автореферат диссертации по информатике, вычислительной технике и управлению, 05.13.10, диссертация на тему:Нормативное обеспечение процессов управления маркетинговыми исследованиями

жжсШЬтво^Муки, высшей школы и технической полижи 1 2 ДПР 1933РОСС.ШСКОИ федерации

Санкт-Петербургская Государственная инженерно-экономическая академия

На правах рукописи

ЗАГРИВНАЯ МША УЛЬЯНОВНА НОРМАТИВНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЦЕССОВ УПРАВЛЕНИЕ • МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ (НА ПРИМЕРЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ КИНОСЕТИ)

Згоциальность 05.13.10 - Управление в социальных

к экономически системах

4

7

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 1993

Работа выполнена на кафедре экономики кинематографии и бухгалтерского учета С.-Петербургского института кино и телевидения

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор Яисон Э.Ж.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор Кисин Р.Б. кандидат экономических наук, доцент Васюхин О.В.

Ведущая организация - Ленинградское областное производственное киновидеопредприятие.

Защита состоится Мт^Мф 93 года в _!_1 часов на заседании специализированного совета Д 063.63.01 при Санкт- Петербургской Государственной инженерно- экономической академии по адресу: 191С02, г.Санкт-Петербург, ул. Марата, 27, ауд. 324.

С диссертацией мо;шо ознакомиться в библиотеке С.- Петербургской Государственной инженерно- экономической академии по адресу: 191002,'г.Санкт-Петербург, ул. Марата, 27, ауд. 324.

Автореферат разослан^/ гЯЛОу^Ц.

993 г.

Учешй секретарь специализированного совета

кандидат экономических наук, доцент Л.К.Курыакша

НОРМАТИВНОЕ ОБЕСПЕЧЕШЕ ПРОЦЕССОВ УПРАВЛЕНИЯ УЛРКЕТИНГОВЫШ ИССЛЕДОВАНИЯ?® (на примере региональной кипосзти)

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Непременным условием эффективной коммерческой деятельности предприятия является планирование производства товаров и услуг в строгом соответствии'со спросом потребителей. В данных условиях существенно возрастает роль маркетинговых исследований, направленных на изучение рынка, экономической конъюнктуры и потребностей в соответствующей продукции.

Особое место занимают маркетинговые исследования в кинематографии, где основным источником покрытия расходов на производство и эксплуатацию фильмов является покупательная способность' зрителя. Зрительский, а, соответственно, и коммерческий успех фиьмэпроката зависит от многих Факторов: содержания фильма, комфорта просмотра, контингента зрителей, наличия альтернативных услуг культурного обслуживания населения. Следовательно, грамотная и эффективная прокатная «кампания должна строиться на всестороннем изучении и анализе пс~ требностей потенциальных зрителей в кинопокззе, что особенно актуально в настоящее время, когда киносеть испытывает значительна:" трудности в связи с наличием мощных конкурирующих факторов, падением уровня культуры, резким повышением цен в сфере кинообслукиззния.

Нейду тем. ограниченность ресурсов в кинематографии значительно осложняет проведение маркетинговых исследований, требующих достаточно больших затрат.

В связи с эти?.! особо актуальной, является проблема нормативного управления маркетинговыми исследованиями, позволяющего принимать эффективные решения по рациональному использованию ресурсов.

Однако, как показал анализ литературных источников по теории п практике маркетинга, данная проблема почти не разработана. Нерешенность вопросов в области нормативного управления маркетинговыми исследования?,щ и обусловила цели настоящей работы.

ЦЕЯЬЮ ДйССЕРШГЖШОй РАБОТУ явилась разработка методики определения норм и нормативов затрат, как информационной базы управления стадиями-и этапами маркетинговых исследований.

Реализация цели осуществлялась последовательным решением следующих осноё'-'.'-' задач:

-установление ролл л мзста трудовых норм и нормативов в процес-

сах управления маркетинговыми исследованиями;

-создааше алгоритма принятия управленческого решения на основ; норм и нормативов;

-разработка классификатора этапов и работ маркетингового исследования б кинематографии;.

-разработка методики определения трудоемкости 'стадий и этеыо! маркетингового исследования. Нормн и нормативы, полученные по цанно: методике, рассматриваются как необходимая база управления исследованиям;

-разработка методики определения затрат на проведение исследования в целом.

