автореферат диссертации по информатике, вычислительной технике и управлению, 05.13.10, диссертация на тему:Организационно-экономические и социальные аспекты маркетинговой деятельности на предприятии

од

РОССИЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ им. Г.В. ПЛЕХАНОВА

МЕЖОТРАСЛЕВОЙ ИНСТИТУТ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ И ПЕРЕПОДГОТОВКИ КАДРОВ

На правах рукописи

МАРТЫНОВ ВАДИМ ИГОРЕВИЧ

организационно-экономические и социальные аспекты маркетинговой деятельности

на предприятии

(на примере нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности).

Специальность 05.13.10.- Управление в социальных и экономических системах (экономические науки).

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук.

Москва - 1995.

Работа выполнена на кафедре экономической теории Московского государственного института международных отношений (Университет) МИД РФ и кафедре рыночной экономики и менеджмента Межотраслевого института повышения квалификации и переподготовки руководящих кадров при Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова.

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор Абрамишвили Г.Г.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Голубков Е.П.; кандидат экономических наук Свирческий В.Д.

Ведущая организация - Всероссийский заочный

финансово-экономичесишкн статут.

Защита состоится ¡¡£ 1995г. в ' / час. на

заседании диссертационного Совета К 063.62.16 в Межотраслевом институте повышения квалификации и переподготовки кадров при Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова по адресу: 113054, Москва, ул. Зацепа, 41, ауд.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭА им. Г.В. Плеханова.

Автореферат разослан марта 1995г.

Ученый секретарь диссертационного Совета кандидат экономических наук,

Доцент А Пййй ^ Рослякова Н.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы диссертации. Переход к экономике, основанной на принципах рыночного хозяйствования, поставил перед большинством промышленных предприятий новые, ранее не возникавшие проблемы и задачи. Разрушение старой, основанной на жестком директивном планировании и административном управлении экономики, повлекло за собой разбалансированность устоявшихся хозяйственных связей и привело многие предприятия на грань банкротства. Сложившаяся экономическая ситуация потребовала новых подходов, методов и решений, характерных для рыночных отношений.

В современных условиях эффективность деятельности предприятий в значительной степени зависит от поиска и нахождения ими своего места в российской рыночной экономике и инфраструктуре. Гарантией жизнестойкости предприятий является их способность выйти на рынок с набором товаров и услуг определенного качества и ассортимента, пользующихся устойчивым спросом. Иначе говоря, успешное развитие производства продукции, в первую очередь расширение выпуска товаров народного потребления и оказание населению различных услуг, во многом зависит от того, насколько полно учитываются нужды и запросы потребителей.

В силу известных причин на протяжении длительного времени маркетинговая деятельность в нашей стране не осуществлялась, а зарубежный опыт в этой области изучался только узким кругом ученых-специалистов в области мировой экономики. В условиях жесткого директивного планирования, натурального распределения ресурсов и постоянного дефицита большинства товаров как потребительского, так и производственно-технического назначения проблем со сбытом практически не возникало, а убытки нерентабельных предприятий покрывались за счет бюджета.

Ситуация коренным образом изменилась в связи с переходом к рыночным отношениям, когда продукция может не найти покупателей, убыточные предприятия становятся банкротами, появляется жесткая конкуренция. Эти объективные прЬцессы и обуслозили тот большой научный и практический интерес, который проявляется в настоящее время к маркетинговой деятельности, являющейся одним из главных инструментов формирования рыночной стратегии.

Проблемам маркетинговой деятельности посвящено большое число

публикаций в зарубежной, а в последние годы и в отечественной литературе. К числу наиболее известных следует отнести работы и исследования Г.Г. Абрамишвили, Р.Д. Баззела, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова и В.Е. Демидова, Ф. Котлера, Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко, Р. Уотермена, Дж. Эванса и Б. Бермана, и многих других.

Вместе с тем необходимо отметить, что отдельные аспекты маркетинговой деятельности требуют дальнейшего изучения применительно к особенностям функционирования отдельных отраслей и предприятий. Это относится, в первую очередь, к ряду организационно-экономических и социальных аспектов маркетинга, таким как изучение спроса и проведение товарной политики, разработка конкурентоспособных товаров, особенности маркетинга товаров различного назначения, рекламная деятельность, организация планирования и управления маркетингом и др.

Особенно актуально исследование этих проблем и разработка практических рекомендаций для предприятий, на которых маркетинговая деятельность либо еще не начала осуществляться, либо в этом направлении сделаны только первые шаги. К числу таких предприятий относятся предприятия нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование организационно-экономических и социальных аспектов маркетинговой деятельности на предприятиях нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности и разработка практических рекомендаций по ее развитию и совершенствованию с учетом выявленных тенденций и специфических особенностей функционирования предприятий.

