автореферат диссертации по информатике, вычислительной технике и управлению, 05.13.06, диссертация на тему:Автоматизированная система управления маркетинговыми исследованиями в области производства программных продуктов

РГ6 од

1 Ь ордена Трудового Красного Знамени

' " политехнический институт

на правах рукописи

У

Семенов Сергей Владимирович

АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ В ОБЛАСТИ ПРОИЗВОДСТВА ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ

Специальность: 05.13.06 - " Автоматизированные системы управления"

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата технических наук

Тверь. 1993

Работа выполнена на кафедре "Элекгроннш вычислительны? машины" Тверского ордена Трудового Красного Знамени политехнического института•

Научный руководитель -- доктор технических наук, профессор Караваева Нина Михайловна

Научный консультант - кандидат экономических наук.

директор НИИ "Центрпрограмсистем" Куприянов Валерий Петрович

Официальнъе оппоненты - доктор технических наук, профессор

Екзрзин Евгений Александрович

кандидат технических наук, старший научный сотрудник Лялер Дмитрий Александрович

Ведущая оргашзация - Всесоюзный научно - исследовательский институт автоматизации управления в непромышленной сфере гВНИИНС), г.Москва

• Зашита состоится 29 июня 1993 г• в 12 часов на заседании специализированного совета К 063.22.03 в Тверском ордена Трудового Красного Знамени политехническом институте -но адресу: 170026, г. Тверь, наб. Аф. Никитина, 22, ауд. 212.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института.

Автореферат разослан "__" _ 1993 г.

Ученый секретарь специализированного совета А. В. Жгутов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ. Важнейшим этапом совершенствования работы программистских фирм при становлении рыночных отношений является осознание идеологии современного маркетинга и создание соответствующих маркетинговых структур. На рынке программных продуктов в настоящее время предложение превышает спрос, налицо конкуренция между программистскими фирмами.

Реализовать маркетинговый подход фирма может только через систему управления маркетингом. Наиболее существенным в процессе управления на этапе внедрения идей маркетинга являются маркетинговые исследования. Именно через маркетинговые исследования. ■ основанные на маркетинговой информации, подготавливаются решения для ЛПР, с помощью которых и производится управление фирмой, взявшей на вооружение идеологию маркетинга. Современная технология управления крупных фирм основывается на автоматизированных системах, поэтому вполне естественна реализация системы управления маркетингом в виде АСУ.

Из изложенного следует вывод о важности и перспективности работ, связанных с внедрением маркетинговых структур и проведением маркетинговых исследований в программистских фирмах. Особенно актуальна автоматизация процессов, связанных с оперативной обработкой больших информационных массивов, что характерно для маркетинговых исследований.

В настоящее вреня в стране практически нет Сне известно,) ни одной законченной автоматизированной системы управления маркетингом. Нет и целостных научных разработок в этой области. Сушрствущие натериалы по данному Еопросу (в основном литературные источники) носят, как правило, описательный характер самих идей маркетинга без технических решений. Программные средства, которые сегодня используется для решения отдельных задач маркетинга, во -первых, как правило, не разрабатывались специально для этих задач, а лишь приспосабливались для их рец'сния, го вторых, они решает очень узкий круг задач и не сгазлиы друг с другом. При использовании отдельных, не связанных д.'л/г с яругсч программ не могут быть получены эффективные

маркетинговые решения.

Зарубежнье автоматизированные системы в области маркетинга пока не вышли на наш рынок, вследствие сложности их адаптации к условиям нашего "своеобразного" рынка, их высокой цены и элементов коммерческой тайны в алгоритмах этих систем. По этим ше причинам моишо предположить, что подобнш системы, выполненные "иод ключ", вряд ли скоро появятся на нашем рынке.

Таким образом, исследования, проведении; в данной работе, являются важными, во многом "пионерскими" и, следовательно, актуальными.

ЦЕЛЬЮ диссертационной работы является повышение эффективности работы программистской фирмы в условиях рыночных отношений, за счет разработки и внедрения автоматизированной системы управления маркетинговыми исследованиями в области производства и сбыта программных продуктов.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе решались следующие задачи:

1) Обоснованы состав и структура автоматизированной системы управления маркетинговыми исследованиями (.АСУ "Маркетинг").

2) Систематизирована и структурирована маркетинговая информации и разработана база данных АСУ "Маркетинг";

3) Разработаны осковнш подсистемы АСУ "Маркетинг" :

- отбора целевых рынков;

- обоснования требований к программному продукту; ' - установления цен на программна продукты.

