автореферат диссертации по информатике, вычислительной технике и управлению, 05.13.10, диссертация на тему:Разработка и анализ систем управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке

На правах рукописи

БОРОДИНА Инна Петровна

РАЗРАБОТКА И АНАЛИЗ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ФИРМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

специальность 05.13.10 - Управление в социальных и экономических

системах (экономические науки)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Таганрог-2005

Работа выполнена на кафедре экономики и прикладной математики ГОУ РГПУ «Ростовского государственного педагогического университета»

Научный руководитель:

доктор технических наук, доцент Сидельников Владимир Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Тяглов Сергей Гаврилович

кандидат экономических наук, доцент Бакланова Надежна Александровна

Ведущая организация: ГОУ Южно-Российский государственный

университет экономики и сервиса

Защита состоится 25 июня 2005 г. в 1430 часов на заседании регионального диссертационного совета КМ 212.259.01 по экономическим наукам при Таганрогском государственном радиотехническом университете по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 160, ИППК при РГУ, ауд. 63.

С диссертацией можно ознакомится в научно-технической библиотеке ТРТУ по адресу: 347928, г. Таганрог, ул Чехова, 22;

Отзывы на автореферат, подписанные и заверенные печатью, просьба направлять по адресу 347928, г. Таганрог, ГСП-17А, ул. Энгельса, 1, ТРТУ, ауд.Г-439, региональный диссертационный совет КМ 212.259.01, ученому секретарю.

Автореферат разослан » мая 2005 г.

Ученый секретарь регионального диссертационного совета

М Н. Корсаков

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Научно-технический прогресс и развитие коммуникативного общения качественно преобразовали процесс коммерческих коммуникаций. Руководителями фирм-рекламодателей особенно остро воспринимается вопрос управления процессом осуществления рекламирования. Существующая система управления рекламными коммуникациями не позволяет оценивать изменение объемов продаж в результате ее воздействия. Экономический эффект рекламы планируется лицами принимающими решение с позиций предпринимательского предвидения и интуиции. Рекламные агентства, выполняя заказы фирм, не несут ответственности за экономические результаты оказываемых рекламных услуг, а предоставляют лишь информацию о стоимости одного контакта с потребителем, вероятных размерах аудитории и рейтингах рекламного канала.

Поэтому так актуальны проблемы оперирования количественными оценками эффективности рекламных коммуникаций в системе управления ими, а также разработки новых технологий изучения современных социально-экономических явлений и процессов.

Оценка эффективности воздействия рекламы на потребительский спрос в большинстве своем осуществлялась зарубежными исследователями. Постановка и решение целевых задач принадлежат таким известным авторам, как Дж. Стиглеру, Ж.-Ж. Ламбену, М. Стигеману, М. Роберстсу, К. Багвелу и др.

Наиболее популярной при решении задач, описывающих системы управления рекламными коммуникациями, является теория игр, применяемая С. Марковичем и У. Доразелски, Дж. Беккером и К. Мапфи, К. Эрроу и многими другими.

Традиционные подходы к формализации рекламного соревнования в области динамических игр были разработаны Дж. Эриксоном, И. Докнером и С. Джоргенсоном; модели риска, пассивные конкурирующие модели, и модели функции реакции потребителей - Дж. Фестингером, и Р. Хатлом. Теоретические и эмпирические исследования с применением этих подходов нашли отражение в работах К. Диала, Дж. Соргера, Дж. Эриксона, П. Чинтагуты и Н. Вилкассимы, а в контексте эмпирических динамических игр олигополии - в трудах М. Роберста, Л. Самуэльсона, Ф. Гасми, Дж. Лафонта и К. Вуонга.

М. Видал и X. Вольф на основе работ альтернативное направление, предполагающее,

непосредственно воздействует на изменение объемов продаж и расширение рыночной доли фирмы.

Среди отечественных исследований следует отметить широко распространенные методы качественного анализа, преложенные И.Л. Викентьевым. Оригинальные разработки с использованием функционального и системного анализа влияния рекламы на ее восприятие потенциальными потребителями предложены в работах Н.К. Моисеевой.

Особенно интересны теоретические работы, посвященные исследованию динамики социально-экономических систем Ю.Н. Гаврилеца и Б.А. Ефимова. В трудах А. Ф. Терпугова, О. А. Змеева, Д. Д. Ахмедовой и Н.П. Щировой представлены теоретические исследования в области оптимального динамического управления рекламными затратами.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью разработки новых подходов планирования и управления рекламными мероприятиями и оценки их эффективности, а также аналитических методов, позволяющих моделировать потребительский отклик под воздействием рекламных объявлений.

Объект и предмет исследования. Объект исследования -динамические системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке. Предметом исследования является совершенствование, моделирование и оптимизация процессов управления организационно-экономической системой фирмы посредством формирования механизмов принятия решений в системе управления рекламными коммуникациями.

Цели и задачи исследования. Целью данной работы является разработка динамической системы управления рекламными коммуникациям фирмы, позволяющей проводить комплексный прогноз товарооборота и оценку экономического эффекта от рекламных коммуникаций.

Цель исследования обусловила необходимость постановки и решения этапных задач, отражающих логическую структуру и последовательность проведенного исследования, агрегированных в следующие укрупненные блоки:

1) проанализировать существующие системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке, а '"'также инструменты оценки эффективности рекламных

' , V,« ' '

»*» «и

коммуникаций;

2) разработать системы управления взаимоотношениями субъектов экономической деятельности в рамках формирования моделей управления рекламными коммуникациями на потребительском рынке;

3) формализовать системы управления рекламными коммуникациями для одного информационного канала, с помощью: системы двух линейных однородных дифференциальных уравнений спрос- предложение; системы трех линейных однородных дифференциальных уравнений предложение - коммуникативная эффективность - спрос;

4) построить и исследовать двухпараметрические зависимости спроса и предложения от цены и затрат на рекламу, описывающие рыночные законы поведения элементов систем управления рекламными коммуникациями фирмы;

5) сформировать в рамках системы управления рекламными коммуникациями метод выявления оптимальной стратегии поведения фирмы.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на положениях, согласно которым модельная формализация системы управления рекламными коммуникациями позволяет осуществлять экономически эффективное управление процессом принятия оптимальных решений по рекламированию на потребительском рынке.

Теоретико-методологической основой выступают

фундаментальные исследования отечественных и зарубежных ученых в области систем управления рекламными коммуникациями, теории систем и системного анализа, рыночного равновесия, фирмы, управления общественными отношениями, информации.

Инструментарно-методологический аппарат составляют статистические и эконометрические исследования социально-экономических явлений рынка, методы оптимизации, численные методы. Наряду с аналитическими методами на основе программных продуктов Microsoft Excel и Maple разработаны средства программной поддержки, позволяющие оценивать решение поставленных задач.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена публикациями зарубежных и российских авторов -теоретиков, практиков и данными статистической отчетности, эмпирическая база - результатами наблюдений менеджеров, супервайзеров, специалистов по рекламному мониторингу и отчетностью

рекламных агентств и агентств по социальным технологиям на рынке г. Ростова-на-Дону.