Решение поставленных задач осуществлялось на основе глубокой изучения сущности маркетинговых исследований, особенностей их проведения в кинематографии.

ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ И ЖТОДОЛОГИЧЕСКОП ОСНОВОЙ диссертационной работ.--явились труда-отечественных и зарубе:кных ¿Егоров в области управления социальными и промышленными системами, специальная литература пс маркетингу, а также Постановления ВС РФ и Правительства по вопроса:» экономической реформ«.

В работе использованы современные методе системного анализа, различные способы обработки статистических данных.

ПРЕДМЕТОМ ИССЛЕДОЗАШЧ послужили текущие трудорые затраты кг маркетинговые исследования, подлежащие нормированию и виступакжие г качестве вагкейшеЯ составляющей совокупных затрат на его проведение.

. ОБЪЕКТОМ КССЖЦОЗШЯ явилась региональная киносеть как наиболее распространенная сфера культурного обслукшания населения.

НАУЧНАЯ НОВИЗНА диссертации состоит в следующем:

1)создана модель системы управления маркетинговым исследование.».1 в кинематографии и дана характеристика ее подсистем;

2)разработана классификация маркетш-гового исследования и дэнг характеристика'всех его этапов и работ, выполняемых по полной программе изучения рынка и организации производства товаров и услуг;

3)разработана система ресурсного обеспечения МИ и дана характеристика основных ее элементов;

4)разработана методологическая основа для проведения информационного этапа изучения киносети, как наиболее значимого с точки зрения сущности маркетингового исследования;

5)предло2:ена классификация маркетинговой информации, порядок /становления корм амортизации информационных ресурсов расчета амортизационных отчисления;

Э)разработана методика определения трудозатрат и затрат 2 целом 13 стадии и этапы маркетингового исследования;

73предложены обоснованные соотношения затрат при исследования тотребкости в кинозрелищных предприятиях з зависимости г: объекта ^следования;

8)при разработке методики определения трудоемкости стадий и )тапов маркетингового исследования использовался принципиально новый юдход к системе норм и нормативов. Последняя не рассматривалась как сирективная, а лишь как информационный блок сптемы управления. свя-¡анный с принятием и сравнительной оценкой управленческого репения. 'акой подход обуславливает необходимость для каздого конкретного исследования разрабатывать адекватную систему корм и и:ркативов с уче-ш конкретных условий проведения предполагаемых гг^бот.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РАБОТЫ. Полученные в диссертации ультаты позволяют создать лнформацпоннуз базу управления процессом аркетингового исследования.

Представленные методики определения трудозатрат и затрат г ие-ом на стали и этапы маркетингового исследования носят укеерсаль-ый характер и могут быть использсезны не только з сфере услуг, но п сфере товарного прсизЕодства, что в настоящее время является есо-е.чко актуальным.

АПРОБАШЯ РАБОТЫ. Диссертационные исследовашш проводились в зответствш! с планом проведения научко-исследэвэтельсюк работ и эдготовки асшфантов на кафедре экономики кинематографии СПИКиТ. зновные результаты выполненного исследования докладывались: ка наших семинарах кафедры в 1991, 1992 г., на республиканской техни-зской конференции -Института киноишгонзров ■ и киноорганизаций' .Санкт-Петербурга. 1992 г. ' •

Разработанные в диссертации положения послужили методологичэс->й основой для проведения маркетинговых исследований киносети г.Еи-(бска на предмет ее развития. Затраты на проведение данного иссле-. >вания определялись по разработанной автором методике. Отдельные ¡комеядации использовались в кинотеатрах г. С.-Петербурга.

Результаты работы и некоторые теоретические положения использу-

. ются а учебном процессе.

НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ. По результатам выполненных исследований опубликовано 2 работы, отранавдие основное содержание диссертации. ■

СТРУКТУРА И ОБЪЕМ РАБОТЫ. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключений; списка используемой литературы и приложений. Работа общим объемом Я02 страниц« содержит странда/ машшогисного текста, /Л рисунков, таблиц, приложения. • ■ ~ •"7" •Г'"'

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ • •

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, формулируются цель работы, и основные положения, которые представлены к гатите.

