автореферат диссертации по информатике, вычислительной технике и управлению, 05.13.10, диссертация на тему:Модели и методы управления маркетингом программных продуктов в условиях переходной экономики

Р Г Б ОД 2 3 ОПТ 1995

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК ИНСТИТУТ СИСТЕМНОГО АНАЛИЗА

На правах рукописи

АГЛИЦКИЙ Игорь Семенович

УДК 681.3

МОДЕЛИ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКИ

Специальность 05.13.10 - Управление в социальных и эконошческих системах

АВТОРЕФЕРАТ дассертации на соискание учвной степени доктора экоиошпеешх наук

Москва - 1995

Работа выполнена в Институте системного анализа РАН.

Официальные оппоненты:

- доктор экономических наук, профессор Бабинцев B.C. ^- доктор экономических наук, профессор овсиенко ю. в:

- доктор экономических, наук, профессор Френкель А. А.

Ведущая организация:

Институт проблем рынка Российской Академии Наук

Защита состоится " 1995 г. в часов на

заседании Специализированного Совета Д.003.63.01 в Институте системного анализа РАН по адресу: 117312, Москва, проспект 60-летия Октября, 9.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института системного анализа РАН. ч - ;

Автореферат разослан

Ученый секретарь

Специализированного совета;

кандидат философских наук

в- Келле

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В условиях переходной экономики остро ощущается потребность в новых формах и методах хозяйствования, рационально сочетающих традиционные способы и схемы управления с современными подходами к менеджменту на базе проведения комплексных маркетинговых исследований. Повышение качества планирования и реализации маркетинговых мероприятий позволяет существенно поднять эффективность деятельности фирмы, предприятия, отрасли в целом.

В последние годы в России и государствах СНГ большую роль в процессах управления производством, торговлей, биржевой и банковской деятельностью начинают играть новые информационные технологии, базирующиеся на современных программных продуктах для ЭВМ. При этом сфера информатики весьма благодатна для применения современных маркетинговых методов и моделей ввиду существенного преобладания частного предпринимательства над государственным сектором. Мобильность ПП позволяет в сжатые сроки адаптировать и использовать программные комплексы в новых приложениях.

В то же время недостаточное развитие информационной инфраструктуры рынка ПП, слабость юридической базы защита прав разработчиков программ, отсутствие огшта маркетинговой работы у фирм-разработчиков приводят к снижению темпов развития цивилизованного рынка в государствах с переходной экономикой, что, в свой очередь, снижает доходы фирм-разработчиков ПП. уменьшает налоговые поступления в бюджет государства, тормозит развитие информатизации общества в целом.

В связи с изложенные, весьма актуальной представляется разработка методологии управления маркетингом программных продуктов с учетом специфики переходной экономики, конкретных моделей и методов управления маркетингом и его отдельными составляющими. Применение научно обоснованных маркетинговых моделей и схем при продвижении программных продуктов на рынок способно ускорить информатизацию общества, повысить эффективность производства, поднять уровень легализации софтверного рынка стран с переходной экономикой, увеличить доходы отдельных фирм-разработчиков программных продуктов и, тем самым, обеспечить дальнейшее развитие этой сферы деятельности.

Цель дассготаши состоит в разработке эффективных моделей и методов управления ПП с учетом специфики объекта исследования. Для достижения этой цели было необходимо:

- провести анализ особенностей рынка ПП в условиях переходной экономики,

- провести исследование маркетинга ПП как сложной системы,

- классифицировать ПП с позиций маркетинга и исследовать специфику отдельных классов ПП;

тов маркетинга ПП, их взаимосвязи,

- разработать и взаимоувязать модели и методы управления отдельными элементамй маркетинга ПП.

Объектом исследования является рынок программных продуктов в государствах с переходной экономикой. Рынок ПП рассматривается как сложная нормативно-дескриптивная система, включающая в качестве участников государство, фирмы-разработчики ПП и сегментированную совокупность пользователей.

Теоретической и методологической базой исследования являются: труды зарубежных и отечественных ученых по вопросам переходной экономики, системного анализа, маркетинга, управления, программного обеспечения ЭВМ. экономико-математического моделирования, методы исследования операций и ряд специальных численных методов анализа сложных систем.

Научная новизна. При выполнении исследования лично соискателем были получены следующие новые результаты, которые выносятся на защиту:

- исследованы особенности рынка программ в условиях переходной экономики (на примере России),

- проведена классификация ПП[с позиций маркетинга и исследованы особенности различных классов ПП как товаров,

- предложена структура комплекса маркетинга программных продуктов и раскрыты содержание и особенности отдельных элементов,

- проведен анализ маркетинга программных продуктов какнор-мативно-дескриптивной системы,

- разработана и исследована нормативно-дескриптивная модель управления маркетингом программных продуктов в условиях переходной экономики,

- разработаны модели и методы управления отдельными элемен-

тами маркетинга программных продуктов, в том числе - экономико-математические модели управления ценообразованием и сбытом ПП,

- предложены организационные схемы управления маркетингом программных продуктов для разных стадий развития фирмы-разработчика,

- исследованы вопросы экономической эффективности управления маркетингом ПП с позиций всех участников.

Практическая ценность результатов исследования заключается в возможности использования разработанных моделей и методов управления маркетингом программных продуктов в практической деятельности фирм-разработчиков и системных интеграторов на российском рынке программ и рынках стран СНГ.

Результаты исследования использовались в маркетинговой деятельности крупнейших российских софтверных фирм-разработчиков ПП: "Микроинформ" (текстовые процессоры и интегрированные инструментальные пакеты), "Диасофт" (системы автоматизации банковской деятельности), IBS (интегрированные автоматизированные решения для различных приложений). "Парус" (системы автоматизации бухгалтерского учета), "Информационные системы и технологии" (системы автоматизации торговли).

Результаты исследования были также использованы в учебном процессе кафедры "Организация машинной обработки экономической информации" Московского государственного университета путей сообщения для учебных курсов "Информационный маркетинг", "Основы маркетинга", "Производственный менеджмент", читавшихся автором в 1992-1994 годах.

Апробация работы. Основные положения диссертации доложены и обсуждены на научно-практических конференциях Третьей (апрель 1993 Года) и Четвертой (¡апрель 1994 года) Международной выставки "КОМТЕК" (Москва). на научно-практических конференциях Первой (сентябрь 1991 года) и Третьей (сентябрь 1993 года) Международной выставки "СОФТУЛ" (Москва), на научно-практическом семинаре Чет-Beptofl Международной выставки "Банк и офис" (ноябрь 1994 года, Москва), международном семинаре по автоматизации банковской деятельности (апрель 1995 года, Варт, Австрия), Первом Форуме разработчиков интегрированных автоматизированных банковских систем (июнь 1995 года, Москва), методических семинарах фирм IBS и "Диасофт" (Москва), компании "Надежные программы" (Минск, Беларусь).

- б -

Публикации. Основные результата исследований, изложенные в диссертации, опубликованы в 32 научных работах, включая 2 монографии и брошору, общим объемом более 20 п. л.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, шести глав, заключения, списка литературы из 211 отечественных и зарубежных источников и приложения. Объем работы составляет 258 страниц основного текста, включая 4 таблицы и 25 рисунков.

В первой главе - "ОсобШюстагмаркетинх'а-прэгваммных продукт_

тов в условиях переходной экономики" - дан обзор исследований по теме диссертации, рассмотрена специфика переходной экономики и специфика программных продуктов как товара, приведена авторская классификация программных продуктов и дана оценка современному состояню российского рынка программ.

Во второй главе - "Элемента маркетинга программных продуктов" - проанализирована структура системы маркетинга программных средств и дано описание ее основных элементов (сбор информации, анализ рынка, планирование, реклама, ценообразование, предпродажная подготовка, сбыт и сервисное обслуживание клиентов) с учетом их взаимосвязи и специфики переходной экономики.

В третьей главе - "Маркетинг программных продуктов как нормативно-дескриптивная система" - проанализированы нормативные и дескриптивные аспекты в управлении маркетингом программных продуктов в условиях переходной экономики, дано описание маркетинга ПП как сложной нормативно-дескриптивной, разработана соответствующая модель управления маркетингом, приведена методика построения и анализа нормативно-дескриптивных моделей управления маркетингом .ПП; .

В четвертой главе - "Модели и методы управления элементами маркетинга, программных продуктов" - приведены разработанные автором модели управления отдельными элементами маркетинга программных продуктов и методы их практической реализации. Наиболее подробно исследованы вопросы моделирования ценообразования и сбыта с учетом факторов времени, неопределенности и риска как решающих элементов маркетинга ПП.

В пятой главе - "Кадровый маркетинг и структуры управления" - проанализированы кадровые проблемы фирм-разработчиков ПП в условиях переходной экономики, рассмотрены типовые схемы организа-

ции маркетинговых служб в фирмах с разным числом работников и различными условиями функционирования,

В шестой главе - "Маркетинг покупателя и экономическая эффективность управления маркетингом ГШ" - коротко рассмотрены проблемы маркетинга покупателей ПП и исследованы вопросы экономической эффективности маркетинга программных продуктов.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

В странах с переходной экономикой в значительной степени сохраняется централизованное управление, что существенно влияет на функционирование экономических систем всех форм собственности. В то же время идет образование новых и развитие существующих коммерческих структур, активно влияющих на формирование в российском обществе рыночных отношений.

Основными признаками переходной экономики являются: инфляция, неопределенность, политическая нестабильность, юридическая незащищенность предпринимателей, высокая криминогенность общества. взаимная необязательность партнеров, повышенный риск предпринимательства, краткосрочность проектов, ножницы цен, усложнение взаиморасчетов, неразвитость рынка информации. Указанные факторы негативно влияют на развитие рыночных отношений в целом и рынка ПП в частности.

Специфика российского рынка ПП заключается в:

- устойчивой тенденции усиления иностранного присутствия на российском рынке:

- неоднородности рынка по регионам страны (так, например, в Москве сконцентрировано около половины всех фирм-разработчиков ПП. включая представительства и филиалы инофирм) и по видам ПП (фирм-разработчиков ПП для автоматизации бухгалтерского учета в России насчитывается несколько сотен, в то время, как пакеты для решения инженерных и математических задач почти не производятся);

- существенном превышении цен на ПП над доходами большинства граждан;

- высокой степени нелегального копирования, распространения И использования ПП;

- слабой информационной инфраструктуре и учебно-методической базе отрасли.

С позиций маркетинга все ПП вне зависимости от их размера и стоимости удобно разделить на уникальные, универсальные.и специализированные (рис 1).

Рис. 1. Классификация программных продуктов.

Универсальность программных средств заключается в отсутствии конкретной привязки к какой-либо предметной области, что позволяет использовать такие пакеты для самых разных приложений: в делопроизводстве, научной или инженерной работе, при управлении предприятиями, в информационно-поисковых и экспертных системах, в программированном обучении и т.д. Особенностью разработки универсального программного обеспечения .является отсутствие конкретного заказчика. Идет прямая ориентация на рынок.

Специализированное программное обеспечение, в отличие от универсального, рассчитано на конкретную группу пользователей, тесно связанных с определенной предметной областью. Такая направленность определяет специальные критерии разработки этих программных средств. На первый план выдвигаются вопросы обеспечения надежности и корректности программ, обеспечения необходимых потребителю функциональных возможностей ПЛ.

Уникальные ПП разрабатываются по индивидуальным заказам для решения конкретных задач в тех случаях, когда использование имеющихся на рынке программ универсальных и специализированных ПП невозможно, затруднено или малоэффективно. К уникальным ПП можно отнести также адаптированные для специфических нужд заказчика универсальные и специализированные ПП в тех случаях, когда специфика адаптации не позволяет в дальнейшем использование ПП для нужд других клиентов.

В зависимости от того, к какому классу принадлежит ПП, формируется стратегия управления маркетингом, однако отличия элементов маркетинга для разных классов ПП не столь существенны, как отличия маркетинга ПП от маркетинга других товаров и услуг.

При анализе ПП как товара необходимо учитывать его специфику. С одной стороны, ПП является результатом интеллектуальной деятельности человека или группы людей и, следовательно, может быть отнесен к категории интеллектуальной собственности.

С другой стороны, созданный ,ПП может быть легко размножен, причем количество копий может быть практически любым, а затраты на производство каждой новой копии весьма малы по сравнению с затратами на разработку самой программы. Однако для конечного пользователя потребительная стоимость копии ПП ничем не отличается от потребительной стоимости оригинала, а стоимость ее существенно ниже, чем стоимость авторской разработки.

Вне зависимости от того, как получен ПП (куплен или переписан нелегально), его основные потребительские свойства остаются неизменными. В связи с этим обстоятельством в маркетинговой стратегии нужно учитывать возможность нелегального копирования ПП и стремиться привлечь к своему пакету новых покупателей за счет улучшения условий для официальных пользователей ПП.

Специфика ПП как товара такова, что пользователю безразлично, какой труд вложен в разработку и какова реальная стоимость

товара "оригинальная программа". Пользователь имеет дело с товаром "копия программы" и ему важно, чтобы предлагаемый ему товар обеспечивал выполнение необходимой для него информационно-вычислительной или сервисной работы, был удобен при эксплуатации и имел приемлемую цену.

В условиях переходной экономики практически невозможно отделить аналитическую составляющую маркетинга от управления сбытом, поэтому в комплекс маркетинга должны быть включены сбыт, сервис и

—;*чфантийое-обслуживание^шеттов!_

Рациональной представляется следующая структура ^маркетинга ПЛ. Всего выделяется восемь функционально различных элементов маркетинга ПП: сбор информации, анализ рынка, планирование, ценообразование, реклама, предпродажная подготовка, сбыт, сервис (рис 2).

МАРКЕТИНГ ПП

СБОР ИНФОРМАЦИИ

АНАЛИЗ РЬИКА

ПЛАНИРОВАНИЕ

X

1

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

1 РЕКЛАМА

ПРЕДПРОДАЖНАЯ ПОДГОТОВКА

СБЫТ

X

СЕРВИС

ПОДГОТОВКА УПРАВЛЕНИЕ

Рис. 2. Элементы маркетинга ПП.

- и -

Элементы маркетинга по характеру воздействия на рынок ПП можно объединить в две непересекающиеся группы. Первая группа включает сбор информации, анализ рынка и планирование. Эти элементы подготавливают деятельность софтверной фирмы на рынке ПП. Все остальные элементы входят во вторую группу и оказывают управляющее воздействие на рынок.

Несмотря на то, что каждый элемент маркетинга ПП описывается и моделируется относительно автономно, управление маркетингом как сложной системой должно осуществляться комплексно. Системный подход к управлению маркетингом, тщательный учет взаимовлияния различных факторов порождают положительные синергические эффекты. Напротив, пренебрежение взаимосвязями между отдельными элементами маркетинга, децентрализация управления и раздельное планирование мероприятий могут привести к отрицательным общесистемным результатам.

