автореферат диссертации по информатике, вычислительной технике и управлению, 05.13.16, диссертация на тему:Динамическое моделирование элементов маркетинговой деятельности

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВ Al .МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ И МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОЦЕССОВ.

1.1 .Понятие модели элемента маркетинговой деятельности.

1.2.математические методы и модели, используемые в маркетинге.и

1.3 .Динамические модели в маркетинге.

ВЫВОДЫ ПО 1 ГЛАВЕ.

ГЛАВА2.МОДЕЛИРОВАНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ ФИРМ НА РЫНКЕ ПРИ НАЛИЧИИ ДОМИНИРУЮЩЕЙ ФИРМЫ.

2.1. Аналитическое решение задачи ценообразования доминирующей фирмы на модели Гаскинса.

2.2.игровая модель "доминирующая фирма - конкурент".

2.3.Анализ игровой модели при условии неограниченности ресурсов доминирующей саёирмьг; u.

ВЫВОДЫ ПО 2 ГЛАВЕ.

ГЛАВАЗ.ПРИМЕНЕНИЕ МОДЕЛЕЙ ГАСКИНСА И ИГРОВОЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ РЫНОЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ ФИРМЫ.

3.1.возможности и особенности применения моделей гаскинса и игровой при разработке стратегий ценообразования.

3.2.использование модели гаскинса при разработке стратегии ограничивающего ценообразования фирмы 000"читагеологстрой" на рынке аккумуляторной продукции города Читы.

3.3.Анализ возможностей игровой модели при изучении стратегии входа фирм-аутсайдеров на рынок доминирующей фирмы.

ВЫВОДЫ ПО 3 ГЛАВЕ.

Первое появление элементов маркетинга относится к XVII веку. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли в 1650 году в Японии. Создание основных инструментов маркетинга - исследование и анализ рынка, принципы построения цен, организацию сервисной политики связывают с 18091884 годами. В период с 1910 по 1925 годы маркетинг, с помощью которого пока только исследовались рынки, стал проникать в бизнес. С 1948 года маркетинг рассматривался как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к потребителю. В 1960 году была предложена модель '4р', ставшая классической. В 1972 году Филипп Котлер обосновал понятия микро- и макро-маркетинга. А в 1976 году Шелби Хант окончательно показал, что маркетинг является наукой о процессах обмена. 1970 годы ознаменовались созданием научных основ поведения и принятия решений в маркетинге, для чего и стали применяться факторинг, дискриминантный анализ и математические методы и модели.

Рыночная среда стремится к равновесию, но тем не менее является постоянно изменяющейся, динамичной. Субъектам рынка в таких условиях достаточно трудно определить стратегию своего рыночного поведения. Процесс вхождения российской экономики в систему рыночных коммуникаций характеризуется не только динамичностью, но и непредсказуемостью, поэтому в данном случае выбор стратегии поведения является ещё более сложным.

В последние 10 лет в нашей стране, особенно после выхода книги Филиппа Котлера (1990 год), интерес практиков, ученых и широкой общественности к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Большой вклад в развитие теории, методологии и методики разработки маркетинговых систем и рыночных коммуникаций вносят ученые, специалисты научно-исследовательских, производственных организаций (Г.Г.Абрамшвили, Г.Л.Багиев, А.А.Браверман, И.Н.Герчикова, Е.П. Голубков,

В.Е. Демидов, Н.Е. Капустина, Ф.М. Левшин, Н.К. Моисеева, Б.А. Соловьёв, В.М.Тарасевич,).

Развитие маркетинга в России происходит в несколько этапов.

1. В середине 70 - появились первые публикации родоначальников российского маркетинга (Г.Г.Абрамшвили, И.Н.Герчикова, В.Е.Демидов, Б.А.Соловьёв и др.)

2. В 80-х годах появилась новая группа маркетологов - они занимались изучением проблем внешнего и зарождающегося внутреннего рынка России. (А.А.Браверман, ЕП.Голубков, Н.Е.Капустина, Н.К. Моисеева и ДР-)

3. С середины 90-х наблюдается рост научных публикаций, в которых получают развитие методологические, методические, теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений.