В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и реализованы следующие основные задачи:

- выявление особенностей, роли и направлений развития маркетинговой деятельности в рыночной экономике;

исследование содержания, целей и стратегии маркетинговой деятельности на предприятии;

изучение особенностей рынка товаров нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности с позиции маркетинга;

- исследование методов и способов изучения спроса и особенностей проведений на этой основе товарной политики на предприятиях нефтепереработки и нефтехимии;

- разработка маркетингового подхода к созданию и производству конкурентоспособных товаров;

-5- обоснование основных направлений рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики;

- исследование особенностей планирования маркетинговой деятельности на предприятиях нефтехимии и нефтепереработки и обоснование содержания плана маркетинга;

- рассмотрение социальных факторов организации маркетинговой деятельности на предприятии;

- разработка рекомендаций по информационному обеспечению и организации управления маркетинговой деятельности на предприятиях нефтехимии и нефтепереработки.

Объектом исследования являются предприятия нефтехимической и нефтеперерабатывающей промышленности, функционирующие в период формирования рыночных отношений. На этих предприятиях работы по организации маркетинговой деятельности еще не получили необходимого развития.

Предмет исследования - организационно-экономические, управленческие и социальные аспекты маркетинговой деятельности на предприятиях нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности и возникающие при этом рыночные отношения между товаропроизводителями и потребителями товаров.

Методологической основой диссертационного исследования явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на основе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современной теории менеджмента и маркетинга. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системно-функционального и экспертного анализа, социологических опросов и анкетирования. Автором были широко использованы многочисленные труды и исследования отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента и маркетинговой деятельности. Привлекались также разнообразные фактические материалы по производствено-хозяйственной и финансовой деятельности

нефтеперерабатывающих и нефтехимических предприятий.

Научная новизна диссертации. В диссертационной работе рассмотрены актуальные, но еще недостаточно изученные и малоосвещенные в специальной литературе прикладные вопросы, связанные с организационно-экономическими и социальными аспектами маркетинговой деятельности на

предприятиях ( на примере нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности).

Диссертация содержит следующие основные элементы научной новизны, которые выносятся на защиту.

1. Исследованы особенности сложившейся конъюнктуры и обоснованы тенденции развития рынка продуктов нефтепереработки и нефтехимии. Показано, что на этом рынке существует относительно низкий уровень конкуренции, а отрасль в целом является олигополистической. Выявлены причины такого положения и коцъюнктурообразукицие факторы.

2. Сформулированы основные задачи службы изучения спроса и предложения, методы формализиции постановки и решения задач по изучению спроса. Разработаны алгоритмы решения задач: ведения учета и анализа реализации продукции; проведения опросов покупателей; выявления состава потребителей, использующих выпускаемые предприятием товары; выявления соответствия товаров спросу населения; выявления мнения покупателей (потребителей) о товарах; расчета потребительской оценки товаров; оценки конкурентоспособности повара; определения эффективности производимых рекламных мероприятий; оценки конъюнктуры рынка.

3. Исследованы особенности маркетингового подхода к разработке и производству конкурентоспособных товаров. Обоснованы основные группы показателей, которые необходимо использовать для практической оценки конкурентоспособности товара на данном конкретном рынке. В число показателей рекомендуется включить такие, как технические, экономические, правовые и коммерческие.

4. Разработаны рекомендации по организации рекламной деятельности предприятий как элемента маркетинговой политики, обоснованы принципиальные функции, которые должны выполнять рекламодатели, рекомендованы этапы разработки плана рекламной деятельности.

5. Разработан комплекс вопросов, связанных с организацией планирования маркетинга, сформулированы требования, предъявляемые к плану маркетинга, предложены укрупненная структура процесса планирования и подробная структура построения плана, в каждом разделе которого предусмотрены необходимы^ показатели, отражающие маркетинговые цели, общие направлений маркетинговой стратегии и основные результаты производственно-хозяййтвенпой деятельности.

6. Исследованы социальные факторы организации маркетинговой деятельности на предприятии на основе сформулированной концепции

социального (этичного) маркетинга. Выявлены особенности маркетинговой деятельности применительно к рынкам потребительских товаров и товарам производственно—технического назначения, обоснован процесс формирования позиции потребителя в ситуации рынка продавца.

7. Выявлены особенности информационного обеспечения и организации управления маркетинговой деятельностью на предприятиях нефтепереработки и нефтехимии. С позиции системного подхода выделены структурные подсистемы на разных уровнях управления и проанализированы варианты организационных структур отделов маркетинга.

Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что его результаты будут способствовать развитию маркетинговой деятельности на предприятиях нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности, где работа в этой области до последнего времени практически не проводилась.

Практический интерес, в первую очередь, представляют рекомендации по изучению спроса потребителей, по разработке и производству конкурентоспособных товаров, по организации планирования и управления маркетинговой деятельностью.

