автореферат диссертации по информатике, вычислительной технике и управлению, 05.13.06, диссертация на тему:Автоматизированная система управления маркетинговыми исследования в области производства программных продуктов

Р Г 6 од

эй ордена Трудоюго Красного Знамени политехнический институт

1 1\ пкнпяде

на правах рукописи

У

Семенов Сергей Владимирович

АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ В ОБЛАСТИ ПРОИЗВОДСТВА ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ

Специальность: 05.13.06 - "Автоматизированные системы управления"

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата технических наук

Тверь. 1993

Работа выполнена на кафедре "Электронные вычислительный машины" Тверского ордена Трудового Красного Знамени политехнического института•

Научный руководитель - доктор технических наук, профессор

Научный консультант - кандидат экономических наук, директор НИИ "Центрлрограмсистем" Куприянов Валерий Петрович

Официальные оппоненты - доктор технических наук, профессор

Ведушдя организация - Всесоюзный научно - исследовательский институт автоматизации управления в непромышленной сфере гВНИИНС), г.Москва

Защита состоится 29 июня 1993 г- в 12 часов на заседании специализированного совета К 063.22.03 в Тверском ордена Трудового Красного Знамени политехническом институте -но адресу: 170026, г. Тверь, наб. Аф. Никитина, 22, ауд. 212.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института-

Автореферат разослан "_" _ 1393 г.

Ученый секретарь

Караваева Нина Михайловна

Ьерзин Евгений Александрович

кандидат технических наук, старший научный сотрудник Лялер Дмитрий Александрович

специализированного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ. Важнейшим эталон совершенствования работы программистских фирм при становлении рыночных отношений является осознание идеологии современного маркетинга и создание соответствующих маркетинговых структур. На рынке программных продуктов в настоящее время предложение превышает спрос, налицо конкуренция между программистскими фирмами.

Реализовать маркетинговый подход фирма может только через систему управления маркетингом. Наиболее существенным в процессе управления на этапе внедрения идей маркетинга является маркетинговые исследования. Именно через маркетинговые исследования, • основанные на маркетинговой информации, подготавливаются решения для ЛПР, с помощью которых и производится управление фирмой, взявшей на вооружение идеологии маркетинга. Современная технология управления крупных фирм основывается на автоматизированных системах, поэтому вполне естественна реализация системы управления маркетингом в виде АСУ.

Из изложенного следует вывод о важности и перспективности работ, СЕЯзашшх с внедрением маркетинговых структур и проведением маркетинговых исследований в программистских фирмах. Особенно актуальна автоматизация процессов, связанных с оперативной обработкой больших информационных массивов, что характерно для маркетинговых исследований.

В настоящее время в стране практически нет Сне известно} ни одной законченной автоматизированной системы управления маркетингом. Нет и целостных научных разработок в этой области. Существующие материалы по данному вопросу (в основном литературнш источники} носят, как правило, описательный характер самих идей маркетинга без технических решений. Программнш средства, которье сегодня используются для решения отдельных задач маркетинга, во -первых, как правило, не разрабатывались специально для этих задач, а лишь приспосабливались для их регошя. го вк'фых. они решает очень узкий круг задач и не друг с другом. При использовании отдельных, не связанных груг с другом программ ко могут быть получены эффективные

г

маркетинговые решения.

Зарубежные. автоматизированные системы в области маркетинга пока не вшли на наш рынок, вследствие сложности их адаптация к условиям нашего "своеобразного" рынка, их высокой цены и элементов коммерческой тайны в алгоритмах этих систем. По этим ае причинам можно предположить, что подобные системы, выполненные "под ключ", вряд ли скоро появятся на нашем рынке.

Таким образом, исследования, проведенные в данной работе, является важными, во многом "пионерскими" и, следовательно, актуальными.

ЦЕЛЬЮ диссертационной работы является повышение эффективности работы программистской фирмы в условиях рыночных отношений, за счет разработки и внедрения автоматизированной системы управления маркетинговыми исследованиями в области производства и сбыта программных продуктов.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе решались следующие задачи:

I.) Обоснованы состав и структура автоматизированной системы управления маркетинговыми исследованиями (АСУ "Маркетинг").

2) Систематизирована и структурирована маркетинговая информации и разработана база данных АСУ "Маркетинг";

3) Разработаны основные подсистемы АСУ "Маркетинг" :

- отбора целевых рынков;

- обоснования требований к программному продукту; ' - установления цен на программные продукты.