Разработка моделей и методов управления маркетингом ПП предполагает изучение маркетинга как сложной системы. С позиций системного анализа целесообразно рассматривать маркетинг как нормативно-дескриптивную систему (НДС) с построением соответствующих нормативно-дескриптивных моделей управления.

Маркетинг фирмы-разработчика ПП можно рассматривать как НДС. В таком случае в качестве нормативной подсистемы НДС будет выступать совокупность маркетинговых служб фирмы, выполняющих решения руководства фирмы по продвижению ПП на рынок. Цели (критерии) руководства фирмы и подчиненных ей служб совпадают и представляют собой глобальный критерий НДС, в качестве которого может выступать, например, максимизация прибыли или дохода фирмы от продажи копий ПП.

В качестве дескриптивной подсистемы НДС будет выступать потребительский рынок ПП - совокупность всех реальных (легальных и нелегальных) и потенциальных пользователей ПП, каждый их которых имеет собственный локальный критерий полезности приобретения или использования данного ПП. Обе подсистемы тесно взаимосвязаны, причем имеет место подчиненность дескриптивной подсистемы нормативной: маркетинговые решёния принимаются централизованно руководством фирмы-разработчика ПП, а потребители (покупатели, пользователи) лишь реагируют на эти решения (рис 3).

нормативная подсистема

Фирма-разработчик "]»■

управление маркетингом

дескриптивная I Потребителький рынок I-подсистема 1 -'

обратная связь

Рис 3. НДС маркепшга ПП при однородном рынке.

В более сложном случае, когда рынок ПП сегментирован и определены объединенные критерии каждого сегмента рынка на базе локальных критериев пользователей, входящих в каждый сегмент, маркетинг ПП будет представлять собой НДС, в которой в качестве нормативной подсистемы по-прежнему выступает руководство (маркетинговая служба) фирмы-разработчика с неизменным глобальным критерием. а в качестве дескриптивных подсистем - отдельные сегменты рынка программ, каждый со своим критерием, определенным на базе локальных критериев пользователей ПП, входящих в данный сегмент (рис 4).

нормативная подсистема

Фирма-разработчик "|<-

X

ъ 1»

управление «ркётингом

обращая связь

сегмент рынка 1

-Е=

сегмент рынка 2

сегмент рынка 1

сегмент рынка N

-1-

дескриптивные подсистемы - сегменты рынка ПП Рис 4. НДС маркетинга ПП при сегментированном рынке.

Бывает и наоборот, когда несколько фирм-разработчиков выставляют свои ПП на конкурс или тендер. Здесь имеет место наличие нескольких нормативных (фирмы-конкуренты) и только одной дескриптивной подсистемы НДС. (рис 5).

нормативные подсистемы

рам «а-раз-1Тчик 1 фирма-разработчик 2 ... рай*« •разик м

маркетинговые решения

дескриплшная подсистема (при койкурса или тендера)

Рис 5. НДС маркетинга ПП при конкурсе (тендере).

В реальной маркетинговой практике имеет место конкуренция между фирмами-разработчиками похожих по функциональным и эксплуатационным возможностям ПП. В этом случае мы имеем дело со сложной НДС, учитывающей как специфику отдельных сегментов рынка, так и конкуренцию.

Развитием этого подхода является создание коалиций между отдельными фирмами-разработчиками ПП , которые наряду с отдельными фирмами стремятся развить успех на рынке программ. С учетом государственного влияния НДС становится трехуровневой (рис 6).

Первый уровень (государство) регулирует рынок ПП в соответствии с глобальными интересами страны (информатизация общества, сбор налогов и т.д.), второй уровень (фирмы-разработчики) осуществляет свою деятельность исходя из собственных глобальных интересов с учетом нормативных актов государства, третий уровень (пользователи ПП) оптимизируют собственные локальные критерии с учетом влияния государства и маркетинговых решений фирм-разработчиков.

В диссертации разработаны и исследованы нормативно-дескриптивные модели управления маркетингом ПП. Простейшая модель представляет собой безусловную максимизацию дохода (прибыли, чистой прибыли) фирмы от продажи копий ПП в результате проведенных маркетинговых мероприятий. Предполагается, что рынок потребителей однороден, инфляции и конкуренции нет, государственное регулирование рынка неизменно (не принимаются новые нормативные акты). Тогда модель управления маркетингом будет иметь вид:

дескриптивные подсистемы - сегменты рынка ПП

Рис. 6. НДС маркетинга ПП с учетом государственного регулирования.

Р(Х) тах , (1)

где X - (X!, Х2..... Хг) - искомый вектор переменных (маркетинговых решений фирмы-разработчика ПП).

В качестве таких решений могут выступать решения по определению оптимальной цены, выбору схемы сбыта, проведению рекламной кампании и т.д. Каждый элемент вектора X представляет собой вариант конкретного маркетингового решения из заранее определенной совокупности альтернативных решений. Например, пусть переменная X! характеризует расходы на рекламную кампанию. Тогда допустимыми значениями этой переменной будут конкретные суммы расходов на рекламу из некоторого множества Таким образом/ модель (1) дополняется ограничениями:

. Х( € ^ , .....г , (2) ^

где Di - область допустимых значений переменной х!, г - количество переменных в модели.

Модель (1) - (2) не учитывает реакции рынка потребителей ПП. При однородном рынке обобщенная реакция потребителей ПП на совокупность маркетинговых решений фирмы-разработчика ПП (Х4.....

Хг) может быть задана переменной У , причем каждое допустимое значение У представляет собой конкретный вариант реакции рынка из известной совокупности альтернативных реакций Н.

С учетом того, что реакция рынка соответствует максимизации собственных локальных критериев отдельных пользователей ПП, которую можно выразить при однородном рынке в виде обобщенного критерия:

вШ шах ; У«Н . (3)

можно построить двухуровневую нормативно-дескриптивную модель управления маркетингом ПП, учитывающую обратную связь (реакцию рынка).

В простейшем случае без учета инфляции, конкуренции, сегментирования и влияния государства модель выглядит следующим образом:

X*«!.....Хг);

Х4« Б, ; 1 = 1...... г ; (4)

причем У такой, что: а(Х.У) -Ушах при условии: У<?Н

Первый (нормативный) уровень модели оптимизирует принятие

совокупности маркетинговых_решений в соответствии с глобальным

критерием максимизации дохода (прибыли) фирмы и с учетом реакции рынка ПП на эти решения, а второй (дескриптивный) уровень представляет собой своеобразное дополнительное ограничение на маркетинговые решения, связанное с оптимизацией пользователями ПП своих собственных локальных критериев при принятии решения о приобретении ПП, выраженных совокупным критерием С.

Модель в данной постановке может быть записана также следующим образом:

„Найти Х* = (Ха.....Хг), У* такие, что:

X*«Аг©па^{Р(Х, У*): Агашах Ш,У)> , (5)

где 0 - множество допустимых значений вектора X, Н - множество допустимых значений переменной У.

При сегментировании рынка на q сегментов вместо единственной

переменной У появляется совокупность переменных У=(У!.....' Уч),

причем каждая У^ имеет собственное множество допустимых значений Ни

При учете влияния государства на рынок ПП целевые функции модели изменяются с учетом этого влияния (вводятся дополнительные переменные). Наличие конкурентов и коалиций конкурентов можно учесть как внешние параметры (переменные модели), расширив вектор г на имеющееся количество фирм-конкурентов. Учет фактора времени осуществляется путем дисконтирования.

С позиций теории игр модель может быть интерпретирована как неантагонистическая многоходовая игра с участием т+ч+2 игроков (т - число фирм-конкурентов, я - количество сегментов рынка, государство рассматривается как отдельный игрок).

Построение и анализ моделей сложных систем предполагает наличие ряда взаимосвязанных между собой последовательных действий - этапов, на каждом из которых решается определенная задача моделирования. С позиций системного анализа при нормативно-дескриптивном моделировании управления маркетином ПП представляется целесообразным выделить следующие основные этапы работы:

- постановка задачи;

- изучение специфики объекта моделирования;

- выделение нормативных и дескриптивных подсистем;

- определение критериев (целевых функций) модели;

- формирование системы ограничений модели;

- разработка модели управления маркетингом ПП;

- определение набора элементов управления маркетингом;

- декомпозиция модели по выделенным элементам;

- разработка экономико-математических моделей управления элементами маркетинга ПП;

- выбор или разработка методов анализа моделей управления элементами маркетинга ПП;

- проведение расчетов и оценка решений по моделям элементов маркетинга ПП;

- агрегирование результатов, получение обобщенного решения и его анализ.

Сущность и значение каждого этапа исследованы в диссертации.

Ввиду того, что маркетинг ПП распадается на ряд взаимосвязанных элементов, управление каждым из которых может осуществляться в достаточной степени автономно, представляется целесообразным разбить систему управления маркетингом на относительно независимые части, каждая из которых могла бы моделироваться отдельно с учетом влияния других частей как внешних параметров или исходных данных:

- сбор первичной информации и анализ потребительского рынка, включая сегментирование;

- реклама, включая планирование рекламных кампаний;

- ценообразование, включая регулирование цен по сегментам рынка и изменение цен во времени;

- сбыт, включая предпродажную подготовку и сервис.

В предлагаемой модели анализа потребительского рынка ПП выделяются четыре этапа (рис 7).

ИНФОРМАЦИЯ О ПОЛЬЗОВАТЕЛЯХ ПП

легальные пользователи нелегальные пользователи потенциальные пользователи пользователи конкурентов

из базы экспертная данных оценка. прогнозная экспертная оценка оценка

I

КОЛИЧЕСТВЕННАЯ (ЗДЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЬИКА

СТРУКТУРЮЙ АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЬИКА

частные лица коммерческие структуры государственные структуры оптовые потребители

РЕГИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

насыщенные ненасыщенные свободные закрытые

регионы регионы регионы регионы

АНАЛИЗ ТРЕБОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЬИКА

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ

Рис. ?. Схема анализа потребительского рынка ПП.

На первом этапе собирается, проверяется и обобщается информация о пользователях ПЛ. Выделяется четыре типа пользователей: легальные, нелегальные, потенциальные и пользователи ПП конкурентов.

Второй этап предполагает сегментирование потребительского рынка по типам покупателей. Выделяются четыре класса покупателей: частные лица, коммерческие и государственные структуры, оптовые покупатели. На этапе структурного анализа рынка необходимо выделить стратегически важные группы покупателей, определить достоинства и недостатки действующих методов рекламы и сбыта, наметить необходимые корректировки маркетинговой политики, включая вопросы ценообразования.

Третий этап исследования предполагает региональный анализ потребительского рынка ПП и выделение четырех классов регионов: насыщенных (с высокой концентрацией используемых ПП данного класса), ненасыщенных (с низкой концентрацией), свободных (не использующих ПП) и закрытых (занятых конкурентами или недоступных по политическим или инод причинам).

Последний этап анализа рынка связан с детальным изучением требований потребителей, предъявляемых к ПП данного класса и принятием глобальных решений по управлению маркетингом. Необходимо проанализировать специфику тех групп пользователей и регионов, которые были отобраны в качестве целевых на предыдущих этапах. В результате анализа возможно принятие решегага о доработке ПП или о разработав альтернативных версий ПП для конкретных групп пользователей или регионе®. На выходе этапа составляется развернутый отчет, содержащий результаты всех этапов исследования и рекомендации для разработчиков ПП и функциональных отделов маркетинга по рекламе, ценообразованию, сбыту и сервису.

Моделирование управления рекламой предполагает разработку моделей рекламной кампании и отдельных рекламных мероприятий.

В диссертации предлагается несколько типовых решений по рекламной работе с сегментированным рынком пользователей ПП:

- централизованная концентрированная реклама, влияющая на все слои потребителей во всех регионах (центральные газеты, телевизионные каналы и т.д.), целесообразная при продвижении на рынок универсальных ПП для широкого потребления (текстовые процессоры, антивирусные и игровые программы);

- «О -

- централизованная специализированная реклама, влияющая на определенный слой (сегмент) пользователей ПП во всех регионах (например, реклама бухгалтерских программ в специализированной экономической прессе или новых системных ПП в специализированной компьютерной прессе);

-региональная концентрированная реклама, влияющая на все слои потребителей в избранном регионе (местные газеты, местное телевидение и т.д.), целесообразная для фирм-дилеров, продающих -широкий ассортимент разнообразных-ПП;---

-региональная специализированная реклама, влияющая на определенный слой пользователей ПП в определенном регионе (участие в специализированных выставках, проходящих в регионе; организация выездных семинаров и конференций; распространение в выбранном регионе рекламной продукции фирмы и специализированных изданий);

- индивидуальная реклама, прямо влияющая на конкретного клиента или группу клиентов (индивидуальная демонстрация ПП, прямая почтовая рассылка), целесообразная при специализации на заказных разработках уникальных ПП или сложных дорогостоящих программных комплексов с обязательным этапом внедрения.

В реальной практике рекомендуется сочетание отдельных типовых схем с учетом конъюнктуры рынка программ, конкуренции и других влияющих факторов. В диссертации разработаны схемы управления рекламной кампанией (рис. 8) и отдельным рекламным мероприятием (рис. 9).

После определения целей и основной схемы рекламной кампании и отбора целевых сегментов рынка отделом рекламы софтверной фирмы решается задача выбора средств рекламы.

Выбор средств рекламы следует осуществлять с учетом возможностей фирмы (финансовые возможности, наличие или отсутствие собственных филиалов и представительств, мощность дилерской сети, наличие или отсутствие связи с изданиями, рекламными агентствами, полиграфическими предприятиями, наличие или отсутствие собственных специалистов по рекламе - фотографов, художников, дизайнеров, литературных и научных редакторов, специалистов по компьютерной верстке и т.д.), а также с учетом возможностей самих средств рекламы влиять на потребительский рынок (тиражи и популярность изданий, состав и посещаемость выставок, наглядность рекламы на предметах потребления и т. д.).

-2.1-

Рис. 8. Схема управления рекламной кампанией.

Рис. 9. Схема управления рекламным мероприятием.

Определение сроков рекламной кампаний целесообразно для осуществления предварительной оценки расходов по рекламе с учетом наблюдаемой в странах с переходной экономикой инфляции, согласования рекламных мероприятий с планами отделов разработки ПП, предпродажной подготовки и сбыта. Сроки начала и окончания рекламной кампании следует определять дирекции и службе маркетинга, которые владеют полной информацией о планах функционирования и развития фирмы.

