автореферат диссертации по технологии материалов и изделия текстильной и легкой промышленности, 05.19.06, диссертация на тему:Элементы товарной политики обувного предприятия

На правах рукописи

ЕВСЮКОВА Ирина Владимировна

ЭЛЕМЕНТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОБУВНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

специальность 05.19.06 - «Технология обувных и кожевенно-галантерейных изделий»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата технических наук

Москва-2003

Работа выполнена в Московском государственном университете дизайна и технологии

Научный руководитель: доктор технических наук,

профессор Фукин В.А.

Научный консультант: кандидат технических наук,

доцент Кирбякова М.А.

Официальные оппоненты: доктор химических наук,

профессор Неверов А.Н.

кандидат технических наук Гараев М.М.

Ведущая организация: МОФ «Парижская коммуна» г. Москва

Защита состоится « ъРс/у&-5/1Л 2003 г. в -/^-¿Учас. на заседании диссертационного совета Д 212.144.01 в Московском государственном университете дизайна и технологии по адресу: 115998, г. Москва, ул. Садовническая, 33

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета дизайна и технологии.

Автореферат разослан »¿¿»£¿^/2003 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.144.01 кандидат технических наук, профессор

Жихарев А.П.

\4Aoo

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

3

Актуальность работы. В современных условиях рыночной экономики возрастает значимость теоретико-практического изучения спроса на товары обувной промышленности. В нашей стране появилась возможность для полного формирования рынка потребительских товаров и средств производства. Условия для его создания таковы: многообразие форм собственности, развитие банковской системы, создание рынков производства, труда. Одним из принципов управления хозяйственной деятельностью является возмещение расходов за счет собственных доходов. Однако общий спад промышленного производства за последние десятилетия отразился и на предприятиях легкой промышленности.

Снижение производства товаров легкой промышленности произошло в результате развала сложившихся производственных связей, недостатка расходных материалов, нехватки средств на закупку сырья, материалов и оборудования.

Причиной спада производства стало также снижение уровня жизни населения и переориентация потребительского спроса с непродовольственных на продовольственные товары, доля которых в бюджете населения существенно повысилась. Потребности людей с высоким и средним уровнем доходов в значительной степени удовлетворяются за счет импорта.

Среди причин ухудшения положения в обувной промышленности не последнее место занимает снижение потребительского спроса на товары. Однако, проблема изучения спроса пока не получила достаточно исчерпывающей проработки и обоснования.

Усложнение проблем производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения ассортимента, быстрого обновления, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, все большее обострение

РОС. НЛЦКОНАЛЬН БИБЛИОТЕКА

С.ПетамЯрг -*1

до н*3**01

конкуренции на рынке предопределили развитие маркетинга как метода решения производственно-сбытовых проблем.

Частью маркетинговой политики предприятия является рациональная товарная политика, которая служит для руководства предприятия стратегией развития товарного ассортимента и позволяет оптимизировать процесс его обновления.

При формировании ассортиментной политики обувного производства необходимо учитывать как внутрипроизводственные возможности, позволяющие разнообразить ассортимент, так и ситуацию на рынке. Таким образом можно удовлетворить запросы потребителя и учесть риск невостребованности продукции. Для решения вышеперечисленных задач необходимо проведение исследований обувного рынка и потребителей. В силу того, что обувь как предмет потребления имеет конструктивные особенности, влияние которых на потребительские свойства может оценить только специалист-технолог изучение данного вопроса, затрагивающего сразу несколько научных специальностей, включено в план научных исследований кафедры «Технология изделий из кожи» Московского государственного университета дизайна и технологии.

Все вышеизложенное привело к решению о необходимости углубленного изучения потребительского поведения и спроса на товары обувного производства, что является актуальной задачей на сегодняшний день.

Целью диссертации является разработка методики планирования товарной политики обувного предприятия на основе изучения потребительских предпочтений различных сегментов рынка, незаполненных рыночных ниш и разработка методик комплексных экспертных оценок выпускаемого ассортимента изделий.

Для достижения поставленной цели в работе:

- разработана методика проведения маркетингового исследования больпюго сегмента рынка (трудоспособного населения г. Москвы),

сводящаяся к выбору метода проведения исследования, разработке инструмента исследования - анкеты, собственно проведению исследования методом телефонного опроса и анализу полученной информации;

- изучено покупательское поведение различных половозрастных групп, и получена всесторонняя характеристика потребительского поведения каждой из групп данного сегмента;

- разработана методика проведения маркетингового исследования с помощью глубинного интервью, которая позволила составить портрет потребительского поведения типичного представителя особо стильной молодежи;

- разработана методика исследования тенденций развития обувного рынка;

- разработана методика исследования спроса на вещевых рынках;

- разработана методика комплексного исследования выбранного сегмента обувного рынка на примере детской обуви, включающая в себя исследование спроса и предложения и исследование потребительского поведения;

- рассмотрена центральная задача товарной политики предприятия -разработка и внедрение на рынок новых товаров. Проанализировано понятие новизны товара, выяснены основные причины неудач новых товаров;

- проанализирована и усовершенствована методика определения и анализа жизненного цикла товаров обувной отрасли;

- созданы методики формирования: ассортимента обувного предприятия с учетом жизненного цикла товаров; оптимальных объемов выпуска каждого вида обуви на основе анализа «баланса выживания»;

- проведена апробация результатов исследования.

В качестве объектов исследования выступают обувной рынок и ассортимент обувного предприятия.

Методическая основа исследования. Основу работы составляет целостный системный подход к решению задач разработки оптимального товарного ассортимента, а также использованы методы и способы научного познания (сравнительный и системный анализ, экспертный опрос, телемаркетинг, оптимальное программирование). Научная новизна работы заключается в:

- разработке методик проведения маркетинговых исследований различных сегментов обувного рынка;

- разработке инструмента проведения данных исследований - анкет;

- разработке логической и функциональной структур формирования ассортимента обуви.

- определении понятия «товарная политика» в теории и практике управления современным обувным предприятием.

В данной работе решаются актуальные для обувной промышленности задачи повышения мобильности производства обуви, которые продиктованы требованиями повышения качества и расширением ассортимента выпускаемой продукции.

Практическую значимость работы представляют:

- рекомендации по проведению маркетинговых исследований обувного рынка;

- рекомендации по изучению спроса на товары обувной промышленности и исследованиям перспективности товарного ассортимента предприятия.

Ожидаемые результаты; положительный социальный и экономический эффект за счет ускорения процесса поиска информации на стадии предпроектных исследований, повышение степени удовлетворенности потребителей при создании ассортиментных коллекций на основе проведенных исследований.

Апробация работы. Результаты диссертационной работы внедрены в работу ОАО «Московская обувная фабрика им. Муханова» и используются в учебном процессе на кафедре ТИК МГУДТ.

Публикации. Основные результаты выполненных исследований содержатся в 4-х печатных работах.

Структура и объем диссертации Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объем диссертации составляет 218 страниц машинописного текста, включая 49 рисунков и 46 таблиц. Библиография содержит 122 наименования. Приложение представлено на 28 страницах.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность диссертационной работы, сформулированы цель и задачи исследований, отражены научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе рассмотрены факторы, влияющие на потребительское поведение. Факторы потребительского поведения по отношению к покупателю разделяюся на внешние, внутренние и ситуационные. К внешним относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением, как то: культурные ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домоводство.

Если внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, то внутренние относятся в основном к психологическим аспектам поведения покупателя как индивидуума.

В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, память, мотивы, личность и эмоции.

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке.

На рисунке 1 представлена взаимосвязь этих факторов.

