автореферат диссертации по документальной информации, 05.25.03, диссертация на тему:Управление маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях

На правах рукописи

РУДЕНКО Наталья Владимировна

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В КНИГОТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

05.25.03 - Библиотековедение, библиографоведение

и книговедение

Автореферат диссертации на соискание ученой сте кандидата педагогических наук

Краснодар, 2004

Работа выполнена на кафедре документоведения и информационной культуры Краснодарского государственного университета культуры и искусств

Научный руководитель -

кандидат педагогических наук, и. о. профессора Васькова Наталья Ивановна

Официальные оппоненты -

доктор педагогических наук, профессор Басамыгина Ирина Николаевна

Ведущая организация -

Тамбовский филиал Московского государственного университета культуры и искусств

на заседании диссертационного совета Д 210.007.01 по специальности 05.25.03. Библиотековедение, библиографоведение и книговедение в Краснодарском государственном университете культуры и искусств по адресу: г. Краснодар, ул. 40-летия Победы 33, ауд. 117.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Краснодарского государственного университета культуры и искусств.

кандидат педагогических наук, доцент Суминова Татьяна Николаевна

Защита состоится 2004 г. в часов

Автореферат разослан »

2004г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор педагогических наук, профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Переход России к рыночным отношениям сместил приоритеты в целях, средствах и методах работы предприятий, организаций, фирм различной формы собственности и ведомственной принадлежности в сфере книгораспространения. Сегодня потребитель выдвигает новые требования к книге как товару, к ее качеству, полиграфическому исполнению, цене и тем самым создает предпосылки для создания книжного рынка. В результате все больше возрастает роль конкуренции между реализаторами книжной продукции, борьбы за потребителя. Это заставляет работников книжной торговли изучать методы продвижения книжной продукции, потенциальных потребителей и запросы рынка, что осуществляется в рамках книжного маркетинга.

Книжный маркетинг рассматривается как система организации врей деятельности книготоргового предприятия по сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения .книжного рынка, а также реальных и потенциальных запросов покупателей с целью расширения деятельности предприятия, обретения финансовой стабильности и получения прибыли.

Оптимизация работы книготоргового предприятия предполагает необходимость управления его маркетинговой деятельностью, которое базируется на изучении книжного рынка, его сегментации, планировании, а также разработке комплекса маркетинга с учетом его особенностей. Если маркетинговые исследования в крупных книготорговых предприятиях ведутся и их опыт изложен на страницах специальной печати, то вопросы управления маркетинговой деятельностью остаются малоразра-ботанными, как в теории, так и в практике книготорговых предприятий, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Объект исследования - маркетинговая деятельность в книготорговых предприятиях.

Предмет исследования - специфика управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях.

Цель исследования - разработка теоретических и организационных основ управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях в контексте методологических проблем книговедения, менеджмента и маркетинга. рос. НАЦИОНАЛЬНА;«!

В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:

- изучить и раскрыть особенности маркетинговой деятельности в книготорговых предприятиях, обосновать её теоретические основы;

- рассмотреть составные части управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях: систему планирования, сегментации и организации служб маркетинга;

- выявить уровень сегментации книжного рынка на примере г. Краснодара и проверить ее с помощью пилотного исследования;

- разработать комплекс мероприятий маркетинговой деятельности для книготорговых предприятий на примере г. Краснодара.

Для решения поставленных задач и обеспечения достоверности исследования применен комплекс методов: анализ, синтез, обобщение, наблюдение, анкетирование, метод статистического анализа.

Разработанность проблемы исследования: Анализ специальной литературы показал, что существует много работ по вопросам управления маркетинговой деятельностью, сегментированию рынка продукции предприятий, организаций, фирм различных сфер деятельности. В целом проблемы маркетинга освещены в работах: Д.И Баркана, А.Н. Белоусова, А.Г. Белоусова, Ф. Кот-лера, Б А. Резниченко, Д.И. Ходяченко, В.Е. Хруцкого, Н Д. Эриашвили и др. Вопросы управления маркетинговой деятельностью на предприятиях рассматриваются в трудах: Е.И. Еремина, Д.Д. Костоглодова, Н.М. Мурахтанова, И.И. Савида и Др.

Проблемы книжного маркетинга рассматривались в трудах Б.В. Ленского, Ю.Ф. Майсурадзе, Н.П. Маковеева, Е.М. Мар-голина, О.Е. Новиковой, а также зарубежных авторов: Э. Бей-верстока, X. Бема, Г. Грэма. Отдельным вопросам книжного маркетинга, таким как: структура книжной продукции, полиграфия, ценообразование в книжном деле, конъюнктура книжного рынка, маркетинг учебной литературы, организация маркетинга в издательском деле, посвящены статьи А.Н. Воропаева, Б.С. Есенькина, М.А. Масловатого, A.M. Морозовского, О.И. Оша-рина, Ю.В. Самникова, В.Д. Синянского, опубликованные в жур-

налах «Книжный бизнес», «Книжное дело», «Практический маркетинг», «Университетская книга», «Витрина», «Полиграфия».

Поскольку сегментация книжного рынка является составной частью управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях, нами для изучения этого вопроса использовались труды отечественных и зарубежных специалистов в области книжного дела и книжного маркетинга: Э. Бейверсто-ка, А.А. Васькина, А.Э. Майсурадзе, В.И. Перлова, А.Н. Федотова, Т.И. Фроловой, Н.Д. Эриашвили и т.д.

Однако публикаций по' проблемам формирования рынка книготорговой продукции значительно меньше. Отсутствуют обобщающие теоретические и практические исследования, раскрывающие особенности формирования рынка книжной продукции, что существенно сдерживает использование различных форм и методов сегментации книжного рынка книготорговыми предприятиями, и, соответственно, приводит к их низкой конкурентоспособности. Практически нет работ по вопросам управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях, что объясняется отставанием сферы книгораспространения от других отраслей в условиях экономических преобразований.

Методологическая база исследования. Разработка методологии книжного маркетинга основывается, прежде всего, на книговедении. Анализу методологических проблем книговедения посвящены труды Х.Д. Алчевской, Н.М. Лисовского, A.M. Ловя-гина, Н.А. Рубакина, Н.М. Сомова, А.Г. Фомина, сформировавших начальный этап книговедения.

Второй этап, посвященный разработке методов книговедческих дисциплин, неразрывно связан с работами А.И. Барсука, И.Е. Баренбаума, Ю.В. Григорьева, А.А. Говорова, В.Н. Ляхова,' Е.Л. Немировского, Ю.Н. Столярова и других.

Вопросы методологии книги и методологии книговедческих дисциплин - третий этап - содержатся в исследованиях А.А. Беловицкой, А.А. Гречихина, B.C. Крейденко, СП. Омилянчука.

Для диссертационного исследования особое значение имеют труды в области менеджмента и маркетинга: Ф. Котлера, В.И. Перлова, Н.Д. Эриашвили.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что впервые вопросы управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях рассматриваются целостно. Раз-

работано понятие и принципы управления маркетинговой деятельности в книготорговых предприятиях. Структура управления маркетинговой деятельностью книготоргового предприятия представлена в единстве её составных частей: планирования, сегментации и организации. Показано, что специфика всех составных частей управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях обусловлена особенностями книги как товара, её дуалистичностью, а также современными экономическими условиями.

Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью, разработанные в экономике, адаптированы к специфике книготоргового предприятия.

В работе впервые рассмотрен региональный книжный рынок на примере г. Краснодара во взаимосвязи с социально -экономической, демографической, зональной особенностями края, осуществлена его сегментация, позволившая выявить группы потребителей по установленным критериям. Разработан комплекс маркетинга для книготорговых предприятий (на примере ГУП «Дом книги» г. Краснодара), включающий совокупность мероприятий, направленных на изучение территориального рынка, маркетинговой и конкурентной среды региона, сегментации рынка, проведение рекламных акций.

Теоретическая значимость диссертации заключается в аналитическом изучении теоретических работ и результатов практической деятельности по вопросам управления маркетинговой деятельностью книготорговых предприятий. Теоретически осмыслена роль планирования, сегментации, организации маркетинговой деятельности, их специфика в книготорговых предприятиях.

