автореферат диссертации по информатике, вычислительной технике и управлению, 05.13.01, диссертация на тему:Исследование и оценка эффективности информационных потоков во взаимодействии "производитель-потребитель" с использованием коммуникативных возможностей Интернета

Введение.

Глава 1. Интернет в контексте классической теории маркетинга.

1.1. Роль телекоммуникационных технологий в процессе глобализации экономики.

1.2. Маркетинговая коммуникация (МК) как важный элемент маркетинга. 7 1.2.1. Основные приемы маркетинговой коммуникации.

1.2.1.1. Реклама.

1.2.1.2. Прямой маркетинг.'Ю

1.2.1.3. Персональная продажа.

1.2.1.4. Стимулирование сбыта.

1.2.1.5. Связи с общественностью.

1.3. Цели маркетинговой коммуникации.

1.3.1. Пять эффектов коммуникации.

1.3.1.1. Потребность в товарной категории.

1.3.1.2. Осведомленность о торговой марке.

1.3.1.3. Отношение к торговой марке.

1.3.1.4. Намерение совершить покупку.

1.3.1.5. Содействие покупке.

1.4. Разработка эффективной программы МК.

1.4.1. Факторы, влияющие на формирование программы МК.

1.4.2. Определение целевой аудитории.•.

1.4.3. Формулирование цели маркетинговой коммуникации.

1.4.4. Создание обращения.

1.4.5. Выбор каналов коммуникации.

1.4.6. Определение бюджета.

1.4.7. Выбор приемов МК.

1.4.8. Оценка результатов МК.

1.5. Стратегия использования средств МК.

1.5.1. Выбор средств МК.

1.5.2. Схема охвата и эффективная частота.

1.5.3. Реализация плана использования средств рекламы.

1.6. МК промышленных товаров.

1.7. Интернет как средство коммуникации в цепочке производитель-потребитель.

1.7.1. Ресурсы и сервисы Интернета.

1.7.2. Состояние российского сектора Интернета.

1.7.3. Коммуникативные свойства Интернета.

1.7.4. Возможности Интернета как канала маркетинговой коммуникации.

1.8. Количественные оценки эффективности МК в Интернете.

Выводы по обзору литературы.•.

Постановка задачи.

Глава 2. Классификация инструментов МК в Интернете.

2.1. Классификация по способу реализации маркетингового сообщения.

2.2. Затраты на реализацию инструментов МК.

2.3. Классификация инструментов в контексте приемов МК.

2.3.1. Реклама.

2.3.2. Прямой маркетинг.

2.3.3. Персональная продажа.

2.3.4. Стимулирование сбыта.

2.3.5. Связи с общественностью.

2.4. Выбор инструментов для достижения целей МК.

2.4.1. Выбор инструментария МК для двух универсальных коммуникативных целей.

2.4.1.1. Инструментарий для первой универсальной цели МК.

2.4.1.2. Инструментарий для второй универсальной цели МК.

2.4.2. Инструментарий для других целей коммуникации.

Глава 3. Эффективность инструментов маркетинговой коммуникации.

3.1. Выбор критерия оптимизации инструментов МК.

3.2. Количественные показатели инструментов МК.

3.3. Анализ данных в двухкритериальном поле оптимизации.

Глава 4. Факторы, влияющие на эффективность МК.'.

4.1. Факторы, влияющие на эффективность МК в случае размещения на сайте-рекламоносителе.

4.1.1. Способ реализации информационного сообщения.

4.1.2. Размеры информационного сообщения.

4.1.3. Вид графического элемента.«.

4.1.4. Тип продукции.

4.1.5. Творческое решение.

4.2. Влияние количества показов на эффективность инструментов МК.

Выводы.

Бурное развитие современных телекоммуникационных технологий позволило компаниям значительно расширить рынок сбыта своей продукции и источники материальных ресурсов. Основу современных средств коммуникаций составляет Интернет, который позволяет оперативно обмениваться информацией по всему миру. Помимо этого, Интернет является не только средством обмена информацией, но и дает возможность доступа к другим пользователям Сети. Это позволяет осуществлять поиск новых клиентов и партнеров.

Первый опыт использования Интернета в качестве канала маркетинговой коммуникации был в 1994 г. Бурное развитие в последующие годы привело к тому, что на сегодняшний день можно уверенно говорить о сформировавшейся отрасли.

