автореферат диссертации по документальной информации, 05.25.03, диссертация на тему:Почтово-посылочная книжная торговля в России

На правах рукописи

ГАМС Эдуард Сергеевич

ПОЧТОВО-ПОСЫЛОЧНАЯ КНИЖНАЯ ТОРГОВЛЯ В РОССИИ: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ

05.25.03 - «Библиотековедение, библиографоведение и книговедение»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

Москва -2002

Работа выполнена на кафедре книговедения Московского государственного университета культуры и искусств.

Научный руководитель

Официальные оппоненты

Ведущая организация

- доктор филологических наук, профессор М.П. Ельников

- доктор педагогических наук, профессор В.В. Скворцов

- кандидат филологических наук, ВВ. Фролов

- Российская книжная палата

Защита состоится «_1_» марта 2002 г. в 11 часов на за заседании диссертационного совета Д 210.010.01 в Московском государственном университете культуры и искусств по адресу: 141406, Московская обл., г. Химки - 6, ул. Библиотечная, дом 7, ауд. 218.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке университета.

Автореферат разослан «_21_» января 2002 г.

Учёный секретарь диссертационного совета

В.Т. Клапиюк

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Российский рынок книжной продукции, как один из сегментов общего товарного рынка, только формируется. Происходит это в сложных условиях при отсутствии системы книгораспространения в масштабе страны и отлаженной издательской информации, продолжающихся изменений в социально-экономической, политической и культурной сферах российского общества, не содействующих его быстрому и цивилизованному формированию.

Однако процесс становления новой структуры книгораспространения и книжного рынка в целом продолжает развиваться в соответствии с рыночными требованиями. В зависимости от тематического состава книжной продукции и читательской целевой группы, с одной стороны происходит оптимизация существующих каналов распространения книги, с другой - возникновение и развитие новых.

По-прежнему основной формой книжной торговли в России являются книжные магазины. Их доля в розничном товарообороте составляет более 55%. Создаются ассоциированные звенья магазинов, происходит объединение магазинов с издательствами, организуется продажа книг в продуктовых и товарных супермаркетах.

Всё большую популярность у населения приобретает торговля книгами по каталогам. Она особенно эффективна при пересылке книг на большие расстояния, а также при распространении дорогих, малообъёмных и малотиражных изданий. Появилось множество фирм, осуществляющих подписные кампании по каталогам, в том числе предприятий почтово-посылочной книжной торговли, сеть которых продолжает развиваться. Об этом свидетельствуют объёмы выполняемых ими заказов, которые почти вдвое превышают аналогичный показатель предприятий системы «книга-почтой» советского периода. Это обусловлено преимуществом почтового экспедирования единичных экземпляров или небольших партий изданий, относительной быстротой и надёжностью их доставки в отдалённые регионы и труднодоступные местности, возможностью вручения заказанной книги непосредственно заказчику.

Традиционная значимость почтово-посылочной книжной торговли для России определяется, кроме того, факторами обширности территории страны, слабой заселённости ряда регионов, неразвитости их издательско-полиграфической базы, отсутствия в

непосредственной близости книготорговых предприятий и необходимого ассортимента издаваемой продукции. Поэтому канал почтово-посылочного книгораспространения является одним из наиболее развивающихся и перспективных в системе книжной торговли.

Вместе с тем эта форма распространения книги переживает большие трудности как организационного, так и функционально-технологического характера. Вплоть до 90-х годов книжная торговля в России осуществлялась на основе централизованной планово-распределительной системы, в которой почтово-посылочное звено выполняло придаточные функции - занималось в основном реализацией остатков, и поэтому не имело развития.

Становление рыночных отношений в книжной отрасли, отсутствие эффективной системы книгораспространения, появление множества издательств разных форм собственности, особенно в Москве и Санкт-Петербурге; неразвитость сети розничной торговли в отдалённых регионах обусловили коренную реконструкцию почтово-посылочной книжной торговли на новых, коммерческих и технологических началах. Это, в свою очередь, требует использования новых принципов, методов и средств, которые практически отсутствуют и которые необходимо разработать в кратчайшие сроки. Учитывая тот факт, что состояние экономики и технологии в этом звене книжной торговли в нашей стране почти не изучено, приходится всё осваивать заново, интенсивно перенимая зарубежный опыт (в работе представлен концептуальный анализ состояния и развития почтово-посылочной книжной торговли за рубежом, в странах больших и малых). Россия фактически повторяет (с отставанием на пять-семь лет) рыночную эволюцию каталожной книготорговли на Западе, что, в сущности, подтверждает существование единых правил и традиций книжного рынка во всех странах. Их освоение и внедрение в условиях развития рыночных отношений в нашей стране и с учётом национальных особенностей позволит значительно сократить это отставание и придать новый импульс развитию российской почтово-посылочной книжной торговли.

Задача исследования состоит в воссоздании целостной картины почтово-посылочной книжной торговли в России в течение 1991-2000 годов, в период становления рыночных отношений, и определении основных направлений и тенденций её развития.

Для решения этой задачи автор счёл необходимым:

- провести анализ современного состояния почтово-посылочной книжной торговли, в том числе за рубежом, в целях выявления динамики и основных тенденций, содействующих и препятствующих её развитию, и обоснования её как системы;

- разработать классификацию маркетинговых предложений в книжной торговле по почте;

- провести оптимизацию маркетинговых акций в целях установления реальных откликов, исчисляемых как отношение оплаченных заказов к количеству отправленных предложений;

- обосновать принципы формирования стратегических направлений и новых форм развития почтово-посылочной книжной торговли;

- разработать методические рекомендации по комплектованию упаковочных линий специализированным оборудованием в зависимости от заданной производительности и выделяемых инвестиций.

Степень изученности проблемы. Почтово-посылочная книжная торговля и на сегодняшний день остаётся наименее разработанной и научно осмысленной формой книжной торговли. Специальные монографии или статьи обобщающего характера о ней практически отсутствуют. Отдельные данные содержатся в ряде работ, посвящённых проблемам развития почтовой отрасли и книжного дела.

Некоторые аспекты эволюции почтово-посылочной книжной торговли в процессе развития отечественного книжного дела отражены в обзоре ЕМ. Марголина, Е А. Смирновой «Состояние и пути развития почтово-посылочной торговли книгами» (М., 1977) и в монографии Б.С. Есенькина, Ю.Ф. Майсурадзе «Книжный рынок России: 1990-2000 годы. Динамика, экономика, организация» (М., 2001). В первой работе вопросы распространения литературы методом почтово-посылочной торговли сгруппированы в несколько разделов, отражающих лишь общие тенденции и количественные показатели выпуска и распределения книжной продукции по данному каналу в советский период. Во втором источнике те же вопросы представлены в отдельном параграфе. К сожалению, не рассматриваются изменения, происшедшие в отрасли в связи с переходом к рыночной экономике и возрастанием роли маркетинга в почтово-посылочной торговле. Отмечая перспективность данного канала распространения в России, Б.С. Есенькин и Ю.Ф. Майсурадзе лишь в общих чертах описывают деятельность специализированных предприятий, уделяя больше внимания

характеристике всего книжного рынка России и анализу других форм организации книготорговых предприятий и объединений.

Незначительно затронули данную проблематику О.О. Громова, ИМ. Киреева, ВВ. Шелихов и др. в выпуске «Развитие каталожной торговли за рубежом и в РФ» (М., 1998 ).

Аналогичный подход характерен и для учебных пособий «Менеджмент и маркетинг в издательско-книготорговом деле.» (М., 1998), «Формы и методы розничной продажи книжных товаров» (М., 1994) и других.

Существенное значение в контексте рассматриваемой проблемы имеют диссертационные исследования В И. Горбачёвой «Книжный рынок и читательские интересы в России 90-х годов» (М., 1995), И.В. Кабашиной «Сегментирование рынка книжной продукции (На примере выпуска научно-популярных изданий)» (М., 1995), И. Д. Панфилова «Социальные проблемы формирования спроса населения на книжную продукцию в современных условиях» (М., 1996) и ВВ. Филатова «Создание программно-математических средств для автоматизации книгорассылочной деятельности предприятия» (М., 2000), в которых содержатся отдельные сведения, связанные с разрабатываемой проблематикой.

В И. Горбачёва, Кабашина ИВ. и И. Д. Панфилов рассматривают основные тенденции формирования покупательского спроса на книжную продукцию и отмечают, что покупка книг посредством почтовой связи, по результатам проведённых опросов, выглядит неожиданно. Её предпочли всего лишь 1,3% респондентов, среди которых интеллигенция, служащие, предприниматели, работники управленческого труда и студенты. По мнению авторов, сегодня редко какое крупное издательство не развивает свою систему почтового распространения книг, однако эта система или ещё не вошла в жизнь покупателей, особенно территориально удалённых от издательств и книготорговых фирм, или неприемлема для большинства по финансовым или иным соображениям, поэтому требует специального изучения.