Основные положения, выносимые на защиту:

1) систематизация существующих методов количественной оценки экономической эффективности рекламных коммуникаций и используемых математических приемов, позволила выявить направления разработки ее новых способов;

2) динамические системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке, разработанные с учетом особенностей товарно-денежных отношений функционируют в среде сложившегося «вчерашнего» ценового и рекламного товарного предложения. Структура связей систем отражает «сегодняшние» товарное предложение, потребительский спрос и рекламные коммуникации, что дает возможность количественной оценки экономической эффективности рекламы с учетом коммуникационной эффективности;

3) сравнительный анализ динамических систем управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке с непосредственным и косвенным присутствием рекламной информации целесообразно осуществлять на основе количественной оценки экономического эффекта;

4) эконометрические зависимости потребительского спроса и товарного предложения от цены товара и затрат на рекламу, описывают рыночные законы поведения элементов системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке. Унифицируется методика калькуляции затрат на рекламу с учетом их структуры;

5) методика оценки оптимальной стратегии поведения фирмы на рынке на основе двухфакторной модели оптимизации прибыли по цене товара и затратам на рекламу способствует осуществлению управления величиной затрат на рекламу и ценой товара.

Научная новизна заключается в развитии и совершенствовании существующих теоретико-прикладных подходов к анализу связей математических приемов и методов оценки экономической эффективности рекламных коммуникаций, позволяющих комплексно рассматривать проблему разработки систем управления рекламными коммуникациями и

выявлять аспекты, нуждающиеся в новаторском решении.

Наиболее существенные элементы приращения научного знания состоят в следующем:

систематизированы существующие методы и математические модели количественной оценки экономической эффективности рекламных коммуникаций;

предложены системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке функционирующие в среде сложившегося «вчерашнего» ценового и рекламного товарного предложения, а также метод комплексной оценки экономической эффективности рекламирования с учетом коммуникационной эффективности;

впервые созданы комплексные динамические модели экономической оценки рекламирования, учитывающие цену товара в течение рекламных мероприятий, затраты на осуществление рекламной коммуникации, коммуникативную эффективность, подверженность потенциальных потребителей воздействию рекламных материалов, количество информации, определяемое планируемой частотой контактов аудитории с рекламой;

построены зависимости функции спроса и предложения от затрат на рекламу, описывающие законы товарно-денежных отношений потребительского рынка на котором осуществляется рекламная коммуникация, позволяющие оценивать эластичность спроса и предложения по затратам на рекламу с учетом цены товара. Разработана унифицированная методика калькуляции затрат на рекламную коммуникацию исходя из специфики рекламного носителя и размеров скидок, с учетом частоты и длительности размещения рекламы;

предложена методика двухфакторной оптимизации прибыли предприятия по цене товара и рекламным затратам, способствующая осуществлению корректировки цены товара и объемов затрат на рекламные коммуникации на этапе планирования рекламной стратегии, регулированию объемов товарного предложения и определению доли затрат на рекламу в текущих затратах.

Теоретическая значимость. Результаты исследования и система программной поддержки применяются в учебных целях при проведении лекционных и практических занятий на кафедре «Экономика и прикладная математика» Ростовского государственного педагогического университета (РГПУ) по курсам: «Исследования систем управления», «Основы маркетинга», «Системный анализ», «Реклама, коммуникации и РЛ».

Практическая значимость. Разработанные в диссертации инструменты экономической оценки рекламных коммуникаций внедрены в практику работы маркетингового отдела ООО «Республика».

Работа выполнена в соответствии с паспортом специальности 05.13.10. «Управление в социальных и экономических системах (экономические науки)» в рамках следующих пунктов:

1) разработка методов теории управления и принятия решений в социальных и экономических системах;

2) разработка моделей описания и оценок эффективности решения задач управления и принятия решений в социальных и экономических системах;

3) разработка специального математического и программного обеспечения систем управления принятия решений в социальных и экономических системах.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных конференциях: Машиностроение: интеграция отраслевой и вузовской науки: (Ростов-на-Дону, 1998); 25-й международной школе-семинаре им. Шаталина С.С. «Системное моделирование социально-экономических процессов» (Королев, 2002); VI международной научно-практической конференции «Системный анализ в проектировании и управлении», (Елец, 2003), на семинарах кафедр «Экономика и менеджмент в машиностроении» РГАСХМ, «Экономика и прикладная математика» РГПУ и «Исследования операций» РГУ.

Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в 9 публикациях общим объемом 10,35 п. л.

Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 149 наименований (включая справочники Интернет) и 4 приложений, изложена на 189 страницах, содержит 33 рисунка, 25 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, степень ее разработанности, сформулированы цель, задачи и рабочая гипотеза, представлены его теоретические и методологические обоснования, изложены основные положения, выносимые на защиту, раскрыта научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Анализ методов и систем управления рекламными коммуникациями» проведен обзор понятийного аппарата, используемого при анализе систем управления рекламными коммуникациями.

Проанализирована система управления и контроля экономической эффективности коммуникаций рекламодателя. Выявлено существование двух подходов к оценке эффективности рекламы: экономического и коммуникационного. Первый опирается на определение соотношения между экономическим эффектом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, трудовых, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. При этом используются следующие методы оценки эффективности рекламной акции: сравнение среднедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия; определение дополнительного валового дохода, " полученного в результате проведения рекламы; оценка прироста прибыли;

расчет размера покрытия рекламных затрат (покрытие рекламных затрат по товару или группе продуктов или покрытие рекламных затрат, приходящееся на одну денежную единицу прямых затрат). Второй -базируется на оценке степени осведомленности потребителя, понимания им рекламного обращения и характеристиках медиа-планирования.

Рассмотрен и классифицирован инструментарный аппарат оценки эффективности рекламы. Проблема оценки систем управления I рекламными коммуникациями рассматривалась многими исследователями

с использованием эконометрических зависимостей на основе экспертных оценок и принципов теории вероятностей; статических целевых моделей теории игр; целевых моделей опгимизации прибыли по цене и рекламным затратам; динамических моделей стратегий фирм на основе теории игр; динамического моделирования поведения индивидуумов. Система связей математических приемов и методов экономического анализа рекламных коммуникаций представлена на рисунке 1.

Анализ вышеперечисленных методов и моделей показал, что для категории «продавец-покупатель», когда поведение фирмы, реклама, и поведение потребителей рассматриваются как характеристики внутрифирменного планирования, необходим нетрадиционный подход. Одним из возможных решений может быть создание методики, рассматривающей проблему управления рекламными коммуникациями с

позиции ее комплексного анализа с поэтапным изучением всех возможных аспектов влияния рекламирования на потребление товаров.

Рисунок I - Система связей математических приемов и методов экономического анализа рекламных коммуникации

Во второй главе «Разработка и формализация систем управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке» представлены разработанные автором на основе теории систем и системного анализа структурные схемы систем управления рекламными коммуникациями.

При исследовании существующей системы управления рекламными коммуникациями фирмы были выявлены следующие недостатки: открытость структуры, и, следовательно, невозможность ее динамической оценки; разная целевая настроенность элементов; шумы внутри системы, связанные с несогласованностью целей элементов и системы. Для исследуемой системы коммуникативные характеристики рекламного канала до настоящего времени рассчитывались на основе рейтинга рекламного носителя или социологических опросов, а экономический эффект определялся без учета коммуникационного и выявлялся самим рекламодателем. Планирование объемов продаж основывалось на интуитивных предположениях лиц принимающих решения, не обладало строгостью и не предоставляло возможности выбора альтернативных экономически выгодных вариантов коммуникации.

