автореферат диссертации по информатике, вычислительной технике и управлению, 05.13.10, диссертация на тему:Разработка алгоритмов и методов управления эффективностью рекламной деятельности

На правах рукописи УДК 659.1.011.44 (043.3)

Радченко Дарья Михайловна

РАЗРАБОТКА АЛГОРИТМОВ И МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

05.13.10— управление в социальных и экономических системах

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата технических наук

Барнаул - 2006

Работа выполнена на кафедре экономики и производственного менеджмента в ГОУ ВПО «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Бородин Владимир Андреевич

Официальные оппоненты: доктор технических наук, профессор

Татаркин Евгений Юрьевич

кандидат экономических наук, доцент Борисова Ольга Владимировна

Ведущее предприятие: Алтайская академия экономики и права

Защита состоится 29 декабря 2006 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета КМ 212.004.01 при ГОУ ВПО «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова» по адресу: 656038, г. Барнаул, пр. Ленина, 46; факс (3852) 36-84-85.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-технической библиотеке ГОУ ВПО «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова».

Автореферат разослан 28 ноября 2006 г.

Ученый секретарь регионального диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент А.Г. Блем

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы. Фактическое развитие рекламного рынка в России началось в начале 90-х годов. По оценкам экспертов РосБизнесКонсалтинг, в 2004 г. общий объем российского рынка продвижения товаров и услуг превысил 5 млрд. долларов, в 2005 году по темпам развития рекламного рынка Россия заняла 2 место. Согласно прогнозам Ассоциации коммуникативных агентств России, рекламный рынок России будет продолжать расти, и к 2010 году его объем достигнет 10,3 млрд. долларов.

Следует учитывать, что на рост объема российского рекламного рынка влияет целый ряд факторов: медиаинфляция, ужесточение рекламного законодательства, расширение рекламного рынка в регионах. Эти же факторы оказывают существенное влияние на падение эффективности рекламы. Так, рост стоимости размещения рекламы опережает развитие каналов распространения (тиражей, аудиторий и т.п.), и это отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией: чтобы достичь того же количества покупателей, рекламодатель вынужден увеличивать свой рекламный бюджет.

При этом на региональные рынки приходят крупные предприятия, которые имеют большие бюджеты на продвижение своих товаров и услуг, их рекламные кампании отличаются более высоким уровнем творческого исполнения. В таких условиях эффективность вложений в рекламу предприятий, работающих на рынке потребительских товаров, падает, и им становится все трудней завоевывать и удерживать свои позиции на рынке.

Таким образом, для современных российских кампаний все более возрастает необходимость тщательного, научно обоснованного планирования и управления рекламными затратами с целью повышения их эффективности.

Степень разработанности проблемы. В 70-е годы в СССР делались попытки оценки эффективности кратковременных рекламных акций. Но из-за еще не сложившихся рыночных отношений и отсутствия большого разнообразия товаров, исследования носили, скорее, теоретический характер.

Вследствие этого современное российское предприятие, которое планирует свою рекламную деятельность и стремится анализировать целесообразность рекламных затрат, сталкивается с рядом проблем методического и практического характера и вынуждено руководствоваться, в первую очередь, разработками западных исследователей.

Вопросы планирования рекламной деятельности в разной степени детализации отражены в работах ученых, специализирующихся в области рекламы, маркетинга и стратегического планирования.

Так, работы известных зарубежных авторов Батра Р., Майерса Д., Ааке-ра Д., Росситера Дж.Р., Перси Д., Бове К.Л., Аренса У.Ф. направлены на обучение базовым знаниям по принятию решений в области рекламы. Составление плана рекламных кампаний как части маркетинговой деятельности предприятия отражено в работах зарубежных и российских исследователей Котлера Ф.„

Гэлловэй Д., Бернета Д., Мориарти С., О'Шонесси Дж.О., Ямпольской Д.О., Завгородней A.B., Багиева Г.Л. и других авторов.

К проблеме практического и методического характера следует также отнести отсутствие на данный период единого взгляда на показатели эффективности рекламной деятельности и методы ее оценки, а также вопросов, связанных с управлением эффективности рекламной деятельности, дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.

Таким образом, на данный момент практически отсутствуют исследования, в которых была бы целостно представлена система управления рекламным процессом как части системы стратегического планирования предприятия. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является исследование и разработка методов и алгоритмов управления рекламной деятельностью на рынке промышленных товаров потребительского назначения с целью повышения ее эффективности.

Для достижения этой цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

1. Уточнено место рекламы в системе стратегического планирования на предприятии.

2. Проведен анализ основных понятий рекламной деятельности.

3. Проведен анализ и систематизация типовых управленческих решений в рекламе.

4. Сформированы ключевые факторы эффективности рекламы.

5. Разработан алгоритм управления рекламной деятельностью на основе постановки целей и принятия основных управленческих решений.

6. Разработана методика прогнозирования эффективности рекламных решений с помощью регрессионного анализа и математического аппарата теории вероятности.

7. Проведена практическая апробация разработанных методов при принятии решений относительно повышения эффективности рекламной деятельности для одного из розничных предприятий бытовой техники г. Барнаула.

Объект исследования. Рекламная деятельность предприятий, работающих на рынке промышленных товаров потребительского назначения.

Предмет исследования. Алгоритмы и методы управления эффективностью рекламной деятельности предприятий.

Теоретическая и методологические основы исследования. В процессе исследования использовались труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, отчеты и разработки рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики.

Основные результаты выполненной работы получены с использованием аналитических, статистических и прогнозных методов с привлечением математического аппарата теории вероятности и регрессионного анализа.

Научная новизна данного исследования состоит в следующем:

1. Обоснован и разработан алгоритм, позволяющий управлять эффективностью рекламной деятельности на основе научно обоснованного последовательного принятия основных управленческих решений.

2. Предложена новая концептуальная трактовка понятия «качество рекламного сообщения», как одного из основных факторов, определяющих конечную эффективность рекламы на предприятии.

3. Обоснован и разработан комплексный подход к управлению эффективностью рекламной деятельности, а также создан программный инструмент для прогнозирования эффективности рекламных решений с использованием методов регрессионного анализа и теории вероятности.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанный алгоритм управления рекламной деятельностью может применяться как непосредственно предприятиями на рынке промышленных товаров потребительского назначения, так и рекламными и консалтинговыми ком-1 паниями.

Разработанная методика прогнозирования эффективности рекламных решений базируется на применении двух программных инструментов «Predictor» и «ЭКО-Прогноз», разработанного на основе инженерно-технического комплекса «Matlab». Уровень изложения материала по данной методике является достаточным для ее технической реализации в других программных системах усилиями специалистов конкретного предприятия.

Данная методика также прошла апробацию при оценке путей повышения эффективности текущей рекламной деятельности предприятия «Домотехника» и составлении прогноза эффективности будущих рекламных кампаний. Прогноз получил положительные результаты в ходе его практического применения.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Алгоритм управления рекламной деятельностью предприятия на рынке промышленных товаров потребительского назначения.

2. Методика количественной оценки «качества рекламного сообщения», как одного из факторов, влияющих на эффективность рекламного процесса.

3. Комплексный подход к управлению эффективностью рекламной деятельности и программные инструменты для прогнозирования эффективности рекламных решений с использованием методов регрессионного анализа и теории вероятности.

Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты исследования докладывались на конференциях: «Наука. Техника. Инновации» (г. Новосибирск, 2002 г.), научно-практической «Реформирование промышленности: проблемы и решения» (г. Барнаул, 2003 г.), научно-практической «Управление качеством образования, продукции, окружающей среды» (г. Бийск, 2003 г.), на научно-техническом семинаре кафедры «Экономика и производственный менеджмент» (г. Барнаул, 2006).

По теме диссертации опубликовано 10 работ, в том числе материалы конференций и публикация в центральной печати.

Структура диссертации построена в соответствии с логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, 3 глав, заключения, списка литературы, содержащего 149 наименований, и 2 приложений. Диссертация изложена на 173 страницах, содержит 47 рисунков, 21 таблицу.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность исследования, характеризуется степень изученности рассматриваемых вопросов и формулируется тема исследования, определяются цели, задачи, теоретическая, методологическая, информационная база исследования, элементы практической новизны и научной значимости работы.