Разработаю методическое, математическое и программное обеспечение основных подсистем АСУ "Маркетинг".

5) Разработаны средства и методики оценки маркетинговой информации.

6) Предложены и описаны средства интеграции подсистем АСУ "Маркетинг", обеспечивающие совместное функционирование как существующих, так и вновь разрабатываемых подсистем и программ.

НАУЧНАЯ НОВИЗНА диссертационной работы заключается в разработке метода проектирования автоматизированной системы управления маркетинговыми исследованиями программистской фирмы с использованием модели АСУ "Маркетинг", вклшащей оригинальные

алгоритмы построения шкал потребительской значимости ПП и формирования целевых рынков с. ... обоснованием правомерности использования для этих целей функционально-стоимостного анализа в сочетании с аппаратом исследования операций.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ полученных • в работе результатов заключается в следующем:

систематизированная и структурированная маркетинговая информация полошена з основу БД АСУ "Маркетинг";

программно реализованные подсистемы АСУ "Маркетинг" используется для решения задач анализа и описания рынка ПП, анализа существующих и перспективных ПП, при определении цен на ПП и связанные с ними услуги ;

- предложенные средства и методика оценки маркетинговой информации используется при сборе, анализе и обработке информации, заносимой в БД АСУ "Маркетинг";

- предложенные средства интеграции подсистем используется при подключении к АСУ "Маркетинг" новых программ и подсистем.

Дополнительный эффект настоящей работы заключается в том, что анализ и формализация проблем внедрения маркетинга позволил решить и ряд дополнительных задач: по пропаганде кдщя маркетинга, по эффективному подключению математического аппарата исследования операций к решению производственных проблем, по оказанию практической помощи фирме при переходе к рыночным отношениям.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ РАБОТЫ:

I; БД' АСУ "Маркетинг" используется в настоящее время маркетинговой службой НИИ "Центрпрограмсистем" и ведутся работы по подключению этой БД к БД АСУ "Центрпрограмсистем" (г.Тверь;.

2) Программно реализованныз подсистемы АСУ "Маркетинг" проходят опытную эксплуатацию в маркетинговой службе НИИ "Центрпрограмсистем", о чем имеются соответствующие акты.

3} Предложенные средства интеграции подсистем, помимо использования их непосредственно в АСУ "Маркетинг", применяется в

настоящее время при построении крупной САПР, создаваемой по теме "Чертеж-4" военного кораблестроения.

АПРОБАЦИЯ РАБОТЫ. Положения диссертационной работы были доложены и обсуждались на следующих конференциях:

- отраслевая научно - практическая конференция "Применение в САПР типовых и объектно-независимых программно -методических и программно-технических комплексов". Омск, 1989 г.

- х международная научно - практическая конференция молодых ученых и специалистов в области приборостроения. Москва, 1990 г.

Результаты диссертационной работы неоднократно докладывались и обсуждались на экспертном научно-техническом совете НИИ "Центрпрограммсистем", на рабочих совещаниях маркетинговой службы НИИ и на научно-техническом совете ТвеПИ.

Результаты работы были использованы в следующих отчетах:

отчет о научно - исследовательской работе "Автоматизированная интегрированная технология проектирования машиностроительных изделий". Калинин, НПО "Центрпрограммсистем" 1989 г.

- отчет о научно - исследовательской работе "Организация, техническая политика и маркетинг фирмы ЦПС-САПР". Тверь, НИИ "Центрпрограммсистем", 1991 г.

ПУБЛИКАЦИИ. Материал работы нашел отражение в 3 печатных работах и двух научно - исследовательских отчетах.

МЕТОДУ ИССЛЕДОВАНИЯ. Решение поставленных задач выполнено ' с использованием методологии системного подхода к анализу маркетинговой информации; теории принятия решений и теории измерений с применением методов факторного анализа при разработке количественных шкал оценки качественной информации по ПП; методов функционально-стоимостного анализа при разработке средств оценки маркетинговой информации, а также основ теории маркетинга.

СТРУКТУРА И ОБЪЕМ РАБОТЫ. Диссертационная работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы (101

наименование) и приложений. Объем основной части составляет 238 стр. машинописного текста, 33 рисунка, 21 таблицу.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

ВО ВВЕДЕНИИ обоснована актуальность темы, показаны условия и факторы, определившие необходимость проведения данной работы и сформулирована общая задача исследования.