Факторы, влияющие на поведение потребителей

Внешние

Культурные ценности

Групповые коммуникации

Социальное июложение

Домохозяйство

Внутренние

г

Мотивация покупателей

Восприятие информации покупателем /

Персональные ценности и жизненный стиль

Ресурсы потребителей

Ситуационные

Рисунок 1 Факторы, влияющие на поведение потребителей

Производителю при разработке ассортимента и выборе политики продаж необходимо учитывать, для какой категории пользователей предназначена данная модель обуви, чем руководствуется потребитель при выборе места покупки, когда он будет готов совершить покупку и что будет являться основным мотивом при выборе именно этой модели обуви. Это может быть просто понравившаяся модель или информация о скидках, или возможно просто острая необходимость в данном товаре. Также необходимо знать: где потребитель узнает информацию о товаре, каким источникам он склонен доверять. При разработке метода продвижения на рынок своей продукции необходимо точно выбрать время выхода на рынок с данным видом товара, установить на него цену, которая будет устраивать покупателя, и покроет издержки производителя. Следовательно нужна работа по изучению потребительского спроса, учитывающая все факторы, которые могут оказать влияние на поведение потенциальных покупателей.

Вопросы, перечисленные выше, предполагают поиск решения посредством проведения исследований покупательского поведения. В рамках настоящей работы решение этих задач осуществлено путем маркетинговых исследований.

Во второй главе дан обзор классификаций и методов проведения маркетинговых исследований и приведены исследования покупательского поведения.

Под маркетинговым исследованием понимают систематическое определение круга данных, необходимых для решения стоящей перед исследователем маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях.

Метод телефонного анкетного опроса при проведении исследования покупательского поведения жителей г. Москвы выбран в силу следующих преимуществ: быстрота получения данных, доступность разнообразной аудитории, равномерный охват всех районов города, невысокая стоимость исследования. При использовании результатов исследования нельзя не принимать во внимание и недостатки данного метода: отсутствие личного контакта между интервьюером и респондентами, в некоторых случаях неправильное истолкование вопросов опрашиваемыми и небольшое количество результативных звонков в общем количестве.

Сбор данных осуществлялся в течение полуторг месяцев, преимущественно в вечернее время. В качестве респондентов выступало трудоспособное население г. Москвы в возрасте от 18 до 55 лет.

Среди 1200 респондентов женщины составили 75,5% из них наиболее многочисленная группа в возрасте от 31 до 45 лет, далее - 18-23 года, 46-55 лет и - 24-30 лет. Эта же тенденция прослеживается и у мужчин. Следует отметить, что наиболее активную категорию в возрасте от 31 до 45 лет, характеризуют следующие общие черты: люди экономически независимы, а, следовательно, делают большое количество покупок и, как правило, следуют тенденциям моды. Высокая численность женской аудитории объясняется в

первую очередь тем, что большинство мужчин доверяют покупку обуви своим спутницам и, кроме того, сами женщины являются инициаторами покупок.

Представим кратко результаты опроса. На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви нами получены следующие ответы: на рынке обувь покупает более 67% респондентов. При этом опрашиваемые отмечали, что на рынках можно купить ту же обувь, что и в магазинах, но гораздо дешевле. В обувных магазинах делает покупки 45% респондентов, объясняя большими скидками, лучшим качеством и возможностью примерить и узнать у продавцов о характеристиках обуви. 15% покупают обувь в фирменных обувных магазинах и только 1% опрошенных респонденов могут позволить себе купить обувь в бутике. 3% опрашиваемых не смогли ответить на вопрос, где они купят обувь и смогут ли ее купить.

22% москвичей не обращают внимания на обувные марки и не знают их. Среди наиболее известных торговых обувных марок 25% респондентов назвали фирму Салита, 22% - Ле Монти, 18% - Саламандер, 11 % - Эконика. Известность фирмы Салита объясняли чаще всего большим количеством одноименных магазинов в городе, наружной рекламой и рекламой в прессе, сроком работы на российском рынке. О фирме Ле Монти многие вспоминают по телевизионной рекламе «магазин на диване», отмечают также доступные цены, эта фирма одна из первых начала массовую рекламу своей продукции. Фирму Саламандер покупатели помнят еще по доперестроечным временам, отмечая прежде всего качество продукции и консерватизм.

По результатам исследования основная масса населения совершает покупку обуви тогда, когда она становится ей остро необходима - 44%, чуть меньшее количество опрошенных - когда найдут удачную модель - 35%, еще меньше людей приобретает обувь к началу сезона - 28%. Невелико число тех, кто приобретает обувь в середине сезона - 10%, когда бывают скидки. Это можно объяснить недостаточной информированностью потребителей.

То, что большинство респондентов покупают обувь тогда, когда она остро необходима, говорит о низком уровне доходов этой части населения. Респондентов, покупающих обувь тогда, когда найдут удачную модель, скорее всего можно отнести к среднему классу. Они оказались наиболее обеспеченными из опрашиваемых. Поведение группы покупателей, приобретающих обувь к началу нового сезона, можно объяснить привычкой делать покупки в определенный, удобный для себя период времени.

На вопрос анкеты о среднем количестве пар обуви, которые планируют купить в следующем году, получены следующие данные. 50% женщин планируют купить 1-2 пары, столько же будут покупать 60% мужчин. Планирующих купить 2-3 пары обуви среди женщин оказалось 40%, а среди мужчин только 20%. Количество покупателей, планирующих купить 4-5 пар обуви: 7% женщин и 4% мужчин. Женщин, которые планируют купить 6 и более пар обуви всего 2%. Число людей, которые не планируют покупать обувь вообще: 6% в женской аудитории и 15% - в мужской.

Среди основных проблем, встречающихся при подборе женской обуви можно отметить низкий подъем, неудовлетворенность спроса на крайние размеры, а также на половинчатые размеры, узкая обувь. Названы также проблемы: «узкое голенище сапог», неудобство колодки, жесткая пятка обуви, трудности в подборе обуви ири плоскостопии, отклонении первого пальца кнаружи, а также малое количество обуви на низком каблуке.

Наибольшую трудность при подборе мужской обуви представляет низкий подъем. Также отмечены такие трудности как узкая обувь, трудности при подборе размера, как и у женщин неудовлетворенным остается спрос на крайние и половинчатые размеры. Кроме того, мужчины отметили такие проблемы как неудобство колодки, трудности с подбором обуви при плоскостопии и отклонении первого пальца кнаружи.

Данные результаты могут быть использованы при планировании размерного ряда, ассортимента, ценовой политики, мест и времени продажи обуви предприятиями и фирмами.

Проведенное исследование дает общую характеристику описываемого сегмента рынка. При очевидных преимуществах такого метода его нельзя применить при исследовании других, менее емких сегментов рынка, например, при исследовании поведения особо стильной молодежи. Для таких исследований необходимы другие методы.

Названный сегмент рынка представляет несомненный интерес поскольку является авангардом гораздо большего сегмента - молодежной аудитории в целом. То, что сегодня предпочитает носить особо стильная молодежь, завтра будут носить остальные.

Глубинное интервью, которое выбрано в качестве метода исследования, проводилось на улицах, кафе, дискотеках г. Москвы. Представители данной группы отбирались визуально. Всего было опрошено 77 человек.

Выяснено, что у особо стильной молодежи популярностью пользуются ботинки, на втором месте кеды, далее следуют кроссовки. Остальные виды обуви названы гораздо реже.

В исследовании выявлены торговые марки, которые пользуются наибольшей популярностью у данной категории респондентов. В ходе исследования выявлено большое разнообразие торговых марок. В рассматриваемой аудитории обувь должна не только соответствовать их среде общения, но и отличаться от обуви, которую носят знакомые. Различия могут быть в цвете, толщине подошвы, количестве деталей, способе крепления на ноге, главное, чтобы она подчеркивала индивидуальность хозяина.

На вопрос: «Обувь каких марок покупают наиболее стильные молодые люди?» получены следующие ответы. Особо стильная молодежь покупает

обувь торговых марок: CAMELOT, STRANGER, SHELLYS, SWEA, GRINDER'S. В этом перечне торговые марки стоят в несколько ином порядке, в сравнении с перечнем, где указывались наиболее популярные марки. Причина этого отличия в стоимости изделий.

Установлено, что 67% покупок совершается в ценовых диапазонах от 700 до 2300 рублей.