В первой главе «Анализ теоретических основ управления рекламной деятельностью на предприятии» рассматривается рекламное планирование как часть системы стратегического управления предприятием в виде комплекса взаимосвязанных элементов: целей, показателей, ключевых управленческих решений и факторов, влияющих на их эффективность. С целью выработки единого логического инструментария для изложения материала проводится анализ основных терминов рекламного планирования. -

С усилением конкуренции на потребительском и рекламном российских рынках предприятие должно стремиться избегать несогласованности долгосрочных планов на уровне высшего руководства и краткосрочных бюджетов, находящихся в компетенции менеджеров низшего уровня. Анализ иерархии стратегий на предприятии позволил сделать вывод, что реклама — это важнейший инструмент маркетинговой стратегии предприятия, обеспечивающий решение ее тактических задач, и зависящий от качества стратегических решений высших уровней и планирования других элементов маркетинга (ценовой, ассортиментной и сбытовой политики). Это позволило определить методологические проблемы в рекламной деятельности, касающиеся избыточности и неточности терминологии: в отечественной и зарубежной экономической литературе до сих пор нет однозначности и корректности в употреблении таких терминов, как «рекламная стратегия» и «эффективность рекламы».

Было установлено, что использование понятий «рекламная стратегия», «стратегия сообщения», «стратегия средств рекламы» неверно отражают инструментальную природу рекламного процесса и входят в противоречие с другими принятыми в русском языке понятиями. Поэтому была обоснована необходимость замены термина «стратегия» на более конкретные, принятые в русском языке термины «план», «принцип», «подход», «прием». Также предложено различать ситуации употребления понятий «эффект» и «эффективность», где «эффективность» — это относительный количественный показатель, который позволяет сопоставить количественно выраженный эффект с затратами, сделанными на его достижение.

В работе было предложено рассматривать процесс управления рекламой как комплекс целей, ключевых управленческих решений и факторов, влияющих

б

на эффективность управленческих решений. Подобный подход позволил сформулировать круг задач рекламного планирования, от решения которых зависит эффективность рекламной деятельности предприятия.

Практический опыт автора в решении ряда задач, связанных с планированием рекламной деятельности предприятий, работающих на рынке потребительских товаров, а также изучение российских и зарубежных разработок помогли определить комплекс ключевых управленческих решений в рекламе и представить их в виде схемы (рис. 1).

Под «ключевыми управленческими решениями в рекламе» в работе предлагается понимать обязательные базовые решения на стадии проектирования рекламных кампаний и отдельных акций для достижения конечной эффективности рекламной деятельности предприятия в целом. Наиболее полно в работе был рассмотрен процесс «решения о целях рекламирования», способствующий определению показателей эффективности рекламной деятельности.

Показано, что при формировании плана рекламы необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка). При этом постановку коммуникационных целей следует рассматривать как вспомогательный процесс, способствующий конкретизации путей достижения целей маркетинга.

Проведенный анализ системы постановки целей в рекламе позволил построить схему согласования маркетинговых и коммуникационных целей (рис. 2), которой следует руководствоваться при формировании плана рекламы.

В работе также была проведена классификация ключевых факторов, влияющих на эффективность рекламы, которая положена в основу разработки методов управления эффективностью рекламной деятельности. В разработке использованы работы и исследования различных авторов, а также элементы методик проведения факторного анализа и экспертного опроса.

В качестве основного критерия классификации факторов, представленной на рисунке 3, был выбран параметр «управляемость». Эта характеристика рассматривалась с позиции специалиста по рекламе, планирующего рекламный процесс, для которого необходимо оценивать, степень его влияния на факторы в целях оптимизации своих решений и достижения большей эффективности рекламного процесса. Так, управляемые факторы — это факторы, на появление и значение которых специалист по рекламе имеет прямое влияние (с позиции менеджера по рекламе, они равнозначны группе внутренних факторов). Неуправляемые факторы (или внешние) — это те, на которые уже на первом этапе планирования рекламы воздействовать либо невозможно вовсе, либо в очень небольшой степени.

Процесс влияния различных групп факторов на эффективность рекламного планирования описан при помощи схемы на рисунке 3.

Г" Первичные управленческие решения в рекламе (до составления плана)

Решение 1 Целевая аудитория Решение2 Позиция Решение 3 Цели рекламирования

1 1 j

1. Какой принцип сеаменлтироваыия? - ориентир на вс«к (агрегация) - ориентир на один сегмент (дифференциация) . о ориентир на несколько сегментов 2. Какой подход использовать для определения ЦЛ? • количественный • качественный 3. Каковы критерии сеаиентации? -география • демография - психографика - поведение • отношение - »ьгоды ь (статус - интенсивность потребления - тип потребителя 1. Какова текущая позиция? - кто конкуренты - какие характеристики у товара - какова значимость характеристик у потребителя 2. Какова жалеема* позиция? - точки огличиЯ от конкурентов - ключевые вьгоды 3. Какую слратееию позиционирования выбрать? - укрепление существующих . позиций • постепенное перепоэиционирование ■«радикальное П врелоэицмонирсеанив - вытеснение с потрти конкурентов 4. Какие акценты расставить? » на выгоде - на характеристиках - га эмоциях 1. Какой срок плениролачия? - до 1 года - 1-3 года - дошлет Z Как сформулированы цепи маркетинга ? 3. Как сформулированы цепи коммуникаций? - в терминах знания f'e терминах отношения - в терминах поведения 4. Как эти цепи согласуются с цепями друвих уровней? 5. Что следует Считать ггоказаталямидостижиности маркетинговой цепи? • изменения в объемах продаж «прибыли - доли рьика 6. Чп» следует считать . показателями достижимости коммуникативной цели?

£L.ZjL_____JL_____i

Вторичные управленчёские решения в рекламе (в процессе составления плана)

Решение 4 : Рекламное сообщение Решение 5 Средства размещения; Решение 6 Бюджет

-I !

1, Какова твормесккя идея? 2, Как в сообщении будет отражаться позиция? 3. Какие будут технические параметры? - продолжительность - формат г размер сообщения м ТА 4. Какие будутэадейстеаваны структурные лпементы? - герои - спецэффекты - музыка - ритм и тд. 1. Какое СМИ выбрать? 2. Как СМИ отвечает требованиям моей аудитории? • оценка индекса соответствия - охват - рейтинги 3. Какой принцип размейц&ния выбрать? - охвата или частоты - эффективной частоты 4. Как распределить бюджет между СМИ? 5. Какой выбрать график? - сезонный график • блиц-график • переменного охвате в. Какая продолжительность размещения? 1. Какой метод определения бюджета? - от целей -от объема продаж » комкурентнога паритета - остаточный Принцип • бюджет ориентированный на продажи или долю рьмка (Vidale and Wolfe, ADBUDG Литтла) ZКакой бю&кет оптимальный?

Рис. 1. Типовые управленческие решения в рекламе

1. Постановка цели маркетинга

"К концу года увеличить долю рынка на 5%'

2. Выбор основного показателя достижения цели

Объем продаж

Доля рынка

"Прирост доли рынка на 5%"

Прибыль

'8-

3, Уточнение целей на функциональном уровне

Сбор дополнительной информации для конкретизации цепей

Цели по цене {цели по сбыту I [ Цели по коммуникациям | Цепи по | ассортименту

Определение приоритетов

▼ в терминах { .... т ....... в терминах .......Т..... в терминах

знания | отношения поведения

+

Определение показателей эффективности

Рис. 2. Схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей при планировании рекламы

Из всех указанных выше факторов наибольший интерес для специалиста по рекламе предсгавляет группа внутренних факторов, так как их влияние на эффективность рекламной деятельности может быть частично спроектирована еще на стадии планирования рекламы.

Как показал анализ научной литературы,- из всех внутренних факторов наименее изученным является вопрос оценки фактора «качество рекламного сообщения». Оценка качества рекламного сообщения — это оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют ему выполнять возложенную на него функцию. В работе для количественной оценки данного фактора было предложено использовать экспертный метод. Предлагаемый метод можно применять даже при небольших рекламных бюджетах в условиях современного регионального рынка.

С целью применения данного метода была сформирована следующая структура фактора «качество рекламного сообщения», которая схематично представлена на рисунке 4.

В идеале при оценке качества рекламного сообщения следует руководствоваться тем, насколько эффективным с точки зрения конечного результата рекламирования является сочетание всех вышеуказанных параметров в конкретном рекламном сообщении.

' „ Группав^ешних факторов (неуправляемые)

г 1 1 1

Макросреды -- «" Рынка Организационные Магкейпд-гЫх

- демографические • политические - экономические - культурные - научно-технические - природные - жизненный цикл товара - эффективность бизнеса предприятия - эффективность бизнеса конкурентов - выбранная целевая аудитория выбранное позиционирование - построенная иерархия целей взаимное соответствие целей рекламы и целей сбытовой, ценовой и ассортиментной политики

ФОРМИРОВАНИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В РЕКЛАМЕ

• . ; V РЕШЕНИЯ , .