^ . В первой главе рассмотрена сущность, содержание, классификация маркетинговых исследований (МИ), выделены особенности их проведения в кинематографии.

Переход к рыночным отношениям требует от предприятий и организаций гибкой товарной политики, хороших знаний конъюнктуры и перспектив рынка, внимательного изучения покупателей и потребителей товара, т.е. маркетинговых исследований.

Классификацией МИ занимались Д.И.Баркан, С.Ю.Злобин» С.Н.Лавров и др. Однако полученные ими классификации дифференцируют маркетинговые исследования лишь ¿о их предмету. В связи с этим автором был разработан классй^акатор Ш» в соответствии с которым они различаются по целям, объекту и "предмет*/ исследования, еиду изучаемого продукта, функциям управления, времени проведения, нормативному обеспе-. ченшо-работ ЫЯ. Данный классификатор является открытым и последовательным» так как позволяет наращивать как классификационные признаки,: так и их характеристики.

Цроцзсс маркетингового исследования предполагает выполнение двух стадий: стадии исследования и стадии реализации результатов ис-следэвания.'Цель первой стадии'Ш1 заключается в построении гипотетической гаэдели производственного процесса, зффективно удовлетворяющего штребнося]. Стадия реализации результатов исследования осуществляется <гцельэ разработки конкретного проекта реализации гипотетической модели (всех ее параметров) на основе фактического состояния объекта, включая внешнюю среду. Стадии НИ предусматривают выполнение ряда этапов: подготовительного, организационно-планового, этапг разработки рекомендаций, этапа анализа фактического состояния объек-

га, этапа разработки проекта реорганизация, &тапа-составления плана реализации проекта, этапа контроля за осуществлением проекта.

В кинематографии процесс маркетингового исследования имеет ряд -особенностей:

-духовная потребность, значительно влщщщ ра конечный резуль- . тат фильмопроизводства, обладает достаточно высокой неопределенностью и связана с сист°мой показателей психофизиологического состояния человека, демографическими, географическими,- социальными, поли-. тическими критериям*, оценка которых может быть: получена .- только в результате использования теории вероятности и математической статистики с применением специальных экспертных процедур, что значительно осложняет процесс Ш;

-уникальность конечного продукта фильмопроизводства и непредсказуемость его реализации с точки зрения потребительских свойств.-Данное обстоятельство требует при проведении МИ учета различий кежду маркетингом услуг к маркетингом товаров, .что для кинематография в целом означает усложнение процесса исследования.

-в настоящее время практически отсутствуют банки вторичной информации для кинематографии, а сбор первичной значительно осложнен высокой "подвижность»" и неопределенностью данных о производстве и прокате фильмов и слогсностью. получения информация об их потенциальных потребителях;

-Ексокая неопределенность состояния внешней среды в процессе потребления специфического товара в виде кинофильма значительно расширяет сфэру маркетингового исследования, • требуя дополнительных-ресурсов на его проведение.

V Во второй главе раскрываются основные принципы управления МИ, роль норм и нормативов в принятии управленческих решений.

Основой успешного, и эффективного выполнения .маркетинговых исследований является создание четкой системы управления. Для реаения данной задачи в качестве методологической осноеы автором выбран системный подход, позволяющий характеризовать процесс.' Щ,. как' слокнун социально-экономическую и кибернетическую систему, совмёаащуо в себе модели развития и функционирования субъекта и объекта управления ■ (рис.1). Субъектом данной системы служит аппарат управления Ш, распределенный по всем уровнял иерархии и по функциям управления. Объектом управления является сам процесс' исследования-, с внутренняя

связями между его элементами, представленными четырьмя взаимосвязанными подсистемами: организационной, целевой, функциональной и элементной.

Воздействия окрукайщей среды

(требования рынка) 1Шформадая 0 состоянии -(Объекта управления

Субъект управления

-г-1-Г™-1-

Административные.экономические, социальные и психологические управляющие воздействия

начальные псказателй состояния объекта •

Объект управления

Процесс МИ

фактическйе показатели состояния объекта

Элементная подсистема

Подсистема целей

Рис.1 Модель системы управления марке китовыми исследованиями Главной из рассматриваемых подсистем является подсистема целей, представляющая собой иерархический перечень целей функционирования объекта, которых последний должен достигнуть в результате сЕоей деятельности. Определяющее значение данной подсистемы в объекте вызвано тем, что она связывает вход и выход объекта, а.таккз, что особенно Еаасно, определяет, какой конечный результат должен быть получен объектом на какдом этапе и по завершении стадии исследования.