В ПЕРВОЙ ГЛАВЕ проведен обзор работ, связанных с предметом исследования. Показано, что маркетинг для любого предприятия или организации - это "философия бизнеса" в условиях рынка. Хотя зарубежныз фирмы строят свою работу исключительно на методологии маркетинга и ориентирует на маркетинг работу всех своих подразделений, в нашей стране в условиях перехода к рынку целесообразно на первом этапе маркетинговые структуры С подсистемы, подразделения) встраивать в существующие системы упраачения предприятиями. Внедрение идей маркетинга эволюционным, а не революционным путем приведет к более быстрой отдаче от перестройки хозяйственного механизма предприятий!

Из анализа рынка программного обеспечения зарубежных стран следует, что крупные программистские организации имеют достаточно хорошие рыночныз перспективы.

В ряде работ отмечается следующее.'

1) Под влиянием заровдащегося рынка и идей маркетинга происходит переосмысление места и роли АСУ на предприятиях и в организациях. От задач учета, контроля и расчетов экономического С бухгалтерского) характера, происходит с не ¡пение в сторону обработки" качественной информации о рынке и подготовки обоснованных решений для руководства. Существенное место в таких системах отводится маркетинговым исследованиям.

2) Исходная маркетинговая информация в многих случаях имеет качественный характер. Поэтому необходимо привлечение математического. аппарата теории измерений, теории полезности, теории принятия решений и других дисциплин для преобразования информации, имеющей качественный характер, к виду, пригодному для

автоматизированной обработки.

3.) Первостепенными Спервоочереднши,) задачами для маркетинговых исследований являются задачи разработки новых программных продуктов, задачи сегментирования рынка и задачи рыночного ценообразования.

. Интеграцш информационной деятельности и создание единой информационной системы фирмы на базе общего банка данных является одной из конечных целей создания АСУ "Маркетинг". .

В разделе 2 первой главы изложены проблемы, стоящие перед программистскими фирмами в условиях перехода к рыночным отношениям, и пути их решения, сформулированы общие принципы работы фкр>ш на базе маркетинга. Показано, что реализовать идеологию маркетинга в полном объеме фирма может только через автоматизированную систему управления маркетингом.

Из проведенного анализа задач управления маркетингом программного продукта и методов их реализации, описанных в литературе, следует, что первоочередный для фирмы является автоматизация обработки маркетинговой информации и маркетинговых исследований. В свою очередь, наиболее существенными для фирмы • из всего комплекса маркетинговых исследований являются изучение рынка потребителей ПП, изучение качества ПП С,с точки зрения потребительских свойств) и' задачи ценообразования в условиях рынка. CфopмyлиpJвaнa цель и основные задачи данной работы, которые уже приведены в разделе "ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ". ' В разделе 3 этой же главы дана 'характеристика объектов управления и общие принципы создания АСУ "Маркетинг", к которым относятся следующие.

1) АСУ "Маркетинг" является организационно - технической системой и ей присущи все особенности этих систем, в том числе: слабая структурированность знаний о системе и объектах управления, участие в управлении человека, необходимость решения задач в условиях неопределенности и случайности многих факторов, многокритериальность оценок, разнородность подсистем и элементов системы и др.

2) Различив задачи, решаекье в АСУ "Маркетинг", базируются на общей маркетинговой информации. Результаты, полученные при решении

одклх задач управления, используются при решении других задач. Бее это приводит к необходимости создания единой для всей АСУ базы данных и базы знаний.

3; Задачи, решаемы? в АСУ "Маркетинг", могут быть разбиты на ряд отдельных групп взаимосвязанных между собой задач. Соответственно, АСУ "Маркетинг" целесообразно создать в виде отдельных подсистем.

Учитывая новизну и недостаточную формализованность объекта управления АСУ "Маркетинг", построение и реализация АСУ должно идти поэтапно - от решения частних проблем к решению общих.

53 Вследствие того, что организационно - техническая система не является результатом регулярного процесса проектирования, а складывается в процессе функционирования путем адаптации ее подсистем к внешним и внутренним условиям, АСУ "Маркетинг" также проектируется на этих принципах. То есть, предусматривается совершенствование и адаптация АСУ к новым задачам и изменениям внешней среды.

Б) В АСУ "Маркетинг" выделены следующие уровни иерархически связанных целей фирмы: стратегические (рыночные; цели, технико-экономические цели фирмы, цели ' функциональных подразделений фирмы.

7) Для объединения автономно работающих подсистем в целостную систему управления и для подключения к системе вновь разрабатываемых и внедряемых подсистем в АСУ "Маркетинг" предусмотрены соответствующие средства интеграции, включающие:

- программные средства интеграция автоматизированных систем, подсистем и отдельных программ (ПСИАС;;

- методические средства по стандартизации данных, передаваемых между системами и подсистемами.