Практическая значимость исследования. В диссертационном исследовании сделан анализ состояния книжного рынка г. Краснодара, проведена его сегментация, разработан комплекс маркетинга для ГУП «Дом книги» г. Краснодара, который внедрен в практику книготорговых предприятий, а обоснованные теоретические положения дают возможность их внедрения ,в учебный комплекс для студентов специальности «Книгораспространение».

На защиту выносятся следующие положения:

1. Маркетинговая деятельность в сфере книжной торговли имеет глубоко выраженную специфику и структурно состоит из ряда этапов: на начальном этапе маркетинговая деятельность

помогает определить реальную и потенциальную потребность покупателя в книжной продукции, а на заключительном - возможности получения максимальной прибыли. Деятельность между начальным и заключительным этапами состоит в исследовании, изучении потребителя на рынке; анализе рынка книжной продукции; выявлении сегментов книжного рынка, анализа форм и каналов сбыта книжной продукции; изучения конкурентов, определения форм и уровня конкуренции; наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке.

2. Маркетинговая концепция управления в книготорговых предприятиях базируется на следующих принципах: ориентации на запросы потребителей, исследовании книжного рынка, сегментации рынка книжной продукции, выборе целевого рынка, стратегическом планировании. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность книготоргового предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

3. Сегментация книжного рынка имеет свою специфику, отличающуюся от других товарных групп и определяющую критерии сегментации и позиционирования книжной продукции на рынке. Сегментация и выявление целевого книжного рынка состоят в том, что книготорговое предприятие должно выявить группы потребителей, отличающихся однородными запросами.

Критерии сегментации книжного рынка:

- Региональный (географический) - основывается на отличительных характеристиках различных стран, областей, городов. Маркетологи книготорговых предприятий могут использовать для сегментации своего рынка такие географические отличия, как величина охватываемой территории, плотность и численность населения, удаленность от издательского центра.

- Расположение региона - может отражать разнообразные читательские предпочтения, опирающиеся на различия по сравнению с другими регионами в доходах, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах.

- Численность и плотность населения - показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить

проведение маркетинговой деятельности. Критериями сегментации регионального книжного рынка являются также - транспортная сеть, климат, структура занятости, доступность средств массовой информации, динамика развития региона, демографические критерии.

4. Предлагается проект комплекса маркетинга для ГУП «Дом книги» г. Краснодара, состоящий из следующих направлений: товарного, сбытового, ценового, кадрового и продвижения товаров на рынок.

Апробация результатов работы: Результаты исследования апробированы в публикациях автора, в докладах и сообщениях на второй и третьей межвузовских научно-практических конференциях «Кайгородовские чтения» (2003, 2004 г.), Международной научной конференции «Единое информационное пространство России: Федеральный и региональный компоненты» (2004 г.).

Структура диссертации определена логикой исследования, поставленными целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

В первой главе «Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях» дан

анализ теоретических основ управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятия. Несмотря на актуальность данной проблемы, до сих пор в специальной литературе недостаточно исследованы исторические и теоретические предпосылки формирования книжного маркетинга. Недостаточно разработан понятийно-терминологический аппарат в области книжного маркетинга.

Наиболее плодотворно проблемы книжного маркетинга нашли свое отражение и глубокий анализ в трудах: Б.С. Есень-кина, М.А. Морозовского, В.И. Перлова, Н.Д. Эриашвили, и других.

• В рамках книжного маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом максимального удовлетворения духовных запросов потребителей. Именно поэтому необходимо учитывать специфику книги как товара.

Книга подвергалась и подвергается разностороннему ис-

следованию, в том числе изучаются ее семантические свойства -особенности авторского наполнения, текстологической и редакторской обработки, жанра, тематики, а также товарные свойства - специфика полиграфического и художественного исполнения, свойства, приобретенные в процессе потребления, - торговые, владельческие признаки и прочие.

Важнейшим свойством книги многие исследователи признают коммуникативность, то есть возможность выступать в качестве носителя социальной информации. Свойством коммуникативности наделяют книгу многие исследования (И.Е. Барен-баум, А.И. Барсук, А.А. Беловицкая, К. Гломбевский, А.А. Гречихин, Б.С. Есенькин В.Н. Ляхов, К. Мигонь, и др.)

Б.С. Есенькин, характеризуя книгу как товар и как социокультурный феномен, пишет, что книга значительно сложнее, чем просто информационное средство, культура книги глубока и многоаспектна. Ее возможности далеко выходят за рамки простой научности, познавательности, они связаны со всеми духовными способностями и потребностями личности.

Проведенный анализ научных источников показал, что специалисты книжного дела используют научные определения сферы маркетинговой деятельности, заимствованные из экономической литературы, которые слабо адаптированы к сфере книжного дела, не всегда точно отражают специфику книготорговой деятельности. Необходима дальнейшая, более детальная, углубленная работа по созданию системы терминов в области маркетинговой деятельности книготорговых предприятий.

Книжный маркетинг как элемент современного книжного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на книгу как товар.

Основными целями маркетинговой деятельности книготорговых предприятий являются: расширение объёмов продаж и рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на рынке книготорговых предприятий.

Маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях необходимо управлять с помощью изучения книжного рынка, его сегментации, планирования маркетинговой деятельности и создания специализированных служб маркетинга. Одним из элементов управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях является планирование: стратеги-

ческое, долгосрочное и краткосрочное планирование. Стратегическое планирование способствует построению маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах, и предполагает не только приспособление книготоргового предприятия к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них.

Используя планирование для составления маркетинговых программ, предприятие имеет ряд преимуществ:

во-первых, осуществляется координация усилий структурных различных подразделений и работников;

во-вторых, появляется возможность свести на нет возникающие конфликты по поводу различного понимания целей предприятия;

в-третьих, обеспечивается оперативное регулирование всех звеньев на изменение рыночной ситуации, их четкая взаимосвязь;

в-четвертых, определяется изменение развития рыночной ситуации и внешней среды и обеспечивается готовность предприятия к ним.

Планирование маркетинга в книготорговых предприятиях представляет собой непрерывный процесс, так как только постоянные исследования могут дать эффективный результат.

Организацией маркетинговой деятельности в книготорговых предприятиях занимаются службы маркетинга. В настоящее время при построении маркетинговых служб особое место отводится гибким структурам в виде временных целевых групп сотрудников книготорговых предприятий, создающихся для решения наиболее активных и важных задач в области маркетинга, целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения, которые занимались бы управлением маркетинговой, деятельностью, а также маркетинговым контролем, особенно за бюджетом маркетинга.

Вторая глава диссертации «Основные направления управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях» посвящена исследованию важнейших аспектов управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях: современному состоянию и сегментации книжного рынка, разработке комплекса мероприятий маркетинга для ГУП «Дом книги» г. Краснодара.

Книжная торговля, являясь сегодня в первую очередь коммерческой деятельностью, решает в то же время и определён-

ные социальные задачи: информационные, образовательные, культурные.

Именно поэтому отбор целевого рынка книжной продукции является одним из важнейших компонентов решения всех поставленных задач. Отбор целевых рынков книжной продукции включает в себя: оценку и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, позиционирование книги на рынке.

Спрос, являясь категорией рынка, означает желание, потребность купить книгу, подкрепленную покупательской способностью. На спрос влияет культура, образование, социальные процессы в обществе, уровень доходов населения и цены.

Сегментация книжного рынка является этапом, предшествующим определению целевого рынка, под которым принято понимать потенциальный рынок для данного книготоргового предприятия, рассматриваемый как совокупность потребителей с одинаковыми запросами в отношении данного товара.

Сегментация рынка носит исключительно творческий характер, не приемлющий шаблонов, требующий глубокого проникновения в психологию потребителя, тщательного сбора сведений об их доходах, социальном статусе, национальных особенностях и многих других вещах.

Для того, чтобы провести сегментацию книжного рынка г. Краснодара нами было проведено пилотное исследование среди потребителей книжной продукции. Целью исследования стало изучение спроса на книжную продукцию и сегментация книжного рынка г. Краснодара.