4) Разработано методическое, математическое и программное обеспечение основных подсистем АСУ "Маркетинг".

5) Разработаны средства и методики оценки маркетинговой информации.

Предложены и описаны средства интеграции подсистем АСУ "Маркетинг", обеспечивающие совместное функционирование как существующих, так и вновь разрабатываемых подсистем и программ.

НАУЧНАЯ НОВИЗНА диссертационной работы заключается в разработке метода проектирования автоматизированной системы управления маркетинговыми исследованиями программистской фирмы с использованием модели АСУ "Маркетинг", вклшащея оригинальные

алгоритмы построения шкал потребительской значимости ПП и Армирования целевых рынков с, .. обоснованием правомерности использования для этих целей функционально-стоимостного анализа в сочетании с аппаратом исследования операций.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ полученных■ в работе результатов заключается в следующем:

систематизированная и структурированная маркетинговая информация положена в основу БД АСУ "Маркетинг";

программно реализованию подсистемы АСУ "Маркетинг" используются для решения задач анализа и описания рынка ПП, анализа существующих и перспективных ПП, при определении цен на ПП и связанные с ними услуги ;

- предложенные средства и методика оценки маркетинговой информации используются при сборе, анализе и обработке информации, заносимой в БД АСУ "Маркетинг";

- предложенные средства интеграции подсистем используются при подключении к АСУ "Маркетинг" новых программ и подсистем.

Дополнительный эффект настоящей работы заключается в том. что анализ и формализация проблем внедрения маркетинга позеолил решить и ряд дополнительных задач: по пропаганде иддй маркетинга, по эффективному подключению математического аппарата исследования операций к решению производственных проблем, по оказанию практической помощи фирме при переходе к рыночным отношениям.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ РАБОТЫ:

i; БД' АСУ "Маркетинг" используется в настоящее время маркетинговой службой НИИ "Центрпрограмсистем" и ведутся работы по подключению этой БД к БД АСУ "Центрпрограмсистем" (г.Тверь;.

Z) Программно реализованные подсистемы АСУ "Маркетинг" проходят опытную эксплуатацию в маркетинговой службе НИИ "Центрпрограмсистем", о чем имеются соответствующие акты.

3) Предложенные средства интеграции подсистем, помимо использования их непосредственно в АСУ "Маркетинг", применяются в

настоящее время при построении крупной САПР, создаваемой по теме "Чертеж-4" военного кораблестроения.

АПРОБАЦИЯ РАБОТЫ. Положения диссертационной работы были доложены и обсуждались на следующих конференциях:

- отраслевая научно - практическая конференция "Применение в САПР типовых и объектно-независимых программно -методических и программно-технических комплексов". Омск, 1989 г.

- I международная научно - практическая конференция молодых ученых и специалистов в области приборостроения. Москва, 1990 г.

Результаты диссертационной работы неоднократно докладывались и обсуждались на экспертном научно-техническом совете НИИ "Центрпрограммсистем", на рабочих совещаниях маркетинговой службы НИИ и на научно-техническом совете ТвеПИ.

Результаты работы были использованы в следующих отчетах:

отчет о научно - исследовательской работе "Автоматизированная интегрированная технология проектирования машиностроительных изделий". Калинин, НПО "Центрпрограммсистем" 1989 г.

- отчет о научно - исследовательской работе "Организация, техническая политика и маркетинг фирмы ЦПС--САПР". Тверь, НИИ "Центрпрограммсистем", 1991 г.

ПУБЛИКАЦИИ. Материал работы нашел отражение в 5 печатных работах и двух научно - исследовательских отчетах.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. Решение поставленных задач выполнено ' с использованием методологии системного подхода к анализу маркетинговой информации; теории принятия решений и теории измерений с применением методов факторного анализа при разработке количественных шкап оценки качественной информации по ПП; методов функционально-стоимостного анализа при разработке средств оценки маркетинговой информации, а также основ теории маркетинга.

СТРУКТУРА И ОБЪЕМ РАБОТЫ. Диссертационная работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы (.101

наименование,) и приложений. Объем основной части составляет 238 стр. машинописного текста, 33 рисунка, 21 таблицу.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

ВО ВВЕДЕНИИ обоснована актуальность темы, показаны условия и Факторы, определившие необходимость проведения данной работы и сформулирована общая задача исследования.