Организационную подсистему объекта управления №Г с позиции деления на уровни необходимо рассмотреть в двух аспектах: по отраслевому принципу н по' региональному. •

' По отраслевому принципу деления иерархическая модель организационной структуры имеет три уровня: отраслевой институт конъюнктуры и спроса,- .слукба предприятия и подразделение предприятия. С позиции регионального признака организационная подсистема рассматривается, как состоящая из следующих иерархических уровней: региональный институт исследований*' областные службы Ш и городскою бюро МИ,специализирующиеся на изучении - отдельных . сфер маркетинга (сбыт, спрос, конкуренция, реклама) независимо от вида товара (услуги).

Функциональная подсистема представляет собой фактический пере-

чень работ, входящих в процесс МИ.

Элементная подсистема представляет собой совокупность трудовых ресурсов, предметов и средстз труда.

Представленная характеристика подсистем позволяет рассматривать процесс управления МИ з контурах трех относительно обособленных, ко взаимосвязанных подсистем- процесса исследования, ресурсного обеспечения, организационной структуры.

Процесс управления ресурсным обеспечением могг-гэ разделить на два этапа: планово-организационное управление и оперативное или нормативно-организационное управление.

На первом этапе осуществляется прогнозирование, планирование на основе заранее разработанных корм по всем видам используемых в будущем ресурсов и определяется организационная структура процесса 1РЛ. Последняя включает в себя'состаз исследователей, состав технических средстз исследований, устанавливает все виды связей мезду компонентам! системы. Кормы и нормативы на дакнем этапе выступают как задающие, входные параметры объекта.

На втором этапе осуществляется процесс контроля, учета и анализа состояний объекта и на этой основе выработка управленческого, регудзфуюнего воздействия с целью изменекгя входных параметров или параметров и связей самой организационной структуры (корректировка заданий, изменение состава исполнителей, приобретение незапланированных информационных средств и т.п.). Нормы и нормативы при этом играют роль встроенных регуляторов, с помощью которых производится оценка качества управленческого репения, устанавливаются возмо-зыэ пределы регулирования или изменения состояния объекта.

Организация нормативной базы управления Ш1 основывается на классифдаации норм и методах их расчета. В силу того, что с бдной стороны, проблемы нормативного обеспечения управления научными исследованиями достаточно подробно разработаны в трудах К.О.Пузынл, В.К.Беклешова, П.Н.Завлина и других; а с другой- маркетинговое мохэт быть отнесено к прикладным научным исследованиям, методологические основы нормативной базы управления НИОКР были использованы автором в создании норм трудозатрат МИ.

В "третьей главе диссертации нашли, отражение методологические проблемы норм!фования ресурсов, необходимых при выполнении ICI, и конкретные методики определения трудоемкости стадий и этапов марке-

гонтового исследования и совокушшх затрат на его проведение.

Система ресурсного обеспечения МИ включает четыре относительно самостоятельных подсистемы: трудовых ресурсов, материально-технических, информационных и финансовых. Подсистема трудовых ресурсов- это состав исследовательского коллектива по характеру отношения к основной деятельности и уровню квалификации.. Подсистема материально- технических ресурсов представлена основными и оборотными фондами службы МИ. Подсистема информационных ресурсов- состоит из двух принципиально разных видов информации: а)информация, обеспечивающая сам процесс МИ (банки данных, вторичной информации, программное обеспечение); б)информация, обеспечивающая управляющие органы и потребляемая ими для подготовки и выработки решений (отчетные данные, положения, инструкции, нормативы, и т.п.) Подсистема финансовых ресурсов представляет собой денежные средства, необходимые для возмещения затрат и осуществления расширенного воспроизводства.

Данная характеристика ресурсного обеспечения МИ позволяет перейти к определению затрат на его проведение.

Затраты ка проведение Щ включают: основную (Зосн) и дополнительную (Здоп) заработную плату исследователей, начисления ка заработную плату (0сс), командировочные расходы, непосредственно связанные с МИ (Рск), затраты по работам, выполняемым сторонними организациями (Р„Л),' накладные расходы (Р„ _).