В анкетировании приняли участие 200 человек, различающихся возрастом, образованием, полом, социальным статусом. Сто человек - это посетители книжного магазина и сто человек - сотрудники библиотек.

Несмотря на достаточно большое количество книготорговых предприятий, оценка насыщенности книжного рынка г. Краснодара, данная посетителями книжных магазинов, различная. На вопрос анкеты о насыщенности книжного рынка 32% опрошенных потребителей отметили, что рынок насыщен, 15% дали отрицательный ответ, 53% согласились с тем, что рынок не совсем насыщен, то есть какой-то литературы всё же недостаточно. Более всего не удовлетворён спрос на узкоспециализированную литературу, такую как, например, по нефтеперерабатываю-

щей промышленности, деревообработке, транспорту, книжному делу, несмотря на то, что эти отрасли развиваются, а учебные заведения города готовят специалистов в этих отраслях и эта литература необходима потребителю.

На книжном рынке г. Краснодара, по мнению потребителей, больше всего художественной, детской литературы, новинки появляются достаточно быстро, причём для разного возраста, много учебной литературы для средней школы, по содержанию - юридической, компьютерной, экономической. В целом ведь именно эта литература пользуется спросом, и он удовлетворяется.

Привлекательность магазина для посетителей является одним из важных критериев сегментации книжного рынка (см. диаграмму 1).

Ш Место расположеня

■ Качество обслуживания

П Широкий ассортимент

□ Уровень цен

Диаграмма 1. Привлекательность магазина для посетителей по различным признакам

По данным исследования наибольшее число посетителей в тот или иной книжный магазин приводит большой ассортимент (42%), удобное месторасположение (27%), а именно так расположены практически все книготорговые предприятия' города. Уровень цен не рассматривается покупателями ведущим мотивом посещения того или иного магазина. Он составил только 23%, это говорит о том, что если книга необходима, то её покупатель согласен купить по любой цене, поэтому те книги, которые потенциальный покупатель не находит в книготорговом предприятии, он заказывает непосредственно в магазине.

Качество обслуживания тоже не является первостепенным. Только 8% опрошенных заявили о его важности.

Как мы видим из диаграммы 1, ассортименту книжной продукции отводится одно из первых мест, поэтому в диаграмме 2 рассмотрим распределение читательских интересов по тематическим направлениям (см. диаграмму 2)

И Детская литра

■ Художествен ная лит-ра

О Подарочные издания

□ Научно-популярная лот-ра

■ Учебная литра _______

Диаграмма 2. Распределение ассортимента книжной продукции по тематическим направлениям

В городе расположено большое количество учебных заведений, это говорит о том, что наибольшим спросом должна пользоваться учебная литература, и результаты анкетирования это подтвердили (см. диаграмму 2). Художественную литературу, издания для отдыха, развлечения покупают 31% опрошенных, в эту категорию входят различные слои населения. Покупают книги для подарка только 10%, это вызвано, по нашему мнению, ценовой политикой, они стоят дорого, поэтому люди предпочитают на эти деньги приобретать другой подарок. По 15% опрошенных приобретают, литературу для детей и работы.

В результате разделения книжного рынка на сегменты по критериям целесообразности покупки он выглядит следующим образом (см. диаграмму 3).

ИДля работы , ■ Для учебы I □Для детей I □ Для себя ШДля подарка [

Диаграмма 3. Распределение читательских потоков по целесообразности посещения книжных магазинов

Уровень образования также является одним из основных признаков сегментации книжного рынка, поэтому диаграмма 4 раскрывает распределение покупательских потоков по уровню образования (см. диаграмму 4).

В Среднее

ШСредне специальное

□ Неполное высшее

I

I □ Высшее

Диаграмма 4. Распределение покупательских потоков по уровню образования

Как мы видим из диаграммы 4,32% покупателей имеют неполное высшее образование, то есть они являются студентами и им книги необходимы, прежде всего, для обучения а так как численность учебных заведений в городе растет, то можно предположить, что процент этой аудитории будет увеличиваться.

Второй этап анкетного исследования, проведенного в библиотеках г. Краснодара, показал, что 58% литературы покупается в книготорговых предприятиях, таких как ГУП «Дом книги», Краевой библиотечный коллектор, «Библиоман» и др. Комплектование библиотек осуществляется на основе спроса читате-

лей, именно так ответили респонденты на вопрос о причинах, побуждающих комплектоваться именно этой литературой.

Анализ ответов на вопрос: «Какой литературы вы закупаете больше всего?», показал, что в целом закупается разнообразная литература, но процентное соотношение различно, это отражено в диаграмме 5.

0 Детская тт-ра

■ Художественная лит-ра

□ Учебная лиг-ра

□ Отраслевая шг-ра

Диаграмма 5. Литература, закупаемая библиотеками г. Краснодара

Из диаграммы 5, можно сделать вывод, что библиотеки закупают больше всего (38%) учебной литературы, отраслевой же литературы закупается только 17%, несмотря на то, что ее в библиотеках города недостаточно (см. диаграмму 6),так же как и на книжном рынке г. Краснодара. Как мы видим из результатов исследования, 58% литературы закупается именно там.

В Детская лит- ра

■Художественная

лит-ра □Учебная лит-ра

□Отраслевая литра

■ Краеведческая лит-ра

Диаграмма 6. Недостаток литературы в библиотеках города

Опрашиваемые отметили, что в библиотеках города недостаточно отраслевой литературы (32%), учебной (27%), краеведческой (25%), но так как эта литература пользуется спросом среди читателей (см. диаграмму 7), библиотекам необходимо продолжать комплектоваться этими видами изданий.

Диаграмма 7. Распределение читательского спроса в библиотеках

Несмотря на то, что в книготорговых предприятиях наибольшим спросом пользуется учебная литература (см. диаграмму 1), этот же вид литературы является самым спрашиваемым и в библиотеках города, как показали результаты исследования. Это вызвано, прежде всего, наличием в г. Краснодаре большого количества учебных заведений.

В целом исследование современного состояния и уровня сегментации книжного рынка г. Краснодара позволило выявить положительные сдвиги и ряд проблем.

Из проведенного исследования можно сделать вывод, что численность книготорговых предприятий растет, большинство из них являются многопрофильными, ассортиментная политика постоянно расширяется, в зависимости от запросов покупателей.

К положительным сторонам сложившегося книжного рынка мы относим его насыщенность и удовлетворение массового спроса на отдельные виды изданий и по определенным тематическим направлениям.

Книжный рынок сегодня ориентирован на разные целевые аудитории, возрастные группы, а принимаемая ценовая политика позволяет удовлетворить спрос как на дорогие издания, так и дешевые, массовые.

В целом книжный рынок выступает серьёзным помощником в деле образования и воспитания подрастающего поколения, распространения профессиональных знаний, но тем не менее, в формировании структуры книжного рынка наблюдается и ряд проблем.

Первая проблема связана с недостатком малотиражной и узкопрофильной литературы. Ориентация книжного рынка на массовый спрос привела к тому, что издания, выпущенные незначительным тиражом, отыскать среди предлагаемого ассортимента покупателю очень трудно. В этом деле могли бы помочь специальные мероприятия, отслеживающие спрос на подобную литературу и их адресное удовлетворение.

Второй проблемой книжного рынка является несовпадение спроса и предложения. По данным исследования наибольшим спросом в структуре потребления пользуется учебная литература, а в структуре предложения рынка лидирует художественная. Причем учебная литература внутри неоднородна. Если спрос на школьные учебники в целом удовлетворен, то спрос на учебную литературу, используемую в высших и средних специальных учебных заведениях, - лишь частично. Более того, многие специальности и специализации, которые лишь недавно обрели полноценный статус и не успели обеспечить все читаемые дисциплины учебной литературой, испытывают дефицит.

Третьей проблемой книжного рынка является его чрезмерная централизация в плане месторасположения. Безусловно, расположение книжного магазина в центре города, где пересекаются транспортные пути, наблюдается скопление предприятий и организаций, наиболее интенсивны людские потоки, дает преимущества перед точками, расположенными на окраине. Но с другой стороны, книжные магазины, расположенные в центрах крупных микрорайонов, отдаленных аграрных поселках, имеют свой контингент и это нельзя не учитывать в организации маркетинговых мероприятий.