В процессе исследования нами выяснено какие средства массовой информации предпочитают респонденты данной группы. Наиболее популярным периодическим изданием является журнал «YES», однако следует учесть, что 60% опрошенных составляли девушки.

На вопрос «Какие ТВ каналы Вы предпочитаете?» ответы респондентов распределились следующим образом. У особо стильной молодежи наиболее популярны три канала: MTV, МУЗ ТВ и НТВ. Необходимо отметить, что в части ответов фигурирует название молодежной передачи, а не сам канал.

Среди наиболее популярных радиостанций названы «Радио-2000» (32%), «Радио-максимум» (27%), «Наше радио» (14%).

Во время проведения опроса респондентам задавался вопрос о том, доверяют ли они информации об обуви. Только 36% респондентов доверяют такой информации, у остальных она не вызывает никакой реакции. Так информации о скидках и распродажах доверяют 11%, рекламе обуви в прессе и на телевидении - 10%, информации, указанной на ярлыках обуви - 8%, а информации, полученной от продавца только 6%.

Таким образом, составлена полная картина покупательского поведения особо стильной молодежи, ориентируясь на предпочитаемые виды обуви, места покупки, торговые марки, ценовые диапазоны, причины приобретения. Зная, какие средства массовой информации наиболее интересны представителям особо стильной молодежи и степень доверия рекламной

информации, можно составить программу продвижения на данный сегмент рынка.

Однако, кроме информации о потребителях, при работе с ассортиментом, необходимо иметь представления об общем состоянии рынка и процессах на нем происходящих.

В третьей главе приводятся анализ современного состояния обувного рынка и его исследования.

При проведении исследования тенденций развития обувного рынка методом сбора информации нами выбрано интервью. Сбор данных проведен на обувных выставках, проходивших в г. Москве в период 2000 - 2002 годов. Опрошено 58 представителей различных обувных фирм, из них:

- 17% - производители обуви;

- 26% - фирмы, специализирующиеся на оптовых и розничных продажах;

- 60% - фирмы, специализирующиеся только на розничных продажах.

Из общего количества респондентов 47% - представители московских

фирм, 53% - регионов. Около 70% респондентов работают на обувном рынке от 2 до 10 лет, 20% - более 10 лет, только 10% - менее 2-х лет. Таким образом, практически все респонденты имеют большой опыт работы на обувном рынке и знают его особенности.

При исследовании используемых каналов сбыта оказалось, что большинство фирм работает одновременно в нескольких каналах сбыта: например, многие фирмы имеют розничные точки на вещевых рынках и сотрудничают с обувными секциями и магазинами или имеют собственные магазины или секции, сотрудничая с магазинами других фирм.

По оценкам участников рынка, в регионах спрос на обувь по розничным ценам до 30$ наиболее высок, тогда как в Москве наибольшим спросом пользуется обувь по цене от 30$ до 70$.

Так как наиболее популярным местом покупки обуви в Москве и регионах названы вещевые рынки, то на следующем этапе исследований

интерес представляет изучение ассортимента и спроса на вещевых рынках г. Москвы.

Обследовано пять рынков г. Москвы, таких как «Коньково», «Крылья Советов», «Динамо», Черкизовский и Покровский. Они рассчитаны .на различную аудиторию и располагаются в разных точках города. Так Черкизовский и Покровский - это рынки, обслуживающие аудиторию с низкими и средне-низкими доходами, рынок «Крылья Советов» рассчитан в основном на аудиторию с средне-низкими доходами, тогда как рынки «Коньково» и «Динамо» посещает аудитория со средним уровнем достатка. На каждом рынке обследовано как минимум 20-25 розничных точек.

В целом проводилось исследование структуры предложения обуви на вещевых рынках по видам, странам-производителям, уровням цен. В таблице 1 представлены соотношение мужской и женской обуви, количество каждого вида обуви в каждой родовой группе на всех исследуемых рынках.

Таблица 1

Структура ассортимента обуви рынков г. Москвы

Вид/ род обуви Количество данного вида (%) по рынкам

«Коньково» «Крылья Советов» «Динамо» Черкизовский Покровский

Женская 75,5 41 63,5 45,5 57,4

Сапоги зима 15,9 13,4 8,2 9,2 17,7

Ботинки зима 13,4 10,7 - 4,6 1,3

Сапоги осень 15,6 - 9,8 - 3,3

Полусапожки осень 19,2 19,6 55,6 36,9 55,6

Полуботинки 18,6 43,2 20,3 49,2 20,3

Туфли 17,3 13 2 - 2

Мужская 24,5 59 36,5 54,5 42,6

Сапоги зима - 10,9 - 10,3 -

Ботинки - 16,4 8,5 35,9 8

Полуботинки повседневные 55,3 42,9 80,1 50 85

Полуботинки модельные 44,7 29,7 11,4 3,8 7

Данные по странам-производителям (рис.2) обувного ассортимента на рынках собраны на основе визуального наблюдения и путем опроса продавцов. Различия между рынками очевидны: на более дорогих рынках представлено больше моделей западноевропейского производства. Однако на практике много обуви, на которой хотя и указаны западноевропейские производители изготовлено в Китае, Турции, России.

Цены напрямую отражают уровень качества, дизайна, материалов, подлинность страны-изготовителя и торговой марки. Ценовая структура обувного ассортимента рынков представлена на рис.3. Общая ценовая структура обувного ассортимента рынков показывает, что 60-100% представленной там обуви эти параметры невысоки или это стоковые модели. Ценовая структура ассортимента обуви рынков показывает также их явную ориентацию на несколько сегментов покупателей. Практически на всех рынках выделяются ценовые уровни, соответствующие спросу основных посетителей рынка.

Коньково Крылья Советов Динамо

Черкизовский Поповский

I Италия ■ Испания О Германия I Белорусия □ Югославия @ Россия

I Финяндия □ Турция ■ Австрия I Китай □ Чехия

Рис. 2 Структура ассортимента обуви на вещевых рынках по странам производителям

70 60 50 40 30 20 10 0

Коньково Крылья Советов Динамо Черкизовский Покровский

□ до 300 ■ 300-600 И 600-900 В 900-1300

□ 1300-1500 □ 1500-2000 ■ более 2000

Рис. 3 Структура ассортимента обуви на вещевых рынках по ценам

Анализ приведенных выше исследований позволил получить представление о состоянии обувного рынка в целом, но для работы в конкретно выбранном сегменте необходимо провести исследование рынка, включающее изучение структуры как спроса так и предложения для выявления незанятых рыночных ниш и разработки рекомендаций по ассортименту с целью организации продвижения товара на эти ниши. Такое исследование нами проведено в сегменте детской обуви.

Детская обувь имеет свои особенности, обусловленные ее назначением. Характерным для него является, особенно, если говорить об обуви для детей младших возрастных групп, то, что покупатель и пользователь обуви не совпадают. Важная характеристика рынка детской обуви - стабильно высокая емкость, связанная с тем, что размеры стопы меняются в процессе роста ребенка, и одна пара обуви не может быть, как у взрослых, рассчитана на несколько лет носки.

Сбор информации о сегменте детской, осуществлен по следующим основным направлениям: визуальное изучение и описание ассортимента

обуви в специализированных детских магазинах и секциях обуви и на вещевых рынках; опрос родителей детей.

Кроме того, собрана информация об оптовых ценах на детскую обувь. Рынок детской обуви разделен нами по возрастным группам на три сегмента и исследован сегмент обуви для детей от 2 до 6 лет. По данным опроса, дети данной возрастной группы носят обувь размера от 135 до 205; в некоторых случаях упоминаются размеры до 225.

Выявлено, что основными каналами сбыта детской обуви являются магазины и вещевые рынки. Ассортимент рынков и магазинов существенно различается. Ассортимент магазинов более четко характеризует структуру предложения, так как выяснено, что ассортимент детской обуви на рынках намного беднее, чем в магазинах. Выявлены спрос и предложения по видам материалов. Установлено, что спрос и предложение по видам материалов несколько отличаются. Среди требований, предъявляемых родителями к обуви для детей дошкольного возраста, в ходе опроса нами выделены наиболее распространенные, которые представлены на диаграмме рисунка 4.