Отдельные результаты и рекомендации, содержащиеся в диссертации, прошли и в настоящее время проходят практическую апробацию на Московском нефтеперерабатывающем заводе.

Научная апробания работы. Отдельные положения диссертации были доложены и обсуждены на III—ей Международной конференции "Маркетинг в вузах страны" (Москва, 1994г.), а также на ряде научно —технических конференций и семинаров, проводимых в системе нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности (1993 — 94гг.)

Автором разработана и представлены руководству ряда предприятий отрасли рекомендации по организации маркетинговой деятельности.

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано три работы (брошюра, статья и тезисы доклада) общим объемом свыше 5 п.л.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе "Маркетинг в системе управления производственно — сбытовой деятельностью предприятия" подробно рассматривается роль и задачи маркетинга в рыночной экономике, исследуются содержание, цели и стратегия маркетинговой деятельности, излагаются вопросы особенностей продукции нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности.

Во второй главе "Организация маркетинговой деятельности на предприятии" подробно и всесторонне анализируется и обосновывается ряд организационных аспектов маркетинга: изучение спроса и проведение товарной политики, разработка и производство конкурентоспособных товаров, организация рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики предприятий.

Третья глава "Социально—экономические и управленческие аспекты маркетинговой деятельности на предприятии" посвящена исследованию ряда наиболее важных социально —экономических вопросов: особенностям организации планирования маркетинговой деятельности, социальным факторам маркетинга, информационному обеспечению и организации управления маркетинговой деятельностью.

Основные результаты проведенного исследования и рекомендации представлены в выводах и предложениях.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ ОБОСНОВАНИЕ.

Маркетинг, как один из главных элементов управления производственно—хозяйственной деятельностью уже в течение длительного времени активно используется в экономике различных стран как небольшими, так и крупными фирмами, частными компаниями, государственными, акционерными и кооперативными предприятиями и организациями для производства и сбыта всех видов товаров и услуг.

В диссертации рассмотрены роль и задачи маркетинга в рыночной экономике. Маркетинг следует рассматривать как систему управления всей хозяйственной деятельностью предприятия на основе информации о требованиях рынка. Такой подход может быть положен в основу трактовки маркетинга как управления производственно — сбытовой деятельностью предприятия, ориентированного на рынок. При этом в данном случае под производственной деятельностью понимается не только непосредственно производство, но и процессы создания товаров и услуг.

Основными комплексами задач в общей системе маркетингового управления являются: изучение рынка и перспектив его развития; управление созданием и ироизводством товаров и услуг, удовлетворяющих требованиям рынка; управление сбытом товаров и услуг.

Таким образом, маркетинг представляет собой систему практических действий, направленных на подчинение производства нуждам потребителей при условии, что производство должно быть рентабельным.

На рис.1, представлена модель маркетинга, показывающая взаимосвязь основных маркетинговых задач, обеспечивающих взаимодействие предприятия с рынком.

С позиций теории управления представленную на рис.1, модель можно отнести к системам с обратной связью, т.е. к системам, в которых производится сопоставление определенной входной величины Овх. с ее выходной величиной Овых., подаваемой на вход с помощью обратной связи. Если имеет место соотношение Овых. # Овх . то существующее согласование А=Овх. — Овых. приводит систему в движение, продолжающееся до тех пор, пока входная и выходная величины не станут равными.

Наряду с другими следует особо выделить так называемую общественную (социальную) концепцию маркетинга, сущность которой состоит в том, что необходимо стремиться к сохранению и совпадению интересов как индивидуальных потребителей, так и общества в целом. При этом, естественно, декларируется, что основной целью предприятия является эффективное и активное стимулирование и удовлетворение потребностей и запросов потребителей.

В диссертации указывается, что для предприятий нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности, успешно применяющих маркетинг, можно выделить несколько основных базовых целей: доля предприятия на рынке; объем продаж на рынке; темпы роста объема продаж; широта ассортимента разрабатываемой продукции по сравнению с конкурентами; соотношение объема продаж и расходов на маркетинг; эффективность стимулирования сбыта. Уровень оборота предприятия количественно определяется емкостью рынка и характеризуется возможным объемом покупок и продаж. При этом следует различать емкость рынка ресурсов и ■ емкость продукции предприятия. Очевидно, что при равенстве емкостей этих рынков вся полученная выручка от реализации продукции пойдет на оплату ресурсов, следовательно, любая задержка в реализации продукции приведет к неплатежеспособности на рынке ресурсов, т.е. стабильность такого оборота неустойчива. Поэтому необходимым условием устойчивости предприятия является превышение емкости рынка его готовой продукции над емкостью рынка ресурсов, а главной задачей в такой ситуации — увеличение выхода готовой продукции из единицы сырья. Поэтому для

Анализ потребностей и спроса, требующих удовлетворения в виде новых товаров._

РЫНОК

Определение функций потребности. Анализ критериев развития производства товаров. Поиск новых технических решений, реализующих функцию потребности.