-Определение расходов на рекламу в условиях переходной экономики необходимо производить с учетом неопределенности, которая может проявляться в самых разных формах. Исследования автора показали, что многие издания, ; теле- и радиокомпании, полиграфические комбинаты, фотостудии, рекламные агентства определяют цены на свои рекламные услуги весьма динамично. В связи с различными внешними факторами (изменение налогов, увеличение цен на расходные материалы и т. д.) возможно спонтанное повышение и распростра-нееных в России в последние годы валютных цен. Опыт показывает, что из-за наплыва рекламодателей в острых ситуациях может возникнуть необходимость оформления срочной рекламы, цены на которую обычно в 1,5 - 2 раза выше.

Весьма важно заблаговременное определение рекламных методов воздействия на рынок (прямая реклама, пропаганда, спонсорство, паблик рилейшн и т.д.). Контроль за проведением рекламной кампании необходим для внесения своевременных корректировок в зависимости от изменения конъюнктуры.

Под рекламным мероприятием в диссертации понимается Конкретное действие, направленное на продвижение ПП на рынок. Среди рекламных мероприятий можно выделить презентацию, пресс-конференцию, демонстрацию, выступление, конкурс (викторину, лотерею) и публикацию. Каждое из перечисленных действий имеет свою специфику и требует детальной подготовки.

Именно поэтому рекомендуется четко определить цель, место и время каждого рекламного мероприятия, назначить ответственное лицо за его проведение, заблаговременно выполнить необходимые работы по информационному, организационному и финансовому обеспечению планируемого рекламного мероприятия.

Анализ особенностей различных видов рекламы ПП проведен автором в главе 2 диссертационной работы.

Анализ проблем ценообразования на ПП в диссертациии включает модели так называемой "оптимальной цены", т.е. цены, при назначении которой при сложившихся условиях будет получена максимальная прибыль (доход) при единой цене на ПП для всех пользователей, в которых учитываются факторы времени, неопределенности и риска, влияние государства и конкурентов, и методы регулирования цен, позволяющие повысить прибыль (доход) фирмы за счет использования разных цен для различных категорий покупателей.

Для удобства изложения сначала рассматривается простейший случай, когда у произведенного ПП нёт аналогов и, следовательно, нет конкурентов. Допускается, что фирме-разработчику известны все потенциальные покупатели, и всем потенциальным покупателям известен ПП. Инфляция отсутствует. Каждой потенциальный покупатель готов купить одну копию программы по любой цене, не превышающей его собственной известной фирме-разработчику предельной цены на данную программу. Цель - назначить такую цену на ПП, чтобы сумма выручки от его продажи была бы максимальной.

Допускается также, что затраты на создание новой копии программы и на ее сбыт равны нулю, а налоги отсутствуют. Тогда торговая выручка совпадет с доходом фирмы от продажи программы. При принятых допущениях задачу поиска оптимальной для продавца рыночной цены можно записать в виде оптимизационной экономико-математической модели, целевая функция которой имеет вид:

Р = СКд -»шах (6) ,

где Р - прибыль продавца ПП, С - искомая цена на ПП, Ке - количество копий, которые будут проданы при цене С. В указанной постановке прибыль Р есть не что иное, как сложная функция от цены С, так как К,, прямо зависит от значения С (функция спроса).

Выберем среди потенциальных покупателей ПП такого, у которого его собственная предельная цена на ПП минимальна. Обозначим эту цену Со- Понятно, что при назначении цены С0 все потенциальные покупатели купят ПП. так как их собственные предельные цены выше, чем С0. Таким образом, при цене С0 мы продадим максимально возможное количество копий и полностью насытим рынок; Такое же количество копий мы сможем продать и при любой цене, меньшей, чем Со, но это принесет нам меньшую прибыль. Поэтому значение Со мож-

но считать нижним пределом рыночной цены на ПП.

Найдем теперь верхний предел цены. Очевидно, что он совпадает с максимальной предельной ценой, назначенной потенциальным покупателем. Обозначим эту цену Са. Таким образом, модель (6) дополнится ограничением:

С0 < с

(7)

Рассмотрим "функцию Ко на итрезке и г и0 ди 1/! . ваемого дискретного случая эта функция является монотонно невоз-растающей по С на всем отрезке. Более того, она кусочно постоянна и меняется лишь в случаях, когда цена достигает такого значения, при котором очередной потенциальный покупатель уже не может купить программу (рис 10).

Пример наглядно показывает, что оптимальную цену на ПП для условий нашей задачи целесообразно искать только среди значений предельных собственных цен потенциальных покупателей. Это связано с тем, что такие цены являются максимальными на отрезках стабильности показателя "количество продаваемых копий". Иными словами, уменьшение цены на один рубль по сравнению с такими значениями не приводит к увеличению количества копий и, следовательно, уменьшает прибыль Р, а увеличение цены на один рубль приводит к потере как минимум одной копии.

Аз . . С.

Рис. 10. Кривая спроса на ПЛ. Дискретный случай.

♦ с

В модели (6) предполагалось, что затраты на создание (предпродажную подготовку) и сбыт каждой новой копии ПП равны нулю, что не соответствует действительности. На самом деле эти затраты нужно учитывать при расчете прибыли от реализации ПП. С учетом затрат модель примет вид:

Р = К0(С-г) (8),

где ъ - суммарные затраты на подготовку и сбыт одной копии ПП.

Для практического использования моделей (6), (8) предлагается агрегировать покупателей до групп, по каждой из которых можно установить некую групповую предельную цену на ПП. Это означает, что мы разбиваем весь рынок потребителей программы на сегменты по признаку "цена".

Пусть таких сегментов будет N. Пусть для каждого 1-го сегмента (1=1, ... известны предельная цена С; и покупательная способность К) (количество копий программы, которое может освоить сегмент при подходящей цене). Тогда прибыль от продажи программы по 1-му сегменту рынка Р,: определяется соотношениями:

Р^О , если С > С1 (9),

Р;=К, (С-г) , если С < С, (10).

Интегральная прибыль по всему рынку равна сумме прибылей по сегментам:

N

Р = Е Р4 (11).

¡-1

Для повышения адекватности моделей ценообразования на ПП реальной ситуации в России нужно перейти к так называемым соспоста-вимым ценам. Мы будем использовать стандартный метод дисконтирования для приведения цен к сопоставимым на момент начала продажи Программного продукта, совпадающий с моментом определения цены на копию программы.

р1 = р П (1 + й зГ1

(12),

где Ъ - срок в месяцах! прошедший от объявления цены до продажи программы;

Р - номинальная прибыль, полученная при продажу; р' - реальная прибыль с учетом инфляции; й 3 - коэффициент инфляции в э-тый месяц после объявления цены на ПЛ.

Учет фактора времени требует разбить потребительский рынок на более мелкие сегменты: каждый отобранный по критерию "цена"

сегментв свою очередь разбивается на ряд сегментов по критерию-

"время покупки".

Ранее предполагалось, что нам известны все потенциальные покупатели. и всем потенциальным покупателям известен наш программный продукт. На самом деле это неверно, так как на рынке всегда имеют место скрытые резервы покупательского спроса, не известные фирме-разработчику. С другой стороны, информация о товаре доходит не до всех известных потенциальных покупателей. Таким образом, имеет место неопределенность спроса на товар, которую следует как-то учитывать.

Упрощенно неопределенность по каждому сегменту рынка можно учесть при помощи коэффициентов неопределенности ^ (1=1,... ,Ю. рассчитываемых следующим образом:

Ъ| -"ЬцЬг, (13),

где Ь}4 - коэффициент, характеризующий резерв покупательского спроса (больше или равен 1);

Ь21 - коэффициент, характеризующий потери известной клиентуры из-за ее неосведомленности (меньше или равен 1).

Учет фактора риска необходим ввиду распространенности нелегального копирования и использования программных продуктов. Далеко не все известные и неизвестные потенциальные пользователи приобретут программу легально. Простейший способ учета нелегалов заключается в введении по каздому сегменту рынка коэффициентов риска , характеризующих долю легально приобретаемых копий программы в общем числе используемых копий. Для учета фактора риска в модели следует уточнить экспертные оценки покупательной способности сегментов рынка К^.

Наиболее существенными внешними факторами, влияющими на маркетинговую стратегию фирмы на рынке программ, являются конкуренция и государственное регулирование. Конкуренция при ценообразо-

вании целесообразно учитывать путем исключения части потенциальных покупателей ПЛ.

После определения потенциального рынка сбыта ПП, его сегментации, учета неопределенности и риска по сегментам находятся оценки влияния конкурентов на сегменты потребительского рынка ки (1=1, .... 'М- номер сегмента потребительского рынка; 3=1. ... . М - номер фирмы-конкурента). Такие оценки могут быть получены из статистики, экспертным путем или иными способами. Далее пересчи-тываются значения К!:

_ м

Кг = К1 - Е ки (14).

Влияние государства проявляется в первую очередь посредством налогов, штрафов и пошлин. Учитывая сложившуюся в России налоговую практику, налоги и иные платежи в бюджет рекомендуется рассчитывать исходя из номинальных результатов деятельности фирмы-разработчика ГШ, а затем учитывать их в модели, пересчитав с поправкой на инфляцию.

Большинство российских налогов (на прибыль, на добавленную стоимость и т. д.) являются процентными, поэтому могут быть рассчитаны как процент от дохода или прибыли. Полученные номинальные налоги перерасчитываются с учетом инфляции аналогично доходам фирмы и вычитаются из реального дохода фирмы.

Таким образом формируется модель поиска оптимальной цены на ПП с учетом затрат на предпродажную подготовку и сбыт, особенностей сегментов рынка ПП, факторов времени, неопределенности и риска, влияния конкурентов и государства.

Приведенные выше модели позволяют найти оптимальную цену на программный продукт при условии, что она неизменна во времени и одинакова для всех сегментов рынка. В диссертации описаны также некоторые методы регулирования цен во времени и варьирования их по категориям покупателей.

Так, например, автором предлагается метод псевдольгот, когда оптимальная цена определяется из анализа модели, затем увеличивается на а % и называется основной, а для ряда "бедных" сегментов рынка вводится скидка в размере 100 се, / (1 + а) %.

Таким образом мы приходим к исходной цене, но называемой уже ценой со скидкой. Например, такую "скидку" можно установить для: частных лиц: организаций, оплачивающих покупку наличнши; учебных и научно-исследовательских институтов; промышленных, предприятий; фирм, занимающихся разработкой и распространением программных продуктов; организаций, покупающих несколько копии программы.

-Управление сбытом ПП предполагает решения ряда задач. В рамках диссертации рассматриваются три задачи:

- управления запасами (предпродажная подготовка);

- управления распространением ПП (непосредственно сбыт);

- управления внедрением и поддержкой ПП (сервис).

Каждая из перечисленных задач имеет свою специфику, но все они взаимосвязаны и требуют координации со стороны единого управляющего центра, в качестве которого может выступать отдел сбыта софтверной фирмы.

В условиях переходной экономики создание сверхнормативного запаса ПП приводит помимо расходов на хранение созданных копий к упущенной выгоде из-за отвлечения средств , а специфика ПП как товара такова, что часть сверхнормативных запасов копий может оказаться вообще не востребованной пользователями из-за быстрого морального старения версий ПП. В то же время недостаточный запас подготовленных (упаковка:, документация) копий ПП приводит к упущенной выгоде из-за невозможности продать клиентам товар ввиду его отсутствия (товаром считается подготовленная копия ПП).

В статической постановке задачу управления запасами ПП можно сформулировать следующим образом.

Пусть изначально на складе имеется остаток укомплектованных копий ПП 0 > 0. Пусть потери от дефицита одной копии ПП равны базисной на период £ цене на программу С (например, клиент уходит Навсегда), а в расходах по хранению в течение, рассматриваемого периода t одной копии ПП И учтена упущенная выгода от создания сверхнормативных запасов. Пусть К > 0 ^ случайная величина суммарного спроса на ПП за период 4 с функцией распределения Р. При дискретном распределении спроса Р(К) = Р(У .< К) - вероятности выполнения неравенства Т < К , рассматриваемой как функция переменной К.

Пусть X - размер пополнения запаса в период I. Будем считать

расходы по хранению пропорциональными избыточному запасу С1 + X -И, а потери от дефицита - пропорциональными его объему # - (0 + X). Требуется найти такое пополнение запаса, чтобы математическое ожидание суммарных расходов и потерь в период Ь было бы минимально.

Для упрощения записи модели перейдем к новой переменной У ■ О + X, характеризующей пополненный запас копий ПП к началу периода Ь. Тогда модель управления запасами примет вид:

у о»

Е(У) - ИЕ РОГ МУ-* ) + ¿Е Р(Г )<* -У) - ш!п (15).

г° гт

У > 0 . О 0 ,

где Е(У) - математическое ожидание потерь в рассматриваемый период,

РШ - вероятность спроса в К копий ПП, определяемая как разность функций распределения спроса Р(У+1) - Р(«0.

Для повышения адекватности модели управления запасами следует перейти к моделированию процесса в динамике, разбив исследуемый отрезок времени Ъ на Т интервалов, для каждого из которых, кроме первого, исходными данными служат результаты, полученные на предыдущем этапе.

При непрерывном распределении спроса на ПП следует перейти к использованию плотности,распределения случайного спроса. В статической модели математическое ожидание потерь от нерационального

запаса ПП будет определяться как:

у

Е(У) = ИХ (У)М )<М + СХ (У -УЖ* Ш , (16),

о У

где Г(У ) - плотность распределения случайного спроса на ПП.

В динамической модели математическое ожидание потерь от нерационального запаса ПП на каждом интервале j будет определяться как:

у

Е3(У;) = ^Х +С|1 (¡С 3 -У] (У ^ )сИС (17),

где ^ (¡С ^) - плотность распределения случайного спроса на ПП.

С позиций управления сбытом определенный интерес представляют схемы продажи ПП через дилеров. Одной из таких задач для фирмы-разработчика (дистрибьютера) ПП является определение рациональных скидок с базисной цены на копию ПП или норм дилерского вознаграждения в случае продажи дилером ПП по базисной цене фирмы-разработчика.

Рассмотрим следующую задачу. Пусть имеется N кандидатов в

--дилеры,—о—н-я»дпц ца которых известны возможность реализации ПП

(размер партии товара) в выбранную единицу времени (месяц, квартал, год) Q¡ и минимальная дилерская скидка L,, при которой дилер готов сотрудничать с фирмой (i-i, ... ,N). Необходимо определить оптимальную дилерскую скидку L таким образом, чтобы суммарная прибыль фирмы-разработчика P от продажи ПП через дилеров при удельных затратах на подготовку копии ПП R в рассматриваемый отрезок времени была максимальной.