Мягкость

Дизайн

Легкость

сть

Рис. 4 Основные требования покупателей к детской обуви

Ценовые структуры спроса и предложения представлены на рис.5 и рис. 6.

На основании результатов исследования можно составить подробную характеристику рассматриваемого сегмента рынка и определить свободные ниши. Необходимо отметить, что на сегодняшний день большое значение имеет цена обуви. Для детской обуви, обладающей необходимым набором значимых для потребителя свойств и достаточным уровнем качества, требуется создание торговой марки.

100-300; 36,59%

Рис. 5 Ценовая структура предложения детской обуви

V

700-900;

Рис. 6 Ценовая структура спроса на детскую обувь Также выявлена неудовлетворенность покупателей отсутствием детской обуви с вкладными стельками с подсводниками—выкладками

внутреннего продольного свода и проблема структуры размерно-полнотного ассортимента детской обуви.

Четвертая глава посвящена разработке ассортиментной концепции обувного предприятия. Она представляет собой направленное построение оптимальной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп, а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов.

Для анализа продукции обувного производства составляют графики жизненного цикла товаров, в которых объемы продаж обуви по моделям, производимой на предприятии распределены по месяцам в течение рассматриваемого периода.

При анализе таких графиков видно как изменяется объем продаж каждой модели в течение времени, на какой стадии жизненного цикла товара находится модель. Это позволит своевременно внести изменения в товарную политику предприятия и уточнить возможное изменение сбыта продукции.

Задача производителя найти причины изменений объемов продаж и постараться их сгладить. Этого можно достичь, изменяя политику продаж, предлагая покупателям скидки при покупке несезонных видов обуви и т.д.

При ошимизации производства и сбыта продукции рассматриваются такие экономические показатели как: сбыт (спрос) продукции, ресурсообеспечение (поставка сырья) и прибыльность (рентабельность) продукции. В связи с этим для выявления наиболее конкурентоспособного и оптимального ассортимента нами проведено экспертное исследование потребительских и экономических свойств обуви. Объектом исследования выступал промышленный ассортимент женской обуви одного из успешно функционирующих обувных предприятий г. Москвы.

Опрос производился по двум видам показателей: экономическим (спрос, ресурсообеспечение, прибыльность изделий) и потребительским (цена

потребления, соответствие моде, товарный вид). Показатели оценивались по пятибалльной шкале.

Оценка конкурентоспособности изделий проводилась построением «Баланса выживания». С помощью этого метода оценивается не только конкурентоспособность изделия, но и оптимизируется ассортимент предприятия.

Исходя из анализа «Баланса выживания» рекомендована оптимальная структура ассортимента женской обуви, представленная на рис.7. Такой анализ необходимо проводить по всем видам обуви, выпускаемым на предприятии.

Ботинки осень

10% Сапоги зима осеш

11% 12%

Рис. 7 Оптимальное соотношение основных видов в структуре женской

обуви

Для выявления необходимости изменения ассортимента требуется изучение мнений потребителей о продукции данного производителя. Экспертный опрос, который проводился в магазине при фабрике, был выбран методом для изучения данного вопроса. Исследовалось мнение покупателей по основным характеристикам товаров, выпускаемых на предприятии, поэтому экспертами стали те, кто пришел в магазин при фабрике во время проведения опроса.

Опрос проводился в течение месяца. Всего было опрошено 102 женщины в возрасте от 18 и старше. Из опрошенных респондентов 17% относятся к возрастной категории 18-25 лет, 16 % - 25-35 лет, 29 % - 35-45 лет, 18 % - 45-55 лет и старше 55 лет - 20 %.

На вопрос анкеты об источнике информации об этом магазине были получены следующие ответы: 62% опрошенных получило информацию о существовании этого магазина от знакомых, 6% - по местному кабельному телевидению, 3% - из районной прессы, 1% - по радио, 26% - живут поблизости и 2% узнали случайно.

Всем респондентам предлагалось ответить и*, ряд вопросов и оценить по пятибалльной системе десять моделей обуви осенне-весеннего ассортимента. В таблице 2 приведены средние баллы в каждой возрастной группе и общий средний балл по каждой модели обуви. По данным таблицы определен сегмент рынка, на котором работает предприятие. Для исследуемого предприятия основньм критерием определения сегмента рынка является демографический признак. Наиболее активными покупателями в исследуемой группе являются лица в возрасте от 35 до 45 лет (почти 30% женщин). Таблица 2

Результаты опроса покупателей по возрастным группам

Артикул Возраст покупателей, лет Средний балл Ранг Относительная значимость

18-25 | 25-35 | 35-45 | 45-55 | >55

Количество баллов

9710-5519 3,81 3,72 3,89 3,86 3,60 3,78 9 0,0970

9709-5519 3,75 3,66 3,83 3,86 3,53 3,74 10 0,0960

2533-5425 3,84 3,83 3,99 3,91 3,84 3,90 5 0,1013

2534-5425 3,92 3,70 3,95 4,00 3,97 3,92 3 0,1018

1267-5012 3,97 3,80 3,92 3,91 3,96 3,91 4 0,1016

3405-5334 3,76 3,73 3,76 3,86 3,85 3,79 8 0,0980

8441-5384 3,76 3,83 3,67 3,99 3,97 3,82 6,5 0,1000

1958-11-5149Б 3,86 3,90 3,99 4,10 3,82 3,94 1 0,1023

1522-115150 3,83 3,89 3,95 4,01 3,97 3,93 2 0,1020

1821-115018 3,73 3,78 3,93 3,93 3,64 3,82 6,5 0,1000

Но общая оценка не дает возможности выяснить, по каким причинам обувь не пользуется спросом. Более точная оценка может быть проведена по потребительским свойствам: внешний вид, цена, соответствие моде, качество материала, цветовая гамма, отделка обуви, высота каблука, формы носка и каблука.

Результаты опроса по перечисленным показателям представлены в табл.3:

Таблица 3

Результаты опроса покупателей по показателям

Артикул Средняя балльная оценка

Внешний вид я В ё Соответствие моде | Качество материала Цветовая гамма Отделка обуви Высота каблука ^ Форма носка Форма каблука

97105519 3,61 4,13 3,96 4,36 3,63 3,75 3,56 3,55 3,56

97095519 3,56 4,02 3,90 4,29 3,53 3,69 3,51 3,50 3,63

25335425 3,78 4,05 3,94 4,24 3,70 3,72 3,89 3,92 3,84

25345425 3,82 4,16 4,02 4,11 3,59 3,81 4,01 3,83 3,93

12675012 3,73 4,15 4,02 4,23 3,74 3,68 3,95 3,86 3,91

34055334 3,45 4,16 3,97 4,20 3,66 3,74 3,71 3,70 3,56

84415384 3,55 4,17 4,05 4,23 3,75 3,75 3,62 3,57 3,74

1958-11-5149Б 3,79 4,14 4,16 4,29 3,74 3,78 3,92 3,75 3,89

1522-115150 3,74 4,16 4,04 4,27 3,71 3,83 3,91 3,83 3,92

1821-115018 3,58 4,24 4,02 4,31 3,75 3,81 3,52 3,52 3,61

Средний балл 3,66 4,14 4,01 4,25 3,68 3,76 3,76 3,7 3,76

Ранг 9 2 3 1 8 5 5 7 5

Относ, значимость 0,105 0,119 0,116 0,123 0,106 0,108 0,108 0,107 0,108

Результаты представленные в таблицах 2 и 3 позволили сделать вывод о том, что потребители оценивают в целом продукцию данного производителя невысоко (средний балл меньше 4). Больше всего устраивает качество материала, цена обуви и соответствие моде. Однако потребителей не устраивает цветовая гамма и внешний вид. Средние оценки получили такие показатели как отделка обуви, форма носочной части и каблука и высота каблука.

