автореферат диссертации по документальной информации, 05.25.03, диссертация на тему:Реклама книги в книговедении и издательском деле

На правах рукописи

БЕРШТАДТ Артём Борисович

РЕКЛАМА КНИГИ В КНИГОВЕДЕНИИ И ИЗДАТЕЛЬСКОМ ДЕЛЕ

05.25.03 - Библиотековедение, библиографоведение и книговедение

003470376

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 1 Ш 2009

Москва —2009

003470376

Работа выполнена на кафедре книговедения и пропаганды книги ГОУ ВПО «Московский государственный университет печати»

Научный руководитель: Доктор филологических наук,

профессор

Беловицкая Алиса Александрович

Официальные оппоненты: Доктор педагогических наук,

профессор

Мелентьева Юлия Петровна

Кандидат филологических наук, доцент

Иншакова Наталия Григорьевна

Ведущая организация:

НИО книговедения Российской государственной библиотеки

Защита состоится «29» мая 2009 г. в 1400 часов на заседании Диссертационного совета Д 212.147.02 при Московском государственном университет печати (103045, Москва, ул. Садовая-Спасская, д. 6).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета печати. Автореферат разослан «29» апреля 2009 г.

Ученый секретарь I / //

Диссертационного совета Д 212.147.02 /Оу —Карайченцева С.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования.

Теоретическое осмысление и историческое изучение рекламы книги остаются актуальными для современного книговедения* и практики книжного дела. Исследование этого многогранного явления невозможно без учёта особенностей содержательных характеристик понятия «реклама» и выявления её специфики в сфере книжного дела, места книжной рекламы в книгоиздании, особенностей книги по сравнению с другими объектами рекламы.

Современный книжный рынок России испытывает множество трудностей. Это и дисбаланс распределения книг между Москвой и регионами, и зависимость небольших издательств от крупных книготорговых сетей, и проблемы презентации обществу «неформатной», не массовой литературы, и падение культуры чтения.

Изучение темы рекламы книг актуально сейчас и станет ещё более актуальным в будущем. На наш взгляд, именно в рациональном использовании потенциала книжной рекламы заложены пути повышения эффективности книжного дела и эффективности книги как феномена духовной культуры.

Целью исследования является раскрытие понятия рекламы книги как категории книжного дела и книговедения, а также анализ и обобщение форм и методов рекламирования книжного издания.

В связи с этим, для реализации сформулированной цели были поставлены следующие задачи:

1) классифицировать основные подходы к определению понятия «реклама»;

2) сформировать рабочее определение рекламы книжного издания;

3) определить круг проблем, связанных с рекламированием книги, понимаемой не только как «товар»;

4) изучить основные положения Федеральной программы поддержки чтения и понять, как реклама книжных изданий соотносится с пропагандой книги;

5) рассмотреть формы рекламного продвижения книжного издания;

6) проанализировать типичную структуру рекламного отдела издательства и методы его работы над рекламным продвижением издательского проекта.

В качестве объекта полагается теоретическая модель «библиорекламы», формируемая из объектной области данного исследования, каковую составляют все явления рекламы вообще и книги в частности,

зафиксированные в публикациях, интернет-ресурсах и живой издательской практике.

Предметом исследования выступают способы выявления сущности и форм библиорекламы в книговедении и издательском деле, поскольку именно здесь библиореклама получила наиболее зримое воплощение.

В этой связи основное внимание уделено проблемам рекламного оформления книжного издания, роли авторского и издательского пиара и анализу структуры и работы рекламного отдела издательства (на примере Департамента рекламы и PR издательства ACT).

Методология и методы проведения исследования.

Теоретико-методологическую основу исследования составили теоретические положения современного книговедения о природе и сущности книги, рассматривающие её на трёх уровнях (всеобщего, особенного и единичного), работы по общей рекламе и рекламе книги в частности.

На этой базе в процессе работы использовались сравнительно-исторический, историко-литературный, семиотический, культурологический, книговедческий системно-типологический методы.

Научная новизна работы состоит в постановке проблемы понимания рекламы книги как нового комплекта системы книжного дела -библиорекламы. И наиболее общей формы существования книги в нём -библиорекламного проекта. В процессе исследования впервые раскрыт ряд тенденций, связанных с раскрытием содержательных характеристик понятий «коммерческая реклама книги» и «социальная реклама книги»; с раскрытием понятия «креатив» применительно к книжной рекламе; с изучением авторских и издательских сайтов и блогов как новых форм библиорекламы; с внедрением в научный оборот аналитических и статистических сведений, характеризующих функции и результаты работы Департамента рекламы и PR издательства ACT; с постановкой проблем создания новых учебных программ по дисциплинам «копирайтер книжной рекламы» и «дизайнер книжной рекламы». Полученные в диссертационной работе результаты исследования могут стать вкладом в теорию издательского и рекламного дела и составляют малоразработанный аспект книговедения.

Практическая значимость полученных результатов заключается в разработке теоретических аспектов библиорекламной деятельности, что является основанием для внедрения в практику работы издательств целостного видения рекламного проекта книжных изданий. Особую практическую ценность представляют выводы и рекомендации, относительно новых методов книжной рекламы - создания и наполнения авторских сайтов, блогов, а также анализ принципов и форм креативной рекламы книги. Новые знания, полученные в диссертации, могут служить основой для преподавания специальных дисциплин на факультете рекламы, факультете издательского

дела и журналистики МГУП, а также способствовать развитию отечественной рекламы книги.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. На терминологическом уровне понимания феномена «реклама книги» существует много трудностей. Исследователи пока не дают ясного и непротиворечивого определения. И связано это с тем фактом, что содержание категории «книга» в современной методологии и теории книговедения рассматривается на уровнях всеобщего (как способ отражения и средство формирования индивидуального, группового и общественного сознания; особенного (как издательский репертуар, книготорговый ассортимент, библиотечный фонд, библиографическая информация; единичного (как книжное издание - материально-предметная форма книги)1. А понимание категории «реклама» пока связано лишь с практической деятельностью и её результатами.

2. В рамках нашего исследования мы ограничились тем, что разработали операциональное определение рекламы книжного издания", «это оплаченная неличная коммуникация, с целью склонить аудиторию к приобретению книжного издания, путём информирования о выгодах, связанных с его покупкой». Определение базируется на материально-предметной форме книги - книжном издании - и на практике издательской рекламы, которая именно так полагает книгу.

На его основе сформулировано и определение рекламы в книжном деле: «это оплаченная неличная коммуникация, провоцируемая

идентифицируемой организацией (издательством, книготорговым предприятием, библиотекой) с целью:

- склонить аудиторию к приобретению книжного издания;

- стимулировать людей к посещению организации;

- сформировать положительную репутацию организации;

путём информирования о выгодах этой покупки/посещения или достоинствах данной организации».

3. Издательская реклама книжного издания - одна из наиболее актуальных тем на сегодняшний день. В ситуации, когда небольшие независимые издательства не могут вкладывать большие средства в рекламу книги, особую актуальность приобретает рекламное оформление книжного издания. Пристальное внимание здесь нужно уделить таким исторически сложившимся рекламным элементам, как название книги, имя автора, аннотация и др.

4. Особенностью российского книжного рынка является и тот факт, что новым авторам трудно пробиться. Издательства предпочитают не рисковать и публиковать проверенных авторов. Здесь также может помочь эффективное

' См. Беловицкая A.A. Книговедение. Общее книговедение. - М., МГУП, 2007.

3

использование рекламных технологий, в частности - «самопиара» и выстраивания имиджа. Сейчас для этого открыты богатые возможности сети Интернет (особенно блоги и сетературные ресурсы). Таким образом, автор может сам формировать рекламную поддержку своему произведению.

5. Учёные утверждают, что у современного человека постепенно вырабатывается своеобразный «рекламный иммунитет». Защитный механизм, позволяющий выдерживать тысячи рекламных сообщений в день, при этом не вовлекаясь в их анализ и запоминание. В этой связи возрастает роль так называемой креативной рекламы - необычной, удивляющей, оригинальной. На наш взгляд, именно в развитии такой рекламы - будущее книгоиздания. Креативная реклама наиболее эффективна и адекватна сложной материально-духовной природе книги.

6. Анализ рекламной деятельности ACT, одного из крупнейших отечественных издательств, позволяет утверждать, что у книгоиздательского дела России наибольший потенциал по сравнению с библиотечным и книготорговым делом. Здесь аккумулированы большие средства, профессиональные рекламные и маркетинговые кадры. На базе крупнейших издательств можно создать общероссийскую систему библиорекламы. Наиболее общей формой существования книги в библиорекламном деле может быть библиорекламный проект. Понимаемый как единство процесса и результата отражения книгоиздательского репертуара, книготоргового ассортимента, библиотечного фонда на всю глубину их структуры вплоть до конкретного книжного издания средствами библиорекламного дела.

7. Предпринятое исследование позволило осознать новую, более сложную задачу - создания теоретической модели библиорекламы как диалектического единства двух векторов рекламы книги - социального и коммерческого. Пока они сильно разобщены как в теоретическом осмыслении книговедения, так и в реальной практике книжного дела. Только в случае их слияния и взаимопересечения возможно создание библиорекламы как пятого элемента системы книжного дела, наравне с книгоизданием, книжной торговлей, библиотечным и библиографическим делом. Тогда реклама книги будет адекватна сущности книги, которая лишь на краткий миг становится товаром, но при этом не перестаёт быть способом отражения и средством формирования индивидуального, группового и общественного сознания. Разработка этого аспекта - актуальная тема для будущих исследований.