СО К6КЛ

При этом первые пять статей относятся к прямым затратам ка выполнение конкретного МИ и рассчитываются по общепринятой методике. Долю накладных расходов, приходящихся на одно исследование, автором предлагается рассчитывать пропорционально заработной плате исследователей, скорректировав их в зависимости от индивидуального характера исследования и объема произведенных затрат.

Накладные расходы целесообразно разделить на постоянные и переменные.

К постоянным относятся затраты, не. зависящие от характера и особенностей конкретной теш исследования, размер которых постоянен в рамках данной организации МИ (расхода, связанные с арендой офисов, заработная плата управленческого й общехозяйственного персонала с начислениями, прочие расходы).

Постоянные накладные расхода (р110") определяются по

Н&КЛ

следующей формуле:

рЯОСТ= к . (3 + 3 )«(Д + Д + Д_ )

накл накл v оси доп' у"ар.пл "з/пл.упр "прон'

где Да - доля арендной платы офиса в общей величине накладах расходов;' Д - доля заработной платы управленческого и об-

з / лл • уп р

^хозяйственного персонала в общей величине -накладных расходов; 1роч~ доля ПР0ЧИХ Расходов в общей величине накладных расходов.

Переменными будем называть накладные расходы» величина кото-IX изменяется по каждой конкретной теме МИ и зависит от ее индиви-/альккх особенностей: объема и стоит,юсти необходимой информации, репени формализации исследований, потребности в программном обес-)чения (расходы на содержание и эксплуатацию оборудования и аморти-зционные отчисления от стоимости нематериальных активов).

Переменные накладные расхода определяются по форму-

>:

рперец_ к . (3 з ) . (Я * К + Д - К ) накл накл 4 оси доп Тшф инф * рсэо рсэо

где Д.шф- доля амортизационных отчислений от ' стоимости инфор-1щш в общей величине накладных расходов; Дрсэ0- Доля расходов на »держание и эксплуатацию оргтехники в общей величине накладных рас->дов; К - коэффициент для корректировки амортизационных отчисле-й нематериальных эктиеов (информации), определяется как отношение гадолжитвльности тем к годовому фонду времени всех тем, выполняе-IX службой МИ; Кгсэо- коэффициент для корректировки расходов по :сплуатации и обслуживанию ЭВМ, определяется как отношение времени грузки ЭВМ по теме исследования к годоеой загрузке ЭВМ;

С учетом вышесказанного, накладные расходы по каждой' конкрет-й теме MIT можно рассчитать по формуле:

Р = к - (3 + з )«((Д + д . + д ) +'

накл накл осн доп ар.пл "з/пл.упр ■ "проч ' *W Дрсэо* Крсэо))

Анализ совокупных затрат на проведение МИ показывает» что се-стоимость конкретного исследования практически зависит от трэх кторов: трудоемкости выполнения работ, связанных с его'проведени-, величины расходов по услугам сторонних организаций и от размера трат на информационное обеспечением, определяемых в виде амортиза-ошшх отчислений.

В настоящее время предприятию разрешено по собственному усмот-щга формировать амортизационные отчисления на информационны© ре-

сурсы. Ш. Между тем, методическая база, позволяющая организациям МИ правильно определить норму амортизации на конкретный вид информации, отсутствует

В связи с этим нами были предложены нормы амортизации маркетинговой информации, дифференцированные по ее видам.

Всю маркетинговую информацию, можно разделить на:

I)техническую- информацию, представляющую собой данные о состоянии и перспективах развития отечественной и зарубежной техники, включая технические характеристики, срок службы, условия эксплуатации, и т.д.

Техническая информация, необходимая для товарных исследований, практически имеет уровень старения, идентичный уровню эффективного использования данного товара, в нашем случае техники для кинопоказа. Так как срок смены модели кинотехники считается 3.5 года, то есть Е=0.29, следовательно, норму амортизации технической информации можно принять равной 29-30%.

2Жоммарческую,которая в свою очередь делится на группы: ' офундаментальная коммерческая информация, представлявшая собой понятийный аппарат и методологическую основу описания коммерческой среды, закономерностей ее функционирования и взаимодействия с субъектом. Дащшй вид информации относится к информации длительного пользования и представлен в виде монографий, статей по проблемам экономики.и рынка. Срок старения фундаментальной информации составляет 10-12 лет. Следовательно, норму амортизации для данного вида информации можно принять равной 8-10 %.