Рекламное агентство несло ответственность только за осуществление рекламной коммуникации. Цели рекламного агентства не совпадали с целями системы.

Наиболее целесообразной альтернативой используемой до настоящего времени в управлении коммуникациями является система, основанная на комплексной методике оценки результатов рекламной коммуникации, когда экономический эффект формируется на основе коммуникационного и отслеживается рекламным агентством, а не рекламодателем. В этом случае рекламист действует в рамках целей всей системы, несет ответственность за оказанные услуги.

Предлагаемая в работе система управления рекламными коммуникациями позволяет повысить ответственность рекламного агентства за результаты своей работы (рисунок 2), защитит рекламодателя как потребителя услуг рекламиста и позволит по количественным результатам рекламных мероприятий судить о качестве оказанных услуг. Она является динамической и описывается кортежем

Рисунок 2 - Система управления рекламными коммуникациями основанная на комплексном подход к оценке экономического эффекта

К преимуществам данной системы можно отнести оптимизированное количество связей в ней по сравнению с существующей, замкнутость структуры, а значит и возможность динамической оценки ее поведения, единое целеполагание элементов; отсутствие шумов внутри системы.

Предлагаемая система может быть использована для эффективной работы рекламных агентств, обслуживающих рекламодателей (малые и средние фирмы). Небольшие организации не могут позволить себе содержать службу маркетинга, которая бы взяла на себя функции рекламного агентства. Для крупных фирм, напротив, целесообразно создание бизнес-единицы, выполняющей все задачи и функции рекламного агентства. Это позволит унифицировать информационные потоки внутри организации, скоординировать деятельность производства соответственно планируемым изменениям потребительского спроса. Тогда, вследствие значительного упрощения структуры системы управления за счет уменьшения числа элементов, снижения шумов внутри системы повысится ее экономическая эффективность.

Для количественной оценки экономического эффекта рекламных коммуникаций рассматривалась система представленная на рисунке 3. Экономическая эффективность отслеживалась по изменению товарооборота. Множество конкурентов К, задано одним участником (п = 1), а множество информационных объектов /,г одним рекламным

каналом (/ = 1, г = 1). Представленная на рисунке 3 система

а/

характеризуется кортежем = < А, О л, И, БК, I, Аг) .

Рисунок 3 -Динамическая система управления рекламной коммуникацией на потребительском рынке

Представив подмножество информационных объектов как пустое множество I = {о}, рассмотрим приведенную на рисунке 4 систему с точки зрения широко используемых на сегодняшний день подходов к оценке экономической эффективности рекламирования без учета коммуникационного эффекта. Множество элементов системы состоит из двух упорядоченных подмножеств А = {к,и}. Элемент К является управляющим, а V - управляемым, так как только наличие товарного предложения позволяет произвести товарно-денежный обмен.

Свойства элементов системы, по которым можно судить о ее состоянии в целом описываются множеством <}А = {блнблгЬ включающем следующие подмножества: (¿АХ - характеристики конкурента (предложение и спрос), зависящие от количества представленных на рынке производителей, а также рыночной квоты каждого из них; ()Л1 -признаки (социально-демографические, " географические,

психофизиологические) потребительского сегмента, на которые ориентирована реклама.

Рисунок 4 - Динамическая система рекламной коммуникации на потребительском рынке

Конкурентный рынок, характерный признак которого -соперничество, является средой системы = }, где происходит соревнование за достижение сходных целей при столкновении интересов (5/?, - ценовое потребительское поведение на основе паутинообразной модели).

Цели рассматриваемой системы - где -

минимизация затрат на рекламную кампанию; Z2 - увеличение спроса на рекламируемый товар под воздействием информации на потребительское поведение.

Для системы, в которой присутствуют только продавец и покупатель, влияние рекламы на взаимодействие участников процесса купли-продажи можно задавать лишь параметрически. Полноценный качественный анализ системы управления рекламной мотивацией спроса возможен в случае, когда множество ее элементов включает рекламный объект А = {&,£/,/} (рисунок 3).

Разработанный и реализованный алгоритм решения задачи

управления рекламными коммуникациями схематично представлен на рисунке 5.

Для построения прогноза изменения поведения элементов необходимо представить аналитическую интерпретацию системы. Формализация схемы рекламной коммуникации (рисунки 3-4) проводится на основе полученных эконометрических зависимостей с использованием теории систем и системного анализа.

Постоянные коэффициенты при переменных в уравнениях являются эконометрическими зависимостями спроса и предложения от цены и затрат на рекламу:

совокупный статичный спрос £) = йР + ДО, где ДО = * Р * 2\ — изменение потребительского спроса под воздействием рекламы; О < у < 1 - коэффициент эластичности спроса по затратам на рекламу;

/? > 0- эмпирический коэффициент, 2Г - затраты на рекламу; Ир -ценовой статичный спрос. Доля дополнительного спроса за счет рекламы

ДО „ г

описывается зависимостью — = р£; ;

В,

совокупное статичное предложение 5 = 8Р + Д5, где

ДБ = 5„ * - изменение предложения под воздействием рекламы;

2г,

О < < 1 - коэффициент эластичности предложения по затратам на рекламу; Эр - ценовое статичное предложение; у?, > 0 - эмпирический коэффициент. Доля вызванного рекламой дополнительного предложения

Д5 Д

описывается зависимостью — - —— .

^ г/'

Система управления рекламными У —

Факторы мотивации

Реклама Цена

Информирование Затраты У

Разработка системы управления рекламными коммуникациями товарного рынка

Критерии ло кализации макрозадачи к »даче внутрифирменного управления

Да

1риемлемо< стратегии

Нет

Вырожденны йслучай

Корректировка

оптимизируем

ых параметров,

качественные

изменения

системы

г:

Тривиальный случай

Е

М икр оэк ономическ и е

функции

Выч

экспер име нт П(2"г, />*) Выч.

экспер иментЯ(2*)

Прогр; реализация

Динамическая модель

ИТ"

Профаммная реализация

Внутрифдем. информация

Оптимизационная модель

А =

Выч

эксперимен

Нет

Рисунок 5 - Алгоритм внутрифирменного управления рекламными коммуникациями

Расходы на проведение рекламной кампании будут складываться » и

из следующих затрат: 2Г = £2,0 + , со, = г],(1 -3,), (г = 1,2,..,и),

ы\ ы\

где - постоянная часть затрат на рекламу; г, - затраты на публикацию рекламы; а>1 - параметр, определяемый комплексом величин, характеризующих особенности рекламного носителя и величину скидок; 7, - частота рекламных объявлений за условный период времени; 5,

- доля скидки на публикацию рекламного продукта; Ь - количество рекламных акций на планируемый период; / - количество рекламных

носителей.

