автореферат диссертации по документальной информации, 05.25.03, диссертация на тему:Реклама в отечественной антикварной книжной торговле
- кандидата исторических наук
- Рудницкая, Валентина Леонидовна
- город
- Москва
- год
- 2014
- специальность ВАК РФ
- 05.25.03
Автореферат диссертации по теме "Реклама в отечественной антикварной книжной торговле"
На правах рукописи
Рудницкая Валентина Леонидовна
Реклама в отечественной антикварной книжной торговле (конец XVIII - начало XXI вв.)
Специальность 05.25.03 -«Библиотековедение, библиографоведение и книговедение»
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата исторических наук
3 О икт 2014
005554014 Москва-2014
005554014
Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова» (МГУП имени Ивана Федорова) на кафедре истории книги и антикварно-букинистической торговли
Научный руководитель: доктор исторических наук, профессор
Тараканова Ольга Леонидовна
Официальные оппоненты: Леликова Наталия Константиновна
доктор исторических наук,
ФГБУ «Российская национальная библиотека»,
заведующая Отделом библиографии и краеведения
Фомин Дмитрий Владимирович
кандидат исторических наук,
ФГБУ «Российская государственная библиотека»,
ведущий научный сотрудник НИО книги и чтения
Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Московский государственный
университет культуры и искусств»
Защита состоится «12» декабря 2014 г. в 13.30 на заседании диссертационного совета Д.212.147.02 на базе МГУП имени Ивана Федорова по адресу Москва, ул. Садовая-Спасская, д. 6.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте МГУП имени Ивана Федорова, http://mgup.ru.
Автореферат разослан « /У» 2014 г.
Ученый секретарь С
диссертационного совета Д.212.147.02 ' О.П. Голева
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Реклама как ни одна другая из сфер человеческой деятельности отличается постоянным и динамичным ростом, а ее роль в современном обществе возрастает с каждым годом. Имеющая своей целью донести до потребителя информацию о свойствах предлагаемых ему товаров и услуг, реклама на протяжении длительного времени является связующим звеном между продавцом и покупателем, помогает формировать спрос на товары и услуги, стимулируя их сбыт. Учитывая тот факт, что каждый товар или услуга специфичны, имеют свои формы и методы продажи, целевую аудиторию, определенный характер рекламного сообщения и особенности художественно-полиграфического оформления рекламных материалов, становится важным историческое осмысление рекламной практики каждой конкретной отрасли с тем, чтобы выявить наиболее эффективные инструменты воздействия на потребителя. Все это в полной мере касается и антикварной книжной торговли, в последние годы получившей интенсивное развитие во всех крупных развитых странах мира, в том числе и в России, как следствие роста коллекционного интереса к старинной и редкой книге. Специфические особенности этого вида торговли - личные библиотеки как основной источник формирования ассортимента, единичность предложения и спроса, широта ассортимента — накладывают существенный отпечаток на организацию ее рекламной деятельности. Между тем до настоящего времени в поле зрения исследователей попадали в основном лишь отдельные формы или средства этой рекламы, и то очень фрагментарно, в связи с деятельностью конкретных антикваров-книжников. Вследствие этого разработка обозначенной темы представляется актуальной и значимой.
Цель диссертационной работы заключается в воссоздании картины возникновения и эволюции рекламы в отечественной антикварной книжной торговле во всем многообразии ее форм и средств в течение более чем двух столетий.
Эта цель реализуется в постановке и решении следующих задач:
-выявлении, классификации и характеристике рекламных материалов, созданных антикварами-книжниками дореволюционного, советского и новейшего времени;
-установлении времени появления рекламы в отечественной антикварной книжной торговле, воссоздании живого исторического процесса и закономерностей ее развития;
-выявлении и изучении основных форм и средств рекламы, применяемых предприятиями антикварной книжной торговли на различных этапах исторического развития;
-выявлении адресатов рекламных материалов в антикварной книжной торговле;
-анализе влияния внешних и внутренних факторов на развитие рекламы;
-выявлении характерных особенностей рекламы в антикварной книжной торговле;
-создании периодизации ее истории.
Объектом исследования выступает реклама в антикварной книжной торговле как одно из важнейших направлений деятельности антикваров-книжников, а предметом - закономерности и особенности ее возникновения и эволюции, включающие основные формы и средства этой рекламы, влияние на их формирование внешних и внутренних факторов, содержание создаваемых антикварами-книжниками
рекламных материалов, их целевая аудитория на каждом этапе исторического развития. Предмет диссертации разворачивается в русле историко-книговедческого знания.
Учитывая специфику предмета исследования и разнообразие существующих подходов к определению самого термина «реклама», классификации ее форм и средств, в настоящей работе не ставились задачи решения теоретических и методологических вопросов рекламы. В качестве базового было взято определение рекламы, сформулированное в законе Российской Федерации от 13.03.2006 г. №38-Ф3 «О рекламе», как «информации, распространенной любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованной неопределенному кругу лиц и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»1. Из всего многообразия классификаций рекламы в работе использовались только две: по средствам распространения рекламной информации и месту ее применения2.
Хронологические рамки исследования включают период с конца XVIII в. (времени выделения антикварной книжной торговли в качестве самостоятельной части из состава книжной торговли) до настоящего момента. Выбор такого большого промежутка времени позволил не только рассмотреть процесс зарождения и эволюции рекламы в антикварной книжной торговле, но и показать соотношение тех или иных ее форм и средств, различия в подходе к организации рекламной деятельности, изменения в содержании рекламных материалов и целевой аудитории, которой они предназначены, в разные исторические периоды - дореволюционный, советский, постсоветский. История рекламы в антикварной книжной торговле рассматривается в диссертации во внеразрывной взаимосвязи с процессами и явлениями, происходящими в отечественном книжном деле, книжной торговле в целом и антикварной книжной торговле в частности.
Методологической основой диссертации является материалистическая диалектика как всеобщий метод познания. В качестве ведущего выступает принцип историзма, предполагающий рассмотрение любых предметов и явлений как системы в конкретно-исторических условиях их зарождения и развития с выявлением качественных изменений и в тесной связи с другими предметами и явлениями. В процессе исследования широко применялись как общеисторические методы, так и специальные книговедческие, в том числе историко-генетический и сравнительно-исторический, библиографической эвристики и историко-книговедческий анализ. При помощи последнего были изучены многочисленные рекламные материалы отечественных антикваров-книжников.
Общетеоретической методологической базой настоящего исследования послужили труды отечественных книговедов, историков книги М.Н. Куфаева, A.M. Ловягина, E.JL Немировского, И.Е. Баренбаума, A.A. Говорова,
A.A. Беловицкой, A.A. Гречихина; О.Л. Таракановой, О.В. Андреевой и др. Методологическое значение для работы имели также труды зарубежных и отечественных теоретиков и практиков рекламы, в том числе Ф. Котлера, У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Е.В. Ромата, Е.Л. Головлевой, A.A. Романова,
B.В. Ученовой, Н.В. Старых, М.Ф. Арбузова, В.О. Осипова, O.A. Сыроегина и др.
1 URL: http:^ase.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=l 53530.
2 См.: Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2002. С. 154 ; Романов A.A. Реклама. Интернет-реклама. М„ 2003. С. 23-24 ; Реклама в торговле / [B.H. Хапенков и др.]. М. : Изд. центр «Академия», 2010. С. 38-39 ; Герасимов Б.И., Молоткова Н.В., Блюм М.А. Виды и средства распространения рекламы. М.: ФОРУМ, 2009. С. 7.
Степень разработанности данной темы представляется недостаточной. В опубликованных работах ученых-книговедов содержатся в основном лишь самые общие сведения о направлениях рекламной деятельности антикваров-книжников. Отдельные формы и средства рекламы в антикварной книжной торговле рассматривались фрагментарно. Содержание и оформление рекламных материалов, создаваемых антикварно-букинистическими предприятиями, практически не анализировались. При этом внимание уделялось преимущественно рекламе дореволюционного периода, рекламная же практика советских букинистов и современных антикварно-букинистических предприятий практически не исследована.
Научная новизна и теоретическая значимость работы заключаются в комплексном характере исследования, выявлении и анализе значительного количества рекламных материалов, созданных антикварами-книжниками на протяжении более чем двухвекового периода. Впервые выявлен, систематизирован и введен в научный оборот существенный массив архивных, фотографических и изобразительных источников по теме исследования; многие из уже знакомых исследователям-книговедам письменных источников с точки зрения рекламы рассмотрены в диссертации впервые. Определен период зарождения рекламы в отечественной антикварной книжной торговле, изучены основные формы и средства этой рекламы, показано время их появления. Исследовано содержание рекламных материалов, установлены их адресаты, выявлены и на конкретных примерах показаны характерные особенности рекламы в антикварной книжной торговле. Предложена периодизация истории ее развития, основанная на сущностных особенностях самой антикварной книжной торговли - все это вместе взятое будет способствовать развитию историко-книговедческого знания.
Практическая ценность диссертационной работы заключается в возможности реализации ее достижений и выводов в процессе подготовки антикваров-книжников и специалистов книжной торговли в целом, а также совершенствования рекламной деятельности предприятий антикварного бизнеса, повышения ее эффективности.
Положения, выносимые на защиту:
1) Возникновение новых форм и средств рекламы в антикварной книжной торговле теснейшим образом связано с качественными изменениями, происходившими в самой этой торговле, и является следствием появления и развития ее новых форм.
2) Особенности рекламы в антикварной книжной торговле определяются спецификой этого вида торговли. Главной из них является ее «двусторонняя» направленность как на относительно широкий круг потенциальных продавцов антикварной книги, так и на небольшую (по сравнению с первой) группу ее реальных и потенциальных покупателей. Из этой особенности рекламы в антикварной книжной торговле вытекают следующие:
-воздействие рекламы на покупателя и на продавца старой книги осуществляется либо одновременно, либо раздельно на каждого из них;
-предметом рекламы в антикварной книжной торговле являются: конкретное предприятие, наличный ассортимент, формы покупки и продажи книг, издания самих антикваров-книжников, дополнительные услуги, предоставляемые населению-,
-в рекламных объявлениях прослеживается тесная взаимосвязь предмета рекламы (дешевой подержанной книги массового спроса или дорогой и редкой антикварной книги) с ее адресатом (широкие слои населения или узкий круг библиофилов и коллекционеров);
-выбор рекламодателем определенных форм и средств рекламы происходит в зависимости от ее адресата - продавца или покупателя старой книги;
-рекламное объявление, как правило, содержит «расширенное» библиографическое описание издания, включающее сведения о характере его переплета, сорте бумаги, особых букинистических качествах, в том числе наличии автографов и экслибрисов выдающихся деятелей отечественной культуры, степени сохранности экземпляра, его редкости.
3) Основанием для выделения периодов в истории развития рекламы в отечественной антикварной книжной торговле являются качественные изменения, происходившие в самой торговле под воздействием общих социально-экономических, политических и культурных тенденций развития России конца ХУШ-начала XXI вв. В соответствии с ними в истории этой рекламы можно выделить следующие периоды: -конец XVIII - первая половина XIX вв. — начальный этап развития, в течение которого для рекламы старой и новой книги применялись одни и те же формы и средства (устная, реклама на месте продажи, наружная, реклама в прессе и ярмарочная), направленные на ее покупателя, предметом рекламы являлись конкретные книги;
-вторая половина XIX - начало XX в. - период расцвета рекламы в антикварной книжной торговле в дореволюционной России, в ходе которого она приобрела собственные идентифицирующие черты, сформировалась ее главная особенность -«двусторонняя» направленность, позволившая ей выделиться из книжной рекламы в целом, появились новые формы рекламы (печатная, почтовая, выставочно-ярмарочная). Основным адресатом рекламы являлся покупатель антикварной книги -коллекционер и библиофил, но ее предмет расширился: в качестве него теперь выступали конкретное предприятие, его наличный ассортимент, формы покупки и продажи антикварных книг, издания самих антикваров-книжников, а также оказываемые ими дополнительные услуги;
-1917 г. - начало 1930-х гг. - переходный период, во время которого рекламная деятельность предприятий, продающих старую книгу, осуществлялась в выработанных еще до Октябрьской революции формах и аналогичными средствами, но в сокращенном объеме. Как и в предшествующий период, реклама главным образом была ориентирована на покупателей антикварной книги, а ее предметом оставалось конкретное предприятие и его наличный ассортимент;
-середина 1930-х - первая половина 1940-х гг. - период формирования нового -централизованного - подхода к организации рекламы в условиях социалистической государственной собственности. С «переориентированием» торговли старыми книгами на обслуживание массового покупателя в рекламную практику букинистических предприятий широко вошли такие массовые формы, как радиореклама, транспортная реклама и др., позволившие наиболее эффективно воздействовать как на покупателя, так и на продавца букинистической книги; предметом рекламы помимо наличного ассортимента магазинов стали формы покупки книг;
-вторая половина 1940-х - 1980-е гг. - период расцвета рекламы в букинистической торговле в СССР, когда последняя, как и вся книжная торговля страны, начала рассматриваться в качестве неотъемлемой составной части общепартийной и общегосударственной работы по коммунистическому воспитанию трудящихся. Для ее осуществления использовался широчайший арсенал разнообразных, прежде всего массовых, форм и средств рекламы (теле- и
радиореклама, транспортная реклама и др.). Основным адресатом рекламы стал продавец (сдатчик) букинистической книги, а ее предметом - формы покупки старых книг;
-1990-2010-е гг. - современный период, в течение которого предприятия антикварно-букинистической торговли вновь выстраивают свою деятельность, в том числе и рекламную, в первую очередь ориентируясь на вкусы и потребности коллекционера старой и редкой книги. На первый план выходит реклама конкретного предприятия, а ее адресатом, как правило, выступает коллекционер и библиофил, для воздействия на которого используются такие формы рекламы, как устная, печатная, реклама в прессе, выставочно-ярмарочная и др. Массовые формы и средства рекламы советского периода уходят в прошлое.
4) На всех этапах исторического развития, начиная с конца XVIII в. по настоящее время, основными формами рекламы в антикварной книжной торговле всегда выступали устная, реклама в прессе и печатная, позволяющие наиболее эффективно воздействовать на потенциальных потребителей.
Апробация результатов исследования. Содержание диссертационного исследования нашло отражение в 16 публикациях, 4 из которых вышли на страницах журнала «Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела», включенного в список рецензируемых изданий, рекомендованных ВАК. Основные положения диссертации были доложены на двенадцати научных конференциях различного уровня, в том числе международных научных конференциях «Румянцевские чтения» (Москва, 2011), «Берковские чтения» (Минск, 2011), «Павленковские чтения. Книжное дело в России в Х1Х-начале XX века» (Санкт-Петербург, 2011, 2013), «Книжная культура: опыт прошлого и проблемы современности» (Москва, 2012), XIII конференции по проблемам книговедения (Москва, 2014), научной конференции «Первые Чертковские чтения» (Москва, 2011), научно-практической конференции «Книжная торговля: прошлое, настоящее, будущее» (Москва, 2010), ежегодных научно-технических конференциях молодых ученых МГУП имени Ивана Федорова (Москва, 2010, 2011, 2012), ежегодной научно-технической конференции студентов названного университета (Москва, 2009).
Материалы исследования использовались при проведении лекций и практических занятий со студентами по дисциплине «Антикварное и букинистическое дело», дисциплинам специализации «Антикварная и букинистическая торговля» в МГУП имени Ивана Федорова. На основе диссертационной работы уже сегодня разработан специальный курс для подготовки бакалавров университета по направлению 035000.62 «Издательское дело» (профиль «Антикварное книжное дело») под названием «Реклама и РЯ в антикварной книжной торговле».
Структура и объем диссертации определены с учетом цели и поставленных задач. Диссертация состоит из двух томов: первый из них содержит текст работы, в том числе введение, 4 главы, заключение и библиографический список, а второй — 3 приложения, в которых помещены примеры рекламных материалов, созданных предприятиями антикварно-букинистической торговли в различные исторические периоды - дореволюционный, советский и современный. Каждое приложение разбито на разделы и подразделы в соответствии с основными формами и средствами рекламы. Общий объем работы составляет 536 страниц. Основной материал изложен на 201 странице. Библиографический список включает 879 позиций.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновываются актуальность темы диссертационного исследования и степень ее разработанности, формулируются его цель и задачи, объект и предмет, научная новизна и практическая значимость, положения, выносимые на защиту.
В первой главе рассматриваются основные труды и публикации по теме исследования, дается характеристика использованных в работе источников.
Основные публикации по теме настоящего исследования могут быть разделены на две группы: специально посвященные рекламе в антикварной книжной торговле и косвенно рассматривающие отдельные аспекты этой рекламы в рамках изучения других предметов и явлений. Вторая группа работ в количественном отношении существенно преобладает над первой и включает публикации исследователей, занимающихся изучением истории отечественного издательского дела и книжной торговли, библиофильства.
Одним из первых к изучению вопросов рекламы в антикварной книжной торговле обратился П.П. Шибанов — известнейший отечественный антиквар конца XIX-первой трети XX вв. Рассматривая историю торговли старыми книгами в дореволюционной России, он подробно описал процесс возникновения и развития такого эффективного средства печатной рекламы антикваров-книжников, как каталог наличного ассортимента, отметив его достоинства и недостатки, привел сведения о принципах расстановки и выкладки книг в лавках ряда московских и петербургских букинистов второй половины XIX в.1
Новый период в изучении обозначенной темы начался только в 1970-е гг. как следствие возросшего интереса исследователей к истории развития отечественного книжного дела и библиофильства. Так, П.Н. Берков в своем фундаментальном труде по истории библиофильского движения в СССР упомянул и о ряде направлений рекламной деятельности букинистических предприятий того времени, в том числе оформлении витрин (в магазинах товарищества «Старина и книга», артели «Экскурсант»), выпуске каталогов наличного ассортимента (АО «Международная книга», магазинами системы Академии наук, ленинградскими букинистическими предприятиями №10 и №61), организации книжных базаров как первых массовых форм продажи старой книги2. И.Ф. Мартынов в статье, посвященной деятельности книготорговца и издателя конца XVIII-начала XIX вв. М.К. Овчинникова, выявил и одним из первых проанализировал рекламные объявления о продаже старинных книг, размещаемые последним на страницах периодической печати3. Исследовательница A.A. Зайцева, используя рекламные объявления на страницах «Санкт-Петербургских ведомостей» как важнейший источник для изучения книжного дела конца XVIII-начала XIX вв., установила факт размещения рекламы в прессе такими торговцами старой книгой, как И. Агафонов, Д. Ухтин и др.4
1 Шибанов П.П. Антикварная книжная торговля в России // Кн. торговля : пособие для работников кн. дела / под ред. М.В. Муратова и H.H. Накорякова. М.; Л.: ГИЗ, 1925. С. 200-265.
2 Берков П.Н. История советского библиофильства (1917-1967). М.: Книга, 1971. 256 с.
Мартынов И.Ф. Книготорговец и книгоиздатель XVIII в. М.К. Овчинников // Книга. Исслед. и материалы. М 1972 Сб. 24. С. 99-114.
4 Зайцева A.A. Новые материалы о русских книжных лавках в Санкт-Петербурге в конце XVIII-начале XIX века // Кн. дело в России в XVI-XX в. : сб. науч. тр. Л. : БАН, 1980. С. 116-143 ; Ее же. Новые материалы о санкт-петербургском книготорговце и гадателе И.П. Глазунове // Книгопечатание и кн. собр. в России до сер. XIX в. : сб. науч. тр. Л. : БАН, 1997. С. 76-97 и др.
Тогда же в специальной печати стали появляться работы по истории отечественной букинистической торговли. Их зачинателем был A.A. Говоров — один из инициаторов создания в стране высшего книготоргового образования, в том числе и «букинистического». Так, в одной из своих ранних работ о первых московских букинистах H.H. Кольчугине, Т.Ф. Большакове и др., он охарактеризовал их личные качества, которые оказывали влияние на характер осуществляемой ими устной рекламы, описал выкладку книг, применявшуюся уличными и рыночными букинистами второй половины XIX вв.1 Вопросы -рекламы в той или иной степени были затронуты в выполненных под руководством A.A. Говорова диссертационных работах Г.И. Смирновой, A.B. Дорошевич, Т.В. Соколовой. В первой из них, посвященной каталогам-прейскурантам букинистической книги советского периода, вслед за П.П. Шибановым кратко рассматривалась история их предшественников -каталогов наличного ассортимента антикваров дореволюционной эпохи, отмечались различия в выполняемых ими функциях, подходах к составлению библиографических описаний изданий2; во второй анализировались книговедческие проблемы формирования ассортимента букинистической книги, затрагивались и вопросы ее рекламы3; в третьей были обозначены основные формы и средства рекламы, применявшиеся предприятиями букинистической торговли в 1920-1930 гг.4 Среди них - выпуск бюллетеней, рассылка рекламных писем потенциальным сдатчикам букинистической книги, размещение объявлений о покупке книг в периодической печати, использование книготорговых марок и книжных закладок.
Существенный вклад в разработку темы внесла публикация, посвященная анализу поступившего в фонд отдела рукописей Российской государственной библиотеки архива антикваров Шибановых, В.М. Федоровой и А.Д. Червякова, в которой упоминались используемые книготорговцами формы и средства рекламы, в том числе участие в крупных ярмарках, размещение объявлений на страницах различных периодических изданий, выпуск каталогов наличного ассортимента, особенности наружного оформления их магазина5.
Весомое значение для разработки темы настоящего исследования имело фундаментальное издание «Книга в России»6, на страницах которого кратко описаны особенности устной рекламы «холодных» букинистов и антикваров-владельцев стационарных предприятий Москвы и Петербурга, в том числе Т.Ф. Большакова, Л.Ф. Мелина и др., показаны различия в экстерьере и интерьере небольших лавок рыночных букинистов и крупных антикварных магазинов «европейского типа» второй половины XIX - начала XX вв., приведены сведения об издании антикварами-книжниками И.Г. Мартыновым, В.И. Клочковым, A.C. Семеновым и др. каталогов наличного ассортимента с указанием их количества и времени выхода в свет.
Начиная с середины 1980-х гг. в специальной печати появилось большое число публикаций по истории отдельных антикварных фирм, в основном дореволюционной
1 Говоров А., Лопатина Т. Первые московские букинисты // В мире книг. 1973. №3. С. 67-68 ; Говоров A.A. История книжной торговли в СССР. М. : Книга, 1976. 400 с.
2 Смирнова Г.И. Каталоги-прейскуранты букинистической книги : (Типология. Библиографирование) : автореф. дис. ... канд. филол. наук/МПИ. М., 1980. 19с.
3 Дорошевич A.B. Книговедческие проблемы ассортимента букинистической книги : автореф. дис. ... канд. филол. наук/МПИ. М., 1979. 17с.
4 Соколова Т.В. Развитие советской букинистической торговли в Москве в период строительства основ социализма (1917-1941): автореф. дис. ... канд. ист. наук/МПИ. М„ 1988. 16 с.
5 Федорова В.М., Червяков А.Д. Архив Шибановых // Зап. Отд. рук. / ГБЛ. М., 1983. Вып. 44. С. 39-65.
6 Книга в России, 1861-1881 : в 3 т. /подобш. ред. И.И. Фроловой. М. : Книга, 1988-1991 ; Книга в России, 1881-1895 / под общ. ред. И.И. Фроловой. СПб. : РНБ, 1997. 420 с. ; Книга в России, 1895-1917 / под общ. ред. И.И. Фроловой. СПб.: РНБ, 2008. 720 с.
России, среди них статьи A.B. Дорошевич1, Ф.М. Лурье2, H.A. Гринченко3,
Г.Д. Злочевского4, Н.Г. Каменской5, Ю.Б. Байковой6, Л.Г. Якуниной7 и др. В каждой
каждой из них упоминались и используемые этими фирмами некоторые формы и
средства рекламы, прежде всего каталоги наличного ассортимента. Аналогичная
информация содержится и в трудах искусствоведа Б.В. Заболотских, посвященных
истории книжной Москвы и библиофильства в дореволюционной России8. Свой
вклад в изучение рекламной практики как составной части предпринимательской
деятельности антикваров дореволюционного периода внесла М.В. Катагощина,
приведшая сведения о применении ими таких форм и средств рекламы, как рассылка
рекламных писем, выпуск открыток, фирменных бланков и конвертов, размещение
объявлений в адресных книгах9.
Важными для исследования стали публикации профессора О.В. Андреевой,
разрабатывающей источниковедческие вопросы изучения отечественной книги
советского периода и впервые рассмотревшей рекламные материалы букинистов как
один из важнейших источников по истории книги этого времени10. Аналогичный
подход характерен и для публикации О.Н. Ильиной, изучившей каталоги известного
петербургского антиквара Э.К. Гартье в качестве источника изучения
библиофильских собраний конца XIX - начала XX вв.11
Особую значимость для диссертации имели публикации профессора МГУП
имени Ивана Федорова О.Л. Таракановой, планомерно изучающей историю
12
и современное состояние антикварной книжнои торговли , а также известной журналистки и обозревательницы антикварного рынка И.О. Назаревской13 - в их
1 Дорошевич A.B. Федор Григорьевич Шилов // Кн. торговля : опыт, проблемы, исслед. М., 1984. Вып. 14. С. 186-192.
2 Лурье Ф. Издательская деятельность Н.В. Соловьева // Кн. дело. 1994. №2. С. 54-56 ; Его же. Купец-романтик //
Нева. 1998. №1. С. 230-236 и др.
Гринченко H.A. Л.Ф. Мелин и Л.И. Жевержеев : из истории Петербург, антиквар, кн. торговли // Кн. дело в России во второй пол. XIX-нач. XX в. : сб. науч. тр. СПб., 1996. Вып. 8. С. 51-59. Злочевский Г. «Образованнейший русский книжник» // Библиография. 1998. №3. С. 99-115.
Каменская Н.Г. Книжная торговля A.K. Гомулина // Проблемы источниковедения истории кн. дела : межвед. сб. науч. TD. M., 2002. Вып. 1 (4). С. 55-63.
Байкова Ю.Б. Зарождение специализированной букинистической торговли в системе Академии наук СССР (19301940 гг.) // Вестн. МГУП. 2010. № 3. С. 259-264 ; Ее же. Об особенностях антикварно-букинистических аукционов в системе «Академкнига» (90-е гг. XX в.) // Вестн. МГУП. 2013. № 7. С. 104-109.
Якунина Л.Г. Об издательской деятельности антиквара П.П. Шибанова (1864-1935) // Изв. вузов. Проблемы полиграфии и изд. дела. 2012. №3. С. 155-16 ; Ее же. О роли П.П. Шибанова в становлении и развитии АО «Международная книга//Изв. вузов. Проблемы полиграфии и изд. дела. 2012. №4. С. 142-145 и др.
Заболотских Б. Книжная Москва : ист. очерки. М. : ГТ1НТБ, 1990. 264 с. ; Его же. Книжные раритеты : собиратели и хранители. М. : [ИЦ «Классика»], [1998]. 558 с.
Катагощина М.В. Антиквары старой России : из истории отечеств, предпринимательства 19 - нач. 20 вв. М. : Макс Пресс, 2004. 122 с. ; Ее же. Предпринимательская деятельность российских антикваров в конце XIX - первой трети XX века : автореф. дис.... канд. ист. наук / МГУ. М., 2005. 24 с.
10 Андреева О.В. Книга в России 1917-1941 гг. (Источники изучения) : моногр. М. : МГУП, 2004. 380 с. ; Ее же. Книга в России 1917-1941 гг. : источники ист.-книговед, изучения : автореф. дне. ... д-ра ист. наук/ МГУП. М., 2005. 34 с. ; Ее же. Букинистическая библиография как источник по истории книги (1920-1930-е гг.) // Библиография. 2008. №1.С. 75-81 и др.
Ильина О.Н. Каталоги антикварной книжной торговли фирмы «Посредник» Э.К. Гартье как источник изучения личных библиотек// Кн. дело в России в XIX - нач. XX в. : сб. науч. тр. СПб., 2014. Вып. 17. С. 160-191.
Тараканова О.Л. История русской антикварной книги : автореф. дис. ... д-ра ист. наук / МГАП. М., 1994. 41 с. ; Ее же. К истории термина «антикварная книга» в дореволюционной России // Букинист, торговля и история кн. : межвед. сб. науч. тр. М., 1995. Вып. 4. С. 124-132 ; Ее же. К истории термина «антикварная книга» в дореволюционной России // Букинист, торговля и история кн. : межвед. сб. науч. тр. М., 1996. Вып. 5. С. 35-45 ; Ее же. Определение термина «антикварная книга» в советский период // Совр. проблемы книговедения : межвед. сб. науч. тр. М , 1996. Вып. 11. С. 96-106 ; Ее же. Антикварная книга : учеб. М. : Изд-во МГАП «Мир книги», 1996. 264 с. ; Ее же. К истории антикварной книжной торговли Э.К. Гартье // Десятая междунар. науч. конф. по проблемам книговедения. Секция истории кн. и библиофильства : тез. докл. М., 2002. С. 192-195 ; Ее же. Книготорговая деятельность В.И. Клочкова// Кн. рынок России : история, теория, практика : межвед. сб. науч. тр. М., 2002. Вып. 1 (9). С. 222-228 ; Ее же. Антикварный книжный рынок России : общее состояние и тенденции // Библиофилы России : альм. М. : Любимая кн., 2005. Т. 3. С. 9-24 ; Ее же. Отечественная букинистическая торговля : сегодняшний день // Книга. Исслед. и материалы. 2011. Сб. 94/2. С. 47-62 идр.
1 Назаревская Н. Антикварный рынок России XV11I-XX веков. М. : Любимая кн., 2006. 160 с. ; Ее же. Аукцион. Что, где, когда. М. : ФОРУМ, 2014. 184 с. идр.
работах содержатся сведения о различных формах и средствах, применяемых современными антикварно-букинистическими предприятиями, в том числе выставочно-ярмарочной, печатной и др. O.JI. Тараканова является одним из авторов работ, специально посвященных рекламе в антикварной книжной торговле. В первую очередь это разделы учебных изданий «Букинистическая торговля» (1990) и «Торгово-технологический процесс» (2005), подготовленных на кафедре «История книги и антикварно-букинистическая торговля» МГУП имени Ивана Федорова. На страницах этих разделов реклама впервые рассматривается как неотъемлемая составляющая деятельности антикварно-букинистических предприятий советского и современного периодов, сформулированы ее определение, цели и задачи, кратко описаны особенности этой рекламы, ее основные формы и средства1. К этой же группе относятся публикации O.J1. Таракановой2 и A.C. Семиной3, посвященные антикварным каталогам как эффективному средству рекламного воздействия на потенциальных потребителей.
Таким образом, анализ публикаций по теме диссертации показал фрагментарность изучения рекламы в отечественной антикварной книжной торговле, в большинстве работ внимание уделяется дореволюционному периоду ее развития, а основным предметом изучения, как правило, выступает каталог наличного ассортимента антикварной книги.
Источники, использованные в настоящей работе, делятся на опубликованные и неопубликованные, в том числе письменные, лингвистические, фотографические, изобразительные, материальные, Интернет-источники и устные. Среди письменных источников по степени значимости для исследования выделяются: рекламные материалы антикваров-книжников, периодические и продолжающиеся издания, архивные документы, мемуарная литература, справочные и библиографические издания, законодательные и нормативные документы.
Важнейшим источником исследования являлись рекламные материалы антикваров-книжников, подготовленные ими в различные исторические периоды. Среди них - разнообразные средства печатной рекламы (визитки, открытки, бланки, листовки, конверты, закладки, приглашения, буклеты, календари, каталоги наличного ассортимента и каталоги аукционов), а также рекламные объявления, размещаемые в периодической печати, адресных книгах и сети Интернет. Небольшая их часть, насчитывающая более 250 единиц, помещена в приложении к работе. Анализ рекламных материалов антикваров-книжников позволил выявить специфику рекламы в антикварной книжной торговле, нашедшую отражение в содержании и форме подачи рекламной информации, адресатах, на которых они были призваны воздействовать, особенностях оформления.
Не менее 200 наименований печатной рекламы, за исключением каталогов, было найдено автором работы в архивных фондах антикваров, библиографов, библиофилов и исследователей отечественного книжного дела П.П. Шибанова (ОР РГБ, ф. 342), П.К. Симони (ОР РГБ, ф. 362), М.Я. Параделова (ОР РГБ, ф. 864), H.H. Орлова (ОР РГБ, ф. 382), В.М. Ундольского (ОР РГБ, ф. 704) и др. - их основной массив
' Пропаганда и реклама в букинистической торговле // Букинист, торговля / под ред. A.A. Говорова, A.B. Дорошевич. М. : Изд-во МПИ. 1990. С. 203-207 ; Реклама в антикварно-букинистической торговле // Торг.-технолог, процесс в букинист, торговле / О.Л. Тараканова, Н.Г. Каменская, Н.С. Грачева. М. : МГУП, 2005. С. 57-61.
2 Тараканова О.Л. Об антикварных каталогах как эффективном инструменте рекламы // Материалы VII Междунар. науч. конф., 24-25 декабря 2001 г. М.,2001. С. 11-13.
Семина A.C. Каталоги букинистической книги как средство информирования читателя // Чтение как стратегия жизни : материалы меяедунар. науч. конф. М., 2006. С. 154-155.
относится к дореволюционному периоду и первым десятилетиям советской власти. Одними из самых важных печатных рекламных материалов являются созданные в разное время каталоги наличного ассортимента антикварных магазинов, в том числе дореволюционного периода (П.П. Шибанова, Н.В. Соловьева, В.И. Клочкова, Н.Г. Киммеля и др.), советского (АО «Международная книга», «Академкнига») и постсоветского («Столица», «Акция», «Стиль» и др.) - в общей сложности нами было изучено de visu около 1000 таких каталогов. Особую группу источников составили каталоги аукционов, в особенности конца советского периода и настоящего времени2, когда аукционная торговля получила широкое распространение как эффективная форма продажи антикварной книги.
Для поиска рекламных объявлений, помещавшихся антикварами-книжниками на страницах периодики, было использовано около сорока различных изданий общего характера и специализированных, начиная с рубежа XVIII-XIX вв. по настоящее время. Среди периодики дореволюционного периода особый интерес для настоящего исследования представляли общественно-политические газеты «Голос», «Новое время», «Русские ведомости» и др. (11), а также специализированные издания, посвященные вопросам издательского дела, книжной торговли, библиографии, библиофильства, в том числе «Книжный вестник», «Библиограф», «Русский библиофил» и др. (8). Для советского времени наиболее актуальным стало изучение газет «Вечерний Ленинград» и «Вечерняя Москва», для сегодняшнего дня - «Коммерсанта», «Комсомольской правды», «Московского комсомольца», «Metro» и др. (12), специализированных журналов «Антиквариат. Предметы искусства и коллекционирования», «Antiq.info», «Про книги» и др. (5). Незначительное число объявлений антикваров-книжников содержится и в адресных книгах3.
Большой объем современных рекламных материалов, составляемых антикварно-букинистическими предприятиями, размещен в сети Интернет - это электронные версии каталогов наличного ассортимента и аукционных торгов, медийные баннеры, контекстные объявления, видеопрезентации и др., найденные на веб-сайтах магазинов и аукционных домов4, специализированных периодических изданий по коллекционированию и антикварной торговле5, тематических и поисковых
1 Каталог книг Московского букинистического аукциона, 13 сентября 1987 г. / Москнига ; [сост. E.H. Осюшкина, Л.В. Тимошкина]. М„ 1987. 23 с.; Каталог первого ленинградского антикварно-букинистического аукциона, 19 марта 1988 г. / ЛЕНКНИГА ; [сост. H.M. Часов и др.]. Л., 1988. 35, [2] с. и др.
2 Аукцион №29. Антикварные книги, автографы и фотографии, 14 сентября 2013 г. / Аукц. дом «Империя». [MJ, 2013. 180 с. : ил. ; Аукцион №1. Редкие и ценные книги известного собрания, 16 ноября 2013 г. / Аукц. дом «Акгиквариум». [М.], 2013. 278 с. : ил. ; Аукцион №35. Редкие книги и рукописи. XVI-XX вв. 4. 2, 11 сентября 2014 г. / Дом антиквар, кн. в Никитском. [М.], 2014. 264 с. : ил.
3 Вся Москва на 1914 г. : адрес, и справ, кн. 21-й год. М., 1914. Ч. 3. Стб. 1089-1094, 1113-1115 ; Весь Петроград на 1915 г. : адрес, и справ, кн. 22-й год. СПб., 1915. С. 1182-1184 ; Желтые страницы. Москва и Московская область, 2010. [Б. м.], 2009. С. 102, 281 ; Желтые страницы. Санкт-Петербург, 2011. [Б. м.],2010. С. 108-109, 289-290 и др.
4 Вишневый сад на Трубной - антикварный магазин, букинистический магазин [Электронный ресурс]. [М.], сор. 2006. URL: http://www.antikbook.ru/ (дата обращения 25.06.2014) ; Русский Библиофил - Букинистический антикварный магазин [Электронный ресурс]. [М.], сор. 2003-2009. URL: http://www.rusbibliophile.ra/ (дата обращения 25.06.2014) ; Аукционный дом Гелос [Электронный ресурс]. [М.], [201-?]. URL: http://gelos.ra/(дата обращения 25.06.2014) и др.
5 Про книги [Электронный ресурс]. [М.], сор. 2007-2012. URL: http://www.aboutbooks.ru/ (дата обращения 25.06.2014); Журнал «Антиквариат. Предметы искусства и коллекционирования» [М.], [201-?]. URL: http://antik.ru/ (дата обращения 25.06.2014) и др.
площадок1, популярных социальных сетей и ресурсов для распространения видеоматериалов2.
Ценную группу источников для разработки темы исследования составили многочисленные периодические и продолжающиеся издания разных лет, на страницах которых можно найти сведения об интерьерах антикварных книжных лавок и магазинов3, выкладке книг рыночными букинистами дореволюционного периода4 и др.; для советского времени это, прежде всего, описания проводившихся в стране широкомасштабных кампаний и сопутствующей им рекламы, например, по покупке букинистическими магазинами подержанных учебников (1930-е гг.)5, организации скупки букинистических книг под лозунгом «Книге - вторая жизнь» (1960-1970-е гг.)6, книгообмену (1980-е гг.)7 и др.; современная рекламная практика антикварно-букинистических предприятий, как правило, освещается в связи с проведением аукционов антикварных книг, выставок и ярмарок8.
Нельзя не отметить важную роль для настоящего исследования сборников «Книжная торговля», в 1970-1980-х гг. выпускавшихся Всесоюзной книжной палатой совместно с ЦБНТИ по печати (с 1980 г. - НИЦ «Информпечать») в сериях «Обзорная информация», «Экспресс-информация» и «Реферативная информация» и освещавших передовой опыт развития отрасли, в том числе и в области пропаганды и рекламы книги9.
Важная для настоящей работы информация была получена из архивных материалов, хранящихся преимущественно в Отделе рукописей Российской государственной библиотеки (ОР РГБ), Российском государственном архиве литературы и искусства (РГАЛИ), Государственном архиве Российской Федерации (ГАРФ). Прежде всего, это фонд П.П. Шибанова (ОР РГБ, ф. 342), в котором сохранились сведения о затратах, связанных с выпуском каталогов наличного ассортимента его фирмы, размещением рекламных материалов в периодической печати, изготовлением вывесок для его магазина и др. Разнообразная информация о рекламе антикваров и букинистов дореволюционного периода была найдена в фондах
1 Alib.ru - букинистические книги [Электронный ресурс]. [СПб.], сор. 1999-2014. URL: http://www.alib.ru/ (дата обращения 12.06.2014) ; Artinvestment.ru - Инвестиции в искусство [Электронный ресурс]. [М.], сор. 2012. URL: http://artinvestment.ni/(дата обращения 12.06.2014) идр.
2 Живой журнал [Электронный ресурс]. [Б. м.], сор. 1999. URL: http://www.livejournal.com/ (дата обращения 03.06.2014) ; YouTube [Электронный ресурс]. [Б. м.], сор. 2014. URL: http://www.youtube.com/?hl=ru&gl=RU (дата обращения 03.06.2014) и др.
3 Бессонов П. Тихон Федорович Большаков : [Некролог] // День. 1863. № 52. 30 дек С. 20-21 ; Осетров Е. Библиофильский рай // Альм, библиофила. 1993. Вып. 28. С. 8-9 ; Кизеветгер A.A. Московские букинисты // Книга. Исслед. и материалы. М., 1992. Сб. 64. С. 115-118 и др.
4 Первое П. Сухаревский книжный торг в Москве // Библиогр. изв. 1915. № 3-4. С. 116-118 ; Ашукин Н. Книжный торг //Крас. нива. 1925. №42. С. 1013-1014 и др.
5 Барановский. О работе с учебниками // Моск. книжник. 1935. 31 авг. С. 1 ; Моисеев А.Б. Новый порядок покупки подержанных учебников // Там же. 1936. 17 февр. С.1 ; Ольгин Б. Работа с учебниками // Сов. книжник. 1937. №12. С. 26-27 и др.
6 Слуцкая М. Скупка книг - это выгодно // Кн. торговля. 1972. №6. С. 59 ; Важный резерв пополнения ассортимента // В мире книг. 1974. №9. С. 44-45 ; Сергеева В. Как искали десять процентов : о Воронеж, опыте скупки литературы // Там же. 1976. №10. С. 31-32 и др.
7 Книгообмен : орг. и методика // В мире книг. 1981. №1 С. 44 ; Вашлаев А. Действенная форма удовлетворения спроса : из практики букинист, торговли// Там же. 1983. №1. С. 24 ; Галиновский В. Прижилось в книгообмене // Там же. 1986. №11. С. 21 и др.
8 XXVI Российский антикварный салон прошел // Antiq.info. 2009. Апр. С. 4-5 ; Сафронова К.В. Московские зимние букинистические аукционы 2012 года. Итоги прошедшего // Про книги. 2012. №1. С. 82-97 ; Ее же. Аукционная лихорадка нынешней весной // Там же. №2. С. 90-107 и др.
9 Маслобойников С.С. Использование печатной рекламы в Москниге // Кн. торговля. Реф. информ. М., 1973. Вып. 4 (40). С. 12-14 ; Пропаганда и реклама в книжной торговле // Кн. торговля. Обзор, информ. М., 1976. 44 с. ; Из опыта организации букинистической торговли // Кн. торговля. Реф. информ. М., 1981. Вып. 7. 24 с. и др.
П.К. Симони (ОР РГБ., ф. 362) и Д.В. Ульянинского (ОР РГБ, ф. 507); о рекламной практике букинистов 1920-1940-х гг. - в личных архивах А.Г. Миронова (ОР РГБ, ф. 685) и В.Г. Лидина (РГАЛИ, ф. 3102). Материалы 1960-1970 гг. содержатся в архиве крупнейшей государственной организации этих лет - Государственного комитета СССР по печати (ГАРФ, ф. Р-9604).
Необходимым источником для настоящего исследования стали мемуары библиофилов1 и антикварных книготорговцев2, которые раскрывают особенности рекламной деятельности последних в конкретные исторические периоды, в том числе устной рекламы и лексики «холодных» букинистов дореволюционного периода, например, Асмодея, Графа и др., выкладки книг московскими букинистами, торговавших у Китайгородской стены, оформления витрины «Книжной лавки писателей» Москвы, интерьера магазина Комитета популяризации художественных изданий, расстановки книг в букинистическом магазине «Озарь» М.И. Шишкова, участия букинистов Л.А. Глезера и П.Н. Мартынова в книжных базарах и др.
К справочным изданиям. использовавшимся в работе, относятся энциклопедические издания (общего3 и специального характера4) и языковые словари (терминологические, толковые, этимологические и др.)5, позволившие проследить появление в русском языке термина «реклама» и изменения в его значении; биографические словари6, среди которых особое место занимает «Биобиблиографический словарь русских букинистов»7, включающий информацию о более чем 300 букинистах дореволюционного времени, в том числе упоминания об их рекламной практике, например, о количестве выпущенных каждым из них каталогов наличного ассортимента.
Библиографические пособия представлены каталогами выставок-ярмарок дореволюционного8 и современного периодов9, позволившими отследить участие
1 Лндин В. Друзья мои - книги. М. : Современник, 1976. 352 с. ; Ульянинский Д.В. Среди книг и их друзей. М. : Книга, 1979. 152 с. ; Лазаревский И.И. Среди коллекционеров. М. : Аксамиг-информ, 1999. 120 с. ; Варава Б. Воспоминания сибирского книжника и антиквара (в поисках Серебряного века). М. : Среди коллекционеров, 2013. 234 с. и др.
Наумов С.А. Воспоминания о моем отце //Альм, библиофила. М., 1973. С. 217-232 ; Глезер Л.А. Записки букиниста. М. : Книга, 1989. 256 с. : ил. ; Шилов Ф.Г. Записки старого книжника. Мартынов П.Н. Полвека в мире книг. М. : Книга, 1990. 560 с.: ил. ; Свешников Н.И. Воспоминания пропащего человека. М. : Новое лит. обозрение, 1996. 320, [16] с. : ил. ; Астапов A.A. Воспоминания старого букиниста М. : ГПИБ, 2009. 156 с. : ил. ; Климов М. Записки антикварного дилера. М. : Среди коллекционеров, 2013. 510 с. и др.
Энциклопедический словарь : Т. 1-41А [Кн. 1-82], доп. 1-2А (Кн. 1-4) / под ред. И.Е. Андреевского, К.К. Арсеньева, Ф.Ф. Петрушевского. Лейпциг : Ф.А. Брокгауз ; СПб. : И.А. Ефрон, 1890-1907 ; Большая энциклопедия : слов, общедоступных сведений по всем отраслям знания : Т. 1-20, 2 т. доп. / под ред. C.H. Южакова и П.Н. Милюкова. Лейпциг ; Вена : Библиогр. ин-т (Мейер) ; СПб. : Просвещение, 1900-1909 и др.
4 Книга : энцикл. / гл. ред. В.М. Жарков. М. : Большая рос. энцикл., 1999. 800 с.
Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка : в 4 т. СПб., 1863-1866 ; Словарь библиофила, т.е. слов касающихся книжного и печатного дела / Е.И. Аркадьев. М„ 1890. 82, [6] с. ; Объяснительный словарь иностранных слов, вошедших в употребление в русских язык, с объяснением их корней / сост. А.Д. Михельсон. СПб. ; М„ 1891. 752 с. и др.
Полунина H.M. Кто есть кто в коллекционировании старой России : новый биогр. слов. М. : РИПОЛ-Классик, 2003 560 с.
Тараканова О.Л., Каменская Н.Г. Биобиблиографический словарь русских букинистов : учеб. пособие М ' МГУП 2004. 120 с.
Русская жизнь в эпоху отечественной войны : каталог / Кружок любителей рус. изящ. изд.; вступ. ст. A.B. Верещагин. [СПб.]: [Голике и Вильборг], 1912. 89, [3] с.: ил.; Выставка Древне-русского искусства, устроенная в 1913 году в ознаменование чествования 300-летия царствования Дома Романовых. М., 1913. 137, [2] с. : ил. ; Международная выставка печатного дела и графики в Лейпциге в 1914 г. Каталог русского отдела / под ред И.И. Лемана. СПб., 1914. 265, [4] с.: ил. и др.
Книжная Антикварная Ярмарка, 30 ноября - 4 декабря 2005. Центральный Дом Художника. [Б. м.], [2005]. 40 с. ; Выставка «Уникальная книга». Книги и люди. Прикосновение к вечности. М., 2009. 43 с. : ил. ; XXVIII Российский антикварный салон, 27 февраля-7 марта 2010 [Каталог]. [М.], 2010. 76 с. : ил. и др.
тех или иных антикваров-книжников в выставочно-ярмарочных мероприятиях, определить характер представляемой ими экспозиции.
Относительно небольшой группой источников для настоящей работы явились законодательные акты и нормативные документы общего и специального характера, большая часть из которых связана с советским периодом. Прежде всего это касается знаменитого Постановления ЦК КПСС «О состоянии и мерах улучшения книжной торговли» (1960), рекомендаций Всесоюзных совещаний работников книжной и букинистической торговли, отраслевых инструкций и других нормативных документов, на разных этапах социалистического строительства определявших направление развития букинистической торговли и ее регламентировавших1. Современные нормативные документы представлены небольшим количеством, в том числе законом «О рекламе»2, специальными Методическими рекомендациями для антикварно-букинистической торговли и др.3
Изучение устной рекламы рыночных букинистов дореволюционного периода было бы невозможным без лингвистических источников, среди которых особую ценность представляет труд известного писателя и этнографа Е.П. Иванова4, на страницах которого воспроизведены сословные и профессиональные особенности устной речи и рекламы отечественных торговцев книгами рубежа Х1Х-ХХ вв.
фотографические и изобразительные источники дали нам визуальное представление об экстерьере и интерьере антикварных книжных лавок и магазинов различных исторических периодов, особенностях их вывесок, витрин, выкладки книг и др. - эти документы опубликованы на страницах периодических изданий, в основном специализированных5, трудов по истории книжного дела6, каталогов самих антикваров и букинистов7, их мемуаров8, изданий по москвоведению9, справочников и путеводителей по книжной Москве10, рекламных буклетов", вебсайтов . Ряд таких фотографий хранится в архивных фондах13. Фотографии,
1 См.: Справочник нормативных материалов дня работников книжной торговли / сост. А.П. Марин, A.C. Дрибинский.
М. : Книга, 1970. 432 с. ; Книжная торговля : док. и материалы / сост. и авт. вступ. ст. Г.П. Сафронов и др. М. : Книга, 1980. 624 с.
з URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=153530.
См.: Тараканова О.Л., Семина A.C. Служебная библиотека букинистического магазина : учеб пособие М • Логос 2009. Ч. 1. 231 с.
Иванов Е. Меткое московское слово. М.: Моск. рабочий, 1982. 320 с.
Магазин букинистической книги №18... [Фотография] II Моск. книжник. 1934. 31 дек. С. 4 ; Школьники продают магазину учебники [Фотография] // Сов. книжник. 1937. №12. С. 27 ; Тысячи изданий в ассортименте московского букинистического магазина «Книжная находка» [Фотография] // В мире книг. 1976. №2. С. 49 ; В красноярском магазине «Беревестник» [Фотография] / С. Путяев // Там же. 1977. №8. С. 50 ; Посетители московской «Пушкинской лавки» [Фотография] / С. Голубков//Там же. 1981. №5. С. 48 и др.
6 Говоров A.A. История книжной торговли в СССР. С. 187, 190, 233 ; Баренбаум И.Е. Книжный Петербург -Ленинград. Л. : Лениздат, 1986. С. [31] и др.
Каталог магазина духовных и других книг И.Л. Тузова 20-й на 1893 г. СПб., 1893. С. [1-4] ; Каталог книжного
магазина под фирмой «A.C. Семенов и сын». Русские исторические и брошюры №3. [СПб.], [1899]. С. [1] ; Каталог №18. Русские портреты/Антиквар, кн. торговля Н.В. Соловьева. СПб., 1903. 34 с. : ил. и др.
9 Глезер Л.А. Записки букиниста. С. 9, 16 ; Свешников Н.И. Воспоминания пропащего человека. С. [5,6] и др. 1(Сытин П. Из истории московских улиц. М.: Моск. рабочий, 1958. С. 94.
Бараховский Г.Я., Вяльцев Б.А. Москва-книголюбам : справ.-путеводитель по кн. магазинам. М. : Моск. рабочий, 1978. С. 92 ; Москва книжная : путеводитель [сост. К.И. Аштаменко и др.]. М. : Книга, 1991. С. [1] идр.
Букинистические магазины Москниги [Буклет, 2 фальца] / Москнига. М., 1985. 26,7x20 см. 100 000 экз. ; Москва букинистическая [Буклет, 3 фальца] / Москнига. [М ]: Внешторгиздат, [1986]. 58x21 см и др.
Фотографии прошлого [Электронный ресурс]. [М.], сор. 2009-2013. URL: https://pastvu.com/ (дата обращения 25.06.2014) ; Магазины Старой книги в Санкт-Петербурге [Электронный ресурс]. [СПб.], [200-?]. URL: http://marat-koshmarov.narod.ru/ (дата обращения 06.06.2014) и др.
13 ОР РГБ. Ф. 342. Картон 52. Ед. хр. 6. Л. 16-22 ; ОР РГБ. Ф. 416. Картон 4. Ед. хр. 61. Л. 18-19 ; ОР РГБ Ф 685 Картон 2. Ед. хр. 26. Л. 1 ; РГАЛИ. Ф. 3102. Оп. 1.Ед.хр. 1521. Л. 1-3 ; Там же. Ед. хр. 1530 13л идр
касающиеся современного периода, сделаны автором работы лично и помещены в приложениях В.З, В.5-В.7 к диссертационной работе.
Небольшую группу составили материальные источники, в том числе книготорговое оборудование, использующееся в антикварно-букинистических магазинах для расстановки и выкладки книг, открыток, гравюр и пр.; виды зданий, в которых расположены магазины - эти источники помогли в изучении наружной рекламы и рекламы на месте продажи современного периода.
Привлечение Интернет-источников в виде сайтов специализированных выставок и ярмарок позволило установить регулярность участия предприятий антикварно-букинистической торговли современного периода в подобных мероприятиях, получить сведения о стоимости аренды выставочной площади, специфике выставляемых книг, оборудовании для их экспозиции1.
Для изучения рекламы в антикварной книжной торговле современного периода важнейшее значение имели и «устные» источники - личное общение автора работы с руководителями и сотрудниками крупных антикварно-букинистических предприятий Москвы (М.Я. Чапкиной, Т.Г. Кудяновой, Е.В. Голубовой и др.), в ходе которого были выявлены наиболее эффективные формы и средства рекламы, в том числе и советского периода.
Анализ перечисленных групп источников в сочетании с уже опубликованными в науке работами позволил воссоздать целостную картину возникновения и развития рекламы в отечественной антикварной книжной торговле.
Во второй главе показан процесс эволюции рекламы в антикварной книжной торговле с конца XVIII в. до Октябрьской революции 1917 г.
Зарождение рекламы в отечественной антикварной книжной торговле теснейшим образом связано с формированием самой этой торговли, ее выделением на рубеже XVIII-XIX вв. из состава книжной торговли в качестве самостоятельной части. В начальный «рыночный» период своего развития торговля старыми книгами осуществлялась «на вес», «в подторжку», «по покупателю», «на пуды», «на выбор» и др., и как следствие этого главными формами и средствами рекламы являлись устная реклама и реклама на месте продажи с помощью выкладки книг.
Появление в конце XVIII-начале XIX вв. первых стационарных предприятий, осуществлявших торговлю старинными книгами (И.Ф. Ферапонтова, H.H. Кольчугина, Т.Ф. Большакова, П.В. Шибанова и др.), привело к возникновению новых форм и средств рекламы: наружной (с использованием шрифтовой вывески), ярмарочной, рекламы в прессе. Одним из первых рекламные объявления о продаже старых книг в газете «Санкт-Петербургские ведомости» начал публиковать петербургский издатель и книготорговец М.К. Овчинников (с 1786 г.). Вскоре его примеру последовали и другие торговцы, в том числе И. Агафонов, Г. Зотов, Д. Ухтин. Подобные объявления представляли собой список предлагаемых к продаже старинных и редких книг, рукописей и др., описания которых иногда «расширялись» за счет включения в их состав сведений о содержании издания, характере его переплета, сорте бумаги. Нельзя не отметить тот факт, что принципиальных различий между рекламой старой и новой книги в этот период еще не было.
Конец XIX - начало XX вв. - период расцвета библиофильства и антикварной книжной торговли в России как следствие интенсивного развития капиталистических
1 ЭКСПО-ПАРК ВЫСТАВОЧНЫЕ ПРОЕКТЫ [Электронный ресурс]. [MJ, сор. 2000-2014. URL: http://expopaA.ru/ (дата обращения 25.06.2014); VII книжная антикварная ярмарка [Электронный ресурс]. [М], сор. 1995-2014. URL: http://www.moscowbookfair.m/rus/VII-ya-knizhnaya-antikvamaya-yannarka.html (дата обращения 25.06.2014) и др.
отношений. Появляются крупные специализированные магазины антикварной книги И.Г. Мартынова, П.П. Шибанова, Н.В. Соловьева и др. с широким универсальным ассортиментом, получают развитие новые формы продажи старых книг: по почте, по каталогам, посредством аукционов, по предварительному заказу и др. Как следствие этих изменений возникают и новые формы рекламы - печатная и почтовая. Основным средством первой из них являлся каталог наличного ассортимента (с 1845 г.). Благодаря сочетанию различных элементов - подробных библиографических описаний включенных в него изданий с указанием особых букинистических качеств, степени сохранности и редкости, продуманной структуры каталогов, наличия иллюстраций, помещаемой на обложках разнообразной рекламной информации -антикварные каталоги сразу же становятся одним из самых эффективных средств рекламы антикваров-книжников. С появлением аукциона как формы продажи антикварной книги особое место среди средств печатной рекламы занимает аукционный каталог. Среди подобных изданий этого времени особенно выделялись каталоги петербургского антиквара П.А. Картавова, выпущенные к проведенной им в 1905-1906 гг. серии торгов и содержащие не только перечень лотов, но и рекламную информацию о самой фирме и ее ассортименте, предлагаемых ею дополнительных услугах. В каждый такой каталог была вложена листовка, заполнив которую коллекционер получал возможность принять заочное участие в аукционе.
Впервые появляются и получают широкое распространение такие средства печатной рекламы, как визитки, открытки, фирменные бланки, конверты, листовки и др., различавшиеся своим назначением, характером и объемом размещаемой на них информации. Одним из первых визитную карточку применил Т.Ф. Большаков (18501860-е гг.), поместив на ней название своей фирмы и адреса магазинов в Москве и на Нижегородской ярмарке. С именами С.Т. Большакова и П.П. Шибанова связаны первые упоминания об использовании ими в 1880-1890-х гг. для рекламы своих фирм открыток. Тогда же входит в моду книготорговая марка. Помещаемая на рекламных материалах, прежде всего печатных, антикваров-книжников П.П. Шибанова, В.И. Клочкова, С.П. Трусова и др., она выполняла функцию фирменного знака и вместе с другими элементами художественного оформления рекламного сообщения (цвет, шрифт, типографские рамки) позволяла книготорговцам создать хорошо запоминающийся покупателю индивидуальный образ конкретного антикварного магазина. Так начал развиваться фирменный стиль - средство активно формировавшейся имиджевой рекламы.
С появлением почтово-посылочной торговли антикварными книгами возникает и получает широкое развитие и почтовая реклама, которую успешно использовали такие антиквары-книжники, как Е.А. Иванов, П.А. Картавое, В.Ф. Фрейман и др., рассылая постоянным и потенциальным покупателям рекламные письма с информацией об ассортименте своих магазинов, оказываемых ими услугах и издаваемых книгах.
Дальнейшее развитие получили и существовавшие ранее формы и средства рекламы, в том числе реклама в прессе, ярмарочная, наружная, реклама на месте продажи. Так, адресуя свою рекламу потенциальным продавцам старых книг, книготорговцы выбирали, как правило, общественно-политические издания, в том числе «Русское слово», «Русские ведомости», «Новое время» и др. Одним из первых, в середине 1860-х гг., объявления о покупке книг начал размещать петербургский букинист Н.И. Герасимов. Рекламировать же ассортимент своего магазина, оказываемые ими услуги и собственные издания, прежде всего каталоги наличного
ассортимента, антиквары-книжники теперь предпочитали в специализированных журналах преимущественно «книжной» тематики, в том числе «Библиографические записки», «Библиограф», «Российская библиография», «Антиквар» и др. Некоторые торговцы старыми книгами, например, И.Л. Тузов, Н.И. Базыкин и др., размещали аналогичную рекламу своих предприятий в адресных справочниках «Вся Москва», «Весь Петербург».
Формируется выставочно-ярмарочная реклама и ее главное средство - выставка. Принимая участие в многочисленных выставках, например, «Древнерусское искусство и иконопись» (1890), «Морские издания и виды» (1910-1911), «Русская жизнь в эпоху Отечественной войны» (1912) и др., антиквары-книжники, в том числе И.Л. Силин, С.Т. Большаков, Н.В. Соловьев, П.П. Шибанов и др., демонстрировали на них книги как из собственных личных коллекций, так и из ассортимента своего магазина, что, несомненно, способствовало рекламе их предприятий в целом, а также популяризировало антикварную книжную торговлю среди населения.
Более «подробными» стали вывески антикварных магазинов, как правило, включавшие несколько элементов - название предприятия, имя его владельца и основные направления деятельности, например: «Книжный магазин / A.C. Семенов и сын / Покупка книг / Продажа книг». С целью рекламы ассортимента магазина антиквары стали использовать витрину, размещая в ней наиболее интересные и редкие издания.
В крупных магазинах Н.В. Соловьева, П.П. Шибанова, И.Л. Тузова, Э.К. Гартье и др. при расстановке и выкладке книг начали придерживаться определенной системы, взяв за основу преимущественно тематический признак. Для более выгодного представления редких и ценных изданий антикварами стали использоваться обычные и островные прилавки, прилавки-витрины и другое удобное оборудование.
Устная реклама дифференцировалась. Так, реклама крупных стационарных предприятий стала более «профессиональной» как следствие накопления антикварами глубоких знаний старинных книг, а реклама уличных и рыночных букинистов отличалась большей яркостью и эмоциональностью исполнения.
Таким образом, в дореволюционный период сформировались все основные формы и средства рекламы в антикварной книжной торговле, в том числе печатная, почтовая, выставочно-ярмарочная, наружная, устная, реклама в прессе и на месте продажи, и ее характерные особенности, а сама она стала неотъемлемым и важнейшим направлением деятельности большинства антикваров-книжников. Именно в это время в отечественных справочных и энциклопедических изданиях впервые появляется термин «реклама», начинается процесс осмысления рекламной деятельности.
Третья глава посвящена рассмотрению рекламы в букинистической торговле советского периода.
В первые десятилетия советской власти с формированием новой системы книгораспространения подход к организации рекламной деятельности торговцев старой книгой практически не изменился: она осуществлялась в выработанных до революции формах и средствах. Основными формами и средствами рекламы уличных и рыночных букинистов выступали устная реклама и выкладка книг. Объявления о продаже и покупке старых книг публиковались преимущественно на страницах ежедневных городских газет «Вечерняя Москва» и «Вечерний Ленинград». Для рекламы своей фирмы многие антиквары, в том числе А.К. Гомулин, П.В. Губар,
Ф.Г. Шилов, артель «Экскурсант» и др., традиционно применяли открытки, листовки, фирменные бланки, конверты и др. С возникновением АО «Международная книга» (1923) широкое распространение получают каталоги наличного ассортимента, а также новое средство печатной рекламы - бюллетень (с 1928 г.), в который обычно включались краткие библиографические описания изданий из числа новых приобретений, прежде всего ценных и редких, требующих активных мер для их реализации. В связи с отсутствием в этот период таких форм продажи старых книг, как почтово-посылочная и аукционная, практически не использовались и соответствующие им формы и средства рекламы (почтовая; аукционный каталог).
Новая задача, поставленная перед советской букинистической торговлей в середине 1930-х гг. - служить дополнительным источником удовлетворения спроса населения страны на печатную продукцию - способствовала появлению массовых форм продажи книг и, как следствие этого, массовых форм рекламы. Одной из них стал книжный базар, впервые проведенный 5 мая 1927 г. в Москве и приуроченный к празднованию Дня советской печати. В дальнейшем книжные базары, оцененные современниками как лучшее «органическое средство массового книгопродвижения», становятся регулярными и проводятся ежегодно. В преддверии таких базаров книголюбам рассылались специальные приглашения, выпускались путеводители и памятные открытки, организовывались книжные лотереи и викторины. В этот период планированием и осуществлением рекламной деятельности в букинистической торговле - подготовкой и выпуском печатных рекламных материалов, размещением объявлений в периодической печати, рассылкой рекламных писем и пр. - начали заниматься областные отделения Книготоргового объединения государственных издательств (КОГИЗа). Ими были организованы и первые в торговле старыми книгами широкомасштабные кампании, целью которых являлось привлечение в повторный оборот книг, находящихся в личных библиотеках населения страны. Для более широкого охвата аудитории потенциальных сдатчиков книг и наиболее эффективного воздействия на нее начали применяться новые массовые формы и средства рекламы, в том числе радиореклама (различные объявления и тематические передачи), наружная реклама (плакаты и щиты на улицах городов, «бегущая строка»), транспортная реклама (реклама в метрополитене и на бортах транспортных средств). Дальнейшее развитие получает имиджевая реклама. На территории Москвы эта задача была решена МОГИЗом (московским отделением КОГИЗа) посредством разработки единой для всех букинистических магазинов столицы книготорговой марки, способствовавшей формированию их фирменного стиля. Эта марка помещалась на всех печатных средствах рекламы, выпускаемых МОГИЗом, в том числе и на новом - книжной закладке (с 1934 г.).
В послевоенные годы формируется новый подход к развитию букинистической торговли. Она также, как и книжная торговля в целом, отныне рассматривается в качестве важнейшей составляющей пропагандистской работы коммунистической партии среди населения страны, поэтому термин «реклама» заменяется термином «пропаганда» книги. В условиях книжного дефицита тех лет основным предметом пропаганды становится сама книга, ее содержание, а также букинистическая торговля в целом; а ее адресатами - в первую очередь «сдатчики» букинистической книги, с помощью личных библиотек которых велось формирование оптимального, отвечающего задачам и требованиям времени ассортимента букинистического магазина. В этой связи широкое развитие получают массовые формы, появление и развитие которых было обусловлено научно-техническим прогрессом. Так, впервые
в букинистической торговле начала использоваться аудиовизуальная реклама (с 1962 г.), в том числе теле- и кинореклама, с помощью средств которых -различных объявлений, репортажей из букинистических магазинов, передач с участием известных писателей, артистов-книголюбов, фильмов на книжную тематику - население страны призывалось к реализации прочитанных изданий из состава своих личных библиотек посредством букинистической торговли, давая таким образом книгам «вторую жизнь». С этой же целью применялись и новые средства наружной и транспортной рекламы. Так, букинистические магазины Воронежа использовали транспарант-перетяжки с рекламной информацией об осуществляемой ими покупке старых книг и журналов, а книжники Свердловска размещали аналогичную рекламу внутри салонов трамваев, автобусов и троллейбусов. Та же информация доводилась до потребителя и с помощью средств печатной рекламы, в том числе и новых (буклетов с адресами букинистических магазинов и пунктов скупки старых книг; манжеток и оберточной бумаги). Посредством статей на страницах республиканских, областных, городских и районных газет и журналов магазины популяризировали покупку и прием на комиссию букинистических книг. Так, облторгами Украины только в 1975 г. на страницах газет и журналов было опубликовано в печати почти 400 материалов на тему «Книге - вторую жизнь». Широкое распространение получила практика проведения выездных мероприятий - дней, неделей, декад, месячников скупки книг у населения, активное участие в организации которых принимали книголюбы, и прежде всего члены Всесоюзного добровольного общества любителей книги (ВОК, с 1974 г.).
Для стимулирования продажи старых книг букинисты преимущественно использовали средства выставочно-ярмарочной, наружной рекламы и рекламы на месте продажи, устраивая праздники букинистической книги (с 1985 г.), выставляя в витрины магазинов тематические подборки изданий или книги из числа новых приобретений, вывешивая на информационных стендах в торговом зале списки недавно купленных книг и др. Укреплению контактов букинистических магазинов с постоянными покупателями и привлечению новых способствовало такое средство рекламы, как вечера старой книги. Одним из первых подобные мероприятия стал устраивать московский букинистический магазин №28 (1963).
Внедрение в практику букинистической торговли таких прогрессивных форм продажи старых книг, как книгообмен (с конца 1970-х гг.) и аукцион (с 1987 г.), сопровождалось их активной рекламой в прессе, на телевидении и радио, выпуском различных средств печатной рекламы. В состав последней после долгого отсутствия вновь вернулся аукционный каталог.
Таким образом, в советский период в букинистической торговле появились и получили широкое распространение массовые формы рекламы, с помощью которых успешно решались задачи, поставленные перед отраслью партией и правительством.
В четвертой главе рассматривается современная рекламная практика антикварно-букинистических предприятий в условиях активно развивающегося частного предпринимательства и возрастающей конкуренции.
В этой связи антикварные магазины, салоны, галереи и др. используют широкий арсенал форм и средств, которые в зависимости от места их применения делятся на внемагазинные и внутримагазинные. К первым относятся реклама в прессе, печатная, выставочно-ярмарочная реклама и др. Развитие и повсеместное внедрение в жизнь компьютерных технологий, формирование нового информационного общества, стержнем которого выступает сеть Интернет, привело к появлению в антикварно-
букинистической торговле новой формы продажи антикварных книг посредством Интернета, а вслед за ней и соответствующей формы рекламы. Основными средствами Интернет-рекламы, применяемыми антикварно-букинистическими предприятиями, являются медийная и контекстная реклама. Первая преимущественно размещается на специализированных порталах (Alib.ru, Artinvestment.ru и др.), основной аудиторией которых выступают коллекционеры книг, а вторая демонстрируется Интернет-пользователям на площадках Yandex.ru, Google.ru и др. по различным ключевым запросам, например, «антикварная книга», «букинистическая книга», «антиквариат книги» и т.п. Подобную рекламу используют Дом антикварной книги «В Никитском», аукционные дома «Гелос», «Кабинет», Интернет-магазины Ozon.ru, Rarebooks.ru и др. для рекламы своего ассортимента, форм продажи и покупки антикварных книг, оказываемых ими дополнительных услуг (прежде всего формирования библиотек, оценки и реставрации книг). Аналогичная рекламная информация помещается и на веб-сайтах предприятий. Помимо этого некоторые антикварно-букинистические предприятия, например, букинистический магазин «Русский библиофил», антикварно-букинистический салон «Вишневый сад», аукционный дом «Империя» и др. осуществляют электронную почтовую рассылку, размещают контактную информацию о своих предприятиях на сервисах Яндекс.карты и Google.кapты, распространяют рекламные ролики на порталах обмена видео и др.
Возрастающая популярность аукционов как эффективной формы продажи антикварных книг привела к тому, что основным средством печатной рекламы становится аукционный каталог, на страницах которого библиографические описания предлагаемых к продаже лотов сопровождаются множеством цветных фотографий переплетов, внутренних страниц с иллюстрациями. Теперь они печатаются на отличной бумаге и сами являются предметом собирательства. Выпуск же каталогов наличного ассортимента в традиционном печатном виде носит в основном разовый характер, они приобретают новую - электронную - форму и размещаются на собственных сайтах предприятий в сети Интернет.
В последние годы в России сформировался целый комплекс специализированных выставок и ярмарок, в том числе Российский антикварный салон (с 1996 г., 2 раза в год), Антикварная книжная ярмарка (с 2005 г., 1 раз в год), художественный проект «Блошиный рынок» (с 2005 г., 3 раза в год) и др. Принимая участие в подобных мероприятиях предприятия антикварно-букинистической торговли используют для своей рекламы такие формы и средства, как подбор для экспозиции из ассортимента магазина наиболее редких и интересных изданий, устная реклама, публикация информации о фирме в каталоге выставки/ярмарки, распространение среди посетителей выставки печатных рекламных материалов (в основном, визиток, листовок и карманных календарей) и т.д.
К современным формам внутримагазинной рекламы антикварно-букинистических предприятий относятся наружная реклама, сосредоточенная в непосредственной близости к магазину, и реклама на месте продажи. В числе средств первой из них - указатели, панель-кронштейны и выносные конструкции (штендеры), способствующие привлечению потенциальных покупателей в антикварно-букинистические магазины, а второй - специальные рекламные конструкции (мобильные стенды, «джумби» - увеличенная копия книги).
Большое значение в практике антикварно-букинистической торговли, как и прежде, имеет устная реклама, направленная на постоянных покупателей -состоятельных библиофилов.
Таким образом, проанализировав современную рекламную практику в антикварной книжной торговле, можно сделать вывод о том, что широкое применение получили традиционные, выработанные еще до революции формы и средства рекламы, основными из которых являются - печатная, реклама в прессе и устная; популярные в советский период массовые формы рекламы практически не применяются.
В заключении диссертации обобщены основные результаты исследования и сформулированы выводы, на основе которых составлено научное представление о возникновении и эволюции рекламы в отечественной антикварной книжной торговле как важнейшей составляющей деятельности отечественных антикваров-книжников, даны рекомендации, направленные на совершенствование и повышение эффективности рекламной практики современных антикварно-букинистических предприятий России.
Основные результаты и выводы диссертации
-Собран, описан и введен в научный оборот существенный массив рекламных материалов антикваров-книжников, созданных в различные исторические периоды, в том числе печатной (визитки, открытки, фирменные бланки, конверты, листовки, приглашения, закладки и др.) и почтовой рекламы, объявлений в периодической печати, адресных книгах и сети Интернет, наружной (вывески, витрины, указатели, панель-кронштейны и др.), транспортной (внешнее и внутрисалонное оформление транспортных средств), выставочно-ярмарочной рекламы (оформление стендов, представление книжных экспозиций), рекламы на месте продажи (выкладка, расстановка книг и др.).
-Проанализировано содержание рекламных материалов, создаваемых антикварами-книжниками, выявлен предмет рекламы в антикварной книжной торговле (6), установлены адресаты этой рекламы.
-Установлено время появления рекламы в отечественной антикварной книжной торговле и решена научная задача, связанная с воссозданием картины возникновения и эволюции этой рекламы во всем многообразии ее форм и средств с конца XVIII до начала XXI вв.
-Выявлены и изучены основные формы и средства рекламы, применяемые предприятиями антикварной книжной торговли на различных этапах исторического развития, выделены наиболее эффективные из них - устная, реклама в прессе и печатная.
-Выявлены особенности рекламы в антикварной книжной торговле (6), главной из которых является ее «двусторонняя» направленность как на покупателя, так и на сдатчика.
-Предложена периодизация истории развития рекламы в отечественной антикварной книжной торговле, включающая 6 этапов. Основанием для их выделения послужили качественные изменения, происходившие в самой антикварной книжной торговле под воздействием социально-экономических и других тенденций, наблюдавшихся в России в конце ХУШ-начале XXI вв.
-Сформулированы конкретные рекомендации, направленные на повышение эффективности современной рекламной практики предприятий антикварно-
22
букинистической торговли, в том числе необходимость более активного использования Интернет-рекламы в социальных сетях, позволяющей фокусировано воздействовать на необходимых адресатов - продавцов или покупателей старой книги, устанавливать с ними «обратную связь»; разработки и использования книготорговой марки - элемента фирменного стиля предприятия - для оформления рекламных материалов; создания современного программного продукта - базы данных наличного ассортимента, возможности которого необходимо использовать не только для составления и хранения подробных библиографических описаний книг с указанием их особых букинистических качеств, но в дальнейшем на их основе формировать тематические списки для рассылки их потенциальным покупателям, возобновить регулярный выпуск антикварных каталогов; систематического осуществления почтовой и электронной рассылки с учетом интересов покупателей; регулярного участия предприятий антикварного бизнеса в выставочно-ярмарочных мероприятиях как в России, так и за рубежом, с целью установления контактов с потенциальными покупателями и продавцами старых книг, подтверждения своего статуса «солидного» предприятия; постоянного повышения квалификации кадров; обращения к массовым формам и средствам (теле-, радиореклама, транспортная реклама и др.) для рекламы своих предприятий, а также популяризации антикварной книжной торговли в целом и др.
Публикации по теме диссертации
Публикации в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендуемых ВАК
1. Рудницкая В.Л. Реклама в деловой переписке букинистов дореволюционной России (вторая половина Х1Х-начало XX вв.) // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. -2011. -№2. - С. 184-188.
2. Рудницкая В.Л. Об устной рекламе в отечественной букинистической торговле : история развития и основные направления // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2012. -№3. - С. 136-139.
3. Рудницкая В.Л. Книге - вторую жизнь! (О рекламе покупки книг в СССР в 6070-х годах XX века) // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2012. - №4. - С. 115-118.
4. Рудницкая В.Л. О рекламе покупки подержанных учебников (на примере кампании Московского объединения государственных издательств: 1936-1937 годы) // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. -2014. -№3.- С. 82-86.
В других изданиях
1. Рудницкая В.Л. Об особенностях рекламы в антикварно-букинистической торговле // Вестник МГУП. - 2009. - №6. - С. 195-198.
2. Рудницкая В.Л. Медиапланирование в антикварно-букинистической торговле // Вестник МГУП. -2010. -№5. _ с. 176-186.
3. Рудницкая В.Л. Рекламные объявления отечественных букинистов на страницах библиофильских журналов «Антиквар» и «Русский библиофил» // Книжная торговля : прошлое, настоящее и будущее : материалы научно-практ. конф. (Москва, 12 ноября 2010 г.) / сост. Б.В. Ленский, О.Л. Тараканова, Т.В. Панарина ; под ред. Б.В. Ленского и О.Л. Таракановой. - М. : МГУП, 2010.-С. 125-130.
4. Рудницкая В.Л. О методах рекламы наличного ассортимента отечественных букинистов рубежа Х1Х-ХХ вв. // Румянцевские чтения-2011 : материалы междунар.
науч. конф. (19-21 апреля 2011): в 2 ч. / Рос. гос. б-ка ; [сост.: М.Е. Ермакова]. - М. : Пашков дом, 2011. - Ч. 2. - С. 77-81.
5. Рудницкая В.Л. О рекламе услуг российских букинистов второй половины XIX-начала XX вв. // Берковские чтения. Книжная культура в контексте международных контактов : материалы междунар. науч. конф. (Минск, 25-26 мая 2011г.).- М.: Наука : Фонд «Книжная культура», 2011. - С. 300-303.
6. Рудницкая В.Л. О рекламе отечественных букинистов в периодической печати // Вестник МГУП. - 2011. - №7. - С. 34-38.
7. Рудницкая В.Л. О рекламе отечественных антикварно-букинистических предприятий на специализированных выставках и ярмарках : современная практика // Вестник МГУП. - 2011. -№8. - С. 103-107.
8. Рудницкая В.Л. О роли рекламных объявлений в изучении деятельности отечественных букинистов рубежа XIX-XX вв. // Чертковские чтения : материалы первой науч. конф., 26-27 сент. 2011 г.: [сборник] / Гос. публ. ист. б-ка России. - М.: ГПИБ, 2012.-С. 178-187.
9. Рудницкая В.Л. Вывеска как средство рекламы антикварного книжного магазина (на примере магазина П.П. Шибанова) // Книжная культура: опыт прошлого и проблемы современности : к 285-летию основания Академической типографии в России : материалы V междунар. науч. конф. В 2 ч. - М. : Наука, 2012. - Т. 1.4. 1. — С. 397-400.
10. Рудницкая В.Л. О книжных базарах московской лавки писателей (1940-1950-е гг.) // Библиофильские известия. - 2013. - № 19. - С. 36-38.
11. Рудницкая В.Л. Интернет-реклама в отечественной антикварно-букинистической торговле // Книга в информационном обществе. Материалы междунар. науч. конф. по проблемам книговедения (Москва, 28-30 апреля 2014 г.) / отв. ред. В.И. Васильев ; сост. Д.Н. Бакун, М.А. Ермолаева : в 4 ч. - М. : Наука, 2014. -Ч. 1.-С. 157-159.
12. Рудницкая В.Л. О внутримагазинной рекламе отечественных букинистов второй половины XIX-начала XX вв. II Книжное дело в России в XIX - начале XX века : сб. науч. тр. / Рос. нац. б-ка ; [сост. и науч. ред.: H.A. Гринченко, О.Н. Ильина, Н.Г. Патрушева; ред. Г.А. Мамонтова]. - СПб.: РНБ, 2014. - Вып. 17. - С. 152-159.
Подписано в печать 11.10.2014 Заказ №4828. Тираж 100 экз. Формат 60x90/16. Усл. печ. л. 1,4. Типография «ОПБ-Принт», ИНН 7715893757 107078, г. Москва, Мясницкий пр-д, д. 2/1, (495) 777 33 14, www.opb-print.ru
-
Похожие работы