В ПЕРВОЙ ГЛАВЕ проведен обзор работ, связанных с_ предметом исследования. Показано, что маркетинг для любого предприятия или организации - это "философия бизнеса" в условиях рынка. Хотя зарубежные фирмы строят свою работу исключительно на методологии маркетинга и ориентирует на маркетинг работу всех своих подразделений, в нашей стране в условиях перехода к рынку целесообразно на первом этапе маркетинговые структуры С подсистемы, подразделения) встраивать в существующие системы управления предприятиями. Внедрение идей маркетинга эволюционным, а не революционным путем приведет к более быстрой отдаче от перестройки хозяйственного механизма предприятий.

Из анализа рынка программного обеспечения зарубежных стран следует, что крупные программистские организации имеет достаточно хорошие рыночные перспективы.

В ряде работ отмечается следующее.'

1) Под влиянием зарождающегося рынка и идей маркетинга происходит переосмысление места и роли АСУ на предпр)штиях и в организациях. От задач учета, контроля и расчетов экономического (бухгалтерского) характера, происходит смещение в сторону обработки" качественной информации о рынке и подготовки обоснованных решений для руководства. Существенное место в таких системах отводится маркетинговым исследованиям.

2) Исходная маркетинговая информация в многих случаях имеет качественный характер. Поэтому необходимо привлечение математического. аппарата теории измерений, теории полезности, теории принятия 'решений и других дисциплин для преобразования информации, имеющей качественный характер, к виду, пригодному для

автоматизированной обработки.

3} Первостепенными (первоочередными) задачами для маркетинговых исследований являются задачи разработки новых программных продуктов, задачи сегментирования рынка и задачи рыночного ценообразования.

. 4) Интеграция информационной деятельности и создание единой информационной системы фирмы на базе общего банка данных является одной из конечных целей создания АСУ "Маркетинг".

В разделе 2 первой главы изложены проблемы, стоящие перед программистскими фирмами в условиях перехода к рыночным отношениям, и пути их решения, сформулированы общие принципы работы фирмы на базе маркетинга. Показано, что реализовать идеологию маркетинга в полном объеме фирма может только через автоматизированную систему управления маркетингом.

Из проведенного анализа задач управления маркетингом программного продукта и методов их реализации, описанных в литературе, следует, что первоочередным для фирмы является автоматизация обработки маркетинговой информации и маркетинговых исследований. В свою очередь, наиболее существенными для фирмы из всего комплекса маркетинговых исследований являются изучение рынка потребителей ПП, изучение качества ПП (с точки зрения потребительских свойств) и задачи ценообразования в условиях рынка. Сформулирлвана цель и основные задачи данной работы, которые уже приведены в разделе "ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ". ' В разделе 3 этой же главы дана 'характеристика объектов управления и общие принципы создания АСУ "Маркетинг", к которым относятся следующие.

1) АСУ "Маркетинг" является организационно - технической системой и ей присуши все особенности этих систем, в том числе: слабая структурированность знаний о системе и .объектах управления, участие в управлении челошка. необходимость решения задач в условиях неопределенности и случайности многих факторов, многокритериально« ъ оценок, разнородность подсистем и элементов системы и др.

2) Различные задачи, решаемые в АСУ "Маркетинг", базируются на обшей маркетинговой информации. Результаты, полученные при решении

одклх задач управления, используются при решении других задач.Есе это приводит к необходимости создания единой для всей АСУ базы данных и базы знаний.

3) Задачи, решаемые в АСУ "Маркетинг", могут быть разбиты на ряд отдельных грулл взаимосвязанных между собой задач. Соответственно, АСУ "Маркетинг" целесообразно создать в виде отдельных подсистем.

А) Учитывая новизну и недостаточную формализованность обгекта управления АСУ "Маркетинг", построение и реализация АСУ должно идти поэтапно - от решения частных проблем к решению ебщих.

53 Вследствие того, что организационно - техническая система не является результатом регулярного процесса проектирования, а складывается в процессе функционирования путем адаптации ее подсистем к внешним и внутренним условиям, АСУ "Маркетинг" такш проектируется на этих пршщипах. То есть, предусматривается совершенствование и адаптация АСУ к новым задачам и изменениям внешней среда.

Б; В АСУ "Маркетинг" выделены следующие уровни иерархически связанных целей фирмы: стратегические (рыночные,) цели, технико-экономические цели фирмы, цели ' функциональных подразделений фирмы.