А

Совокупность технических решений новых изделий.

Выявление новых потребностей

Организация контроля за эксплуатацией товара

Функционально-стоимостной анализ технических решений

Анализ производства, наличия сырья и комплектующих изделий

Организация сбыта (предложения) товара

Техническая реализация товара

Организация производства товара

2.

Технико-технологическая оценка товара. Расчет прибыли от вновь созданного товара.

0

1

N

Рис. 1. Обобщенная модель маркетинговой деятельности предприятия.

устойчивости рынка очень важно, например, увеличение выхода светлых нефтепродуктов.

Стратегия маркетинга охватывает различные решения, средства и способы реализации средне- и долгосрочных маркетинговых целей. Она состоит в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, т.е. внутреннюю среду необходимо привести в соответствие с внешней средой. Из многих возможных стратегий следует выбрать наиболее подходящую для каждого рынка и каждого товара, отвечающую требованиям достижения целей маркетинга.

Основные виды маркетинговой стратегии в работе предлагается рассматривать только применительно к существованию развитого и дифференцированного рынка. Можно выделить пять основных вддов стратегий: недифференцированную, дифференциацию товаров на рынке; непрерывного нововведения, т.е. создания новых видов товаров; наибольшего количества разновидностей данного товара; ориентации на отдельные участки рынка и группы потребителей (сегментация рынка).

В диссертации подробно рассматриваются особенности рынка продукции нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности. Как известно, экономическая ситуация на предприятиях нефтехимической и нефтеперерабатывающей промышленности является достаточно сложной. Быстрыми темпами снижаются объемы производства волокон и химических нитей, синтетических смол и пластических масс, кислот жирных синтетических, синтетического каучука, шин, дизельного топлива и других товаров. Из-за низкого внутреннего платежеспособного спроса на нефтепродукт в стране постоянно снижаются объемы нефтепереработки. Об этом свидетельствует тот факт, что $ третьем квартале 1994г. производственные мощности предприятий нефтеперерабатывающей промышленности были загружены всего на 60% . По итогам работы за девять месяцев 1994г. объем производства автомобильного бензина составил около 86% к уровню того же периода 1993г.

Предприятия отрасли занимают лидирующее, либо на многих локальных рынках монопольное положение, поэтому при постоянном росте цен на свою продукцию для некоторой части предприятий становится выгодным свертывание производства. Для других предприятий спад производства объясняется все возрастающими расходами на закупку сырья, материалов, эвергоресурсов и т.д.

Несмотря на значительное повышение оптовых цен поставщиков по прямым связям и розничных цен на автомобильный бензин (табл.1), рентабельность производства нефтеперерабатывающих предп{Я1ятий резко снизилась: с 20,5% по итогам 1993г. до 16% в первом квартале и 3,6% во втором квартале 1994. В итоге производство бензина сокращается больше, чем производство более рентабельных видов продукции (например, топочного мазута).

Таблица 1.

Показатели Сентябрь 1994г. к сентябрю 1993г., %

Оптовая цена поставщиков при пос-

тавках по прямым связям 270

Розничная цена 280

Цена производителей (издержки

плюс прибыль) без учета налогов,

взимаемых с поставок автомобиль-

ного бензина государством 190

Ситуация на рынке нефтепродуктов усугубляется относительно низким уровнем конкуренции. Это объясняется тем обстоятельством, что многие предприятия нефтепереработки и нефтехимии являются узкоспециализированными и могут диктовать свои условия при реализации продукции. Отрасль в целом является • олигополистической, т.е. такой, в которой производятся однородные (стандартизированные) или дифференцированные продукты.

Кроме того рынки ряда продуктов отрасли сильно локализованы в связи с высокими транспортными расходами, а на локализованных рынках действуют типичные представители олигополистических отраслей. В принципе возможна также конкуренция со стороны некоторых иностранных фирм, а также взаимозаменяемость отдельных видов продуктов (например, работа ТЭЦ на дизельном топливе или на мазуте). Предприятия, функционирующие в условиях олигополии, взаимозависимы, и они не могут изменять свою

ценовую политику без учета вероятных ответных действий со стороны конкурентов.

Конкуренция на рынке нефтепродуктов и нефтехимии может быть следующих видов: ценовая, предметная, видовая и функциональная. Применительно к такому рынку необходимо разрабатывать прогнозы изменения его конъюнктуры с учетом таких факторов, как уровень государственных заказов, договоры на поставку продукции, товарные запась* продукции и сырья, прибыль предприятия.

Большое внимание в работе уделяется проблемам изучения спроса и

провеления товарной политики на предприятиях_неФтеперераб<УГКИ—И

нефтехимии.