4. Рекламное сообщение 5. Средства размещения ! 6. Бюджет

| 1 |

руппы в» ШЙЖМШШС гляемые) '

< }

„ Качество рекламного обращения Качество • . решений о \ ^ средствах размещения Качество "бюджетных решений

- отражение позиции товара -соответствие сообщения ЦА - соотвесгеие коммуникативный целям - качество технического исполнения - оптимальное структурное содержание - оптимальная продолжительность рекламной кампании - соблюдение принципов размещения (охват/частота) - соответствие СМИ целевой аудетории - сбалансированность рекламного бюджета в СМИ -адекватная методика формирования бюджета * оптимальный размер бюджета - бюджет относительно конкурентов

; ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ . Рис. 3. Ключевые факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности

Творческая идея

| Технические Структурные

I параметры элементы

| сообщения сообщения

Рис. 4. Структура фактора «качество рекламного сообщения»

В работе было предложено при помощи экспертного метода оценивать следующие 5 ключевых параметров фактора «качество рекламного сообщения»: «отражение позиции» товара в рекламе, «соответствие сообщения целевой аудитории» рекламы; «соответствие поставленным коммуникативным целям»; «технические параметры сообщения»; «структурные элементы сообщения».

Согласно требованиям, предъявляемым к проведению экспертных оценок, оценку каждого из 5 параметров следует осуществлять на основе мнений не менее 5 экспертов. Экспертную оценку фактора «качество рекламного сообщения» предлагается проводить в 4 этапа:

1. Проведение ранжирования. Оценка всеми экспертами проводится путем ранжирования рекламных сообщений (РС) (в том числе и конкурентов) от 1 балла (оцениваемый параметр реализован слабо) до N баллов (оцениваемый параметр реализован максимально) в зависимости от числа РС.

2. Данные с оценочных листов каждого эксперта переносятся в таблицу 1.

Таблица 1

Пример листа экспертной оценки фактора «качество рекламного сообщения»

для РС №1

Параметры качества деятельности Эксп. Эксп. Эксп. Эксп. Эксп. Ср.

1 2 3 4 5 балл

1. Отражение позиции товара 5 3 3 1 4 3,20

2. Соответствие сообщения ЦА 4 3 3 1 3 2,80

3. Соответствие коммуникативным целям 3 1 5 5 3 3,40

4. Технические параметры сообщения 2 1 5 4 2 2,80

5. Структурные элементы сообщения 1 5 1 4 5 3,20

Ср.балл 3,08

3. После занесения мнений экспертов рассчитывается средний балл.

4. Расчет итогового балла «качества рекламного сообщения» происходит путем простого сложения средних оценок всех параметров и делением суммы на 5 (количество параметров). Рассчитанный средний балл представляет собой количественную оценку фактора «качество рекламного сообщения» на основе мнений нескольких экспертов.

Предложенный метод позволяет перевести качественные характеристики фактора «качество рекламное сообщение» в количественные, не требует больших временных и финансовых затрат на его проведение, а также дает возможность оценить качество рекламных сообщений конкурентов.

Во второй главе «Исследование и разработка методов и алгоритмов управления эффективностью рекламной деятельности» основное внимание уделено методам оценки экономической эффективности рекламы, так как для предприятия больший интерес представляет оценка финансового результата от вложений в рекламу. В итоге анализа был сделан вывод о том, что наиболее перспективными являются методики, обеспечивающие комплексный подход к планированию и оценке эффективности рекламы, позволяющие оценивать и учитывать

3 составляющих рекламной деятельности: коммуникативную, маркетинговую и

и

финансовую. Это стало заключительным этапом построения алгоритма управления рекламной деятельностью предприятия (рис. 5) и разработке методики прогнозирования эффективности рекламных решений.

Разработанный алгоритм представляет собой поэтапное, выполненное с учетом временного интервала развертывание процесса стратегического планирования на предприятии, направленного на его рекламную деятельность, начиная от постановки корпоративной цели и заканчивая комплексной оценкой эффективности рекламы. Такой подход позволяет проследить последовательность формирования цели и стратегии разных уровней, выбирать показатели эффективности, принимать ключевые управленческие решения. Установленные взаимосвязи помогают оценить степень влияния рекламы на достижение финансовых, маркетинговых и коммуникативных показателей.

Согласно алгоритму, до начала реализации плана рекламной кампании рекомендуется проверить правильность выбора направлений рекламной деятельности и элементов самого рекламного плана при помощи методов прогнозирования. В алгоритме блок прогноза разбит на два взаимодополняющих этапа, которые и легли в основу разработанного в работе метода прогнозирования эффективности рекламных решений на основе применения регрессионного анализа и теории вероятности. Что позволяет снизить долю интуитивных решений при управлении рекламной деятельностью.

Первый этап: анализ путей повышения эффективности рекламной деятельности. На этом этапе предприятию, работающему на рынке потребительский товаров, необходимо ответить на вопрос, может ли оно действительно в заданных условиях рассчитывать на получение положительного экономического эффекта от рекламной деятельности. И если «да», то какие рекламные решения вызовут больший экономический эффект?

Для этого проводится анализ связи между основными факторами, влияющими на эффективность рекламы, и основным показателем экономического эффекта рекламы (например, объемом продаж). В результате устанавливается, какие из выбранных факторов имеют наибольшее влияние на получение положительного экономического эффекта от рекламы. Анализ проводится на основе построения регрессионных зависимостей.

Регрессионный анализ является хорошо зарекомендовавшим себя и проверенным методом прогнозирования. В рекламной практике, регрессионный анализ достаточно давно и активно используется зарубежными исследователями для поиска универсальной формы зависимости между объемом продаж и, например, «рекламными затратами». А также для оценки эффективности отдельных средств рекламы или определения оптимального уровня рекламных затрат.

В работе использование регрессионного анализа в рамках разработанного метода предполагает следующую последовательность действий:

1. Выбор набора факторов, которые, по мнению специалиста по рекламе, следует особенно учитывать при построении рекламной политики предприятия. Выбор факторов производится с учетом научно-обоснованной в работе

классификации факторов (рис; 3), влияющих на эффективность управленческих решений в рекламе и эффективность рекламной деятельности в целом.

Корпоративные цели

Роста

Стабильности

Сокращения

Стр тегия 1

Стратегия 2

Ре )ение 1 Целевой сегмент

Стратегия 3

Решение 2 Позиция

Постановка цели маркетинга

35Г

Краткоср&нШ , период

Цели по цене I Цели по сбыту

Решение 3 Цепи рекламной коммуникации

ЭЕ

Цепи по ассортименту

35

в терминах поведения

ля |\

Определение показателей эффек-говноети

Решение А Решение 5 Решение 6

Рекламное сообщение Средства размещения Бюджет

Рис. 5. Алгоритм управления рекламной деятельностью предприятия на рынке промышленных товаров потребительского назначения

2. При помощи регрессионного анализа строятся зависимости между зависимой переменной (объем продаж) и парами независимых переменных (например, «качество рекламного сообщения» и «интенсивность рекламы»). Графически полученные зависимости представляются в виде поверхностей.

3. Проводится анализ формы поверхностей, а также линий уровня, и на его основе отбираются те факторы, которые имеют большее влияние на получение положительного экономического эффекта от рекламы. Полученные результаты позволяют специалисту по рекламе корректировать предварительно сформулированные управленческие решения и тем самым повысить вероятность получения лучшего результата от рекламной деятельности.

Для сбора и обработки данных используется специально разработанный на основе известного и широко применяемого инженерно-технического комплекса «Ма^аЬ» программный инструмент «ЭКО-Прогноз» (рис. 6). Достоинство

предлагаемой программы заключается в следующем:

¡ига®

«ф050( быстрее) -»И1

KgB2S0<Me*mmie) Wifesi? >»M«ypo»H*XZ

si 3500 (Медленно) Цш 'Vhwi ypotM УZ -

& 1000 (Олнь медленно) Эй*«

tST "3

J*

Рис. 6. Таблица для заполнения данных регрессионного анализа и оценки погрешностей расчета

1. Позволяет строить зависимости переменной «объем продаж» одновременно от двух независимых переменных.

2. Рассчитывает уравнение регрессии.

3. Обеспечивает ЗО-визуализаиию полученных результатов и строит линии уровня X-Y, X-Z, Y-Z.

4. Позволяет вращать поверхность и снимать координаты с поверхности.

5. Позволяет провести анализ адекватности модели с помощью расчета коэффициента детерминации R-квадрат, максимального EPS (шах) и среднего отклонения EPS (mid).

Основные результаты представляются в виде поверхностей (рис. 7) или линий уровня (рис. 8). Таким образом, программный инструмент «Эко-Прогноз» позволяет выполнять оперативный анализ взаимосвязей параметров,

наиболее сильно влияющих на экономический эффект рекламной деятельности и формировать прогнозные управленческие решения в области рекламы.