Задача поставлена в упрощенном виде и при необходимости может быть дополнена условиями предоставления дилерам различных скидок в зависимости от их географического положения и размера реализуемых ими партий товара. Не учитывается также изменение базисной цены на копию ПП в течении рассматриваемого периода времени. Предполагается, что фирма-разработчик имеет достаточный запас копий ПП для удовлетворения собственных потребностей и потребностей всех потенциальных дилеров (отсутствует ресурсное ограничение).

В данной постановке экономико-математическая модель поиска наилучшей дилерской скидки формулируется следующим образом:

N

Р = Е Xt (C-R-L) ■* шах . (18)

i-i

при условиях:

X¡ - 0 , если L, > L

X, - Qj, если Lj < L

где G - установленная (базисная) цена на копию ПП, L - искомая оптимальная дилерская скидка, X¡ - объем продаж ПП (в копиях в рассматриваемый период времени) 1-м дилером.

Очевидно, что при неизменных С и R задача сводится к минимизации суммы произведений объемов продаж ПП дилерами на скидку.

В отличие от схемы работы с дилерами реализация ПП через собственные филиалы и представительства фирмы-разработчика представляет собой своеобразную задачу размещения и может быть сформулирована следующим образом: найти оптимальную конфигурацию филиалов софтверной фирмы, обеспечивающую максисальную прибыль от продажи ПП на рассматриваемый период времени при известных прогнозах затрат на создание и содержание каждого филиала, расходов по изготовлению, транспортировке и хранению копий ПП, объемов продаж ПП в филиалах и цен на ПП.

В простейшем случае без учета фактора времени модель будет иметь вид:

N

Р = Е X, [К, (С^-Я,) - - шах . (19)

1-1

при ограничениях:

Х,е {0,1} , 1 = 1, ... . N

N

Е г1 < Б

1-1

где Р - интегральная прибыль фирмы от деятельности филиалов;

N - количество возможных филиалов фирмы;

X, - искомые переменные, принимающие значение 0 в случае отказа от создания 1-го филиала и 1 - в случае его создания;

К! - предполагаемые объемы продаж ПП в копиях в 1-м филиале за рассматриваемый период;

С! - предполагаемая цена за копию ПП в 1-м филиале;

Я, - удельные расходы фирмы-разработчика на одну копию ПП в 1-м филиале, включая транспортировку и хранение;

г, - расходы на создание и содержание в рассматриваемый период 1-го филиала;

в - суммарные материальные возможности (ресурсы) фирмы-разработчика ПП на создание филиалов.

Фактор времени в таких моделях учитывается, как обычно, при помощи дисконтирования.

Процесс оказания сервисных услуг пользователям ПП в любой его форме (внедрение, обучение, консультации, гарантийное обслуживание, информационное обеспечение и т. д.) по сути представляет собой замкнутую систему массового обслуживания, в которой входя-

щий поток требований ограничен списком легальных пользователей ПП фирмы-разработчика.

Можно допустить, что входящий поток требований клиентов на сервисное обслуживание удовлетворяет критериям простейшего потока, описываемого распределением (законом) Пуассона. Иными словами, он является стационарный (вероятность поступления определенного числа заявок на обслуживание в течении определенного интер--вала^времени_заш!Сит_только от длины этого интервала и не зависит

от момента начала отсчета времени), ординарным (вероятность того;--

что от одного и того же клиента в течении определенного времени поступят две заявки или более есть величина бесконечно малая по отношению к этому интервалу времени, а вероятность поступления одной заявки пропорциональна рассматриваемому интервалу времени) и без последействия (обеспечивается взаимная независимость протекания процесса в неперекрывающиеся промежутки времени).

В большей степени для описания процессов сервисного обслуживания пользователей ПП подходят системы массового обслуживания с несколькими каналами и очередями. Таким образом можно, например, описать работу "горячей линии" консультаций, в которой задействовано несколько телефонных номеров, или деятельность службы внедрения ПП, в которой работает несколько самостоятельных коллективов внедренцев.

Одним из важнейших условий обеспечения успеха маркетинговой стратегии фирмы-разработчика ПП на рынке программ является подбор квалифицированных специалистов, руководящих маркетинговыми службами, и непосредственных исполнителей.

Для оценки трудовой деятельности персонала в софтверной фирме может быть рекомендована разработка собственных показателей, учитывающих структуру фирмы, ее финансовую политику, специфику ПП и методов сбыта, другие факторы.

Управление маркетингом ПП базируется на типовой иерархической структуре управление, включающей на верхнем уровне иерархии руководство фирмы и на остальных - элементы структуры, так или иначе связанных с маркетингом. Выделение внутри софтверной фирмы отдельной структуры управления маркетингом возможно только при достаточном развитии фирмы. В диссертации предложены схемы управления маркетингом ПП для малой, средней и крупной фирмы.

В малой софтверной фирме (рис. 11) директор является основным маркетологом. Он непосредственно осуществляет планирование маркетинга, финансирует рекламную кампанию, устанавливает цены на ПП. Секретарь снабжает директора маркетинговой информацией, поступающей по каналам связи (почта, телефон, факс). Продавец ПП реализует маркетинговые установки директора по предпродажной подготовке и сбыту. Для повышения качества маркетинга по контрактам могут использоваться профессиональные рекламные агенты и системные аналитики-маркетологи. Введение этих специалистов в штат фирмы нецелесообразно, так как оригинальная рекламная кампания и анализ конъюнктуры в малых фирмах, разрабатывающих один ПП или ряд однотипных ПП, проводятся эпизодически.

В средней фирме рекомендуется распределенная организация управления маркетингом ПП (рис. 12). Директор осуществляет стратегическое и текущее планирование маркетинга, распоряжается финансированием маркетинговых мероприятий, контролирует эффективность рекламы, ценообразования и сбыта. Непосредственное управление рекламой, предпродажной подготовкой, сбытом и сервисом осуществляет коммерческий директор фирмы, имеющий в подчинении соответствующих работников. В штате фирмы работает эксперт, отслеживающий изменения конъюнктуры того сегмента софтверного рынка, на котором функционирует фирма.

Маркетинговая информация поступает от секретарей к координатору, обладающему достаточной квалификацией для ее первичной»обработки, сортировки и обобщения. От координатора обработанная и агрегированная информация поступает к директору. Для проведения необходимых дополнительных маркетинговых исследований, требующих особой квалификации, в фирму может быть приглашен на временную' работу по контракту системный аналитик. Также на контрактной или дЬговорной основе устанавливаются связи с местными и региональными дилерами.

Дальнейшее развитие софтверной фирмы предполагает расширение служб маркетинга и четкое разделение функциональных обязанностей между подразделениями и внутри них (рис 13).

Появляются самостоятельно функционирующие отделы рекламы, сбыта (продаж), ¿сервиса, гарантийного обслуживания. В штат фирмы вводится системный аналитик, непосредственно осуществляющий анализ рынка Ш й конъййтуЬы смежных сфер деятельности.

|директор}

программисты |секретарь бухгалтер |продавец|

- по-

контракту

рекламный агент

системный аналитик

Рис. 11. Организация маркетинга в малой фирме (до 20 работников).

|директор]

I-

начальник отдела разработок

руководители отдельных проектов

программисты

координатор бухгалтер

коммерческий директор

|секретари] |эксперт | |продавцы!

рекламный агент

по

договорам

по

контракту

дилеры

системный аналитик

Рис. 12. Организация маркетинга ПП в средаей фирме (20-100 работников).

Рис. 13. Организация маркетинга ПП в крупной фирме (более 100 работников) при разработке нескольких ПП.

Анализ финансового состояния и эффективности хозяйственной деятельности фирмы осуществляет финансовый директор. В обязанности генерального директора (президента) фирмы входят лишь стратегическое планирование, контроль ситуации и принятие решений по важнейшим маркетинговым ситуациям. Появляется возможность организации собственных филиалов в регионах, функционирующих по единой маркетинговой стратегии, выработанной в головной фирме.

В случае, если софтверная фирма разрабатывает несколько ПП (несколько версий пш целесообразно ввести должности—руководителей проектов отдельных разработок, реализующих конкретные маркетинговые цели по своим проектам, под единым руководством.

Необходимость маркетинга для покупателей вызвана особенностями неравновесной экономики современной России. Галопирующая инфляция, изобилие посредников, неразвитость информационной инфраструктуры, необязательность и непорядочность партнеров, хищения при транспортировке и многие другие факторы вынуждают покупателей заниматься маркетинговыми исследованиями. Отличительной чертой маркетинга покупателя от маркетинга продавца является то, что покупатель занимается маркетинговыми исследованиями по собственной инициативе и единственной целью для него является нахождение нужного товара по доступной ему цене.

Экономическая эффективность маркетинга ПП. понимаемая как соизмеримая разность результатов и затрат при использовании тех или иных моделей и методов управления маркетингом, является одним из основных показателей результативности применения избранной фирмой-разработчиком ПП маркетинговой стратегии.

С позиций фирмы-разработчика ПП абсолютная эффективность управления маркетингом определяется как разница между чистыми доходами (прибылью) фирмы при использовании избранной маркетинговой стратегии и без ее использования.

С позиций пользователя (конечного потребителя) ПП абсолютная эффективность маркетинга определяется как разность между полученными им результатами и его собственными затратами на маркетинг.

С позиции государства экономическая эффективность управления маркетингом ПП проявляется в увеличении сумм налогов, взимаемых с софтверных фирм. Социальный эффект достигается за счет увеличения компьютерной грамотности населения, расширения сферы применения вычислительной техники и повышения уровня информатизации общества.

III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе работы над диссертацией автором были получены новые результаты, использование которых представляется целесообразным в маркетинговой деятельности фирм-разработчиков ПП.

В теоретическом аспекте были решены следующие задачи.

1. Исследованы особенности ПП как товаров, проведена их классификация, исследованы особенности рынка ПП в условиях переходной экономики.

2. Проведен анализ особенностей отдельных элементов маркетинга ПП, изучен и обобщен опыт реализации маркетинговых мероприятий (в частности, форм и методов рекламы, способов организации сбыта ПП, методов ценообразования) в условиях переходного периода, предложены подходы к оптимизации маркетинговой деятельности в сфере информатики.

3. Маркетинг ПП представлен как нормативно-дескриптивная система. Проведен анализ проблем управления такими системами, построены соответствующие нормативно-дескриптивные модели, учитывающие влияние государства и конкурентов, факторов времени, неопределенности и риска.

В прикладном аспекте были решены следующие задачи.

4. Выработаны конкретные рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности фирм-разработчиков ПП (по анализу рынка, управлению рекламной кампанией), разработаны оптимизационные и имитационные модели (в частности, модели ценообразования, управления запасами, сбытом и поддержкой ПП).

5. Исследованы вопросы кадрового маркетинга ПП с учетом специфики переходного периода.

6. Предложены организационные структуры софтверных фирм и схемы управления маркетингом ПП для разных стадий развития фир-* мы-разработчика.

7. Исследованы вопросы маркетинга покупателей ПП и экономической эффективности управления маркетингом ПП в условиях переходной экономики.

Полученные в диссертации результата использованы в практической маркетинговой деятельности ведущих отечественных фирм-разработчиков ПП, что подтверждается соответствующими документами.

IV. ОСНОВНШ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

I. Монографии и брошюры.

1. Рынок программ: итоги 1991 года. - М.: Фолиум, 1992. - 48 с (в соавт. с А. В. Хорошиловым).

г. Как преуспеть на российском рынке программ? - М.: МИКРОИН-ФОРМ, 1093^------Ш-с,____'

3. Маркетинг программных продуктов в условиях переходной экономики. Методическое пособие. - М.: МИИТ, 1994. - 60 с.

II. Учебные пособия.

4. Экономико-математические метода и модели в планировании и анализе хозяйственной деятельности. Задания и методические указания к практическим занятиям. - Часть 1. - М.: МИИТ, 1994, 20 с.

5. Экономико-математические методы и модели в планировании и анализе хозяйственной деятельности. Задания и методические указания к практическим занятиям. - Часть 2. - М.: МИИТ, 1994, 14 с.

III. Научные статьи.

6. Производственная инфраструктура как нормативно-дескриптивная систёма//Проблемы функционирования и развитая инфраструктуры народного хозяйства. Сб. трудов. Вып. 4. - М.: БНШЖ. 1987. -с. 4-9.

7. Сетевые нормативно-дескриптивные модели: игровой аспект/ /Проблемы функционирования и развития инфраструктура народного хозяйства. Сб. трудов. Вып. 6. - М.: ВНИИСИ, 1991. - с. 4-8.

8. Развитие прикладного программного обеспечения персональных ЭВМ//Итоги науки и техники. Серия "Техническая кибернетика". - М.: ВИНИТИ. 1991, том 31. - с. 3-28 (в соавт. с Д. С. Аглицким).

9. Программный продукт в условиях рынка: свободные це-ны//Софт Маркет, 1991. - N 14. - с. 1.

10. Рыночная цена на программный продукт// Программные продукты и системы, 1991. - N 4. - с. 57-58.

11. Фирмы и их судьбы: самоуправление в коммерческих струк-турах//Сегодня!, 1992. - N 1. - с. 61-67.

12. Маркетинговые стратегии фирм на российском рынке прог-рамм//Софт Маркет, 1993. - N 44. - С. 11.

13. Российский рынок программ//Софт Маркет, 1994. - N 3. -с. 9, N 4. - с. 8.

14. Три источника успеха инофирм на российском рынке прог-рамм//Человек и компьютер, 1994. - N 9. - с. 7.

15. Деньги - компьютер - деньги//Банковские технологии, 1994. - N 1. - с. 14-17, 51.

16. Отрицательные ставки процента и сбережения населе-ния//Экономика и математические методы, 1994. - М 3. - с. 98-102 (в соавт. с В. Н.Лившицем).

17. Автоматизация бухгалтерии: на полпути к рын-ку//НАИ)' п' £>0РТ, 1995. - N 2. - с. 38-45 (в соавт. с И.Ю.Быстро-вым).

18. Специфика рынка программ России//Деловой мир: проблемы: анализ: прогноз. Аналитический еженедельник, 1995, N 3(68). - с. ,9-

19. Автоматизация технологий или технологии автоматиза-ции?//Деловой мир. 1995. - N 76. - с. 6.

IV. Дискуссионные статьи и заметки.

20. Фиктивный капитал - фиктивное производство//ИнженерНая газета, 1992. - N 134. - с. 1.

21. Блеск и нищета программистов России// Инженерная газета, 1992. - N 89. - С. 2.

22. С преимуществом инофирм//Независимая газета, 1993. - N 90. - с. 6.

23. Компьютер и высшая школа//Софт Маркет, 1993, - N39. - с.

8-9.

24. Нелегальное копирование программ: прошлое, настоящее, будущее//Софт Маркет, 1993. - N 46. - с. 7.

25. Российский рынок программ. Итоги 1993 года//Независимая газета, 1994. - N 2. - с. 6.