Несмотря на то, что данная фабрика расположена в г. Москве основные потребители ее продукции работают в регионах. Самый крупный потребитель из г. Ростова-на-Дону, далее следует оптовая организация из г. Санкт-Петербурга, далее из г. Новокузнецка. Отчасти это объясняет незнание данного производителя жителями г. Москвы (при проведении маркетинговых исследований только 3% москвичей указали этого производителя) и почти полное отсутствие рекламы в г. Москве.

Данная информация рекомендована предприятию для организации работы по формированию и реализации ассортимента продукции, ориентируясь на определенного потребителя, и выбора товарной политики в соответствии с предложениями по видам ассортимента.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО РАБОТЕ

1. Анализ классификации и существующих методов проведения маркетинговых исследований позволил выявить наиболее значимые для изучения рынка обуви, такие как: исследование ценообразования, исследования товара, исследование продвижения на рынок и исследование поведения потребителей. Это предопределило сущность разработанной методики проведения маркетингового исследования большого сегмента рынка (трудоспособного населения г. Москвы), сводящаяся к выбору метода проведения исследования, разработке инструмента исследования - анкеты,

собственно проведению исследования методом телефонного опроса и анализу полученной информации.

2. Изучено покупательское поведение различных половозрастных групп, в результате чего получена всесторонняя характеристика потребительского поведения каждой из групп данного сегмента как то: выявлены основные места покупки обуви, определено среднее количество пар обуви в гардеробе и среднее количество пар обуви, покупаемой в течение года, установлено время и причины покупки обуви, а так же определены наиболее часто встречающиеся проблемы при подборе обуви.

3. Разработана методика проведения маркетингового исследования с помощью глубинного интервью, которая позволила составить портрет потребительского поведения типичного представителя особо стильной молодежи (требования, предпочтения, гардероб, места и время покупок, степень влияния различных факторов на решение о покупке, наиболее предпочитаемые СМИ).

4. На основании проведенного анализа современного состояния обувного рынка разработана методика исследования тенденций его развития. Основные результаты исследования показали, что большинство опрошенных респондентов как в г. Москве так и в регионах работают на обувном рынке более 2-х лет. Структура спроса на обувь в г. Москве несколько отличается от спроса в регионах: так если в Москве около 45% спроса находится в пределах 30$ - 40$, в то время как в регионах 70% спроса на уровне до 30$. Основными каналами сбыта как в Москве так и в регионах являются вещевые рынки, причем как правило обувные фирмы используют сразу несколько каналов сбыта.

5. Разработана методика исследования спроса на вещевых рынках. Среди основных результатов исследования можно отметить следующие: вещевые рынки Москвы можно разделить по уровню доходов обслуживаемой аудитории и в зависимости от этого на них различается

структура предложения по видам обуви, по материалам из которых она изготовлена, по уровню цен, по странам-производителям, представленным на рынке.

6. Разработана методика комплексного исследования выбранного сегмента обувного рынка на примере детской обуви включающая в себя исследование спроса и предложения и исследование потребительского поведения. Особенностью данного сегмента является опосредованность приобретения обуви детьми и влияние этого на характер потребления. Приведена сравнительная характеристика спроса и предложения в данном сегменте, приведены основные требования, предпочтения по качеству, видам обуви, ценовым диапазонам, местам покупки.

7. Показано, что для детской обуви, обладающей необходимым набором значимых для потребителя свойств и достаточным уровнем качества, требуется создание торговой марки.

8. Выявлена неудовлетворенность покупателей отсутствием детской обуви с вкладными стельками с подсводниками-выкладками внутреннего продольного свода и проблема структуры размерно-полнотного ассортимента детской обуви.

9. Проведен анализ основных функций системы управления ассортиментом обуви.

10. Рассмотрена центральная задача товарной политики предприятия -разработка и внедрение на рынок новых товаров. Проанализировано понятие новизны товара, выяснены основные причины неудач новых товаров.

11. Разработана методика создания новых товаров: факторы, которые необходимо учитывать при создании, методы создания и оценка перспектив. Предложенная методика предполагает анализ моделей-аналогов, при создании новых моделей оценку потенциальных рынков сбыта, существующих ресурсов предприятия, разработку методов продвижения на рынке, пилотные исследования новинок: изучение мнения экспертов и потребителей, оценку возможных рисков предприятия.

12. Проанализирована и усовершенствована методика определения и анализа жизненного цикла товаров обувной отрасли. Приведены частные случаи жизненных циклов, наиболее часто встречающиеся на практике и методы продления жизненных циклов товаров.

13. Созданы методики формирования: ассортимента обувного предприятия с учетом жизненного цикла товаров; оптимальных объемов выпуска каждого вида обуви на основе анализа «баланса выживания». Предложены возможные стратегии развития предприятия:

• проникновения, предполагающая увеличение доли рынка при стимулировании сбыта;

• развития рынка с помощью улучшения позиционирования своей продукции;

• развития товаров путем проведения маркетинговых исследований действующего и планируемого ассортимента.

14. Результаты работы имеют социальный эффект, выражающийся в повышении уровня удовлетворенности потребителей обувью путем использования различных разработанных методик маркетинговых исследований. Экономическая эффективность предложенных в работе решений заключается в сокращении невостребованности выпускаемой продукции обувных фабрик при использовании рекомендаций по развитию тенденций обувного рынка.

ОПУБЛИКОВАННЫЕ РАБОТЫ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Евсюкова И.В., Фукин В.А., Костылева В.В. Маркетинговые исследования состояния обувного рынка г. Москвы // Сб. н. т. Посвящен 70-летию МГУДТ и 100-летию со дня рождения Ю.П. Зыбина, 2000. - с. 40-43.

2. Евсюкова И.В., Фукин В.А. Изучение обувных товарных марок присутствующих на рынке г. Москвы // Сб. н.т. МГУДТ Новые технологии (образование и наука), 2000. - с.3-6.

28

3. Евсюкова И.В., Фукин В.А., Костылева В.В., Минеева И.М Маркетинговые исследования состояния обувного рынка Москвы // Кожевенно-обувная промышленность, №2,2000, с.18-20.

4. Евсюкова И.В., Фукин В.А. Исследование потребительских предпочтениями покупательского поведения особо стильной молодежи // Вестник «Дни нау^и - 2003» Санкт-петербургского государственного университета технологии и дизайна, с. 78-79

Ротапринт ..ИУдТ

Ьакаэ 1С» Т'шап - 70-01.3,

Введение.

Глава 1 Обзор факторов, влияющих на потребительское поведение

1.1 Факторы внешнего влияния на поведение потребителей.

1.2 Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей.

1.3 Характеристика процесса принятия решения потребителями.

Постановка задачи исследования.

Глава 2 Исследование покупательского поведения различных потребительских аудиторий.

2.1 Классификация и методы проведения маркетинговых исследований.

2.2 Исследование покупательского поведения жителей г. Москвы при выборе обуви.

2.3 Исследование покупательского поведения при подборе изделий обувного гардероба особо стильной молодежи г. Москвы.

Выводы по главе 2.

Глава 3 Исследования обувного рынка.

3.1 Анализ современного состояния обувного рынка.

3.2 Исследование тенденций развития обувного рынка России.

3.3 Исследование ассортимента обуви и спроса на вещевых рынках г. Москвы.

3.4 Исследование рынка детской обуви г. Москвы.

Выводы по главе

Глава 4 Разработка концепции ассортимента продукции обувного предприятия.

4.1 Модность и новизна изделий обувного рынка.

4.2 Жизненный цикл товаров на обувном рынке.

4.3 Разработка элементов товарной политики обувного предприятия.

Выводы по главе 4.

Успех рыночной деятельности производственного предприятия зависит от принимаемых решений его руководства, эффективность которых во многом определяется полнотой и достоверностью маркетинговой информации, использовавшейся при их выработке. Игнорировать анализ информации, основывая свои решения лишь на накопленном опыте и интуиции, недопустимо в условиях динамично изменяющейся рыночной конъюнктуры.

Объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно стала очевидной как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные приемы с первых лет рыночных реформ. По мере развития рынка и демократизации общества, маркетинг в России получил распространение в торговле, сфере услуг и промышленности (1).