Этот третий этап продолжается и до настоящего времени. . Перед учеными и специалистами стоит задача по развитию научных и практических основ маркетинга. Важное место занимает изучение и развитие экономико-математических методов и моделей в маркетинге. Зарубежный опыт создания математических моделей в маркетинге обширен и достаточно результативен (Р.Баззелл, Дж.Бейн, К.Берхард, Р.Д.Блэкуэлл, Видейл, Вульф, Д.Гаскинс, Р.Дорфман, Курно, Ж.Ламбен, Дж.Е.МакКартби, П.Милгром, П.У.Миниард, Д.Дж. Периаульт Вильям, Дж.Робертс, Д.Росс, С.Сэлоп, Б.Тойан, С.К.Томас, А.Томпсон, Д.Форми, Дж.Л.Хескет, Ф.Шерер, , П.О.Штайнер, Штакельберг, Д.Ф.Энджел, и др.) В нашей стране, с помощью математических методов в системе маркетинга в настоящее время решают множество разнообразных задач: от разработки и выбора стратегии маркетинга до логистических оптимальных задач в рамках различных маркетинговых стратегий. Причём следует отметить, что в нашей стране в условиях централизованной плановой экономики наибольшее развитие получило использование математических методов и моделей для решения задач логистики. (Л.Б.Геронимус, В.П.Гордон, М.Ш.Доветов,

М.М.Мельник, АА.Мешков, С.Р.Мититьянц, О.А.Новиков, Д.Т.Новиков,

A.Ш.Семёнов, А.И.Семененко, Д.В.Соколов, Б.К.Плоткин, О.Д.Проценко,

B.С.Хруцкий, Э.С.Хазанович и др.).

Однако большинство методов, предлагаемых в маркетинге являются статическими и зачастую не могут предложить верного решения проблем, связанных со скоростью и непредсказуемостью изменений рыночной среды. Особенно явно недостатки существующих методов проявляются тогда, когда фирма преследует несколько целей (например, максимизация прибыли и сохранение лидирующего положения на рынке), между которыми трудно расставить приоритеты и, соответственно, распределить имеющиеся ресурсы для максимального достижения каждой из них. Динамические модели позволяют отслеживать текущие изменения изучаемой среды, а также определять оптимальную стратегию поведения её субъектов с учётом их целей. Необходимость мониторинга текущих изменений рыночной ситуации, а также определение оптимальной стратегии поведения субъектов рынка и обуславливают актуальность выбранной темы диссертационного исследования. Степень научной разработанности.

Применение различных математических методов и моделей широко представлено в отечественной литературе (С.Б.Авдашева, Н.Н.Бахтадзе,

C.Бессараб, В.В.Брыскин, В.А.Булавский, Л.М.Волгин, М.М.Вороновицкий, С.В.Гусаков, С.В.Жак, В.Дадаян, А.Ю.Егорова, А.В.Завгородняя, В.Я.Иохин, М.С.Кадзевич, Ю.А.Кобленц-Мишке, В.А.Лотоцкий, Е.М.Максимов,

B.П.Милованов, О.В.Михалёв, С.М.Мовшович, М.С.Мотышина,

C.В.Никифорова, Е.М.Орлова, С.Г.Свестуньков, С.И.Серов, М.М.Сулейман, В.А.Таран, Г.Ю.Трофимов, В.В.Федосеев, Л.М.Харисова, А.В.Щербаков). Среди изученных моделей большую часть занимают модели зарубежных авторов (Р.Баззелл, Дж. Бейн, К.Берхард, Р.Д.Блэкуэлл, Видейл, Вульф, Д.Гаскинс, Р.Дорфман, Курно, Дж.Е.МакКартби, П.Милгром, П.У.Миниард, Ф.Модильяни Д.Дж. Периаульт Вильям, Дж.Робертс, С.Сэлоп, С.П.Сети, Б.Тойан, С.К.Томас, Г.Л.Томсон, Р.М.С.Уилсон, Дж.Л.Хескет, П.О.Штайнер, Штакельберг,

Д.Ф.Энджел), но на самом деле разнообразие маркетинговых моделей в зарубежной литературе гораздо шире, в условиях дефицита оригинальной литературы нам доступна лишь мизерная часть проведённых за рубежом исследований. Динамическим моделированием маркетинговых процессов занимается достаточно узкий круг исследователей. Поэтому существуют динамические модели лишь некоторых элементов комплекса маркетинга (реклама, цена).