На рынке товаров нефтепереработки и нефтехимии в настоящее время особое внимание следует уделять трем факторам: денежным доходам потребителей, ценам на сопряженные товары и потребительским ожиданиям. Это объясняется тем, что в условиях промышленного спада потребитель не может изменить свои вкусы и предпочтения в связи с рекламой или другими причинами, при этом число покупателей продукции остается почти без изменений. Так, например, практически всю продукцию предприятий синтетического каучука и технического углерода используют 11 шинных заводов, 20 предприятий резинотехники, 12 предприятий резиновой обуви и 8 заводов асбестотехнических изделий. Производственное объединение АвтоВАЗ и КАМАЗ потребляют для комплектации своих автомобилей одну треть общего объема производства шин в России.

Одним из направлений изучения проблемы спроса является оценка неудовлетворенного спроса. В нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности учет неудовлетворенного спроса в настоящее время не проводится, что не позволяет анализировать дефицит, изучать причины его возникновения, разрабатывать мероприятия по его устранению и планировать производство дефицитных товаров.

При исследовании неудовлетворенного спроса целесообразно дефицитную продукцию нефтепереработки и нефтехимии подразделить на следующие группы:

— продукция, в настоящее время не вырабатываемая предприятиями отрасли;

— продукция, не вырабатываемая предприятиями отрасли, по которой есть соисполнители в других отраслях;

— продукция, вырабатываемая предприятиями отрасли в недостаточной объеме;

— импортные продукты, не имеющие отечественных аналогов;

— импортные продукты, имеющие отечественные аналоги.

Целесообразно создание специального банка данных о дефицитных

продуктах, их заменителях—аналогах, а также возможных соисполнителей по производству некоторых продуктов нефтепереработки, ценах на них и другой информации. Эта информация может быть использована для разработки программы по устранению дефицита и заполнению предприятием свободной рыночной ниши.

На крупных предприятиях нефтепереработки и—нефтехимии должна быть организована специальная служба изучения спроса, задачами которой является систематическое наблюдение за общим состоянием спроса на продукцию и услуги предприятия, изучение и формирование спроса на новые товары, выявление степени соответствия показателей качества товаров требованиям потребителей, информирование производственных отделов предприятия о состоянии спроса на выпускаемые товары.

В диссертации предложена следующая формализация постановки и решения задач по изучению спроса соответствующей службой предприятия :

— ведение учета и анализ реализации продукции;

— проведение опросов покупателей (формирование опросных анкет, обоснование количества респондентов, проведение опросов, обработка и анализ результатов опроса);

— выявление состава потребителей, использующих выпускаемые предприятием товары;

— выявление соответствия товаров спросу населения;

— выявление причин отказа от приобретения товара;

— выявление мнения покупателей (потребителей) о товарах;

— выявление структуры потребительских предпочтений;

— рдсчет потребительской оценки товаров;

— оценка конкурентоспособности товаров;

— оценка конъюнктуры рынка.

Результаты деятельности службы по изучению спроса должны найти отражение в проводимой предприятием товарной политике.

Большинство предприятий предлагает рынку не один вид, а ряд товаров аналогичного назначения, поэтому необходимо выбирать такой ассортимент товаров и так менять товарную политику, чтобы объем

\

продаж и рентабельность предприятия не зависели от циклов жизни отдельных товаров.

Возможность своевременного предложения на рынке других товаров аналогичного или другого назначения в значительной мере нивелирует финансовый риск, смягчает падение спроса на один товар ростом спроса на другой.

Для анализа номенклатуры выпускаемой продукции можно использовать специальную таблицу (табл. 2.).

Таблица 2.

Форма таблицы для принятия решений по выбору товарной номенклатуры

N Название Оценка перспектив Средняя

п/п товара арифметическая

Сбыта ресурсного прибыльности из трех оценок

обеспечения

1 2 3 4 5 6

Оценку перспектив (графы 3, 4, 5) можно осуществлять по четырехбалльной шкале: 4 - очень хорошие, 3 - не хуже, чем имеющиеся, 2 -ухудшающиеся, 1 - плохие.

Такую таблицу могут заполнять отдельные наиболее квалифицированные работники, отвечающие на предприятии за принятие решений по номенклатуре, а затем в результате коллективного обсуждения будут приниматься окончательные оценки.

В диссертации рассматриваются различные маркетинговые стратегии выхода на рынок с новым товаром (интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга).

В условиях рыночной экономики необходим маркетинговый подход к разработке и произволству конкурентоспособных товаров. Следует различать понятия "конкурентоспособность товара" и "конкурентоспособность фирмы".