Математическая формализация системы, представленной на рисунке 4, позволяет построить модель на основе системы линейных однородных дифференциальных уравнений, показывающей связи между элементами, возникающие в результате влияния рекламной информации на изменение потребительского спроса: / „ л

<£5„

Л

¿Е Л ¿И

р

"л

7«, Р

-(НЮ)Е + Ь№

(1)

аК

Начальные условия: 1=0, Бр(0) = БР0, Вр(0)=0ро, Е(0)=Ео, где —- -

ш

скорость изменения предложения на отраслевом рынке в результате

воздействия рекламной информации конкурента на потенциальных

¿Е Ш

еЮ

р _

Л

скорость изменения потребительского спроса на товар под воздействием рекламной информации конкурента; £ - потери спроса, обусловленные предложением товара по «вчерашней» цене [тов. ед.]; Ь№-«обучающие» контакты рекламной информации с потенциальными потребителями, численно выражающие воздействие на потенциальных потребителей

потребителей; ™ - скорость изменения коммуникативной эффективности или реакции аудитории на публикацию рекламы;

1 + (1+/?*2гг), А- - безразмерные

информационного поля;

параметры, соответственно характеризующие: товарное предложение, зависящее от силы воздействия цены и рекламной информации; потенциальный спрос, зависящий от сипы воздействия цены и рекламной информации; товарное предложение конкурента, управляемое величиной затрат на информирование; уь У - коэффициенты эластичности товарного

предложения и спроса по затратам на рекламу; р, Д - эмпирические коэффициенты, [1/ден. ед.], [ден. ед.]; 7.г - затраты на рекламу, [ден. ед.]; 1п(Л0 - безразмерный параметр, отражающий информирование потенциальных потребителей, или мера разнообразия множества состояний информационных объектов (мера Р. Хартли), где N - число всех различных комбинаций состояния множества информационных объектов, которое считаем равным частоте публикации рекламных объявлений в информационном канале.

Исходя из того, что конкурент предлагает товар по определенной цене и затрачивает ресурсы на рекламу, а потребитель готов приобрести его по предлагаемой цене, и ознакомлен с рекламой, изменения предложения и спроса, связанные с рекламным воздействием, можно формализовать динамической системой (рисунок 4). Для определения скорости и направления изменений спроса и предложения представим процесс реализации товара под влиянием рекламных воздействий как систему двух однородных дифференциальных уравнений (2). Направление изменения понимаются как рост или снижение спроса и предложения.

с начальными условиями: г=0, БР(0) = БРо, 0р(0)=0р0.

Сформулированные выражения могут быть использованы не только в контексте данного исследования. При постановке более узких задач связанных с рекламированием, предлагаемые инструменты применимы для ретроспективных, оперативных и перспективных аналитических исследований как в фирмах, осуществляющих управление коммуникациями, так и в фирмах участвующих в них.

В третьей главе «Количественный анализ эффективности рекламных коммуникаций» - на основе компьютерного моделирования

(2)

выявлены параметры, формирующие микроэкономические функции товарного спроса и предложения, зависящие от цены и затрат на рекламу. Проведена численная оценка эффективности рекламных акций, иллюстрирующая возможности предлагаемой динамической модели.

Рассмотрены возможности разработанной модели системы управления рекламными коммуникациями с использованием результатов эконометрических исследований. При проведении вычислительного эксперимента все параметры приводились из расчета «количество в неделю» (таблицы 1-3).

Таблица 1 - Начальные условия

Зро Ео

340.0 0.0 300.0

Таблица 2 -Данные необходимые для моделирования

Параметры среды

£ О Ь N а

449 10 7 0.33 279 103

Параметры системы

Р А гг а а/

0.8 2 1.01 259 9 0 03 1 0.03 1

Результаты моделирования приведены на рисунке 6.

На момент начала рекламной акции товарное предложение в точках проведения мероприятия в среднем на 13 % превышало потребительский спрос (таблица 2). Цена товара за три недели до проведения рекламной акции составляла Р = 6.75 ден. ед. Частота N контактов потенциальных потребителей с рекламой в неделю, используемая при моделировании, принимается как среднее арифметическое статистической совокупности. Замеры частоты контактов проводились в течение 6 недель (таблица 2).

—♦—Прещшж енив, (тп.) —Кокнункттиинвя эффективность, (кол.)

"О—С про с,(юл.)

Рисунок 6 - Динамика товарного предложения и потребительского спроса под воздействием рекламной информации

Уровни насыщения исследуемых переменных системы товаром и рекламой, характерные для входных параметров, составляли: = 552,

Модельные расчеты показали, что на 6 неделе рекламной акции оцениваемые параметры не достигли уровня насыщения в исследуемых местах продаж. При заданных входных параметрах коммуникативная эффективность приближается с точностью до одного контакта к своему предельному значению на 10-й неделе акции (2.5 месяца), а предложение и спрос на 13-й неделе (3.25 месяца). В таблице 3 приведены отклонения модельных расчетов потребительского спроса от реальных данных.

В качестве факторов возникновения ошибки можно отметить не вполне добросовестный подход промоутеров к ведению отчетности по рекламной акции. Всплеск на графике реальных продаж товара на третьей неделе акции (таблица 3) объясняется ростом закупок товаров, употребляемых детьми во время праздничных календарных дней.

£„=102, 497.

Таблица 3 - Результаты модельных расчетов спроса и реальные данные

Время, (недели) Количество проданных упаковок Ошибка в присутствии рекламного объекта, % Ошибка для косвенного присутствия рекламного объекта, %

Модельный расчет продаж в присутствии рекламного объекта Ошибка в присутствии рекламного объекта Модельный расчет продаж для косвенного присутствия рекламного объекта Ошибка для косвенного присутствия рекламного объекта Реальные продажи

0 300 300 300

1 377 6 324 -47 371 1.52 -12.66

2 417 -5 430 8 422 -1.23 1.89

3 443 -200 486 -157 643 -31.09 -24 41

4 461 9 516 64 452 1.90 14.15

5 472 20 531 79 452 4.52 17.47

6 480 12 539 71 468 2.64 15.17

Количественный анализ показал, что средняя ошибка моделирования при косвенном присутствии рекламного объекта превышает ошибку моделирования с учетом коммуникативной эффективности в два раза. С учетом предельного значения предложения Зри =1119, превышающего насыщенный спрос вдвое, можно вести речь о

некорректности рассмотрения динамической системы влияния рекламы на спрос без учета коммуникативных характеристик рекламного носителя.

Анализируется ситуация рыночного компромисса, когда ценовое предложение задается равным ценовому спросу. В предлагаемой методике оценки оптимального поведения фирмы постановка задачи опирается на возможность существования равновесной цены, что задается исходными критериями. Предлагаемая методика может служить инструментом оценки экономической целесообразности избранного фирмой объема затрат на рекламу и является одним из этапов в реализации алгоритма управления рекламными коммуникациями. Разработанная модель позволяет оценить размер прибыли и скорректировать, в случае необходимости, объем рекламных затрат.

поведение фирмы, которое дает возможность рассчитать оптимальные затраты на рекламу, позволяющие максимизировать прибыль П: П(2„Р) = Р*0(Р,2Г)-2(Щ-2Г -»-щах

(3)

2{Я) = Л*[В0+В,*<7(*)]. В0=Са+Ст, В, = С„, д(Я) = Ь0РГ* (0<8<1),

А(\ + {Я> )

о{Р,2г) = И{ру{\ + дг;) = ——= я, г, < г,,

Г

где Л - предложение товара; В(Р,2Г) - полный спрос, обусловленный ценой на товар и рекламными затратами; 2Г - затраты на рекламу; 2Т -ограничение по рекламному бюджету; 2(К)- себестоимость товара; 20 -постоянные производственные затраты; переменная часть

удельных затрат, монотонно убывающая функция о&ьема выпускаемой продукции Сх - наименьшее, предельное значение удельных собственных затрат С(К), вычисляется по начальным данным С„, Л0 методом наименьших квадратов; Ь0, g - эмпирические коэффициенты. Так как рассматривается только ситуация конкурентного рынка, то для формулы спроса ценовая эластичность £ > 1.

