автореферат диссертации по информатике, вычислительной технике и управлению, 05.13.10, диссертация на тему:Рационализация управления маркетингом платных медицинских услуг с использованием интегрированных коммуникаций

На правах рукописи

РАЗИНЬКОВА Елена Анатольевна

РАЦИОНАЛИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПЛАТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Специальность 05 13 10 - Управление в социальных

и экономических системах

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата технических наук

□ОЗОВ6В54

Воронеж - 2007

003066654

Работа выполнена в Воронежском государственном техническом университете

кандидат технических наук, доцент Пасмурное Сергей Михайлович

доктор технических наук, доцент Коровин Евгений Николаевич, Воронежский государственный технический университет

кандидат технических наук, доцент Измайлов Виктор Болеславович, Государственное учреждение здравоохранения «Воронежский медицинский информационно-аналитический центр»

Курский государственный технический университет

Защита состоится « 26 » октября 2007 г в 14 00 часов в конференц-зале на заседании диссертационного совета Д 212 037 03 Воронежского государственного технического университета по адресу 394026, г Воронеж, Московский просп, 14

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Воронежского государственного технического университета

Автореферат разослан « » сентября 2007 г

Научный руководитель

Официальные оппоненты

Ведущая организация

Ученый секретарь диссертационного совета

Родионов О В

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Процесс реформирования здравоохранения в условиях рыночной экономики потребовал радикальных перемен в управлении процессом оказания медицинских услуг населению Обозначившаяся в последние десятилетия тенденция ухудшения здоровья российского населения делает актуальным пересмотр действующих подходов к управлению всеми видами ресурсов, находящимися в распоряжении хозяйствующих субъектов различных уровней системы здравоохранения

В настоящее время среди приоритетных задач бюджетных учреждений здравоохранения все более заметное место занимает оптимизация использования финансовых, материально-технических и кадровых ресурсов на фоне фактической недостаточности бюджетных поступлений Снизить потери возможно путем использования резервов мощностей бюджетных ЛПУ для оказания платных медицинских услуг населению

При расширении объемов реализации платных медицинских услуг, затраты на содержание коечной мощности частично переносятся на негосударственные источники финансирования, что позволяет повысить социальную доступность бесплатной медицинской помощи Однако на сегодня сектор платных медицинских услуг развит недостаточно, что связано с привычкой населения получать медицинские услуги бесплатно, некорректным поведением медперсонала, низким качеством оказания услуг и отсутствием комплексного подхода к лечению и мониторинга дальнейшего состояния пациента Кроме того, имеют место высокая конкуренция предложения услуг в некоторых областях медицины наряду с практически полным отсутствием ее в других и недостаточное количество грамотной рекламы медицинских услуг

Все вышеперечисленное свидетельствует о недостаточной эффективности организации управления предоставлением платных медицинских услуг населению и, как следствие, снижении конкурентоспособности учреждений здравоохранения на рынке Для создания и поддержания устойчивого положения ЛПУ, обеспечения притока потребителей услуг и, соответственно, финансовых средств, успешной конкуренции с другими производителями аналогичных услуг необходимо использование современных методов менеджмента, маркетинга, информационного и сервисного обслуживания потребителей

Основные направления маркетинговой деятельности включают изучение потребностей рынка медицинских услуг и отношения населения к потребляемой медицинской помощи, определение динамики спроса на различные виды медицинской помощи, оценку ее качества, технологичности и экономической эффективности, способы продвижения услуг Это позволяет оптимизировать деятельность ЛПУ и грамотно спланировать дальнейшую