В диссертации ВВ. Филатова анализируются лишь процессы производственной деятельности предприятия почтово-посылочной книжной торговли с целью их формализации и программного описания, проблемы маркетинга не рассматриваются.

Рассмотренными работами, по существу, ограничивается исследование проблем почтово-посылочной книжной торговли в нашей стране. Поэтому диссертанту пришлось в целях формирования теоретической базы изучаемой формы книжной торговли обратиться, в

одном случае, ко всей изданной в стране литературе по основам (теории и практике) маркетинга отечественных и зарубежных авторов; в другом - ко всем опубликованным материалам по почтово-посылочной торговле; в третьем - к анализу практического опыта, отечественного (на примере ООО «Агентство «Книга-Сервис») и зарубежного; в четвёртом -к материалам, имеющимся на веб-сайтах в Интернете.

Так, основными теоретическими источниками являлись «Маркетинг-менеджмент» Ф. Котлера (Спб., 1998), «Маркетинг: принципы и стратегия» Г. Ассэля (М., 2001) и «Политика и практика маркетинга на предприятии» В.В. Кеворкова и СВ. Леонтьева (М., 1998 ).

При определении основных понятий и моделировании технологий прямого маркетинга использованы источники, к которым, в первую очередь, следует отнести работы «Директ-маркетинг: 99 практических советов...» З. Фёгеле (М., 1998), «Большой справочник по успешному директ-маркетингу» Э. Цехетбауэра (М., 1998) и «Директ маркетинг глазами практика» АВ. Иванова (М., 1998).

В рамках экскурса к истории почтово-посылочной книжной торговли использованы сборники «Графическое искусство и бумажная промышленность» и «Книжная торговля» конца XIX века, а также еженедельник «Книжное обозрение» 70-х годов XX века.

Отношение к подсистеме «Книга - почтой» как к вспомогательной в системе централизованной книжной торговли во многом обусловило отношение к ней как предмету специального изучения. Литература о почтово-посылочной книжной торговле как части книготорговли почти отсутствует, публикации немногочисленны и принадлежат книготорговцам-практикам, не обобщён богатый зарубежный опыт. Ощущается необходимость обобщения практического опыта и в маркетинге почтово-посылочной книжной торговли и разработки методики маркетинговых исследований в системе «Книга -почтой» на основе существующих теоретических исследований и практического опыта. Применяемый в книжной торговле почте прямой маркетинг как составная часть маркетинговых исследований практически лишен методического обеспечения.

В качестве исходных данных для анализа использован многолетний фактический и аналитический материал книготоргового предприятия ООО «Агентство «Книга-Сервис», которое активно использует в своей деятельности передовые маркетинговые и информационные технологи и руководителем которого является диссертант.

Научная новизна диссертационной работы выражена в следующих положениях:

- осуществлён анализ состояния, динамики и тенденций развития современной почтово-посылочной книжной торговли и аргументация её как системы;

- выявлены и обоснованы внешние и внутренние факторы, влияющие на развитие этой формы книготорговли в России и за рубежом;

- установлено, что прямой маркетинг является наиболее эффективным методом почтово-посылочной книжной торговли, и что подобные маркетинговые исследования проводятся по особым схемам, имеющим отличие от исследований в других формах книжной торговли;

- разработаны методические рекомендации по проведению типовых маркетинговых акций в почтово-посылочной книжной торговле;

- установлено наличие географического фактора, влияющего на поведение потребителей и дающего возможность сформировать образ региона, характеризующий привлекательность отдельных его местностей для прямых маркетинговых акций;

- на примере Агентства «Книга-Сервис» показано, как с помощью специализированного оборудования, можно подготовить, упаковать и адресовать большие объёмы рассылаемых материалов.

Теоретическая значимость исследования выражена следующими положениями:

- уточнены определения понятий «прямой маркетинг» и «книжный каталог»;

- выявлена слабая разработанность теоретико-методологической базы почтово-посылочной книжной торговли;

- впервые разработана обобщённая классификация прямых маркетинговых предложений;

- разработаны критерии маркетинговых акций и программы их проведения на основе анализа тематического состава каталогов, стоимости книг, условий приобретения изданий, откликов по каталогам, состава покупателей и факторов, влияющих на приобретение изданий;

- научно аргументированы основополагающие принципы разработки стратегических направлений развития предприятий почтово-посылочной книжной торговли, применение которых позволяет повысить эффективность их деятельности.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что в ней изложены практические рекомендации по проведению маркетинговых акций, классификации

маркетинговых предложений, сегментации почтово-посылочного книжного рынка и применению метода прямого маркетинга в изучении его конъюнктуры, спроса и потребностей населения в книжной продукции. Разработаны методические рекомендации по комплектованию упаковочных линий специализированным оборудованием в зависимости от заданной производительности и выделяемых инвестиций, успешно реализованные в практической деятельности Агентства «Книга-Сервис» и ГУП «Книгоэкспорт» Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

Теоретико-методологический и практический материал исследования может явиться основой для разработки специального курса «Почтово-посылочная книжная торговля» для студентов полиграфических вузов, кафедр книговедения университетов культуры, книготорговых колледжей.

Основные положения диссертационного исследования изложены в докладах (тезисах) Шестой международной научной конференции «Библиотечное дело - 2001: Российские библиотеки в мировом информационном и интеллектуальном пространстве» (Москва, 2001), ежегодной научно-практической конференции Московской академии экономики и права «Актуальные проблемы экономики переходного периода. Теория и практика» (Москва, 2000), а также в выступлениях на отраслевых совещаниях и семинарах. По теме диссертации опубликованы и депонированы четыре статьи общим объёмом 2,0 п.л., в том числе в журнале «Диалог» (Москва, 2001) и каталогах Агентства «Книга-Сервис» (Москва, 2000), издаваемых каждое полугодие тиражом 100 тыс. экз. и рассылаемых во все крупные библиотеки Российской Федерации.

На защиту выносятся следующие положения: 1. Почтово-посылочная торговля книжной продукцией в России с некоторым отставанием фактически повторяет рыночную эволюцию данной отрасли на Западе, что, в сущности, подтверждает существование единых правил и традиций книжного рынка во всех странах. Доля почтово-посылочной торговли в общем объёме товарооборота книжной продукции в промышленно развитых странах составляет около 20% и продолжает увеличиваться. Данный канал распространения активно используется в скандинавских странах для комплектования библиотечных фондов.

2. Прямой маркетинг является наиболее эффективным методом почтово-посылочной книжной торговли. Прямой маркетинг выступает как самостоятельная часть маркетинга, наиболее характерная для данного вида книжной торговли. Основным инструментом прямого маркетинга, играющим главную маркетинговую и технологическую роль для прямых адресных акций и крайне важную - для адресных непрямых и безадресных акций, являются адресные базы данных.

3. Принципами разработки стратегических направлений развития почтово-посылочной книжной торговли являются: синтез элементарных линий развития, соотносимость свойств каталожной торговли и книжной продукции, определённость ключевых параметров каталога. Использование этих принципов позволяет существенно повысить степень обоснованности выбора новых направлений деятельности и форм работы.

4. Автоматизация рассылки книжной и каталожной продукции на основе использования современных упаковочных линий со специализированным оборудованием является новым направлением развития почтово-посылочной книжной торговли в России. Автоматизация создаёт оптимальные условия для роста производительности труда и возврата привлекаемых инвестиций.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ Глава 1. «Современное состояние почтово-посылочной книжной торговли». Состоит из двух параграфов: «Динамика и тенденции развития почтово-посылочной книжной торговли в России» и «Концептуальный анализ состояния книжной торговли по почте за рубежом». В этой главе исследуется современное зарубежное состояние и отечественная история почтово-посылочной книжной торговли.

Первый параграф посвящён истории развития почтово-посылочной книжной торговли в России. Отмечается, что российский книжный рынок был резко дифференцирован на столичную книжную торговлю и провинциальную. Окраины не могли конкурировать со столицами, т.к. не имели столько авторов и издателей, как столичные города. Учитывая обширность территории страны, слабую заселённость многих регионов и неразвитость их издательско-полиграфической базы, необходимо было обеспечить дешёвый доступ столичной книжной продукции на окраины и организацию книгообмена между регионами. Предполагалось, что эти функции сможет выполнять Министерство почт и телеграфов после

введения в 1860-х годах пересылки бандеролей с печатными произведениями, в 1880-х годах -корреспонденции с наложенным платежом, а в 1890-х годах - книжной торговли по почте. Таким образом, к концу XIX в. в России существовало три способа снабжения книжным товаром иногородних торговцев: через транспортные конторы, непосредственно по железным дорогам или пароходами, а также по почте бандеролями или в зашитых холстом посылках.