Оптимизация прибыли по рекламным затратам выявила наличие максимума прибыли (начальные значения приведены в таблице 4). График зависимости, полученной в результате моделирования, представлен на рисунке 7.

Установлено, что при оптимальном значении рекламных затрат их доля в выручке составляет 1.18 %. При этом в условно постоянной части текущих затрат их вес достигает 82.83 %, а в целом по текущим затратам для партии товара - 3.21 %.

Таблица 4 - Величина прибыли при начальных входных параметрах

Полная

П(Р, 2г), ден. Р. дан. 2, дл ад, ДЛ), себестоимость

ед. ед. дек ед. кол упак. ден ед. партии,

ден. ед.

482 7369546 0 0065 2.599 476465 4566 0.005465 2611.688514

П(Р^г),

2010 щ ден. ед.___

2009 . - - i

2008 . 7%t

2007 . • .

2006 • г- -

2005 ■ % 2г,ден.ед.

28.00 38.00 48.00 58.00 68.00

Рисунок 7 - График зависимость прибыли от затрат на рекламу при фиксированной цене

Модель двухфакторной оптимизации прибыли по цене и рекламным затратам

n(Zr,Р) = Р*D(P)*X-D(P)*х[во +В,*ь0*[/>(/>)*х\*]-Zr(х)-Z0 шах

при

3Z, [дР

(4)

Экспериментальные расчета подтвердили существование максимума функции прибыли, при оптимальных значениях 2* и Р'. Их результаты свидетельствуют, что спрос, определяемый оптимальными ценой и рекламными затратами, уменьшился в 2.77 раза, что объясняется высокой оптимальной ценой Р' = 0.016, превышающей начальную в 2.5раза.

Оценка доли затрат на рекламу в себестоимости и в постоянной части текущих затрат представлены в таблицах 5,6.

При оптимальных значениях затрат на рекламу и цены товара, доля рекламных расходов в выручке составляет 1.13 %. При этом в условно постоянной части текущих затрат их вес достигает 79.54 %, а в общей себестоимости партии 7.24 %.

Сравнение с оптимизацией только по затратам на рекламу при неизменной цене товара (таблица 6) показывает, что доля затрат на рекламу в выручке уменьшается на 0.05%, а в условно постоянной части текущих затрат на 3. 3%. В общей себестоимости партии они

увеличиваются на 4.03%.

Таблица 5 - Модельный расчет прибыли

п(я,гг), дан. ед. Р, ден. ед. Zr ден ед щр,г,), кол. упак. т. ден. ед. Полная себестоимос ть партии, ден. ед

2272.261 0.0125 20.599 228521.4 0.002432 563.658

2277 916 0 013 22 099 218463 6 0.002435 540.0116

2282.355 0.0135 23.599 209196.3 0.002439 518 1965

2285 742 0.014 25 099 200632 4 0 002442 498.0125

2288 217 0 0145 26 599 192696 7 0.002446 479 2871

2289.897 0.015 28.099 185324.4 0 002449 461 8708

2290.882 0.0155 29 599 178459 0.002452 445.6339

2291.259 0.016 31.09 172051. 0.00245 430.462

2291.101 0.0165 32,599 166058.1 0.002459 416 2579

2290 472 0017 34.099 160441 3 0.002462 402 9316

2289.427 0.0175 35 599 155167.6 0.002464 390.4062

2288.014 0018 37.099 150207 0.002467 378.6132

2286.276 0 0185 38 599 145533.3 0.00247 367.4912

2284.249 0.019 40.099 141122.8 0.002473 356.9857

2281 966 0 0195 41.599 136954 5 0 002476 347 0477

Одновременную оптимизацию целесообразно использовать при серийном шш массовом производстве. Для мелкосерийного или единичного производства рациональнее использовать поэтапную оптимизацию в зависимости от выбранной фирмой коммуникационной стратегии. Сначала следует максимизировать прибыль предприятия за счет оптимальной цены. Влияние затрат на рекламу в расчетах на данном этапе не учитывается. Затем максимизировать прибыль, оптимизируя затраты на рекламу при фиксированной цене на продукцию, найденной на первом этапе оптимизации.

Оптимизация прибыли по цене в отсутствии рекламных затрат выявила, что оптимальная цена, даже при ее увеличении на 0.027 (что в 5 раз превышает ее начальное значение) денежных единиц не достигнута.

при двухпараметрической оптимизации происходит снижение удельных затрат. Это обусловлено ростом спроса на товар. Однако, из-за увеличения постоянной части текущих затрат, что связано с увеличением расходов на рекламирование, общие затраты возрастают.

Таблица 6 - Анализ доли затрат на рекламу

Текущие затраты ден. ед Доля затрат на рекламу в текущих затратах % i Выручка ден. ед Доля затрат на рекламу в выручке % Доля затрат на рекламу в постоянных затратах %

563 764 3 6538336 2856.518 0.721123 72 02699

539 9589 4 0927192 2840.027 0 778126 73 42104

518.2298 4 5537715 2824.15 0 835614 74.68274

497.9443 5 0405234 2808.854 0.893567 75.83009

479 3361 5.5491332 2794.102 0 951969 76.87794

461.8595 6.0838854 2779.866 1.010804 77.83872

445.5815 6.6427808 2766.115 1.07005 78.72284

429.52$ 7.2382291 2752.8U 1.129389 79.53441

416.3369 7.8299575 2739.959 1.189762 80.29508

403.0065 8.4611543 2727.502 1 250192 80.99717

390 333 91201623 2715.433 1.310988 81 65096

378.5607 9.8000144 2703.726 1.372143 82.26125

367 4673 10.504065 2692.366 1.433646 82 83225

Темп роста прибыли при двухпараметрической оптимизации снижается по мере приближения к оптимальным значениям цены и затрат на рекламу. Прибыль при двухпараметрической оптимизации увеличивается в 1.3-1.8 раза по сравнению с ее значением без рекламных мероприятий.

Полученные с использованием разработанной системы программной поддержки результаты расчетов позволяют оценить предложенные методы и подходы как конструктивные и удобные в практическом использовании.

В заключении приводятся основные результаты работы.

Список опубликованных работ:

1. Бородина И.П., Крикливая М.Г. Предприятие как саморегулирующая система //Техническая кибернетика, радиоэлектроника и системы управления. Тез. докл. VI Всерос. науч. конф. студентов и аспирантов - Таганрог, 1998. (0,12 п. л./0,06 п. л.).

2. Крикливая М.Г., Бородина И.П. Прогнозирование и управление производством и сбытом продукции/Техническая кибернетика, радиоэлектроника и системы управления. Тез. докл. VI Всерос. науч. конф. студентов и аспирантов - Таганрог, 1998. (0,12 п. л./0,06 п. л.).

3. Бородина И.П. Об одной модели оптимизации затрат на рекламу//Системное моделирование социально-экономических процессов. Тез. докл. XXV междунар. Науч. школы семинара им. академика С. Шаталина - Королев 2002. (0,12 п. л.).

4. Бородина И.П. Эпидемия рекламы/Актуальные характеристики современной экономики. Сб. статей - Ростов-н/Д: Изд-во «Март», 2003. (0,4 п. л.).