¿«. »3.1 Зх3 ■О.'Эву2 -Й 54ху -2170.0в< <572 401»24:038.84

Рис. 7. 3D-3aBHCHM0CTb объемов продаж ООО «Домотехника» от факторов «интенсивность РК» и «реклама конкурентов» (R2=0,99; Eps (max)=4%; Eps (mid)= 1 %)

« (Реклама конкурентов,-тыс. р.)

Рис. 8. Зависимость объемов продаж от объемов рекламы конкурентов при различных значениях «интенсивности РК»

Второй этап: выбор оптимального плана рекламной кампании. Данный этап заключается в более детальной оценке вероятности эффективности рекламного плана при заданных параметрах при помощи математического аппарата теории вероятности (теоремы Байеса).

Оценка вероятности РК производится по формуле суммы Байесовского веса:

с)] 1р(х/£>,> 1

где qj - априорная вероятность эффективной РК, — априорная вероятность наступления неэффективной РК. Второе слагаемое является суммой весов переменных (факторов).

Этот подход был использован при разработке процедуры выбора оптимального плана рекламной кампании. На втором этапе выполняются следующие действия:

1. Сбор статистических данных по рекламным кампаниям (далее — РК) или периодам. При этом рекламные кампании должны быть относительно однородны по таким параметрам, как действие факторов макросреды, жизненный цикл рынка, позиция фирмы на рынке, сила конкурентов, согласованность с другими элементами marketing-mix. Если значение хотя бы одного из этих факторов в какой-то из периодов имело существенное отклонение, то данный период из статистического анализа исключается. Кроме того, статистика собирается по заранее установленному набору факторов, которые в разной степени влияли на эффективность рекламных кампания в каждый период.

2. Определение единого критерия эффективности рекламной деятельности для всех периодов. Для получения достоверных результатов в анализ включены как неэффективные, так и эффективные по данному критерию РК.

3. Расчет весовых коэффициентов для каждого фактора:

w =lg (2> Wi p(jc/ D.) K)

где Wj - вес фактора Xj; P(x/D2) - вероятность того, что именно фактор х) делает РК неэффективной; P(x/Dj) — вероятность того, что именно фактор х7 делает РК эффективной.

4. Внесение данных по факторам для планируемой РК и при помощи программы «Predictor» составление прогноза о вероятности ее эффективности при данных значения факторов.

5. Оптимизация параметров РК при помощи изменения значений управляемых факторов.

6. Уточнение весовых коэффициентов.

7. Формирование плана эффективной рекламной кампании.

Для быстрого и качественного проведения математических расчетов был создан программный инструмент «Predictor», который позволяет: анализировать большое число факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности; задавать для каждого предприятия подходящий именно ему показатель эффективности рекламы; наиболее эффективно составлять прогноз относительно вероятностных результатов будущих рекламных кампаний с использованием анализа многих факторов; формировать портфели эффективных рекламных кампаний предприятия на основе варьирования значений факторов с учетом соблюдения требований к критериям эффективности; на основе весовых

коэффициентов оценивать рекламные кампании конкурентов и корректировать свои планы. ■,

В третьей главе «Практическое применение разработанных алгоритма и методов при формировании эффективной рекламной политики предприятия (на примере рынка бытовой техники г. Барнаула)» проведена апробация разработанных алгоритма и метода на предприятии ООО «Домотехника», действующем на рынке бытовой техники г. Барнаула, с целью повышения эффективности его рекламных решений. Сбор необходимых статистических данных для проведения анализа включил в себя 16 рекламных кампаний, проведенных компанией «Домотехника» за период январь 2004 — март 2006 гг.

Так, на первом этапе при помощи программы «ЭКО-прогноз» было рассмотрено влияние на объем продаж 4 пар факторов:

— качество рекламного сообщения — затраты на СМИ;

— реклама конкурентов — интенсивность рекламы (предприятия);

— интенсивность рекламы (предприятия) — затраты на СМИ;

— реклама конкурентов — затраты на СМИ.

Анализ линий уровня позволил отобрать те факторы, которые имеют большее влияние на получение положительного экономического эффекта от рекламы, и сформулировать для предприятия ряд рекомендации:

— необходимо сформировать рекламный бюджет, размер которого должен быть сопоставим с бюджетами ближайших конкурентов («Сибвез», «Айсберг»);

— увеличить качество рекламной информации;

— усилить интенсивность рекламных контактов с аудиторией.

Полученные результаты помогли специалисту по рекламе провести корректировку предварительно сформулированных управленческих решений.

Результаты, полученные в ходе регрессионного анализа, позволили реализовать второй этап предлагаемой методики: выбор оптимального плана рекламной кампании. Для каждой рекламной кампании был принят единый показатель ее эффективности. Анализ проводился по 10 ключевым факторам.

На основе собранного статистического материала по рекламным кампаниям ООО «Домотехника» была проведена его обработка и составлена таблица весовых коэффициентов для каждого фактора. На основе полученных весовых коэффициентов была проведена оптимизация текущего плана продвижения ООО «Домотехника», и было предложено новую рекламную политику компании осуществлять в 3 этапа. Результаты оптимизации представлены в таблице 2.

Первому этапу соответствуют осуществление максимальных затрат и получение максимальных контактов в СМИ. На втором этапе предлагается пересмотреть структуру СМИ в сторону небольшого сокращения контактов в наружной рекламе и на телевидении. И наконец, в последующие несколько месяцев нужно будет проводить поддерживающую рекламную компанию с возможными сокращениями уровня затрат (этап 3). Прогнозная конечная эффективность данных рекламных этапов будет составлять 60%, 50% и 99% соответственно.

Таблица 2

Результаты оптимизации параметров плана рекламной деятельности _для сети магазинов «Домотехника»___

№ Название фактора Этап 1 Этап 2 Этап 3

1 Интенсивность конкурентов да да да

2 Рекламный бюджет в СМИ, тыс.руб. 389 976 327 976 299 976

3 Качество рекламного сообщения, отн.ед. 8 8 8

4 Количество контактов, отн.ед. 522 422 342

5 . Интенсивность наружной рекламы, отн.ед. 180 120 0

6 Интенсивность телерекламы, отн.ед. 300 260 300

7 Интенсивность радиорекламы, отн.ед. 0 0 0

8 Интенсивность газетной рекламы, отн.ед. 42 42 42

9 Продолжительность РК, в днях 25 25 25

10 Коммуникативная эффективность предыдущей РК нет да да

Байесовский вес (7): -0,148 0,074 -2,04

Вероятность эффективной РК: 0,6 0,5 0,99

Практическое использование разработанной методики, выводов и рекомендаций, изложенных в диссертационной работе, позволило предприятию ООО «Домотехника» получить положительную динамику в повышении эффективности его рекламной деятельности, высвободить сумму порядка 150 тыс. рублей ежемесячно и осуществить перегруппировку данных финансовых средств из неперспективных направлений рекламирования в направления, дающие положительные экономические результаты.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

1. Уточнено место рекламы как важной составляющей системы стратегического планирования на предприятии на рынке промышленных товаров потребительского назначения. Доказано, что рекламное планирование относится к области решения тактических задач и должно способствовать достижению, в первую очередь, маркетинговых целей предприятия. Предложено рассматривать структуру управления эффективностью рекламной деятельности в виде комплекса взаимосвязанных параметров: целей, показателей, ключевых управленческих решений и факторов, влияющих на эффективность управленческих решений.

2. Проведен анализ ситуаций использования термина «стратегия» при планировании рекламной деятельности и уточнено его структурное содержание применительно к рекламной практике. Конкретизированы понятия «эффект» и «эффективность», что позволило выработать инструментарий для единого логического анализа.

3. Предложена классификация ключевых управленческих решений в рекламе в зависимости от момента их принятия на первичные (до начала планирования рекламной кампании) и вторичные (в процессе составления плана рекламы).

4. По степени воздействия со стороны специалиста по рекламному планированию основные факторы, влияющие на эффективность рекламы, предложено делить на управляемые и неуправляемые. В рамках анализа ключевых факторов была обоснована необходимость и предложена методика количественной оценки фактора «качество рекламного сообщения» на основе экспертного опроса.

5. Разработан алгоритм управления рекламной деятельностью предприятия на рынке промышленных товаров потребительского назначения, в рамках которого обоснована актуальность разработки прогнозных методов для выполнения анализа эффективности рекламы, позволяющих на этапе планирования проводить оценку и корректировку будущих рекламных кампаний.

6. Предложена методика прогнозирования эффективности рекламных решений на основе регрессионного анализа и теории вероятности, которая позволяет принимать решения относительно путей повышения результативности рекламной деятельности и проводить оптимизацию рекламных планов. С этой целью разработаны программные инструменты «ЭКО-Прогноз» и «Predictor», обеспечивающие быструю обработку статистических данных и лучшую визуализацию полученных результатов.