В советский период почтово-посылочная торговля книгами осуществлялась специализированными магазинами и отделами стационарных магазинов, а также магазинами, не имеющими специализированных отделов (экспедиции). Сеть магазинов «Книга-почтой» была стабильна в отличие от отделов почтово-посылочной торговли и экспедиций, число которых менялось в течение года. В целом на эту форму книжной торговли приходилось около 8% розничного товарооборота книжной продукции в стране .

В 1973 г. в стране функционировало 50 магазинов и 473 отдела «Книга-почтой», 16 магазинов «Военная книга-почтой» в крупных городах страны, высылающих книги по военной тематике наложенным платежом.

90% всех предприятий системы почтово-посылочной книжной торговли были расположены на территории трёх республик: России (40%), Украины (45%) и Белоруссии (5%). Около 60% товарооборота всей системы в России приходилось на долю предприятий, расположенных в Москве.

Во втором параграфе отмечается, что в Европе и США данный вид торговли возник в конце XIX в. как реальная необходимость снабжения книгами населения сельской местности, удаленных и труднодоступных поселений, малых городов, где книжная торговля или не развивалась, или предоставляла ограниченный ассортимент.

По мнению зарубежных специалистов, почтово-посылочная книжная торговля является одной из форм внемагазинной розничной торговли или так называемых «прямых продаж».

В Западной Европе первоначально почтово-посылочную торговлю осуществляли крупные книжные магазины. В США первенцами в этом виде торговой деятельности были специализированные почтово-посылочные фирмы.

На развитие почтово-посылочной торговли существенно влияли многие факторы общего и специфического для каждой страны характера. Например, если в Бельгии, Дании, Нидерландах, Франции и Японии книжные магазины играли и продолжают играть

главенствующую роль, то в Австралии, Великобритании, Испании, Германии и Швеции они успешно конкурируют с другими каналами сбыта, а в Индии, Канаде и США - лишь их дополняют.

Таким образом, в США и Европе почтово-посылочная торговля занимает одну из ведущих позиций в книжной торговле в целом, в ней применяются методы прямого маркетинга, особое внимание уделяется постоянной работе с покупателем, широко внедряются передовые информационные технологии.

Глава 2. «Маркетинговые исследования почтово-посылочного книжного рынка»

В этой главе выделены два параграфа: «Прямой маркетинг как основной метод почтово-посылочной книжной торговли» и «Маркетинговые акции как условие оптимизации почтово-посылочной книжной торговли»

В первом параграфе выявлены предпосылки возникновения прямого маркетинга, его цели, задачи, основные понятия, систематизированы существующие определения. Впервые производится попытка классификации исследований в области прямого маркетинга. Делается вывод, что прямой маркетинг является специализированным маркетинговым инструментом в почтово-посылочной книжной торговле.

Отмечается, что теоретическая база прямого маркетинга в настоящее время разработана слабо и требует дальнейших исследований, а также реализации в конкретных методиках, необходимых как для эмпирических исследований, так и для проведения маркетинговых мероприятий.

Во втором параграфе подвергнуты детальному анализу реально осуществлённые Агентством «Книга-Сервис» (совместно с издательствами «Дрофа», «Главбух», «Инфра-М» и ежемесячной газетой «Спид-Инфо») маркетинговые акции, предпринятые в различное время, а также тематический состав каталогов, стоимость книг, условия приобретения изданий; отклик по каталогам, состав покупателей, факторы, влияющие на приобретение литературы.

Установлено, что правильное сочетание различных прямых маркетинговых инструментов, учёт соотношения предлагаемого товара и целевых групп покупателей и географического фактора при создании адресной базы данных являются условиями достижения успеха.

Глава 3. «Стратегические направления развития почтово-посылочной книжной торговли ».

В ней также два параграфа: «Принципы формирования стратегических направлений развития почтово-посылочной книжной торговли» и «Автоматизация процессов рассылки как новое направление развития почтово-посылочной книжной торговли в России».

В первом параграфе при анализе отечественного и особенно зарубежного опыта развития почтово-посылочной книжной торговли и практической деятельности в сфере торговли по почте показано, что выбор новых направлений и форм работы прямо зависит от обоснованности основополагающих принципов стратегического развития отрасли. Таких принципов может быть несколько, в зависимости от целей, задач, технологии и стратегической политики книготоргового предприятия.

В качестве универсальных, позволяющих существенно повысить эффективность почтово-посылочной книжной торговли, предложены три основных принципа: синтез элементарных линий развития, соотносимость свойств каталожной торговли и книжной продукции, определённость ключевых параметров каталога. Даётся определение книжного каталога как печатного издания, предоставляющего перечень книжной продукции и услуг с их основными характеристиками (внешний вид, цена, и т.п.), рассчитанного на заказ подписчиком каких-либо товаров (услуг) из предлагаемого перечня.

Во втором параграфе показано, что книгораспространение по почте требует подготовки отправляемых книг в соответствии с почтовыми правилами страны. Это накладывает ограничения на внешний вид отправлений, их тип, упаковочные материалы, зоны размещения адресной и рекламной информации.

Собственными силами, не используя специализированного оборудования, можно подготовить, упаковать и адресовать небольшой объём рассылаемых материалов. Поэтому в настоящее время зародились и успешно развиваются предприятия, специализирующиеся на проведении рассылок книжной продукции. Это так называемые "почтовые дома", один из которых работает на базе Агентства "Книга-Сервис". Они осуществляют два типа рассылок, исходя из их основной цели. Первый тип - адресная рассылка дорогих рекламных материалов, заказов по различным каталогам, анкет для проведения опросов покупателей, аудио- и видеокассет и компакт-дисков, т.е. всех тех материалов, потеря которых крайне нежелательна и ведёт к значительному увеличению финансовых затрат. Второй тип -

рассылка информационных материалов, прейскурантов, недорогих каталогов, имидж-рекламы, т.е. тех материалов, целью которых является известить широкую аудиторию о фирме, товаре, услуге и т.д.

В заключении диссертации подчёркивается, что, во-первых, изучение особенностей и ведущих тенденций развития основных направлений и звеньев почтово-посылочной книжной торговли в России и за рубежом за последние десять лет позволило выявить основные тенденции современной книжной торговли. Многие десятилетия книжная торговля в России строилась на основе централизованной распределительной системы, а её почтово-посылочное звено носило придаточный характер. Становление рыночных отношений в течение последнего десятилетия, распад государственной системы книгораспространения, появление большого количества новых издательств, в основном в Москве и Санкт-Петербурге, а также неразвитость розничной сети в отдалённых регионах создали условия для реконструкции и развития почтово-посылочной книжной торговли на новых коммерческих и технологических началах. При этом, очевидно, что Россия фактически повторяет с отставанием на пять-семь лет рыночную эволюцию каталожной торговли, что ещё раз является свидетельством того, что правила и традиции рынка, в основном, одинаковы во всём мире. Этот период отставания следует учитывать в прогнозе развития отечественной почтово-посылочной книжной торговли в ближайшие годы.

Во-вторых, представленный анализ маркетинговых исследований, проведённых одним из крупных операторов рынка почтово-посылочной книжной торговли ООО «Агентство «Книга-Сервис», позволяет сделать вывод, что их основным методом является прямой маркетинг. Он выступает как самостоятельная часть маркетинга, наиболее характерная для почтово-посылочной книжной торговли. В работе проанализированы все существующие определения и характеристики, а также методики прямого маркетинга. На их основе дано обобщённое определение. В работе проанализированы и обобщены основные источники по прямому маркетингу. На основе существующих источников и практического опыта предложена комплексная классификация маркетинговых предложений. Даны рекомендации по разработке методики исследований прямого маркетинга.

В работе проанализирована практическая деятельность книготоргового предприятия ООО «Агентство «Книга-Сервис», распространяющего книжные издания методом почтово-

посылочной торговли. Агентство активно использует в своей деятельности методы прямого маркетинга. В ходе проведённых исследований рассмотрены типовые маркетинговые акции агентства последних лет, использующие инструментарий прямого маркетинга. Дана оценка разработок агентства в области прямого маркетинга, из которых наиболее ценной является открытие влияния географического фактора на эффективность прямых маркетинговых предложений.

Наглядно показано, что агентство активно использует в работе теоретические и практические разработки прямого маркетинга. В результате этого достигаются высокие отклики по проводимым программам. К положительным моментам можно отнести обладание обширной адресной базой данных и правильное её использование. При проведении акций агентством достигается успешное сочетание предлагаемого товара с целевой группой потенциальных покупателей. Таким образом, можно сделать вывод о том, что агентство принимает верные маркетинговые решения. К недостаткам работы относится имеющее место опережение существующего технологического уровня ряда маркетинговых решений, что иногда приводит к техническим сбоям. Примером может служить упоминавшаяся задержка с рассылкой литературы по программе «Спид-инфо». Бывают случаи, когда совершенствование программного и технического обеспечения происходит уже во время реализации программы, что отрицательно сказывается на её проведении.