5. Бородина И.П. Анализ влияния рекламы на рыночное поведение потребителей // Системный анализ в проектировании и управлении. Тез. докл. VII Междунар. научно-пракгич. конференция.-Елец. 2003.(0,24 п л.).

6. Бородина И. П. Математика - муза рекламы // Экономический вестник РГУ, 2003. - Т. 1 - № 3. (0,4 п. л.).

7. Мирская С.Ю., Сидельников В.И., Бородина И.П. Оценка влияния рекламы на формирование потребительского спроса // Изв. вузов. Сев.-Кавк. регион. Естественные науки. 2004. Прилож. № 6. (0,4 п. л./0,2 п. л.).

8. Бородина И.П., Жак C.B. Модель оптимального поведения фирмы с учетом влияния рекламы// Экономическая наука современной России, 2004 - № 3. (0,8 п. л./0,4 п. л.).

9. Бородина И.П. Системы управления рекламными коммуникациями фирмы. - Ростов-н/Д: Изд-во РБПХЛ СП РФ, 2004. (7,75 п. л.).

Подписано к печати 23.05.2005. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ.л. 1,75, уч.-изд. л. 1,05. Заказ № 37/02 Тираж 100 экз.

Отпечатано в типографии ГОУ ВПО РГПУ, Ростов - н/ Д, ул. Б. Садовая, 33.

РНБ Русский фонд

2006-4 12018

Введение

1. АНАЛИЗ МЕТОДОВ И СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ 12 РЕКЛАМНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

1.1. Рекламные коммуникации в социально- 12 экономических системах

1.2. Система управления и контроля экономической 21 эффективности коммуникаций

1.3. Инструменты и методы оценки управления 41 рекламированием

1.4. Анализ поведения субъектов экономической 68 деятельности в условиях рынка

2. РАЗРАБОТКА И ФОРМАЛИЗАЦИЯ СИСТЕМ 75 УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ФИРМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

2.1. Формирование системы взаимоотношений 79 субъектов экономической деятельности в сфере рекламных коммуникаций

2.2. Разработка и анализ структуры экономических 91 связей системы управления рекламными ком му ни кация м и

2.3. Эконометрические зависимости описывающие 102 законы поведения элементов системы. Структура затрат на рекламу

2.4. Инструменты оценки экономической ПО эффективности рекламных коммуникаций

2.5. Алгоритм решения задачи управления 116 рекламными коммуникациями

3. КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ

РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1. Система программной поддержки, для оценки 122 эффективности рекламных коммуникаций фирмы на основе ретроспективной, текущей и экспертной информации

3.2. Оценка динамики спроса на этапе 127 планирования рекламной коммуникации

3.3. Оценка оптимального поведения фирмы на 150 рынке с учетом рекламы

Актуальность темы. Научно-технический прогресс и развитие коммуникативного общения качественно преобразовали процесс коммерческих коммуникаций. Руководителями фирм-рекламодателей особенно остро воспринимается вопрос управления процессом осуществления рекламирования. Существующая система управления рекламными коммуникациями не позволяет оценивать изменение объемов продаж в результате ее воздействия. Экономический эффект рекламы планируется лицами принимающими решение с позиций предпринимательского предвидения и интуиции. Рекламные агентства, выполняя заказы фирм, не несут ответственности за экономические результаты оказываемых рекламных услуг, а предоставляют лишь информацию о стоимости одного контакта с потребителем, вероятных размерах аудитории и рейтингах рекламного канала.

Поэтому так актуальны проблемы оперирования количественными оценками эффективности рекламных коммуникаций в системе управления ими, а также разработки новых технологий изучения современных социально-экономических явлений и процессов.

Оценка эффективности воздействия рекламы на потребительский спрос в большинстве своем осуществлялась зарубежными исследователями. Постановка и решение целевых задач принадлежат таким известным авторам, как Дж. Стиглеру, Ж.-Ж. Ламбену, М. Стигеману, М. Роберстсу, К. Багвелу и др.

Наиболее популярной при решении задач, описывающих системы управления рекламными коммуникациями, является теория игр, применяемая С. Марковицем и У. Доразелски, Дж. Беккером и К. Мапфи, К. Эрроу и многими другими.

Традиционные подходы к формализации рекламного соревнования в области динамических игр были разработаны Дж. Эриксоном, И.

Докиером и С. Джоргенсоном; модели риска, пассивные конкурирующие модели, и модели функции реакции потребителей - Дж. Фестипгером, и Р. Хатлом. Теоретические и эмпирические исследования с применением этих подходов нашли отражение в работах К. Диала, Дж. Соргера, Дж. Эриксона, П. Чинтагуты и Н. Вилкассимы, а в контексте эмпирических динамических игр олигополии - в трудах М. Роберста, Л. Самуэльсона, Ф. Гасми, Дж. Лафонта и К. Вуонга.

М. Видал и X. Вольф на основе работ К. Ланкастера развили альтернативное направление, предполагающее, что рекламирование непосредственно воздействует на изменение объемов продаж и расширение рыночной доли фирмы.

Среди отечественных исследований следует отметить широко распространенные методы качественного анализа, преложенные И.Л. Викентьевым. Оригинальные разработки с использованием функционального и системного анализа влияния рекламы на ее восприятие потенциальными потребителями предложены в работах Н.К. Моисеевой.

Особенно интересны теоретические работы, посвященные исследованию динамики социально-экономических систем Ю.Н. Гаврилеца и Б.А. Ефимова. В трудах А. Ф. Терпугова, О. А. Змеева, Д. Д. Ахмедовой и Н.П. Щировой представлены теоретические исследования в области оптимального динамического управления рекламными затратами.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью разработки новых подходов планирования и управления рекламными мероприятиями и оценки их эффективности, а также аналитических методов, позволяющих моделировать потребительский отклик под воздействием рекламных объявлений.

Объект и предмет исследования. Объект исследования -динамические системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке. Предметом исследования является совершенствование, моделирование и оптимизация процессов управления организационно-экономической системой фирмы посредством формирования механизмов принятия решений в системе управления рекламными коммуникациями.

Цели и задачи исследования. Целью данной работы является разработка динамической системы управления рекламными коммуникациям фирмы, позволяющей проводить комплексный прогноз товарооборота и оценку экономического эффекта от рекламных коммуникаций.

Цель исследования обусловила необходимость постановки и решения этапных задач, отражающих логическую структуру и последовательность проведенного исследования, агрегированных в следующие укрупненные блоки:

1. проанализировать существующие системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке, а также инструменты оценки эффективности рекламных коммуникаций;

2. разработать системы управления взаимоотношениями субъектов экономической деятельности в рамках формирования моделей управления рекламными коммуникациями па потребительском рынке;

3. формализовать системы управления рекламными коммуникациями для одного информационного канала, с помощью: системы двух линейных однородных дифференциальных уравнений спрос- предложение; системы трех линейных однородных дифференциальных уравнений предложение - коммуникативная эффективность - спрос;

4. построить и исследовать двухпараметрические зависимости спроса и предложения от цены и затрат на рекламу, описывающие рыночные законы поведения элементов систем управления рекламными коммуникациями фирмы;

5. сформировать в рамках системы управления рекламными коммуникациями метод выявления оптимальной стратегии поведения фирмы.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на положениях, согласно которым модельная формализация системы управления рекламными коммуникациями позволяет осуществлять экономически эффективное управление процессом принятия оптимальных решений по рекламированию на потребительском рынке.