Четвертой проблемой книжного рынка является качество обслуживания посетителей. Сегодня сформированы требования к высокому качеству обслуживания читателей: это и требования к архитектуре зданий, специально учитывающих специфику книготорговых учреждений, включая санитарные, противопожарные нормы и другие требования к безопасности и охране, это -требования к оптимальному расположению предлагаемого ассортимента изданий, так, чтобы читатель имел возможность ознакомиться с ним; это - требования к справочному и информационному обслуживанию, включая возможность сделать заказ; это - высокие требования к персоналу, к уровню его квалификации, профессионализму, эрудиции, знанию ассортимента и психологии читателей. Качество обслуживания посетителей книготорговых заведений по многим параметрам сегодня не выдерживает никакой критики. Несмотря на то, что в ответах на вопросы анкеты качество обслуживания как ведущий мотив выбора того или иного книготоргового учреждения указал незначительный процент опрашиваемых, тем не менее, считаем его одним из наиболее важных, позволяющих получить преимущество в конкурентной борьбе за покупателя.

Таким образом, издательско-книготорговые и книготорговые организации г. Краснодара должны осуществлять развитие книжного рынка по следующим направлениям:

• открывать и расширять имеющиеся книжные магазины и отделы в универсальных книжных магазинах;

• отслеживать спрос на узкопрофильную литератур и увеличивать ее тираж;

• расширять ассортимент учебной литературы для высших и средних специальных учебных заведений;

• внедрять автоматизированные и информационные системы, обслуживающие весь комплекс задач книготоргового предприятия: товародвижение, экономика, финансы, управление, персонал.

Важно также отметить, что менеджеры книготорговых предприятий осознают, что необходимо корпоративно координировать усилия и вырабатывать единые правила работы на рынке. Кроме того, появляются первые признаки разделения и диффе-

ренциации сфер деятельности и услуг, представляемых издателями и книготорговцами, особенно в части продажи книг на рынке.

Кбмплекс маркетинга - это одно из основных понятий современной системы маркетинга. Он представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности книготоргового предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения.

Нами разработан комплекс маркетинга для ГУП «Дом книги» г. Краснодара, потому что по результатам исследования он является наиболее посещаемым, многопрофильным и практически единственным государственным предприятием города.

Комплекс маркетинга разработан на основании результатов маркетинговых исследований, сегментации рынка, наблюдения, которые обеспечили получение необходимой информации о макро - и микросреде, качественном состоянии рынка и собственных возможностях. Составляющими комплекса маркетинга являются политики: товарная, сбытовая, ценовая, кадровая и продвижение товаров на рынок.

При определении территориального рынка ГУП «Дом книги» ориентируется прежде всего на жителей города Краснодара, именно они являются постоянной группой покупателей.

На данном этапе книготорговое предприятие «Дом книги» реализует себя в качестве снабженца библиотек, школьных, вузовских, а также других потребителей книжной продукции, книгами, канцелярскими и бумажно-беловыми товарами. Основными целями его являются достижение ежегодного роста общего объема продаж и увеличение собственной доли на рынке г. Краснодара.

Для получения потребителем некоторой коммерческой выгоды, ГУП «Дом книги» предлагает следующую систему скидок:

- сезонная скидка: предоставляется клиентам за приобретение товара вне активного сезона его продажи (летнее время).

- скидки оптовым покупателям.

Гибкость цен позволяет, имея определенную опорную платформу, проявить себя в других направлениях или с другим ассортиментом товаров, при этом использовать уже наработанные схемы реализации и старую клиентскую базу.

Несмотря на увеличивающуюся численность постоянных покупателей ГУП «Дом книги» необходимо проводить рекламную кампанию. Цель рекламной кампании - улучшить имидж ГУП «Дом книги» и стимулировать спрос на все товары, реализуемые данным предприятием.

В рамках проекта рекламной компании планируется создать базу основного ассортимента товаров, где каждая позиция будет иметь свой уникальный номер, и на основании этой базы заказать полноцветный иллюстрированный каталог по книжной продукции, канцелярским и бумажно-беловым товарам с подробным описанием каждой группы товаров.

В рамках этой стратегии предлагаются следующие мероприятия для улучшения деятельности ГУП «Дом книги»:

1. Снижение оптовых и розничных цен на те же товары, которые предлагают конкуренты.

2. Улучшение имиджа книготоргового предприятия (изготовление логотипа, рекламных буклетов и цветных каталогов на товар).

3. Освоение новых технологий и развитие новых направлений сбыта и привлечения клиентов (создание рекламного сайта или интернет-магазина).

4. Улучшение сервисного обслуживания клиентов (сокращение сроков доставки).

5. Расширение круга поставщиков.

В заключении сделаны выводы и даны рекомендации по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях:

1. Руденко, Н.В. Программа производственной практики для студентов 4 курса по специальности 021600 «Книгораспростране-ние» / Н.В. Руденко, Е.А. Куцая; КГУКИ. - Краснодар, 2003.

- 11с.

2. Руденко, Н.В. Маркетинговая деятельность в книготорговых предприятиях // Кайгородовские чтения: материалы научно-практическая конференция. / КГУКИ; науч. ред. И.И, Горлова, Н.Г. Щерба, С.Н. Криворотенко - Краснодар, 2003. - Вып. 3.

- С. 328-330.

3. Руденко, Н.В. Управление маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях: Программа по спецкурсу для студентов специальности Книгораспространение / Н.В. Руденко; КГУКИ. - Краснодар, 2003. - 16с.

4. Руденко, Н.В. Национально-региональный компонент в подготовке специалистов книжного дела в КГУКИ / Н.И. Вась-кова, Н.В. Руденко // Единое информационное пространство России: федеральный и региональный компоненты: матер, науч. конф. - Краснодар. - Вып. 1, 2004. - С. 246-249.

Типография Краснодарского государственного университета культуры и искусств Краснодар, 350072, ул. 40 лет Победы, 33 Заказ № 422. Тираж ПО экз.

ггнзг

Введение

Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях

1.1 .Понятие и сущность управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях

1.2. Планирование как условие управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях

1.3. Организация и контроль маркетинговой деятельности в книготорговых предприятиях

Глава 2. Основные направления управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях

2.1. Сегментация рынка книжной продукции

2.2. Современное состояние и сегментация книжного рынка (на примере г. Краснодара)

2.3. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий для ГУЛ «Дом книги» г. Краснодара

Актуальность исследования

Переход России к рыночным отношениям сместил приоритеты в целях, средствах и методах работы предприятий, организаций, фирм различной формы собственности и ведомственной принадлежности. Сегодня потребитель выдвигает новые требования к книге как товару, к ее качеству, полиграфическому исполнению, цене и тем самым создает предпосылки для создания книжного рынка. В результате все больше возрастает роль конкуренции между реализаторами книжной продукции, борьбы за потребителя. Это заставляет работников книжной торговли изучать методы продвижения книжной продукции, потенциальных потребителей и запросы рынка, что осуществляется в рамках книжного маркетинга.

Книжный маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности книготоргового предприятия по сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения книжного рынка, а также реальных и потенциальных запросов покупателей с целью расширения деятельности предприятия, обретения финансовой стабильности и получения прибыли.

Оптимизация работы книготоргового предприятия предполагает необходимость управления его маркетинговой деятельностью, которое базируется на изучении книжного рынка, его сегментации, планировании, а также разработке комплекса маркетинга с учетом его особенностей. Если маркетинговые исследования в крупных книготорговых предприятиях ведутся и их опыт изложен на страницах специальной печати, то вопросы управления маркетинговой деятельностью остаются малоразработанными, как в теории, так и в практике книготорговых предприятий, что и предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Объект исследования — маркетинговая деятельность в книготорговых предприятиях.

Предмет исследования — специфика управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях.

Цель исследования - разработка теоретических и организационных основ управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях в контексте методологических проблем книговедения, менеджмента и маркетинга.