Необходимо более часто и систематически проводить дифференцированные маркетинговые акции с использованием разработок прямого маркетинга. Например, имело бы смысл наладить выпуск тематических каталогов для предприятий и организаций, в которые включалась бы литература в соответствии с профилем деятельности целевых групп. Применение общих и специальных методов прямого маркетинга является неотъемлемым свойством, как анализируемого предприятия, так и других упомянутых предприятий почтово-посылочной книжной торговли.

В-третьих, в целях оптимизации и повышения эффективности технологических процессов выработаны рекомендации для двух вариантов комплектования упаковочных линий специализированным оборудованием в зависимости от требуемой производительности и выделяемых инвестиций.

В-четвёртых, исследования, проведённые в рамках данной диссертации, позволяют выявить влияние различных факторов на современное развитие почтово-посылочной торговли книжной продукцией, а также сформулировать принципы разработки стратегических направлений развития, применение которых на практике позволит существенно повысить обоснованность выбора путей развития и форм работы.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Исследование вопросов создания единой системы информационного обеспечения разработок проблемно ориентированных баз данных. -М., 1989. -15 с. - Деп. в 46 ЦНИИ МО, № 21665, УПИМ, №2 (18), 1989, Серия А.

2. Библиотечный каталог - М.: Агентство "Книга-Сервис", 1996. - 96 с.

3. Агентство «Книга-Сервис» как одна из форм современного распространения книги// Шестая международная научная конференция «Библиотечное дело - 2001: Российские библиотеки в мировом информационном и интеллектуальном пространстве»: Тезисы докладов. - М.: МГУКИ, 2001. - С.288-289.

4. Скандинавский опыт формирования библиотечных фондов методом почтово-посылочной книжной торговли и его возможное использование в России// Шестая международная научная конференция «Библиотечное дело - 2001: Российские библиотеки в мировом информационном и интеллектуальном пространстве»: Тезисы докладов. - М.: МГУКИ, 2001. - С. 160-161.

5. Из истории почтово-посылочной книжной торговли России// Подписка за рабочим столом: Каталог. Выпуск 1. - М.: Агентство «Книга-Сервис», 2001 - С.1-2.

6. Из истории почтово-посылочной книжной торговли России// Подписка за рабочим столом: Каталог. Выпуск 2. - М.: Агентство «Книга-Сервис», 2001 - С.1-2.

7. Почтово-посылочная книжная торговля в США// Диалог.-2001. - № 1. - С.13-17.

8. Электронные магазины почтово-посылочной книжной торговли // Третья международная научная конференция «Политика и бизнес в меняющемся мире»: Тезисы докладов - М.: ГУУ, 2002./В печати/.

Введение

Глава 1. Современное состояние почтово-посылочной книжной торговли

1.1 Динамика и тенденции развития почтово-посылочной книжной торговли в России

1.2 Концептуальный анализ состояния книжной торговли по почте за j рубежом 28 I

Глава 2. Маркетинговые исследования почтово-посылочного книжного рынка

2.1 Прямой маркетинг как основной метод почтово-посылочной книжной торговли

2.2 Маркетинговые акции как условие оптимизации почтово-посылочной 1 книжной торговли

§ Глава 3. Стратегические направления развития почтово-посылочной книжной торговли

3.1 Принципы формирования стратегических направлений развития

3.2 Автоматизация процессов рассылки как новое направление развития почтово-посылочной книжной торговли в России 87;

Аюуалыюсгь темы исследования. Российский рынок книжной продукции, как один из сегментов общего товарного рынка, только формируется. Происходит это в сложных условиях при отсутствии системы книшраспрослранения в масштабе страны и отглаженной издательской информации, продолжающихся изменений в социально-экономической, политической и культурной сферах российского общества, не содействующих его быстрому и цивилизованному формированию.

Однако процесс становления новой структуры книгораспространения и книжного рынка в целом продолжает развиваться в соответствии с рыночными требованиями. В зависимости от тематического состава книжной продукции и читательской целевой группы, с одной стороны происходит оптимизация существующих каналов распространения книги, с другой - возникновение и развитие новых.

По-прежнему основной формой книжной торговли в России являются книжные магазины. Их доля в розничном товарообороте составляет более 55%. Создаются ассоциированные звенья магазинов, происходит объединение магазинов с издательствами, организуется продажа книг в продуктовых и товарных супермаркетах.

Всё большую популярность у населения приобретает торговля книгами по каталогам. Она особенно эффективна при пересылке книг на большие расстояния, а также при распространении дорогих, малообъёмных и малотиражных изданий. Появилось множество фирм, осуществляющих подписные кампании по каталогам, в том числе предприяшй почтово-пссылочной книжной торговли, сеть которых продолжает развиваться. Об этом свидетельствуют объёмы выполняемых ими заказов, которые почти вдвое превышают аналогичный показатель предприятий системы «книга-почтой» советского периода. Это обусловлено преимуществом почтового экспедирования единичных экземпляров или небольших партий изданий, относительной быстротой и надёжностью их доставки в отдалённые регионы и труднодоступные местности, возможностью вручения заказанной книги непосредственно заказчику.

Традиционная значимость почтово-посылочной книжной торговли для России определяется, кроме того, факторами обширности территории страны, слабой заселённости ряда регионов, нераз! игосги их издательско-полиграфической базы, отсутствия в непосредственной близости книготорговых предприятий и необходимого ассортимента издаваемой продукции. Поэтому канал почтово-посылочного книгораспространения является одним ю наиболее развивающихся и перспективных в системе книжной торговли.

Вместе с тем эта форма распространения книги переживает большие трудности как организационного, так и функционально-технологического характера Вплоть до 90-х годов книжная торговля в России осуществлялась на основе централизованной планово-распределительной системы, в которой почтово-посылочное звено выполняло придаточные функции - занималось в основном реализацией остатков, и палому не имело развития.

Становление рыночных отношений в книжной отрасли, отсутствие эффективной системы книгораспространения, появление множества издательств разных ферм собственности, особенно в Москве и Санкт-Петербурге; неразвитость сети розничной торговли в отдалённых регионах обусловили коренную реконструкцию почтово-посылочной книжной торговли на новых, коммерческих и технологических началах. Это, в свою очередь, требует использования новых принципов, методов и средств, которые практически отсутствуют и которые необходимо разработать в кратчайшие сроки. Учитывая тот факт, что состояние экономики и технологии в этом звене книжной торговли в нашей стране почти не изучено, приходится всё осваивать заною, интенсивно перенимая зарубежный опыт (в работе представлен концептуальный анализ состояния и развития почтово-посылочной книжной торговли за рубежом, в странах больших и малых). Россия фактически повторяет (с отставанием на пятЕгсемь лет) рыночную эволюцию каталожной книготорговли на Западе, что, в сущности, подтверждает существование единых правил и традиций книжного рынка во всех странах. Их освоение и внедрение в условиях развитая рыночных отношений в нашей стране и с учётом национальных особенностей позволит значительно сократить это отставание и прид ать новый импульс развитию российской почтово-посылочной книжной торговли.

Задача исследования состоит в воссоздании целостной картины почтово-посылочной книжной торговли в России в течение 1991-2000 годов, в период становления рыночных отношений, и определении основных направлений и тенденций её развития.

Для решения этой задачи автор счёл необходимым:

- провести анализ современного состояния почгово-посьшочной книжной торговли, в том числе за рубежом, в целях выявления динамики и основных тенденций, содействующих и препятствующих её развитою, и обоснования её как системы;

- разработал» классификацию маркетинговых предложений в книжной торговле по почте;

- провести оптимизацию маркетинговых акций в целях установления реальных откликов, исчисляемых как отношение оплаченных заказов к количеству отравленных предложений;

- обосновать принципы формирования стратегических направлений и новых форм развития почгово-посылочной книжной торговли;

- разработал» методические рекомендации по комплектованию упаковочных линий специализированным оборудованием в зависимости от заданной производительности и выделяемых инвестиций.