Однако, несмотря на столь стремительный подъем, очень мало сделано в направлении исследования Интернета как коммуникационной среды взаимодействия производителя с потребителем, создание алгоритмов выбора инструментов интернет-рекламы и анализ их эффективности применительно к одной из базовых отраслей промышленности -металлургии.

Решение задачи выявления множества инструментов интернет - рекламы, их классификации и сопоставления в соответствии с классической теорией маркетинга позволит делать оптимальный выбор инструментария исходя из поставленных целей маркетинговой коммуникации.

Разработка методов анализа эффективности МК и алгоритмов выбора оптимального варианта размещения рекламы в Интернете на основе результатов этого анализа, даст возможность оптимально планировать будущие рекламные кампании как с точки зрения экономических затрат, так и с позиции эффективности связи маркетинговых посланий с целевой аудиторией.

Исследование зависимости критериев эффективности маркетинговой коммуникации в Интернете от времени размещения информационного сообщения даст возможность проводить более глубокий анализ эффективности проведенных рекламных кампаний.

Решение поставленных задач позволит эффективно использовать Интернет в качестве дополнительного канала маркетинговой коммуникации, оптимально планировать будущие кампании, осуществлять всесторонний анализ эффективности проведенных рекламных кампаний, в том числе для продукции металлургических предприятий.

1. Интернет в контексте классической теории маркетинга.

Выводы.

1. Разработана классификация инструментов маркетинговой коммуникации (МК) в Интернете по приемам МК и способу реализации информационного сообщения, позволяющая осуществлять выбор инструментов исходя из поставленных целей МК.

2. Предложен новый критерий экономической эффективности СРО - полученный отклик (количество кликов) на единицу вложенных средств. Предложен двухкритериальный подход (СТЯ - СРО) к оценке эффективности результатов МК в Интернете, позволяющий качественно и количественно сравнивать эффективности отдельных рекламных кампаний, средние эффективности способов реализации и типов информационного сообщения, эффективность размещения сообщений на разных рекламоносителях.

3. На примере ведущего отраслевого ресурса «Металлургическая отрасль России» (www.rusmet.ru) проведен количественный анализ факторов, влияющих на информационную и экономическую эффективность информационного сообщения на данном ресурсе.

4. Разработанная методика количественной оценки эффективности позволяет оценить среднюю эффективность способов реализации и типов информационного сообщения и спрос на виды продукции, если по ним имеется большое число отдельных рекламных кампаний.

5. Предложен метод оценки дисперсии числа откликов С (и дисперсии СТЯ) исходя из свойств зависимости С(И) как нестационарного случайного процесса. Показано, что дисперсия СТЯ не вносит существенного вклада в разброс СТЯ для конкретных способов реализации информационного сообщения и вида продукции.

6. Показано, что основным источником разброса результатов для конкретного способа реализации и вида продукции является творческое решение информационного сообщения, т е определяет результирующую эффективность рекламной кампании.

7. Исследована зависимость накопленного числа откликов (С) и СТЯ информационного сообщения от числа показов (Ы). Показано, что зависимость С(Ы) не является случайным процессом с независимыми приращениями, вследствие чего величина СТЯ может меняться в несколько раз в зависимости от числа показов К, т.е. от длительности размещения сообщения на рекламоносителе. Эта зависимость должна учитываться при анализе результатов рекламных кампаний во избежание неверного вывода об информационной эффективности сообщений.

8. Предложена модель убывающей зависимости 'СТЯ(М), которая позволяет оценить предельное значение СТЯ как характеристику информационной эффективности данного сообщения, независящую от числа показов. Показано, что предельное значение СТЯ является характеристикой конкретной рекламной кампании (т.е. при всех прочих равных - творческого решения).

1. J. Naisbitt. The Global Paradox. New York. «William Morrow». 1994. 156 p.

2. Ну land T. Why Internet advertising? // IAB. 1998. http : //www. iab. net/adverti se/content/adcontent. html .

3. Forrester Findings. Internet Commerce. // Forrester Research. 2000 http://www.forrester.eom/ER/Press/ForrFind/0,1768,0,00.html.

4. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. СПб.: Изд во "Питер", 1999. - 896 с.

5. Е. J. McCarthy, W. D. Perreault. Basic Marketing. Homewood. «Irwin». 1987. 263 p.

6. У. Уэлс, Дж. Бернет, С. Мориарти. Реклама: принципы и практика. СПб.: Изд во "Питер", 1999.-736 с.