маркетинговую стратегию, что приведет к занятию более выгодной рыночной позиции

Вопросам применения методов маркетинга в управлении здравоохранением были посвящены работы В 3 Кучеренко, В И. Филатова, ДМ Рагимова, 1991, В А Сухининой, ДВ Рейхарта, ЮВ Шиленко, 1995, И Н Денисова, В Ф Шарапова, 1996, Н Г Малаховой, 1998, А В Решетникова, 1999, И А Тогунова, 2001, JIB Меремьянинова, ЕА Назаренко, В А Борисова, 2003 и пр Однако применение маркетинговых коммуникаций воздействия в управлении лечебно-профилактическим учреждением ранее рассматривалось недостаточно, хотя их использование помогает не только увеличить доходность ЛПУ, но и улучшить организацию лечебно-профилактической помощи населению, формируя у него потребность в собственном здоровье

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется потребностью в разработке оптимальных вариантов маркетинговой деятельности ЛПУ на рынке платных медицинских услуг

Работа выполнена в соответствии с межвузовской научно-технической программой 12 11 «Перспективные информационные технологии в высшей школе» и с одним из основных научных направлений Воронежского государственного технического университета «Проблемно-ориентированные системы управления»

Целью работы является обоснование механизмов повышения эффективности управления маркетингом медицинских услуг и разработка подходов к управлению спросом населения на платные медицинские услуги

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи

изучить теоретические и методологические основы формирования и развития маркетинга медицинских услуг,

выявить особенности маркетингового управления в здравоохранении, сформировать систему факторов, влияющих на эффективность оказания медицинской помощи в маркетинговой системе медицинских услуг,

выработать и обосновать концептуальную модель управления спросом на платные медицинские услуги,

разработать структуру и состав комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения медицинских услуг,

провести апробацию результатов исследования и оценить эффективность разработанных моделей и алгоритмов

Методы исследования. Для решения поставленных задач использовались общие методы научного познания, методы системного анализа, математической статистики, кластерного анализа, экспертного оценивания, оптимизации

Научная новизна результатов исследования. Основные результаты диссертации, характеризующиеся научной новизной и выносимые на защиту, состоят в следующем

классификация основных управляющих, управляемых и результативных факторов, влияющих на эффективность оказания медицинской помощи в маркетинговой системе медицинских услуг,

концептуальная модель управления спросом на медицинские услуги с учетом особенностей рынка, отмечающая возможности формирования портрета потенциального потребителя, выявление наиболее перспективных видов услуг, а также разработку стабильных и эффективных каналов коммуникации,

комплекс мероприятий по разрешению коммуникативных проблем, адаптированный к рынку медицинских услуг путем выделения наиболее эффективных способов маркетингового воздействия на потребителя,

модель рационального выбора структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющая сформировать оптимальный набор коммуникационных инструментов с учетом специфики медицинского рынка,

модель оценки эффективности коммуникаций с потребителем, демонстрирующая возможности воздействия на потребителя и позволяющая получать промежуточные и итоговые результаты, а также оценивать достижение краткосрочных и стратегических целей

Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанных моделей и подходов в практической деятельности хозяйствующих субъектов рынка платных медицинских услуг

Разработана и реализована методика определения спроса на медицинские услуги для различных групп потребителей, основанная на определении социально-демографических и поведенческих факторов

Разработан подход к формированию оптимального набора коммуникационных инструментов, позволяющий максимально учитывать маркетинговые цели и финансовые возможности ЛПУ

Проведена оценка коммуникационных средств, позволяющая выделить наиболее значимые и доступные каналы коммуникации, использование которых даст возможность существенно повысить эффективность взаимодействия с потребителями медицинских услуг

Реализация и внедрение результатов работы. Результаты исследования апробированы и внедрены в отделении платных услуг МУЗ Городской клинической больнице №10 («Электроника») Материалы диссертации используются в учебном процессе кафедры «Связи с общественностью и педагогика» Воронежского государственного технического университета для студентов специальности «Связи с общественностью»

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на научной конференции МУЗ ГКБ №10 («Электроника»)