Личный вклад соискателя заключается в том, что сформирована историографическая база исследований рекламы с привлечением научных работ из ряда смежных гуманитарных дисциплин. Проведен анализ массива терминов, определяющих «рекламу». Установлено, что ни один из них не может быть применён к категории «книга» (по крайней мере, не раскрывает феномен «реклама книги»), ввиду её сложности и несводимости к понятию

«товар». Выдвинут тезис, что реклама книги существует в двух формах -коммерческой и социальной. Впервые показано, что эти сферы книжной рекламы не взаимоисключают, но могут эффективно дополнять друг друга и развиваться параллельно.

Важным вкладом в изучение издательской рекламы можно считать вычленение основных форм рекламы книжного издания, в частности -основанных на внедрении рекламных сообщений вербальной и визуальной природы. Впервые в работе подробно рассматривается феномен «креатива». Также, впервые освещены технологии рекламирования книг с помощью «автопиара» (авторского самопиара) в сети Интернет (через ведение сайтов и блогов).

Самостоятельно получены и впервые введены в научный оборот сведения о структуре и специфике работы рекламного отдела издательства ACT. На их основе сделан ряд важных обобщений и рекомендаций, в частности, о необходимости создания учебных программ по курсам «копирайтер книжной рекламы» и «дизайнер книжной рекламы».

Обоснованно поднимается вопрос о необходимости появления нового элемента системы книжного дела - библиорекламы.

Апробация результатов диссертации.

Результаты исследования докладывались на научных конференциях молодых специалистов МГУП, на XVIII научной конференции РГГУ «Вспомогательные исторические дисциплины: классическое наследие и новые направления», на заседании секции книги Центрального дома учёных РАН.

Опубликованность результатов.

Опубликованы 4 статьи по проблематике диссертации общим объёмом 1,25 печ. л., в том числе 1 в ведущем рецензируемом журнале, включенном в перечень ВАК Российской Федерации, объёмом 0,5 печ. л.

Структура и объем диссертации.

Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка, включающего 177 наименований, и Приложения. Содержание работы изложено на 179 с.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во Введении обоснована актуальность темы, формулируется объект и предмет исследования, цели, задачи и методы. Акцентируется внимание на объективной необходимости разработки теории книжной рекламы, её терминосистемы. Указывается на почти полное отсутствие историографии по данной теме и на объективные причины этого - общая теория рекламы пока тоже остаётся на уровне многочисленных исследований прикладного

характера и единичных попыток придти к пониманию её сущности с позиций философии, социологии и других гуманитарных дисциплин. К тому же сама категория «книга» чрезвычайно сложна. В современной практике книгоиздания её полагают только как материально-предметную форму -книжное издание. Но книга зародилась в человеческом обществе отнюдь не как продукт, изготовленный на продажу. И её смысл и сущность лежат далеко за пределами только товарно-денежных отношений.

Первая глава «Историография рекламы в книжном деле» является обзором историографии по проблеме книжной рекламы. Поскольку работы, раскрывающие само это явление, практически отсутствуют, решено было обратиться в том числе и к исследованиям из смежных областей. Книговедческие исследования представлены работами Л.Б.Хавкиной, Н.А.Рубакина, Н.М.Сикорского, М.В.Мироновой, Д.В.Беклешова, О.А.Сыроегина, О.Г.Кожахметовой, Е.В.Балашовой, О.О.Борисовой, А.В.Охотниковой, Д.М.Переднего, Н.Д.Эриашвили, М.Н.Вишняковой и др2.

В ходе анализа подходов к пониманию рекламы в смежных дисциплинах (философии, коммуникативистике, теории информации и т.д.) были рассмотрены работы Ж. Бодрийяра, Ролана Барта, М. Маюпоэна и др.

Здесь мы сталкиваемся к определению природы рекламы через понятия «симулякра» (Бодрийяр): «В общем и целом реклама - это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему - не только потому, что в ней идёт речь о потреблении, но и потому, что она сама становится объектом потребления. Следует чётко различать этот её двойственный статус: она является и дискурсом вещи и собственно вещью. И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к потреблению как предмет культуры»3.

Ролан Барт в своей работе вскрывает сущность рекламы как современного мифа, который с помощью коннотаций как бы «присасывается»

2 Библиотековедение: вчера, сегодня, завтра. Тезисы докладов и сообщений Научной конференции. М: 23 -25 апреля 1996 г. (МГУКЙ) Посвящается 125-летию со дня рождения Л.Б. Хавкиной. 4.1. - 1996; Рубакин H.A. Психология читателя и книги. Краткое введение в библиологическую психологию. -М.: Книга, 1977. -264 е.; Сикорский Н.М. Книга. Библиотека. Читатель: Сборник книговедческих работ. - М., 1979. - С.39.; Миронова М.В. Психология и социология чтения. - Ульяновск: УлГТУ, 2003. - 67 е.; Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. - М.: Книга, 1986. - 201 е.; Сыроегин O.A. Пропаганда и реклама книги. - М.: Моск. пехлигр. ин-т, 1987.; Кожахмегова О.Г. Современная книгоиздательская реклама в России. - М., 1996; Балашова Е.В., Тищенко М.Н., Ванеев А Н. Библиотечный дизайн: Учебное пособие для вузов. - М: Гардарики, 2004; Борисова О. О. Библиотечно-библиографическад реклама. - М.: Профиздат: Издательство МГУК, 2002; Охотникова A.B. Жанр рекламного коллажа (на материале англоязычной книжной рекламы) // Зарубежная и российская журналистика: трансформация картины мира и ее содержания. - Барнаул: Изд-во АГТУ, 2003; Передний Д.М. Реклама: место в оформлении книги // Элеюронный журнал «Исследовано в России». - М., 2005; Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг. - М.: Юнити-Дана., 2005; Вишнякова М. Н. Рекламная деятельность издательств и ее эффективность: автореф. дис.... канд. экон. наук / Вишнякова Мария Николаевна; [Моск. гос. ун-т печати]. - М., 2003.

3 Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. - С. 136.

к реально существующим смыслам и питается ими как паразит. Во-первых, мифология пытается сконструировать такую «виртуальную реальность», которая была бы адекватна желаниям, целям и ожиданиям носителей мифологического сознания. При этом мифология старается скрыть свою паразитарную сущность, и диктует, чтобы ее воспринимали не в качестве одного из возможных взглядов на мир, а как единственно верную, настоящую, как нечто натуральное и естественное. Мифология, будучи продуктом культуры, хочет замаскироваться под явление природы, или, как говорит Барт, она «натурализует свои культурные значения»4.

Важные вопросы поднимают учёные-культурологи. Это прежде всего проблема манипулятивного воздействия рекламы на общественное сознание. Во многих исследованиях реклама рассматривается как некая суггестивная, зомбирующая и вредоносная коммуникация. Такой точки зрения, например, придерживается И.А. Негодаев в книге «Информатизация культуры. Трансформация культуры»: «Рекламирование буквально захватило публичную сферу. Если индивида нужно убеждать, то массе внушают определенные «культурные» ценности и средством такого внушения является реклама. Технология рекламы обычно включает две ступени. На первой (обобщенной) рекламируются некоторые потребности, запросы, якобы жизненно необходимые для людей или коллектива. На второй (конкретной) предлагается определенный вид товара для удовлетворения потребностей. При этом соединительное звено, переход между ступенями рекламы очень часто отсутствует, т.е. нет объяснения, почему именно предлагаемый товар лучше другого удовлетворяет те или иные потребности и запросы. Мы живем в мире рекламы, которая буквально заставляет нас ежедневно и ежечасно приобретать колготки, кремы, шампуни, прокладки и прочее»5.

Ещё более резкой позиции придерживается С.Г. Кара-Мурза в труде «Манипуляция сознанием»: «В современном буржуазном обществе в целом идеологическая роль рекламы намного важнее, чем информационная. Реклама создает виртуальный мир, построенный по "проекту заказчика", с гарантированной культурной гегемонией буржуазных ценностей. Это - наркотизирующий воображаемый мир, и мышление погруженного в него человека становится аутистическим. В общем, такие люди образуют общество спектакля в чистом виде - они знают, что живут среди вымышленных образов, но подчиняются его законам»6. А во многих западных исследованиях последнего времени, наоборот, преобладает другая точка зрения, что могущество рекламы сильно преувеличено. И чем большее увещевательное давление пытаются оказать на человека, тем больше

4 Барт Р. Мифориторика рекламы // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994.

5 Негодаев И.А. Информатизация культуры. Трансформация культуры // http://polbu.ru/negodaev_infonnculture/ch08J.html

6 Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием // http://lib.ru/POLITOLOG/karamurza.txt

сопротивляется его психика, индивид просто становится невосприимчивым к рекламному воздействию, приобретает своего рода иммунитет.

Среди источников отдельно стоит отметить издания зарубежных исследователей рекламы (оригиналы и переводы): А. Дейяна, Ф. Котлера, Д. Бернета и С. Мориарти, Дж. Р. Росситера и JI. Перси, Ч. Сэндиджа7 и др., а также материалы, размещенные в сети Интернет8.

В целях прояснения сущностных характеристик рекламы предпринят анализ массива терминов, определяющих, что есть «реклама». Установлено, что ни один из них не может быть применён к категории «книга» (по крайней мере, не раскрывает феномен «реклама книги»), ввиду её несводимости только к понятию «товар». Выдвинуто предположение, что реклама книги неизбежно должна быть с одной стороны - рекламой книжного издания как товара, с другой - рекламой, а точнее пропагандой, самого процесса чтения и книги как способа отражения и средства формирования индивидуального, группового и общественного сознания.