7) Для объединения автономно работающих подсистен в целостную систему управления и для подключения к системе вновь разрабатываемых и внедряемых подсистем в АСУ "Маркетинг" предусмотрены соответствующие средства интеграции. включающие:

- программные средства интеграции автоматизированных систем, подсистем и отдельных программ С ПСИ АС,);

- методические средства по стандартизации данных, передаваемых меэду системами и подсистемами.

Для достижения поставленной цели исследования, отработки состава, структуры, основных алгоритмов и принципов функционирования АСУ "Маркетинг" программистской" фирмы в настоящей работе предлагается модель АСУ "Маркетинг".

Исходя из . общих принципов управления маркетингом программистской фирмы, к модели АСУ "Маркетинг" предъявлены следующие требования.

1) На модели должны быть отработаны все основные элементы системы управления маркетингом фирмы, в том числе:

- принципы функционирования АСУ "Маркетинг", ее состав, структура и основные алгоритмы;

- состав и структура маркетинговой информации, используемой в АСУ, потоки маркетинговой информации;

- методы и алгоритмы решения задач основных подсистем маркетинговых исследований;

- средства интеграции подсистем АСУ.

2) В модели должны отслеживаться Есе изменения во внешней среде и работе фирмы. Соответственно модель должна адаптироваться к этим изменениям. Именно совершенствование в модели методов и алгоритмов управления должно служить основой для развития АСУ маркетингом фирмы.

3; В модели должны быть предусмотрена ориентация отдельных задач управления на привлечение экспертов, что обусловлено слабой структуризацией АСУ "Маркетинг", характерной для организационно-технических систем.

4; В модели должна быть предусмотрена работа с информацией различной степени достоверности, включая стохастическую информацию и нечеткую информацию.

5; В модели должна быть реализована идея последовательного наращивания подсистем и, соответственно, возможностей решения задач. Это позволит эффективно использовать модель на самых ранних этапах ее создания.

6; Исходя из ввделенных в системе уровней иерархически связанных целей фирмы, достижение которых еозможно только при различных режимах работы системы, связанных с достоверностью используемой информации, временем и методами решения поставленных задач, в модели должна быть предусмотрена работа в трех режимах: в стратегическом (грубом;, среднем (.основной; и детальном С исследовательском;.

Блок-схема модели АСУ "Маркетинг" показана на рисунке.

В предложенной модели АСУ "Маркетинг" учитывается взаимосвязь всех процессов, имеющих место в ' маркетинговой среде и рассматриваются Есе задачи управления маркетинговыми

исследованиями в их взаимосвязи и динамике.

Обоснованность предложенной модели определяется тем, что з' ней учитывается взаимосвязь всех процессов, имеющих место в маркетинговой среде, легко прослеживаются все информационные потоки, структурированы задачи - управления .маркетинговыми исследованиями в их взаимосвязи. Кроне того, представляется возможной последовательная отработка отдельных подсистем АСУ "Маркетинг" с учетом их важности.

В пятом разделе этой главы предложена также концепция и описание программных' средств интеграции автоматизированных систем, подсистем и отдельных программ (ПСИАС) и методических материалов по стандартизации данных, передаваемых между системами и подсистемами. Эти средства могут использоваться не только при разработке и внедрении рассматриваемой АСУ "Маркетинг", но и при интеграции любых других программ и систем. Идеология рассматриваемых средств может использоваться также при оценке трудоемкости создания крупных конпъсггерных систем на базе существующих ПП.

В ШВЕ 2 рассматриваются состав и структура маркетинговой информации, используемые фирмой при работе на рынке ПП. и обосновывается, что своевременная, полная и качественная маркетинговая информация - необходимое условие успешных маркетинговых исследований и эффективной работы системы маркетинга. Соответственно, одной из основных задач данной работы является систематизация маркетинговой информации, необходимой для нормального функционирования АСУ "Маркетинг".

При разработке обсей схемы использовался иерархический принцип структурирования информации. По этому же принципу построена и система сокращений (обозначений) информационных переменных. Предложенная структура маркетинговой информации легла в основу БД АСУ "Маркетинг". Раскрыт механизм появления спроса на>ПП фирмы как результат осознания и формирования потребностей предприятия, переходящих б :чшг"си. Рассмотрены особенности и условия перехода потребностей в запросы.