Целью данного диссертационного исследования является создание механизма, основанного на принципах динамической оптимизации и позволяющего своевременно и оптимально менять стратегическое поведение фирмы на рынке в соответствии с изменениями внешней среды и преследуемыми фирмой целями.

В соответствии с этой целью были поставлены и решены следующие задачи:

1. Классификация математических методов и моделей, используемых в маркетинге, определение роли, места и степени изученности существующих динамических моделей.

2. Создание механизма управления ценой доминирующей фирмы при угрозе входа на её рынок фирм-конкурентов, с использованием принципов динамического моделирования.

3. Выявление взаимосвязи между маркетинговыми методами ценообразования и динамической моделью ценообразования.

4. Обоснование механизма измерение высоты и эффективности стратегических барьеров входа на рынок доминирующей фирмы.

5. Создание и анализ динамической модели, отражающей стратегические взаимодействия субъектов рынка, конкурентов доминирующей фирмы.

Предметом исследования является моделирование элементов маркетинговой деятельности; объектом исследования - рынок доминирующей фирмы и особенности стратегий его субъектов.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили системный подход, принципы и методология маркетинга, работы отечественных и зарубежных ученых по вопросам математического моделирования в маркетинге. Методической основой исследования динамических моделей в маркетинге и способов их решения послужили принципы математической экономики и аппарат теории оптимального управления.

Системность исследования проявляется в том, что динамическое моделирование в маркетинге рассмотрено не само по себе, а во взаимодействии с другими математическими методами и моделями, применяющимися в маркетинге. Такой подход позволил продемонстрировать особенности построения динамических моделей в маркетинге, их анализа и применения в практической деятельности фирм при принятии стратегических решений.

Научная новизна диссертационной работы отражена в следующих результатах:

1. Предложена классификация существующих математических моделей, в которой сгруппированы модели элементов маркетинговой деятельности и разделены статические и динамические модели.

2. Получено уравнение, определяющее взаимосвязь элементов комплекса маркетинга при создании стратегии ограничивающего ценообразования доминирующей фирмы при угрозе входа на её рынок новых фирм-конкурентов.

3. На основании сравнения маркетингового и предлагаемого нами механизма ценообразования построен ценовой интервал, отражающий их взаимосвязь.

4. Получена формула для определения высоты и эффективности барьеров входа, создаваемых стратегическими усилиями доминирующей фирмы.

5. Поставлена и решена игровая задача «доминирующая фирма-конкурент». Получена формула магистрали развития фирм-аутсайдеров при внедрении на рынок доминирующей фирмы, а также формула управления, реализующего магистраль развития. Кроме того, получены оптимальные траектории для выхода и схода с магистрали.

Полученные результаты и успешное их использование в практической деятельности обуславливают дальнейшее исследование и выявление динамических законов развития элементов маркетинга. Особый интерес представляет изучение импульсных динамических моделей в маркетинге поскольку экономические процессы всё таки являются не непрерывными, а импульсными.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Научные результаты диссертационного исследования и разработанные на их основе практические рекомендации позволяют:

1. Разрабатывать стратегии ограничивающего ценообразования доминирующей фирмы при угрозе входа на её рынок новых фирм-конкурентов.

2. Измерять высоту и эффективность барьеров входа, созданных стратегическими усилиями доминирующей фирмы.

3. Проводить качественный анализ реакции фирм-конкурентов на действия доминирующей фирмы.

4. Выбирать стратегию поведения фирм-аутсайдеров при внедрении в рынок доминирующей фирмы.

Достоверность результатов и выводов подтверждается их успешным практическим применением.

Апробация результатов. Результаты исследования были апробированы и нашли практическое применение в работе отдела маркетинга 000"Читагеологстрой", которое является крупной посреднической фирмой по поставке товаров народного потребления в городе Чите.