Вторая глава «Реклама и пропаганда книги» призвана ответить на вопрос, как именно реализуется двойственный вектор рекламы книги. В параграфе «Особенности российской книжной рекламы» рассматривается состояние книжного рынка России и практика рекламирования глазами профессионалов - издателей и книготорговцев. Их опыт показывает -книжный рынок пока не знает, как рекламировать книгу. Можно ли использовать для этого массовые коммуникации (радио, телевидение) или же книга требует не столько массовой, сколько адресной рекламы? Специалисты книжного бизнеса отмечают тот факт, что в отличие от Запада, на российском книжном рынке практически не используются услуги рекламных агентств.

' Дейян А. Реклама. - М., 1993.; Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1990.; Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - СПб., 2001.; Уэллс У, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - 3-е изд. - СПб., 2001.; Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - Спб: Питер, 2001.; Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. -М.: «Прогресс», 1989;

' Алексрома. Первый и последний рейс «сетературы» http://www.nJSS.ru/netcult/20000819_alexroma.html; Андреев А. Манифест сетевой литературы, или Личный опыт поэтической независимое™ http://www.litera.ru/slova/esse/maiiiihtm; Брыных М. Модный писатель как PR-проект http:/press .21 ,ru/?id=492; Винокурцева Е. Лучший подарок: Что грозит российскому книжному рынку //

http://www.litwomen.ni/print.html?id=512; Заславская В. Япония стала законодателем моды на «мобильные» романы // http://teIecom.compulenta.ru/I76314/; Костырко С. Писатель и его имидж http:/no vosti.online.ru/itv/kronos/podstr/01/01/05_001.htm

Литература еврейского народа http://www.judaicara org/mekorhai m/tcma_30.html; Лихина О., Замуруева И. Книга: Как выйти в тираж www.st0litsa.ru/tema/2000/l 66/17372715. HTM; Не надо нас пугать, писатель: Диалог с Виктором Пелевиным www.hse.ru/pressa/sovetnik/2001011 .htm; Письмо и письменность у древних народов http://www.hi-edu.ru/e-books/HB/05-2.htm

Подшибякин А. Кухня http://etessea.inc.rii/digest/arti-00166.shtml; Соколов Р. Это не литература - это индустрия www.oda.ru/papers/1199_lhtm

Товар неэластичного спроса http://exlibris.ng.ru/printed/izdat/2002-04-l l/5_tublin.html; Фабула. Product Placement в книгах http://www.fiibuta-adv.ru; Шенкман Я. Продаваться не стыдно: Интервью с Виктором Ерофеевым www.ropnet.ru/ogonyok/win/200025/25-35-36.html; Шенкман Я. Шансы на признание www.alphabet.ru/nomer.shtml?action=seIect&a=88 и др.

Предприниматели предпочитают минимизировать расходы и разрабатывать книжную рекламу силами собственных структур.

В параграфе «Пропаганда и реклама книг как часть социальной рекламы» рассматривается проблема двух направлений книжной рекламы коммерческого и социального. Цель коммерческой рекламы - побудить к покупке книжного издания. Если бы сущность книги была исключительно «товарной», этого бы хватило. Но само по себе книжное издание не удовлетворяет никаких наших потребностей. Только содержание книги, её способность быть средством «обработки одних мозгов другими мозгами», делает книгу столь значимым явлением духовной культуры. А значит, помимо призыва «купи», книжная реклама должна содержать и призыв «прочитай». Это уже цель социальной рекламы.

Подробно анализируются и сравниваются программы поддержки чтения, реализуемые как Россией, так и другими странами - прежде всего Великобританией, Германией, Францией, США. Это помогает осознать важность и глобальность социального вектора рекламы книги, а также разобраться в специфике применяемых технологий, методик, целей и задач такой рекламы. Они достаточно специфичны, носят массовый характер и их эффективность напрямую зависит от желаний всего общества справиться с проблемой потери интереса к чтению и книге, от энтузиазма всех субъектов книжного дела и их воли к объединению знаний и усилий ради достижения общей цели.

Формулируя деление рекламы книги на коммерческую и социальную (пропаганду) мы опираемся на научные изыскания О.А.Сыроегина9 и В.К. Солоненко10.

Таким образом, мы приходим к выводу, что коммерческая реклама книги направлена на создание привлекательного рекламного контекста на уровне конкретного книжного издания. Социальная реклама создаёт привлекательный контекст для книги как способа отражения и средства формирования индивидуального, группового и общественного сознания. У такого рода рекламы заказчик - всё общество через его представителей (государства, общественных организаций и т.д.) и такие наиболее общие формы, в которых объективно существует общественное сознание, как религия, философия, наука, политика, этика, эстетика, мораль, право.

В третьей главе «Формы и система рекламы книжного издания» разрабатываются вопросы существования различных форм и методов рекламы книги.

На основании анализа и сопоставления различных книговедческих концепций, мы выявили две наиболее общие формы существования

9 Солоненко В.К. Реклама или пропаганда? // Книготорговая газета. - март 2006. - № 3

10 Сыроегин O.A. Пропаганда и реклама книги. -М.; Моск. полигр. ин-т, 1987.

издательской рекламы, которые условно назовём «внутритекстовая (прикнижная) реклама» (реклама, заключённая в элементах самого книжного издания) и «внекнижная (контекстная) реклама» (реклама, сопровождающая выход книжного издания, но размещаемая вовне, с помощью различных носителей и коммуникационных каналов).

Прикнижная реклама также неоднородна и логично распадается на текстовую (имя автора, название произведения, аннотация, слоган издания или серии и др.) и визуальную (иллюстрации на обложке, издательская и серийные марки, фотографии автора и др.) Действительно, все прикнижные рекламные сообщения, имеют либо текстовую, либо визуальную природу. Соответственно, сильно различаются и принципы их воздействия на рецепиентов рекламы, и характер работы над их созданием.

Одним из самых проблемных элементов текстовой прикнижной рекламы является аннотация. ГОСТ 7.86-2004 «Издания. Общие требования к издательской аннотации» ставит перед собой сложную задачу: определить издательскую аннотацию как средство привлечения внимания к книжному изданию, но при этом не теряющее объективности в характеристике издания. Естественно, что издатель хочет преподнести свою книгу в самом выгодном свете. Поэтому так трудно (но и так важно!) удержаться от соблазна приукрасить и даже исказить информацию о реальном содержании и достоинствах издания.

На наш взгляд, аннотация на обложке/суперобложке и аннотация внутри книжного издания должны развиваться как два различных жанра. Может быть, следует и называть их по-разному. Аннотация первого типа несёт в себе отчётливо и преимущественно рекламную функцию. Второго - больше тяготеет к информационной функции и связана с практикой книготоргового и библиотечного дела, нуждающихся в кратких и точных характеристиках новизны конкретного книжного издания.

При использовании рекламного потенциала имени автора и названия произведения в современной издательской практике распространился приём «мимикрии». Новые книги стараются стать похожими на бестселлеры, в том числе и своими персонификационными элементами. Примеры: Таня Гротгер, Оксана Неробкая и др.

Заметен рост использования рекламных отзывов в оформлении книг. Отзывы могут принадлежать частным лицам (обычно это знаменитости), организациям (газеты, журналы) и даже быть вымышленными.

Особняком стоит такое явление как книжный слоган. Этот рекламный жанр хорошо зарекомендовал себя в сфере рекламы, но его уместность на обложке книги пока под вопросом. На наш взгляд, если это серия художественных произведений, то слоган оправдан. Например, очень удачен слоган серии «Лекарство от скуки» издательства «Иностранка» - «Серьёзный

подход к несерьёзному жанру». Здесь слоган может быть полезен, потому что у любой серии есть своё отличие, своя философия, почему именно эти авторы и произведения отобраны в неё. Если точно и ёмко сформулировать идею книжной серии в слогане, можно добиться её узнаваемости. Читатель поймёт её «ноу-хау». Серия обретёт живое лицо. А отдельные издания в слоганах не нуждаются, это коммуникационная избыточность. Читатель больше узнает из названия и жанра произведения, имени автора и других более традиционных прикнижных текстов.

Визуальные элементы прикнижной рекламы имеют свою специфику. Так, очень важна грамотная работа художника-оформителя с цветом. К удачным примерам использования рекламных возможностей цвета отнесём оформление книг серии «Новый детективъ» издательства Захарова. Чёрно-белые обложки, особенно когда несколько книг стоят рядом, создают единый блок, притягивающий взгляды. Среди разноцветных книг эти «готические» переплёты выделяются очень сильно. Другой пример - серия «Альтернатива» издательства ACT. Здесь основной цвет - оранжевый. Известно, что чёрный шрифт на оранжевом фоне читается очень хорошо, это одна из лучших комбинаций. К тому же оранжевый - цвет очень агрессивный, яркий, молодёжный. И его использование для оформление книг контркультурных, «культовых» писателей вроде Уэльбека, Хантера Томпсона и др. оправдано.

Задача точного и адекватного соединения текстовых и визуальных рекламных элементов в оформлении книги - одна из главнейших. Поэтому сейчас мы можем говорить о формировании особого жанра - рекламного коллажа. А.Г. Охотникова определяет рекламный коллаж как «совокупность изобразительных элементов и текстов, различных с точки зрения их жанровой принадлежности, образующих единый контекст рекламного сообщения на основе общности выполняемой ими прагматической функции - убедить потенциального читателя купить рекламируемую книгу. Что касается визуального ряда, то степень его «присутствия» в рекламном коллаже может быть различной, в зависимости от замысла рекламиста-составителя, его творческих способностей и т.п.»"