Теоретико-методологической основой выступают фундаментальные исследования отечественных и зарубежных ученых в области систем управления рекламными коммуникациями, теории систем и системного анализа, рыночного равновесия, фирмы, управления общественными отношениями, информации.

Ипструментарно-методологический аппарат составляют статистические и эконометрические исследования социально-экономических явлений рынка, методы оптимизации, численные методы. Наряду с аналитическими методами на основе программных продуктов Microsoft Excel и Maple разработаны средства программной поддержки, позволяющие оценивать решение поставленных задач.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена публикациями зарубежных и российских авторов - теоретиков, практиков и данными статистической отчетности, эмпирическая база - результатами наблюдений менеджеров, супервайзеров, специалистов по рекламному мониторингу и отчетностью рекламных агентств и агентств по социальным технологиям на рынке г. Ростова-на-Дону.

Основные положения, выносимые на защиту:

1) систематизация существующих методов количественной оценки экономической эффективности рекламных коммуникаций и используемых математических приемов, позволила выявить направления разработки ее новых способов;

2) динамические системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке, разработанные с учетом особенностей товарно-денежных отношений функционируют в среде сложившегося «вчерашнего» ценового и рекламного товарного предложения. Структура связей систем отражает «сегодняшние» товарное предложение, потребительский спрос и рекламные коммуникации, что дает возможность количественной оценки экономической эффективности рекламы с учетом коммуникационной эффективности;

3) сравнительный анализ динамических систем управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке с непосредственным и косвенным присутствием рекламной информации целесообразно осуществлять на основе количественной оценки экономического эффекта;

4) эконометрические зависимости потребительского спроса и товарного предложения от цены товара и затрат на рекламу, описывают рыночные законы поведения элементов системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке. Унифицируется методика калькуляции затрат на рекламу с учетом их структуры;

5) методика оценки оптимальной стратегии поведения фирмы па рынке на основе двухфакторной модели оптимизации прибыли по цене товара и затратам на рекламу способствует осуществлению управления величиной затрат на рекламу и ценой товара.

Научная новизна заключается в развитии и совершенствовании существующих теоретико-прикладных подходов к анализу связей математических приемов и методов оценки экономической эффективности рекламных коммуникаций, позволяющих комплексно рассматривать проблему разработки систем управления рекламными коммуникациями и выявлять аспекты, нуждающиеся в новаторском решении.

Наиболее существенные элементы приращения научного знания состоят в следующем:

- систематизированы существующие методы и математические модели количественной оценки экономической эффективности рекламных коммуникаций;

- предложены системы управления рекламными коммуникациями фирмы на потребительском рынке функционирующие в среде сложившегося «вчерашнего» ценового и рекламного товарного предложения, а также метод комплексной оценки экономической эффективности рекламирования с учетом коммуникационной эффективности;

- впервые созданы комплексные динамические модели экономической оценки рекламирования, учитывающие цену товара в течение рекламных мероприятий, затраты на осуществление рекламной коммуникации, коммуникативную эффективность, подверженность потенциальных потребителей воздействию рекламных материалов, количество информации, определяемое планируемой частотой контактов аудитории с рекламой;

- построены зависимости функции спроса и предложения от затрат на рекламу, описывающие законы товарно-денежных отношений потребительского рынка на котором осуществляется рекламная коммуникация, позволяющие оценивать эластичность спроса и предложения по затратам на рекламу с учетом цены товара. Разработана унифицированная методика калькуляции затрат на рекламную коммуникацию исходя из специфики рекламного носителя и размеров скидок, с учетом частоты и длительности размещения рекламы; .

- предложена методика двухфакторпой оптимизации прибыли предприятия по цене товара и рекламным затратам, способствующая осуществлению корректировки цены товара и объемов затрат на рекламные коммуникации на этапе планирования рекламной стратегии, регулированию объемов товарного предложения и определению доли затрат на рекламу в текущих затратах.

Теоретическая значимость. Результаты исследования и система программной поддержки применяются в учебных целях при проведении лекционных и практических занятий на кафедре «Экономика и прикладная математика» Ростовского государственного педагогического университета (РГПУ) по курсам: «Исследования систем управления», «Основы маркетинга», «Системный анализ», «Реклама, коммуникации и PR».

Практическая значимость. Разработанные в диссертации инструменты экономической оценки рекламных коммуникаций внедрены в практику работы маркетингового отдела ООО «Республика».

Работа выполнена в соответствии с паспортом специальности 05.13.10. «Управление в социальных и экономических системах (экономические науки)» в рамках следующих пунктов:

1) разработка методов теории управления и принятия решений в социальных и экономических системах;

2) разработка моделей описания и оценок эффективности решения задач управления и принятия решений в социальных и экономических системах;

3) разработка специального математического и программного обеспечения систем управления принятия решений в социальных и экономических системах.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных конференциях: Машиностроение: интеграция отраслевой и вузовской науки: (Ростов-на-Дону, 1998); 25-й международной школе-семинаре им. Шаталина С.С. «Системное моделирование социально-экономических процессов» (Королев, 2002); VI международной научно-практической конференции «Системный анализ в проектировании и управлении», (Елец, 2003), на семинарах кафедр «Экономика и менеджмент в машиностроении» РГАСХМ, «Экономика и прикладная математика» РГПУ и «Исследования операций» РГУ.

Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в 9 публикациях общим объемом 10,35 п. л.

Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 149 наименований (включая справочники Интернет) и 4 приложений, изложена на 189 страницах, содержит 33 рисунка, 25 таблиц.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационном исследовании рассмотрены проблемы разработки и применения методов теории управления к решению задач оптимизации рекламных коммуникаций в социально-экономических системах. Систематизированы теоретические и аналитические исследования природы коммерческих коммуникаций.

В работе проведена компиляция нескольких направлений экономической науки и пограничных с ней областей знаний: теории рынка, теории ценового спроса и предложения, теории потребительского поведения, экономики предприятия, теории информации, теории маркетинговых коммуникации, социологии, теории систем и системного анализа, статистики, эконометрики и методов математического анализа.

Основным содержанием работы явились теоретические и прикладные исследования системных связей и закономерностей функционирования и взаимодействия объектов, участвующих в процессе рекламной коммуникации и товарно-денежного обмена между покупателем и продавцом. В работе проведен анализ существующих методов оценки эффективности рекламы, на основе которых базируется представленная методика разработки и анализа систем управления рекламными коммуникациями фирмы на рынке. Разработан алгоритм интеллектуальной поддержки принятия управленческих решений в системе рекламных коммуникаций фирмы.

Предложенная методика идентификации ретроспективной, текущей и экспертной информации, необходимой для экономической оценки системы, позволяет осуществлять анализ рыночной конъюнктуры, опираясь на прошлый опыт. Данный метод дает возможность обосновывать тенденции развития спроса и предложения, учитывать в будущем как негативные моменты рекламирования, так и позитивный опыт коммуникаций фирмы с потребителями.

Практическое значение исследования определяется возможностью оценки эффективности управленческих решений в области планирования и проведения рекламных мероприятий. Опираясь на динамическую формализацию схемного решения рассматриваемой системы и двухпараметрическую модель оптимизации прибыли по цене и рекламным затратам можно выявить несоответствие между реалиями рынка и планами руководства по привлечению потенциальных потребителей. Это позволяет оценить целесообразность финансовых вложений в осуществление коммуникации с использованием избранного коммуникационного канала.