Конкурентоспособность товара должна рассматриваться как проявление уровня его качества в условиях рыночных отношений и определяться способностью быть реализованным на конкретном рынке в максимально возможном объеме и без убытков для изготовителей. Конкурентоспособность товара является комплексным понятием, которое включает в себя помимо технических, еще коммерческие, психологические и многие другие аспекты. Преимущества товара на конкретном рынке характеризуют его технический уровень, цена, эстетические показатели, соответствие требованиям контракта, условия продажи и страховки, таможенные сборы, предпродажное и послепродажное обслуживание и т.д. К другой группе условий следует отнести систему мероприятий по организации продажи товара на рынке, включающей маркетинг, соответствие действующим законодательным актам, сертификацию.

Для практических целей оценки конкурентоспособности товара на данном конкретном рынке должны использоваться следующие группы показателей: технические, экономические, правовые, коммерческие (характеризующие условия и затраты на формирование спроса и стимулирование сбыта, включая затраты на рекламу).

В работе предлагается комплекс мероприятий по обеспечению конкурентоспособности товаров. (рис.2).

Под конкурентоспособностью предприятия (фирмы) следует понимать ее способность своевременно предложить товар, удовлетворяющий потребности покупателей, в нужном рынку количестве, Конкурентоспособность фирмы определяется следующими показателями:

— экономический потенциал и эффективность деятельности фирмы;

— производственный и сбытовой потенциал, характеризующий возможности фирмы производить ту или иную продукцию в необходимых для удовлетворения потребностей количествах и в заданные сроки;

— научно —исследовательский потенциал:

— финансовое положение.

Рекламная деятельность на предприятиях нефтехимии и нефтепереработки должна рассматриваться как важный элемент маркетинговой политики.

Мероприятия по обеспечению конкурентоспособности выпускаемой продукции

Обеспечение качеств* и конкурентоспособности продукции и» стихи исследования и проектирования

Обеспечение качества и конкурент о-способности продукции иа стадии ее изготовления

Обеспечение качества и конкурентоспособности продукции иа стадиях реализации я 9тщулвацин

Сбор и изучение информации о рыночной конъюнктуре.

Формирование банка данных о техническом уровне и качестве лучших отечественных м зарубежных образцов-аиалогов продукции.

Прогнозное моделирование достижения должной конкурентоспособности 4ьтускаемон

Поиск перспективных технических решений и усовершенствований.

Лнааииерсмя проработка технических решений новом продукции в странах предполагаемого Пересмотр стандартов и технических условии с учетом требований мокдукцмдиых стандартов

Техническая

реконструкция и перевооружение производства.

; новых видов продукции ш основе изобретений и лицеивин.

Выпуск и испытание опытных партии новой продукции, техжмогичггяая подготовм производств*.

.Диверсификация ( расширение ассортимент» ) продукции с учетом особых требовании потребителя.

Снятие с производства морально устаревшей, техиичюог отсталой продукции.

Обеспечение строгого соблюдения тцишлогичеишй дисциплины и требовании стандартов.

Аггивизация человеческого фактора а управлении качество*

Рис. 2.

Состав мероприятий по обеспечению конкурентоспособности товаров.

До последнего времени в связи с монопольным характером производства предприятиям нефтепереработки и нефтехимии не было необходимости заниматься рекламной деятельностью. Однако в связи с обострением конкуренции на внутренних и особенно на внешних рынках рекламная деятельность становится все более актуальной, поэтому в диссертации рассматриваются новые принципы и подходы к ее организации.

На крупных предприятиях, какими обычно являются предприятия рассматриваемой отрасли, могут быть созданы отделы рекламы, в функции которых входят разработка общего бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских фирм и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Рекламный отдел возглавляется менеджером, подчиняющимся директору по маркетингу или директору маркетинговых служб, и выполняет ряд следующих принципиальных функций: административную, плановую, финансовую, координацию работы с другими службами, координацию работы с внешними рекламными организациями, размещение рекламы в средствах массовой информации.

Разработка плана рекламной деятельности должна осуществляться в шесть этапов: установление целей рекламы, установление ответственности, обоснование рекламного бюджета, создание рекламных объявлений, выбор времени выхода рекламы, контроль за рекламным бюджетом.

Среди этих этапов особенно важным является этап, связанный с установлением рекламных целей, виды которых показаны в табл.3.

Один из разделов диссертации посвящен особенностям планирования маркетинговой деятельности на предприятиях нефтепереработки и нефтехимии.

В условиях рыночной экономики возможен ряд вариантов функционирования, системы обеспечения предприятий (организаций) и населения нефтепродуктами. Наиболее вероятными являются следующие три основных схемы организации маркетинга нефтепродуктов.