26. Компьютер и экономика//Человек и компьютер. 1994. - N 1.

27. Компьютер и преступность//Человек и компьютер, 1994.- N 2. - с. 2.

28. Люди, банки и компьютеры//Бизнес и банки, 1994. - N 15. - с. 8. .

29. Алгоритм банкротства//Человек и компьютер, 1994. - N 10-11, с. 9.

30. Компьютеризация экономики: два шага вперед//Человек и компьютер, 1994. - N 13. - с. Т. -—^-

31. Такси для авизо//Деловой мир, 1994. - N 210. - с. 4.

32. Стрит ли анализировать деятельность банка?//Банковский журнал, 1995, N 6. с. 28-31.

Подписано в печать о2. 9£~г. Заказ Тйраж 'Л? экз. Усл. -печ. л. Я, 5.

Отпечатано в типографии АО "ЗКОС"

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ПРОГРАММНЫХ

ПРОДУКТОВ В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКИ

1.1. ОБЗОР ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1.2. СПЕЦИФИКА ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКИ

1.2. СПЕЦИФИКА ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ

1.2.1. КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ

1.2.2. ОСОБЕННОСТИ ТОВАРА "ПРОГРАММНЫЙ ПРОДУКТ"

1.3. СПЕЦИФИКА РЬИКА ПРОГРАММ РОССИИ 36 ВЫВОДЫ

ГЛАВА 2. ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ

2.1. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ

2.2. СБОР ИНФОРМАЦИИ

2.3. АНАЛИЗ РЬИКА

2.3.1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

2.3.2. АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ

2.3.3. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ РЫНКА

2.3.4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НОВЫХ ФОРМ РАБОТЫ

2.3.5. УЧЕТ КОНКУРЕНЦИИ

2.4. ПЛАНИРОВАНИЕ 73 2. 5. РЕКЛАМА

2.6. ПРЕДПРОДАЖНАЯ ПОДГОТОВКА

2.7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

2.8. СБЫТ И СЕРВИС

2.8.1. ПРОДАЖА В ОФИСЕ ФИРМЫ

2.8.2. ПРОДАЖА ЧЕРЕЗ ДИЛЕРОВ

2.8.3. ПРОДАЖА НА МЕСТАХ

2.8.4. ПРОДАЖА КОМПЛЕКСНЫХ УСЛУГ

2.8.5. ПРОДАЖА ЛИЦЕНЗИЙ 85 2. 8. 6. СЕРВИС

ВЫВОДЫ

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ КАК

НОРМАТИВНО-ДЕСКРИПТИВНАЯ СИСТЕМА

3.1. ПОНЯТИЕ НОРМАТИВНО-ДЕСКРИПТИВНОЙ СИСТЕМЫ

3.2. МАРКЕТИНГ ПП КАК НОРМАТИВНО-ДЕСКРИПТИВНАЯ СИСТЕМА

3.3. НОРМАТИВНО-ДЕСКРИПТИВНАЯ МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ .'

3.4. МЕТОДИКА ПОСТРОЕНИЯ И АНАЛИЗА НОРМАТИВНО-ДЕСКРИПТИВНЫХ МОДЕЛЕЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПП 111 ВЫВОДЫ

ГЛАВА 4. МОДЕЛИ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ЭЛЕМЕНТАМИ

МАРКЕТИНГА ПП

4.1. МОДЕЛЬ ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЬИКА

4.2. МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМОЙ

4.2.1. МОДЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

4.2.2. МОДЕЛЬ РЕКЛАМНОГО МЕРОПРИЯТИЯ 139 4. 3. МОДЕЛИ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

4.3.1. МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПП

4.3.2. МЕТОДЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ЦЕН НА ПП 159 4.4. МОДЕЛИ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ ПП

4.4.1. МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ ЗАПАСАМИ ПП

4.4.2. МОДЕЛИ И МЕТОДЫ РАБОТЫ С ДИЛЕРАМИ

4.4.3. МОДЕЛИ СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

ВЫВОДЫ

ГЛАВА 5. КАДРОВЫЙ МАРКЕТИНГ И СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ

5.1. ОСОБЕННОСТИ КАДРОВОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКИ

5.2. СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА ПП 198 ВЫВОДЫ

ГЛАВА 6. МАРКЕТИНГ ПОКУПАТЕЛЯ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПП

6.1. МАРКЕТИНГ ПОКУПАТЕЛЯ

6.2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

6.2.1. РАСЧЕТ АБСОЛЮТНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА ПП

Актуальность проблемы. В условиях переходной экономики остро ощущается потребность в новых формах и методах хозяйствования, рационально сочетающих традиционные способы и схемы управления с современными подходами к менеджменту на базе проведения комплексных маркетинговых исследований. Повышение качества планирования и реализации маркетинговых мероприятий позволяет существенно поднять эффективность деятельности фирмы в целом.

В последние годы в России и государствах СНГ большую роль в процессах управления производством, торговлей, биржевой и банковской деятельностью начинают играть новые информационные технологии, базирующиеся на современных программных продуктах для ЭВМ. При этом сфера информатики весьма благодатна для применения современных маркетинговых методов и моделей ввиду существенного преобладания частного предпринимательства над государственным сектором. Мобильность ПП позволяет в сжатые сроки адаптировать и использовать программные комплексы развитых капиталистических стран.

В то же время недостаточное развитие информационной инфраструктуры рынка ПП, слабость юридической базы защиты прав разработчиков программ, отсутствие опыта маркетинговой работы у фирм-разработчиков приводят к снижению темпов развития цивилизованного рынка в государствах с переходной экономикой, что, в свою очередь, снижает доходы фирм-разработчиков ПП, уменьшает налоговые поступления в бюджет государства, тормозит развитие информатизации общества в целом.

Особенности программного продукта (ПП) как товара таковы, что сами программы могут быть нелегально скопированы и в дальнейшем использованы, причем потребительная стоимость копии ничем не отличается от оригинала. Нелегальное копирование программ получило широкое распространение во всем мире и, особенно, в государствах с переходной экономикой ввиду неразвитости юридической базы защиты авторских прав разработчиков программ.

В то же время, использование нелегальных копий программ существенно снижает эффективность применения как самих пакетов, так и вычислительной техники ввиду отсутствия возможности обучения, получения консультаций и других видов сервисного обслуживания, что, в свою очередь, снижает эффективность деятельности фирм, использующих нелегальные программы, и тормозит общественный прогресс по отрасли в целом.

В связи с изложенным, весьма актуальной представляется разработка методологии управления маркетингом программных продуктов с учетом специфики переходной экономики, конкретных моделей и методов управления маркетингом и его отдельными составляющими. Применение научно обоснованных маркетинговых моделей и схем при продвижении программных продуктов на рынок способно ускорить информатизацию общества, повысить эффективность производства там, где применяются компьютерные системы управления и обработки информации, поднять уровень легализации софтверного рынка стран с переходной экономикой, увеличить доходы отдельных фирм-разработчиков программных продуктов и, тем самым, обеспечить дальнейшее развитие этой сферы деятельности.

Цель диссертации состоит в разработке эффективных моделей и методов управления ПП с учетом специфики объекта исследования. Для достижения этой цели было необходимо:

- исследовать особенности рынка ПП в условиях переходной экономики,

- классифицировать ПП с позиций маркетинга и исследовать специфику отдельных классов ПП,

- выделить и проанализировать особенности отдельных элементов маркетинга ПП,

- провести исследование маркетинга ПП как сложной системы,

- разработать и взаимоувязать модели и методы управления отдельными элементами маркетинга ПП.

Объектом исследования является рынок программных продуктов в государствах с переходной экономикой. Рынок ПП рассматривается как сложная нормативно-дескриптивная система, включающая в качестве участников государство, фирмы-разработчики ПП и сегментированную совокупность пользователей.

Теоретической и методологической базой исследования являются: труды зарубежных и отечественных ученых по вопросам переходной экономики, системного анализа, маркетинга, управления, программного обеспечения ЭВМ, экономико-математического моделирования, методы исследования операций и ряд специальных численных методов анализа сложных систем.

Научная новизна. При выполнении исследования лично соискателем были получены следующие новые результаты, которые выносятся на защиту:

- исследованы особенности рынка программ в условиях переходной экономики (на примере России),

- проведена классификация ПП с позиций маркетинга и исследованы особенности различных классов ПП как товаров,

- предложена структура комплекса маркетинга программных продуктов и раскрыты содержание и особенности отдельных элементов,

- проведен анализ маркетинга программных продуктов как нормативно-дескриптивной системы,

- разработана и исследована нормативно-дескриптивная модель управления маркетингом программных продуктов в условиях переходной экономики,

- разработаны модели и методы управления отдельными элементами маркетинга программных продуктов, в том числе -экономико-математические модели управления ценообразованием и сбытом ПП,

- предложены организационные схемы управления маркетингом программных продуктов для разных стадий развития фирмы-разработчика,

- исследованы вопросы экономической эффективности управления маркетингом ПП с позиций всех участников.

Практическая ценность результатов исследования заключается в возможности использования разработанных моделей и методов управления маркетингом программных продуктов в практической деятельности фирм-разработчиков и системных интеграторов на российском рынке программ и рынках стран СНГ.

Результаты исследования использовались в маркетинговой деятельности крупнейших российских софтверных фирм-разработчиков ПП: "Микроинформ" (текстовые процессоры и интегрированные инструментальные пакеты), "Диасофт" (системы автоматизации банковской деятельности), IBS (интегрированные автоматизированные решения для различных приложений), "Парус" (системы автоматизации бухгалтерского учета), "Информационные системы и технологии" (системы автоматизации торговли).

Результаты исследования были также использованы в учебном процессе кафедры "Организация машинной обработки экономической информации" Московского государственного университета путей сообщения для учебных курсов "Информационный маркетинг", "Основы маркетинга", "Производственный менеджмент", читавшихся автором в 1992-1994 годах.

Апробация работы. Основные положения диссертации доложены и обсуждены на научно-практических конференциях Третьей (апрель 1993 года) и Четвертой (апрель 1994 года) Международной выставки "КОМТЕК" (Москва), на научно-практических конференциях Первой (сентябрь 1991 года) и Третьей (сентябрь 1993 года) Международной выставки "СОФТУЛ" (Москва), на научно-практическом семинаре Четвертой Международной выставки "Банк и офис" (ноябрь 1994 года, Москва), международном семинаре по автоматизации банковской деятельности (апрель 1995 года, Варт, Австрия), Первом Форуме разработчиков интегрированных автоматизированных банковских систем (июнь 1995 года, Москва), методических семинарах фирм IBS и "Диасофт" (Москва), компании "Надежные программы" (Минск, Беларусь),

Публикации. Основные результаты исследований, изложенные в диссертации, опубликованы в 32 научных работах, включая 2 монографии и брошюру, общим объемом более 20 п.л.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, шести глав, заключения, списка литературы из 211 отечественных и зарубежных источников и приложения. Объем работы составляет 258 страниц основного текста, включая 4 таблицы и 25 рисунков.

ВЫВОДЫ

1. Необходимость маркетинга для покупателей вызвана особенностями переходной экономики современной России. Отличительной чертой маркетинга покупателя от маркетинга продавца является то, что покупатель занимается маркетинговыми исследованиями с единственной целью - найти нужный товар по доступной ему цене.

2. Маркетинг покупателя включает поиск информации о интересующих его ПП, анализ и уточнение этой информации, принятие решения о покупке, проверку товара.

3. С позиций фирмы-разработчика ПП абсолютная эффективность управления маркетингом определяется как разница между чистыми доходами (прибылью) фирмы при использовании избранной маркетинговой стратегии и без ее использования. При определении эффективности маркетинга ПП в условиях переходной экономики следует особенно тщательно учитывать факторы времени, неопределенности и риска.

4. С позиций пользователя (конечного потребителя) ПП абсолютная эффективность маркетинга определяется как разность между полученными им результатами и его собственными затратами на маркетинг. С позиции государства эффективность управления маркетингом ПП проявляется в увеличении сумм налогов, взимаемых с софтверных фирм. Социальный эффект состоит в повышении уровня информатизации общества при развитии легального рынка ПП.

5. Сравнительная эффективность альтернативных вариантов управления маркетингом ПП рассчитывается традиционно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В странах с переходной экономикой в значительной степени сохраняется централизованное управление, что существенно влияет на функционирование экономических систем всех форм собственности. В то же время идет образование новых и развитие существующих коммерческих структур, активно влияющих на формирование в российском обществе рыночных отношений.

Таким образом, в едином экономическом пространстве России действуют две разные схемы управления: централизованная и автономная. Каждая из этих систем функционирует по-своему и оказывает существенное влияние на другую.

Основными признаками переходной экономики являются: инфляция, неопределенность, политическая нестабильность, юридическая незащищенность предпринимателей, усиление криминогенное™ общества, взаимная необязательность партнеров, повышенный риск предпринимательства, краткосрочность проектов, ножницы цен, засилие иностранного капитала, усложнение взаиморасчетов, неразвитость рынка информации. Указанные факторы негативно влияют на развитие рыночных отношений в целом и рынка ПП в частности.

С позиций маркетинга все ПП вне зависимости от их размера и стоимости удобно разделить на уникальные, универсальные и специализированные.

Универсальность программных средств заключается в отсутствии конкретной привязки к какой-либо предметной области, что позволяет использовать такие пакеты для самых разных приложений: в делопроизводстве, научной или инженерной работе, при управлении предприятиями, в информационно-поисковых и экспертных системах, в программированном обучении и т.д. Особенностью разработки универсального программного обеспечения является отсутствие конкретного заказчика. Идет прямая ориентация на рынок.

Специализированное программное обеспечение, в отличие от универсального, рассчитано на конкретную группу пользователей, тесно связанных с определенной предметной областью. Такая направленность определяет специальные критерии разработки этих программных средств. На первый план выдвигаются вопросы обеспечения надежности и корректности программ, обеспечения необходимых потребителю функциональных возможностей ПП.

Уникальные ПП разрабатываются по индивидуальным заказам для решения конкретных задач в тех случаях, когда использование имеющихся на рынке программ универсальных и специализированных ПП невозможно, затруднено или малоэффективно. К уникальным ПП можно отнести также адаптированные для специфических нужд заказчика универсальные и специализированные ПП в тех случаях, когда специфика адаптации не позволяет в дальнейшем использование ПП для нужд других клиентов.

В зависимости от того, к какому классу принадлежит ПП, формируется стратегия управления маркетингом, однако отличия элементов маркетига для разных классов ПП не столь существенны, как отличия маркетинга ПП от маркетинга других товаров и услуг.

При анализе ПП как товара необходимо учитывать его специфику. С одной стороны, ПП является результатом интеллектуальной деятельности человека или группы людей и, следовательно, может быть отнесен к категории интеллектуальной собственности.