Оценка подверженности целевой аудитории воздействию рекламирования позволяет выявить не только необходимую частоту публикации рекламы в единицу времени, но и оценить качество рекламного материала, его эстетическую ценность.

Разработанная программная поддержка для оценки эффективности рекламных коммуникаций дает возможность отслеживать коммерческий эффект рекламных инвестиций в условиях фирмы. Результаты численных экспериментов позволяют руководителю во время рекламных мероприятий формировать рекомендации по объемам товарных запасов на складе и размерам товарооборота. Результаты расчетов приводятся в натуральных единицах, что упрощает оперативный контроль эффективности рекламы в местах розничной продажи товара.

Для проверки адекватности разработанных систем управления рекламными коммуникациями анализировалась информация по результатам рекламных мероприятий, проведенных в условиях г. Ростова-на-Дону, на потребительском рынке. Количественный анализ показал возможность использования, предложенного в работе подхода к оценке изменения объемов потребления.

Замкнутость разработанных систем отражает ориентированность на максимизацию целевой функции прибыли. Достижение критического значения прибыли фирмы переводит рассматриваемую систему в новое качество за счет волевого решения руководителя количественно изменяющего затраты на рекламу и уровень цены товара.

Для экономического анализа динамической эффективности системы управления коммуникациями получены зависимости спроса и предложения от цены и затрат на рекламу которые определяют поведение рекламодателя и потенциальных потребителей являющихся элементами системы. Охарактеризованы параметры, количественно выражающие связи между элементами. Формализованы компоненты затрат на рекламную кампанию и разработана унифицированная методика калькуляции для различных рекламных каналов. Связи между элементами разработанной системы управления формализованы системами однородных линейных дифференциальных уравнений, а искомые переменные, отражают социально-экономическую природу элементов. Математическая интерпретация схемных решений систем управления рекламными коммуникациями позволяет найти скорость достижения предельных значений товарного предложения, коммуникативной эффективности и потребительского спроса. Решение подобной задачи дает возможность не только планировать реакцию потребительского рынка на рекламную коммуникацию, но и управлять величиной и длительностью рекламных вложений.

При использовании данного метода управленческие решения по рекламным коммуникациям принимаются не с позиций предпринимательской интуиции руководителей, а с позиции коммерчески эффективного, научно выверенного подхода.

1. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм ко м м у н и кац и он н о го инструментария // Маркетинг в России и зарубежом №1-2001.С.21-25

2. Ахмедова Д. Д., Змеев О. А., Терпугов А. Ф. Оптимизация деятельности страховой компании с учетом расходов на рекламу // Вестник Томского гос. ун-та, 2002, № 275. С. 181-184

3. Бандел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Принципы и практика в эпоху информации: Пер. с англ. СПб.: Питер,2000.-230 с.

4. Берсенева Н.А., Комарова А.В. Математические модели экономики. Уч.-метод, пособие. Новосибирск, 2000. - 136 с.

5. Беллман Р., Гликсберг И., Гросс О. Некоторые вопросы математической теории процессов управления. -М.: ИЛ, 1962. -336 с.

6. Вове JI., Арене Ф. Современная реклама: пер. с анлг. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. 336 е.

7. Богданов А. Всеобщая организационная наука (тектология). Ч. 1. -С.-П.: Изд-во М.И. Семенова, 1912. 255 с.

8. Бородина И.П. Системы управления рекламными коммуникациями Монография. Ростов-на-Дону: Изд-во РБПХЛ СП РФ, 2004. 124 с.

9. Бородина #./7.Анализ влияния рекламы на рыночное поведение потребителей.Системный анализ в про-ектировании и управлении. VII международная науч-но-практическая конференция 27июня-4 июля 2003. С. 356-360

10. Бородина И.П. Математика муза рек-ламы //Экономический вестник РГУ, т. 1, №3 2003. с. 98-101

11. Бородина И.П., Жак С.В. Модель оптимального поведения фирмына рынке с учетом влияния рекламы//Экономическая наука современной России №3-2004. С.80-87

12. Бородина И.П. Эпидемия ркламы. /Актуальные характеристики современной экономики. Сборник статей."Март".ростов-на-Дону 2003.С. 75-80

13. Боулдинг К. Общая теория систем скелет науки. - В сб.: Исследования по общей теории систем. - М.: Прогресс, 1969. - С. 106-124.

14. Бравермаи Э.М. Математические модели планирования и управления в экономических системах. -М.: Наука, 1976. 366 с.

15. Бузил В. "Коэффициент качества, или как делят ответственность рекламное агентство и рекламодатель", отдел исследований "Премьер СВ".//"Рекламный мир" 1998 № 9зЮ, раздел лаборатория.

16. Васильев Ф.П. Численные методы решения экстремальных задач. -М.: Наука, 1988. -549 с.

17. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений, СПб, консалтинговая фирма "ТРИЗ-ШАНС", Изд. Дом "Бизнес -Пресса", 2002. с.380.

18. Вильсон А. Длс. Энтропийные методы моделирования сложных систем. Лондон,1970.Перев. с англ. М.: Наука. Главная редакция физико-математической литературы, 1978, 248 с.

19. Волкова В.Н., Денисов А.А. Основы теории систем и системного анализа. -СПб.: Издательство СПбГТУ, 1999. 512 с.

20. Гаврилец Ю.Н., Ефимов Б.А. Изменение предпочтений индивидов в социальной среде//Экономика и математические методы 1997-(33)2.С.76-93

21. Геинес Б.Р. Обзор развития исследований по общей теории систем. Перевод ВЦП ? Е-29653. М.: ВЦП, 1983. - С. 28.

22. Герасимов А.Н., Иванов В.М. Условия устойчивости систем управления с нестабильными параметрами // Приборостроение.1990.-33(7). С.14-18

23. Гпоепский Л.С., Каменский Г.А., Элъсгольц Н.Э. Математические основы теории управляемых систем.-М.: Наука, 1969. 512 с.

24. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: "Сирин", 2002. -144 с.

25. Джоисои Р., Каст Ф., Розеицвейг Д. Системы и руководство. -М.: Сов. радио, 1971. 647 с.

26. Долбупов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №2, 1999. С 12-15

27. Жак С.В. Математические модели менеджмента и маркетинга. -Ростов-на-Дону: ЛаПО, 1997. 320 с.

28. Зыкина Н. И.: Психология в рекламе М.: ИНФРА-М 1993. 350 с.

29. Кагиянц Р.П.: "Рекламные исследования"// Маркетинг и маркетинговые исследования 1996г. 2 июня.

30. Картер Г.: Эффективная реклама / Пер. с англ. М.: Прогресс1991.-260 с.

31. Когаи Е. Методы оценки эффективности РК // Рекламные технологии. 2002. - N 4. - С. 9-11

32. Крылов А., Зуепкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности // Маркетинг в России и за рубежом, №42002 -С. 14-21

33. Крылов А. Российский рекламный рынок в 2004 году //Реклама: Теория и практика, № 5-6.2004 С. 4-6

34. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. —М.: Дело, 1996

35. Клейнер Г.Б. Экономико-математическое моделирование и экономическая теория // Экономика и математические методы, 2001,т.37,№3,с.111-12636.