Основные результаты докладывались на Семинаре-конкурсе молодых ученых и аспирантов "Социально-экономические процессы: анализ и перспективы" (Иркутск, ИГЭА, 1998), ежегодных научных конференциях (Иркутск, ИГЭА, 1997,2000 годы), использовались при проведении лекций в рамках курса "Модели оптимального управления".

Промежуточные результаты опубликованы в 5 статьях и 1 тезисах доклада, общим объёмом 2 печатных листа. 9

Объём и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав основной части, заключения, библиографии, включающей 104 наименования, и приложений. Общий объём работы составляет 147 страниц машинописного текста, содержит 6 таблиц, 7 рисунков, 11 приложений.

ВЫВОДЫ ПО 3 ГЛАВЕ

1. Модель Гаскинса и трансформированная из неё игровая модель "доминирующая фирма-конкурент" позволяют проанализировать рынок, на котором существует доминирующая фирма и её лидерство ценовое.

103

2. Модель ограничивающего ценообразования позволила наиболее точно и качественно выбрать цену из некоторого множества, границы которого установлены с помощью традиционных маркетинговых методов ценообразования, которая действительно ограничивает активность входа на рынок доминирующей фирмы. Кроме того, аналитическое решение задачи, основанной на этой модели дало возможность оценить на сколько реализованы возможности доминирующей фирмы по установлению барьеров входа на рынок.

3. Игровая модель позволяет качественно оценить влияние стратегии ограничивающего ценообразования доминирующей фирмы на направление активности фирм конкурентов на рынке (вход-выход).

4. Для решения проблем определения неограниченности резервов доминирующей фирмы и необходимо специальное исследование и выявление динамических законов развития таких элементов маркетинга как реклама, устойчивость приверженности марке и многих других.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данное диссертационное исследование затронуло лишь небольшую часть маркетинговых проблем, несмотря на это полученные результаты успешно нашли своё применение. Они отражены в следующем:

1. Предложена классификация математических моделей, применяемых в маркетинге.

Основным признаком группировки математических моделей стали элементы комплекса маркетинга, на изучение которых эти модели направлены. Далее в группах определены подгруппы, отражающие особенности управления каждым из элементов комплекса маркетинга в определённых условиях, которые обусловлены различными типами рынка, целями фирмы, её финансово-экономическим состоянием и т.п. Такая группировка позволяет выявить особенности формализации процессов управления элементами маркетинга для различных рыночных ситуаций. Кроме того, каждая из приведённых в предлагаемой классификации моделей является представителем либо статических, либо' динамических моделей. Предлагаемая нами классификация математических моделей в маркетинге, в отличии от известных, позволила выявить группу моделей, которая нуждается в пополнении и дальнейшем развитии. Эти динамические модели обладают рядом преимуществ: во-первых, они отслеживают текущие изменения рынка и, во-вторых, в соответствии с выявленными тенденциями развития рынка, предлагают стратегии управления элементами маркетинга, что обуславливает наш выбор динамического моделирования в качестве предмета исследования.

2. Получена формула, позволяющая определять величину цены, ограничивающую вход на рынок доминирующей фирмы.

Все маркетинговые методы ценообразования приводят к созданию некоторого ценового интервала, из которого менеджер должен выбрать цену, соответствующую проводимой фирмой стратегии. Несмотря на то, что существуют способы сужения этого интервала, тем не менее окончательное решение о выборе точной величины цены приходится выбирать из некоторого множества. В нашем случае использовалась методика истощающего ценообразования. Предлагаемая нами формула позволяет вычислять величину цены, которая соответствует маркетинговым методам, используемым при проведении ограничительного ценообразования, и является именно тем необходимым выбором, который учитывает изменения рыночной среды во времени и предусматривает достижение целей, поставленных фирмой (сохранение лидирующего положения и получение максимально возможной прибыли при проведении барьерной стратегии).

3. Предложена формула коэффициента барьерности.

В литературе эффективность стратегических барьеров входа определяется сравнением прибыли фирмы, получаемой при отказе от политики барьеров, с прибылью, возможной при условии осуществления соответствующих мероприятий, блокирующих вход на рынок новых продавцов, что субъективно. Кроме того, величину высоты и эффективности барьеров входа можно определить на основе проведения статистических опытов, при помощи методов системного анализа из порядковых шкал. В нашем случае измерением высоты и эффективности барьера входа служит коэффициент барьерности входа. Поскольку в рассматриваемой нами модели подразумевается действие стратегических барьеров входа, то и коэффициент отражает степень снижения или повышения высоты и эффективности стратегических барьеров, а также оценивает резервы доминирующей фирмы по воздвижению барьеров входа в каждый момент времени.