Сегментация потребителей, торговая марка, реклама, стимулирование сбыта товара - эти и другие маркетинговые приемы вошли в управленческий инструментарий производителей, предпринимателей, государственных служащих, которыми они пользовались, зачастую, на интуитивном уровне. Однако, его дальнейшее сознательное применение нередко приводило субъектов рынка к необходимости маркетинговой переориентации отделов сбыта товара, а затем и к маркетинговой трансформации всей системы управления предприятием (2,3).

Большинство коммерческих субъектов российского рынка свои ошибки относят на острейшую нехватку оборотных средств, неполное использование производственных мощностей, падение темпов роста показателей экономической эффективности и другие проблемы сбыта.

С точки же зрения современной концепции маркетингового управления, одной из причин является традиционный «сбытовой» подход к формированию каналов распределения своих товаров. Действующая практика формирования каналов распределения продуктов, исчерпывающе характеризует современный этап развития в России. В этих условиях аналитической основой эффективности практического маркетинга коммерческих субъектов продолжает оставаться сделка и адекватные ей показатели объема сбыта, а не потребитель. Данная ситуация не только ограничивает маркетинговые возможности субъектов рынка, но и сдерживает их рост и развитие (4,5).

В классическом комплексе маркетинга коммерческих субъектов рынка, лишь каналы распределения товаров непосредственно обеспечивают условия потенциальной доступности товаров для потребителей. Благодаря этому они способны формировать устойчивую клиентскую базу субъекта рынка, его потребителя.

Численность, структура, динамика клиентской базы - эти и другие абсолютные и относительные показатели, условной единицей измерения которых является потребитель, наиболее точно отражают целевую маркетинговую функцию и эффективность каналов распределения продуктов. Все остальные инструменты классического комплекса маркетинга (товарно-марочная, коммуникативная, ценовая политика), также, привносят свою ценность, воспринимаемую потребителем (известность, узнаваемость, качество, экономичность товара и т.п.). Их воздействие на поведение потребителя в процессе выбора товара носит необходимый, но все же недостаточный характер для принятия им решения о покупке.

Актуальность работы. В современных условиях рыночной экономики возрастает значимость теоретико-практического изучения спроса на товары обувной промышленности. В нашей стране появилась возможность для полного формирования рынка потребительских товаров и средств производства. Условия для его создания таковы: многообразие форм собственности, развитие банковской системы, создание рынков производства, труда. Одним из принципов управления хозяйственной деятельностью является возмещение расходов за счет собственных доходов. Однако общий спад промышленного производства за последние десятилетия отразился и на предприятиях легкой промышленности.

Снижение производства товаров легкой промышленности произошло в результате развала сложившихся производственных связей, недостатка расходных материалов, нехватки средств на закупку сырья, материалов и оборудования.

Причиной спада производства стало также снижение уровня жизни населения и переориентация потребительского спроса с непродовольственных на продовольственные товары, доля которых в бюджете населения существенно повысилась. Потребности людей с высоким и средним уровнем доходов в значительной степени удовлетворяются за счет импорта (6,7).

Одна из причин снижения объемов производства товаров обувного производства - недостаточная работа по развитию ассортимента и повышению качества продукции.

Ассортимент изделий обувной промышленности в большинстве случаев не соответствует основным направлениям моды из-за низкого уровня дизайнерских разработок промышленных коллекций, отсутствия системы отслеживания и использования рекомендаций и направлений мировой моды (8).

Среди причин ухудшения положения в обувной промышленности не последнее место занимает снижение потребительского спроса на товары. Однако, проблема изучения спроса пока не получила достаточно исчерпывающей проработки и обоснования.

Усложнение проблем производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения ассортимента, быстрого обновления, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, все большее обострение конкуренции на рынке предопределили развитие маркетинга как метода решения производственно-сбытовых проблем.

Частью маркетинговой политики предприятия является рациональная товарная политика, которая служит для руководства предприятия стратегией развития товарного ассортимента и позволяет оптимизировать процесс его обновления.

Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента, являющегося для предприятия очень важной задачей, при решении которой возникают проблемы цен, качества, гарантий.

Планирование ассортимента - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Все это и определяет актуальность данной работы.

Целью диссертации является разработка методики планирования товарной политики обувного предприятия на основе изучения потребительских предпочтений различных сегментов рынка, незаполненных рыночных ниш и разработка методик комплексных экспертных оценок выпускаемого ассортимента изделий.

Для достижения поставленной цели в работе:

- проанализированы, обобщены сведения и выведена общая концепция методики проведения всесторонних маркетинговых исследований обувного рынка;

- разработана концепция оценки оптимального товарного ассортимента предприятия;

- разработана методика определения жизненных циклов товаров обувного рынка;

- предложена методика разработки оптимального товарного ассортимента;

- изучены и классифицированы факторы, воздействующие на покупательское поведение потребителей;

- проведены маркетинговые исследования: а) покупательского поведения жителей г. Москвы; б) покупательского поведения особо стильной молодежи г. Москвы; в) тенденций развития обувного рынка России; г) ассортимента и спроса на вещевых рынках г. Москвы; д) рынка детской обуви г. Москвы.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятий обувной промышленности.

Объектами научного исследования являются обувной рынок, статистические данные по состоянию обувной отрасли, промышленный ассортимент обувного предприятия г. Москвы.

Методическая основа исследования. Основу работы составляет целостный системный подход к решению задач разработки оптимального товарного ассортимента. При проведении работы использованы методы и способы научного познания (сравнительный и системный анализ, экспертный опрос, телемаркетинг, оптимальное программирование). Научная новизна работы заключается в:

- определении понятия «товарная политика» в теории и практике управления современным обувным предприятием;

- выявлении основных аспектов и составляющих товарной политики, характерных для обувных предприятий;

- обосновании системы формирования ассортимента обувного предприятия;

- разработке методических основ для проведения маркетинговых исследований.

Практическую значимость работы представляют:

- методики исследования рынка обуви;

- методики изучения спроса на товары обувной промышленности;

- рекомендации по разработке перспективного товарного ассортимента предприятия.

Публикации. Основные результаты выполненных исследований опубликованы в 4 печатных работах.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объем диссертации составляет 222 страницы машинописного текста, включая 49 рисунков и 46 таблиц. Библиография содержит 124 наименования. Приложение представлено на 28 страницах.

14. Результаты работы имеют социальный эффект, выражающийся в повышении уровня удовлетворенности потребителей обувью путем использования различных разработанных методик маркетинговых исследований. Экономическая эффективность предложенных в работе решений заключается в сокращении невостребованности выпускаемой продукции обувных фабрик при использовании рекомендаций по развитию тенденций обувного рынка.

1. Мельниченко Л.Н. Основы маркетингового управления каналами распределения продуктов. Теория и методология, практика, проблемы развития. М.: ВНИИТЭ, 2001. - 280 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995. - 192 с.

3. Галаева A.M. Формирование направлений маркетинга на предприятиях текстильной и легкой промышленности. -М.: РосЗИТЛП, 1997.-151 с.

4. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996 . - 207 с.

5. Андерсон А.Р., Гриненко Б.А., Мартынов Э.З., Миропосецкий Н.Б. Управление производством новых изделий. Новосибирск: Наука, Сиб. Отд. НШ, 1980. - 215 с.

6. Афанасьев В.А., Сорокин И.В., Апыхтин О.В. Маркетинг в управлении ассортиментом продукции предприятия.// Кожевенно-обувная промышленность, 1991. № 4, с. 5-6.

7. Виноградов Г.А., Городний В.П., Иванов М.Н., Астафьева В В. Ассортиментная стратегия предприятия. // Кожевенно-обувная промышленность, 1995. № 3-4, с.12-13.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М. Финпресс, 1998. - 416 с.

9. Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ. Минск. БГЭУ, 1996. - 463 с.

10. Добросоцкий В.И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров.: Учеб. пособие. СПб.: СПбТЭИ, 1994.

11. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. 463 с.

