залог успеха Вашего бизнеса: Пер. с англ.- М.: Знак, 1993.- 111 с.

315. Харрисон К.С. Национальные недели библиотек в Великобритании// Библиотековедение и библиогр. за рубежом,- 1970.- Вып. 35,- С.56 66.

316. Херсонская Н. Книгу в массы// Крас, библиотекарь,- 1925,- № 9,- С. 11 -14.

317. Херсонская Н. Летняя работа с книгой в деревне// Крас, библиотекарь,- 1925,- № 5,-С. 21-28.

318. Хлебцевич Е. Лучшие библиотекари: (Итоги конкурса на лучшего красноарм.' библиотекаря )// Крас, библиотекарь- 1925.- № 12,- С. 50 56.

319. Хопкинз К. Принципы научной рекламы: Пер. с англ.- Сыктывкар: МП "Диксон-сервис", 1993,- 79 с.

320. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность искусство, теория, практика: Настол. кн. делового человека - менеджера и бизнесмена,- Петрозаводск: АО "Фолиум", 1994. - 308 с.

321. Цареградский И. Библиотека в стенной газете. Стенная газета в библиотеке / Главполитпросвет.- М., 1925,- 116 с.

322. Цесарская Г.Л. Бизнес: Встречное движение// Библиотека.- 1995.- № 3.- С. 15

323. Цесарская Г.JI. О фирменном стиле// Библиотека.- 1994.- № 1,- С. 32 34.

324. Цесарская Г.Л. Привлечь к себе любовь пространства// Библиотека,- 1996.- № 6,-С. 30-31.

325. Чубарьян О.С. Общее библиотековедение: Учебник.- М., 1976.- С.172 173, 183184.

326. Шигаева А. Влияние плаката и выставки книг на читаемость: (Из опыта читальни им. Каляева, Москва)// Крас, библиотекарь,- 1925,- № 7,- С. 56 58.

327. Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт: Автореф. дисс. на соиск. уч. степени канд. соц. наук.- Казань, 1995.- 16 с.

328. Шимкевич Л. Больше инициативы и оперативности в пропаганде книги: (Информ. работа б-к Краснодар, края)// Библиотекарь.- 1957,- № 5,- С.35 39.

329. Шоенберг X. Американский библиотекарь// Библиотекарь,- 1912.- Вып.Ш IV.-С.211- 216.

330. Штейн В. Диаграмма плакат// Крас, библиотекарь,- 1924,- № 1 (4).- С. 41 - 43.

331. Шуминова И.О., Ситахметова К.С. Отношение читателя к библиотеке// Библиотековедение,- 1993.- № 5 6,- С. 37 - 42.

332. Здвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США: Практ. пособие.- Киев: Слово, 1993,- 272 с.

333. Юбилей Московского Публичного и Румянцевского музея// Библиотекарь,-1913.- Вып.1 .- С.31 -41.

334. Юркова З.С. Библиотека в провинциальном городе// Массовая библиотека '95: Теория и практика: Сборник/ Рос. гос. б-ка.- М., 1995.- С. 51 54.

335. Ядов В.А. Социологическое исследование: Методология, программа, методы. -М., 1987,-248 с.

336. Язык и стиль СМИ и пропаганды/ Под ред. Д.Э.Розенталя.- М.: Изд-во МГУ, 1980.- 256 с.

337. Яновский А.М. Реклама как инструмент коммерческой деятельности// НТИ. Сер.1,- 1993,- №> 2,- С.27 29.

338. Ярлыкова О.В., Яльппева В.В. Библиотеки и их фонды в зеркале общественного мнения конца 1980-х гг.// Библиотечные фонды в контексте общественного переустройства: Сб. науч. тр. СПб., 1992,- С.93 - 107.

339. Ястребова Е.М. Берлинские дни москвичей: Впечатления студентов о практике в ФРГ// Библиотека,- 1994,- № 10,- С. 58 60.

340. Ястребова Е.М. Внутренний маркетинг в библиотеке// Науч. и техн. б-ки.- 1993.-№10,- С.40-46.

341. Ястребова Е.М. Маркетинг самая эффективная система управления библиотеками в условиях рынка// Науч. и техн. б-ки,- 1994,- № 10.- С. 61 - 79.