С Оперативная коммерческая информация- это текущая информация о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источниками ее служат различного рода коммерческие справочники, бюллетени банков, периодические издания по проблемам ринка.срок службы данной информа-.шт. как правило, составляет один год, т.е. ее стоимость целиком переносится на себестоимость товара (услуги).

Наибольший интерес при оценке затрат на проведение МИ представляет соотношение отдельных статей в калькуляции себестоимости исследования. На основе экспертных данных и опыта проведения МИ были установлены структуры затрат по МИ киносети, которые могут быть использованы как рекомендательные (табл.1)

Таблица I

Структура затрат на проведение МИ в киносети

статьи затрат на проведение МИ , . структура затрат,»

строительство кинотеатра реконструкция кинотеатра техническое перевооружение кинотеатра среднее

1.основная заработная плата 17.0 14.0 20.0 17.0

дополнительная заработная плата 1.7 -а 1.4 2.0 1.6

¿¡..начисления на заработную плату 7.0 5.3 8.0 6.8

4.расхода на служебные командировки 10.3 8.3 II. 0 9.9

¿затраты по работам выполняемым сторонними организациями 25.0 40.0 15.0 26.7

ь.накладные расходы 39.0 31.0 • 44.0 38.0 .

ИТОГО 1С0.0 100.0 100.0 100.0

В связи с тем, что из шести статей калькуляция практически зть расчитываются на основе заработной платы, а последняя опреденется исходя из трудоемкости'выполнения стадий, &Ьпов и работ МИ, ленно она является определяющим звеном в алгоритме расчета затрат.

Для определения трудоемкости стадий и этапов Ш используется за способа нормирования: экспертный и расчотно-аналитический.

Экспертный метод нормирования трудоемкости оснозап на установ- • энии приоритетов с помощью парных сравнений трудоемкости этапов при аданных ситуациях проведения №. Объектами для сравнения выбираясь: трудоемкость подготовительного этапа- х,, трудоемкость орга-изационно- планового этапа- Х2, трудоемкость информационного зтапа-э, трудоемкость этапа разработки рекомендаций- кл.трудоемкость эта-а анализа фактического состояния объекта- хэ, трудоемкость этапа

разработки проекта реорганизации- трудоемкость этапа составлен! плана реализации проекта- х7, трудоемкость этапа контроля за ос; ществленкем проекта реорганизации- хо.

Наиболее сложной задачей при использовании метода приоритете является выбор системы критериев, по которым можно объективно оцеш вать объекты. В -основу данной системы положены шесть групп призш ков, характеризующих объем и сложность МИ, каждую из которых хара* теризуют три соответствующих признака, отражающие условия протекаю' Ш (табл.2).

, Установление ряда предпочтительности осуществляется по извеез ному алгоритму, изложенному в работах В.А.Блюмбарга и В.Ф.Глущенкс При этом для получения более достоверной оценки значимости объект при сравнении используется разработанная Э.Ж.Янсоном специальна икала, включающая значения сеж признаков предпочтительности вмест трех общепринятых.

Оценка предпочтительности сравниваемых объектов по всем кряте риям и их характеристикам позволила составить сводную матрицу пред почтительности, которую мойно использовать как справочный материа при определении соотношений трудоемкости этапов МИ.

Для получения соотношения трудоемкости этапов е целом по марке тинговому исследованию предлагается:

1)выбрать приоритеты по каждой группе в соответствии с критери ем. и характеристикой процесса МИ;

. 2)оценить выбранные приоритеты по приоритетам соответствующе: группы:

3)рассчитать комплексный приоритетный ряд, как сумму приведен них приоритетов;

4)дать комплексную оценку соотношений трудоемкости этапов по М1 в целом.

Представленный порядок оценки реализован в разработанной автором программе для ПЭВМ,работающей в диалоговом режиме и позЕоляюще! на основе установленных параметров, характеризующих конкретное МЯ, определить соотношения трудоемкости его этапов.