Говоря о внекнижной рекламе в России, мы не можем игнорировать новые её формы. А именно - феномен «автопиара». Ситуация Серебряного века явилась лучшим доказательством важности выстраивания писателями своего имиджа. Практически все литераторы того времени прибегали к эффектным приёмам и эпатажу. От создания своего уникального внешнего облика до литературных акций и манифестов. Сейчас авторы в России тоже

" Охотникова A.B. Жанр рекламного коллажа (на материале англоязычной книжной рекламы) // Зарубежная и российская журналистика: трансформация картины мира и ее содержания. - Барнаул: Иэд-во АГТУ, 2003. (hHp://www.libraiy.cjes.m'oDline/?a=con&b_id=345&c_id=3223)

прибегают к самопиару. Это связано ещё и с тем, что издательства не могут обеспечить рекламную поддержку всем своим авторам, а лишь избранным, на продвижение которых делается главная ставка. Получается замкнутый круг: роман новичка не может хорошо пойти, потому что его не рекламируют. Его будут рекламировать, когда роман хорошо пойдет. Выход из этой ситуации для автора только один: рекламировать себя самостоятельно — доступными средствами.

Поиск произведений в Сети «реальными» издателями - практика, получающая всё более широкое распространение. Тенденция последнего времени - печатать «жж-шных» авторов. То есть авторов наиболее популярных блогов livejournal, которые отличаются писательским талантом (например, Марта Кетро12, у которой в издательстве ACT вышло уже 2 книги). Какой из этого вывод? Главными инструментами автопиара становятся блог и сайт писателя.

Многие эксперты в области медиакоммуникаций утверждают, что эффективность рекламы значительно снижается - у потребителей просто вырабатывается «рекламный иммунитет». Один из путей решения этой проблемы - создание креативной рекламы, то есть необычной, непохожей, удивляющей. Именно удивление, столкновение человека с новым, позволяет пробить защитные барьеры сознания и привлечь внимание к рекламе. Такую рекламу люди слушают, запоминают и даже пересказывают своим знакомым.

На наш взгляд, реклама книги должна развиваться именно в этом направлении - усиления креативного начала. Это будет соответствовать и особой роли книги в обществе, сложившемуся веками отношению к ней как к культурному, развлекательному, познавательному и т.д. объекту особого рода. Рекламируя книгу с помощью стандартных ходов, аналогичных рекламе стирального порошка, издатель сам активизирует те негативные стереотипы в сознании людей, которые сложились под влиянием массовой, неумной, назойливой рекламы. И отторжение к рекламе вообще переносится в частности и на сам рекламируемый объект — книгу, издательство, книжный магазин и т.д.

Нестандартные (креативные) методы рекламы книги можно разделить на несколько типов. Во-первых, это реклама обычная по форме (например, плакаты, рекламные ролики, оформление обложки и т.д.), но креативная по содержанию. Это одновременно и самый простой и самый сложный приём. Простой, потому что не требует придумывания совершенно новых, революционных концепций рекламного продвижения. Сложный - потому что наполнить старые, закостеневшие формы рекламы небанальным, удивляющим, привлекающим внимание содержанием и смыслом задача не из лёгких.

12 http://marta-ketro.livejournal.com/

Другая форма нестандартной рекламы - это креативность, заключённая в самих формах продвижения книжного издания. Она развивается в настоящее время более активно, поскольку у неё есть потенциал роста «вширь», за счёт увеличения количества интересных, новаторских способов презентации книги обществу.

Четвёртая глава «Структура и роль рекламного отдела в издательстве (на примере Департамента рекламы и РЯ издательства АСТ)» представляет собой анализ работы конкретного отдела книгоиздательской рекламы.

Мы выяснили, что главными структурными единицами рекламного отдела являются отдел маркетинга (позволяет направлять рекламные усилия туда, куда нужно и принесли ли рекламные мероприятия эффект), отдел брецдинга (координирует все вопросы по рекламным проектам), рекламная группа (занимается созданием и размещением всех рекламных материалов) и отдел РЯ. Эти отделы обмениваются информацией и обычная форма работы такова, что главную координирующую роль играет отдел брендинга. В него стекаются данные от отдела маркетинга, в нём разрабатывается концепция рекламной кампании, он контролирует выполнение техзаданий рекламной группой и ход промоушна, инициируемого РЯ-отделом.

Такая структура, несколько видоизменяясь, присутствует и в других крупных издательствах. Но она подходит и для небольших издательств. С одной поправкой - уменьшением штата и поиском специалистов, которые могли бы совмещать различные должностные роли и функции. Это не так сложно, если учесть, что объёмы выпуска книг у таких издательств небольшие.

В предшествующих главах мы выяснили основные особенности книгоиздательской рекламы:

- оформление и аппарат книжного издания заключает в себе большой рекламный потенциал;

- его можно эффективно использовать, создавая уникальный рекламный контекст для каждого книжного издания;

- создание такого комплексного рекламного обрамления книжного издания должно проходить при непосредственном участии редактора, дизайнера и копирайтера;

- созданный таким образом рекламный контекст должен отталкиваться от содержания книжного издания, в самом выгодном свете презентовать его обществу. Нарушение этого правила, рекламный контекст, который «обманывает» потенциального читателя, может привести к обратному эффекту - коммуникативному отторжению публики по отношению к данному проекту и к издательству в целом.

На примере работы Департамента рекламы и PR издательства ACT мы смогли проследить, насколько реальная книгоиздательская реклама соответствует сформулированной нами теоретической модели.

Мы пришли к выводу, что командное единство редактора-копирайтера-дизайнера является ключевым. Над рекламным оформление издания трудятся много и плодотворно, происходит выбор между несколькими вариантами обложки, причём к разработке рекламной концепции подчас привлекаются и рекламные агентства (например, «Мелехов&Филюрин»), Большое внимание уделяется формированию и корректировке имиджа автора (так, над образом писательницы Виктории Платовой работали стилисты, фотохудожники, психологи), его участию в пиар-акциях, поддерживающих выход новой книги. Результаты всех рекламных мероприятий анализируются и на их основе делаются выводы - была ли рекламная кампания эффективной (достигнуты ли цели, которые она преследовала). Это позитивные моменты. Они позволяют надеяться, что книгоиздательская реклама в России будет развиваться и совершенствоваться.

Плохо то, что данные прогрессивные методы применяются пока в основном лишь в крупных издательствах и в большинстве случаев - для рекламы книжных изданий популярных жанров или известных авторов. По словам сотрудников рекламного отдела ACT, каждый месяц выходят сотни книг, но хоть какую-то рекламную поддержку (не говоря уже о задействовании всех доступных методов и инструментов рекламы) получают около 5% от общего числа названий. К тому же существует проблема недопонимания между редакционными работниками и специалистами рекламного дела. Сейчас последние, как правило, не имеют книговедческого образования. Соответственно, редакторы и рекламисты не могут общаться на одном языке - нет общей базы, нет понимания истории и теории книги и книжного дела. Что приводит нас к выводу об актуальности создания учебных программ по курсам «копирайтер книжной рекламы», «дизайнер книжной рекламы».

В Заключении в проблемном аспекте представлены основные выводы о месте библиорекламы в книговедении и книжном деле, о негативных моментах, которые присутствуют в современном обществе по отношению к книге.

Одной из важных проблемой в сфере рекламирования и рекламы книг в частности, является ослабление этических норм. А именно, отсутствие у профессионалов, занимающихся рекламой, ценностных критериев - что можно делать, а чего нельзя. По умолчанию принимается, что для достижения результата (например, вывода издания в бестселлеры) все средства хороши.

Есть Федеральный закон о рекламе, где прописаны некоторые ограничения на распространение недобросовестной рекламы и т.д. Но они

легко обходятся, и рекламисты считают правильным найти новые лазейки, чтобы не соблюдать те или иные пункты данного документа. Для читателя это оборачивается тем, что многие рекламные кампании ведутся некорректно, и люди получают не соответствующую действительности информацию о писателе, издательстве, книжном издании и т.д. То есть, проще говоря, их обманывают.

Ложная информация проникает в рекламу книги двумя путями. Первый -неосознанно, по ошибке, от недостатка профессионализма и добросовестности. Например, многие рекламные тексты и особенно аннотации составляются людьми, которые поверхностно ознакомились с текстом издания и написали о его содержании, личности автора или любой другой фактической стороне искажённые или вовсе ложные сведения. Сюда же можно отнести неудачное оформление многих книг, когда происходит полное несоответствие рекламного посыла обложки и содержания книжного издания.

Другая тенденция - это заведомый и осознанный обман читателей. Это очень тревожный симптом. Например, у известного писателя Макса Фрая был показательный конфликт с отделом маркетинга издательства «Амфора». Повод - сборник лучших рассказов, отобранных Фраем по итогам 2007 года, расставлялся по магазинам рядом с фантастическими книгами самого Фрая, хотя авторы, представленные в сборнике, никакого отношения к жанру фантастики не имели. И правильнее было бы размещать издание на полках «современная отечественная проза».

Вот почему так важно, наконец, определить место и статус рекламы книги в системе книговедения и книжного дела. Правильно организованная книжная реклама может решить многие задачи, такие как пропаганда чтения, Достоверное информирование о лучших книжных новинках, формирование неповторимого имиджа издательств, книжных магазинов, авторов.

Но этому мешает то, что в рекламе книги многие рекламные технологии используются бездумно, без учёта специфики книги как особого культурного феномена. Полагая книгу только как материально-предметную её форму (книжное издание) и рассматривая её только как товар, значительная часть книгоиздателей и книготорговцев используют рекламные кальки из других областей - кино, телевидения, индустрии компьютерных игр и музыки. Это проявляется и в унифицированности книжных обложек и обложек СБ и БУБ-дисков, рекламных плакатов, роликов, аннотаций («новый блокбастер от создателей...», «новый бестселлер от автора...») Иногда, когда дело касается определённого сегмента массовой литературы, такой подход оказывается эффективным. В других случаях он может быть неприменим и вызывать эффект отторжения.