С другой стороны, созданный ПП может быть легко размножен, причем количество копий может быть практически любым, а затраты на производство каждой новой копии весьма малы по сравнению с затратами на разработку самой программы. Однако для конечного пользователя потребительная стоимость копии ПП ничем не отличается от потребительной стоимости оригинала, а стоимость ее существенно ниже, чем стоимость авторской разработки.

Товар "копия программы" имеет одну важную особенность: вне зависимости от того, как получен ПП (куплен или переписан нелегально), его основные потребительские свойства остаются неизменными. В связи с этим обстоятельством в маркетинговой стратегии нужно учитывать возможность нелегального копирования ПП и стремиться привлечь к своему пакету новых покупателей за счет улучшения условий для официальных пользователей ПП.

Специфика ПП как товара такова, что пользователю безразлично, какой труд вложен в разработку и какова реальная стоимость товара "оригинальная программа". Пользователь имеет дело с товаром "копия программы" и ему важно, чтобы предлагаемый ему товар обеспечивал выполнение необходимой для него информационно-вычислительной или сервисной работы, был удобен при эксплуатации и имел приемлемую цену.

Специфика российского рынка ПП заключается в: - устойчивой тенденции усиления иностранного присутствия на российском рынке;

- неоднородности рынка по регионам страны;

- существенном превышении цен на ПП над доходами большинства граждан;

- высокой степени нелегального копирования, распространения и использования ПП;

- слабой информационной инфраструктуре и учебно-методической базе отрасли.

В условиях переходной экономики практически невозможно отделить аналитическую составляющую маркетинга от управления сбытом, поэтому в комплекс маркетинга должны быть включены сбыт, сервис и гарантийное обслуживание клиентов.

Рациональной представляется следующая структура маркетинга ПП. Всего выделяется восемь функционально различных элементов маркетинга ПП: сбор информации, анализ рынка, планирование, ценообразование, реклама, предпродажная подготовка, сбыт, сервис.

Элементы маркетинга по характеру воздействия на рынок ПП можно объединить в две непересекающиеся группы. Первая группа включает сбор информации, анализ рынка и планирование. Эти элементы подготавливают деятельность софтверной фирмы на рынке ПП. Все остальные элементы входят во вторую группу и оказывают управляющее воздействие на рынок.

Несмотря на то, что каждый элемент маркетинга ПП описывается и моделируется относительно автономно, управление маркетингом как сложной системой должно осуществляться комплексно. Системный подход к управлению маркетингом, тщательный учет взаимовлияния различных факторов порождают положительные синергические эффекты. Напротив, пренебрежение взаимосвязями между отдельными элементами маркетинга, децентрализация управления и раздельное планирование мероприятий могут привести к отрицательным общесистемным результатам.

Разработка моделей и методов управления маркетингом ПП предполагает изучение маркетинга как сложной системы. С позиций системного анализа целесообразно рассматривать маркетинг как нормативно-дескриптивную систему (НДС) с построением соответствующих нормативно-дескриптивных моделей управления.

Маркетинг фирмы-разработчика ПП можно рассматривать как НДС. В таком случае в качестве нормативной подсистемы НДС будет выступать совокупность маркетинговых служб фирмы, выполняющих решения руководства фирмы по продвижению ПП на рынок. Цели (критерии) руководства фирмы и подчиненных ей служб совпадают и представляют собой глобальный критерий НДС, в качестве которого может выступать, например, максимизация прибыли или дохода фирмы от продажи копий ПП.

В качестве дескриптивной подсистемы НДС будет выступать потребительский рынок ПП - совокупность всех реальных (легальных и нелегальных) и потенциальных пользователей ПП, каждый их которых имеет собственный локальный критерий полезности приобретения или использования данного ПП. Обе подсистемы тесно взаимосвязаны, причем имеет место подчиненность дескриптивной подсистемы нормативной: маркетинговые решения принимаются централизованно руководством фирмы-разработчика ПП, а потребители (покупатели, пользователи) лишь реагируют на эти решения.

В более сложном случае, когда рынок ПП сегментирован и определены объединенные критерии каждого сегмента рынка на базе локальных критериев пользователей, входящих в каждый сегмент, маркетинг ПП будет представлять собой нормативно-однородную сложную НДС. Здесь в качестве нормативной подсистемы по-прежнему выступает руководство (маркетинговая служба) фирмы-разработчика с неизменным глобальным критерием, а в качестве дескриптивных подсистем - отдельные сегменты рынка программ, каждый со своим критерием, определенным на базе локальных критериев пользователей ПП, входящих в данный сегмент.

Случай однородно-дескриптивной сложной НДС имеет место тогда, когда несколько фирм-разработчиков выставляют свои ПП на конкурс или тендер. Здесь имеет место наличие нескольких нормативных (фирмы-конкуренты) и только одной дескриптивной подсистемы НДС. В реальной маркетинговой практике имеет место конкуренция между фирмами-разработчиками похожих по функциональным и эксплуатационным возможностям ПП. В этом случае мы имеем дело со сложной НДС, учитывающей как специфику отдельных сегментов рынка, так и конкуренцию.

Дальнейшим развитием этого подхода является создание коалиций между отдельными фирмами-разработчиками ПП , которые наряду с отдельными фирмами стремятся развить успех на рынке программ. С учетом государственного влияния НДС становится трехуровневой. Первый уровень (государство) регулирует рынок ПП в соответствии с глобальными интересами страны (информатизация общества, сбор налогов и т.д.), второй уровень (фирмы-разработчики) осуществляет свою деятельность исходя из собственных глобальных интересов с учетом нормативных актов государства, третий уровень (пользователи ПП) оптимизируют собственные локальные критерии с учетом влияния государства и маркетинговых решений фирм-разработчиков.

Построение и анализ моделей сложных систем предполагает наличие ряда взаимосвязанных между собой последовательных действий - этапов, на каждом из которых решается определенная задача моделирования. С позиций системного анализа при нормативно-дескриптивном моделировании управления маркетином ПП представляется целесообразным выделить следующие основные этапы работы:

- постановка задачи;

- изучение специфики объекта моделирования;

- выделение нормативных и дескриптивных подсистем;

- определение критериев (целевых функций) модели;

- формирование системы ограничений модели;

- разработка экономико-математической модели управления маркетингом ПП;

- определение набора элементов управления маркетингом;

- декомпозиция модели по выделенным элементам;

- разработка экономико-математических моделей управления элементами маркетинга ПП;

- выбор или разработка методов анализа моделей управления элементами маркетинга ПП;

- проведение расчетов и оценка решений по моделям элементов маркетинга ПП;

- агрегирование результатов, получение обобщенного решения и его анализ.

Ввиду того, что маркетинг ПП распадается на ряд взаимосвязанных элементов, управление каждым из которых может осуществляться в достаточной степени автономно, представляется целесообразным разбить систему управления маркетингом на относительно независимые части, каждая из которых могла бы моделироваться отдельно с учетом влияния других частей как внешних параметров или исходных данных

- сбор первичной информации и анализ потребительского рынка, включая сегментирование,

- реклама, включая планирование рекламных кампаний,

- ценообразование, включая регулирование цен по сегментам рынка и изменение цен во времени,

- сбыт, включая предпродажную подготовку и сервис

В предлагаемой модели анализа потребительского рынка ПП выделяются четыре этапа На первом этапе собирается, проверяется и обобщается информация о пользователях ПП Выделяется четыре типа пользователей легальные, нелегальные, потенциальные и пользователи ПП конкурентов

Второй этап предполагает сегментирование потребительского рынка по типам покупателей Выделяются четыре класса покупателей частные лица, коммерческие и государственные структуры, оптовые покупатели

Третий этап исследования предполагает региональный анализ потребительского рынка ПП и выделение четырех классов регионов насыщенных (с высокой концентрацией используемых ПП данного класса), ненасыщенных (с низкой концентрацией), свободных (не исподъзущих ПП} и закрытых (занятых конкурентами или недоступных по политическим или иным причинам)

Последний этап анализа рынка связан с детальным изучением требований потребителей, предъявляемых к ПП данного класса и принятием глобальных решений по управлению маркетингом.

Моделирование управления рекламой предполагает разработку моделей рекламной кампании и отдельных рекламных мероприятий.

Анализ проблем ценообразования на ПП включает модели так называемой "оптимальной цены", т.е. цены, при назначении которой при сложившихся условиях будет получена максимальная прибыль (доход) и методы регулирования цен, позволяющие повысить прибыль (доход) фирмы за счет использования разных цен для различных категорий покупателей. В моделях ценообразования должны обязательно учитываться факторы времени, неопределенности и риска, влияние государства и конкурентов.

Среди факторов, сдерживающих сбыт ПП, можно выделить объективные (бедность информационной инфраструктуры, географическая отдаленность регионов, плохая работа почты, телефонных линий и электронных средств связи и т.д.) и субъективные (некачественная документация, неумение работать с клиентами, недостаточный сервис, отсутствие связей с регионами и т.д.), преодоление которых можно осуществить за счет оптимизации управления маркетингом.

В рамках управления сбытом необходимо решить три задачи:

- управления запасами (предпродажная подготовка);

- управления распространением ПП (непосредственно сбыт);

- управления внедрением и поддержкой ПП (сервис).

Каждая из перечисленных задач имеет свою специфику, но все они взаимосвязаны и требуют координации со стороны единого управляющего центра, в качестве которого может выступать отдел сбыта софтверной фирмы.

В условиях переходной экономики создание сверхнормативного запаса ПП приводит помимо расходов на хранение созданных копий к упущенной выгоде из-за отвлечения средств , а специфика ПП как товара такова, что часть сверхнормативных запасов копий может оказаться вообще не востребованной пользователями из-за быстрого морального старения версий ПП. В то же время недостаточный запас копий ПП приводит к упущенной выгоде из-за невозможности продать клиентам недоукомплектованный товар.

Имеется несколько вариантов каналов распределения ПП:

- канал нулевого уровня или прямая продажа производителем конечному потребителю;

- одноуровневый канал, включающий в себя одного посредника (розничного торговца);

- двухуровневый канал, включающий в себя двух посредников (оптового и розничного торговцев);

- трехуровневый канал, включающий в себя трех посредников (оптового, мелкооптового и розничного торговцев).

С позиций моделирования сбыта наибольший интерес представляют схемы продажи ПП через дилеров, однако в условиях переходной экономики весьма затруднительно контролировать деятельность большого количества дилеров (особенно в регионах). По мере развития рынка ПП и экономики России в целом, уменьшения интенсивности инфляции и становления юридической базы предпринимательства будет происходить постепенный переход к нормальным схемам торговли.

Процесс оказания сервисных услуг пользователям ПП в любой его форме (внедрение, обучение, консультации, гарантийное обслуживание, информационное обеспечение и т.д.) по сути представляет собой замкнутую систему массового обслуживания, в которой входящий поток требований ограничен списком легальных пользователей ПП фирмы-разработчика. Как правило, входящий поток требований клиентов на сервисное обслуживание удовлетворяет критериям простейшего потока, описываемого распределением (законом) Пуассона.

Одним из важнейших условий обеспечения успеха маркетинговой стратегии фирмы-разработчика ПП на рынке программ является подбор квалифицированных специалистов, руководящих маркетинговыми службами, и непосредственных исполнителей.

Текущее планирование кадров в условиях переходной экономики осложняется неразвитостью рынка трудовых ресурсов, бедностью информационной инфраструктуры, отсутствием четкого понимания целей и задач, стоящих перед кадровой службой. Тем не менее задачи текущего планирования кадров в наиболее продвинутых софтверных фирмах решаются достаточно успешно за счет привлечения к текущим маркетинговым проблемам уже работающих в фирме сотрудников, обладающих достаточной квалификацией для совмещения функций. В какой-то мере некоторые текущие кадровые проблемы могут решить временные трудовые коллективы, привлекаемые к деятельности фирмы по срочным договорам, и специальные службы (например, рекламные агентства).

Проблема отбора кандидатов на замещение должностей в службах маркетинга софтверных фирм в условиях переходной экономики также стоит достаточно остро. Фирмы, как правило, не могут четко сформулировать требования, которым должны удовлетворять будущие работники. Кроме того, достаточно трудно проверить соответствие реальной квалификации кандидата заявленной при отборе до момента принятия решения о его приеме (или об отказе в приеме) на работу. Установление испытательного срока, введение обязательной стажировки и другие мероприятия подобного рода в условиях переходной экономики оказывают негативное психологическое воздействие на людей и зачастую отталкивают от фирмы наиболее способных и образованных специалистов, способных занять аналогичный пост в другой фирме без предварительных проверок.

Тесная взаимосвязь элементов маркетинга не позволяет четко разделить общефирменные результаты между отдельными маркетинговыми службами и, тем более, - между отдельными сотрудниками. Специфика ПП, разрабатываемых или реализумых фирмой, предполагает наличие разных методик оценки деятельности персонала для различных классов ПП (так, для дорогостоящих специализированных ПП успехом служб маркетинга может считаться продажа даже одной копии, а для недорогих универсальных ПП продажа тысячи копий в месяц может оцениваться как неудача).

Для оценки трудовой деятельности персонала в софтверной фирме может быть рекомендована разработка собственных показателей, учитывающих структуру фирмы, ее финансовую политику, специфику ПП и методов сбыта, другие факторы.

Управление маркетингом ПП базируется на типовой иерархической структуре управления, включающей на верхнем уровне иерархии руководство фирмы и на остальных - элементы структуры, так или иначе связанных с маркетингом. Выделение внутри софтрверной фирмы отдельной структуры управления маркетингом возможно только при достаточном развитии фирмы.

Необходимость маркетинга для покупателей вызвана особенностями неравновесной экономики современной России. Галопирующая инфляция, изобилие посредников, неразвитость информационной инфраструктуры, необязательность и непорядочность партнеров, хищения при транспортировке и многие другие факторы вынуждают покупателей заниматься маркетинговыми исследованиями. Отличительной чертой маркетинга покупателя от маркетинга продавца является то, что покупатель занимается маркетинговыми исследованиями по собственной инициативе и единственной целью для него является нахождение нужного товара по доступной ему цене. Экономическая эффективность маркетинга ПП, понимаемая как соизмеримая разность результатов и затрат при использовании тех или иных моделей и методов управления маркетингом, является одним из основных показателей результативности применения избранной фирмой-разработчиком ПП маркетинговой стратегии.

С позиций фирмы-разработчика ПП абсолютная эффективен ность управления маркетингом определяется как разница между чистыми доходами (прибылью) фирмы при использовании избранной маркетинговой стратегии и без ее использования.

С позиций пользователя (конечного потребителя) ПП абсолютная эффективность маркетинга определяется как разность между полученными им результатами и его собственными затратами на маркетинг.