Для достижения поставленной цели исследования, отработки состава, структуры, основных алгоритмов и принципов функционирования АСУ "Маркетинг" программистской» фирмы в настоящей работе предлагается модель АСУ "Маркетинг".

Исходя из . общих принципов управления маркетингом программистской фирмы, к модели АСУ "Маркетинг" предъявлены следующие требования.

1) На модели долины быть отработаны все основные элементы системы управления маркетингом фирмы, в том числе:

- принципы функционирования АСУ •'Маркетинг", ее состав, структура и основные алгоритмы;

- состав и структура маркетинговой информации, используемой в АСУ, потоки маркетинговой информации;

- методы и алгоритмы решения задач основных подсистем маркетинговых исследований;

- средства интеграции подсистем АСУ.

2) В модели должны отслеживаться все изменения во внешней среде и работе фирмы. Соответственно модель должна адаптироваться к этим изменениям. Именно совершенствование в модели методов и алгоритмов управления должно служить основой для развития АСУ маркетингом фирмы.

3) В модели должны быть предусмотрена ориентация отдельных задач управления на привлечение экспертов, что обусловлено слабой структуризацией АСУ "Маркетинг", характерной для организационно-технических систем.

4) В модели должна быть предусмотрена работа с информацией различной степени достоверности, включая стохастическую информацию и нечеткую информацию.

5; В модели должна быть реализована идея последовательного наращивания подсистем и. соответственно, возможностей решения задач. Это позволит эффективно использовать модель на самых ранних этапах ее создания.

6; Исходя из выделенных в системе уровней иерархически связанных целей фирмы, достижение которых возможно только при различных режимах работы системы, связанных с достоверностью используемой информации, временем и методами решения поставленных задач, в модели должна быть предусмотрена работа в трех режимах: в стратегическом (грубом,), среднем (основном) и детальном (исследовательском).

Блок-схема модели АСУ "Маркетинг" показана на рисунке.

В предложенной модели АСУ "Маркетинг" учитывается взаимосвязь всех процессов, имепцих место в ' маркетинговой среде и рассматриваются Есе задачи управления маркетинговыми

прочно, то она обязана руководствоваться только цзльх) выживания на рынке.

В блоке определения факторов, влияющих на решение по ценам, рассмотрены все возможные факторы, влияющие на ценообразование, в том числе цены конкурентов.

В блоке определения ценой Я и неценовой конкуренции на основании типовой стратегии но ценовой и неценовой конкуренции, определяется тип конкуренции и вырабатываются соответствующие рекомендации по маркетингу.

В блоке формирования цены в зависимости от оценки престижности ПП строится функция спроса. -После этого, с использованием информации по переменным и постоянным издержкам, строится функция издержек, функция чистой прибыли и определяется цена, при которой чистая прибыль максимальна. Далее, исходя из функции издержек, определяется функция минимальной цены. В зависимости от оценки престижности ГШ определяется ценовая эластичность, затем рассчитывается функция доли валовой прибыли. доля эксплуатационных расходов и в результате определяются функции предполагаемой цены по следующим трем методам расчета: "СРЕДНИЕ ИЗДЕРШ + ПРИБЫЛЬ", "ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ". "ИСХОДЯ ИЗ ЦЕННОСТИ ПП".

Выходными данными блока является: функция спроса, функция издержек, цена (при которой максимальна чистая прибыль;, функция минимальной цены, ценовая эластичность, функция доли валовой прибыли, функция доли эксплуатационных расходов, функция доли чистой прибыли, функции цены в соответствии с принятыми методами расчета.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

Из проведенного анализа следует. что важнейшим этапом совершенствования работы программистских фирм является внедрение идеологии современного маркетинга и создание в фирмах соответствующих маркетинговых структур, объединенных в систему управления маркетингом. Важнейшим элементом этоя системы являются подсистемы маркетинговых исследований, обеспечивающих

1В

подготовку предложений для ЛПР фирмы, взявшей на вооружение идеологию маркетинга.

Современная технология управления крупных фирм основывается на автоматизированных системах, поэтому вполне естественна реализация системы управления маркет}1нгом в виде АСУ.

В данной работе получены следующие результаты:

1) АСУ "Маркетинг" определена как организационно - техническая система, имеющая особенности, характерна для систем подобного класса. Для . разработки и последующего внедрения в программистскую фирму системы управления маркетингом предложена модель маркетинговых исследований АСУ "Маркетинг". Обоснованы принципы создания, состав и структура модели, дано описание потоков информации между АСУ и взаимодействующими объектами, а тага® между подсистемами модели. Раскрыт механизм появления спроса на ПП фирмы и рассмотрены особенности и условия перехода потребностей в запросы на ПП.