В разделе 3 данной главы предложены средства и методики оценки маркетинговой информации, предназначенные для оказание помощи специалистам маркетинга в описании, создании и совершенствовании объектов управления АСУ "Маркетинг".

, В основу этих средств положены метода функционально стоимостного анализа С^СА^. теории принятия решений, теории измерений, теории шкал, теория полезности и др.; программные средства статистической обработки информации (, СТАТГРАФИК, СТАТИСТИ1СА и др.;. решения задач принятия решений (.АЛЬТЕРНАТИВА;, оболочка экспертной системы (МИКРО-ЭКСПЕРТ;. Перечисленные средства реализованы в виде программно-методического комплекса, включавдего набор методических материалов и программных средств. 1 В разделе 4 показана возможность использования идей ФСА в описании и оценке одного из маркетинговых объектов. В качестве объекта ФСА выбран комплекс стимулирования, входящий в типовой комплекс маркетинга любой программистской фирмы. Анализ проведен на основе данных, полученных в НИИ "Центрпрограмсистем" С г.Тверь;.

В ГЛАВЕ 3 рассматривается подсистема "Отбор целевых рынков", предназначенная для определения сегментов рынка (групп потребителей;, наиболее привлекательных для фирмы (целевых сегментов; в зависимости от ее рыночных возможностей и поставленных целей.

Подсистема включает в себя четыре блока:

- замеры объемов спроса;

- сегментирование рынка;

- вьйор целевых сегментов;

- позиционирование программных продуктов на рынке. .

Задача замеров объемов спроса заключается в предварительной оценке общей емкости рынка ш какой-то группе ПП и предполагаемых объемов продаж нового ПП.

Задача блока "Сегментирование рынка" - определение вариантов сегментирования рынка на основе имеющихся в БД характеристик рынка. В этом блоке должна быть предложена разбивка рынка на

!.Маркетинговые исследования. Анализ информации. Модели. Рекомендоции

1,1.Аналкз 1.£,Отбор

рыно^ых целевых

возмож- рынков

ностей

1.3.Обоснование тре-

ьовонии

к ПЛ

1.4.установление цен на ПП

—I-

1.5.Методы распространения

•—I-

1.6.Методы стимз-

лчрегония

гл_г\

_

3.Фирма. Стсуктаоа. Состав,Ресурсы, Цели.Задачи

Т

7,Постаецики

2.Реализация маокЕтинговых РЕКОМЕНДОЦИИ (РЕШЕНИЙ)

гл. ЪпниРоеомиЕ £.£.Меропе иятия

2.3.Контроль,

4.Моркетинговые

ПОСРЕДНИКИ

--!-

5.Рынки

ъ.клиентуво <чс№

.МакросрЕда

9.КонтактныЕ аудитории

К о м к V

Р £

н т

ы

Модель АСУ 'Моркетинг'

группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные программны? продуэты и (или; комплексы маркетинга.

Входными данными этого блока является дели фирмы, описание рыночных возможностей фирмы и рекомендуемые характеристики сегментирования (общедоступная информация о предприятиях потенциальных потребителях; и критерии оценки сегментов.

1С характеристикам сегментирования рынка, из которых наиболее существенными для фирмы занимающейся производством ПП, относятся: географические и поведенческие (искомые выгоды, весомость потребителя, степень приверженности к ПП, степень готовности к восприятию ПП, опыт в датой области и др.;.

Отбор значимых характеристик проводится ЛПР в интерактивном режиме. В предложенном алгоритме после определения значимых характеристик из базы данных автоматически выбирается предприятия, включаемые в рыночные сегменты, и вычисляется характеристики сегментов.

Кавдый сегмент, предложенный в результате работы алгоритма, представлен в следующем виде:

I; Условный номер сегмента и характеристики'сегментирования.

2) Список предприятий, входящих в сегмент с указанием ожидаемой прибыли при работе с ним и затраты на маркетинг.

3; Общая прибыль но всем предприятиям сегмента.

4; Общие затраты на маркетинг сегмента по всем предприятиям и региональные затраты.

Задача блока " Выбор целевых сегментов" - определение экономической выгодности рассматриваемых сегментов, выбор наиболее подходящих сегментов с точки зрения целей фирмы и средств, выделенных на маркетиот, а также объединение целевых сегментов в целевой рынок фирмы.