342. Ястребова Е.М. Недели библиотек в ФРГ// Библиотековедение и библиогр. за рубежом.- 1987,- № ИЗ,- С. 13 22.

343. Ястребова Е.М. Новоселье на Ленинском// Библиотека.- 1993,- №2.- С.53 54.

344. Ястребова Е.М. Паблик рилейшнз новая форма поддержки библиотек в условиях перехода к рынку// Книга и культура: Тез. докл. Междунар. науч. конф., 24 - 27 мая 1994 г./ Самар. гос. ин-т искусства и культуры.- Самара, 1994.- С. 117 -119.

345. Ястребова Е.М. Реклама и некоторые новые виды услуг в публичных библиотеках бывшей ФРГ// От массовой к публичной библиотеке: Материалы семинара, (10 -11 нояб. 1992 г., Москва)/ Моск. библ. ассоц.; Рос. гос. б-ка для слепых.- М., 1993,- С.96 -100.

346. Ястребова Е.М. Фирменный стиль в контексте рекламы библиотек/ Моск. гос. ин-т культуры.- М., 1994.- 20 с.

347. Bockus W. Advertising Graphics.-N.Y.: Macmillan PublishingCo, 1974.

348. Burnett L. Communications of an Advertising Man.- Chicago: Leo Burnett Company Ins, 1961.

349. Clarke G.T. Transit Advertising.- N. Y.: The Transit Advertising Assotiation, 1970.

350. Condous C. Non-profit marketing-libraries future?// ASLIB procledings.- 1983.- № 10,-P. 407-417.

351. Die effektive Bibliothek: Endbericht d. Projektes zur Anwendung und Erprobung einer Marketingkonzeption far offentliche Bibliotheken.- Bd.l.: Texte.- Berlin: DBI, 1992.

352. Gaw W.A. Specialty Advertising.- Chicago: Specialty Advertising Assjciation, 1970.

353. GerebenF. The librarian's image in Hungarian society.- Budapest, 1991.-19p.

354. Hannabus S. Measuring the value and marketing the services: An approach to library benefit// Libr. management.- 1987.-№ 5,- P.9 -16.

355. Howard J.A., Hulbert J. Advertising and the Public Interest-Chicago: Grain Communicacions, 1973.

356. Klaassen U. Marketing fur offentliche Bibliotheken: Vortrag.- O.O., O.J.- 27 s.

357. Klinder S. Corporate Identity Ein Konzert fur Offentliche Bibliotheken?// Bibl.: Forschungu. Praxis.- 1993.-Na 1.- S.38 - 55: ill.

358. Leerburger В .A. Marketing the library// New York, 1982.-124p.: ill.- Bibliogr.: P.117-119.

359. Mayer E.N. Direct Mail Advertising// Harvard Business Review.-1951,- July.- P.48.

360. Methodische und bibliografische Hinweise zur Bibliotheksgeschichtsschreibung in Staatischen Allgemeinbibliotheken/ Red. H.Klinger.- Berlin, 1989.- 80 s.- Bibliogr.: 276.

361. Millennium approaches: New foundation assists LC in developing// Libr. of Congress inform, bull.- 1993,- Vol. 52, № 21.- P.425,433.

362. News from the Center for the Book: New stamps and poster honor favorite childhood books// Libr. of Congress inform, bull.- 1993,- Vol.52, № 21.- P.434.

363. Offentliche Bibliotheken heute und morgen Neue Ansatze fur Zielsetzungen u. Management: Intern. Bibliotheks - Kollogium der Bortelsmann Stiftung/ Hrag.v.H.Ernstus u. H.-O.Weger.-Gutersloh: Verlag Bertelsmann Stiftung, 1985,- S. 74 -124.

364. Ogilvy D. Confessions of an Advertising Man.-N.Y.: Atheneum, 1963.

365. Parker S. What needs to change// Wilson libr. bull.-1991.- № 9.- P.51 52,157.

366. Reeves R. Reality in Advertising.- N.Y.: Alfred A.Knopf Ins., 1961.

367. Stepstrup P. Information Content in Advertising// Journal of Consumer Policy.- 1982.

368. Warner A.S. Librarians as money makers: The bottom line// Amer. libr.- 1990,- № Ю,-P.946 948.- Библиогр.: 10 назв.