С позиции государства экономическая эффективность управления маркетингом ПП проявляется в увеличении сумм налогов, взимаемых с софтверных фирм. Социальный эффект достигается за счет увеличения компьютерной грамотности населения, расширения сферы применения вычислительной техники и повышения уровня информатизации общества в целом.

В ходе работы над диссертацией автором получены следующие новые результаты, использованные в маркетинговой деятельности фирм-лидеров софтверного рынка России (см. приложение) :

- исследованы особенности ПП как товара и проведена их классификация (глава 1);

- исследованы особенности рынка ПП в условиях переходной экономики (глава 1);

- разработана структура маркетинга ПП в целом как нормативно-дескриптивной системы, построены соответствующие нормативно-дескриптивные модели (глава 3);

- проведен анализ особенностей одтельных элементов маркетинга, выработаны конкретные рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности фирм-разработчиков ПП, разработаны и проанализированы соответствующие экономико-математические и имитационные модели (главы 2,4);

- исследованы вопросы кадрового маркетинга ПП (глава 5);

- предложены организационные структуры софтверных фирм и схемы управления маркетингом ПП для разных стадий развития фирмы-разработчика (глава 5);

- рассмотрены вопросы маркетинга покупателей ПП (глава

- исследованы вопросы экономической эффективности управления маркетингом ПП в условиях переходной экономики.

Полученные в диссертации результаты могут быть использованы в практической маркетинговой деятельности отечественных фирм-разработчиков ПП и инофирм, предполагающих активное распространение своей программной продукции в странах с переходной экономикой; при теоретической разработке концепций маркетинга софтверными фирмами; для детальных исследований проблем управления маркетингом в конкретной предметной области (текстовые процессоры, бухгалтерские программы и т.д.), в учебном процессе для подготовки и переподготовки кадров.

1. Абалкин Л.И. Поиск пути в меняющемся мире/Ин-т экономики. - М., 1992. - 200 С.

2. Абалкин Л.И., Аганбегян А.Г. и др. Переход к рынку: борьба мнений. Монография. М.: Наука, 1993. - 193 С.

3. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. М.: Аг-ропромиздат, 1991. - 159 С.

4. Абчук В.А. Предприимчивость и риск: 21 урок предпринимательства и менеджмента. Л.: ЛФ ВИПК РП, 1991, - 64 С.

5. Автоматизация расчетных операций банков и фондовых бирж. Составитель А.С.Кузнецова. М.: Церих-ПЭЛ, 1992. -206 С.

6. Аглицкий Д.С., Арсеньева В.Л. Опыт расчета пределов установления договорной цены на программные средствах/Проблемы функционирования и развития инфраструктуры народного хозяйства. Сб. трудов. Вып. 6. М.: ВНИИСИ, 1990. - С. 8-18.

7. Аглицкий И.С., Аглицкий Д. С. Развитие прикладного программного обеспечения персональных ЭВМ//Итоги науки и техники. Серия "Техническая кибернетика". М.: ВИНИТИ, 1991, ТОМ 31. - С. 3-28.

8. Аглицкий И.С. Программный продукт в условиях рынка: свободные цены//Софт Маркет, 1991. N 14. - С. 1.

9. Аглицкий И.С. Рыночная цена на программный продукт// Программные продукты и системы, 1991. N 4. - С. 57-58.

10. Аглицкий И.С. Фиктивный капитал фиктивное произ-водство//Инженерная газета, 1992. - N 134. - С. 1.

11. И. Аглицкий И.С. Блеск и нищета программистов России//

12. Инженерная газета, 1992. N 89. - С. 2.

13. И. С. Аглицкий. Фирмы и их судьбы: самоуправление в коммерческих структурах//Сегодня!, 1992. N 1. - С. 61-67.

14. Аглицкий И.С., Хорошилов А.В. Рынок программ: итоги 1991 года. М. :Фолиум, 1992. - 48 С.

15. Аглицкий И.С. С преимуществом инофирм//Независимая газета, 1993. N 90. - С. 6.

16. Аглицкий И.С. Как преуспеть на российском рынке программ? М.:МИКР0ИНФ0РМ, 1993. - 112 С.

17. Аглицкий И. С. Компьютер и высшая школа//Софт Мар-кет, 1993. N39. - С. 8-9.

18. Аглицкий И.С. Маркетинговые стратегии фирм на российском рынке программ//Софт Маркет, 1993. N 44. - С. 11.

19. Аглицкий И. С. Нелегальное копирование программ: прошлое, настоящее, будущее//Софт Маркет, 1993. N 46.1. С. 7.

20. Аглицкий И.С. Российский рынок программ. Итоги 1993 года//Независимая газета, 1994. N 2. - С. 6.

21. Аглицкий И. С. Компьютер и экономика//Человек и компьютер, 1994. N 1. - С. 3.

22. Аглицкий И.С. Российский рынок программ//Софт Маркет, 1994. N 3. - С, 9, N 4. - С. 8.

23. Аглицкий И.С. Компьютер и преступность//Человек и компьютер, 1994.- N 2. С. 2.

24. Аглицкий И.С. Люди, банки и компьютеры//Бизнес и банки, 1994. N 15. - С. 8.

25. Аглицкий И. С. Три источника успеха инофирм на российском рынке программ//Человек и компьютер, 1994. N 9.1. С. 7.

26. Аглицкий И.С. Алгоритм банкротства//Человек и компьютер, 1994. N 10-11, С. 9.

27. Аглицкий И.С. Компьютеризация экономики: два шага вперед//Человек и компьютер, 1994. N 13. - С. 7.

28. Аглицкий И.С. Маркетинг программных продуктов в условиях переходной экономики. Методическое пособие. М.: МИ-ИТ, 1994. - 60 С.

29. Аглицкий И.С. Деньги компьютер - деньги//Банковс-кие технологии, 1994. - N 1. - С. 14-17, 51.

30. Аглицкий И.С. Такси для авизо//Деловой мир, 1994. -N 210. С. 4.

31. Аглицкий И.С., Лившиц В.Н. Отрицательные ставки процента и сбережения населения//Экономика и математические методы, 1994. N 3. - С. 98-102.

32. Аглицкий И.С. Производственная инфраструктура как нормативно-дескриптивная система//Проблемы функционирования и развития инфраструктуры народного хозяйства. Сб.трудов. Вып. 4. М. : ВНИИСИ, 1987. - С. 4-9.

33. Аглицкий И.С. Сетевые нормативно-дескриптивные модели: игровой аспект//Проблемы функционирования и развития инфраструктуры народного хозяйства. Сб.трудов. Вып. 6. М.: ВНИИСИ, 1991. - С. 4-8.

34. Аглицкий И.С. Автоматизация технологий или технологии автоматизации?//Деловой мир, 1995. N 76. - с. 6.

35. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе. Самара: Самар. Дом печати, 1992. - 279 с.

36. Айзенштат Р.Г. Эстетика и психология для менеджера.- Калуга: Золотая аллея, 1992. 101 с.

37. Аллен Р. Экономические индексы. М.: Статистика, 1980. - 334 С.

38. Арсеньева В.Л. О затратах и ценах на программный продукт//Проблемы функционирования и развития инфраструктуры народного хозяйства. Сб. трудов. Вып. И. М.: ВНИИСИ, 1989.- С. 19-26.

39. Багриновский К.А. Модели и методы регулирования и стабилизации рыночных процессов (макроэкономический анализ) //Экономика и математические методы, 1993. N 1. - С. 128-137.

40. Базел Р.Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ, 1993. - 96 С.

41. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 1990. - 205 С.

42. Баркан Д.И. Управляем фирмой в условиях рынка: маркетинг ключ к успеху. - Л.: Аквилон, 1991. - 46 С.

43. Баркан Д.И., Валдайцев С.В., Долбежкин В.А., Федотова А. Э., Ходяченко В. Б. Как создаются коммерческие успешные товары и услуги маркетинг и нововведения. - Л.: Аквилон, 1991. - 96 С.

44. Баркан Д.И., Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучить потребителя. Л.: Аквилон, 1991. - 77 С.

45. Беляев Ю. А. Дефицит, рынок и управление запасами. -М.: Изд-во Ун-та Дружбы народов, 1991. 228 С.

46. Богачев В.Н. Прибыль?. О рыночной экономике и эффективности капитала. М.: Финансы и статистика, 1993ю287 С.

47. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер.с англ. М.: Экономика, 1991. - 271 С.

48. Борзенко А., Вязаничев И. Три слова о "КОМ-ТЕК-93"//Компьютер Пресс, 1993. N 6. - С. 77.

49. Веселов П.В. Аксиомы делового письма: культура делового общения и официальной переписки. М.: ИВЦ "Маркетинг" 1993. - 74 С.

50. Владимиров Л.Б. SofTool'93: что нового на рынке программ?//Компьютеры+программы, 1993. N 6. - С. 64-65.

51. Войе X., ЯкобсонУ. Маркетинг: Пер. с англ. М.: Мир, 1991. - 287 С.

52. Вольнов А. Политический вопрос цены на продукты. Хорошо, что не на программные//Софт Маркет, 1994. - N 13. -С. 8-9.

53. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-Центр, 1992. - 365 С.

54. Выставки и конференции в 1994 году//1?ЕАБ.ME, 1994. N 1. - С. 41.

55. Гайдар Е.Т. Экономические реформы и иерархические структуры. АН СССР. Ин-т экономики и прогнозирования науч. -техн. прогресса. М.: Наука, 1991. - 219 С.

56. Гайкович В., Першин А. Безопасность электронных банковских систем. М.: Единая Европа, 1993. - 364 С.

57. Герасименко В.А. Защита информации в автоматизированных системах обработки данных. М.: Энергоиздат, 1994. -401 с.

58. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. М.: Рус Партнер, 1994. - 252 с.

59. Герр Р. Что у вас украли?//Компьютер и право, 1994, N 3, С. 1-4.

60. Герр Р., Людмирский Д., Сюганов Ю. Три условия и три этапа деятельности инофирм в России//КоммерсантЪ, 1994. N 16. - С. 20-23.

61. Годзиковский Л.А., Фивейский Д.М. Как продавать программное обеспечение?//Мы и компьютер, 1992. N 2. -С. 27-28.

62. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор наилучшего решения. М.: Экономика, 1993. - 223 С.

63. Городецкая О.Ю. Некоторые вопросы оценки качества программных продуктов//Вопросы теории и практики автоматизации обработки экономической информации/Тверской государственный университет. Тверь, 1993. - С. 70-77.

64. Головин В., Косарев Н. Бурный рост рынка финансовых компьютерных систем//Монитор-Аспект, 1993. N 1. - С. 67.

65. Гришаев С.П. Правовая охрана изобретений, промышленных образцов, полезных моделей в России и за рубежом. -М.: Юкис, 1993. 72 с.

66. Громов Г.Р. Очерки информационной технологии. М.: ИнфоАрт, 1993. - 336 с.

67. Дейян А. Реклама: пер. с фр. М.: Прогресс - Уни-верс, 1993. - 176 с.

68. ДрукерС.Г., Заблудовский М.И., Соловьев Ю.П. Методика регрессионного анализа на основе временных рядов. М.: ЦЭМИ АН СССР, 1985. - 156 С.

69. Евтюшкин А.В. Как выбирать автоматизированную банковскую систему?//Банковские системы и оборудование, 1994. -N 1. С. 17-35.

70. ЖихЕ.М., Панкрухин А. П., Соловьев В. А. Маркетинг: как завоевать рынок? Л.: Лениздат, 1991. - 139 с.

71. Завгородний Ю. П. и др. Основные положения методологии и маркетинговых исследований и их информационное обеспечение. М.: ВНИИТЭМР, 1991. - 72 С.

72. Зайченко Ю.П. Исследование операций. Киев: Вища школа, 1975. - 320 с.

73. Закон Российской Федерации об авторском праве и смежных правах. М.: БЕК, 1993. - 46 с.

74. Закон Российской Федерации о правовой охране программ для электронных вычислительных машин и баз дан-ных//Программные средства/Информационный бюллетень РАН. Отд. информатики, вычислительной техники и автоматизации, 1992. -N8. С. 36-39.

75. Залесский А.Б. Сравнительная оценка хозяйственных решений. М.: Экономика, 1968. - 231 С.

76. Зангвилл У.И. Нелинейное программирование: Пер. с англ. М.: Советское радио, 1973.

77. Захаров В., Лебедева Е. Правовая охрана творчества программистов//Мы и компьютер, 1992. N 3. - С. 44-48.

78. Зигель Э.С. и др. Составление бизнес-плана: Пер. с англ. М.: Инжиниринго-Консалтинговая Компания "ДеКА", 1993. - 224 С.

79. Зоркальцев В.И. Измерители ценности денег. Проблемы и методы расчета индексов цен. Иркутск: Сиб. энерг. ин-т,1992. 126 С.

80. Зоркальцев В.И. Измерители инфляции//Экономика-и математические методы, 1994. N 3. - С. 60-68.

81. Зуев Ю.П. Деловое взаимодействие торговых партнеров: советы и рекомендации деловому человеку. М.: Всероссийская академия внешней торговли, 1992. - 80 С.

82. Зуховицкий С.И., Авдеева Л.И. Линейное и выпуклое программирование. М.: Наука, 1966.

83. Иванников В.П., Поттосин Ю.В. Этические проблемы программирования//Программирование, 1993. N 3. - С. 74-75.

84. Интеллектуальная собственность: Основные материалы: в 2 частях. Часть 1 (главы 1-7): Пер. с англ. Новосибирск: Наука, 1993. - 189 с.

85. Интеллектуальная собственность: Основные материалы: в 2 частях. Часть 1 (главы 8-13): Пер. с англ. Новосибирск: Наука, 1993. - 176 с.

86. Информатика: данные, технология, маркетинг/В.П. Бож-ко и др.: Под ред. А.Н.Романова. М.: Финансы и статистика, 1991. - 222 С.

87. Информационный рынок: продукция, услуги, цены и ценообразование. М.: Коринф, 1992. - 108 с.

88. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. Казань: Изд-во Казанского ун-та, 1992. - 189 С.

89. Кабаков B.C., Порховник Ю.М., Зубов И.П. Менеджмент: проблемы, программа, решение. Л.: Лениздат, 1990. -112 С.

90. Калечиц Н. Человеческий фактор в использовании компьютерной техники//Мы и компьютер, 1992. N 3. - С. 2-4.

91. Канторович Л.В., Горстко А.Б. Оптимальные решения в экономике. М.: Наука, 1972.

92. Канторович Л.В., Макаров В.Л. Цены и эффективность производства//Экономика и математические методы, 1984, т. 20, вып. 1. С. 28-41.

93. Карлоф.Б. Деловая стратегия: пер. с англ. М.: Экономика, 1991. - 238 с.