Объединение сегментов в варианты целевых рынков производится из условия максимизации суммарной прибыли (или другого критерия;, характеризующего качество достижения фирмой поставленной цели, при затратах на маркетинг, не превышающих виделонные для этого средства.

"j - max I ■ fli Ш

при условии, ЧТО • Sj « s,

о

где

- суммарная прибыль, которая может быть получена в j--om варианте целевого рынка;

rij - предполагаемая прибыль при работе c'i-ым сегментом;

Г 1. если i-ый сегмент включен в j-ый вариант к : » | целевого рынка,

I о. в противном случае.

si - затраты на маркетинг в i-ом сегменте; з - средства, выделенные на маркетинг.

В разработанном алгоритме сегментирования и отбора целевых рынков реализуется идея упорядочивания сегментов по отношению Fli/s и поиска лучшего решения путем направленного перебора сегментов, вклшаемых в целевой рынок.

Если для каждого сегмента известна не только ожидаемая прибыль, но и вероятность получения этой. прибыли," то

необходимо максимизировать математическое ожидание прибыли м(П>: i

Г

М(П> - max ^ elj. • ([^ • рд) (2)

i-1

Задача блока позиционирования ПП - определение стратегии вывода ПП на рынок и выдача рекомендаций для разработки комплекса маркетинга по позиционированию этого ПП. При этом необходимо определить положение конкурентов на данном сегменте, что, безусловно, повлияет на суммарные маркетинговые затраты.

Для решения задачи позиционирования, в БД хранится информация о соответствии целей фирмы и средств типовых элементов маркетинга, обеспечивающих эти цели.

В ЧЕТВЕРТОЙ ГЛАВЕ рассматривается основные требования к ПП и предложена подсистема "Обоснование требований к программному продукту", с помощью которой решается задача анализа рынка и ПП, обосновываются требования к перспективным ПП, разрабатывается рекомендации по созданию ПП, предъявляется требования к другин . подсистемам АСУ "Маркетинг". В работе показано, что для того, чтобы следовать идеологии современного маркетинга, необходимо уметь прогнозировать перспективы развития предприятия, с которым предполагается взаимодействовать программистской фирме, определять перспективы внедрения на предприятиях различных ПП. На основе соответствующего анализа, осуществляемого в АСУ "Маркетинг", вырабатывается рекомендации по разработке новых ПП. В процессе этого анализа выясняется, как именно совершается выбор программных продуктов, что и как влияет на темп восприятия нового продукта, виды ситуаций при повторном приобретении продуктов, что и как влияет иа комплектность закупки, кто участвует в процессе принятия решения о закупке продукта. Имея информацию по перечисленным вопросам, можно приступать к разработке новых программных продуктов.

Важным этапом обоснования требований к ПП является сравнительный анализ программных продуктов. С этой целью в результате анализа поставок ПП в области САПР, осуществляемых НИИ "Центрпрограямсистен" и мнения экспертов (около 100 анкет; был составлен перечень характеристик и свойств ПП, имеющих наибольшую потребительскую значимость для пользователя. В конечном счете для сравнительного анализа ПП выбрано 16 характеристик, каждая из которых определяется. несколькими свойствами ПП. Для сравнения полезности ПП разработан оригинальный алгоритм построения количественной шкалы качественных характеристик ПП и методика оценки ПП с использованием этой шкалы. В основу алгоритма полонен . метод построения шкалы полезности Черчмена-Акоффа. Однако, в рассмотренном случае пришлось

отказаться от допущения о независимости свойств ПП. Соответственно, введено понятие полного благоприятного набора свойств, при котором оценка полезности 1-ой характеристики будет наибольшей:

^ - £4*. ^

к-1

где

и^ - оценка полезности -¡-го свойства;

и -к - оценка вклада к-го свойства в ;

17г - набор свойств, обеспечивающих максимально возможное значение и^ .

Если в конкретном ПП некоторые свойства из набора ГГ*" отсутствуют, то вклад отдельных свойств в оценку полезности может измениться, но оценка полезности характеристики в лхйом случае будет не больше максимальной

Для учета изменения вклада отдельных свойств в полезность характеристики предусмотрены коэффициенты зависимости к1ч, учитывающие, ;*ак изменяется вклад к-го свойства в полезность характеристики*при отсутствии в наборе свойств 1-го свойства.