Поэтому актуальными задачами на сегодняшний день являются выработка критериев, помогающих понять, как рекламировать книгу. Причём именно «книгу», как целостность, а не только книжное издание. Для этого необходимо объединить и переосмыслить два вектора рекламы книги, которые в нашей стране развивались в отрыве друг от друга - это коммерческая и социальная реклама книги (пропаганда чтения). Только в этом случае возможно создание теоретической модели рекламы книги -библиорекламы.

В ПРИЛОЖЕНИЯХ приведены различные материалы, помогающие наглядно представить этапы и результаты рекламной работы с книжным изданием.

Выводы.

На современном этапе развития библиорекламы наиболее актуальными проблемами являются:

1. Выработка единой концепции рекламы книги на базе объединения коммерческой и социальной рекламы (пропаганды чтения).

2. Распространение знания о тех практических приёмах рекламы, которые эффективны именно в книжном деле (в особенности, внедрение практики создания креативной рекламы и расширение спектра форм и методов рекламирования в Интернете)

3. Формирование кодекса этической ответственности в профессиональной среде работников библиорекламы

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в ведущих рецензируемых периодических изданиях, рекомендованных ВАК

1. Берштадт А.Б. Реклама и пропаганда книги как часть социальной рекламы // Известия высших учебных заведений: Проблемы полиграфии и издательского дела. - М.: МГУП, 2008. - № 5. - С. 109-115.

Другие статьи

2. Берштадт А.Б. Изучение читателей и пропаганда чтения в России XIX в. // Сборник статей XVIII научной конференции РГГУ «Вспомогательные исторические дисциплины: классическое наследие и новые направления», Москва, 26-28 января 2006 г. - М.: РГГУ, 2006. - С. 141-144.

3. Берштадт А.Б. Из истории идей в рекламе книги // Вестник Московского государственного университета печати. - М.: МГУП, 2006. - № 6.-июль.-С. 70-73.

4. Берштадт А.Б. Реклама книги и имидж автора // Вестник Московского государственного университета печати. - М.: МГУП, 2008. - № 4. - апрель. -С. 83 - 87.

Подписано в печать 27.04.2009. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Печать на ризографе. Усл. печ. л. 0.93. Тираж 100 экз. Заказ № 124/109. Отпечатано в РИЦ Московского государственного университета печати 127550, Москва, ул. Прянишникова, 2а

ВВЕДЕНИЕ.

1. ИСТОРИОГРАФИЯ РЕКЛАМЫ В КНИЖНОМ ДЕЛЕ.

1.1 Подходы к пониманию рекламы в книговедении и книжном деле.

1.3 Подходы к пониманию рекламы в смежных дисциплинах.

2. РЕКЛАМА И ПРОПАГАНДА КНИГИ.

2.1 Особенности российской книжной рекламы.

2.2 Пропаганда и реклама книг как часть социальной рекламы.

3. ФОРМЫ И СИСТЕМА РЕКЛАМЫ КНИЖНОГО ИЗДАНИЯ.

3.1 Формы рекламы книжного издания.

3.2 Прикнижная реклама.

3.3 Внекнижная издательская реклама.

3.4 Понятие «креатива» и его роль в рекламе книги.

4. СТРУКТУРА И РОЛЬ РЕКЛАМНОГО ОТДЕЛА В ИЗДАТЕЛЬСТВЕ

НА ПРИМЕРЕ ДЕПАРТАМЕНТА РЕКЛАМЫ И PR ИЗДАТЕЛЬСТВА ACT).

В начале XXI века реклама вообще и книг в частности развивается бурно, мы видим множество примеров громких издательских рекламных компаний, но при этом теория книжной рекламы всё ещё находится в зачаточном состоянии. Формированию целостных концепций рекламы книги должны способствовать исследование современных тенденций рекламы в книгоиздании и выработка терминологической базы библиорекламы.

Исследователи середины 90-х годов прошлого века ставили перед собой цель выяснить, нужно ли рекламировать книги вообще. Сейчас это уже не вызывает споров. Реклама книги нужна. Но время выдвинуло на первый план другой вопрос: «Какая реклама нужна книге?» Единого мнения на этот счет пока нет.

Сейчас важно понять, какое место занимает книжная реклама в системе книжного дела. В чём её сходства и различия по сравнению с рекламой, существующей в других сферах общественной жизни. Современный книжный рынок России испытывает множество трудностей. Это и дисбаланс распределения книг между Москвой и регионами, и зависимость небольших издательств от крупных книготорговых сетей, и проблемы презентации обществу «неформатной», не массовой литературы, и падение культуры чтения.

Таким образом, изучение темы рекламы книг актуально сейчас и станет ещё более актуальным в будущем. На наш взгляд, именно в рациональном использовании потенциала книжной рекламы заложены пути решения многих проблем, свойственных отечественному книгоизданию.

Книга как объект рекламы, имеет специфические особенности, которые ставят ее в отдельный ряд от других культурных феноменов и товаров, рекламу которых потребитель привык наблюдать повсюду. Книга более строго разграничена по целевому назначению. Результат творческого труда, воплощенного в книге, не уничтожается в процессе ее потребления, даже при многократном прочтении книга не теряет своих качеств. Ценность содержания книги не поддается точному определению и имеет весьма условное измерение. Книга вызывает у читателей не только потребность в чтении, но и в самой себе.

Сегодня актуальна выработка связующего звена между всеми участниками книжного дела, включая авторов и читателей. Таким всеобщим коммуникатором, переводчиком с языка книжного производства на язык нужд и чаяний читателей, может стать реклама книг. Но для этого необходимо изучить её природу, разобраться в её проблематике и способах функционирования.

В качестве объекта полагается теоретическая модель «библиорекламы», формируемая из объектной области данного исследования, каковую составляют все явления рекламы вообще и книги в частности, зафиксированные в публикациях, интернет-ресурсах и живой издательской практике.

Предметом исследования выступают способы выявления сущности и форм библиорекламы в книговедении и издательском деле, поскольку именно здесь библиореклама получила наиболее зримое воплощение.

Целью исследования является раскрытие понятия рекламы книги как категории книжного дела и книговедения, а также анализ и обобщение форм и методов рекламирования книжного издания.

В связи с этим, для реализации сформулированной цели были поставлены следующие задачи:

1) классифицировать основные подходы к определению понятия «реклама»;

2) сформировать рабочее определение рекламы книжного издания;

3) определить круг проблем, связанных с рекламированием книги, понимаемой не только как «товар»;

4) изучить основные положения Федеральной программы поддержки чтения и понять, как реклама книжных изданий соотносится с пропагандой книги;

5) рассмотреть формы рекламного продвижения книжного издания;

6) проанализировать типичную структуру рекламного отдела издательства и методы его работы над рекламным продвижением издательского проекта.

Феномен рекламы изучают философы, социологи, маркетологи, культурологи и многие другие. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке наук. Такая необъятная междисциплинарность мешает выработать единую теорию рекламы. Между практиками и исследователями, работающими в этой области, есть существенные расхождения по ряду узловых проблем, приобретающие зачастую концептуальное значение. Данная ситуация потребовала внимательного изучения и предопределила структуру и содержание настоящей диссертации.

Первая глава «Историография рекламы в книжном деле» представляет собой историографический обзор проблемы. Научное осмысление рекламы книги шло по различным направлениям, среди которых важное место занимают социология чтения, теория книжного дизайна, маркетинг книжных предприятий и др. К сожалению, обобщающих теоретических работ по данной теме практически не существует. Поэтому круг изучаемых материалов расширяется за счёт исследований из смежных областей — философии, коммуникативистики, семиотики и др., большое внимание уделяется анализу терминов, описывающих понятие «реклама».

Вторая глава «Реклама и пропаганда книги» разрабатывает проблему форм и особенностей существования рекламы на российском книжном рынке. Выделяется вопрос о двойственном векторе рекламы книги, связанный со сложной природой самого понятия «книга». Проводится сравнение коммерческой рекламы книги и пропаганды чтения как двух не антагонистических, а взаимодополняющих сторонах одного явления — «библиорекламы». Анализируется Федеральная программа поддержки чтения.

В третьей главе «Формы и система рекламы книэюного издания» внимание уделено книгоиздательской рекламе, как наиболее показательной сфере рекламы книги. На конкретных примерах, взятых из современной книгоиздательской практики, показывается, в каких формах существует реклама книжного издания и в чём их сходства и различия. Раскрываются принципы рекламной работы с конкретными элементами книжного издания (обложка, аннотация, название, имя автора). Освещается феномен авторского пиара. Особый акцент делается на понятии «креатива» в книжной рекламе. Выдвигается гипотеза, что именно креативная реклама наиболее эффективна и адекватна сложной материально-духовной природе книги.

Четвёртая глава «Структура и роль реклалтого отдела в издательстве (на примере Департамента рекламы и PR издательства ACT)» посвящена анализу работы конкретного рекламного подразделения. Прослеживается, как реализуются на практике основные теоретические положения, выдвинутые в предыдущих главах настоящей диссертации.

В Заключении в проблемном аспекте представлены основные выводы о месте библиорекламы в книговедении и книжном деле, о негативных моментах, которые присутствуют в современном обществе по отношению к книге. Таких, как снижение интереса к чтению, падение роли литературной критики, размытость этических норм у специалистов рекламного дела, нарастание шаблонных, унифицированных подходов к продвижению книги в обществе, основанных на успешной практике рекламирования других интеллектуальных авторских продуктов - кино, телешоу, музыкальных альбомов, компьютерных игр и т.п.