«Специализированная медицинская помощь» (Воронеж, 2002-2005), Всероссийской конференции «Интеллектуализация управления в социальных и экономических системах» (Воронеж, 2003), Международной научной конференции «РЛ в системе вуза итоги и перспективы» (Воронеж, 2004), Международной научно-практической конференции «Компьютерные технологии в науке, производстве, социальных и экономических процессах» (Новочеркасск, 2005), Международной научно-практической конференции «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании» (Одесса, 2005) и научно-методическом семинаре кафедры «Системы автоматизированного проектирования и информационные системы» ВГТУ (2004-2007)

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 11 научных работ, в том числе! - в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

В работах, опубликованных в соавторстве, соискателем выделены особенности медицинских услуг [3, 5], проанализированы основные направления исследования рынка платных медуслуг [4, 7], разработаны подходы к изучению потребительских предпочтений [6, 8], проведен анализ эффективности подходов к управлению оказанием медицинских услуг [9, 10, 11], разработана модель управления спросом [1]

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы из 136 наименований, приложений, основная часть изложена на 140 страницах, содержит 25 рисунков и 16 таблиц

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель и задачи работы, представлена научная новизна и практическая значимость полученных результатов, приведены сведения об апробации и внедрении, изложены основные положения публикаций, структура диссертации

Первая глава посвящена анализу путей повышения эффективности управления маркетингом медицинских услуг в ЛПУ

Показано, что, несмотря на приоритетность проблемы сохранения и укрепления здоровья населения, в настоящее время здравоохранение переживает острый экономический и организационный кризис, что отрицательно влияет на целый ряд параметров, характеризующих состояние здоровья населения Внедрение системы обязательного медицинского страхования не решило проблему качества, скорости и полноты медицинского обслуживания населения России Альтернативой выступает развитие системы коммерческой медицинской практики, в частности добровольного медицинского страхования и системы частного здравоохранения,

представленной частнопрактикующими врачами, частными клиниками и отделениями платных услуг в государственных клиниках.

В настоящее время сектор платных медицинских услуг в государственных учреждениях здравоохранения развит недостаточно, что связано как с существованием теневого рынка (неофициальной оплаты врачам со стороны пациентов), так и недостаточной эффективностью организации управления предоставлением медицинских услуг населению

Решением проблемы может выступить системный подход с применением принципов маркетингового управления, представляющего собой единый процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг и товаров медицинского назначения к потребителям, а также процессом их реализации

Во второй главе рассматриваются методические основы исследования рынка медицинских услуг

Показано, что наиболее эффективное использование концепции маркетинга может быть достигнуто лишь при комплексном подходе, который предполагает изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг, изучение поведения пациентов, изучение спроса на медицинские услуги и факторов, определяющих его изменение, изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги, изучение наиболее эффективных каналов продвижения оказываемых услуг Решение вышеперечисленных задач позволит снизить степень неопределенности и риска в процессе управления учреждениями здравоохранения Это достигается путем внедрения системы маркетингового управления, которое представляет собой непрерывный процесс, имеющий своей целью приведение возможностей лечебного учреждения в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий администрации, а также приведение возможностей лечебного учреждения в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю с его стороны Применение маркетингового управления должно базироваться на системном подходе с учетом анализа взаимосвязей факторов внешней и внутренней среды маркетинга Совокупность управляющих, управляемых и результативных факторов, влияющих на эффективность оказания медицинской помощи в маркетинговой системе медицинских услуг, представлена на рис 1

Главным аспектом применения маркетинговой концепции управления медицинским учреждением в условиях рыночной экономики является ориентация на запросы потенциальных потребителей, которые представляют собой один из важнейших активов и ресурсов организаций сферы услуг Изучение совокупности характеристик, параметров и требований потребителей позволит не только более точно сформировать облик потребителя, но и

определить наиболее важные и ценные для организации его характеристики, а также способы управления ими в организационных целях