7. Предложенные в работе теоретические и методические решения, разработанный алгоритм и программные средства апробированы на одном из предприятий г. Барнаула, работающего на рынке бытовой техники.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1. Радченко Д.М. Критерии экономической эффективности рекламной кампании технологических машин / Д.М. Радченко, Т.Б. Радченко // htth://eda.secna.in/ main/reirev/Горизонты образования. — 2002.

2. Радченко Д.М. Проблемы оценки экономической эффективности рекламы промышленной продукции / Д.М. Радченко, Т.Б. Радченко // htth://eda.secna.ru/ main/reirev/Горизонты образования. — 2002.

3. Радченко Д.М. Определение показателей как один из этапов оценки экономической эффективности рекламы / Д.М. Радченко, В.А. Бородин // Наука. Техника. Инновации. Региональная научная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых : тез. докл. в 5-ти частях. — Новосибирск : Изд-во НГГУ, 2002.-Ч. 4.-С. 22-23.

4. Радченко Д.М. Организация рекламной деятельности как фактор увеличения конкурентоспособности промышленного предприятия / Д.М. Радченко // Реформирование промышленности: проблемы и решения :• сборник научных докладов Межрегиональной научно-практической конференции, г. Барнаул, 22— 23 мая 2003 г. - Барнаул : Изд-во АлтГТУ, 2003. - С. 182-134.

5. Радченко Д.М. Экономический анализ зависимости товарооборота фирмы от затрат на рекламную информацию / Д.М. Радченко, В.А. Бородин// Вестник АНЦ САН ВШ. - Барнаул : Изд-во АлтГТУ, 2003, 2004. - №6, 7. - С. 17-20.

6. Радченко Д.М. Основные тенденции в оценке экономической эффективности рекламной информации / Д.М. Радченко, М.В. Радченко // Вестник АНЦ САН ВШ. - Барнаул : Изд-во АлтГТУ, 2003, 2004. - №6,7.- С. 74-79.

7. Радченко Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара / Д.М. Радченко // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды : сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. — Бийск, 2003. — С. 113—114.

8. Радченко Д.М. Анализ современных концепций и методов стратегического маркетинга энергетического рынка / Д.М. Радченко // Ползуновский альманах. - Барнаул : Изд-во АлтГТУ, 2006. - №1. - С. 129-133.

9. Радченко Д.М. Роль интегрированного брэндинга в укреплении рыночных позиций предприятия / Д.М. Радченко // Реформирование промышленности: проблемы и решения : сборник научных докладов Межрегиональной научно-практической конференции, г. Барнаул, 27-28 мая 2004 г.— Барнаул : Изд-во АлтГТУ, 2004 - С. 142-145.

10. Радченко Д.М. Прогнозирование экономической эффективности рекламной информации как части системы маркетинга на основе классической теории вероятности (теоремы Байеса) / Д.М. Радченко, В.А. Бородин // Ползуновский вестник. — Барнаул : Изд-во АлтГТУ, 2006. - №3. - С. 197-199.

Подписано к печати 20.11.2006 г. Формат бумаги 60x84 1/16 Бумага офсетная. Тираж 100 экз. Усл. печ. л. 1,2. Заказ № 156

Отпечатано в типографии Алтайского государственного технического университета 656038, г. Барнаул, пр. Ленина, 46

Лицензия на полиграфическую деятельность ПЛД № 28-35 от 15.07.97 г.

ВВЕДЕНИЕ

1. Анализ теоретических основ управления рекламной И деятельностью на предприятии

1.1. Место рекламы в системе стратегического планирования 11 на предприятии

1.2. Анализ и структурирование основных понятий 23 рекламной деятельности

1.3. Основные цели и типовые управленческие решения при 34 планировании рекламной деятельности

1.4. Формирование ключевых условий и факторов, влияющих 56 на эффективность рекламной деятельности

2. Исследование и разработка методов и алгоритмов управления 87 эффективностью рекламной деятельности

2.1. Анализ основных методов оценки эффективности 87 рекламы

2.2. Разработка алгоритма управления эффективностью 103 рекламной деятельности

2.3. Разработка программного инструмента и методики 108 прогнозирования эффективности рекламных решений. Первый этап: анализ путей повышения эффективности рекламной деятельности

2.4. Разработка программного инструмента и методики 115 прогнозирования эффективности рекламных решений. Второй этап: выбор оптимального плана рекламной кампании

3. Практическое применение разработанных алгоритма и методов 122 при формировании эффективной рекламной политики предприятия (на примере рынка бытовой техники г. Барнаула)

3.1. Стратегический анализ рынка бытовой техники города 122 Барнаула

3.2. Выбор путей повышения эффективности рекламной 136 деятельности

3.3. Оптимизация плана рекламной кампании

Актуальность проблемы. Как отмечают многие теоретики и практики рекламы, фактическое развитие рекламного рынка в России началось в конце 1991 года [1,2], и это напрямую связано с активизацией потребительского рынка. Уже за пятнадцать лет развития последнего насыщенность его значительно изменилась. Если в начале 90-х годов на потребительском рынке России постоянно присутствовали 200 разнородных товарных групп и только 3-5 конкурирующих марки в каждой, то сегодня потребительский рынок представлен более, чем 1200 товарными группами, а количество микроконкурентов достигает сотни, а в некоторых товарных группах -тысячи [3].

Увеличение насыщенности российского рынка потребительскими товарами вызвало кардинальные изменения потребительского поведения: современный потребитель нуждается в значительно большем объеме информации о товарах на рынке, чтобы иметь возможность их свободного выбора. 90-е годы прошлого столетия стали не только для России, но и для всего мира рубежом, когда объем информации стал удваиваться каждые год-полтора [3].

По оценкам экспертов РосБизнесКонсалтинг [4], общий объем российского рынка продвижения товаров и услуг в 2004 г. превысил 5 млрд. долларов, в 2005 году по темпам развития рекламного рынка Россия заняла 2 место. Согласно прогнозам Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), рекламный рынок России будет продолжать расти, и к 2010 году его объем достигнет 10,3 млрд. долларов [5].

Следует учитывать, что на рост объема российского рекламного рынка влияет целый ряд факторов: медиаинфляция, ужесточение рекламного законодательства [6], расширение рекламного рынка в регионах. Эти же факторы оказывают существенное влияние на падение эффективности рекламы. Так, рост стоимости размещения рекламы опережает развитие каналов распространения (тиражей, аудиторий и т.п.), и это отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией. То есть, чтобы достичь то же количество покупателей, рекламодатель вынужден увеличивать свой рекламный бюджет.

При этом на региональные рынки приходят крупные предприятия, которые имеют большие бюджеты на продвижение своих товаров и услуг, их рекламные кампании отличаются более высоким уровнем творческого исполнения. В таких условиях эффективность вложений в рекламу небольших региональных компаний, которые всего несколько лет назад еще успешно работали на рынке, падает, и им становится все трудней завоевывать и удерживать свои позиции на рынке.

Таким образом, существует большое количество факторов, отрицательно влияющих на эффективность рекламной деятельности предприятий, действующих на рынке промышленных товаров потребительского назначения. И для современных российских кампаний возрастает актуальность тщательного, научно обоснованного планирования и управления рекламными затратами с целью повышения их эффективности.

Степень разработанности проблемы. Ввиду отсутствия развития рекламного рынка как такового вплоть до начала 90-х годов 20 века в нашей стране вопросам эффективности рекламы не уделялось достаточного внимания. Хотя в 70-е годы в СССР были сделаны попытки выявления зависимости между товарооборотом фирмы и кратковременными рекламными акциями [7]. Но, из-за еще не сложившихся рыночных отношений и отсутствия большого разнообразия товаров, данные исследования носили, скорее, теоретический, чем практический характер.

Вследствие этого современное российское предприятие, которое планирует свою рекламную деятельность и стремится анализировать целесообразность рекламных затрат, сталкивается с рядом проблем методического и практического характера и вынуждено руководствоваться при организации своей рекламной деятельности, в первую очередь, разработками западных исследователей.

Вопросы планирования рекламной деятельности в разной степени детализации отражены в работах ученых, специализирующихся в области рекламы, маркетинга и стратегического планирования.

Так, например, работы по рекламе известных зарубежных авторов Батра Р., Майерса Д., Аакера Д., Росситера Дж.Р., Перси Д., Бове K.JL, Аренса У.Ф. отражают возможные аспекты рекламного процесса, начиная постановкой целей и заканчивая основными принципами создания рекламного сообщения. Но ввиду того, что основная задача авторов - дать базовые знания по принятию решений в области рекламы, их работы, скорее, можно рассматривать как учебное пособие.