Степень изученности проблемы. Почтово-посылочная книжная торговля и на сегодняшний день остаётся наименее разработанной и научно осмысленной формой книжной торговли. Специальные монографии или статьи обобщающего характера о ней практически отсутствуют. Отдельные данные содержатся в ряде работ, посвященных проблемам развитая почтовой отрасли и книжного дела

Некоторые аспекты эволюции почгово-посьшочной книжной торговли в процессе развития отечественного книжного дела отражены в обзоре ЕМ. Марголина, ЕЛ. Смирновой «Состояние и пути развития почгово-посылочной торговли книгами» [46] и в монографии Б.С. Есенькина, Ю.Ф. Майсурадзе «Книжный рынок России: 1990-2000 годы. Динамика, экономика, организация» [36]. В первой работе вопросы распространения литературы методом почгово-посылочной торговли сгруппированы в несколько разделов, отражающих лишь общие тенденции и количественные показатели выпуска и распределения книжной продукции по данному каналу в советский период. Во в пэром источнике те же вопросы представлены в отдельном параграфе. К сожалению, не рассматриваются изменения, происшедшие в отрасли в связи с переходом к рыночной экономике и возрастанием роли маркетинга в почгово-посылочной торговле. Отмечая перспективность данного канала распространения в России, Б.С. Есенькин и Ю.Ф. Майсурадзе лишь в общих чертах описывают деятельность специализированных предприятий, уделяя больше внимания характеристике всего книжного рынка России и анализу других форм организации книготорговых предприятий и объединений.

Незначительно затронули данную проблематику О.О. Громова, ИМ Киреева, ВВ. Шелихов и до. в выпуске «Развитие каталожной торговли за рубежом и в РФ» [65].

Аналогичный подход характерен и для учебных пособий «Менеджмент и маркетинг в щдзтельско-книгшорговом деле» [51], «Формы и методы розничной продажи книжных товаров» [88] и других [1;2;15;38;44;45;50;85;89].

Существенное значение в контексте рассматриваемой проблемы имеют диссертационные исследования В .И. Горбачёвой «Книжный рынок и читательские интересы в России 90-х годов» [11], ИВ. Кабашиной «Сегментирование рынка книжной продукции (На примере выпуска научно-популярных изданий)» [25], ИД Панфилова «Социальные проблемы формирования спроса населения на книжную продукцию в современных условиях» [56] и В .В. Филатова «Создание программно-математических средств для автоматизации книгорассьшочной деятельности предприятия» [87], в которых содержатся отдельные сведения, связанные с разрабатываемой проблематикой.

В Л Горбачёва, Кабашина ИВ. и ИД. Панфилов рассматривают основные тенденции формирования покупательского спроса на книжную продукцию и отмечают, что покупка книг посредством почтовой связи, по результатам проведённых опросов, выглядит неожиданно. Её предпочли всего лишь 13% респондентов, среди которых интеллигенция, служащие, предприниматели, работники управленческого труд а и студенты. По мнению авторов, сегодня редко какое крупное издательство не развивает свою систему почтового распространения книг, однако эта система или ещё не вошла в жизнь покупателей, особенно территориально удалённых от издательств и книготорговых фирм, или неприемлема для большинства по финансовым или иным соображениям, поэтому требует специального изучения.

В диссертации В .В. Филатова анализируются лишь процессы производственной деятельности предприятия почтово-посылочной книжной торговли с целью их формализации и программного описания, проблемы маркетинга не рассматриваются.

I Рассмотренными работами, по существу, ограничивается исследование проблем почтово-посылочной книжной торговли в нашей стране. Поэтому диссертанту пришлось в целях формирования теоретической базы изучаемой формы книжной торговли обратиться, в одном случае, ко всей изданной в стране литературе по основам (теории и практике) маркетинга отечественных и зарубежных авторов; в другом - ко всем опубликованным материалам по почгово-посылочной торговле; в третьем — к анализу практического опыта, отечественного (на примере ООО «Агентство «Книга-Сервис») и зарубежного; в четвёртом -к материалам, имеющимся на веб-сайтах в Интернете.

Так, основными теоретическими источниками являлись «Маркетинг-менеджмент» Ф. Котлера [48], «Маркетинг, принципы и стратегия» Г. Ассэля [3] и «Политика и практика маркетинга на предприятии» В.В. Кеворкова и СВ. Леонтьева [59].

При определении основных понятий и моделировании технологий прямого маркетинга использованы источники, к которым, в первую очередь, следует отнести работы «Дирекг-маркетинп 99 практических советов.» 3. Фёгеле [86], «Большой справочник по успешному директ-маркетингу» Э. Цехетбауэра [91] и «Дирекг маркетинг глазами практика» АВ. Иванова [21].

В рамках экскурса к истории почгово-посылочной книжной торговли использованы сборники «Графическое искусство и бумажная промышленность» [12] и «Книжная торговля» конца XIX века [29-32], а также еженедельник «Книжное обозрение» 70-х годов XX века [34].

Отношение к подсистеме «Книга - почтой» как к вспомогательной в системе цешралиэованной книжной торговли во многом обусловило отношение к ней как предмету специального изучения. Литература о почгово-посылочной книжной торговле как части книготорговли почти отсутствует, публикации немногочисленны и принадлежат книготорговцам-практикам, не обобщён богатый зарубежный опыт. Ощущается необходимость обобщения практического опыта и в маркетинге почгово-посылочной книжной торговли и разработки методики маркетинговых исследований в системе «Книга -почтой» на основе существующих теоретических исследований и практического опыта Применяемый в книжной торговле почте прямой маркетинг как составная часть маркетинговых исследований практически лишен методического обеспечения.

В качестве исходных данных для анализа использован многолетний фактический и аналитический материал книготоргового предприятия ООО «Агентство «Книга-Сервис», которое активно использует в своей деятельности передовые маркетинговые и информационные технологи и руководителем которого является диссертант.

Научная новизна диссертационной работы выражена в следующих положениях:

- осуществлён анализ состояния, динамики и тенденций развитая современной почтово-посылочной книжной торговли и аргументация её как системы;

- выявлены и обоснованы внешние и внутренние факторы, влияющие на развитие этой формы книготорговли в России и за рубежом;

- установлено, что прямой маркетинг является наиболее эффективным методом почтово-посылочной книжной торговли, и что подобные маркетинговые исследования проводятся по особым схемам, имеющим отличие от исследований в других формах книжной торговли;

- разработаны методические рекомендации по проведению типовых маркетинговых акций в почтово-посылочной книжной торговле;

- установлено наличие географического фактора, влияющего на поведение потребителей и дающего возможность сформировать образ региона, характеризующий привлекательность отдельных его местностей для прямых маркетинговых акций;

- на примере Агентства «Книга-Сервис» показано, как с помсацью специализированного оборудования, можно подготовить, упаковать и адресовать большие объёмы рассылаемых материалов.

Теоретическая значимость исследования выражена следующими положениями:

- уточнены определения понятий «прямой маркетинг» и «книжный каталог»;

- выявлена слабая разработанность тесрегако-методологической базы почтово-посылочной книжной торговли;

- впервые разработана обобщённая классификация прямых маркетинговых предложений;

- разработаны критерии маркетинговых акций и программы их проведения на основе анализа тематического состава каталогов, стоимости книг, условий приобретения изданий, откликов по каталогам, состава покупателей и факторов, влияющих на приобретение изданий;

- научно аргументированы основополагающие принципы разработки стратегических направлений развития предприятий почтово-посылочной книжной торговли, применение которых позволяет повысить эффективность их деятельности.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что в ней изложены практические рекомендации по проведению маркетинговых акций, классификации маркетинговых предложений, сегментации почгово-посылочного книжного рынка и применению метода прямого маркетинга в изучении его конъюнктуры, спроса и потребностей населения в книжной продукции. Разработаны методические рекомендации по комплектованию упаковочных линий специализированным оборудованием в зависимости от заданием производительности и выделяемых инвестиций, успешно реализованные в практической деятельности Агентства «Книга-Сервис» и ГУЛ «Книгшкспорл» Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

Теоретико-методологический и практический материал исследования может явиться основой для разработки специального курса «Почтово-посьшочная книжная торговля» для студентов полиграфических вузов, кафедр книговедения университетов культуры, книготорговых колледжей.

Основные положения диссертационного исследования изложены в докладах (тезисах) Шестой международной научной конференции «Библиотечное дело - 2001: Российские библиотеки в мировом информационном и интеллектуальном пространстве» [94], ежегодной научно-практической конференции Московской академии экономики и права «Актуальные проблемы экономики переходного периода. Теория и практика» (Москва, 2000), а также в выступлениях на отраслевых совещаниях и семинарах. По теме диссертации опубликованы и депонированы четыре статьи общим объёмом 2,0 пл., в том числе в журнале «Диалог» [9] и каталогах Агентства «Книга-Сервис» [8], издаваемых каждое полугодие тиражом 100 тыс. экз. и рассылаемых во все крупные библиотеки Российской Федерации.