А илс/1 " к1к • ^к С5;

Оценка полезности ПП вычисляется в виде сунны;

ипл = I "пш (б;

5

где

ипл ~ полезность конкретного ПП;

игаи ~ °Цекка полезности 4-го свойства для оцениваемого ПП. вычисленная с учетом конкретного набора свойств, характерных для данного ПП.

В работе приведен пример оценки полезности ПП с использованием предложенной шкалы.

В ПЯТОЙ ГЛАВЕ дано описание подсистемы "Установление цен на программные продукты". Работа подсистемы построена по методике расчета исходной цены, предложенной 4>. (Сотлером в книге "Основы маркетинга" . При этом поэтапно решается следующие задачи: определяется тип рынка, определяется задача ценообразования, определяется спрос на продукты, оценивается издержки, анализируется цены и продукты конкурентов, выбирается метод ценообразования, устанавливается окончательная цена.

Входными данными разработанной подсистемы является: количество продавцов (дилеров) каждого ПП, количество покупателей по каждому ПП. планируемое число продаваемых копия ПП, прейскурант цен на ПП фирмы, данные по зависимости цены от спроса, значения постоянных и переменных издержек, наценки.

Основные выходные данные - варианты возможных цен по каждому ПП, а также следующие характеристики: эластичность спроса и кривая спроса, доля эксплуатационных расходов, доля чистой прибыли, доля валовой прибыли, кривая валовых издержек, функция минимальной цены, цена, при которой чистая прибыль максимальна.

Подсистема состоит из ряда блоков. В блоке определения типа рынка предусмотрено два варианта расчета: с использованием информации из БД в пакетном режиме и в диалоге. В блоке рассчитывается доля присутствия каждого типа рынка, определяется преобладающий тип рынка и выдается маркетинговые; рекомендации.

В блоке определения цели ценообразования выбирается цель ценообразования, в соответствии с принятыми задачами фирмы, но не противоречащая ситуации на рынке. Единственное ограничение - если фирма испытывает трудности или ее полоиение на рынке недостаточно

прочно, то она обязана руководствоваться только целью выживания на рынке.

В блоке определения факторов, влиялцих на решение по ценам, рассмотрены все еозможнье факторы, влияющие на ценообразование, в том числе цены конкурентов.

В блоке определения ценойЬй и неценовой конкуренции на основании типовой стратегии по ценовой и неценовой конкуренции, определяется тип конкуренции и вырабатываются соответствующие рекомендации по маркетингу.

. В блоке формирования цены в зависимости от оценки престижности ПП строится функция спроса. -После этого, с использованием информации по переменным и постоянным издержкам, строится функция издержек, функция чистой прибыли и определяется цена, при которой чистая прибыль максимальна. Далее, исходя из функции издержек, определяется функция минимальной цены. В зависимости от оценки престижности ПП определяется ценовая эластичность, затем рассчитывается функция доли валовой прибыли, доля эксплуатационных расходов и в результате определяются функции предполагаемой цены по следующим трем методам расчета: "СРЕЛНИЕ ИЗДЕРЖКИ + ПРИБЫЛЬ". "ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ", "ИСХОДЯ ИЗ ЦЕННОСТИ ПП".

Выходными данными блока являются: функция спроса, функция издержек, цена (при которой максимальна чистая прибыль), функция минимальной цены, ценовая эластичность, функция доли валовой прибыли, функция доли эксплуатационных расходов, функция доли чистой прибыли, функции цены в соответствии с принятыми методами расчета.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

Из проведенного анализа следует, что важнейшим этапом совершенствования работы программистских фирм является внедрение идеологии современного маркетинга и создание в фирмах соответствующих маркетинговых структур, объединенных в систему управления маркетингом. Важнейшим элементом этой системы являются подсистемы маркетинговых исследований, обеспечивающих

подготовку предложений для ЛПР фирмы, взявшей на вооружение идеологию маркетинга.

Современная технология управле>шя крупных фирм основывается на автоматизированных системах, поэтому вполне естественна реализация системы управления маркетингом в виде АСУ.

В данной работе получены следующие результаты:

1Р АСУ "Маркетинг" определена как организационно - техническая система, имеющая особенности, характерные для систем подобного класса. Для . разработки и последующего внедрения в программистскую фирму системы управления маркетингом предложена модель . маркетинговых исследований АСУ "Маркетинг". Обоснованы принципы создания, состав и структура модели, дано описание потоков информации между АСУ и взаимодействующими объектами, а также между подсистемами модели. Раскрыт механизм появления спроса на ПП фирмы и рассмотрены особенности и условия перехода потребностей в запросы на ПП.