4. Предложены формулы, определяющие оптимальные траектории распределения ресурсов фирм-аутсайдеров при внедрении на рынок доминирующей фирмы

Создание игровой модели было обусловлено необходимостью изучения фирм-конкурентов, входящих на рынок доминирующей фирмы, как равноправных субъектов рынка, имеющих свои задачи, цели, управления. Сформулированная нами игровая модель "доминирующая фирма - конкурент"оценивает не только стратегию ценообразования, но и стратегию поведения аутсайдеров на рынке доминирующей фирмы. Она показывает: на сколько можно углубляться на этом рынке; каким образом распределять ресурсы при проведении стратегии входа на него. В случае благоприятной ситуации возможно расширение капиталовложений в эту деятельность, и наоборот, увеличение непроизводственного потребления, если позиция доминирующей фирмы достаточно устойчива. Игровая модель и полученные на её основе формулы позволяют:

- доминирующей фирме качественно оценить реакцию конкурентов на её стратегические действия;

- фирмам-аутсайдерам оценить свои перспективы по внедрению на рынок доминирующей фирмы и выбрать оптимальную стратегию входа.

Поскольку диссертационное исследование направлено на разработку комплекса маркетинга только лишь доминирующей фирмы, то нами рассматривался только первый случай.

107

Полученные решения успешно использовались при анализе маркетинговой ситуации, отвечающей -условиям и ограничениям поставленных задач. Мы пришли к выводу о возможности применения динамических моделей при разработке маркетинговых стратегий в компаниях. Ценность их использования, в нашем, конкретном, случае еще заключается и в том, что анализ ситуации можно проводить с противоположных сторон.

Проведённые исследования являются законченными в соответствии со своими узко поставленными целью и задачами, но открывают перспективы для более широкого использования динамического моделирования в маркетинге. Полученные результаты и успешное их использование в практической деятельности обуславливают дальнейшее исследование и выявление динамических законов развития элементов маркетинга. Кроме того, представляет интерес изучение импульсных динамических моделей в маркетинге, поскольку экономические процессы по своей природе являются не непрерывными, а импульсными и уже существуют успешные результаты в этом направлении, которые нуждаются в дальнейшем развитии и использовании в практической деятельности.

108

1. Авдашева С.Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков: Учебник. - М.:ИЧП «Издательство Магистр», 1998. - 320с.

2. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р., Н.р. Худокормов А.Г. М.: Экономика, 1993. -572с.

3. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга» (Издание 2-е дополненное). М.:Фолиум, «Информ-Студио», 1996.-128с.

4. Ашманов С.А. Введение в математическую экономику.-М.:Наука,1984.-570с.

5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ.ред. Г.Л.Багиева.—М.: ОАО"Изд-во"Экономика", 1999.—703с.

6. Багиев Г.Л., Свестунь'ков С.Г., Козлов М.А. Прогнозирование в маркетинговых информационных системах // Маркетинг и рыночные сети, часть 2: Учёные записки коммерческого факультета СПбУЭФ, 1994.-С.88-98

7. Барабанов А.И. и др. Разработка ценовой политики предприятия: Учеб. Пособие / Барабанов А.И., Беленов О.Н., Смирнова Ю.В.; Под ред. Эй-тингога В.М. Воронеж, 1996. - 71с.

8. Баумоль У. Экономическая теория и исследование операций. Пер. с англ. Под ред. М.М.Голандского и Ю.В.Ольсевича М.: Издательство «Прогресс», 1965.-496с.

9. Белых A.A. История советских экономико-математических исследований Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1990,-144с.

10. Березин И. Маркетинг и исследования рынков.—М.: Русская деловая литра, 1999.—416с.

11. Березин И. Маркетинг сегодня.—М.: Менеджер, 1996.—128с.

12. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология м практика М.: Экономика, 1997.-639с.13