2) Проведен анализ маркетинговой информации программистской фирмы, предложена ее структуризация, определены методы и способы получения исходной информации, предложены алгоритны получения маркетинговой информации на основе исходной информации. Предложенная структуризация маркетинговой информации определяет структуру БД АСУ "Маркетинг".

3) Предложены средства и методы оценки маркетинговой информации, в виде программно-методического комплекса, используодэго методы функционально-стоимостного анализа, аппарат исследования операций и реализованные в виде набора соответствующих программных средств. Приведен пример использования средств оценки маркетинговой информации при описании функционировании комплекса стимулирования, входящего в типовой комплекс маркетинга любой программистской фирмы. Анализ и оценка проведены на основе данных, полученных в НИИ "Центрпрограммсистем" (г.Тверь).

4) Определены как первоочередны? с точки зрения существа решаемых задач и целесообразной последовательности создания АСУ

следующие подсистемы маркетинговых исследований:

- "Отбор целевых рынков";

- "Обоснование требований к программному продукту";

- "Установление цен на программные продукты".

Для перечисленных подсистем детально проработан состав входной и выходной информации, предложены методы ' и алгоритмы решения задач.

5,) Для подсистемы "Отбор целевых рынков" разработаны методика и алгоритмы сегментирования рынка, определения наиболее привлекательных сегментов для фирмы с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов и объединения этих сегментов в целевой рынок для фирмы.

6) Обосновано, что ключевым вопросом для фирмы, работающей в условиях рынка, является обоснование разработки новых продуктов. Важнейшей задачей при этом является определение требований к новым продуктам. Эти 'требования формируются по результатам обработки маркетинговой информации и хранятся в базе данных АСУ "Маркетинг". Для • подсистемы "Обоснование требований к программному Продукту" проведен анализ ПП с точки зрения, оценки потребительской значимости ПП, выявлен набор характеристик и свойств ПП наиболее предпочтительных для потребителей, разработан оригинальный алгоритм построения количественной шкалы качественных характеристик потребительской значимости ПП и методика оценки ПП по данной шкале.

7) Для подсистемы "Установление цен на продукты" разработана и реализована маркетинговая методика ценообразования, помогающая ЛПР определить несколько вариантов цен в зависимости от целей фирмы и наличия исходной информации.

8) Для поэтапной реализации и подключения подсистем в данной работе предложены программные и методические средства интеграции подсистем, обеспечивающих совместное функционирование как существующих, так и вновь разрабатываемых подсистем и программ.

9) Все подсистемы выполнены в виде комплекса программ, написанных на языке Pnacoi и внедрены в опытную эксплуатацию в НИИ "Центрпрограммсистем". Имеется и соответствующе акты внедрения.

Публикации по теме диссертации:

1. Семенов C.B., Культепин А. Л. Проблемы интеграции компонентов САПР // Сборник тезисов докладов i Международной научно - практической конференции молодых ученых и специалистов в области приборостроения. Москва, 1990.

2. Семенов C.B. Интеграция систем автоматизированного проектирования // Сборник тезисов докладов отраслевой научно-практической конференции "Применение в САПР типовых и объектно-независимых программно-методических и программно-технических комплексов". Омск, 26-29 сентября 1989.

3. Семенов C.B. Проблемы разработки интегрированных САПР // Сборник научных трудов "Математическое и программное обеспечение интегрированных САПР электронных и электромеханических устройств". Тверь, 1990.

4. Семенов C.B. Разработка автоматизированной системы управления маркетингом // Сборник научных трудов "Математическое и программное обеспечение САПР с элементами искусственного интеллекта". Тверь, 1992.

5. Семенов C.B. Количественная шкала анализа потребительской значимости •программных продуктов // Сборник научных трудов "Математическое и программное обеспечение САПР с элементам искусственного интеллекта". Тверь. 1992.

Б. Семенов с.в., Культепин А.Л., Третьяков И.В., Шилин И.В. "Автоматизированная интегрированная технология проектирования машиностроительных изделий". Отчет о научно - исследовательской работе.' Калинин, НПО "Центрпрограммсистем", 1989.

7. Семенов C.B. "Организация, техническая политика и маркетинг фирмы ЦЛС-САПР". Отчет о научно - исследовательской работе. Тверь, НИИ "Центрпрограммсистем", 1991.