На защиту выносятся следующие положения: 1. Почтово-посьшочная торговля книжной продукцией в России с некоторым отставанием фактически повторяет рыночную эволюцию данной отрасли на Западе, что, в сущности, подтверждает существование единых правил и традиций книжного рынка во всех странах. Доля почтово-посылочной торговли в общем объеме товарооборота книжной продукции в промышленно развитых странах составляет около 20% и продолжает увеличиваться. Данный канал распространения активно используется в скандинавских странах для комплектования библиотечных фондов.

2. Прямой маркетинг является наиболее эффективным методом почтово-посылочной книжной торговли. Прямой маркетинг выступает как самостоятельная часть маркетинга, наиболее характерная для данного вида книжной торговли. Основным инструментом прямого маркетинга, играющим главную маркетинговую и технологическую роль для прямых адресных акций и крайне важную - для адресных непрямых и безадресных акций, являются адресные базы данных.

3. Принципами разработки стратегических направлений развития почтово-посылочной книжной торговли являются: синтез элементарных линий развития, соотносимость свойств каталожной торговли и книжной продукции, определённость ключевых параметров каталога. Использование этих принципов позволяет существенно повысил, степень обоснованности выбора новых направлений деятельности и форм работы.

4. Автоматизация рассылки книжной и каталожной продукции на основе использования современных упаковочных линий со специализированным оборудованием является новым направлением развитая почтово-посылочной книжной торговли в России. Автоматизация создаёт оптимальные условия для роста производительности труда и возврата привлекаемых инвестиций.

Заключение

1. Изучение особенностей и ведущих тенденций развития основных направлений и звеньев почтовопосылочной книжной торговли в России и за рубежом за последние десять лег позволило выявить основные тенденции данной отрасли современной книжной торговли. Проведённый исторический анализ свидетельствует, что многие десятилетия книжная торговля в России строилась на основе централизованной распределительной системы, а её почгово-посылочное звено носило придаточный характер. Становление рыночных отношений в течение последнего десятилетия, распад государственной системы книгораспросгранения, появление большого количества новых издательств, в основном в Москве и Санкт-Петербурге, а также неразвитость розничной сети в отдалённых регионах оседали условия для реконструкции и развитая почтово-посылочной книжной торговли на новых коммерческих и технологических началах. При этом очевидно, что Россия фактически повторяет с отставанием на пять-семь лег рыночную эволюцию каталожной торговли, что ещё раз является свидетельством того, что правила и традиции рынка, в основном, одинаковы во всём мире. Этот период отставания следует учитывать в прогнозе развития отечественной почтово-посылочной книжной торговли в ближайшие годы. Анализ тенденций развитая почтово-посылочной книжной торговли США и основных зарубежных стран на основе статистических ежегодников, отчётов о деятельности издательств, документации агентств по распространению, интернет-сайтов, каталогов, научных изданий, периодики и других источников позволяет утверждать, что её доля в общем объёме товарооборота книжной продукции в промышленно развитых странах составляет около 20% и продолжает увеличиваться. Данный канал распространения активно используется в скандинавских странах для комплектования библиотечных фондов.

2. Представленный анализ маркетинговых исследований, проведённых одним из крупных операторов рынка почтово-посылочной книжной торговли ООО «Агентство «Книга-Сервис» позволяет сделать вывод, что их основным методом является прямой маркетинг. Прямой маркетинг выступает как самостоятельная часть маркетинга, наиболее характерная для почтово-посылочной книжной торговли. В работе проанализированы все существующие определения и характеристики, а также методики прямого маркетинга. На их основе дано обобщённое определение. В работе проанализированы и обобщены основные источники по прямому маркетингу. На основе существующих источников и практического опыта предложена комплексная классификация маркетинговых предложений. Даны рекомендации по разработке методики исследований прямого маркетинга.

В работе проанализирована практическая деятельность книготоргового предприятия ООО «Агентство «Книга-Сервис», распространяющего книжные издания методом почтово-посылочной торговли. Агентство активно использует в своей деятельности методы прямого маркетинга. В ходе проведённых исследований рассмотрены типовые маркетинговые акции агентства последних лет, использующие инструментарий прямого маркетинга. Д ана оценка разработок агентства в (бласга прямого маркетинга, из которых наиболее ценной является открытие влияния reoi рафического фактора на эффективность прямых маркетинговых предложений.

Наглядно показало, что агентство активно использует в работе теоретические и практические разработки прямого маркетинга. Результатом этого являются успешные итоги маркетинговых мероприятий, выражающиеся в достижении высоких откликов по проводимым программам. К положительным моментам можно отнести обладание обширной адресной базой данных и правильное её использование. При проведении акций агентством достигается успешное сочетание предлагаемого товара с целевой группой потенциальных покупателей. Таким обр ывом, можно сделать вывод о том, что агентство принимает верные маркетинговые решения. К недостаткам работы относится имеющее место опережение существующего технологического уровня ряда маркетинговых решений, что иногда приводит к техническим сбоям. Примером может служить задержка с рассылкой литературы по программе «Спид-ичфо». Бывают случаи, когда совершенствование программного и технического обеспечения происходит уже во время реализации программы, что отрицательно сказывается на её проведении.

В качестве рекомендации можно указать на необходимость более частого и систематического проведения дифференцированных маркетинговых акций с использованием разработок прямого маркетинга Так, например, имело бы смысл наладить выпуск тематических каталогов для предприятий и организаций, в которые включалась бы литература в соответствии с профилем деятельности целевых групп.

Важно отметить, что применение общих и специальных методов прямого маркетинга является неотъемлемым свойством, как анализируемого предприятия, так и других упомянутых предприятий почгово-посылочной книжной торговли.

3. Автоматизация рассылки книжной и каталожной продукции на основе использования современных упаковочных линий со специализированным оборудованием является новым направлением развития почгово-посылочной книжной торговли в России. Автоматизация создаёт оптимальные условия для роста производительности труда и возврата привлекаемых инвестиций. В целях оптимизации и повышения эффективности технологических процессов выработаны рекомендации для двух вариантов комплектования упаковочных линий специализированным оборудованием в зависимости от требуемой производительности и выделяемых инвестиций.

4. Исследования, проведённые в рамках данной диссертационной работы, позволяют выявить влияние различных факторов на современное развитие почгово-посылочной торговли книжной продукцией, а также сформулировать принципы разработки стратегических направлений развития, применение которых на практике позволит существенно повысить обоснованность выбора новых направлений деятельности и форм работы.

В заключение хотелось бы отметить, что изложенный в данной работе материал, несмотря на его многоаспекгность и широту подходов, не претендует на полное освещение всех проблем, связанных с почгово-посылочной торговлей книжной продукцией. В большей степени он отражает мнение практика, которое, однако, нельзя не учитывать при решении задач, связанных с выработкой стратегии развития в области почгово-посылочной книжной торговли. Как показывает опыт, в тех случаях, когда планы и программы, направленные на модернизацию бизнеса, строятся без учёта мнений специалистов-практиков, призванных реалиэовываль задуманное, процессы обновления происходят намного медленнее и труд нее.

Изложенные результаты позволяют познакомиться с оценками состояния дел в области почгово-посылочной книжной торговли, которые максимально приближены к реальной картине, узнал» мнение ведущих зарубежных и отечественных специалистов, делящихся своим видением путей решения сложных проблем важного канала книгораспространения.

1. Андреева ОД Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. М: "Дело", 2000. - 224 с.

2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг Учеб. пособие.- 5-еиздУПер. с англ. -М: Издат. дом «Вильяме», 2000. -640 е., ил.

3. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учеб. для вузов М: «Инфра-М», 2001. -ХП,804с.

4. Аюпов РА, Дусалимов AT. Мчится тройка почтовая.: Почтовая связь в Башкоргосгане-Уфа: Изд-во «Лето», 2000 200 с.

5. Бауэрсокс Доналд Дж., Клосс Дейвид Дж. Логистика: Интегрированная цепь поставок/ Пер. с англ. М: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2001. -640 е., ил.

6. Военная книга-почтой// Сталинский сокол. -1949. -12 июля.

7. Голофаст ВБ. Методологический анализ в социальном исследовании. Л.: Наука, 1981. -160 с.

8. Гаме Э.С. Из истории почтово-посылочной книжной торговли России// Подписка за рабочим столом: Каталог. Выпуски 1,2. —М: Агентство «КнигагСервис», 2001 -С.1-2.

9. Гаме Э.С. Почтово-посылочная книжная торговля в США// Д иалог- 2001. № 1. - С.13-17.

10. Голубков EIL Маркетинг: Слов. справ. - 2-е изд.-М.: Дело, 2001. -440 с.

11. Горбачёва В Л Книжный рынок и читательские интересы в России 90-х годов: Дис. . канд. соцдол. наук: 22.00.04- М, 1995. -157 с.

12. Графическое искусство и бумажная промышленность. -1897.