В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:

- изучить и раскрыть особенности маркетинговой деятельности в книготорговых предприятиях, обосновать её теоретические основы;

- рассмотреть составные части управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях: систему планирования, сегментации и организации служб маркетинга;

- выявить уровень сегментации книжного рынка на примере г. Краснодара и проверить ее с помощью пилотного исследования;

- разработать комплекс мероприятий маркетинговой деятельности для книготорговых предприятий на примере г. Краснодара.

Для решения поставленных задач и обеспечения достоверности исследования применен комплекс методов: анализ, синтез, обобщение, наблюдение, анкетирование, метод статистического анализа. Анкетирование проводилось на базе книготорговых предприятий г. Краснодара. Цель анкетирования — изучение современного состояния книжного рынка г. Краснодара, деление его на сегменты по определенным критериям и признакам.

Разработанность проблемы исследования: Анализ специальной литературы показал, что существует много работ по вопросам управления маркетинговой деятельностью, сегментированию рынка продукции предприятий, организаций, фирм различных сфер деятельности.

В целом проблемы маркетинга освещены в работах: Д.И Баркана, А.Н. Белоусова, А.Г. Белоусова, Ф. Котлера, Б.А. Резниченко, Д.И. Ходяченко,

В.Е. Хруцкого, Н.Д. Эриашвили и др.

Вопросы управления маркетинговой деятельностью на предприятиях рассматриваются в трудах: Е.И. Еремина, Д.Д. Костоглодовава, Н.М. Мурахтанова, И.И. Савида и др.

Проблемы книжного маркетинга рассматривались в трудах Б.В. Ленского, Ю.Ф. Майсурадзе, Н.П. Маковеева, Е.М. Марголина, О.Е. Новиковой, а также зарубежных авторов: Э. Бейверстока, X. Бема, Г. Грэма.

Отдельным вопросам книжного маркетинга, таким как: структура книжной продукции, полиграфия, ценообразование в книжном деле, конъюнктура книжного рынка, маркетинг учебной литературы, организация маркетинга в издательском деле, посвящены статьи А.Н. Воропаева, Б.С. Есенькина, М.А. Масловатого, A.M. Морозовского, О.И. Ошарина, Ю.В. Санникова В.Д. Синянского, в журналах «Книжный бизнес», «Книжное дело», «Практический маркетинг», «Университетская книга», «Витрина», «Полиграфия»,

Поскольку сегментация книжного рынка является составной частью управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях, нами для изучения этого вопроса использовались труды отечественных и зарубежных специалистов в области книжного дела и книжного маркетинга: Э. Бейверсток, А.А. Васькина, А.Э. Майсурадзе, В.И. Перлова, Р.Г. Саразетдинова, А.Н. Федотова, Т.И. Фроловой, Н.Д. Эриашвили и т.д.

Однако публикаций по проблемам формирования рынка книготорговой продукции значительно меньше и практически нет по вопросам управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях, что объясняется отставанием сферы книгораспространения от других отраслей в условиях экономических преобразований.

Отсутствуют обобщающие теоретические и практические исследования, раскрывающие особенности формирования рынка книжной продукции, что существенно сдерживает использование различных форм и методов сегментации книжного рынка книготорговыми предприятиями, и, соответственно, приводит к их низкой конкурентоспособности.

Методологическая база исследования. Разработка методологии книжного маркетинга основывается, прежде всего, на книговедении. Анализу методологических проблем книговедения посвящены труды Х.Д. Алчевской, Н.М. Лисовского, А.М. Ловягина, Н.А. Рубакина, Н.М. Сомова, А.Г. Фомина, сформировавших начальный этап книговедения.

Второй этап, посвященный разработке методов книговедческих дисциплин, неразрывно связан с работами А.И. Барсука, И.Е. Баренбаума, Ю.В. Григорьева, А.А. Говорова, В.Н. Ляхова, ЕЛ. Немировского, Ю.Н. Столярова и других.

Вопросы методологии книги и методологии книговедческих дисциплин — третий этап — содержится в исследованиях А.А. Беловицкой, А.А. Гречихина, B.C. Крейденко, С.П. Омилянчука.

Для диссертационного исследования особое значение имеют труды в области менеджмента и маркетинга: Ф. Котлера, В.И. Перлова, Н.Д. Эриашвили.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что впервые вопросы управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях рассматриваются целостно. Разработано понятие и принципы управления маркетинговой деятельности в книготорговых предприятиях. Структура управления маркетинговой деятельностью книготоргового предприятия представлена в единстве её составных частей: планирования, сегментации и организации. Показано, что специфика всех составных частей управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях обусловлена особенностями книги как товара, её дуалистичностью, а также современными экономическими условиями.

Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью, разработанные в экономике, адаптированы к специфике книготоргового предприятия.

В работе впервые рассмотрен региональный книжный рынок на примере г. Краснодара во взаимосвязи с социально — экономической, демографической, зональной особенностями края, осуществлена его сегментация, позволившая выявить группы потребителей по установленным критериям. Разработан комплекс маркетинга для книготорговых предприятий (на примере ГУЛ «Дома книги» г. Краснодара), включающий совокупность мероприятий, направленных на изучение территориального рынка, маркетинговой и конкурентной среды региона, сегментации рынка, проведение рекламных акций.

Теоретическая значимость диссертации заключается в аналитическом изучении теоретических работ и результатов практической деятельности по вопросам управления маркетинговой деятельностью книготорговых предприятий. Теоретически осмыслена роль планирования, сегментации, организации маркетинговой деятельности, их специфика в книготорговых предприятиях.

Практическая значимость исследования. В диссертационном исследовании сделан анализ состояния книжного рынка г. Краснодара, проведена его сегментация, разработан комплекс маркетинга для ГУЛ «Дом книги» г. Краснодара, который внедрен в практику книготорговых предприятий, а обоснованные теоретические положения дают возможность их внедрения в учебный комплекс для студентов специальности «Книгораспространение».

На защиту выносятся следующие положения:

1. Маркетинговая деятельность в сфере книжной торговли имеет глубоко выраженную специфику и структурно состоит из ряда этапов; на начальном этапе маркетинговая деятельность помогает определить реальную и потенциальную потребность покупателя в книжной продукции, а на заключительном — возможности получения максимальной прибыли. Деятельность между начальным и заключительным этапами состоит в исследовании, изучении потребителя на рынке; анализе рынка книжной продукции; выявлении сегментов книжного рынка, анализа форм и каналов сбыта книжной продукции; изучения конкурентов, определения форм и уровня конкуренции; наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке.

2. Маркетинговая концепция управления в книготорговых предприятиях базируется на следующих принципах: ориентации на запросы потребителей, исследовании книжного рынка, сегментации рынка книжной продукции, выборе целевого рынка, стратегическом планировании. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность книготоргового предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

3. Сегментация книжного рынка имеет свою специфику, отличающуюся от других товарных групп и определяющую критерии сегментации и позиционирования книжной продукции на рынке. Сегментация и выявление целевого книжного рынка состоят в том, что книготорговое предприятие должно выявить группы потребителей, отличающихся однородными запросами.

Критерии сегментации книжного рынка:

- Региональный (географический) — основывается на отличительных характеристиках различных стран, областей, городов. Маркетологи книготорговых предприятий могут использовать для сегментации своего рынка такие географические отличия, как величина охватываемой территории, отмечая, как величина охватываемой территории, плотность и численность населения, удаленность от издательского центра.

- Расположение региона - может отражать разнообразные читательские предпочтения, опирающиеся на различия по сравнению с другими регионами в доходах, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах.

Численность и плотность населения - показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности. Критериями сегментации регионального книжного рынка являются также — транспортная сеть, климат, структура занятости, доступность средств массовой информации, динамика развития региона, демографические критерии.

4. Предлагается проект комплекса маркетинга для ГУП «Дом книги» г. Краснодара, состоящий из следующих направлений: товарного, сбытового, ценового, кадрового и продвижения товаров на рынок.

Апробация результатов работы: Результаты исследования апробированы в публикациях автора, в докладах и сообщениях на второй и третьей межвузовских научно-практических конференциях «Кайгородовские чтения» (2003, 2004 г.), Международной научной конференции «Единое информационное пространство России: Федеральный и региональный компоненты» (2004 г.).