12. Данько Т.П. Управление маркетингом / методологический конспект/ : Рос. Экном. Акад. М.: ИНФРА- М., 1997. - 280 с.

13. Медведев В.Ю. Анализ и оценка потребительских свойств изделий легкой промышленности бытового назначения : Учебное пособие. -СПГУТД СПб., 1998. - 94 с.

14. Маркетинговые исследования в России: Аналит. Справочник. вып. 1/ Авт.-сост. Фисун А.В. - М.: КОНСЭКО, 1998. - 508 с.

15. Морозова Ю.В. Основы маркетинга.Учебное пособие/ Институт бизнеса и политики. М.: Хронограф, 1997. 134 с.

16. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг. Учебник./ под ред А.Н. Романова. М. Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

17. Рекомендации по использованию маркетинга в формировании товарного ассортимента и управлению им на предприятиях. Методическое пособие. М. ЦНИИТЭИлегпром, 1991. - 82 с.

18. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. М.: Экономика, 1993. - 335 с.

19. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1991. - 253 с.

20. Алжанова Ш.А. Разработка структуры и состава исходной информации для автоматизации начальных стадий проектирования обуви. Дисс. . канд. техн. наук: 05.19.06 - Технология обувных и кожевенно-галантерейных изделий. - М.: МГАЛП, 1995. - 309 с.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга.: Пер. с англ. М.: «Бизнес книга», «ИМВ - Кросс. Плюс», 1995. - 623 с.

22. Сорины, сестры. Язык одежды, или как понять человека по его одежде. -М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», «Гном-пресс», 1998. -224 с.

23. Чудилина В.П. Маркетинговые исследования.: Учебное пособие/ Самара, 1997.

24. Янковский A.M. Маркетинговые исследования залог успеха коммерческой деятельности. -М., 1996.

25. Хлусов В.П. Основы маркетинга М.: «ПРИОР», 1997. - 160 с.

26. Феоксистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика/ Учеб. Пособие. М.: Высшая школа, 1993. 80 с.

27. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 205 с.

28. Голубков Е.П., Голубкова Е.И., Сенерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993. - 220 с.

29. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие . Изд.2-е, доп. СПб.: ИД «МиМ», 1997. - 224 с.

30. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: «Ось-89», 1996. - 80 с.37.111вальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.: Пер. с нем. М.: Республика, 1995. - 316с.

31. Афанасьев М.П. Маркетинг, стратегия и тактика развития фирмы. М., 1995. - 102 с.

32. Воробьева Т.А., Фукин В.А. Теория и практика маркетинговых исследований / Учебное пособие для студентов спец. 28.11 и 28.12. -М.: МГУДТ, 2001.-63 с.

33. Куприенко Н.В., Павлов Н.В., Пономарев Ю.Г. Маркетинговые исследования.: Учебное пособие. СПб.: СПбГТУ, 1998. - 237 с.

34. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современные предприятия: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Том. 1. М.: Внешторгиздат, 1993. -219 с.

35. Чириков В.Л., Дудкина ИМ., Апыхтин О.В. Маркетинговая деятельность предприятия.// Кожевенно-обувная промышленность, 1992 . № 1, с.10-11.

36. Лобачева Е. Девять месяцев напрасных ожиданий (российский рынок обуви в трех кварталах 2002 года).// Step, 2002 2003 . № 6, с. 88-90.

37. ГОСТ 26165-84. Обувь детская. Технические условия. М.: Издательство стандартов, 1994.

38. Евланов Л.Г., КутузовВ.А. Экспертные оценки в управлении. М.: Издательство «Экономика», 1978. - 133с.

39. Айвазян С.А., Енюков И.С., Мешалкин Л.Д.; под редакцией Айвазяна С.А. Прикладная статистика: Исследование зависимостей: Справочное издание, М.: Финансы и статистика, 1985. 487 с.

40. Иванов М.Н., Астафьева В.В., Виноградов Г.А., Городний В.П. Оценка конкурентоспособности обуви при формировании ассортимента.// Кожевенно-обувная промышленность, 1995. № 7, с. 22-24.

41. Айльхауер Х.-Д., Альтенбург У. Мода между спросом и предложением: Пер. с нем. -М.: Легкая и пищевая промышленность, 1983. 104 с.

42. Андреев П.М., Суховей Н.П. Маркетинговые исследования конкурентоспособности продукции.// Кожевенно-обувная промышленность, 1991. № 8, с. 33-35.

43. Александров С.П. Современные тенденции развития технологических комплексов обувного производства.// Кожевенно-обувная промышленность, 1995. № 8, с. 32-34.

44. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге \ Пер. с англ. М.: Финстатинформ, 1993. - 93 с.

45. Воронов М.В. Система интеллектуальной поддержки процессов управления предприятиями легкой промышленности.// Вестник СПГУТД, 1997. № 1, с.53-60

46. Иванов М.Н., Астафьева В.В., Тулупов O.K. Ассортимент, качество и конкурентоспособность обуви.// Вестник СПГУТД, 1997. № 1, с. 143148.

47. Клюева Р.Г. Формирование требований к повышению маневренности производства в условиях смены ассортимента. Дисс. . канд. Техн.наук: 05.19.04 Технология швейных изделий. - М: МГАЛП, 1999. -204 с.

48. ЛобачеваЕ. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.// Step, 1998. №4, с. 90-91.

49. Соловьев Б.А. Политика распределения в маркетинге./ЛПвейная промышленность, 1995. № 4, 5 с. 16-18.

50. Волкова Е.К. Исследование и разработка методики построенияинтегральной системы адресного проектирования. Дисс. . канд. техн. наук: 05.19.04 - Технология швейных изделий. - М.: МГАЛП, 1998. - 234 с.

51. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Международные отношения, 1991. - 414 с.

52. Воробьева Т.А., Костылева В В., Фукин В.А. Потребительские предпочтения при выборе текстильной обуви.// Обувь сезона, 2000. № 2, с. 17-19.

53. Воробьева Т А., Костылева В.В., Фукин В.А. Характеристика рынка текстильной обуви г. Москвы // Кожевенно-обувная промышленность, 2000. №4, с.9-11.

54. Вотчинникова С.Н. Обувные проблемы конца столетия. // Кожевенно-обувная промышленность, 1999. № 5, с.20-21.

55. Голованова А.Н. Разработка методики проектирования обуви на основе исследования формообразующих принципов. Дисс. . канд. техн. наук: 05.19.06 - Технология обувных и кожевенно-галантерейных изделий. - М.: МГАЛП, 2000. - 225 с.

56. Добрикова М.А. Вопросы сертификации и улучшения потребительских свойств обуви. СПГУТД, (с. 141-142).// Материалы юбилейной научно-технической межвузовской конференции, Санкт-Петербург, 23-24 ноября 2000 г.: Тез. докл. ч.1 С-Пб., 2000,- 164 с.

57. Дудкина И.М., Кондрашина М.В., Маргаритов Е.Д. Оценка конкурентоспособности.// Кожевенно-обувная промышленность, 1992. №2, с. 8-10

58. Дунаевская Т.Н., Коблякова Е.Б., Иевлева Г.С. Размерная типология населения с основами анатомии и морфологии: Учебник для высш. учебных заведений легкой промышленности. 2-ое изд., испр. и доп. -М.: Легкая индустрия, 1980. - 216 с.

59. Евсюкова И.В., Фукин В.А., Костылева В.В., Минеева И М. Маркетинговые исследования состояния обувного рынка г. Москвы // Кожевенно-обувная промышленность, 2000. № 2, с. 18-20.

60. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики: Учебник/ Под ред. чл.-корр. РАН И.И. Елисеевой. 4-е изд., перераб и доп. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 480 с.

61. Зверева Г.К. Планирование затрат труда при освоении новой продукции на швейных предприятиях. М.: Легкоая индустрия, 1978. -70 с.

62. Зимина Т.П., Поздняков Ю.И., Ильина Оценка конкурентоспособности отечественных кожгалантерейных изделий.// Кожевенно-обувная промышленность, 2002. № 1, с. 29.