Составление плана рекламных кампаний как части маркетинговой деятельности предприятия отражено в работах по маркетингу и рекламе зарубежных и российских исследователей Котлера Ф., Гэлловэй Л., Бернета Д., Мориарти С., О'Шонесси Дж.О., Ямпольской Д.О., Завгородней А.В., Багиева Г.Л. и других авторов. Эти исследования дают представление об основных этапах планирования рекламных кампаний, но не рассматривают рекламное планирование как часть системы стратегического планирования предприятия в целом. Отсюда, из работ складывается ошибочное мнение о множественности целей и задач рекламной деятельности, формируется неоднозначное представление об уровнях принятия конкретных управленческих решений, затрагивающих рекламный процесс.

Среди авторов, изучающих вопросы стратегического планирования, необходимо отметить Ламбена Ж.Ж., в книге которого отражен взгляд на рекламу как управленческий процесс. Другие авторы [9-12] ограничиваются только упоминанием рекламы как одной из составляющих marketing-mix (или четыре «Р» маркетинга - Product, Price, Place, Promotion), включающего помимо средств продвижения (promotion) еще 3 других маркетинговых инструмента (цену, продукт, место), помогающих продавцу оказывать влияние на покупателя.

К проблеме практического и методического характера следует также отнести отсутствие на данный период единого взгляда на показатели эффективности рекламной деятельности и методов ее оценки. Кроме того, широкий круг вопросов, связанных с управлением эффективности рекламной деятельности, дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.

Таким образом, на данный момент в научной литературе практически отсутствуют исследования, в которых была бы целостно представлена система управления рекламным процессом как части системы стратегического планирования предприятия [8]. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является исследование и разработка методов и алгоритмов управления эффективностью рекламной деятельности на рынке промышленных товаров потребительского назначения.

Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

1. Уточнено место рекламы в системе стратегического планирования на предприятии.

2. Проведен анализ основных понятий рекламной деятельности.

3. Проведен анализ и систематизация типвых управленческих решений в рекламе.

4. Сформированы ключевые факторы эффективности рекламы.

5. Разработан алгоритм управления рекламной деятельностью на основе постановки целей и принятия основных управленческих решений.

6. Разработана методика прогнозирования эффективности рекламных решений с помощью регрессионного анализа и математического аппарата теории вероятности.

7. Проведена практическая апробация разработанных методов при принятии решений относительно повышения эффективности рекламной деятельности для одного из розничных предприятий бытовой техники г. Барнаула.

Предмет и объект исследования.

Предметом настоящего исследования являются алгоритмы и методы управления эффективностью рекламной деятельности предприятий.

В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрана рекламная деятельность предприятий, работающих на рынке промышленных товаров потребительского назначения.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, отчеты и разработки рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики.

Основные результаты выполненной работы получены с использованием аналитических, статистических и прогностических методов с привлечением математического аппарата теории вероятности и регрессионного анализа.

Научная новизна исследования.

К результатам, обладающим научной новизной и выносимым на защиту, относятся следующие:

1. Обоснован и разработан алгоритм, позволяющий управлять эффективностью рекламной деятельности на основе научно обоснованного последовательного принятия основных управленческих решений.

2. Предложена новая концептуальная трактовка понятия «качество рекламного сообщения», как одного из основных факторов, определяющих конечную эффективность рекламы на предприятии.

3. Обоснован и разработан комплексный подход к управлению эффективностью рекламной деятельности, а также создан программный инструмент для прогнозирования эффективности рекламных решений с использованием методов регрессионного анализа и теории вероятности.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что предложенный алгоритм планирования и управления рекламной деятельностью может применяться как непосредственно предприятиями на рынке промышленных товаров потребительского назначения, так и рекламными и консалтинговыми компаниями.

Разработанная методика прогнозирования эффективности рекламных решений базируется на применении двух программных инструментов «Predictor» и «ЭКО-Прогноз», разработанного на основе инженерно-технического комплекса «Matlab». Уровень изложения материала по данной методике является достаточным для ее технической реализации в других программных системах усилиями специалистов конкретного предприятия.

Данная методика также прошла апробацию при оценке путей повышения эффективности текущей рекламной деятельности предприятия «Домотехника» и составления прогноза эффективности будущих рекламных кампаний. Прогноз получил положительные результаты в ходе его практического применения на данном предприятии в течение последних 10 месяцев.

Апробация работы и публикации.

Основные положения и результаты исследования докладывались на Региональной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Наука. Техника. Инновации» (г. Новосибирск, 2002 г.), на Межрегиональной научно-практической конференции «Реформирование промышленности: проблемы и решения» (г. Барнаул, 2003 г.), на Межрегиональной научно-практической конференции «Управление качеством образования, продукции, окружающей среды» (г. Бийск, 2003 г.), на научно-техническом семинаре кафедры «Экономика и производственный менеджмент» (г. Барнаул, 2006 г.).

По теме диссертации опубликовано 10 работ, в том числе материалы конференций и публикация в центральной печати.

Структура диссертации построена в соответствии с логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 149 наименований, и 2 приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Уточнено место рекламы как важной составляющей системы стратегического планирования на предприятии на рынке промышленных товаров потребительского назначения. Доказано, что рекламное планирование относится к области решения тактических задач и должно способствовать достижению, в первую очередь, маркетинговых целей предприятия. Предложено рассматривать структуру управления эффективностью рекламной деятельности в виде комплекса взаимосвязанных параметров: целей, показателей, ключевых управленческих решений и факторов, влияющих на эффективность управленческих решений.

2. Проведен анализ ситуаций использования термина «стратегия» при планировании рекламной деятельности и уточнено его структурное содержание применительно к рекламной практике. Конкретизированы понятия «эффект» и «эффективность».

3. Предложена классификация ключевых управленческих решений в рекламе в зависимости от момента их принятия на первичные (до начала планирования рекламной кампании) и вторичные (в процессе составления плана рекламы).

4. По степени воздействия со стороны специалиста по рекламному планированию основные факторы, влияющие на эффективность рекламы, предложено делить на управляемые и неуправляемые. В рамках анализа ключевых факторов была обоснована необходимость и предложена методика количественной оценки фактора «качество рекламного сообщения» на основе экспертного опроса.

5. Разработан алгоритм управления рекламной деятельностью предприятия на рынке промышленных товаров потребительского назначения, в рамках которого обоснована актуальность разработки прогнозных методов для выполнения анализа эффективности рекламы, позволяющих на этапе планирования проводить оценку и корректировку будущих рекламных кампаний.

6. Предложена методика прогнозирования эффективности рекламных решений на основе регрессионного анализа и теории вероятности, которая позволяет принимать решения относительно путей повышения результативности рекламной деятельности и проводить оптимизацию рекламных планов. С этой целью разработаны программы «ЭКО-Прогноз» и «Predictor», обеспечивающие быструю обработку статистических данных и лучшую визуализацию полученных результатов.

7. Предложенные в работе теоретические и методические решения, разработанный алгоритм и программные средства апробированы на одном из предприятий г. Барнаула, работающего на рынке бытовой техники.

157

1. Фисун А. Конъюнктурный обзор рынка исследований / А. Фисун // Рекламный мир. - 1998. - №7. - С. 24.

2. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов. М. : Центр, 1996.-184 с.

3. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы / И. Качалов / Реклама. 2000. - №1. - С. 20-22.

4. Рекламный рынок России : аналитический обзор. М.: Центр, 2005. - 30 с.

5. Прогноз объемов медиа рекламного рынка России до 2008 года (на февраль 2005 г.). http://www. akarussia. ru.

6. Российская Федерация. Законы. О рекламе : федер. закон: принят Гос. Думой 6 марта 2006 г.: одобр. Советом Федерации 13 марта 2006 г.:. №38-ФЗ // Рос. газ. 2006. - 15 марта. - 39 с.

7. Сорокина Р. И. Планирование и эффективность торговой рекламы / Р.И. Сорокина. -М.: Экономика, 1972. 77 с.

8. Радченко Д. М. Проблемы оценки экономической эффективности рекламы промышленной продукции/Д. М. Радченко, Т. Б. Радченко// htth://eda. secna. ru/main/reirev/Горизонты образования. 2002.

9. Бернет Д. Маркетинг коммуникаций: интегрированный подход / Д. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2001. - 864 с.

10. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга / Е. В. Ромат. Харьков : Студцентр, 1995.-229 с.

11. И. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание / С. Дерюгина // http://www.marketing.spb.ru/ read/article/a44.htm.

12. Росситер Д. Р. Реклама и продвижение товаров / Д. Р. Росситер, JI. Перси. -СПб.: Питер,2000.-651 с.

13. Музыкант В. М. Реклама: международный опыт и российские традиции / В. М. Музыкант. М.: Право и закон, 1996. - 222 с.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

15. Арланцев А. В. Матрица «эффективность издержки» продвижения товаров / А. В. Арланцев, Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. -2002. -№ 6. -С. 81-95.

16. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер. М. : СПб.; К.: Вильяме, 2001. - 784 с.

17. Марабян Г. А. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций / Г. А. Марабян // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - №3. - С. 22-26.

18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е издание / Ф. Котлер. СПб. : Питер, 2005. - 800 с.

19. Гэлловэй JI. Операционный менеджмент / JI. Гэлловэй. СПб. : Питер, 2001.-320 с.

20. Грановский J1. Г. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: учебное пособие / J1. Г. Грановский, В. JI. Полукаров. М. : Дашков и К, 2003. -260 с.

21. Бове К. JI. Современная реклама / К. JI. Бове, У. Ф. Арене. М.: Довгань, 1995.-678 с.

22. Завгородняя А. В. Маркетинговое планирование /А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. СПб.: Питер, 2002. - 352 с.

23. Денисон Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, JI. Тоби. Мн. : 000«СЖ», 1996. -320 с.

24. Голубков Е. П. Планирование маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. -2002. -№5. -С. 125-131.

25. Крылов А. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты /А. Крылов, О. Зуенкова // Петерб. рекламист. 2003. - № 3. - С. 9-11; № 4. - С. 26-27.

26. Минцберг Г. Стратегический процесс / Г. Минцберг, Д. Б. Куинн, С. Гошал. СПб.: Питер, 2001. - 688 с.

27. Виханский В. Р. Менеджмент /В. Р. Виханский, А. И. Наумов. М. : Гардарика, 1996. -248 с.

28. Дятловская И. Маркетинговая навигация для стратегии / И. Дятловская // http://www.marketing.spb.m/lib-mm/strategy/marketnavigation.htm

29. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. /Ф. Котлер и др. М. ; СПб. ; К. : Вильяме, 2001. -944 с.

30. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг. http://www. reklama. resultat. com.

31. Крылов А. Стратегическое планирование в рекламе /А. Крылов, О. Зуенкова // http://www.4p.ru.

32. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки /С. М. Дэвис. СПб. : Питер, 2001. -272 с.

33. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия /И. Ансофф. СПб. : Питер Ком, 1999. - 375 с.

34. Мескон М. Основы менеджмента/М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. -М.: Дело, 1998. -531 с.

35. Томпсон А. А. Стратегический менеджмент / А. А. Томпсон, А. Д. Стрикленд. М.: ИНФРА-М, 2001. - 412 с.

36. Коробейников О. П. Стратегическое поведение: от разработки до реализации / О. П. Коробейников, В. Ю. Колесов, А. А. Трифилова // Менеджмент в России и за рубежом. -2002. -№3. -С. 27-36.

37. Виханский О. С. Стратегическое управление / О. С. Виханский. М. : Гардарика, 1998. -296 с.

38. Логинов Г. В. Матричные методы стратегического планирования деятельности компании / Г. В. Логинов, Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 2. - С. 3-8.

39. Радченко Д.М. Анализ современных концепций и методов стратегического маркетинга энергетического рынка / Д.М. Радченко // Ползуновский альманах. Барнаул : Изд-во АлтГТУ, 2006. - №1. - С. 129-133.

40. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж. Ж. Ламбен. -СПб. : Наука, 1996. -С. 529-542.

41. Клейн К. А. Стратегический маркетинг как основа стабильного роста / К. А. Клейн // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - №1. -С. 2-10.

42. О'Шонесси Дж. О. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О. О'Шонесси. СПб : Питер, 2005. - 864 с.

43. Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Дж. Бернет, У. Уэллс. -СПб.: Питер, 2001. -800 с.

44. Мартынова У. Выбор рекламной стратегии /У. Мартынова // Рекламные технологии. 1999. -№7. -С. 2-4.

45. Беляев В. И. Маркетинг в современном бизнесе : в 2 ч. / В. П. Беляев; Алт. Гос. ун-т. Барнаул : Изд-во АТУ, 1998. - Ч. 2. - С. 91-95.

46. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование / В. А. Гончарук. М. : Дело, 1998.-С. 201-202.

47. Пономарева А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А. М. Пономарева. М. ; Ростов н/Д : МарТ, 2004. -240 с.

48. Ожегов С. И. Словарь русского языка: ок. 57000 слов / С. И. Ожегов. -Екатеринбург : Урал-Советы, 1994. 800 с.

49. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты / И. Л. Викентьев. СПб.: Бизнес-пресса, 2002. - С. 91-102.

50. Огилви Д. Тайны рекламного двора /Д. Огилви. М. : ИТАР-ТАСС, 1997. -112 с.

51. Хромов JI. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / JI. Н. Хромов. Петрозаводск: Фолиум, 1994. - С. 87-107.

52. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. Казань : Изд-во Гос. Казан, ун-т, 1992. - 191 с.

53. Борисов Е. Ф. Экономика : справочник / Е. Ф. Борисов, А. А. Петрова, Ф. Ф. Стерликов. 2-е изд. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 348 с.

54. Большой экономический словарь /А. Н. Азрилияна. 3-е изд. стереотип. -М.: Институт новой экономики, 1998. - 864 с.

55. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности / С. Веселов // Рекламные технологии. 2000. - №4. - С. 6-8.

56. Миртов Ю. Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов / Ю. Миртов // http://www.b2b.ru/mirtov.htm.

57. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. М. : Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1998.-С. 233-241.

58. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы / А. Н. Матанцев. М. : Финпресс, 2002. - 416 с.

59. Дейнекин Т. В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях / Т. В. Дейнекин // http://www.dis.ru. -2002.

60. Спиридонова И. Организация рекламной кампании / И. Спиридонова // http://www.marketing.cfin.ru.

61. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - №3. - С. 5-9.

62. Баутов А. Н. Оценка рисков рекламодателя и управление ими / А. Н. Баутов // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 5. - С. 13-23.

63. Казуров А. В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее торгового (экономического эффекта) / А. В. Казуров // Маркетинг в России и за рубежом.-2003. №2.-С. 7-12.

64. Канаев Д. А. Практика медиапланирования / Д. А. Канаев // Практика рыночных исследований . 1996. - С. 427.

65. Измерение эффективности рекламы или как посчитать шкуры неубитых медведей? http://www.4p.ru/index.php?page=2010&tmpl=print.

66. Крылова Ю. В. Методические основы планирования рекламной кампании фирмы / Ю. В. Крылова // Вестн. С.-Петерб. гос. ун-та. Сер. 5, Экономика. 1999. - Вып. 1. - С. 154-163.

67. Шматов Г. А. Оценка эффективности рекламы методом дисконтированных денежных потоков / Г. А. Шматов // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2005.-№3. С. 79-86.

68. Волков И. М. Основы экономики и организации рекламной деятельности / И. М. Волков. М.: Моск. ун-т, 1991. - 80 с.

69. Оценка эффективности рекламной деятельности. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / под ред. В. П. Коломиец. -М. : Международный институт рекламы, 2001. -С. 379.

70. Карманов Д. А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах : автореф. дис. канд. экон. наук : 08.00.13 : защищена 22.12.01: утв.5.05.02 / Карманов Дмитрий Александрович . СПб., 2001. - 17 с.

71. Багиев Г. JI. Маркетинг: учебник для вузов / Г. JI, Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. -М.: Экономика, 1999. 703 с.

72. Герчикова И. Н. Маркетинг. Организация. Технология / Н. Н. Герчикова. -М.: Экономика, 1990. С. 62-63.

73. Каневский Е. М. Эффект рекламы / Е. М. Каневский. М. : Экономика, 1980.- 176 с.

74. Гребенников А. Мы говорим «эффективность!», подразумеваем . разное /А. Гребенников//Реклама и жизнь. -1999. -№2. С. 4-11.

75. Чернов Н. Эффективность рекламы фирмы / Н. Чернов // Рекламный мир. -1997.-№12(62).-С. 24.

76. Коваленко И. Н. Теория вероятностей и математическая статистика / И. Н. Коваленко, А. А. Филиппова. М.: Высшая школа, 1982. - С. 36-38.

77. Паршин А. А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге / А. А. Паршин // http://www.marketing.spb.ru/read/article/a54.htm.

78. Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии / С. Лекомцев // Практический маркетинг. 2000. - №7. - С. 2329.

79. Грахам Дж. X. Позиционирование / Дж. X. Грахам // http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/piterpositioning.htm.

80. Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке / Е. Млоток // http://marketing.spb.ru/read/m3/index.htm.

81. Эффективность рекламы: что это такое? http://www.marketing.spb.ru/ mass/pri/2004/07.htm.

82. Гольдштейн Г. Я. Маркетинг / Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев // http://www.aup.ru/books/m21/11 .htm.