2) Проведен анализ маркетинговой информации программистской фирмы, предложена ее структуризация, определены методы и способы получения исходной информации, предложены алгоритны получения маркетинговой информации . на основе исходной информации. Предложенная структуризация маркетинговой информации определяет структуру БД АСУ "Маркетинг".

3) Предложены средства и методы оценки маркетинговой информации, в виде программно-методического комплекса, использующего методы функционально-стоимостного анализа, аппарат исследования операций и реализованные в виде набора соответствующих программных средств. Приведен пример использования средств оценки маркетинговой информации при описании функционировании комплекса стимулирования, входяшэго в типовой комплекс маркетинга любой программистской фирмы. Анализ и оценка проведены на основе данных, полученных в НИИ "Центрпрограммсистем" С,г.Тверь;.

4; Определены как первоочередны} с точки зрения существа решаемых задач и целесообразной последовательности создания АСУ

:ледущие подсистемы маркетинговых исследований:

- "Отбор целевых рынков";

- "Обоснование требований к программному продукту";

- "Установление цен на программные продукты".

Для перечисленных подсистем детально проработан состав входной и выходной информации, предложены методы ' и алгоритмы решения задач.

5; Для подсистемы "Отбор целевых рынков" разработаны методика и алгоритмы сегментирования рынка, определения наиболее привлекательных сегментов для фирмы с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов и объединения этих сегментов в целевой рынок для фирмы.

6) Обосновано, что ключевым вопросом для фирмы, работающей в условиях рынка, является обоснование разработки новых продуктов. Важнейшей задачей при этом является определение требований к новым продукт. Эти .'требования формируются по результатам обработки маркетинговой информации и хранятся в базе данных АСУ "Маркетинг". Для • подсистемы "Обоснование требований к программному Продукту" проведен анализ ПП с точки зрения оценки потребительской значимости ПП, выявлен набор характеристик и свойств ПП наиболее предпочтительных для потребителей, разработан оригинальный алгоритм построения количественной шкалы качественных характеристик потребительской значимости ПП и методика оценки ПП по датой шкале.

7) Для подсистемы "Установление цен на продукты" разработана и реализована маркетинговая методика ценообразования, помогающая ДПР определить несколько вариантов цен в зависимости от целей фирмы и наличия исходной информации.

8; Для поэтапной реализации и подключения подсистем в данной работе предложены программные и методические средства интеграции подсистем, обеспечивающих совместное функционирование как существующих, так и вновь разрабатываемых подсистем и программ.

9) Все подсистемы выполнены в виде комплекса программ, написанных на языке Pascal и внедрены в опытную эксплуатацию i НИИ "Центрлрограммсистем". Имеется и соответствующие акть внедрения.

Публикации по теме диссертации:

1. Семенов C.B., Культепин А. Л. Проблемы интеграции компонентов САПР // Сборник тезисов докладов i Международной научно - практической конференции молодых ученых и специалистов в области приборостроения. Москва, 1990.

2. Семенов C.B. Интеграция систем автоматизированного проектирования // Сборник тезисов докладов отраслевой научно-практической конференции "Применение в САПР типовых н объектно-независимых программно-методических и программно-техшческих комплексов". Омск, 26-29 сентября 1989.

3. Семенов C.B. Проблемы разработки интегрированных САПР // Сборник научных трудов "Математическое и программное обеспечение интегрированных САПР электронных и электромеханических устройств". Тверь, 1990.

4. Семенов C.B. Разработка автоматизированной системы управления маркетингом // Сборник научных трудов "Математическое и программное обеспечение САПР с элементами искусственного интеллекта". Тверь, 1992.

5. Семенов C.B. Количественная шкала анализа потребительской значимости программных продуктов // Сборник научных трудов "Математическое и программное обеспечение САПР с элементам искусственного интеллекта". Тверь. 1992.

6. Семенов с.В.. Культепин А.Л.. Третьяков И.В., Шилин И.В. "Автоматизированная интегрированная технология проектирования машиностроительных изделий". Отчет о научно - исследовательской работе.' Калинин. НПО "Центрпрогракчсистем", 1909.

7. Семенов C.B. "Организация, техническая политика и маркетиш' фирмы ЦЛС-САПР". Отчет о научно - исследовательской работе. Тверь, НИИ "Центрпрограммсистем", 1991.