94. Карманов В.Г. Математическое программирование. -М.: Наука, 1975. 272 С.

95. Карр Ч., Хоув Ч. Количественные методы принятия решений в управлении и экономике: Пер. с англ. М.: Мир, 1966.

96. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991. - 279 с.

97. Козлова С.В. Анализ факторов, влияющих на валютный курс рубля//Экономика и математические методы, 1994. N 3. - С. 68-77.

98. Колесников В.А. Проблемы национальной безопасности и защита информации//Проблемы информатизации, 1992. N 2. -С. 11-13.

99. Компьютеризация банковской деятельности. Независимый аналитический обзор. Спб.: СТС лаб., 1993. - 80 С.

100. Компьютерные сообщества//Мир ПК, 1993. N 6. - С. 54-55.

101. Компьютерные сообщества//Мир ПК, 1993. N 9. - С. 114-115.

102. Компьютерные сообщества//Мир ПК, 1994. N 2. - С.34.35.

103. Компьютерный бизнес России. Справочник. М.: Дейтор, 1995. - 216 С.

104. Коноплицкий В. А., Филина А. И. Маркетинг, ршок, финансы: терминологический словарь-справочник. К.: ИМЭКС, 1992. - 184 С.

105. Корольков И. М., Голик С. С., Прахор Ю. М. Маркетинг. Киев: Наукова думка, 1990. - 134 С.

106. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. - 736 С.

107. Кохно П.А., Микрюков В.А., Комаров С.Е. Менеджмент. М.: Финансы и статистика, 1993. - 224 с.

108. Краткий словарь терминов рыночной экономики/Под ред. 0. А. Котолупова. М.: НИИМС, 1992. - 80 С.

109. Кузьмичев В. Игра на повышение: чем выше, тем луч-ше//Независимая газета, 1994. N 194. - С. 4.

110. Лазарева А.Г. Маркетинг информационных продуктов и услуг в США: Науч.-аналит. обзор. М.: МГУ, 1989. - 68 С.

111. Лившиц А. Государство в рыночной экономике//Рос-сийский экономический журнал, 1993. N 1. - С. 111-116.

112. Лившиц В.Н. Оптимизация при перспективном планировании и проектировании. М.: Экономика, 1984. - 224 С.

113. Липсиц И. В. Бизнес-план основа успеха: Практ.пособие. - М.: Машиностроение, 1992. - 77 С.

114. ИЗ. Липсиц И. В. "Кроссворды" для руководителя: Практические советы руководителю,- М.: Дело, 1992. 191 с.

115. Майоров С.И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. М.: Финансы и статистика.1993. 128 С.

116. Маркелов К. Банковские выставки удачное начало// Финансовая газета, 1994. - N 13. - С. 13.

117. Маркелов К. Успехи и трудности банковской автома-тизации//Открытые системы сегодня, 1994. N 2. - С. 7-8.

118. Маркелов К.Н. ББС'93: программы для предпринимате-леЙ//Мир ПК, 1993. N 5. - С. 61-64.

119. Маркелов К.Н. Автоматизированные банковские системы в России//Банковские системы и оборудование, 1994. N 1. - С. 7-17.

120. Маркетинг: Пособие для практиков: Пер.с нем. М.: Машиностроение, 1992. - 88 С.

121. Маркетинг: Словарь-справочник. Минск.: Высшая школа, 1993. - 333 с.

122. Маркетинг: толковый терминологический словарь-справочник/Под ред. А.К.Джинчарадзе. М.: СП "Инфо-конт", 1991. - 224 С.

123. МесконМ.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 1992. - 702 С.

124. Минкина В.А. Информационный маркетинг//Научные и технические библиотеки СССР, 1989. N 8. - С. 8.

125. Моисеева Н. К., АнискинЮ. П., Проскуряков А. В. Основные положения маркетинга и организационные модули в обеспечении конкурентноспособности изделий: Учеб. пособие. М.: Изд-во Моск. ин-та электрон, техники, 1990. - 95 С.

126. Морозова Г.А. Система маркетинга. Ниж. Новгород: Волго-Вят. кн. изд., 1992. - 164 С.

127. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. сангл. М.: Финансы и статистика, 1992. - 147 С.

128. Моррис Р. Маркетинг: Ситуации и проблемы: Пер. с англ. М.: ЮНИТИ: Банки и биржи, 1994. - 207 с.

129. Невзлин Л. Б. "Паблик рилейшнз" кому это нужно?. - М.: Экономика, 1992. - 222 с.

130. Ноздрань Н.Г. Инфляция издержек и кредитно-денежная политика//Экономика и математические методы, 1994. N 3. - С. 51-59.

131. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. - 303 С.

132. Нуралиев Б.Г. Дилерство на рынке программного обеспечения//Мир ПК, 1993. N 7. - С. 103-111.

133. Овсиенко Ю.В. Кризис и денежно-кредитная политика Российского государства//Экономика и математические методы, 1994, ТОМ 30. N 1. - С. 19-30.

134. Павлова Н.Н. Товарная политика маркетинговой ори-ентации//Стандарты и качество, 1991. N 8. - С. 62-65.

135. Павловская А.И. SofTool'93: парад отечественных прикладных систем//Мир ПК, 1994. N 1. - С. 99-100.

136. Павловская А.И. "Банк и офис 93": заметки с выс-тавки//Мир ПК, 1994. - N 1. - С. 100-104.

137. Панкрухин А.С., Панкрухина Т.Б. Словарь маркетинга. М.: Инженер, 1991. - 112 С.

138. Паркинсон С., Норткот, Рустомжи М.К. Искусство управления: Пер. с англ. СПб.: Лениздат, 1992. - 143 с.

139. Пиндайк Р., ■ Рубинфельд д. Микроэкономика: Сокр.пер.с англ. М.: Экономика, 1992. - 510 С.

140. Перекалина Н. С. Качество в системе маркетинга.1. М Система, 1992 152 С

141. Поляков В Г , Маркова В Д Бизнес-планирование Практическое руководство Новосибирск ЭКОР, 1993 - 79 с

142. Правила этикета Краткий справочник/Под ред Л Васильевой-Гангнус М Дельта-МКС, 1992 - 96 С

143. Прагарин В План и рынок в современных экономических системах//Экон науки 1990 - N 8 - С 135-139

144. Прохоренко А С Маркетинг Методическое пособие -М ТПП СССР, 1991 159 С

145. Ревунков Г И ЭВМ для бизнесмена М Машиностроение, 1992 - 110 С

146. Роджерс Ф Д Взгляд изнутри человек, фирма, маркетинг Пер с англ М Прогресс, 1992, 142 С

147. Романов О К Оптимальные решения М Статистика, 1975 - 96 С

148. Рудолина А В Методология изучения и прогнозирования мировых товарных рынков Учеб пособие М Высшая школа, 1991 - 64 С

149. Рузайкин Г И Встречи на "К0МТЕК-93"//Мир ПК, 1993 N 6 - С 51-53

150. Рыночная экономика Словарь М Республика, 1993 - 524 С

151. Саати Т , Керне К Аналитическое планирование организация систем Пер с англ М Радио и связь, 1991 -224 С

152. Савинов С Ю Программный продукт в поисках потребителях/Деловые ЛЮДИ, 1993 N 4 - С 72-73

153. Садовский В Н Системный подход и общая теориясистем: статус, основные проблемы и перспективы развития. -Системные исследования: Методологические проблемы. Ежегодник. М.: Наука, 1979. С. 29-54.

154. Сальников А. Традиции и перспективы: прошлое, настоящее, будущее банковской автоматизации//Банковские технологии, 1994. N 1. - С. 58-61.

155. Севрук В.Т. Виды маркетинга//Бух.учет, 1992. N 8. - С. 17-20.

156. Севрук В.Т. Маркетинг в совместных предприяти-ЯХ//ЭК0Н.науки, 1991. N 2. - С. 35-40.

157. Севрук В.Т. Совместные предприятия в системе мар-кетинга//Мат.-техн. снабжение, 1991, N5. С. 68-76.

158. Севрук В.Т. Рынок и система маркетинга//Бух.учет, 1992. N 9. - С. 11-15.

159. Севрук М.А. Система маркетинга (социально-экономический анализ, компьютеризация). М.: МГУ, 1992. - 130 С.

160. Системы автоматизации банковской деятельности. Обзор. М.: Полином, 1993. - 80 С.

161. Словарь делового человека/0. В. Амуржуев, А.И.Болванов, Е.Т.Гребнев и др. М.: Экономика, 1992. 235 С.

162. Современный рынок: природа и развитие. М.: Изд-во МГУ, 1992. - 133 С.

163. Соколов Д.В. ББС'93: бухгалтерские системы//Мир ПК, 1993. N 5. - С. 61-64.

164. Соколов Д.В. Автоматизация бухгалтерского учета: не станут ли болезни хроническими?//Мир ПК, 1994. N 1. -С. 43-48.

165. Справочник по математике для экономистов/Под ред.

166. В.И.Ермакова. М.: Высшая школа, 1987. - 336 С.

167. Стоянова Е.С. Финансы маркетинга: Основы принятия ценовых решений. М.: Перспектива, 1994. - 88 с.

168. Тамбовцев В.Л. Пятый рынок: экономические проблемы производства информации. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1993. -127 с.

169. Толковый словарь по бизнесу, коммерции и маркетингу. М.: СП "Арт - Бизнес -Центр", 1992. - 63 С.

170. Толковый словарь по управлению проектами. М.: ИНСАН, 1992. - 240 С.

171. Трудный поворот к рынку/Науч.ред. Л.И.Абалкин; Сост. Е.М.Юрина М.: Экономика, 1990. - 559 С.

172. Удалов В.П. Маркетинг; теория и практика/Под ред. Л.Б. Сульповара. М.: Изд-во стандартов, 1991. - 140 С.

173. Управление это наука и искусство. - М.: Республика, 1992. - 351 С.

174. Фельс Э., Тинтнер Г. Методы экономических исследований: Пер. с нем. М.: Прогресс, 1971.

175. Финансово-кредитный словарь. Т.1,2,3. М.: Финансы и статистика, 1988. - 153 С.

176. Фридман.Б., Нуралиев С. Нелицензионное использование ПП: два взгляда на проблему//Компьютер и право, 1994. -N2. С. 4.

177. Хизрич Р., Питере М. Предпринимательство, или как завести собственное дело и добиться успеха. Вып. 2: Создание и развитие нового предприятия: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992. - 256 С.

178. Хизрич Р., Питере М. Предпринимательство, или какзавести собственное дело и добиться успеха. Вып. 4: Управление новым предприятием: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992. -176 С.

179. Хохлов Е.Н. Зачем создаются новые банковские системы?// Банковские системы и оборудование, 1994. N 1. - С. 3-7.

180. Хруцкий В. Нужен ли нам маркетинг?//Экон.науки, 1991. N 6. - С. 46-54.

181. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., АвтуховаЕ.Э. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1991. - 253 С.

182. Черный А.И. Мировой информационный рынок//Научная и техническая информация за рубежом, 1991. N И. - С. 255-257.

183. Четыркин Е.М. Методы финансовых и коммерческих расчетов. М.: Дело, 1992. - 320 с.

184. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи: Пер. с фр. М.: Прогресс - Универс, 1993. - 160 с.

185. Шаталин С.С. От идеологических фантомов к нормальной экономике//0бщество и экономика, 1992. N1/2. - С." 8-13.

186. Эванс Дж. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1990. - 351 С.

187. Эванс Дж., Барман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. М.: Экономика, 1990. - 350 С.

188. Юдин Д. Б. Математические методы управления в условиях неполной информации. М.: Советское радио, 1974. -399 С.

189. Яблонский В.А. Вы попали в сеть? Поздравляем!//Деловые люди, 1993. N 4. - С. 68-69.

190. Яблонский В.А. Картинки с выставки//РС Magazine (Москва), 1993. N 4. - С. 66-67, 69-70.

191. Aktueller Software Markt//BIT(BRD), 1994. 30, N 1. - С. 61-62.

192. Ames B.Charles. Dilemma of Product/Market Manage-ment//Harward Business Review, 1971, March-april. P. 66-74.

193. Banks S. Experimentation in Marketing. N. Y.: McGraw-Hill, 1965.

194. Bass F.M., Tigert D.J., Lonsdale R.T. Market Segmentation: Group versys Individual Behavior. 1968. - 276 P.

195. Buzzell Robert D.R. Competitive Behavior and the Product Life Cycle in New Ideas for Successful Marketing. -Chicago: American Marketing Assotiation, 1966. 51 P.

196. Cox W.E. Product Life Cycles as Marketings Mo-dels//Journal of Business, 1967, Oktober. P. 375-384.

197. Dean J. Managerial Economics. N.Y.: Prentice-Hall, 1951. - 420 P.

198. Greenland L. Advertisers Must Stop Conning Custo-mers//Harvard Business Review, 1974, Juiy-August. P. 18.

199. KhoungS. j. Investment Management. Theory and Application. N.Y., London: Macmillan Publishiing Co., Inc., 1983. - 577 P.

200. Kotler P. A Guide to Gathering Expert Estima-tes//Business Horizons, 1970, Oktober. P. 79-87.

201. Kotler P. Marketing Decision Making. N.Y.:Holt, Rinehart & Winston, 1971. - 430 P.

202. Kotler P., Mindak W. Marketing and Public Relations//Journal of Marketing, 1978, Oktober P 13-20

203. Kotrba R W The Strategy Selection Chart/VJournal of Marketing, 1966, July P 22-25

204. Lenoir R Le marche sans l'EtafV/Problemes econ P , 1992 - 1 Jul11 - N 2282 - P 5-7

205. Lipovetsky G Les noces de l'etique et du busi-ness//Problemes econ P , 1992 - 20 mai - N 2276 - P 1-12

206. Luck David J Interfaces of a Product Managed/Journal of Marketing, 1969, Oktober, P 32-36

207. Maslow Abraham H Motivation and Personality N Y Harper & Row, 1954, 80 P

208. McCarthy E D Basis Marketing A Managerial Approach Homewood, 111 Richard D Irwin, 1960

209. Minderman D Get the message?//Credit Union management Madison(Wis), 1992 - Vol 15, N 1 - P 31-33,39

210. Sachs I Towards democratic regulation of "mixed economies"//The great transformation of the Eastern economies P , 1991 - P 1-16

211. Schwartz D J Marketing Today a Basic Approach -N Y Harcourt Brace Iovanovich, 1981 271 P

212. Squire L , Так H G Van der Economic Analysys of Projects EDI World Bank Baltimor, London, 1989 - 66 P

213. Zoltners Andris A , Sinha P Integer Programming Models for Sales Resourse Allocation//Management Schience, 1980, March P 242-260