В ПРИЛОЖЕНИЯХ приведены различные материалы, помогающие наглядно представить этапы и результаты библиорекламной работы.

Выводы: Эта кампания продвижения была 1 этапом работы с брендом, фактически восстановительным этапом для бренда. Анализ предыдущих периодов показал, что бренд никогда не продвигался целенаправленно.

У Предыдущие книги автора («Анук, mon amoure» и «Ужасные невинные») были признаны неудачными с точки зрения реализации.

Кроме того, выходили они с достаточно большим временным интервалом, при этом никакой информации об авторе и ее книгах для широкой аудитории не предлагалось.

Все это негативно отразилось на бренде автора и не позволило на этом этапе быстро поднять продажи книг автора.

Проведенная работа с автором подготовила ее к участию в теле- и радиомероприятиях, встречам с читательской аудиторией, что позитивно отразилось на имидже автора и инициировало интерес к ее произведениям. Подготовка автора к PR-мероприятиям, проведенная на 1-м этапе кампании продвижения, позволит на следующих этапах задействовать все PR-ресурсы более масштабно.

Анализ мероприятий по мерчандайзингу показал:

Недостаточную готовность работы с POS материалами в магазинах сети «Буква». Только через 2 недели хода рекламной кампании были устранены замечания по выкладкам и размещению POSM.

Недостаточную готовность менеджеров работать с заказами книг в период проведения рекламной и PR-кампании.

Например, в Санкт-Петербурге заказы книг в 1-ю неделю продаж - 1-2 экз./магазин. Во 2-3-ю неделю продаж - 8-10 экз./магазин. В результате в период проведения кампании отсутствие книг в магазинах составляло от 3-х до 10 дней. Замечания по выкладкам и размещению POSM были устранены к 05.04.06 (начало кампании продвижения - 15.03.06 г.) Белый вариант обложки был отмечен розничной торговлей как обращающий на себя внимание среди остальных книг, но ограничил возможность реализации в розничных точках, находящихся вне помещений (на лотках)

Таким образом, в настоящее время среди организаций книжного дела ближе всего к формированию комплексной эффективной рекламной службы подошли крупнейшие универсальные издательства, такие как «АСТ». Рекламные кампании, которые инициируют такие издательства, могут распространять своё влияние и на книжные магазины, и на библиотеки. Которые практически не используют свои собственные рекламные возможности, а предпочитают следовать курсу, выбранному издательством, сипользовать те рекламные смыслы и материалы, которые им предлагает издательство.

Получается, что издательство - это эпицентр книжной рекламы. И может, при государственной поддержке и координации с магазинами, библиотеками и библиографическими организациями, стать своего рода модератором рекламной деятельности в книжном деле. В этом случае мы можем получить пример интегрированного рекламного дела, как подотрасли книжного дела. Структурные и теоретические обоснования такого проекта пока выдвигать рано. Но в общих чертах схема может быть такова:

Крупные издательства разрабатывают и предлагают свои проекты поддержки чтения на региональном и федеральном уровне. Некий государственный комитет проводит тендер и выбирает лучшие проекты, которые получают субсидии. Например, это может быть проект издания серии красочно иллюстрированной классики для детей, по минимальной цене, но с обширной рекламной поддержкой, которая будет инициирована издательством, поддержана книжными магазинами, СМИ и библиотеками. И таких проектов будут десятки и сотни в течение года. В эффективности их будут заинтересованы все участники. Поскольку проект не полностью некоммерческий, а с долевым участием частного капитала и государственного -не будет соблазна «просто освоить грант», то есть потратить государственные деньги неэффективно. Эти книги будут продаваться, поэтому и издательство, и типографии, и книжные магазины будут заинтересованы в как можно большем эффекте от рекламных мероприятий. Библиотеки также получат выгоду -привлечение большего числа читателей благодаря активной рекламе. Не говоря уже о культурной и социальной ценности для общества в целом. Таким образом, на наш взгляд, на базе издательской рекламы, можно создать систему библиорекламы на уровне страны.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Как показывает проведённое исследование, реклама книги пока не достигла в своём развитии уровня, на котором возможно построение её теоретической модели. Живая практика книжного дела обращается пока только к рекламе как деятельности по продвижение книжного издания. Практически не находят отражения и развития такие аспекты, как реклама книги на уровне издательского репертуара, книготоргового ассортимента, библиотечного фонда. Пропаганда чтения находится в отрыве от коммерческой рекламы книги.

С другой стороны, реклама вообще тоже ещё не прошла этап теоретизирования и существует либо как практическая деятельность, либо как конгломерат частнодисциплинарных направлений, изучающих её с позиций философии, психологии, социологии, культурологи, экономики и других гуманитарных наук.

Поэтому пока единственно возможным подходом к проблеме рекламы книги видится восхождение от конкретного к абстрактному. То есть сбор и анализ фактов применения элементов рекламы книги в книжной практике. И попытка понять, почему в данное время в данном месте нашли своё место именно эти элементы. И по какому пути должна развиваться рекламная деятельность в России, чтобы стать более эффективной, более разнообразной, и главное — более осознанной и регулярной. Отвечающей не только экономическим потребностям субъектов книжного бизнеса, но и формирующей сознание общества по отношению к такому многоаспектному явлению, как книга (понимаемое не только и не столько как товар, вещь, книжное издание, но как уникальный, найденный человечеством «способ формирования и средство отражения индивидуального, группового и общественного сознания»129).

Перед рекламой книги стоит много актуальных задач, которые можно решить только с её помощью. Так, в последнее время много говорят о кризисе чтения, кризисе книги и книжной культуры. Есть много причин, чтобы придти к такому выводу. Например, снижается количество читающих людей, снижается время, которое они уделяют книге. Падает уровень грамотности. Частично это связано с бурным развитием интернета — меняется сама структура чтения, в ней всё более значительную роль играет чтение текстов, размещённых в сети. Которые могут быть и «книжного» характера (например, оцифрованные версии бумажных книжных изданий), но большая часть их всё-таки далека от книжной культуры и сближается с такими СМИ как газеты, журналы, телевидение.

Другим симптоматичным явлением стало редуцирование института литературной критики. Сейчас уже почти не вызывает сомнения, что критика в её традиционном понимании уступила место скрытой рекламе. Ангажированность газетных и журнальных критиков всё более очевидна. Причём источником её не обязательно служат деньги. Часто «заказной» характер тех или иных рецензий обусловлен корпоративными интересами, дружескими знакомствами и т.п. Это очень тревожное явление, потому что в условиях многообразия книжной продукции, представленной на рынке, особую важность приобретает возможность выбрать качественную литературы, качественное книжное издание среди сотен и тысяч второсортных. Когда нет чётких критериев, когда нет доверия и к экспертам, читатель оказывается в ситуации, когда выбор книги максимально затруднён. Ошибившись один раз, другой, он может сделать вывод, что книжный рынок не может удовлетворить его потребности и отказывается от чтения в принципе. Особенно опасна данная

129 Беловицкая А.А. Книговедение. Общее книговедение. — М.: МГУП, 2007 тенденция применительно к детскому и юношескому чтению. Справиться с данными негативными явлениями, выровнять ситуацию с литературной критикой можно только в рамках пропаганды чтения. Это понимают сейчас и специалисты книжного дела, и руководители государства. В конце концов, это не только морально-этическая и духовная проблема, она имеет и прагматическую подоплёку — уменьшение количества читающих людей неизбежно скажется на сокращении объёмов покупаемых книг. То есть обернётся убытками для всех сфер книжного рынка.

Таким образом, крупнейшие книжные ассоциации и субъекты книжной индустрии в настоящее время готовы к сотрудничеству в сфере пропаганды чтения.

Уже 8 лет бесплатный иллюстрированный журнал выпускает «БИБЛИО-ГЛОБУС». В нём на 72 полосах рецензируются книжные новинки, печатаются статьи по истории книжного дела, размещается специализированная реклама. Отдельные страницы выкладываются на сайте www.biblio-globus.ru.

Московский дом книги с лета 2006 года, при поддержке Российского книжного союза, издаёт журнал «Читаем вместе. Навигатор в мире книг». Это ежемесячное издание, которое можно приобрести как по подписке, так и во всех 39 магазинах сети МДК. В нём содержится информация о 100 книжных новинках месяца, рецензии, книжные новости со всего мира, интересные факты о знаменитых писателях и книгах и т.д. В целом, издание удачно совмещает пропагандистские, развивающие, культурные материалы с теми элементами, которые помогают торговле (тот же самый список 100 новинок — отличный стимул придти в магазин МДК и купить книгу, читатель точно знает, что в данной книготорговой сети эта книга присутствует).

Также, большие надежды возлагаются на движение «Молодая Россия читает». Её главная цель — развитие детского и юношеского чтения. Главными инструментами пока являются специализированные журналы, выпускаемые издательством «Школьная библиотека»: «Читайка», «Крылья», «Семейное чтение» и др. Но в планах на будущее - и различные формы интернет-поддержки, и возрождение журнала «Детская литература» и рекомендательной библиографии по чтению, а также включение учебных курсов по психологии и социологии детского чтения в программы педагогических вузов, институтов культуры и многое другое.

Книжный магазин «Москва» и компания «1С» создали компьютерную игру «Привидения из Букленда, или Книжное приключение». Это первая в России компьютерная игра, разивающая интерес к чтению. Как приложение к игре — тексты произведений. В игре используются отрывки из книг. Их прочтение в игре обязательно, цель — развить интерес к книге, желание прочесть ее полностью. Книжный магазин «Москва» -— центр игры, отсюда игрок начинает игру, сюда он возвращается после прохождения очередной локации. Город, в котором происходит действие, особенный — книжный, напоминание о книге — на улицах, в уникальных рекламных и афишных надписях. Для игры разработан сайт www.booklandgame.ru. Несмотря на коммерческую и рекламную составляющую, это один из немногих примеров использования высоких технологий в пропаганде чтения. Если игра будет иметь успех, можно говорить о создании нового направления в развитии интереса к чтению у подрастающего поколения.