13. Гордон Г. Книжный бизнес. Практика книгоиздания и книжной торговли/ Пер. с англ. -М: РосКонсульт, 1999. -288 с.

14. Дайан А и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

15. Данько TJL Управление маркетингом: Учеб.- 2-е изд., перераб. и доп. М.: «Инфра-М», 2001. - XVIII, 334 с. - (Серия «Высшее образование»).

16. Девятая международная научная конференция по проблемам книговедения: Тез. доклУ Сост.: ВЛ Васильев, Б.В. Ленский, Г.И. Матрюхин и дрУ Под общ. ред. Б.В. Ленского. -М: Наука, 2000. -327 с.

17. Добро пожаловал, в США 1992-1993: Справ. М: НПК «Рационом», 1992. - С.87.

18. Дойль IL Маркетинг, ориентированный на стоимость' Пер. с ант. под ред. ЮЛ Катуревского. СПб: «Питер», 2001. - 480 е., ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»),

19. Друкер II Эффективное управление: Экономические задачи и оптимальные решения/ Пер. с англ. М Котельниковой. -М: «Фаир-Пресс», 2001. -288 с.

20. Завражнов АЛ Анализ эффективности прямой почтовой рассылки: (Географический фактору/ Практический маркетинг. -2000. № 3.-С. 19-24.

21. Иванов АВ. Директ-маркетинг глазами практика. М.: Агентство "Книга-Сервис", 199860 е.- (Маркетинг и Почта - библиотечка профессионала Вып. 3)

22. Иванов АВ. Д ирект-маркетинг в России: Заметки практика М: DMS, 1997. - 32 с.

23. Издательства России. Справ. Вып. 3. М.: ИМЦ «Альвис», 1999.-420 с.-(Книжный бизнес России).

24. Имамугдинов И. Перед лицом своих товарищей//Экеперт.-2001.- № 9. С. 26-27.

25. Кабашина ИВ. Сегментирование рынка книжной продукции (На примере выпуска научно-популярных изданий): Авгореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 / Моск. гос. академия печати. -М, 1995. -23 с.

26. Каталог русских и славянских книг древних и новых, напечатанных вне Москвы и Петербурга П. Шибанова, 1895. -16 с.

27. Каталог русской книги О. Шилова, 1912. 8 с.

28. Классика маркетинга/ Сост. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква МЛ СПб: «Питер», 2001. - 752 е., ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

29. Книжная торговля: Обзор. Информ. (Ц БНТИ по печати), 1977. -Вып.6. -С. 4.

30. Книжная торговля. Пособие для работников кн. дела/ MB. Муратов, НЛ Накоряков. М: Государственное издательство, 1925. -478 с.

31. Книжная торговля России: Справ. Вып. 4. М: ИМЦ «Альвис», 2000. - 588 с. - (Книжный бизнес России).

32. Книжная торговля.: Сб. нормат. актов и докУ Сост. Б.С. Есенькин, ИЛ. Канунникова, Ю.Ф. Майсурадэе и др.- М.: МГУП, 2001. -197 с. (Книжный бизнес. Отечественный опыт).

33. Книжное дело: Взгляд журналиста и специалиста: Сб. ст., опубликованных в 1998-2001 ггУ Б.С. Есенькин, Ю.Ф. Майсурадзе. М: МГУ11,2001. - 588 е.- (Книжный бизнес. Отечественный опыт).

34. Книга-почтой// Книжное обозрение. -1977. 25 марта.

35. Книжный маркетинг. Руководство к действию: Сб. стУ Пер. с англ. -М: «Терра», 19%.—С. 285-307.

36. Книжный рынок России: 1990-2000 годы. Динамика, экономика, организация/ Б. Есенькин, Ю. Майсурадзе -М: МГУП, 2001. -191 с. -(Книжный бизнес. Отечественный опыт).

37. Ковалев АИ., Войленко ВВ. Маркетинговый анализ. -2-е изд., перераб. и доп. М: Центр экономики и маркетинга. -2000. -256с., ил.

38. Коммерческая деятельность: Учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности «Коммерция»/ Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина; Информ. внедрен, центр «Маркетинг». - 4 изд., перераб. и доп. - М, 2000. - 578 е., ил.

39. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж и др. Основы маркетинга/ Пер. с англ. 2-е европ. изд. - М.; СПб.; Киев: Издаг. дам «Вильяме», 2000. - 944 е., ил.

40. Краткая характеристика основных понятий рыночной экономики: (Языковый мост между Восточной и Запад ной Европой). Берлин, 1993.

41. Краткий внешнеэкономический словарь-справочник/ Аникин В.И. и др.- 3-е изд., перераб. и доп. М: Международные отношения, 19%. — 184 с.

42. Крие А, Жалю Ж Внутренняя торговля/ Пер. с 4р. Б Л Наумова; Общ. ред. B.C. Загашвили. М.: «Прогресс-Универс», 1993. -190 с. - (Серия "Деловая Франция").

43. Кузовкова ТА, Шелихов В Л. Володина Е.Е. и др. Маркетинг в почтовой связи: Стратегия, организация, функции. М.: Агентство «Книга-Сервис», 1998. -120 с.

44. Логистика: Учеб. для студентов высш. и сред. спец. учеб. заведений/ AM Гаджинский. 3-е изд., перераб. и доп. - М: Информ.—внедрен, центр «Маркетинг», 2000. - 373 е., ил.

45. Логистика: УчебУ Под ред. Б А Аникина.- 2-е изд., перераб. и доп. М: «Инфра-М», 2001. - 352 с. - (Серия «Высшее образование»).

46. Маргалин Е.М., Смирнова Е А Состояние и пути развития почтово-посылочной торговли книгами.-М.: Книга, 1977.-48 с.-(Всесоюз. кн. палата. ЦБНТИ по печати.-Книжная торговля. Обзорная информация, вып. 6(22)).

47. Маркетинг. Информ. обеспечение. Бенчмаркинг. Диагностика/ Багиев Г JI. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. -140 е., ил.

48. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль/ Ф. Кеплер; Пер. с англ.: М. Бугаев идр. 9-е изд., междунар. СПб: «Питер», 1998. - 887 е.: ил. - (Теория и практика менед жмента).

49. Маркетинг. Словарь и библиография: Справ, пособие/ Г J1 Багиев. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.-73 с.

50. Маркетинг. Учеб. пособие/ Под ред. AM. Немчина, ДВ. Минаева. СПБ.: Издаг. дом «Бизнес-пресса», 2001. - 512 е., ил.

51. Менеджмент и маркетинг в иэдательско-книгошрговом деле: Полигака сбыта и процесс товарод вижения в системе книжного маркетинга: Учеб. пособие для направления 520700 «Книговедение»/ И.С. Васина. -М.: «Мир книги», 1998. -20 с.

52. Мировая экономика/ Васильева И.П., Котляров Н.Н., Ломакин В.К. и др/ Под ред. В.К. Ломакина- М.: «Анкил», 1995. -257 с.

53. Николаева Т.П. Торговля потребительскими товарами: Проблемы развития и совершенствования. Екатеринбург, 1996.

54. Никулина ОЗ. Фараоновы коровы. Еще раз об изд ателях и распространителях// CPEDA-2000 № 8-9У www.mtemewsji./sreda

55. Новиков OA, Уваров С А Логистика: Учеб. пособие. 2-е изд. - СПб.: Издаг. дом «Бизнес-пресса», 2000. - 208 с.

56. Панфилов ИД . Социальные проблемы формирования спроса населения на книжную продукцию в современных условиях: Дисканд. экон. наук: 22.00.03—М., 1996. -174 с.

57. Печать Российской Федерации в 1999 году: Стат. сб/ Ред. Г Л Матрюхин. Сост. Е.Г. Яганова -М.: Рос. кн. палата, 2000. -200 с.

58. Подписные буклеты с купонами на «Иллюстрированную Библиотеку Нивы» на 1901 год/Гипогр. А.Ф.Маркса- С.-Петербург, 1900.-8с.

59. Политика и практика маркетинга/ ВВ. Кеворков, СБ. Леонтьев. М.: «Консэко», 1998. -188 с., ил., табл.

60. Пользование Интернетом в США достигло своего пика// Новости Интернета- 2000.- №3.-Ноябрь.

61. Пономарёва НЮ. Инструменты директ-маркетинга/ Под ред. АВ. Иванова М: DMS,1997.-28 с.

62. Проблемы планирования и управления: Опыт системных исследований/ Под ред ЕЛ Голубкова, AM. Жандарова-М.: Экономика, 1987. -206е., ил.

63. Просветов И Книга как источник прибыли// Компания. -1999. № 45. - С. 26-28.

64. Пудовина ЕЛ Истерия книжной торговли в России конца XIX- начала XX ввУ/ Книжное дело. -1994.-№2.-С. 32-37.

65. Развитие каталожной торговли за рубежом и в Российской Федерации/ О.О. Громова, И.М. Киреева ВВ. Шелихов и др.; Под ред. ВВ. Шелихова М: Агентство «Книга-Сервис»,1998.-С. 6-10.

66. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия: Практика крупнейших компаний/ Под ред. АА Бравермана М: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. - 422 с.

67. Россия в цифрах: Крат. стат. сб. М.: Госкомстат России, 1996.

68. Седова ЭЛ Книжный рынок России: Покупательский спрос на кн. прод. в 1 пол. 1996 г. (Социол. обзору/ Книжное дело. -1996. №4 - С. 29-34.

69. Современная Япония: Справ. М, 1997. - 214 е.: табл. - (Информ. бюлУ PAR Инстшуг Дальнего Востока Центр исследования Японии; № 4).

70. Сорокина В.Ф. Внутренняя торговля Англии. М: Наука, 1982.

71. Социально-экономическое положение России. М: Госкомстат РФ, 1998.—286 с.

72. Социально-экономическое положение Российской Федерации в 1998 году и первом полугодии 1999 года: (Территориальный аспекту БЛ Веденеев и др. М: Госкомстат РФ,1999.-153 с.

73. Справочник по маркетингу/ Под ред проф. Уткина ЭА. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»; Изд-во «Эксмос», 1998. -464 с.

74. Стандарты по издательскому делу/ Сост.: А.А. Джиго, С.Ю. Калинин. — М.: «Юрисгь», 1998. 376 с. - (Книжное дело).

75. Страны мира Страв/ Под общ. ред НС. Иванова М: «Республика», 1997. - 478 с.

76. Сфера услуг в США: Новые явления и структурные сдвиги/ BJV1. У соски н, Л.С. Демидова -М.: Наука, 1985.-303 с.

77. Теория и методология принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга/ ИЛ. Аренков; Под науч. ред. Г JL Багиева. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. -263 е., ил.

78. Титов Р. Реклама: Мировая экономика и международ ные огношения//Мировая практика. -1996.-№112.

79. Товары-почгой. Оптом и в розницу. Каталог. С.-Петербург, 1996.

80. Толковый словарь по книжному бизнесу.: Основные термины/ Б.С. Есенькин, С.Ю. Калинин, НЛМаковеев и др.; Под ред. Ю.Ф. Майсурадзе М: МГУП, 2001.— 159с. -(Книжный бизнес. Отечественный опыт).

81. Томилов ВВ., Песоцкая ЕВ. Маркетинг в системе предпринимательства СПб.: «Геликон Плюс», 2000. - 520 с.

82. Торговля за рубежом: Ежемес. информ. бюллетень Министерства торговли СССР. Вып. за 1987-1992 гг.

83. Торговый бизнес в России: Правовое обеспечение: Справ.: Нормат. док. Инсгрукт. материалы Оформление торг. операций. КомментУ JUL Д ашков и др. М.: Информ. -внедрен, центр «Маркетинг», 1996.-422 с.

84. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов,- М: «Инфра-М», 2000. 432 с. - (Библиотека словарей «Инфра-М»).

85. Фатхутдинов РА Стратегический маркетинг: Учеб. М: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. - 640 с.

86. Фёгеле 3. Дирекг-маркетинг: 99 практических советов, как наши потребителя/ Пер. с нем. -М: АО «Интерэксперг», 1998.-256 с.

87. Филатов ВВ. Совдание программно-математических средств для автоматизациикнигорассылочной деятельности предприятия: Автореф. дисканд. техн. наук: 05.13.11.-М, 2000.-16 с.

88. Формы и методы розничной продажи книжных товаров: Учеб. пособие для направления 520700 «Книговедение». -М: «Мир книги», 1994. 38 с.

89. Хершпен X. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учеб. для вузов/ Пер. с нем. -М: «Инфра-М», 2000. XVIII, 334 с. -(Серия «Университетский учебник»).

90. Целищев И.С. Внутренняя торговля в современной Японии. М: Наука, 1985. -160 с.

91. Цехетбауер Э. Большой справочник по успешному дирекг маркетингу/ Пер. с нем.; Под ред. АБ. Иванова -М: Интерэксперт, 1998.-304 с.

92. Черчилль ГА Маркетинговые исследования. СПб: «Питер», 2001. - 752с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

93. Шацкин Я Математика книготорговли/ Леонард Шацкин; Пер. с англ. МД Крыловой. -М: МГУП, 2001. -120 с. (Книжный бизнес. Отечеств, опыт).

94. Шестая международная научная конференция «Библиотечное дело 2001: Российские библиотеки в мировом информационном и интеллектуальном пространстве»: Тез. докл. -М: МГУКИ, 2001. —432 с.

95. Шомракова ИА, Москаленко В.В., Соколова ИМ. и др. Соединённые Штаты Америки// Книговедение: Энцикл. слоа -М, 1982. -С.497.

96. ШтенгардМ.С. Развитие торговли за рубежом: Обзор. -М, 1996.

97. Щербаков В.В. Эволюция ферм и методов торговли в постреволюционной России. Спб.: СПбУЭФ, 19%.

98. Энциклопедия книжцого дела/ Ю.Ф. Майсурадое, АЭ. Мильчин, ЭЛ. Гаврилов и др. М.: «Юристь», 1998. - 535 с. - (Книжное дело).

99. Эриашвили НД Теерегако-методологические основы книгоиздательского маркетинга. В 2-хч.-М:«Юнши-;1эна»,2000.-Ч1.-621 с.

100. AkademibckharKJeh^-20W.-Septemba", www.akademibokhandeln.se

101. Andersen J.O. What's trendy about ERP?// Post-express. -1999.-v3.- №25,- P3-6.

102. Annual abstract statistics. London, 1992.

103. Annuare statistiguede la France. Paris, 1990.

104. BaiTHxh ungdomsbocker- 2000; wwwJoir.se/bambcicskatalogaT

105. Bayaitz H. Adressen fur den Dalenkranz // Borsenblatt fur den deutschen Buchhandel. -1990, -№ 21.-S. 928-929.

106. Borsenblatt fur den deutschen Buchhandel, 1999, № 52, S. 6-9.

107. Catalogue of new booksV Prentice Hall Press, 19%. 60p.

108. Coffey M. Bringing Professional Book to the trade// Publishers Weekly. -1988. v. 234. -№ 1. -P22.

109. Consumer's Guide to Postal Rates and Fees // United States Postal Service. Publication 123, Januaiy 10,1999. - 10р.

110. Designing Letter Mail// United States Postal Service. Publication 25, August 1995. - 86p.

111. Dynamik in Handel. Koen, 1990-1993.

112. Europe's Best Mail Order Market// European Bookseller.- 1992.-V.2.- N4.-p.49.

113. Fields H AAP Fights Proposals for Interstate Sales Tax// Publishers Weekly. 1988. - v. 233-№20.-P.16.

114. Grailes GJVlaiketing. London, 1990.

115. Macmillan Business- Macmillan Inc., 1995. -38p.

116. Mail Management Manual: A Digest of U.S. Postal Information and Regulations. Tension Envelope Corporation, 1997. - 32p.

117. Meyer-Arft R. Ideen auf Bestellung (Versandbuchhandel: Wer sind die Gewinner?) // Borsenblatt for den deutschen Buchhandel.-1998. № 36. - S. 6-8.

118. Meyer-Arlt R. Netz order Nische? // Borsenblatt fur den deutschen Buchhandel. -1999. № 41.-S.6-8.

119. Michalak P. Das Zauberwort ist Transparenz (50 Jahre Weltbild Veriag) // Borsenblatt fur den deutschen Buchhandel. -1998.-№ 19.-S. 14-16.

120. National accaunt statistics. New York, 1989. - P. 1-2.

121. Quick Service Guide: Based on DMM 54// United States Postal Service. -January 1999. -136p.

122. Schwarzman S. AAP Forum Focuses on Selling Bode through Direct Marketing Programs // Publishers Weekly.-1988.- v234.-N26.-p.51-53lb

123. Simon JL. How to start and operate a mail-order business. 5 ed, McGraw-Hill, 1993. - 538 P

124. Stander B. The Boom in Books by Mail// Publishers Weekly. -1988.- v234.-№19.-P.45^7.

125. Statistical abstract of the United States. Washington, 1990.

126. STF bonus.- 2000 N2; wwwjneravsverige^

127. Target Marketing Handbook. Bender Direct Mail Service, 1998. - 28 p.

128. Waller K. Die Weltbild-Erfolg^story // BuchMarkt -1995. № 9. - S. 48-49,52-53.