Структура диссертации определена логикой исследования, поставленными целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы и приложений.

Выводы к первой главе

Переход России к рыночным отношениям сместил приоритеты в целях, средствах и методах работы предприятий, организаций, фирм различной формы собственности и ведомственной принадлежности. Сегодня потребитель выдвигает требования к книге, как товару, к ее качеству, цене, количеству и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между реализаторами книжной продукции. Все больше возрастает роль конкуренции, борьбы за потребителя. Именно это заставляет работников книжной торговли изучать потенциальных потребителей и запросы рынка.

В настоящее время книжная торговля функционирует в условиях свободного рынка, где имеет место конкуренция, поэтому книготорговые предприятия-субъекты рынка нуждаются в маркетинговой деятельности. Она должна осуществляться книготорговыми предприятиями различных регионов с учётом специфики экономического, социокультурного, геополитического, исторического и др. развития.

Маркетинговая деятельность — отражает объективные условия развития книжного рынка, она направлена на изучение спроса на литературу и на реализацию тех книг, которые необходимы читателю.

Таким образом, маркетинг предполагает такие концепции управления книготорговым предприятием, которые учитывают условия развития рынка, формирования потребительской среды и ориентируется на удовлетворение требований потребителей.

Основными целями маркетинговой деятельности в книготорговых предприятий являются: расширение объёмов продаж и рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на рынке книготорговых предприятий.

Маркетинг как философия современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на книгу как товар. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях деятельности книготорговых предприятий. Опыт работы книготорговых предприятий свидетельствует о том, что успех на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей книготорговых предприятий, сколько от использования маркетинга:

- как принципа управления предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся книжного рынка решений на удовлетворение потребностей покупателей;

- как средства, обеспечивающего получения преимущества у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специфических приёмов, средств и инструментов;

- как метода, позволяющего достичь согласованности и увязки инструментов производителей и потребителей.

Одним из элементов управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях является планирование. В деятельности книготорговых предприятий используют стратегическое, долгосрочное и краткосрочное планирование.

Стратегическое планирование предполагает построение маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах, и предполагают не только приспособление книготоргового предприятия к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них.

Постановка задач и целей осуществляется в развитии программы предприятия. На основе программы ставится задача предприятия, связанная с удовлетворением определенных потребностей, из неё вытекает задача, связанная с проведением конкретных мероприятий по удовлетворению этих потребностей; возникает задача по увеличению прибыли для финансирования этих мероприятий. Последняя задача становится основной для предприятия. Исходя из неё, формулируются задачи в области маркетинга, ведущие к решению. Это могут быть задачи по увеличению сбыта и снижению издержек. Для решения данных задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, которые, в свою очередь, детализируются соответствующими стратегиями. Где возможно, задачи трансформируются в цели, представляющие собой задачи, детализированные во времени и количественно.

Используя планирование для составления маркетинговых программ, предприятие имеет ряд преимуществ: во-первых, осуществляется координация усилий различных структурных подразделений и работников; во-вторых, появляется возможность свести на нет возникающие конфликты по поводу различного понимания целей предприятия; в-третьих, обеспечивается оперативное регулирование всех звеньев на изменение рыночной ситуации, их четкая взаимосвязь; в-четвертых, определяется изменение развития рыночной ситуации и внешней среды и обеспечивая готовность предприятия к ним.

Планирование маркетинга в книготорговых предприятиях представляет собой непрерывный процесс, так как только постоянные исследования могут дать эффективный результат, а не только, когда руководителю кажется, что в этом возникла необходимость. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.

Маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях занимаются службы маркетинга. Особое место при построении маркетинговых служб отводится гибким структурам в виде временных целевых групп сотрудников книготорговых предприятий, создающихся для решения наиболее активных и важных задач в области маркетинга.

Основными требованиями к построению маркетинговых служб являются их гибкость, мобильность, простота построения. Книготорговым предприятиям целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения, которые занимались бы управлением маркетинговой деятельностью, а также маркетинговым контролем, особенно за бюджетом маркетинга.

Задачи маркетингового контроля — оценка и повышение эффективности сбытовой деятельности и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях книготоргового предприятия и внести соответствующие корректировки в маркетинговые программы и планы деятельности книготоргового предприятия.

Глава 2. Основные направления управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях

2.1. Сегментация рынка книжной продукции

С точки зрения определения субъектов, рынок книжной продукции состоит из реализаторов и потребителей. Потребители отличаются по вкусам, желанию, образованию, воспитанию. Это влияет на их выбор при покупке книги. Для того чтобы удовлетворить различные потребности, сотрудники книготорговых предприятий, прежде всего маркетологи, стремятся выявить определённую группу потребителей, которая будет регулярно приобретать книги определённой тематики и, скорее всего, положительно будет реагировать на новинки. Работники книготорговых предприятий ориентируют маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Для того, чтобы выбрать специфический контингент покупателей, необходимо провести анализ группы потребителей. Целью анализа группы является выявление читательской аудитории, которая отдаёт предпочтение определённому виду книжных изданий. Прежде всего, речь идёт о тех читателях, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд сотрудников книготорговых предприятий, покупая данную продукцию. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой аудиторией. Именно на эту целевую аудиторию, прежде всего, работает книготорговое предприятие, то есть комплектует фонд для продажи, именно она поглощает специально предназначенные для нее издания по определённым тематикам. Например: психология, экономика, садоводство, растениеводство, история и т.д.

В маркетинге существуют такое понятие как потенциальная аудитория читателей, которая всегда привлекает сотрудников книготорговых предприятий, поскольку в результате дает представление об общем возможном количестве читателей.

Зная структуру населения того города, где предполагается продажа проектируемых книжных изданий, можно с помощью социологических исследований получить представление об оптимальной модели продажи, если выявить основные аспекты:

1) социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга;

2) покупательскую способность этих групп;

3) духовные запросы, доминирующие в группах.

Имея объективные сведения по этим вопросам, можно определить количество книг, установить соотношение между адресной реализацией и безадресной. Специалист подчеркивает, что создание системы идентификации (классификации) потребителя в сфере книжного бизнеса служит основополагающим фактором для стимулирования контактов читателя с книгой (246, С. 84).

Тем не менее, практики книжной торговли считают, что не стоит пытаться завоевать сразу весь книжный рынок, разумнее выделять только ту его часть, которую может заполнить именно это книготорговое предприятие, то есть провести сегментацию рынка.

Изучение литературы показало, что процессу сегментации рынков различного профиля уделяется большое внимание, примером служат работы: Д.И Баркан, Б. Берман, Е. Попова, Дж. Р. Эванс; посвященные различным аспектам процесса сегментации (16, 26, 169, 170).

Сегментация рынка представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор типа товара, ценовой политики, каналов сбыта) ориентированную на конкретные группы потребителей.

Рассматривается сегментация рынка как разделение всей массы покупателей, где бы они ни находились, на определённые группы (сегменты), которые характеризуются общностью главных черт и основных требований к товару, а также общей мотивацией покупок данного товара.

Под сегментацией книжного рынка понимается деление потребителей на группы, обладающих схожим поведением на этом рынке вследствие общности их отличительных характеристик. Сегмент представляет собой часть рыночного пространства, занятого специфическим контингентом покупателей (246, С. 83).

Сегментация книжного рынка имеет огромное значение, так как позволяет: повышать конкурентоспособность книги, как товара, а, следовательно, и эффективность хозяйственной деятельности книготорговых предприятий; лучше удовлетворять нужды и потребности потребителей, путем большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям покупателей; более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику.

Сегментов на книжном рынке большое количество, причем они находятся в постоянном движении, изменяются в зависимости от экономической и политической ситуации в стране, материального положения потребителей, сезонности.

Маркетологов в первую очередь интересуют те сегменты, где конкуренты уже завоевали определенные позиции, но еще остаются шансы добиться некоторых успехов, преимуществ. В таких случаях книготорговые предприятия ориентируются на освоение тех фрагментов рыночного пространства, на которые конкуренты еще не обратили внимание, то есть на «рыночные ниши».

Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между различными рыночными сегментами (21, С. 59).