Первый вариант состоит в том, что добыча, транспортировка, переработка нефти и реализация нефтепродуктов осуществляется одной фирмой; по второму варианту добыча нефти осуществляется специализированной нефтедобывающей организацией, нефтепродукты производятся на нефтеперерабатывающих предприятиях, а транспортировка

нефти и ее реализация осуществляются через специализированную сеть торгово-посреднических организаций, т.е. систему обеспечения нефтью и нефтепродуктами; наконец, третий вариант состоит в том, что транспортировка нефти, ее переработка и реализация нефтепродуктов

Таблица 3.

Виды рекламных целей.

Виды целей Содержание целей

I. Ориентированные на спрос.

1.1. Информация 1.2.' Убеждение 1.3. Напоминание (поддержание) Создание знания о фирме или новом товаре фирмы на целевом рынке. Достижение у потребителей предпочтения и приверженности своей торговой марке. Стабилизация сбыта товара, поддержание приверженности и узнаваемости марки и образа

II. Ориентированные на образ

2.1. Отраслевые • 2.2. Корпоративные Разработка и поддержание благоприятного образа отрасли, создание общего спроса. Разработка и поддержание благоприятного образа фирмы. Создание селективного (избирательного) спроса.

осуществляется нефтеперерабатывающими организациями, закупающими сырье у нефтедобытчиков. Возможны также некоторые другие сочетания элементов этих схем.

Особенностью российской ситуации является то обстоятельство, что нефтедобывающие предприятия сосредоточены, в основном, в восточных регионах, а , нефтеперерабатывающие - в западных, а потребляются нефтепродукты повсеместно. В этих условиях, если в качестве конечной цели

л

рассматривать обеспечение потребителей нефтепродуктами, то задача планирования является многовариантной, оптимизационной. Входными данными для системы обеспечения нефтепродуктами являются: объем и структура производимых нефтепродуктов, закупочные цены на нефть и нефтепродукты, объемы и структура потребляемых нефтепродуктов и цены их реализации, транспортные коммуникации. Входные данные представляют собой совокупность экономических показателей, характеризующих объемы реализованных нефтепродуктов потребителям, издержки обращения, прибыль и другие показатели, отражающие конечные показатели хозяйственной деятельности предприятий и организаций системы обеспечения нефтепродуктами.

Поскольку рассмотрение комплексного планирования маркетинга нефтепродуктов не входило в задачу исследования, основное внимание было сосредоточено на планировании маркетинга непосредственно на нефтеперерабатывающих и нефтехимических предприятиях.

При планировании маркетинговой деятельности на предприятиях нефтепереработки и нефтехимии необходимо базироваться на структуре полной маркетинговой модели, включающей внешнюю среду, поставщиков, каналы распределения и непосредственно рынок. План маркетинга целесообразно рассматривать не как закон, а как гибкую программу действий, поэтому он должен иметь не один "жесткий" вариант, а, как минимум, три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий; оптимальный — при "нормальном"; максимальный — при наиболее благоприятном.

Маркетинговый план в диссертации предлагается построить следующим образом. В первом разделе должны содержаться краткое изложение текущего положения предприятия, маркетинговых целей и общих направлений маркетинговой стратегии; во втором разделе подробно рассматривается текущее положение фирмы и приводятся все необходимые сведения о ее деятельности; третий раздел плана содержит маркетинговые цели, в том числе общерыночные цели и цели в области сбыта; четвертый раздел плана содержит способы, с помощью которых предприятие планирует достичь поставленных маркетинговых целей; пятый раздел плана содержит подробные тактические планы реализации каждого из элементов маркетинговых средств предприятия; шестой раздел посвящен изложению содержания методов, которые фирма будет применять для анализа, оценки и контроля хода

»

выполнения поставленных маркетинговых задач; в седьмом разделе производится расчет объемов необходимых финансовых ресурсов.

Характерной особенностью маркетинговой деятельности является выдвижение концепции социального (этичного! маркетинга, которая, в качестве важной задачи хозяйственных систем рассматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и более полное и эффективное по сравнению с конкурентами их удовлетворение при повышении благосостояния потребителей и общества в целом.

Предприятия нефтехимической и нефтеперерабатывающей промышленности производят, в основном, продукцию производственно — технического назначения. Значительно меньшую долю составляют потребительские товары. Вместе с тем целый ряд видов продукции имеет двойное назначение в зависимости от того, являются ли потребители хозяйственно — экономическими субъектами (предприятиями) или же индивидуальными потребителями (домашними хозяйствами). Это относится к автомобильному бензину, керосину, моторным и смазочным маслам, шинам и некоторым другим товарам.

С этих позиций в диссертации рассмотрены особенности маркетинга потребительских товаров и товаров производственно—технического назначения.

Классификация потребительских товаров и услуг должна производиться на основе двух критериев: а) материальности и периода потребления продуктов; б) привычки потребителя. По критерию материальности и периода потребления различают: товары одноразового (краткосрочного) потребления; товары многоразового использования; товары длительного пользования; услуги. По критерию привычки потребителей можно различать следующие три группы: товары общего и частого приобретения; выбираемые товары; специальные товары и услуги.