7. Brown R. Sales promotion. // Marketing and Media Decisions. № 2. - 1990. - p. 74

8. Urseth W. Promos 101. // Incentive. № 1. - 1994. - p. 53 - 55

9. Urseth W. Promos 101, part II. // Incentive. № 2. - 1994. - p. 43 - 45

10. Berry J. Wilma! What happened to the plain old ad? // Business Week. № 6. - 1994. - p. 54 - 58

11. Spethman B. Tade promotion redefined. // Brandweek. № 3. - 1995. - p. 25 - 32

12. Cohn R. Learning from crisis, as the curtain rises. // The public relations strategist. № 3. - 1996. -p. 26-43

13. Varadarajan P., Menon A. Cause related marketing: a co-alignment of marketing strategy and corporate philanthropy. // Journal of Marketing. - № 7. - 1988. - p. 58-74

14. Spence K.W. Behavior theory and learning. Englewood Cliffs. NJ.: Prentice Hall, 1960 - 437 p.

15. Дж. P. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Изд во "Питер", 2000. -656 с.

16. Rossiter J., Percy L., Donovan R. The advertising plan and advertising communication models.// Australian marketing researcher. № 8. - 1984. - p. 7 - 14

17. Rossiter J., Percy L., Lynn M., Jackson J. The role of emotion in processing advertising. // Proceedings of the society for consumer psychology. Madison.: Omnipress. 1991. p.54 - 58

18. Hefflin D., Haygood R. Effects of scheduling on retention of advertising messages. // Journal of advertising. № 14(2). - 1985. - p. 41 - 47

19. Haugh L. Buying-habits study up date: average purchases up 121 %. // Advertising Age. june 27. -1977.-p. 56-58

20. Bass F., Givon M., Kalwani M., Reibstein D., Wright G. An investigation into the order of the brand choice process. // Marketing Science. № 3 (4). - 1984. - p. 267 - 287

21. Heeler R. Comment: On the awareness effects of mere distribution. // Marketing Science. № 5 (3). - 1986. - p. 273

22. Bornstein R. Exposure and affect: Overview and meta analysis of research, 1968 - 1987. // Psychological Bulletin. - № 106(2). - 1989. - pp. 265 - 289

23. Bagozzi R., Baumgartner J., Yi Y. An investigation into the role of intentions as mediators of the attitude behavior relationship. // Journal ofEconomic Psychology. - № 10(1). - 1989. - p. 35 - 62

24. Ehrenberg A. Repetitive advertising and the consumer. // Journal of Advertising Research. № 14(2). - 1974. - p. 25-34

25. Stewart M. The long term effects of econometrics // Admap. № 2. - 1978. - p. 64 - 70

26. Jones J. Advertising: strong force or week force? Two vies an ocean apart. // International Journal of Advertising. № 9(3). - 1990. - p. 223 - 246

27. Ehrenberg A. Buyer behavior and NBD. Working paper. London Business School. 1987.

28. Ривз P. Реальность в рекламе. M.: Внешторгреклама, 1983. 235 с.

29. Kiel у M. Word of - mouth marketing. // Marketing. - № 9. - 1993. - p. 6

30. Peckham J. The wheel of marketing, scarsdale. NY.: Self published. 1981

31. Strong E. The spacing and timing of advertising. // Journal of Advertising Research. № 17(6). -1977.-p. 25 - 31

32. Assael H., Cannon H. Do demographics help in media selection? // Journal of Advertising Research. № 19(6). - 1979. - p. 7 - 11

33. Wilson R. Realities of people meters. // Marketing Landscape. № 9. - 1994. - p.l - 7

34. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М.: Изд во «ПРОМО-РУ», 2000. - 416 с.

35. Banner ad placement study // Webreference.com. 1997. http://www.webreference.com/dev/banners/theories.html.

36. Online Advertising Effectiveness Study Executive Summary // IAB. 1997. http://www.mbinteractive.com/site/iab/exec.html.

37. Беляков Б.Г., Андреев Ю.Г., Штремель М.А. Механические свойства металлов // Лабораторный практикум, часть I., М.: МИСиС, 1980. 143 с

38. В.А. Колемаев, О.В. Староверов, В.Б. Турундаевский. Теория вероятностей и математическая статистика. М.: «Высшая школа», 1991. 399 с.

39. Закс Л. Статистическое оценивание. М.: «Статистика», 1976.

40. Федер Е. Фракталы: Пер. с англ. М.: Мир, 1991. - 250 с.

41. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: «Финпресс», 2000. 255 с.