Вот почему так важно, наконец, определить место и статус рекламы книги в системе книговедения и книжного дела. Правильно организованная книжная реклама может решить многие задачи, такие как пропаганда чтения, достоверное информирование о лучших книжных новинках, формирование неповторимого имиджа издательств, книжных магазинов, авторов.

Но этому мешает то, что в рекламе книги многие рекламные технологии используются бездумно, без учёта специфики книги как особого культурного феномена. Полагая книгу только как материально-предметную её форму книжное издание) и рассматривая её только как товар, значительная часть книгоиздателей и книготорговцев используют рекламные кальки из других областей - кино, телевидения, индустрии компьютерных игр и музыки. Это проявляется и в унифицированности книжных обложек и обложек CD и DVD-дисков, рекламных плакатов, роликов, аннотаций («новый блокбастер от создателей.», «новый бестселлер от автора.») Иногда, когда дело касается определённого сегмента массовой литературы, такой подход оказывается эффективным. В других случаях он может быть неприменим и вызывать эффект отторжения.

Поэтому актуальными задачами на сегодняшний день являются выработка критериев, как рекламировать книгу и как объединить коммерческую и социальную рекламу книги (пропаганду чтения).

Только в этом случае возможно создание теоретической модели рекламы книги - библиорекламы, как пятого элемента системы книжного дела, наравне с книгоизданием, книжной торговлей, библиотечным и библиографическим делом. Тогда реклама книги будет адекватна сущности книги, которая лишь на краткий миг становится товаром, но при этом не перестаёт быть «способом отражения и средством формирования». Разработка этого аспекта - актуальная тема для будущих исследований.

1. Арене У.Ф., Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти, 1995. 661с.

2. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М, 1997.224с.

3. Бана. Кадамбари. М., 1995. 664с.

4. Бард А., Зодерквист Я. Новая правящая элита и жизнь после капитализма. СПб., 2004. 252с.

5. Баренбаум И.Е., История книги. М., 1984. 247с.

6. Баренбаум И.Е., Шомракова И.А. Книга и книжное дело в капиталистических странах. Л., 1990. 70с.

7. Безлепкин Н. Философия языка в России: К истории русской лингвофилософии. СПб., 2001. 392с.

8. Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. М., 1986. 202с.

9. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования вашего имиджа. Минск, 1997. 208с.

10. Бердяев Н. Смысл творчества: Опыт оправдания человека. Харьков, 2002. 688с.

11. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. 172с.

12. Бойтлер М. Реклама и кинореклама. М., 1926. 112с.

13. Бородина В. Самореклама: мода и традиции. М., 2000. 116с.

14. Бородина В. Красная книга российской рекламы. М., 2000. 224с.

15. Брылов Г.А. Обложка книги. Опыт исторического исследования. Л., 1929. 120с.

16. Бэйверсток Э. Книжный маркетинг. СПб., 1999. 336с.

17. Вайскопф М. Писатель Сталин. М., 2002. 384с.

18. Везирова Л.А. Хрестоматия по истории русской книги. М., 1965. 378с.

19. Вознесенский А.В. Как издать вашу книгу: В помощь автору. СПб., 2003. 320с.

20. Витале Дж. Малый бизнес: Реклама. М.: ИД «Довгань», 1998.

21. Гадамер Х.-Г. Истина и метод. Основы философской герменевтики. М, 1988. 700с.

22. Герчук Ю.Я. История графики и искусства книги: Учебное пособие для студентов вузов. М., 2000. 320с.

23. Голубкова Е.В. Маркетинговые коммуникации. М., 2000. 255с.

24. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус: Учеб. Пособие. М., 2000. 240с. 2 8. Гор дон Г. Книжный бизнес. М., 1999. 288с.

25. ГОСТ 7.9-95. Реферат и аннотация. Общие требования.

26. ГОСТ 7.86-2004. Издания. Общие требования к издательской аннотации.

27. Гудков Л.Д. Метафора и рациональность как проблема социальной эпистемологии. М., 1994. 429с.

28. Гудков Л., Дубин Б., Страда В. Литература и общество: введение в социологию литературы. М., 1998. 77с.

29. Гумбольдт В. Избранные труды по языкознанию. М., 1984. 398с.

30. Гумбольдт В. Язык и философия культуры. М., 1985. 502с.

31. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. М., 1997. 302с.

32. Дейян А., Трайдек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М., 1994. 189с.

33. Демидов В.Е., Кардашиди И.П. Реклама в торговле. М., 1983. 166с.

34. Деррида Ж. О грамматологии. М., 2000. 512с.

35. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. М., 1998. 128с.

36. Дойель JL Заветы вечности: В поисках библейских манускриптов. СПб., 2001.397с.

37. Дубин Б. Слово — письмо литература: Очерки по социологии современной культуры. М., 2001. 416с.

38. Елизарова О.А., Юрц P.JI. Рекламная деятельность в системе маркетинга: Учеб. пособие. Владимир, 2000. 60с.

39. Жарков В.М., Кузнецов Б.А., Чистова И.М. Экономика и организация издательского дела: Краткий курс. М., 2002 // http://hi-edu.ru/e-books/xbookO 8 8/01/index.html

40. Изгнанники. Судьбы книг в мире капитала. М., 1987. 192с.

41. Издательства в процессе перемен. Проблемы и перспективы развития учебного и научного книгоиздания в Высшей школе и его нормативно-правовое регулирование. М., 1999. 260с.

42. Ильницкий A.M. Книгоиздание современной России. М., 2002. 80с.

43. Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1998. 280с.

44. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Науч. ред. Н.С. Пушкарев. Казань, 1992. 189с.

45. Калинин С.Ю. Как правильно оформить выходные сведения издания: Пособие для издателя. 3-е изд., перераб. и доп. М., 2003. 219с.

46. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для мелких предприятий. М., 1990. 279с.

47. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000. 192с.

48. Книга для авторов: Как создать и издать книгу лучше, быстрее, дешевле / Ред.-составитель О.И. Слуцкий. М., 2001. 384с.

49. Книжный маркетинг: Руководство к действию. Сборник статей. М., 1996. 280с.

50. Кнорре К. Наружная реклама. М., 2002. 192с.

51. Козлов Н.И. Формула успеха, или Философия жизни эффективного человека. М., 2002. 298с.

52. Коонен А. Страницы жизни. М., 2003. 576с.

53. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1996. 704с.

54. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978. 72с.

55. Кржижановский С.Д. Поэтика заглавий. М., 1931. 32с.

56. Кривцун О.А. Эстетика. М., 2000. 430с.

57. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. М, 2002. 320с.

58. Курленко М.В. Как делать рекламу: (Теория и практика): Метод, пособие начинающему предпринимателю. СПб., 1996. 57с.

59. Куфаев М.Н. Книга в процессе общения. М., 1927. 108с.

60. Куфаев М.Н. Проблема философии книги. JL, 1924. 70с.

61. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2002. 368с.

62. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах. Таганрог, 1999.

63. Литературные манифесты от символизма до наших дней / Сост. и предисловие С.Б. Джимбинова. М., 2000. 608с.

64. Люблинский B.C. Книга в истории человеческого общества. М., 1972. 328с.

65. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека: Пер. с англ. / М. Маклюэн. Жуковский: Кучково поле, 2003. 462с.

66. Мильчин А.Э. Издательский словарь-справочник, 2-е изд., испр. и доп. М., 2003. 560с.

67. Мильчин А.Э. Культура издания, или Как не надо и как надо делать книги: Практическое руководство. М., 2002. 224с.

68. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973. 408с.

69. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М., 1966. 201с.

70. Морозова И.Г. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И.Г. Морозова. М.: Гелла-Принт, 2002. 272с.

71. Музыкант B.JI. Реклама: Международный опыт и российские традиции., М., 1996. 222с.

72. Муратов М.В. Продажа книг в деревне. М., 1925. 16с.

73. Ненашев М.Ф. Вопросы читателя ответы издателя. М., 1989. 72с.

74. Овалов Л. Голубой ангел. М., 2004. 192с.79.0гилви Д. Огилви о рекламе. М., 2003. 232с.80.0ртега-и-Гассет X. Восстание масс. М., 2001. 510с.

75. От книги до Интернета. Журналистика и литература на рубеже тысячелетий / Отв. редакторы Я.Н. Засурский, Е.Л. Вартанова. М., 2000. 256с.

76. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT / Е. Павловская. — Спб.: Питер, 2004. 320 с.

77. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. М., 1998. 239с.

78. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2000. 768с.

79. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001. 656с.

80. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб., 2001. 288с.

81. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход / Ред.-составитель Д.Я. Райгородский. Самара, 2001. 752с.

82. Расселл Дж. Параллели поэтизации. СПб., 1999. 408с.

83. Реклама и PR: Библиогр. указ.: Кн. на рус. и иностр. яз.: Учебное пособие. / Сост.: Р.Е. Бенева, Т.Я. Брискман, И.Г. Гальперина; Консультант Ю.К. Пирогова; Под ред.: С.Ю. Горлова, Б.Л. Еремина, Е.В. Никоноровой. М., 2001. 184с.

84. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина. М., 2000. 270с.

85. Реформатский А.А., Каушанский М.М. Техническая редакция книги. М., 1933.414с.

86. Сартр Ж.-П. Что такое литература? СПб., 2000. 466с.

87. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. — М.: Гелла-принт, 2004.