Рынок товаров производственно — технического (инвестиционного) назначения состоит- из потребителей (организаций, предприятий и лиц), которые приобретают этот товар с целью осуществления своей производственной деятельности или деятельности, связанной с ней. Этому рынку свойственны следующие особенности: потребителями являются организации (предприятия) производственной сферы, решение о покупке товара принимается почти всегда коллективно; маркетинговые и торговые методы отличаются от методов, применяемых при продаже потребительских

товаров; период принятия решения о покупке товара часто бывает довольно продолжительным.

На рынке товаров производственно-технического назначения часто применяется прямая продажа товара по принципу производитель-потребитель без промежуточных звеньев канала сбыта.

В диссертации предложена так называемая "модель поведения покупателя", предусматривающая, что на решение потребителя о покупке товара влияют многие факторы, основными из которых являются финансово-экономические, социальные, культурные, личные и др. Поведение покупателя на рынке сводится к трем основным типам реакции: покупки, потребления и общения.

В рамках реакции покупки принимаются две группы решений: выбор товара и выбор действий, ведущих к покупке этого товара. В ситуации рынка покупателя решающее значение имеет выбор товара, в ситуации рынка продавца - выбор действий, ведущих к покупке товара. Обе группы решений могут иметь два типа характера: рутинный (следствие привычек

потребителя) и нерутинный (равновесные решения или импульсивные). Упрощенный процесс поведения потребителей, типичный для рынка покупателя, представлен на рис.3, на котором изображена идеальная ситуация, когда желательная и существующая ситуации совпадают.

В маркетинговой деятельности, особенно для процесса планирования, в больших масштабах должна использоваться необходимая информация, в том числе информация о рынке, информация о производстве и продукции, информация об организационных особенностях предприятия и его финансовом состоянии. Особое место в маркетинговой информационной системе занимает изучение спроса, для чего используется целый ряд методов ее сбора и обработки.

Маркетинговая информационная система представляет собой взаимосвязанную, непрерывно действующую структуру, включающую технику, методы сбора, обработки и выдачи необходимой информации для её использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы предприятия.

На рис.4, представлена разработанная общая модель маркетинговой информационной системы, которая включает четыре обособленные подсистемы - внутренняя информация, текущая внешняя информация, маркетинговые исследования, обработка и анализ информации.

Рис. 3.

Воздействие производителя на поцесс выбора потребителя.

Маркетинговая информация

Маркетинговая

окружающая

Среда

Выбор рынка

Основные потребители

Конкуренты

Промежуточные звенья канала сбыта до конечного потребителя

Нормативно-правовое устройство

Стандарты

Социальные и политические факторы

Другие факторы и условия

Маркетинговая информационная система

Система внутренней информации Система маркетинговых исследований

X

Система текущей внешней информации Система обработки и анализа информации

Другие направления деятельности предприятия

НИОКР

Производство

Финансы

I

го

Маркетинговое руководство

Анализ

Планирование

Координация

Исполнение

Контроль

Маркетинговая информация

Маркетинговые решения

Рис. 4. Маркетинговая информационная система

г

-25В процессе организации на предприятиях нефтепереработки и нефтехимии маркетинговых служб необходимо правильно обосновывать их организационную структуру, которая может иметь различные варианты реализации. Наиболее предпочтительной является функциональная структура, подходящая для большинства предприятий, а также рыночная структура, когда значительная часть продукции направляется на экспорт.

Служба маркетинга должна осуществлять следующие функции: комплексное изучение рынка; участие в постановке целей, разработке стратегии и планов предприятия, их изменений, связанных с изменением внешней среды; участие в управлении производством; управление сбытом; продвижение товара на рынок; управление сервисным обслуживанием.

Для перевода предприятия на маркетинговую ориентацию необходимо использовать рациональную методику. Предприятия должны обладать способностью адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, что выражается в изменении их целей, стратегии и планов в зависимости от происходящих на рынке перемен.

' В выводах и предложениях сформулированы основные результаты проведенного исследования, суть которых была подробно изложена при рассмотрении содержания отдельных глав.

Основные положения диссертации отражены в следующих опубликованных работах соискателя:

1. Организация изучения спроса маркетинговыми службами предприятия. Тезисы докладов Ш-й Международной конференции "Маркетинг в вузах страны", Москва, 1994 - 0,2 п.л.

2. Оценка конкурентоспособности товаров и предприятий в процессе маркетинговой деятельности. В сборнике научных трудов Государственной академии сферы быта и услуг "Проблемы менеджмента и совершенствования маркетинговой деятельности в сфере услуг"., М.: 1994 - 0,3 п.л.

3. Организационно-экономические аспекты маркетинговой деятельности на предприятии. М.: 1994 - 5,0 п.л.