42. Н.К. Бохуа, В.А. Геловани, О.В. Ковригин. Экспертные системы опыт проектирования, М.: Международный НИИ проблем управления, 1990. - 347 с.

43. С.В. Емельянов, С.К. Ковригин. Новые типы обратной связи. М.: Наука Физматлит, 1997. -352 с.

44. Смирнов B.C., Власов С.А., Баулинский Е.С., Лебедев Б.И. Методы и модели управления проектами в металлургии. М.: из-во СИНТЕХ, 2001. 165 с.

45. В Н. Бурков, Д.А. Новиков. Теории активных систем. М.: СИНТЕХ, 1999. 108 с.

46. А С. Рыков. Методы системного анализа: оптимизация. Из-во «Экономика», 1995. 255 с.

47. И.С. Аглицкий, Д.С. Аглицкий. Российский рынок информационных технологий принятия решений. Из-ко «Ламинфо», 2001. 206 с.

48. Караваев Е.П. Промышленные и инвестиционные проекты. Теория и практика инжиниринга. Из-во МИСиС, 2001. 299 с.

49. C.B. Емельянов, С.К. Коровин. Новые типы обратной связи: управление при неопределенности. М.: Наука. Физматлит, 1997. 352 с.

50. Абдеев Р.Ф. Философия информационной цивилизации, М.: ВЛАДОС, 1994 г.

51. И. Вине. Как сделать бизнес в Internet, 3-е изд./ пер. с англ., под Н.М. Макаровой. М.: Диалектика, 1998 г.

52. Маркетинг. Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. Под ред. А Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 г.

53. Багиев Г.Л., Успенский И.В., Ченцов В.И. Интерактивные модели маркетинговых решений на виртуальных рынках. СПб.: СПГУЭиФ, 1998 г.

54. Банков В.Д., Предтеченский А.Г. Internet, первые шаги в России. СПб.: АОЗТ «Изд-во Буковского», 1996 г.

55. Вакка Д. Секреты безопасности в Internet. Киев: Диалектика, 1997 г.

56. Гагин А. Технология работы в глобальных общедоступных сетях. Jet Infosystems, 1996г.

57. Пайк M. Internet в подлиннике. СПб.: BHV Санкт-Петербург, 1996 г.

58. Фафенбергер Б., Уолл Д. Толковый словарь по компьютерным технологиям и Internet, 6-е издание. Киев: Диалектика, 1997 г.

59. Галкин С.Е. Бизнес в Интернет. М.: «Центр», 1998 г.

60. Информационные системы в экономике / Под ред. Проф. В.В. Дика. М.: Финансы и статистика, 1996 г.

61. Игер Б. Работа в Internet. M.: Бином, 1996 г.

62. Желтые страницы Internet. СПб.: «Питер», 1996 г.

63. Желтые страницы World Wide Web. Киев: Диалектика, 1997 г.

64. Кан Л., Логан Л. Мой узел Web. M.: Русская редакция, 1997 г.

65. Кент П. Internet. M.: ЮНИТИ. 1996 г.

66. Коннекут Д. Использование Internet, 2-е издание. Киев: Диалектика, 1997 г.

67. Краткий экономический словарь / Под. Ред. Ю.А. Велика и др., 2-е изд., доп. М.: Политиздат, 1989 г.

68. Уолл. Д. Использование World Wide Web. Киев: Диалектика, 1997 г.

69. Храмцов П. Лабиринт Internet, Практическое руководство. М.: Электроинформ, 1996 г.

70. Кент П. World Wide Web. M.: ЮНИТИ, 1996 г.

71. Левин Д., Бароди К. Секреты Internet. M.: Диалектика, 1996 г.

72. Поляк Ю., Сигалов А. Желтые страницы Internet'98. Русские ресурсы. СПб.: «Питер», 1998 г.

73. Байков В.Д. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов. BHV Санкт-Петербург, 2000 г. - 288 с.

74. Работа в сети Internet (пер. с англ.). СПб.: BHV Санкт-Петербург, 1996 г.

75. Байков В.Д. Internet: от e-mail до WWW в примерах. СПб.: BHV Санкт-Петербург, 1996г.

76. Хэнсон У. Internet маркетинг. М. : ЮНИТИ, 2002. - 528 с.

77. Колесников A.B. Internet для пользователя. Киев: BHV, 2000 г. 304 с.

78. Тихомиров В.П., Морозов В.П., Хрусталев Е,Ю. Основы гипертекстовой информационной технологии. М.: МЭСИ, 1993 г.