88. Стругацкий Б. Комментарии к пройденному. СПб., 2003. 311с.

89. Турук Т.П. Распознавание художественных вкусов. М., 1999. 168с.

90. Уорхолл Э. Звезда погребена. СПб., 2000. 302с.

91. Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003. 208с.

92. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. СПб., 2003. 304с.

93. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3 // http://www.zakon-o-reklame.ru

94. Федотова JI.H. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996. 231с.

95. Федотова JI.H. Паблик рилейшнз и общественное мнение: Учеб. пособие для студентов вузов. СПб., 2003. 352с.

96. Федотова JI.H. Социология массовой коммуникации: Учеб. для студентов вузов. СПб., 2003. 396с.

97. Фохт-Бабушкин Ю.У. Искусство в жизни людей (Конкретно-социологические исследования искусства в России второй половины XX века. История и методология). СПб., 2001. 558с.

98. Фуко М. Слова и вещи. СПб., 1994. 189с.

99. Фэй М.Д. Реклама, маркетинг и дизайн в Интернете. М, 1999. 298с.

100. Хлебородов Д.Г. Байки. Аббревиатуры. М., 1992. 494с.

101. Человек читающий. Homo Legens. Писатели XX века о роли книги в жизни человека и общества / Сост. С.И. Бэлза. М., 1989. 718с.108. «Черный PR» как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкера. СПб., 2000. 176с.

102. Чихольд Ян. Облик книги. М.: Книга., 1980.

103. Эко У. Пять эссе на темы этики. СПб., 2002. 158с.

104. Эко У. Шесть прогулок в литературных лесах. СПб., 2002. 288с.

105. Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг. М., 2001. 304с.

106. Эффективное книгоиздание. Сборник статей. М., 2002. 144с.

107. Яновский М.Ф. О книге. Опыт анализа понятия «книга». Киев, 1929. 188с.

108. Genette G. Paratexts: Thresholds of interpretation. Cambridge, 1997. 427p.1. Статьи:

109. Аленичев В., Кузин Ф. Современные проблемы советского книгоиздания //Книга: Исслед. и материалы. 1991. Сб. 62. С. 5-15.

110. Берштадт А.Б. Реклама и пропаганда книги как часть социальной рекламы // Известия высших учебных заведений: Проблемы полиграфии и издательского дела. М.: МГУП, 2008. - № 5. - С. 109-115.

111. Берштадт А.Б. Из истории идей в рекламе книги // Вестник Московского государственного университета печати. — М.: МГУП, 2006. № 6. — июль. -С. 70-73.

112. Берштадт А.Б. Реклама книги и имидж автора // Вестник Московского государственного университета печати. М.: МГУП, 2008. - № 4. — апрель. -С. 83-87.

113. Бестселлеры: их авторы и издатели // Кн. бизнес. 1996. № 1-2. С. 26-28.

114. Власова М. Статистика — настораживает, книгоиздание — обнадеживает/ТВитрина. 1996. № 10. С. 34-35.

115. Власова М. Клиенты охотнее купят книгу, обласканную самим издательством //Витрина. 1997. № 4. С. 52-53.

116. ГАРТ: Всемирные полиграфические новости. — № 5. — 2007.

117. Германов B.C. Не забывайте, что книга это товар // Витрина. 1996. № 10. С. 33.

118. Данилкин Л., Бабинцева Н. Читаем сами // Афиша. 2003. № 3. С. 36-40.

119. Дикая B.C. Взросление книгоиздания в России // Витрина. 1996. № 10. С.48.

120. Драбкина Н. Писатель года: Борис Акунин проект, рассчитанный на пятилетку // Кн. бизнес. 2000. № 9. С. 11-12.

121. Ельников М.П. Социология книги как научная дисциплина (методологический аспект) //Книга: Исслед. и материалы. 1990. Сб. 61. С. 531.

122. Есенькин Б.С. Продавцы участвуют в игре издателей // Коммерсантъ: Деньги. № 49(704). - 15 декабря 2008.

123. Издательский репертуар: Кризис или возвращение к норме // Кн. дело. 1994. №3. С. 13-14.

124. Конрад Д. Самиздат // Вопр. литературы. 1993. № 4. С. 148-160.

125. Концепция развития книгоиздания в СССР // Книга: Исслед. и материалы. 1973. Сб. 63. С. 5-16.

126. Кочеткова Н. В Москве объявился лже-Кастанеда // Известия. 2005. 24 марта. №48. С. 15.

127. Кузнецов Б., Дымов А. Российское книгоиздание начала 90-х годов // Кн. дело. 1993. № 1. С. 14-16.

128. Кузнецова О. Пустота спасет мир // GQ. 2001. № 2. С. 45-46.

129. Макарова Т. Вагриус оправдывается? // Кн. бизнес. 2000. № 6. С. 4.

130. Макова А. Сапожники в сапогах. Как Манн, Иванов и Фербер продвигают своё издательство //Рекламодатель: теория и практика. февраль 2007.

131. Морозовский М. Рынок художественной литературы // Кн. дело. 1994. №6. С. 2-11.

132. Мурзова Е.Б. Сидни Шелдон парень из соседнего двора // Витрина. 1996. № 12. С. 20.

133. На книжном рынке практически нет сформировавшихся издательских брендов // Книготорговая газета. № 3. - 2007.

134. Пекленкова Е. Найти талантливого автора — дело техники // Кн. бизнес. 2000. № 5. С. 2-3.

135. Пекленкова Е. Макс Фрай попадает в букинистический рай // Кн. бизнес. 2000. № 5.'С. 3.

136. Передний Д. Актуальные проблемы современной книгоиздательской рекламы. Тезисы // Сборник тезисов международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых Ломоносов 2003. М., 2003. С. 297.

137. Передний Д. Реклама в книгоиздательской деятельности: историческая перспектива. Тезисы // Сборник тезисов международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых Ломоносов 2002. М., 2002. С. 48.

138. Передний Д.М. Реклама: место в оформлении книги // Электронный журнал "Исследовано в России" М., 2005. С. 841-860.

139. Попов В.Е. Профессия литературный агент // Кн. дело. 1995. №4-5 (1617). С. 22-25.

140. Практика: Как написать роман // FHM. 2003. № 11. С. 42-43.

141. Предполагаем серьёзные инвестиции в маркетинг // Книготорговая газета. -№3.-2007.

142. Пронина Е. Дизайн как информационный ресурс // Лаборатория рекламы. 2003. № 1.С. 20-23.

143. Смирнова В.П. Новые требования к издательской аннотации // Книготорговая газета. № 12. - 2004.

144. Щепоткин В.И. Маркетинговая ситуация в книжном бизнесе // Витрина. 1995. № 1-2. С. 52-53.

145. Щербаков А. Успех книги зависит от презентации // Витрина. 1997. №7-8. С. 23.154. GQ. 2001. №2. С. 34.1. Интернет-ресурсы:

146. Алексрома. Первый и последний рейс «сетературы» // http://www.russ.ru/netcult/20000819alexroma.html

147. Андреев А. Манифест сетевой литературы, или Личный опыт поэтической независимости // http://www.litera.ru/slova/esse/manif.htm

148. Андреева О.В. История книги (электронный учебник) // http://www.hi-edu.ru/e-books/HB

149. Брыных М. Модный писатель как PR-проект // http:/press.21 .ru/?id=492

150. Винокурцева Е. Лучший подарок: Что грозит российскому книжному рынку // http://www.litwornen.ru/print.html?id=512

151. Заславская В. Япония стала законодателем моды на «мобильные» романы // http://telecom.compulenta.ru/176314/

152. Костырко С. Писатель и его имидж //http :/novosti. online.ru/itv/kronos/podstr/01/01/05 001 .htm

153. Литература еврейского народа // http://www.judaicara.org/mekorhaim/tema30.html

154. Лихина О., Замуруева И. Книга: Как выйти в тираж // www.stolitsa.ru/tema/2000/l 66/17372715.HTM

155. Не надо нас пугать, писатель: Диалог с Виктором Пелевиным // www.hse.ru/pressa/sovetnik/2001011 .htm

156. Никитенкова Н. Аннотация. Правила подготовки // http://www.bookresearch.ru/creatingAnnotation.htm

157. Новодержкина А. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации // http://www.advertology.ru/article57844.htm

158. Охотникова А.В. Жанр рекламного коллажа (на материале англоязычной книжной рекламы) // Зарубежная и российская журналистика: трансформация картины мира и ее содержания // http://www.cjes.ru/lib/content.php?contentid=3175&categoryJd=3

159. Письмо и письменность у древних народов // http://www.hi-edu.ru/e-books/HB/05-2.htm

160. Подшибякин А. Кухня // http://eressea.inc.ru/digest/arh-00166.shtml

161. Соколов Р. Это не литература это индустрия // www.oda.ru/papers/1199lhtm

162. Соколова Н. Библиотека и реклама // Библиотечное дело. 2003. №7. // http://www.bibliograf.ru/index.php?addcomment=l&id=556

163. Товар неэластичного спроса // http://exlibris.ng.ru/printed/izdat/2002-04-11/5tublin.html

164. Фабула. Product Placement в книгах // http://www.fabula-adv.ru

165. Шенкман Я. Продаваться не стыдно: Интервью с Виктором Ерофеевым // www.ropnet.ru/ogonyok/win/200025/25-35-36.html

166. Шенкман Я. Шансы на признание //www.alphabet.ru/nomer. shtml?action=select&a=8 8

167. Ильницкий A.M. Книгоиздание современной России // http://www.vagrius.ru/articles/ngiln.shtml1. Документы:

168. Внутренние документы Департамента рекламы и PR издательства «АСТ»