63. Зырина М.А. Совершенствование процесса проектирования и оценки качества спортивной обуви. Дисс. . канд. техн. наук: 05.19.06 -Технология обувных и кожевенно-галантерейных изделий. - М.: МТИЛП, 1990. - 271 с.

64. Ильина В., Гнуни В. Оптимизация ассортиментной политики обувного предприятия. Обувь, 1997. № 2, с.20-22.

65. Ильина В.А., Гнуни А., Феоктистова Т.В., Оптимизация ассортиментной политики обувного предприятия. // Кожевенно-обувная промышленность, 1997. № 6, с. 10-11.

66. Ильичева Н.В. Разработка методов автоматизированного проектирования процесса технологической подготовки производства трикотажных изделий новых моделей. Дисс. . канд. техн. наук: 05.19.04 - Технология швейных изделий. - М.: МГАЛП, 2000. - 195 с.

67. Капитонов Э.А. Социология XX века. Ростов-на-Дону: Феникс, 1996. -512 с.

68. Карич Д. Предпринимательский маркетинг. М.: Прогресс, 1995.

69. Карпей Т.В. Организационно-плановые основы сокращения перехода на новые модели одежды: Автореф. дисс. .к.т.н. Л. ЛИТЛП им. С.М. Кирова, 1984. -25 с.

70. Кирбякова М.А. Экономико-математические методы и модели. Экспертные оценки. М.: МГАЛП, 1993.

71. Коблякова Е.Б. Рациональная структура ассортимента одежды на основе маркетинговых исследований.// Кожевенно-обувная промышленность, 1995. № 4, с. 37.

72. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. -М., 1997.

73. Комарова В.Р. Обувь для молодежи: совершенствование структуры ассортимента // Кожевенно-обувная промышленность, 1988. № 10, с.16-20

74. Конюкова Н.В. Разработка элементов маркетингового комплекса в процессе проектирования обуви. Дисс. . канд. техн. наук: 05.19.06 -Технология обувных и кожевенно-галантерейных изделий. - М.: МГАЛП, 1997. - 192 с.

75. Конюкова Н.В., Фомина Т.Т. Формирование обувного ассортимента.// Кожевенно-обувная промышленность, 1996. № 6, с. 15-16.

76. Кораблина С.Ю. Модульное проектирование конструкций обуви (на примере детской обуви). Дисс. . канд. техн. наук: 05.19.06 -Технология обувных и кожевенно-галантерейных изделий. - М. МГАЛП, 1998.- 156 с.

77. Краснов Б., Крамаренко Р., Балакина Э, Оценка конкурентоспособности обуви требует новых подходов.// Step, 1999. № 2, с. 86.

78. Курцевич А.И., Мокеев A.M., Глушкова Т.В. Методика оценки качества бытовых сумок.// Кожевенно-обувная промышленность, 1995. № 3-4, с.14-15.

79. Ландаков В.И. Планирование и освоение производства новой продукции. Новосибирск: Наука, СО АН СССР, 1967. - 80 с.

80. Лебедева Г.Н. Эффективность освоения продукции нового ассортимента на обувных предприятиях. М.: ЦНИИТЭИПлегпром, 1976. - 126 с.

81. Лиокумович В.Х. Структурный анализ качества обуви. М.: Легкая индустрия, 1980. - 160 с.

82. Мазур И.С., Лебедева Р.Н., Овчинников С.И. Освоение продукции нового ассортимента на обувных предприятиях. М.: Легкая индустрия, 1980. - 53 с.

83. Медведев В.Ю. Принципы и критерии эстетической оценки промышленных изделий произведений дизайна/ Учебное пособие/ СПГУТД - СПБ, 1997. - 53 с.

84. Митина Е.Л. Совершенствование развития ассортимента продукции на предприятиях швейной промышленности в новых условиях хозяйствования. Дисс.к.т.н. ЛИТЛП, 1990. - 215 с.

85. Михайлова Н.В. Основные технико-экономические и социальные аспекты международных стандартов ИСО 9000-9004.// Кожевенно-обувная промышленность, 1995. № 5-6, с. 18-21.

86. Моисеева Н.К. Выбор технических решений при создании новых изделий. М.: Машиностроение, 1980. - 181 с.

87. Никитина Л.Н., Шнайдер Г. Научно-методические основы организации системы маркетинговых исследований на предприятиях легкой промышленности.// Вестник СПГУТД, 1997. № 1, с. 29-34.

88. Никольский А.А., Васильева Н.Э., Афанасьев В.А. Технология принятия управленческих решений: Учебное пособие. М.: 1998. - 250 с.

89. Овчинникова А.С., Дудкина И.М., Гончарова И.В., Жердиева Т.Н. Совершенствование системы планирования ассортимента в условиях расширения самостоятельности предприятий.//Кожевенно-обувная промышленность, 1992. № 2, с.11-13.

90. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999. - 398 с.

91. Пармон Ф.М. Влияние эстетического фактора на качество обуви и одежды промышленности. // В кн.: Тематический сб. науч. тр. Констр. и техн. М.: МТИЛП, 1979. - с.80-83.

92. Поздняков Ю.И., Овчинников С.И. Процессы расширения и обновления ассортимента продукции на предприятиях обувной и кожгалантерейной промышленности. М.: Легкая индустрия, 1973. -59 с.

93. Порошенко ВН. Концепция маркетинга в легкой промышленности. // Кожевенно-обувная промышленность, 1991. № 8, с. 27-30.

94. Прохоров В.Т., Нарожная И.Г., Никуличева Н.Г., Осацкая Н.В. Пути насыщения рынка отечественной детской обувью.// Кожевенно-обувная промышленность, 2002. № 1, с.23-24.

95. Роскач О.С. Прикладные исследования рынка одежды и обуви. Методология. Моделирование спроса, предложения и поведения потребителей./ Деп. В УкрИНТЭИ. 04.10.96 г., № 15-У:96. Киев: КГЭУ, 1996. -222с.

96. Рубанова Н.П. Ликвидировать «вынужденный» спрос.// Кожевенно-обувная промышленность, 1988. № 10, с. 38.

97. Рубанова Н.П. Маркетинг и переход к рынку. // Кожевенно-обувная промышленность, 1990. № 12, с.15-17.

98. Самохвалова В.Л., Чернов Н.П., Гражданкин А.И., Гинзбург В.А. Социологические исследования и корректировка ассортиментной политики предприятия.// Кожевенно-обувная промышленность, 1991. № 8 с. 37-39.

99. Седлярова Jl.В., Овчинникова С.И. Анализ результатов социологического опроса потребностей населения в обуви. // Кожевенно-обувная промышленность, 1991. № 11, с. 5-6.

100. Соловьев Б.А. Шире использовать рациональные элементы маркетинга. // Кожевенно-обувная промышленность, 1989. № 6, с.22-25.

101. Стамбеков Е.Е., Афанасьев В.А., Поздняков Ю.И. Влияние процесса обновления и расширения ассортиментности продукции на технико-экономические результаты деятельности обувных предприятий М.: ЦНИИТЭИЛО, 1974. - 65 с.

102. Татрникова Н.В., Прохоров В.Т. Как сделать отечественную обувь конкурентоспособной. // Кожевенно-обувная промышленность, 1996. №6 с. 17-19.

103. Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов ДМ. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 335 с.

104. Тихомиров В.Б. Планирование и анализ эксперимента. М.: Легкая индустрия, 1974. - 263 с.

105. Тихонов А.Н., Уфимцева М.В. Статистическая обработка результатов экспериментов. -М.: МГУ, 1988. 171с.

106. Тузова И.А. Разработка методов гибкого многовариантного проектирования. Дисс. . канд. Техн. наук: 05.19.04 - Технология швейных изделий. - М.: МГАЛП, 1998. - 264 с.

107. Фукин В.А., Саккулина Д.О., Костылева В.В. О комплексе свойств, определяющих комфортность обуви.// Кожевенно-обувная промышленность, 1994. № 1-2, с. 37-38.