Рыночная ниша, занятая тем или иным издателем или книготорговым предприятием, постоянно подвергается атакам со стороны конкурентов; в результате чего возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те издательства или книготорговые магазины, кто первым нашел эту нишу и с помощью рекламы сформировал образ своей фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма первоначально получила, заняв нишу, всегда трудно. Ввиду этого обстоятельства необходим поиск новой ниши.

Теория книжного маркетинга учитывает определенные условия и принципы сегментации.

Известный зарубежный теоретик в области маркетинга С. Маджаро сформулировал следующие условия, которые позволяют считать сегментацию достаточно успешной при:

1. Четкости очертания сегмента, характеризуемого определенными параметрами потребителей, которые и позволяют отнести последних к данному сегменту, поскольку обладают хорошей различимостью относительно смежных сегментов. Это условие — необходимый предохранитель от коммерчески пагубных попыток выпустить на рынок товар с нечеткими адресными характеристиками.

2. Доступности выделенного сегмента для сбора необходимой рыночной информации. Маркетинг без информации — не более чем гадание, а успешная рыночная деятельность в новом сегменте без маркетинга столь же вероятна, как выигрыш автомобиля в лотерее.

3. Наличие методологии измерения и вообще аналитико-информационной работы в новом секторе рыночной структуры, который ранее никогда не измеряли.

4. Достаточной потенциальной доходности сегмента — важнейшего фактора принятия всех решений. Четкое выделение сегмента, наличие необходимой информации и методологии измерений и оценок позволяют правильно рассчитать емкость сегмента.

5.Доступности выделенного сегмента для использования в нем эффективных методов сбыта, включая и его стимулирование. «Маркетологам должно быть ясно — пишет С. Маджаро, — какими каналами сбыта можно оперировать в данном сегменте, то есть, следует ли предприятию просто несколько переориентировать свою уже существующую сбытовую сеть, либо создать новую, либо использовать на каких-либо коммерческих началах чужую» (128, С. 58).

П.Ю. Полевая среди недостатков сегментации называет высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения (164, С. 38).

Схема сегментации книжного рынка разработанная Н.Д. Эриашвили имеет свою методологическую специфику, отличающуюся от других товарных групп и определяющую критерии сегментации и позиционирования книжной продукции на рынке (на рис.1, показана общая схема сегментации книжного рынка) (246, С. 438).

Процесс сегментации заканчивается разработкой эффективного маркетингового плана для целевого рынка.

Схема 1. Процесс сегментации книжного рынка.

Несмотря на общий характер и определенную условность, представленная схема может служить основополагающим методическим подходом к процедуре сегментации. В отдельных случаях тот или иной этап может быть сокращен. Например, если рынок для данного издательства, книготоргового предприятия уже определен, то в таком случае отпадает необходимость в процедуре выбора.

Книготорговые предприятия вынуждены сегодня бороться практически за каждого потребителя, а также за возможность выжить на рынке в конкурентной борьбе, поэтому необходимо знать методику и принципы сегментации.

Исследование публикаций (41, 170, 246) показало, что для успешной реализации принципов сегментации необходимо соблюдение следующих условий:

• Способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

• Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и

73 иметь перспективы роста;

• Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

• Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

• Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

• Оценить защищённость выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия можно принять решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

В процессе сегментации книжного рынка целесообразно учитывать пять принципов:

1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого рынка.

3. Требование большой величены сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

4. Измеримость характеристик потребителей необходимо для целенаправленных маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «в слепую» без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, а также трудовых ресурсов.

5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникаций, связывающих с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникаций могут быть газеты, журналы, радио, телевидение (170, С. 16).

При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара, то есть книги. Например, на рынке учебной литературы количество покупателей в одном сегменте может измеряться тысячами, особенно в июле, августе, сентябре, тогда как художественной литературы в это же время менее сотни потребителей.

При сегментации книжного рынка необходимо применять методы многомерной статистики, группировки, многомерной классификации, автоматической классификации.

Метод группировки заключается в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам, каждый из которых выделяется в качестве системообразующего критерия. На их основе формируются подгруппы, где значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей книжного рынка.

Методы многомерной классификации означают разделение по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Наибольшее распространение получили методы автоматической классификации, то есть в один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков, причём степень сходства принадлежащих к одному классу должна быть выше, чем степень сходства, принадлежащих к разным классам.

Эффект сегментации может рассматриваться в теории и практике книжного маркетинга с позиций триединого подхода. Он включает эффект максимизации, эффект обманчивости, эффект игнорирования сегмента.

Эффект максимизации на единицу проданной продукции состоит в увеличении доходов книготорговых предприятий как результата правильного выбора целевого сегмента. Это обусловливается сокращением издержек на распространение и продвижение книжной продукции. Даже книготорговое предприятие, имеющее небольшие ресурсы, может вполне эффективно конкурировать с крупными книготорговыми предприятиями, имеющими филиалы, создавая рыночные ниши — сферу неудовлетворенного покупательского спроса на книжную продукцию той или иной тематики.

Эффект обманчивости величины говорит о том, что даже самый большой сегмент рынка может не соответствовать производственно-коммерческому потенциалу предприятия, поскольку в данном сегменте наблюдается жесткая конкуренция и высокая насыщенность спроса изданиями предприятий конкурентов. Книготорговое предприятие, избирающее подобный сегмент, может не выдержать конкурентного противостояния и понести убытки.

Эффект игнорирования сегмента состоит в том, что издательский успех может наблюдаться в том сегменте, который отвергнут другими конкурентами. Выявление не охваченных другими субъектами рынка сегментов может стать для книготорговых предприятий оптимальным направлением в бизнесе (246, С. 91).

За последнее десятилетие книжный маркетинг эволюционировал от поисков выигрышной темы, рассчитанной на всех, к предложению книги специфическим сегментам населения. Знать своих покупателей и пользователей - к этому стремится большинство маркетологов. Кто покупает товар или пользуется услугой, почему они это делают, как и когда потребляют товар, каким образом товар или услуга удовлетворяют своего покупателя, какие сегменты содержит в себе целевая группа, кто является основным потребителем, каков жизненный стиль покупателя. Ответы на эти вопросы может дать маркетинговое исследование.

Сегментация книжного рынка проходит с учетом критериев и признаков.

Критерий - это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности. Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке (21, С. 51).

В качестве единицы наблюдения для построения сегмента используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когда исследуется товар общественного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возникает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности критериев сегментации. На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходства и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Одним из признаков сегментации является степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данный товар, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе нескольких критериев (16, С. 56).

Критерии лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

• Поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

• Отражать дифференциацию потребителей (покупателей).

Критерии сегментации книжного рынка строятся с учетом того, что на нем происходит удовлетворение конечных потребностей, которые носят личный, семейный, общественный (библиотеки) характер.

Критерии сегментации рассматривали: Д.И. Баркан, А.Н. Белоусов, А.Г. Белоусова, Б. Берман, А.А. Васькин; Е. Попов, Н.Д. Эриашвили (16, 21, 26, 36, 170, 235, 246). Критерии сегментации имеют широкий спектр: социально — демографические, географические, демографические, социально-экономические, психологические, культурологические, потребительские мотивы.

Региональный (географический) критерий основывается на отличительных характеристиках читателей различных стран, областей, городов. Маркетологи книготорговых предприятий могут использовать для сегментации своего рынка такие географические отличия, как: величина охватываемой территории, плотность и численность населения, удаленность от издательского центра.

Расположение региона может отражать разнообразные читательские предпочтения, опирающиеся на различия по сравнению с другими регионами в доходах, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, если взять Краснодарский край в целом, то в таком сегменте, как г. Краснодар спрос на книги будет выше, чем в станицах края, прежде всего, потому что доходы населения, а также численность учебных заведений в городе выше.

Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности, например. Открытие большого количества книготорговых предприятий в станицах Краснодарского края не всегда целесообразно, потому что численность населения низкая, а значит, товарооборот будет маленьким. Поэтому рационально будет открывать книжные лотки, или же организовывать подвоз книг на заказ. Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистрали. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее, всего, будет иметь иные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей. В Краснодарском крае, например, транспортная сеть развита, поэтому сюда поступают книги из различных регионов: Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова-на-Дону и т.д. (170, С. 16).