В случае, когда известно абсолютное значение трудоемкости одного из этапов МИ, установление приоритетов и соотношений трудоемкое-•гей других этапов исследования дает возможность получить абсолютное значение трудоемкостей каждого из них.

Таблица 2

Критерии оценки объектов при определения трудозатрат ММ ■

Я группы Наименование группы Обозначение критерия Характеристики ' критерия

I Информированность об объекте исследования (К,) а*2 К, информация отсутствует информация неполная информация полная

2 Наличие конкурентов (К2) к,- Лаз число конкурентов более 3-х число конкурентов менее 3-х нет конкурентов

3 Наличие специальных служб МИ ' К, отсутствует профессиональная система кадров МИ - МИ занимается 1-2 специалиста тлеется служба МИ

■ 4 Сложность объекта исследования А 41 А ■ 4 и продукция отрасли группа продукции продукция (услуга)

■ 5 Уровень технической оснащенности отдела МИ „<к3> К, к, к, низкий (сбор и обработка информации осуществляется человеком с помощью простейшей техники) ■ средний (сбор информации осуществляет человек, обработка производится С ПОМОЩЬЮ ЭВМ) высокий (сбор инфошации через Компьютерре сети я об-■ работка с помощью ЭВМ)

6 Уровень определенности в постановке задачи (V к, Кг К, объекты и предаете исследования не установлены предает исследования однозначно определен, а объект требует характеристики и классификации задача однозначно определена, т.е. объект и поедает исследования четко сформулированы

С точки зрения методологии исследований, сущность которых за

кшочается в получении информации, целесообразно исходить из абсолютного значения трудоемкости информационного этапа, которая для ми киносети может быть 'представлена в виде функции:

Ти=£(п4,п2,пэ,п=,п7)

где " I -трудоемкость 1шформационного этапа, чел/да; п4-количество кинотеатров в городе, шт.; пг-количество видеосалонов в городе, шт.; па-количество студий кабельного телевидения, шт.; п^-количество телекомпаний, принимаемых в городе, шт.; п^-количество телевизионных абонентов, чел.; п0-количество абонентов кабельного телевидения, чел.; г^-количество пользователей домашних видеотек, чел.

Данная функция была подвергнута проверке на наличие корреляционной связи ме:кду трудоемкостью информационного этапа и факторами, ее определяющими-на примере районных центров Еитебской области.

В результате получена регрессионная модель, которая может служить в качестве рекомендательного норматива для любого областного и районного центра.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ка основании проведенных е длсэртации исследований сделаны следующие выводы:

1.'В условиях ограниченности ресурсов особо актуальной для предприятия является проблема нормативного управления МИ, позволяющего принимать"* эффективные решения по их рациональному использованию. Созданная модель системы управле;ия МИ в кинематографии может бит.* широко использована в любых отраслях экономики.

2.Для управления маркетиговыми исследованиями необходима собственная информационная база в виде норм и нормативов, обеспечивающая принятие решений. Под-нормами понимается мера затрат, которая обеспечивает, с одной стороны, эффективность самих исследований, с другой- результат, позволяющий использовать его з организации производства.

3.В кибернетическом аспекте нормативное обеспечение системы управлениями представляет собой блок критерия качества управленческих решений, который определяя необходимые и Бозмоааше затраты ресурсов на. выполнеше тех или иных этапов, и работ при исследованиях.

4.Предлагаемые методики определения затрат на МИ позволяют ив только их прогнозировать, но и проводить анализ действующих нормативов, поскольку даются алгоритмы расчетов абсолютных величин затрат, триводятся их рациональные соотношения по этапам маркотинового исследования.

5.Использование в практике предложенных методик по управлению tffii позволит рационально использовать все виды ресурсов и за счет этого повысить эффективность маркетинговых иследований.

ПУБЛИКАЦИИ. Основные положения диссертации изложены в следующих работах:

1.Нормативное обеспечение маркетинговых исследований. Сборник научных трудов "Проблемы развития техники и технологии кинематографа". С.-Петербург,ЛИКИ.-1992 г., 0.1 п.л.

2.Классификация и исследования факторов посещаемости городских кинотеатров. Сборник научных трудов "Проблемы развития техники и технологии кинематографа". С.-Петербург,ЛЖИ.-1992 г. (в соавторстве с Гузь C.B.). 0.1 п.л.