83. Наумова А. В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия : автореф. дис. канд. экон. наук : 08.00.05 / Наумова Алла Васильевна. Новосибирск, 2000. - 20 с.

84. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

85. Крылов А. Анализ рекламной активности марок лакокрасочных материалов / А. Крылов // http://vAvw.marketing.spb.ru/mr/reaIestate/ paintadvert.htm.

86. Ландау О. Стратегический план маркетинга / О. Ландау // http://www. marketing.spb.ru/read/article/a55.htm.

87. Надеин А. Правильно поставленные цели определяют успех рекламы / А. Надеин, Д. Танфильев // http://www.advi.ru.

88. Коробков А. Что такое Balanced Scorecard / А. Коробков // http://www. balancedscorecard.ru/pageO 1 .html.

89. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации / Л. Ю. Гермогенова. М. : РусПартнер Лтд, 1994. - С. 3234,213-216.

90. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. М. ; Новосибирск : ИНФРА-М : Сибирское соглашение, 2000. - С. 10.

91. Корсаков Д. Как и сколько тратить на рекламу? / Д. Корсаков // http://www. reklama.rezultat.com/effekt/02/1.htm.

92. Егина О. Теория и практика выявления доли рынка, занимаемого товаром или услугой / О. Егина // Рекламодатель. 2005. - №6. - С. 57-61.

93. Юрашев В. «Рабочие зоны» рекламного бюджета / В. Юрашев // Рекламные технологии. 2000. - №7. - С. 7-9.

94. Юрашев В. Оптимизируем рекламную кампанию / В. Юрашев, И. Гольман // Рекламные технологии. 2000. - №5. - С. 8-9.

95. Финансы предприятий : учеб. пос. / Е. И. Бородина, Ю. С. Голикова, Н. В. Колчина. М. : Банки и биржи : ЮНИТИ, 1995. - С. 21-78.

96. Минитер Р. Миф о доле рынка / Р. Минитер. М.: ООО «Добрая книга», 2003. - 176 с.

97. Финансы предприятий : учеб. для вузов / Н. В. Колчина и др. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - С. 18-50.

98. Леви М. Основы розничной торговли / М. Леви, Б. А. Вейтц // СПб : Питер,2001. -С. 129-133.

99. ЮЗ.Разуваев С. Эффективность рекламной кампании / С. Разуваев // Маркетинг.-2002. -№4(10).-С. 12-16.

100. Оганесян А. С. Анализ и управление эффективностью рекламы / А. С. Оганесян, И. А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. -№3.-С. 14-25.

101. Маслобоев Д. Методы оценки эффективности рекламы / Д. Маслобоев // Метро.-2001. -№17.-С. 11-20.

102. Учебно-методическая разработка по методике проведения факторного анализа для студентов специальности «Маркетинг» / сост. А. Ф. Крячков. Самара: Изд-во Самарск. гос. экон. акад., 2002. -37 с.

103. Алифанов А. Л. Маркетинг: решение исследовательских задач : учеб. пос. / А. Л. Алифанов, Л. А. Алифанов. Красноярск : ИПЦ КГТУ, 2005. - 95 с.

104. Соколова М. И. Маркетинговые исследования / М. И. Соколова, В. Ю. Гречков // http://marketing.spb.ru/lib-research/sokol-grech.

105. Роденко Д. Методы сбора информации и инструменты анализа / Д. Роденко //http://management.com.ua/marketing/mark085.html7print.

106. Уткин Э. А. Рекламное дело / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. М.: ЭКМОС, 1997. -С. 27-29.

107. Стадии рекламирования. http://www.advesti.ru/publish/video/030505stadii.

108. Оценка внешнего и внутреннего окружения предприятия в системе стратегического управления. http://publish.cis2000.ru/books/ book4/glaval .shtml.

109. Зачем необходимо рекламу адресовывать определенной целевой аудитории. http://www.advesti.ru/publish/video/030505zachem.

110. Давние В. В. Выбор эффективной стратегии рекламной кампании / В. В. Давние, А. А. Жижелев // Вестник ВГУ, Серия Экономика и управление. -2004. -№1. -С. 87-95.

111. Смирнов Э. А. Управление качеством рекламы / Э. А. Смирнов. М. : РИП-Холдинг, 2001. - 263 с.

112. Джулер А. Д. Креативные стратегии в рекламе / А. Д. Джулер, Б. А. Дрюниани. СПб.: Питер, 2003. - 384 с.

113. Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. М.: РИП-Холдинг, 2002.-172 с.

114. Дымшиц М. Еще раз о неэффективности ТВ-рекламы короче 20 секунд / М. Дымшиц // http://www.4p.ru/index.php?page=2040&tmpl=print.

115. Кавтрева А. Эффект спецэффекта. Проверка качества сценария рекламного радиоролика / А. Кавтрева // http://www.triz-ri.ru/themes/method/ audio/audio3.asp.- 1996.

116. Колесникова А. Особое мнение: российские рекламисты игнорируют Канны / А. Колесникова // Индустрии рекламы. 2006. - №14. - С. 13-19.

117. Эффективная реклама в прессе. http://www.advesti.ru/publish/ inpress/030505effect.

118. Креативная стратегия. http://www.rada.ru/reklkrstr.html.

119. Белова С. Виртуальные образы в рекламе / С. Белова // Лаборатория рекламы. 2003. - №3. - С. 27-31.

120. Фролов Д. Дружественное вторжение: японо-американская методика TouchPoint предполагает постановку креатива на конвейер / Д. Фролов // Индустрии рекламы. -2006. -№13. С. 44-47.

121. Психологические закономерности восприятия рекламных текстов. -http://www.advesti.ru/publish/inpress/030505psi.

122. Радиореклама. 100% эффективности. http://www.advesti.ru/publish/radio/ 130505100percent.

123. Правила эффективной рекламы на щитах наружной рекламы. -http://www.advesti.ru/publish/narujka/pravila.

124. Социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы. http://www.advesti.ru/publish/radio/130505vozdeistvie.

125. Правила эффективной рекламы на радио. http://www.advesti.ru/ publish/radio/pravila.

126. Позаченюк Е. А. Экспертология / Е. А. Позаченюк // http://www.ccssu. crimea.ua/internet/education/notes/notes6/index.html.

127. Орлов А. И. Проверка согласованности мнений экспертов в модели независимых парных сравнений / А. И. Орлов. М. : ВНИИСИ, 1979. -С. 37-46.

128. Определение целей медиаплана. http://www.4p.ru/index. php?page=2043&tmpl=print.

129. На российском рынке бытовой техники http://www.lh.ru.

130. Джонс Д. Ф. Бренду всегда нужны новые покупатели / Д. Ф. Джонс // http://www.reklamodatel.ru/?id=367&queryid=864#ftnrefl.

131. Кокорин А. Новые модели эффективного планирования рекламы /

132. A. Кокорин, М. Дымщиц // Рекламный мир. 1998. - №7. - С. 22.

133. Радченко Д. М. Экономический анализ зависимости товарооборота фирмы от затрат на рекламную информацию / Д. М. Радченко,

134. B. А. Бородин // Вестник АНЦ САН ВШ. Барнаул : Изд-во АлтГТУ, 2003, 2004.-№6, 7.-С. 17-20.

135. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг / Е. В. Попов. М.: Финансы и статистика, 1999. -320 с.

136. Ariston становится российским: как изменится расстановка игроков на рынке бытовой техники. http://www.bbp.dp.ru.

137. Железцов А. Модель эффективности рекламы / А. Железцов // Маркетинг. -1999. -№6. -С. 55-59.

138. Российский рынок бытовой техники равняется на западного производителя. http://respublikaidei.ru.

139. Европейские производители бытовой техники сталкиваются с общей проблемой крайней перенасыщенностью рынка. - http://www.asmedia.ru.

140. Справочник по теории вероятностей и математической статистике / В. С. Королюк и др. М.: Наука, 1985. - С. 32.

141. Ширяев А. Н. Вероятность / А. Н. Ширяев. -М. : Наука, 1980. С. 37.

142. Dictionary of business terms / by Friedman J. P. Barron's business guides, 1994. -696 p.

143. Sutherland J. Marketing in action / J. Sutherland, N. Gross. Pitman Publishing, 1991.-P. 155-156.

144. Ephron E. A frequency of three / E. Ephron // http://www.ephrononmedia. com/articlearchive/articleViewerPublic. asp?articleID=75.

145. Stewart M. J. Measuring advertising effects by area tests / M. J. Stewart // Admap. 1980. - P. 110-114.

146. Regression analysis. http://www.vanguardsw.com.

147. Stewart M. J. The long term effects of econometrics / M. J. Stewart // Admap. -1978.-P. 64-69.