Климат также является критерием сегментации книжного рынка, например, в книготорговых предприятиях г. Краснодара в весенне-летний период будет пользоваться большим спросом литература по уходу за сельскохозяйственными растениями.

Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, проживающих в данном районе. В летний сезон, например, в курортной зоне края спросом будет пользоваться

1. Пол так же является важной сегментационной переменной. Девочек интересуют книги об украшениях, моде, мальчиков — о войне, рыцарях. Женщины с удовольствием покупают любовные романы, а мужчины — детективы, фантастику (245, С. 550).

2. Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение книг.

3. Сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо книготорговым предприятиям для определения и описания рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

4. Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка, данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвящённой выбору целевого сегмента.

5. Макросегментация — это деление рынка по регионам, странам, уровню их развития. Микросегментация — определяет группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям, таким как уровню доходов, полу, возрасту (184, С. 48).

6. На основе анализа работ А.А. Васькина, Н.Г. Эриашвили (36, 246) было выявлено, что выбор целевого рынка может происходить на уровне как макросегмента, так и микросегментации.

7. Целевой рынок книготоргового предприятия представляет собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для предприятияблагоприятные маркетинговые возможности.

8. На основе результатов определения целевого рынка выявляется целевой сегмент однородная группа потребителей целевого рынка данного предприятия, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару.

9. Современное состояние и сегментация книжного рынка (напримере г. Краснодара)

10. Движение поэтому пути предполагает снижение тиражности малораспространяемых изданий. Это приводит к диспропорциям рынка, когда покупателю нужную книгу, выпущенную малым тиражом, найтиоказывается в продаже всё труднее.

11. Это предопределило необходимость исследования региональных книжных рынков, на состояние которых оказывают значительное влияние вышеуказанные факторы. Анализ регионального рынка в диссертации проведен на примере г. Краснодара.

12. Краснодарский край — субъект Российской Федерации, самый южный приграничный регион. Он относится к средним по территории субъектам Российской Федерации, его площадь составляет 76 тыс. км, что соответствует 0, 45% от территории всей страны.

13. В состав Краснодарского края входит 48 муниципальных образований, включая 26 городов, 21 поселок городского типа и 1717 сельских населенных пунктов.

14. На долю экономически активного населения приходится 59% от общей численности населения (см. диаграмму 1).59%

15. Старше трудоспособного возраста1. Трудоспособный возраст

16. Моложе трудоспособного возраста

17. Диаграмма I. Соотношение трудоспособного населения к другимкатегориям

18. Структура хозяйства г. Краснодара сформировалась под влиянием основных факторов — ресурсной обеспеченности и экономико-географического положения города.

19. Сеть дошкольных общеобразовательных учреждений г. Краснодара включает в себя 148 муниципальных и 18 ведомственных дошкольных учреждений, 109 муниципальных дневных общеобразовательных школ.

20. В настоящее время в городе научную работу и научно-технические разработки ведут научно исследовательские институты.

21. Цена на книжную продукцию различная, это зависит от торговой наценки, на которую оказывает влияние закупочная цена и покупательских способностей потенциальных потребителей.

22. Для того чтобы провести сегментацию книжного рынка г. Краснодара нами было проведено пилотное исследование среди потребителей книжной продукции.

23. Целью исследования стало изучение спроса на книжную продукцию и сегментация книжного рынка г. Краснодара.

24. Реализация цели включала ряд задач:

25. Изучить книжный рынок г. Краснодара;

26. Провести сегментацию книжного рынка по определенным критериям и признакам;

27. Выявить, чем руководствуется покупатель при выборе книжного магазина и книжного издания.

28. Исследование предполагало анкетный опрос в два этапа: среди посетителей книготорговых предприятий г. Краснодара, и сотрудников библиотек, так как библиотеки являются одной из самых крупных групп потребителей книжной продукции.

29. В анкетировании приняли участие 200 человек, различающихся возрастом, образованием, полом, социальным статусом. 100 человек — это посетители книжного магазина и 100 человек, сотрудники библиотек.

30. Вопросы анкет были частично закрыты, то есть на каждый вопрос было предложено несколько вариантов ответов, а также была предоставлена возможность сформулировать собственный ответ.

31. Первый этап анкетирования проводился в книжных магазинах г. Краснодара в 2003 году. Часть вопросов анкеты были нацелены на выяснение степени насыщенности книжного рынка.

32. Книжный рынок в Первомайской роще

33. Диаграмма 2. Распределение читательских потоков книжных магазинов г.1. Краснодара

34. В своей деятельности ГУЛ «Дом книги» использует обработку прайс-листов, они получают их из 120-ти издательств; это позволяет вовремя получать необходимую литературу, которая требуется в настоящее время читателю.

35. Таким образом, каждый магазин привлекает покупателей с помощью таких показателей как: месторасположение магазина, качество обслуживания, ассортимент, уровень цен, рекламная политика.

36. Привлекательность магазина для посетителей является одним из важных критериев сегментации книжного рынка (см. диаграмму 3).22ог27%распагюмэния1. Качествообслуживания42%8%1. Ширенси и ассортимент1. Уровень цен

37. Диаграмма 3. Привлекательность магазина для посетителей по различным

38. В результате разделения книжного рынка на сегменты по критериям целесообразности покупки будет выглядеть следующим образом (см. диаграмму 5).15 /v39%1. Для работы1. Для учёбы1. Для детей1. Для себя1. Для подарка

39. Диаграмма 5. Распределение читательских потоков по целесообразности

40. Диаграмма 6. Распределение покупательских потоков по уровнюобразования

41. Диаграмма 7. Литература, закупаемая библиотеками г. Краснодара

42. Краеведческая лит ра ■ Детская ли - ра36%

43. Краснодаре большого количества учебных заведений.

44. В целом исследование современного состояния и уровня сегментации книжного рынка г. Краснодара позволило выявить положительные сдвиги и ряд проблем.

45. Из проведенного исследования можно сделать вывод, что численность книготорговых предприятий растет, большинство из них являются многопрофильными, ассортиментная политика постоянно расширяется, в зависимости от запросов покупателей.

46. К положительным сторонам сложившегося книжного рынка мы относим его насыщенность и удовлетворение массового спроса на отдельные виды изданий и по определенным тематическим направлениям.

47. Книжный рынок сегодня ориентирован на разные целевые аудитории, возрастные группы, а принимаемая ценовая политика позволяет удовлетворить спрос, как на дорогие издания, так и дешевые, массовые.

48. В целом книжный рынок выступает серьёзным помощником в деле образования и воспитания подрастающего поколения, распространения профессиональных знаний.

49. Но тем не менее, в формировании структуры книжного рынка наблюдается и ряд проблем.

50. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий для ГУЛ «Дом книги» г. Краснодара

51. Приняв решение по позиционированию товара, сотрудники службы маркетинга или отдел маркетинга приступают к планированию деталей комплекса маркетинга.

52. Нами разработан комплекс маркетинга для ГУЛ «Дом книги» г. Краснодара, потому что по результатам исследования (см. параграф 2.2.) он является наиболее посещаемым, многопрофильным и практически единственным государственным предприятием города.

53. Комплекс маркетинга разработан на основании результатов маркетинговых исследований, сегментации рынка, наблюдения, которые обеспечили получение необходимой информации о макро — и микросреде, качественном состоянии рынка и собственных возможностях.

54. Составляющими комплекса маркетинга являются:• товарная политика;• политика продвижения товаров• сбытовая политика;• ценовая политика;• кадровая политика.

55. При определении территориального рынка ГУП «Дом книги» ориентируется прежде всего на жителях города Краснодара, именно они являются постоянной группой покупателей. Планируется открыть филиалы в районах Краснодарского края.

56. Микровнешняя среда — это совокупность субъектов и факторов воздействующих на возможность книготоргового предприятия обслуживать потребителей. К ней относят поставщиков, конкурентов, покупателей и потребителей.

57. Макровнешняя среда — это совокупность общественных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды, она включает: демографические, экономические, правовые факторы (137,С.59).

58. В таблице 1 рассмотрим анализ маркетинговой среды на деятельность ГУЛ «Дом книги»: