автореферат диссертации по информатике, вычислительной технике и управлению, 05.13.16, диссертация на тему:Модели и методы принятия маркетинговых решений при управлении предприятием в условиях бартерной экономики

п 0 !.' р Московский }яш1ко-техническнп институт

На правах рукописи

УДК 519.8

Хомяченко Олег Вячеславович

МОДЕЛИ И МЕТОДЫ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПРИ УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ В УСЛОВИЯХ БАРТЕРНОЙ ЭКОНОМИКИ

05.13.16 - Применение вычислительной техники, математического моделирования и математических методов в научных исследованиях

Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата

технических наук

Москва 1С;98

Pafioia выполним в Московском физико-техническом инсигпте

J 1а\члый р\ конодигсль

доктор lCXIIifHCCKIK Ш\К. Профессор Ириков Валерий Алексеевич

Офиниачьные оппоненты

доктор технических наук Щешаш A.B.,

кандидат технических нате, профессор Москинова Г.И..

I 5едул щя организация

Вычислительный цешр РАН

Запргга состо:

и гея А? X, SJ ff г. -------

па заседании диссертационного совета К 063.91.08 при Московском физике 1СМ1ИЧССКОМ инстиг.те но адресу:

141700. г. Долгопрудный Московской области, Институтский пер., д. 9

С ;сиссер1ацией можно ознакомиться в библиотеке МФТИ

Автореферат р;

ферат ра зослан ~/(f /fäJji^Jj ^fj g

Учений секретарь диссертационного совета.

к.т.н.

Дербакова H.H.

Актуальность

Большинство существующих пособий но маркетингу, предназначенных для практиков, содержат философию марке! инга, которую сложно использовать в конкрепшх ситуациях. Например; утверждение о том, что необходимо выпускать продукцию, на которчю имеется спрос, безусловно верное, однако, без конкретных математически обоснованных методов сбора и обработки информации руководство предприятий может принять решение ча основе неверных исходных данных сб уровне спроса.

Сложность внешних условий требует соответствующих по сложности реакций предприятия.

:Ьедгши<п;(Ю неодолимо ренкпт -;а мчн

-об исеорпшенге;

-о ценовой политике;

-о мерах борьбы с конкурентами;

-о перспективном развитии;

-о распределении ресурсов между разными функциями предприятия.

Настоящая работа направлена на помощь руководству предприятии в решении возникающих задач. Предлагаемые методики позволяют из возможных вариантов решений выбрать оптимальное решение. что обосновано и проверено в работе. Применение предложенных методик по толит предприятиям достичь максимальных результатов в существующих условиях.

Цель работы

Цель настоящей работы - научное обосноваше и создшше практической методики припятш у правленческих решений на предприятии.

Для того, чтобы принимаемые решения были обоснованы и действительно отвечали реальности, предприятие должно уметь решат» задачу сбора и анаппа информации так, чтобы получить истшшое предел азлагие о состоянии окружающей среда. Поэтому первая часть работы посвящена методикам сбора и обработки данных.

Немаловажно эффективно воспользоваться собранной информацией дая достижеши целей предприятия. Вторая часть работы посвящена методам принятия решений на предприятии.

Научная повшиа работы

В работе предложен комплекс моделей и алгоритмов, которые позволяют решать конкретные задачи предприятия.

Предложат модели окружающей среды предприятия - модель рынка с сег ментами денежных и бартерах цен и модель фор.\шроваиия бартерных цен вследствие неплатежей и возникновения зачётных цепочек.

/(ля того, чтобы принимаемые решения были обоснованы и действительно отвечали реальности, предприятие должно уметь собирать и анализировать информацию гак, чтобы получить истинное представление о состоянии окружающей среды. В работе разработана методика изучения параметров внешней среды, при помощи которой оценивается спрос на продукцию предприятия.

Построены модели связей предприятия с окружающей средой; предложены алгоритмы принятия решений на предприятии для достижения его целен и доказана оптимальность предложенных алгоритмов.

Исходя из моделей окружающей предприятие среда предложены алгоритма позволяющие принять решение об ассортименте предприятия; о ценовой политике: затратах.

В свете изложенных меюдак представлен обзор существующей ситуации 1 примеры поведений различных предприятий на практике

Практическая значимость

Описанные в работе мешды и алгоритмы были использованы при нроведешп маркетингового исследования дая ЗЛО « Чайковский текстиль», в ходе которого Сы;п получены кривые спроса и' выработаны рекомендации о ценовой политике ] ассортименте.

Результаты изучения моделей взаимодействия предприятия с бартерным I денежным рынками используются АО «Гусевской хрустальный завод» пр! определении ассортимента и ценовой политики.

Предлагаемые методы и алгоритмы опробовашл на практике и применимы пр! управлении кризисными предприятими, имеющими большею долю бартерные расчётов при реализации продукции. Достоинством работы является проста) шперпретация моделей и алгоритмов к возможность применения результате! работы на практике руководством российских предприятий

Апробация

Основные результата работа докладывались на конференциях и семинарах:

• XXXIX Юбилейная научная конференция МФТИ «Современные

проблемы фундаментальной и прикладной физики и математики»

Долгопрудный. 1996 г.;

• семинары кафедр ВС и АНИ и инновационного менеджмента МФТИ. СI руктура диссср гацнм

Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения и списки литературы.

Основное содержание работы

Во введении обосновываются актуальность работы, определена её цель, описывается современное состояние экономики и маркетинг предприятия.

Современное состояние экономик».

Для того, чтобы получить описание экономики, полезное дая нужд маркетинговых служб предпр:;;::;-";, ::сс5:;сд:::.;о т^гп.^ать следующий комплекс факторов.

-экономика страны пршил;1 и современное состояние путем последовательных изменений централизованной экономики Советского Союза, т.е. структура промышленности такова, что, во-первых, может не отвечать существующим потребностям общества в прод>тсции, а во-вторых, из-за распада СССР, стоимость отдельных видов сырья или комплектующих увеличитесь настолько, что продукция отдельных 1федприятий становится неконкурентоспособной по сравнению с зарубежными производителями;

-налоговая политика государства такова, что большая часть видов производственной деятельности не может приносить прибыль и стать саморазвивающейся;

-большое количество менеджеров получаю эконо\шческое образование во время существовашм централизованной экономики и п изменившихся условиях не может эффективно управлять предприятиями;

-в последние годы наряду с предприятиями, создашшми во время централизованной экономики, появились новые 1гредприятия, обладающие финансовой мошъю;

-в стране существуют естествешгые монополии: 1'ЛО «Газпром», МПС, и РАО «ШС России».

В настоящее время экономика страны представляет собой смесь структур, возникших по времена плановой экономики - в основном это промышленные преднриитчл и структур. зозпиклто во время ¡> ;Ьорм - это банки, коммерческие предприятия. После начала реформ, когда предприятия были вынуждены самостоятельно искать себе ииршС^и, 1, разной степени

приспособились к изменившейся ататш в зависимости от возможностей руководства принимать решения в новых условиях, востребованности продукции, государствешюй экономической политики и т. д.

В ряде отраслей совпадение кризиса сбыта продукции с государствешюй налоговой политикой привело к развитию расчётов параллельными средствами платежей: векселями, денежными зачетами, различными товарами (бартером). Использование параллельных платёжных средств позволяет предприятиям ослаб;пъ ггроблему взаимных неплатежей и избежать VIпап,г долгов в бюджет при арестованных счетах (что наблюдается у большинства промышленных предпри>ггий).

Любой товар в настоящее время может играть роль платёжных средств в экономике. При этом, чем большее количество субъектов экономики нуждается г> товаре, тем легче его использовать в качестве платёжных средств. Поэтому в экономике получили широкое распространите зачёты по газу и электроэнергии.

Из разницы сло^кивпвгхся денежных и бартерных цен можно определить коэффициент соотношения стоимостей различных платежных средств, т. е. если цена товара Рд в деньгах и Рб в бартерных ценах, то Рб=к*Рб, где 0<к< I.

Таким образом экономика России состоит из двух связанных частей - часть, где в качестве средств платежа выступают только «живые» деньги и часть, где в качестве оплаты принимаются «параллельные» деньги.

Такая ситуация не является нормальной, так как при этом несут потери как государство, вынужденное принимать в бюджет поступления в виде «параллельных» денег, так и субъекты экономики, принимающие «параллельные» деньги, но не имеющие возможное™ использовать их для всех своих потребностей, например, для выплаты заработной платы. Обмен «параллельных» денег на «живые» осложнен из-за их неуниверсалыюсти и поэтом)' сопровождается потерями для' принимающих параллельные средства в качестве средств платежа. В работе рассмотрена модель взаимодействия предприятий между собой в условиях бартерной экономики.

Описание маркетинга на предприятии Существует несколько вариантов определения маркетинга. Одно из определений маркегш1га звучит гак:

Маркетшп- вид человеческой деятельности, панрлвлешшй на удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена.

Гоеоря о маркетинге на предприятии, имеет смысл понимать маркетшп как инетрумет управления, организовал п>ш как система, предназ:имеш1ая дтл сбора

рыночной информации, ее анализа и выработки соответствующих управленческих решений, связашсых с продвижением товаров покупателям.. Собственно говоря, задачи, которые 061.14110 ставятся перед отделами маркетинга предприятий, касающиеся изучения потребностей потребителей и формирование предложений по их удовлстиорешно попадают и рамки предложенного понимания маркетинга на пре,щриятии. К сожалсншо случается, что на отделы маркетинга возлагаются шиле функции, например, поиск конкретных покупателей, или заключение контрактов, что отвлекает силы отдела от выполнения собственно маркетинговых функций.

Соответственно, организация маркетинга на предприятии должна отвечать процессу маркетинга, т. е. решать следующие задачи:

— поиск идей (например, о ново!1 продукции, о новых услугах, о принципах поведения предприятий и т.д.);

— сбор внешней и внутренней информации;

— анализ собранных данных и выработка решения о реакции предприятия:

— осуществление запланированной реакции предприятия (маркетинговых мероприятий);

— сбор и анализ информации с целью контроля результатов и корректировки маркетинговых мероприятий.

В гласс! очисашл методики сбора и анализа информации.

Сбор информации предприятием

Сбор информации и правильная интерпретация собранных данных играет исключительную роль в маркетинге. Характер информации, необходимой для функционирования маркетинга, зависит от хонкретных задач, возникающих во время деятельности фирмы. Собранные данные необходимо обрабатывать для получения результатов, облегчающих руководству предприятия принятие решений при достижении цепей предприятия. Самая распространенная цель - максимизация прибили, поэтому далее, если не оговаривается иное, будет подразумеваться именно эта цель.

Как правило, решения принимаются на основе интуитивного представления руководства о состоянии внешней и внутренней среды. Использование Системы маркетинговой информации позволяет значительно снизить риск потерь от сшибок при оценивании ситуации, а также определять скрытые тенденции развитая ситуации и своевременно гетеглгг^ ел :: ::срс:,:с::ам.

Для поддержки принятия решений важную роль играег прогноз количесшенытх характеристик внешней среды.

Для того, чгобы получить точные ре з> льтаты необходимо собрать данные с очень большого количества объектов (например, со всех возможных покупателей продукции). Однако, это невозможно из-за ограниченности фирм в средствах и времени. Поэтому естественным является применение статистических методов оценивания. Самым употребимым методом в этом случае является выборочный метод.

Выборочный метод применим при сценке кривых спроса на продукцию предприятия. Исходные данные для оценки спроса определяются путём анкетирования потенциальных потребителей товаров, спрос на которые необходимо оценить. В анкетах формулируются вопросы о потребляемых количествах продукции и с приемлемых ценах. После обобщения собранных данных строится кривая спроса

па продукцию предприятия и выборке. Общее количество потребителей достаточно легко оцешпъ, пользуясь данными государственны:; статистических органов. Зная общее количество потребителей и спрос, в выборке можно определить спрос па рынке в целом.

Опыт показывает, чго на практике метут возникнуть большие статистические ошибки, связанные с тем, чго изучаемые объекты сильно отличаются по своим характеристикам. Например, если изучаются все швейные предприятия, гс определение некоего среднего обьема закутжи вряд ли имеет смысл, поскольку среди изучаемых предприятий еегь ателье, которые в месяц покупают по 100 метров тканей, и крупные фабрики, покупающие гю 19 ООО метров тканей в месяц. В такой ситуации лучше всего разбить изучаемые об' екты па однородные труппы (которые называются сегмипами рынка). Чем лучше проведено разде..-_га!; па группы, тел; точнее результат исследования и тем легче в дальнейшем фирме осуществлял, мероприятия по продвижению товаров, используя специфические для каждой группы подходы.

Вопрос, который может встать перед руководством фирмы - это вопрос о том, с какой вероятностью необходимо производить сценки, чтобы это было приемлемо для принятия решений. Достаточно ли получить оценку с доверительной вероятностью 95% и на её основе принимать решения, или необходимо добиваться вероятности 99%. Проблема состоит в том, что при увеличении вероятности суждения с 95% до 99% доверительный интервал увеличивается более, чем в 1.3 раза. ГГо-видимому, вопрос о том, какая вероятность достаточна для принятия решений должен рассматриваться руководством фирмы из субъективных оценок важности принимаемых решений и птможных потерь при ошибках. Если вопрос очень серьезен, а интервал получается столь широким, что невозможно принять решение с минимальным риском, следует увеличить размер выборки п (проводить иэучеште дополнительных объектов) до тех пор. пока даже пессимистическая оценка, расположенная на границе дозернтелыюго интервала не станет приемлемой, либо, наоборот, пока оптимистическая оценка, расположенная па другой границе интервала не перестанет быть удовлетворительной для плашфуемых действий. Необходимо при этом отметить важность соблюдешм принципа случайности формирования выборки, иначе возможны ошибки в оценках. Нельзя, например, изучив предприятия Москвы, делать достоверные оценки о предприятиях всей страны.

В главе 2 описаны методы использования собранной маркетинговой информации при принятии решений.

Выбор маркетинговых мероприятий для реализации

Для выбора маркетинговых мероприятий можно пользоваться методом анализа "Затраты- Эффективность'7. Суть метода заключается в сопоставлешш эффекта (Е) от какого-то действия с за фатами на это действие.

Предположим, что на предприятии осуществлен сбор предложений по повышению прибыли. Все желающие выдвинули свои предложения (проекты). При помощи Системы сбора маркетинговой информации определяется вероятная прибыль (//) от реализации проектов. Далее определяется эффективность (Я) для каждого проекта.

с

с, - -—, / = /. ... Л'(всего Л'проектов).

где 3 - затраты на реализацию проекта

Рис. 1.

Далее все проекты ранжируются по эффективности Е и строится зависимость прибыли (Псум) нарастающим итогом от затрат нарастающим итогом (рис. 1).

Определение цепы

Маркетинговая информация может быть использована руководством для определения цены на продукцию фирмы, при которой достигается максимальная прибьшь. Для этого необходимо определить зависимость спроса от цены.

Это возможно, например, проводя анкетирование потенциальных покупателей и предлагая им заведомо завышенную цену. В случае отказа от предлагаемой цены задается вопрос о цене, по которой покупатель приобретет предлагаемый товар. Считая, что все покупатели, назвавшие некую цену, будут покупать товар и при снижении цены и определив средний обьем покупок, можно построить зависимость спроса ОТ «птп,1 Мч,ч ттотл чяиисимость, можно построить зависимость

маржинальной 1 гриб или от цены:

Щц) ^ Г*(Ц-С,)

где Ц - цена, I' - спрос при цене Ц; Сг переменные затраты на едишщу товара;

Цена, при которой П(ц) - максимальна - является цепой, которую должно назначить руководство фирмы, если оно стремится к повышению прибыли.

Если спрос У(ц) - линейный, а прямые затраты на единицу (Су) не зависят от объема выпуска, то фикция прибыли П(г{) будет и мета один максимум, потому что функция 11(11) - парабола:

если\'(ц) - Л-В*Ц, А>0, В>0, то П(ц) --- (Л-В*Ц)*(Ц-С<) =-В*Ц:+Ц*(Л+В*Су)-Л*Су.

Выбор стратегий развития предприятия

Опираясь па данные, поставляемые маркетинговыми ннформациончьыи системами, руководство фирмы может вырабатывать стратегию развития

предприятия. К примеру, рассмотрим несколько вариантов стратегий развития предприятия:

- инерционная стратегия;

- захват рынка;

- самофинансирование;

- получение максимума прибыли и т.д.

Инерционная стратегия - развитие от достигнутого, т.е. предприятие стремится максимально сохраню ь существующую ситуацию и существующие тенденции.

Стратегия захвата рынка - стратегия, при лоторой предпримих за счёт активной рекламной камшши, снижения цен и создани.; широкой дистрибьюторской сети стремится захватить максимально большую часть рынка.

Стратегия самофинансирования - стратегия, при которой предприятие стремится развиваться при сведении >ровня кредапов к минимуму за счёт увеличен™ скорости оборачиваемости средств и использования почти всей получаемой прибыли в наращивание оборотных, средств и обновление оборудования.

Стратегия получения максимума прибыли - стратегия, при которой все действия предприятия направлены на получение максимально возможной прибыли к намеченному сроку.

В главе 3 о писаны особенности бартерной экономики, предложены модели взаимодействия предприятия с внешней средой и разработаны алгоритмы действий предприятия для достижения сзоих целей.

Параллельные пчатёжные средства в экономике

В связи с кризисом в экономике широкое распространение получили различные заменители денег - векселя, налоговые освобождения, различные взаимозачёты, бартер и др^тие средства платежа, которыми можно расплачиваться за продукцию предприятии. Возникли различные сегменты рынка, связанные с покупателями, обладающими различными платёжными средствами. Поскольку стоимость разных платёжных средств различна относительно «живых» денег и поведение покупателей из разных сегментов также может быть различным, то для промышленных предприятий важно научиться ориентироваться на рынке, чтобы избежать потерь и получить максимальную выгоду в сложившейся ситуации. Необходимо отметить, что широкое распространение параллельных деньгам средств платежа - признак нездоровой экономики. Возможно, руководство страны сумеет оздоровить экономику. Пока же это не произошло, и перед предприятиями стоит ряд дополнительных задач, от решения которых зависит вероятность дожимания предприятия до тех времён, когда страна выйдет из кризиса.

Наличие нескольких платёжных средств подразумевает различные уровни цен, при этом бартерные цены выше из-за худшего качества платёжных средств. В условиях нехватки оборотных средств предприятия в большинстве случаев получают сырьё дчя производства своей продукции по бартеру, т.е. по цепам параллельных платёжных средств. Оплата электроэнергии и энер1 оносит елей обычно также производится недепежзшми средствам!. Когда предприятие определяет себестоимость продукции, конечно, в неё входят цепы неденежных эквивалешов платёжных средств. Поэтому предприятие объявляет завышенную цену. Естественно, по этой цене продавать продукцию «за деньги» невозможно.

В связи с тем, что покутателей. обеспеченных денежными средствами в стране существенно меньше, чем покупателей, имеющих различные суррогаты.

необходимо обращать внимание нп все вицы платёжных средств и котпролироватг их потоки через предприятия дая извлечения максимальной пользы.

Рассмотрим модель взаимодействия предприятия с рынком при условии существования двух видов платежей: деньги и некоторые условные ценные бумаги, которые назовём «взаимозачёт». Стоимость взаимозачётов ниже, чем стоимость денег. Кдиница взаимозачетов может быть обменена на деньги с коэффициентом <1<1, т.е. т=с]*У. где ш-деньги, У-взаимозачсты. Считаем, что обмен происходил мгновенно.

Па рынке существуют два вида спроса па продукцию предприятия (дтя простоты считаем, что предприятие производит монопродукг) - спрос со стороны покупателей, обладающих деньгами и спрос со стороны покупателей, имеющих взаимозачёты. Зависимости спроса от цены описываются двумя различными кривыми: 0П1 и Д (Рис. 6).

Кривая Д, описываюпщя «взаимозачётный» спрос, лежит выше, чем кривая Д„, описывающая «денежный» спрос. Это естественно, поскольку стоимость взаимозачётов ниже, значит при одинаковых ценах покупка продукции за взаимозачёт выгоднее. Считаем, что количество покупателей, имеющих взаимозачёты, существенно больше, чем количество покупателей, имеющих деньги. 1)1П(Р)<ГЛ{Р). Также допускаем, что покупатели, создающие два вида спроса - разные и не переходят" из одной категории в другую.

Рис 2

V, -ШАНСЛ!, ПЮ разработало и, не меняя, выполняет свою

маркетинговую стратегию. В жизни промнипепньте предприятия назначают цену Р| (см. Рис.2), соогаегствующую спросу со стороны взаимозачёпьых покупателей. Тогда количество продукции, продаваемой за деньги существенно меньше, чем количество продукции, отданной за взаимозачеты: От1«1Х!; От' = 0. Причины, по которым предприятия используют именно эту цену назывались выше.

Коммерческие фирмы, реализующие продукцию на денежном рынке, назначают цепу 1>2, соответствукхцую большему объёму реализации за деньги, получают выручку Дп2*Р2 и превращают её в суррогатные платёжные средства на сумму У=(1)т2*Р2)/сГ (в общем случае сГ &1, что и характеризует плохое качество суррогатных денег, когда разным субъектам экономики они доступны по разным ценам). Купив у промышленного предприятия его продукцию в объёме Д,2 по цене

Рь коммерческая фирма тратит 1)т2*Р[ взаимозачётов. Такая деятельность выгодна, если

(Оп,2*Р2)/с1' > От?*Р,; или Р2>с1' *Р,. (*)

При этом маржинальная ирибылъ коммерческой фирмы на единцу продукции равна Рг/с1' -Р[ (без учета налогов, от которых коммерческим фирмам уклоняться легче, чем про\п,пиленным предприятиям). Неравенство (*) выполняется всегда, когда можно набшодать фирмы, реализующие продукцию промышленных предприятий за деньги. Например, можно набшодать следующую ситуацию на рынке хлопчатобумажных тканей (начало 1998 г.). Средняя отпускная цена бязи шириной 150 см на текстильных предприятиях около 7,00 р./п.м. (Р>) Средшгя цена, но г-'оторой коммерческие фирмы реализую-! ту же бязь - 5,00 р./п.м. (1М При этом текспьтьиые предприятия готовы отгружать свою продукцию в обмен па денежные зачёты платежей в федеральный бюджет, которые могуг быть куплены на фондовом рынке с коэффициентом 0.64 от номинала (сГ ). Подставим значения Рг, Р2 и <!' в неравенство (*). Р2>а' *Р,; сГ *Р.=0,64*7,00=4,48. Итак, 5,С0>4,48, а маржинальная прибыль коммерческих фирм на одном метре 0,52 рубля. При этом, 0,52 рубля -прибыль именно денежная, что существенно ценнее, чем прибыль взаимозачётная, получаемая промышленными предприятиями.

Каковы последствия сложившегося положения для промышленных предприятий? Система Производитель - Продавец - Покупатель - канал продвижения товаров потребителям, причём канал, работающий эффективно. Однако, есть некоторые особенности этого канала, представляющие опасность для промышленных предприятий. Это руководящая роль продавцов и существование параллельных денег. Промышленные предприятия, получающие свои прибыли в некачественных денежных единицах, сползают за черту банкротства и не имеют возможности выхода к нормальному финансовому состоянию.

Итак, рассмотрим предприятие, которое может отгружать нродук.цио па рынки денежных и взаимозачётных покупателей, характеризующихся кривыми спроса 1)т иГ\

Цель предприятия - добиться стабильного финансового положения, т.е. соответствия маржинальной прибыли, получаемой предприятием, постоянным издержкам. Кроме того, необходимо обеспечить регулярный приток денежных средств не меньше необходимого для покрытия расходов, требующих именно денег (таких, как выплата заработной платы).

Маржинальную прибыль, которую будет получать предприятие при различных цепах, оггределить легко, имея зависимость О(Р) спроса от цены.

Если С - величина переменных издержек, необходимых доя производства единицы товара, то маржинальная прибыль предприятия П(Р) равно Д(Р)*(Р-С). При определешш максимума функции П(Р) находится цена Р, которую надо установил.., чтобы получить максимальную маржинальную прибыль. Однако, в ситуации существовапия параллельных депешгых систем возникает' проблема оценки уровня перемятых издержек и при планировано!, и при учёте, потому что практически все компоненты себестоимости продукции имеют две в лучшем случае цены - цепы за деньги и цешл за взаимозачёты. Дтя того, чтобы оценить уровень неременных издержек на единицу продукции, выраженных в денежных единицах, можно использовать коэффициент пересчёта с1:

Ст=(1*Су, где Су - переменные издержки па единицу продукции, выраженную г,о взаимозачётных платёжных средствах. Величину С\мгш:о получить из планового

отдела предприятия. Злая зависимости Dre и Dv и величины Сч и Cm можно получить две функции маржинальной гргбыли 11уи 11ц

П./"ях

Птах

П1

1 1 \

. .Vm.. Dv

T^sjiv

п„/ ^

р р тах р

^-т гт ^-v

Рис. 3

Определяя максимумы этих функций, получаем максимально возможные значе1шя маржинальной прибыли (Рис. 3): ]Ivmax при цепе Р,™" и 11п1'шх при цепе 1'П1П1ЛХ,

Дня того, чтобы добиться максимального уровня маржинальной прибыли [федприятию необходимо выйти со своей продукцией на оба рынка - денежный и взаимозачётный. Тогда общая маржинальная прибыль (выраженная во взаимозачётах) Пу£ для предприятия будет равна: II,1' = nmmax/d+ TIvnux; та же прибыль, выраженная ь деньгах: Нтг = ITmnla>:+d*Ii„max. Если уровень прибыли П*-1 достаточен для покрытия постоянных издержек, а также, если количества денег Пттах достаточно для покрытия денежных трат, то предприятие добивается своей цели - финансовой стабильности и может приступать к переходу в развивающееся состояние.

Хотелось бы отметить, что в реальности существует не два вида платежных средств, а существенно больше, каждый из которых обладает разной степенью ликвидности, а значит и соответствующим курсом обмена. Любой товар в наше время может иметь черты платёжного средства. Для эффективной работы предприятия должны тщательно изучат!, все возможности работы с различными платёжными средствами и искать эффективные нуги их использования.

Механизм возникновения бартерных иен Рассмотрим механизм возникновения разницы гежду бартерными и денежными ценами. Одной из причин возникновения бартерных цен являются зачеты по электроэнергии, широко распрострашпшшеся в последние годы Проведение зачёта по электроэнергии производится по следующей схеме (см. рис.4).

Рис.4.

Фирма-посредник заключает с производителем электроэнергии контракт на поставку' товаров. Производитель электроэнергии списывает с продавца электроэнергии (регионального энерго) задолженность в размере, суммы контракта. 13 свою очередь энерго списывает задолженность с промышленного предприятия -потребителя электроэнергии. На сумму списанного долга промышленное предприятие отгружает фирме-посреднику свою продукцию. Фирма посредник эеализоЕЫвает полученные товары, закупает товары для производителя электроэнергии и поставляет их в соответствии с контрактом. Разницу между шручкой и г«««-;; "отрачепной на закут псу товаров можно приблизительно считать маржинальной прибылью предприятия, идущей на покрыие расходов, связанных с [ранснортом, оплатой труда, арендой, налогами и т.д. Региональные энерго, как травило, требуют от потребителей частичной оплаты деньгами. тате называемого /енежного сопровождения. Хотя денежное сопровивдение должны по требованию шерго платить потребители.. деньги платят фирмы-посредпки, забирая у ютребигеля дополнительную продукцию на сумму денежного сопровождения. При том цены, по которым отгружается продукция в рамках денежного сопровождения •гогут отличаться от цен основного зачёта.

Примем следующие обозначения:

Цэп-нена электроэнергии у производителя; УЭп-количество электроэнергии, [оставляемой от производителя продавцу; Ц,э-цена электроэнергии у продавца; Узэ-:оличество электроэнергии, поставляемой продавцом потребителю; I ¡^-бартерная (ена продукции у потребителя электроэнергии, I ^с-нена продукции у потребителя лектроэнергии за денежное сопровождение; Х^,-объем продукции, отгружаемой [редприятием в рамках зачёта; Утдс-обт,ём щюдукщот отгружаемой за денежное

сопровождение: Цц-дележная цена продукции у фирмы посредшнш; Ц!С-денежн цена, по которой фирма-посредник закупает товары для производите электроэнергии; ¡^-бартерная цена, по которой фирма-посредник поставляет TOBaj производителю электроэнергии; Vc-количество товаров, поставляем! производителю электроэнергии; Гф-маржшальная рентабельность фирмы: Г. прибыль фирмы - посредника; ДС - величина денежного сопровождения.

Из условия равенства стоимости входящих и выходящих материальт потоков.сссгавим ряд уравнений.

I-k>Vc---IU*V,„; иАт*Уг=1Тф+ЛС+Цгдс*Ус;: Ц,3*Уэ,=] U*Vm t-Д

Введём сбзначения- kr=IkI/l Lr; kc=IW4ac;

Пф=1ф* ¡-W* VT; ДС=кд<>Ц,пА У,п.

Преобразовав уравнения, получим:

к=^-кУ(кдД1-гф-к.)+1-Гф. кс=кт/(2-гф>Ьлс*(ктч1-гф)).

Исследовав бартерные и денежные цены в текстильной можно определить кт около 1,5-2. Значения Гф лежат в интервале (0;1). При эт< значаще выражения кт-(1-Гф) леж1гг в интервале (0,5;2), т. е. кг(1-Гф)>0, следовательно, т. к. 1-Гф также > 0, можно определить, что при увеличении коэффициент кс будет увеличиваться.

Фактически рост кдс означает увеличение доли денежного сопровожден; При этом следует ожидать увеличение цен на продукцию, поставляемой фирма: производителям электроэнергии.

Стоимость иекселей производителей электроэнерпш отражает величи коэффшшента кс, поскольку производители электроэнерпш расплачиваются ими поставляемую продукцию. При этом векселя служат инструментом, при помо! которого достигается разделение функций между субъектами рьшка: какие-оргшшзании загамаются снабжением производителей электроэнерпш, какие-получением и сбытом продукции потребителей электроэнерпш.

В ответ на принятие руководством РАО «ЕЭС России» решение увеличении величины денежного сопровождения при проведении учётов (т. увеличе1ши кдс), начата уменьшаться стоимости векселей производит ел электроэнергии. Например, стоимость векселей Костромской ГРЭС упала с 45% январе 1998г. до 32% в марте 1998г., что означает рост кс от 2,22 до 3,12.

При этом практика показата, что был найден следующий метод расчётов части, касающейся денежного сопровожде1ия продукция отпускается по снижешп ценам (близким к денежным), в части проведения зачёта с производится электроэнергии цена не машется.

Возникает следующая схема расчётов:

ДС=Д,ст*Угдс. lU'V^IVVrf. Ib'V^IU'V^+IIe/V*,. U^V^IU'Vc

1 VT6+Уг.1С1=Пф+ДС+Цдс* Vc.

Получаем выражение:

1/кс=((1-Гф)/кхЖкдс*( 1-Гф))/к1Лс-кдс. (**)

Ветичина 1/кс отражает стоимость векселей производителей электроэнерп 1.x. ш кдс=0, то величина 1/кс отражает стоимость иекселей поставщик электроэнергии (региональных энерго).

Например, стоимость векселя Калининской АЭС, поставляют электроэнергию в Ивановскую область, составляет около 25%. Денежи

сопровождение составляет 30%. Принимая решаоелыюсть фирм-посредников около 0.25 (гф). оцепим кт. Считаем кТДс=1,2.

1/кт=( 1 /ксС 1 -гф)Ж кдс/1 -Гф)-(КпДтлс). ¡/кт=0.25/( 1 -0.25)+0.3/0,75-0,3/1.2= 0.33+0,4-0.25=0,48. ^-2.08=1^/11,,.

Для различных видов тканей, выпускаемых в 11иановской области:

Виды тканей Бартерные цены Денежные цены кт

Сил ец 4,50 2,20 2,04

Бязь, 1Н.80 5,00 2,50 2,00

Бязь, ш. 150 8,00 4,50 1,77

Диагональ 10,00 4,50 2,22

Пользуясь соотношением (**) различные предприятия могут определить выгодное для себя поведите. Зная стоимость векселей различных производителей электроэнергии, поставляющих элеклроэнцниго в регион, величину денежного сопровождения, установленную региональным энерго, предприятигчфоизводитель продукции, имеющее задолженность за электроэнергию может оценить каким образом увеличить цену на свою продукцию при работе по зачёлу с фирмой-посредником, л'ак, чтобы у посредника была возможность провести зачет.

Зависимость кт(кс) при Гф=0,25; кд<;=0,3; кТдс=1,2. Кг 0 0,67 0,96 1,23 1,47 1,69 1,90 2,08 2,26 2,41 ко 0 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Модель деятельности предприятия, выпускающего один вид продукта, в условиях дефицита денежных средств

Промышленное предприятие выпускает один вид продукции. Эту продукцию предприятие может реализовывалъ по бартеру по бартерным ценам, либо за «живые» деньги но денежным ценам. При этом спрос со стороны денежных и бартерных покупателей - известные функции Од(Р) и !)б(РУ Производственные мощности предприятия позволяют ему нарабатывать количество В1 продукта в месяц. Предприятие, отпуская продукцию по бартеру, приобретает сырьё, энергию, оплачивает продукцией налоги. Однако, для того, чтобы нормально функционировать, предприятию необходимо иметь доход «живыми» деньгами дпА выплаты заработной платы и других затрат, которые невозможно провести бартером. Поэтому объём денежной реализации должен быль не менее необходимых денежных затрат, т.е. Р*Ол(Р)>1Ъ Предприятию необходимо определить, какое количеслБо своей продукции направить па рынок денег (хО, ? какое - на бартерный рынок (х.>) и определи гь цены, чтобы но лучин, максимальную маржинальную прибыль и получить <сживые» деньги для расчётов с работшпеамя и других денежных фат.

Маржинальная прибыль выражается следующим равенством-.

П=Х1 *(Рд-Сд>+к*х2*(Рб-Сб);

где Рд и Рб - цены на продукцию на денежном и бартерном рынках;

Сб и Сд - переменные затраты на единицу продукции в денежных и бартерных ценах;

к - коэффициент пересчёта бартерных цен в денежные.

Сформулировано и доказано

Утверждение 1■ Если зависимость спроса выражается функцией 1)(Р которая монотонно убывает, стремясь к нулю при + ~ маржинальна прибыль предприятия описывается функцией \Ш-0(Р)*(Р-С), имеющей максиму в точке Р„ы , предприятие производит объём продукции Вь<1)(Ртщ), л маржинальная прибыль предприятия максимальна, если предприятие назначи, ценуРь так, чтобы 1\-=0(Рь).

На основе утверждения 1 можно считать, что между объёмом реализаця продукции и ценой существует однозначная связь, выраженная кривой спроса.

Итак, формулировка задачи:

определить, при каких и х2; Рд и Рб функция 11=:■". *(Рд-Сд)+-к*х2*(Рб-П прншгмаег максимальное значение, чтобы выполнялись еле, -.кдцие ограничения:

Х1+Х2£Ви ГГ.

Х[=Вд(Рд);

х2=1)б(Рб);

Рд*Цц(Рд)>В2, (2)

Х!>0; х?>0; 11>й.

Свойства функций 1)д(Р) и Е)б(Р): выпуклые функции, убывающие обращающиеся в 0 при некоторых значениях Ро, па интервале от 0 до ?о значето функций положительны, произведешь 13(Р)*(Р-сог151) имеет один максимум 1 интервале ог и до Ро; (КеогаКРа; функция М(Рд>= Рд*Цд(Рд) (оборот) - убывают; на интервале (0; Ро). Эти предположения соответствуют эмпирически полученным I практике кривым спроса, поэтому являются правомочными.

Из свиста возрастания иСирита с уменьшением цены следует, ч: ограничите (2) можно заменил, следующим ограничением:

Х|<Вз.

Алгоритм решения призедён на рисунке 5.

Сформулировано и доказало

Утверждение 2. Функция М11-В(Р)*(Р-С) - функция, строго вогнутая / интервале (С;Ртлх).

Поэтому сформулированную задачу можно также рассматривать, как зада1 выпуклого программирования.

¡Ищем точку идеала {ХУ^ХУ^}

Рис. 5

Доказано, что алгоритм приводит к оптимальному решению с точностью до

^Х.

Модель поседения предприятия нарыпке е случае выпуска нескольких ендов

товаров

Предположим, что предприятие выпускает тп видов продукции: Xt, Х2, ... У.

Продукция предприятия пользуется спросом, выражаемым соотношения.' Ц/Д = Р,д(Р); DjB = D,B(P); Р - цепа,у = i,m.

Индекс Д - означает денежные цены и спрос ira рынке денежн покупателей, индекс Б - бартерные цены и спрос на рынке бартерных покупателей

В процессе производства предприятие потребляет сырьё, энерг (электроэнергия, газ, тегою), выплачивает заработную плату. Для тгроизводе единицы продукции X,- предприятие потребляет сырьё в количестве R,, энергии коли1-естве Еh трудовые ресурсы к количесгае W,. Ресурсы могут быть r!pno6p<rie на денежном и бартерном рынках. При этом переменные затраты на едшп продукции могут быть выражены з денежном и бартерном исчислении.

' Сд = £ * Ry ;

CjS = vpvE* Ry.

Предприятие обладает мощностями, максимальная загрузка котор позволяет производить некоторый 01 раниченный объём продукции. Считаем, что 01раничеш1е линейно, т.е.

v V * X < V

Предприятие имеет оборотные средства в количестве С (денежные средсп которые может использовать дея зак>Т1ки энергии, сырья и труда по денежн ценам, либо приобретать ресурсы но бартерным ценам. Для пересчёта 6apiepi цен в денежные используются коэффициенты kR, kE, и kw- Cv * X,j < С,.

Количество трудовых ресурсов на предприятии также ограничено:

1[редприятие может раеншрятъ производственные мощности для увеличе объёма производства и увеличивать численность рабочих. Па предприя существуют постоянные затраты величины ДС.

Цель предприятия - получение максимально возможной прибыли в настоя! время и развитие таким образом, чтобы добиться максимально возможного уро прибыли.

Считаем, что предприятие реализует продукцию на двух рынках: денежном и бартерном.

Поскольку предприятие может закупать ресурсы на денежном и бартер рынках, то необходимо определить, каким образом стоит совершать закупки, чт получить минимальную себестоимость. Под себестоимостью в дашюм случае бу понимать только её часть, прямо связанную с производством продукции, переменные затраты на единицу проду кции.

Если предприятие за деньги закупает товары или ценные бумаги для обх их на бартерном рынке на ресу рсы, го рассмотрим варишггы действия предприми

а) Продажа продукции за деньги и покупка ресурса за деньги. Цена един ресурса (в деньгах): Р;ц-.

б) Обмен продукции на ресурс по бартерным ценам. Количе« приобретённого ресурса: Pe*V/Pbe: цена ресурса:

Pee*(P,t*V)/(Pe*V)= Рве*РдЛРб.

н) Покупка товара (векселя) дл" обмела. Если 1'дв - денежная цена товара дтя >мена: Pi.n - бартерная цена, то пена ресурса' Рдв*Рг,г/ Рг,в-_

зрианты ■ 11окункл sa Картер на Обмен за купленный

деньги соСствсшгую продукцию товар(вексель)

¿на ресурса Рдк Рг.1:*Рд^Рп Рдв*Рг>г/ Рен-

Определим Ь, следу толцгм образом:

Ь, =0, если ресурс покупается только за деньги;

Ь, =1, если ресурс покупается только за бартер.

При этом, если ресурс можно приобретать за бартер, но за деньги ею июбретение выгоднее, то Ь; =().■

к=РдЛ>в - коэффициент отношения цен на денежном и бартерном рынках дтя »дующи предприятия.

Итак, дтя j-ro продукта С/=Х{РдД ЬЬ^К^РдД^Рб/Ъ,*^) ; Ъ,=0, если Рд,<(Рд/Рг,)*Рг;,; Ъ,=1, сслиРл,>(Рл/Рб)*Рб,.

Если нег предложений на поставку ресурса / по бартеру, то считаем, что

-

Тогда Су=ЦИ,у*тт{Рд,;(Рд/Рб)*Ре,) ¡; С,=Х|М,/шт{Рд,;(Рд/РБ)*Р1;,; (Рдв^ш)*^ i ], где Сj - переменные затраты на единицу j-ro продукта предприятия; N,, - количество но ресурса, требуемого дтя производства единицы j-io юдукта;

Рд, - денежная цена /'-го ресурса; Рб, - бартерная цена 1-го ресурса. Маржинальная прибыль предприятия: МП=Ц УДРдгСд,)) - на денежном рынке.

Если рынок бартерных ii.cn, го С-,;,= Рг/Рд^С,; считаем, что

Маржш шльная приоыль: МПБ=1(У,*(РБГСБ;)).

Маржинальную прибыль, полученную на бартерном рынке предприятие мучает в виде продукции. Размер этой прибили выражен в виде бартерных цен. ля сопоставления с денежным рынком переведём маржинальную прибыль к гнежным ценам:

М1Гб=М11б* Рд/Рб,где PyP^KlVft.)*V,}/S{V,}. Общая прибыль: Vnir-MlH М1ГБ.

Цель предприятия - добиться максимума функции Ml lv. )П=2(У;{Р,-^ГН,;*1шп{Рл,;(Рд/Рб)|Рб,;(РдвЛ^р)Р6,}] ))

УI = • убывающая выпуклая функция спроса, обращающаяся в 0 при гкотором Р.

Считаем, что каждое слагаемое в суммах независимо от других слагаемых, огда функция МП^Рдь Рдт, Рщ, Реш) достигает максимума, если Рд, и Рб, таковы, го каждое из слагаемых принимает максимальное значение. Для каждого из гагаемых существует Рддпах i^tti Рс,,,,...,, лежащие в интервале (С/,-»-»).

Поэтому в пространстве це:: {Рд,;Рб,} то*

Ртах={Рд1тах,--,Рдттих,.-Almas,...Pbrnnuix} являстся точкой ИДеала. ПрИ ЭТ предприятие выпускает продукцию в объёме V=EV,; V,max=V,(Pfl,ma.x)+V,(PB,ma.4).

В точке идеала выпуск продукции Vmax: {Viinax,..,Vmmaxi. Ясли предприят будет выпускать продукцию в объёмах V,mfK и реашзовывать её по цепам р:пшх , при этом его прибыль будет максимальна. Однако, могут существовать ограничен из-за которых предприятие не сможет достичь объёма произведет соответствующего точке идеала.

О.лдим из ограничений явлчется нехватка оборудования. Предположим, ' ограничение лнне!';:о'

oi*V,+...+o„,*Vm<0.

Ограничение вследствие нехватки трудовых ресурсов:

w,iVl-b...-t-vvm*Vra<W.

Ограничение вследствие нехватки сырья:

r,*V,+...+rm*V„,<R

Предприятие добивается максимума прибыли в точке идеала. Е< ограничения не позволяю i достичь точки идеала, то предприятие полу1 максимальную Тфибыль, находясь на границе области допустимых значений для При этом считаем, что Р и V связаны посредством функции спроса, т.к. только i такой связи предприятие получит максимальную прибыль, что следует Утверждения I.

Функция MIIi, являющаяся суммой выпуклых функций от независим переменных является выпуклой функцией. Поэтому для достижения точки иде; возможно применение методов выпуклого программирования.

Для достижения максимума функции МПе можно пенолыональ градиегпи метод, т.е. движение к точке идеала по градиенту функции Mils . Поскол движение по градиенту выпуклой функции является самым быстрым спосоС по;гьёма к максимуму, то это г мегод является отггимальным способом достиже] точки идеала, в которой объёмы производства и цены на производил предприятием товары определены так, чтобы получить максимальную прибыль.

Для модели предприятия, производящего п продуктов разработан алгорт поиска оптимального решения при условии ограничения снизу количества продкц продаваемой на денежном рынке.

Введём дополнительное условие, позволяющее предприятию спим ограничения, используя средства для модернизации оборудовать^, закупки ресур или набора персонала. Цель пре.дприятия - получение максимума прибыли i мшшматьных затратах.

Для решения поставленной задачи разработал алгоритм, при помощи котор предгфиягае достигает точки идеала (максимума прибыли) при минималы затратах. При движении к точке идеала средства вкладываются ,уш спя ограничений, препятствующих увеличению прибыли в текущем соостоя! предприятия.

Из исходной точки происходил- движение к тоще идеала до нерп ограничения. Учитывая выпуклость целевой функции, имеет смысл двигатьс: точке идеала по градиенту. В точке пересечения траектории движения с перв ограпичетшем ресурсы направляются ira снятие этого ограничения. Да достигается толка пересечения траектории со вторым ограничением. В этой же то

траекторией дрижепия пересекается сдвинутое перяое отраничение. Срслства •сдадьтаются для снятая одновременно двух ограничений. Таким образом шмаются и последующие ограничения до тс^ пор. пока не будет достигнут точка

деада

В глине 4 приледеп пример действии предприятия на примере опершия

иопадшого филиала текстильным комбинатом._

Регистрация идеи об открытии региональною фидиала и принятие решения о проверке эффс»:та о г реализации идеи

Определение цены при которой достигается максимальная прибыль

Проводится маркетинговое исследование для определения среднего количества потребления тканей швейными предприятиями региона.

Для определения среднего количества тканей, потребляемого одним швейным предприятием проводи 1ся оценка средних и суммарных значений признака объектов генеральной совокупности по результатам изучения выборки.

Проводится маркспн повое исследование для определения долей покупателей, которые будут приобретать ткани при разных пенах

Для определения долей покупателей, которые будут приобретать ткани при разных ценах прощэдится оценка средних и суммарных значений признака объектов генеральной совокупности по результатам изучения выборки.

Определяется размер прибыли, которая будет получена филиалом

Проведение маркетингового исследования для определения оптимальныхрекламоноси гелей

Отборреклачоносигелей методом «Затраты-') ффскчивнссто»

Гис.6.

В заключении сформулированы основные результаты, полученные в данн работе.

Основные результаты

В работе получены следующие результаты:

1. предложена и обоснована рабочая методика проведения маркетшпов! исследований и обработки собранных данных для маркетинговых peniemiii, включ определение оппшальнсй цены на продукцию предприятия; отбор маркетшпсв! проектов; открытие регионального представительства и пр.

2. ра (работала модель рынка, состоящего из сегментов денежных бартерных покупателей и модель ьзанмодействия субьектов рынка, обьясняклп механизм возшжловашя разницы между бартерными и денежными ценами;

3. разработана модель предприятия, работающего на денежном бартерном сегментах рынка и производящего один вид товара и предложен прост и содержательный алгоритм распределения товара между двумя сегментами ц котором достигается максимум прибыли предприятия;

4. разработана обобщённая модель пре;цфнятия, работающего денежном и бартерном сегментах рынка и производящего п видов товара. Доказа! что дтя раагределешш товаров между дауня сегментами при котором достигает максимум 1фибыли предприятия могут быть использованы методы выпукло I iporoa ммирова! шя;

5. сформулированы гипотезы о свойствах функции спроса, отшеат свойства функции маржинальной прибыли предприятия и доказа! соответ ствуюп ще утверждения;

6. предложенные методики опробованы на предприятиях.

Работы, опубликованные но теме диссертации

1. Технология и опыт вывода предприятия из критического и банкротпо состояния г» конкурентоспособное. Методика. Годовой опыт ЗАО «Чайковсы текстиль», ((од ред. [¡.Л. Ирикова. - Москва, УШЖ МФШ «Шкода менеджмента 1996 т.

2. Хомяченко О.В. Технология маркетинга па фирме. Экономичесм аспекг. - Москва, УШК МФТИ «Школа менеджмента», 1996 г.

3. Хомяченко О.В. Маркепшг предприятия в условиях обращен) параллельных платежных средств. Сборник «Управление большими системами стр. 78-82. - Москва, ИПУ РАН 1998 г.

4. Хомяченко О.В. Использование маркетинговой информации 1фи принял решении. - Долго! фудшлй, Материалы XXXIX Юбшейной научной конферешр МФТИ «Современные проблемы фундаментальной и прикладной физики математики». 1996 г.

X*» / 01 '

Министерство общего и профессионального образования Российской

Федерации

Московский физико-технический институт (государственный университет)

На правах рукописи

Хомяченко Олег Вячеславович

МОДЕЛИ И МЕТОДЫ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПРИ УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ В УСЛОВИЯХ БАРТЕРНОЙ ЭКОНОМИКИ

05,13.16. - Применение вычислительной техники, математического моделирования и математических методов в научных исследованиях

Диссертация на соискание учёной степени кандидата технических наук Научный руководитель д.т.н. проф. Ириков В. А.

Москва

1999

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Сбор и анализ информации 14 Глава 2. Бартерная экономика и процесс принятия решений

предприятием 39 Глава 3. Использование маркетинговой информации при

принятии решений 57 Глава 4. Общая схема действий предприятия при открытии

регионального филиала 93

Заключение 116

Список литературы 118

Введение

Общее описание работы

Для успешного существования любого предприятия ему необходимо зункционировать в соответствии с условиями внешней среды и развиваться так, 1тобы при изменяющихся внешних условиях добиваться максимальных юзультатов. Поэтому важную роль в управлении предприятием играет !аркетинг, являющийся управленческим инструментом, направленным на »пределение и изучение внешних факторов и формирование адекватных им 'правленческих решений.

Цель настоящей работы - создание комплексной управленческой технологии гринятия маркетинговых решений на предприятии для достижения максимальных финансовых результатов с учётом особенностей современной жономическои ситуации.

В работе получены следующие основные результаты;

• предложена и обоснована рабочая методика проведения маркетинговых ^следований и обработки собранных данных для маркетинговых решений, включая определение оптимальной цены на продукцию предприятия; отбор маркетинговых проектов; открытие регионального представительства и пр.

• разработана модель рынка, состоящего из сегментов денежных и эартерных покупателей и модель взаимодействия субъектов рынка, объясняющая механизм возникновения разницы между бартерными и денежными ценами;

• разработана модель предприятия, работающего на денежном и эартерном сегментах рынка и производящего один вид товара и предложен простой и содержательный алгоритм распределения товара между двумя сегментами при котором достигается максимум прибыли предприятия;

• разработана обобщённая модель предприятия, работающего на ценежном и бартерном сегментах рынка и производящего л видов товара. Доказано, что для распределения товаров между двумя сегментами при котором

остигается максимум прибыли предприятия могут быть использованы методы ыпуклого программирования;

• сформулированы гипотезы о свойствах функции спроса, описаны войства функции маржинальной прибыли предприятия и доказаны оответствующие утверждения;

• предложенные методики экспериментально опробованы на практике.

Все результаты работы объединены в управленческую технологию принятия [аркетинговых решений на предприятии. Её использование позволяет обиваться максимального финансового результата при управлении редприятием.

Для того, чтобы принимаемые решения были обоснованы и отвечали еальности, предприятие должно уметь собирать и анализировать информацию ак, чтобы получить истинное представление о состоянии окружающей среды. 1оэтому первая глава посвящена методике сбора и обработки данных, в основе юторых лежит выборочный метод.

Немаловажно эффективно воспользоваться собранной информацией для (остижения целей предприятия. Вторая глава работы посвящена методам гринятия решений на предприятии. Рассмотрены задачи выбора маркетинговых 1ероприятий для проектов и определения оптимальной цены в смысле «аксимизации финансового результата.

В третьей главе описаны особенности экономической ситуации, связанные с шспространением бартерных сделок; проведён анализ механизма юзникновения бартерных цен; сформулированы задачи поиска оптимального юшения для функции маржинальной прибыли и предложены простые шгоритмы их решения.

В четвёртой главе приведены экспериментальные результаты и примеры использования предложенных методов.

Актуальность работы

Вследствие реформ предприятия оказались в новых условиях, сличающихся как от практики прошлых лет, так и от зарубежной практики, ^спространение бартера и взаимозачётов, сокращение спроса, повышение сонкуренции со стороны зарубежных производителей, налоговый климат в ;тране обязывает руководство предприятий к эффективному управлению и )азвитию. В качестве альтернативы остаётся разорение и исчезновение 1редприятий, руководство которых неспособно управлять в изменившейся Остановке. Для эффективного управления предприятием маркетинг является важным инструментом, так как принятие маркетинговых решений основано на «нформации о потребностях клиентов предприятия. Соответствие товаров и ^слуг фирмы запросам покупателей позволяет привлекать их к себе, а ориентир т максимизацию прибыли необходим для достижения финансовой устойчивости.

Из-за особенностей российских условий (таких, как бартер) западные методики не полностью адаптируемы в России; также существует дефицит простых методов принятия решений, применимых на практике. Основной акцент работы сделан именно на практическую применимость предложенных методов.

Сложность внешних условий требует соответствующих по сложности реакций предприятия.

Предприятию необходимо решать задачи:

-об ассортименте;

-о ценовой политике;

-о перспективном развитии;

-о распределении ресурсов между разными функциями предприятия.

Настоящая работа направлена на помощь руководству предприятий в решении возникающих задач. Предлагаемые методики позволяют из возможных вариантов решений выбрать оптимальное решение, что обосновано

проверено в работе. Применение предложенных методик позволит редприятиям достичь максимальных результатов в существующих условиях.

Обзор литературы

Маркетинг в качестве инструмента управления предприятием широко распространён в практике западных предприятий. Однако, конкретные [аркетинговые методы являются информацией, входящей в коммерческую айну фирм. Поэтому из литературы можно почерпнуть лишь общие принципы юстроения маркетинга, а также сбора и обработки данных [8, 11, 26]. Существует большое количество отечественных изданий, дающих описание 1аркетинга предприятия на основе западных методов, но с применением к юссийской специфике [6, 7, 12, 13, 18]. Управленческая технология принятия 1аркетинговых решений, предлагаемая автором в работе, основана на общих финципах философии маркетинга, отражённых в этих изданиях. К сожалению, гитература, в которой отражено сочетание маркетинговой философии с соличественными методами (например, [12, 16, 21]) не отражает все вопросы фименения маркетинга на предприятии. Такие задачи, как определение ¡ависимостей спроса от цены, решаются на уровне рынка в целом, но не ¡атрагиваются вопросы определения спроса на уровне предприятия.

При принятии маркетинговых решений важны также принципы лратегического управления [1, 2, 14], а также математические методы эбработки информации и поиска оптимального решения [5, 9, 10, 19, 27, 28]. .Модели и методы системной оптимизации занимают особое место в управленческой технологии в силу высокой интерпретируемости моделей и несложных алгоритмов, которые легко могут быть применены на практике маркетинговыми службами предприятий [3,17].

Особенности национальной экономики обусловлены характером процесса реформирования планового хозяйства в рыночное [15]. Необычайно большой уровень цен при заключении бартерных сделок неоднократно отмечался в периодической печати в статьях Ю.Латыниной, П.Карпова и К.Бенукидзе.

Современное состояние экономики

Для того, чтобы дать описание современного состояния экономики, геобходимо учитывать следующий комплекс факторов:

-экономика страны пришла в современное состояние путём юследовательных изменений централизованной экономики Советского Союза, г. е. структура промышленности такова, что, во-первых, может не отвечать существующим потребностям общества в продукции, а во-вторых, из-за распада ХСР, стоимость отдельных видов сырья или комплектующих увеличилась настолько, что продукция отдельных предприятий становится ^конкурентоспособной по сравнению с зарубежными производителями;

-налоговая политика государства такова, что большая часть видов производственной деятельности не может приносить прибыль и стать саморазвивающейся;

-большое количество менеджеров получило экономическое образование во время существования централизованной экономики и в изменившихся условиях не может эффективно управлять предприятиями;

-в последние годы наряду с предприятиями, созданными во время централизованной экономики, появились новые предприятия, обладающие финансовой мощью;

-в стране существуют близкие к монопольным структуры: РАО «Газпром», МПС и РАО «ЕЭС России».

В настоящее время в экономике страны параллельно существуют структуры, возникшие во времена плановой экономики - в основном это промышленные предприятия и структуры, возникшие во время реформ - это банки, коммерческие предприятия. После начала реформ, когда предприятия были вынуждены самостоятельно искать себе партнёров, предприятия в разной степени приспособились к изменившийся ситуации в зависимости от возможностей руководства принимать решения в новых условиях, востребованности продукции, государственной экономической политики и т. д.

В ряде отраслей совпадение кризиса сбыта продукции с государственной алоговой политикой привело к развитию расчётов параллельными средствами латежей: векселями, денежными зачётами, различными товарами (бартером).

Использование параллельных платёжных средств позволяет предприятиям слабить проблему взаимных неплатежей и избежать уплаты долгов в бюджет ри арестованных счетах (что наблюдается у большинства промышленных редприятий).

Любой товар в настоящее время может играть роль платёжных средств в кономике. При этом, чем большее количество субъектов экономики нуждается . товаре, тем легче его использовать в качестве платёжного средства. Поэтому в кономике получили широкое распространение зачёты по газу и лектроэнергии.

Газ и электроэнергия используются большинством промышленных гредприятий, поэтому продукция «Газпрома» и «ЕЭС России» может служить шатёжным средством.

Стоимость заменителей денег различна, поэтому можно наблюдать ситуацию, когда цена одного и того же товара у производителей и соммерческих фирм - продавцов отличается в 2 раза. Такое существенное угличие объясняется тем, что производитель отгружает свою продукцию в >бмен на поставляемые ему энергоносители, сырьё, списание долгов бюджету и т.д., а коммерческие фирмы реализуют продукцию за «живые деньги».

Из разницы сложившихся денежных и бартерных цен можно определить коэффициент соотношения стоимостей различных платёжных средств, т.е. если цена товара Рд в деньгах и Рб в бартерных ценах, то Рд=к*Рб, где 0<к<1.

Государство, организовывая схемы зачётов поступлений в бюджет также участвует в качестве потребителя параллельных денежных средств в качестве платежей в бюджет. Стоимость денежных зачётов в бюджет относительно «живых денег» составляла около 60% в начале 1997 года.

Таким образом экономика России состоит из двух связанных частей - часть, де в качестве средств платежа выступают только «живые деньги» и часть, где в ачестве оплаты принимаются «параллельные деньги».

Такая ситуация не является нормальной, так как при этом несут потери как осударство, вынужденное принимать в бюджет поступления в виде ¡параллельных денег», так и субъекты экономики, принимающие (параллельные деньги», но не имеющие возможности использовать их для всех ;воих потребностей, например, для выплаты заработной платы. Обмен (Параллельных денег» на «живые» осложнён из-за их неуниверсальности и юэтому сопровождается потерями для принимающих параллельные средства в сачестве средств платежа. В работе рассмотрена модель взаимодействия гредприятий между собой в условиях бартерной экономики.

Описание маркетинга на предприятии

Существует несколько вариантов определения маркетинга. Одно из шределений маркетингазвучит так:

«Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [11].

Говоря о маркетинге на предприятии, имеет смысл понимать маркетинг как инструмент управления, организованный как система, предназначенния для сбора информации, её анализа и выработки соответствующих управленческих решений. Собственно говоря, задачи, которые обычно ставятся перед отделами маркетинга предприятий, касающиеся изучения потребностей потребителей и формирование предложений по их удовлетворению попадают в рамки предложенного понимания маркетинга на предприятии. К сожалению случается, что на отделы маркетинга возлагаются иные функции, например, поиск конкретных покупателей, или заключение контрактов, что отвлекает силы отдела от выполнения собственно маркетинговых функций. Самым наглядным представляется описание процесса маркетинга на предприятии в соответствии с рис.1 [26].

Контроль действенно ста рекламы я возмо жная корректировка

Массированное и ото сдздшировдтгно е применение всея

БиБор форчхд рсклаиы, изготошшпию рекламы и поцрэтовка жу*

яаггаадишю ранги«. /ц

Планирование рекламы

Сегментация рынка.

Исследование

ИДЕЯ пфке обсуждай а ЦЕЛИ

и

&

К г*

/ ЯуйЯврЖй

^аранациа&егаяиши иашшР'

Плзнирошние продукта

эивэуэ'ййно и кшшэаЗда

яродага, щетготаи в шаднряыш» обгдувижшш пвощкта.

Сернйнаб изготовление продртга и упаковки

'нтешиЕ^Уздо 'ам^осЬх зинэншдайв ■а-л 'вшшвяйеи

Ашс опыта работы с продуктом к обслуживанием

!

д

5

-В

0

1

Рис. 1. Маркетинг предприятия

Соответственно, организация маркетинга на предприятии должна отвечать 1роцессу маркетинга, т. е. решать следующие задачи:

- поиск идей (например, о новой продукции, о новых услугах, о принципах поведения предприятий и т.д.);

- сбор внешней и внутренней информации;

- анализ собранных данных и выработка реакции предприятия;

- осуществление запланированной реакции предприятия (маркетинговых мероприятий);

- сбор и анализ информации с целью контроля результатов и корректировки маркетинговых мероприятий.

Процесс маркетинга реализуется в соответствии с рис. 1. от центра квадрата к границам. Если рассматривать детально, то процесс маркетинга может быть представлен в виде следующей последовательности действий (-Рис. 2).

1. Сбор идей (о новых продуктах, услугах, рекламе, сбыту, о дальнейшей деятельности предприятия и т.д.).

2. Предварительный отбор перспективных идей.

3. Предварительный анализ.

4. Определение параметров рынка для анализа возможностей и >ффективности собранных идей, а именно:

4.1. спрос;

4.2. цена, сложившаяся на рынке;

4.3. конкуренты;

4.4. существующие сегменты рынка;

4.5. система предпочтений потребителей;

4.6. возможные системы стимулирования сбыта.

5. Определение параметров предприятия для анализа возможностей реализации собранных идей, а именно:

5.1. производственных мощностей;

5.2. финансовых возможностей;

5.3. кадровых возможностей.

6. Комплексный анализ собранных данных.

7. Отбор идей для реализации (при этом выбираются идеи, которые при меньших затратах способны максимально приблизить предприятие к цели.

8. Выбор сегмента рынка, на котором будет реализовываться новый 1родукт.

9. Планирование кадров.

10. Планирование расходов.

11. Планирование товара (планирование его свойств) и его гозиционирование.

12. Разработка генеральной концепции маркетинга и планирование маркетинговых мероприятий:

12.1. разработка ценовой политики;

12.2. разработка стимулирования сбыта (скидки, дополнительные

сервисные услуги и т.д.);

Рис. 2, Схема действий предприятия при осуществлении процесса

маркетинга

12.3. разработка рекламной кампании;

12.4. разработка технологии продаж;

12.5. разработка каналов распределения;

12.6. разработка дизайна продукта.

13. Детальное планирование затрат (в т.ч. снабжение, затраты на рекламу я т.д.).

14. Детальное планирование использования персонала (в т.ч. набор и обучение).

15. Детальное планирование производственной программы.

16. Прогноз результатов от реализации маркетинговых мероприятий.

17. Комплексный анализ запланированных мероприятий и их корректировка в случае необходимости.

18. Массированное и скоординированное применение всех запланированных мероприятий, включая маркетинговые мероприятия (п. 12) и разработанные программы финансирования, использовани