Управляющие факторы

Экономические

Демографические

Психографические

Технологические

Управляемые факторы

Потребность в медицинской услуге

Спрос на медицинскую услугу

Техническая оснащенность

Квалификация персонала

Стоимость услуги

Организационная культура

31

ж

Результативные факторы

Повышение качества услуг Расширение спектра услуг Информированность потребителей

4 ;

| Эффективность медицинской помощи в целом |

Рис 1 Модель взаимосвязи управляющих, управляемых и результативных факторов, влияющих на эффективность оказания медицинской помощи в маркетинговой системе медицинских услуг

Программа управления спросом не может ограничиваться только оценкой текущего состояния рынка и созданием портрета существующего потребителя, а должна включать формирование портрета потенциального потребителя, выявление наиболее перспективных видов услуг, а также разработку стабильных и эффективных каналов коммуникации Только в этом случае у ЛПУ появится возможность работать с группами населения, реально заинтересованными в платных услугах и имеющими возможность их оплачивать Точкой отсчета при формировании программы управления спросом является оценка текущего состояния рынка Главным результатом исследования является сегментирование рынка, в результате которого могут быть получены

1 Описание групп покупателей с указанием тех особенностей, которые необходимы для разработки товара или услуги, стратегий продвижения, ценообразования и сбыта

2 Набор искомых выгод и стимулов к покупке продуктов компании Модель управления спросом представлена на рис 2

I Формирование информационной базы потребителей (портрет потребителя) Г

Выявление наиболее выгодных реальных и потенциальных потребителей

Выявление наиболее перспективных видов услуг

Разработка эффективных каналов коммуникации

I

Оценка изменений в структуре спроса 1

Разработка стратегии и тактики сохранения потребителей и дальнейшего взаимодействия с ними

Рис 2 Модель управления спросом потребителей на платные медицинские услуги

о

С

Алгоритм оценки текущего состояния рынка представлен на рис 3 Для формирования профилей потребителей использовался метод кластерного анализа

1 Определение размера и состава выборки потребителей

7 Разделение потребителей по кластерам, определение схожести и различия между ними

8 Интерпретация результатов -анализ портрета потребителя и структуры спроса

9 Применение результатов при разработке управленческих решений относительно управления спросом

Рис 3 Алгоритм оценки текущего состояния рынка

Описание характеристик потребителей платных медицинских услуг представляется статистической выборкой £2. fi={®„- n=l,2, ,N }, <0 П Рп = (р'п, Р2п, , р'п, • , Рп), где N - объем выборки, I - количество измеренных показателей, р - значение показателя. С помощью матрицы происходит формирование кластеров, т е группировка потребителей, образующих выборку, по сходству исходных показателей

Анализ выборки Q позволяет провести формирование кластеров Каждого потребителя можно представить в виде точки в многомерном пространстве признаков, где под признаками понимаются социально—демографические и поведенческие характеристики В данной работе алгоритм автоматизированной классификации основан на методе средней связи

Следующим этапом является построение матрицы взаимных расстояний R, причем расстояние между объектами г и j определяется по евклидовой метрике-

= 0)

V V*

где dv — расстояние между объектами г и у, р^— значение k-й переменной, г и j — объекты кластеризации

Полученная матрица расстояний является симметричной относительно главной диагонали При ее анализе определяется среднее расстояние между объектами

Rcp=Zd,j/b,b = N(N-l)/2, (2)

где Ъ - количество индивидуальных значений матрицы взаимных расстояний

Далее вычисляется значение порогового расстояния, равное половине среднего расстояния между объектами

Rn=-R (3)

о 2 °Р

Объекты со, и <Dj считаются принадлежащими одному кластеру, если расстояние между ними меньше порогового значения а, —> Q.k, ry < R0 и существует Oj е f2k и разным кластерам в противном случае

В результате проведенного в 2003 году анализа рынка платных медицинских услуг г Воронежа с применением кластерного анализа, позволяющего сопоставлять социально-демографические и поведенческие характеристики, были построены профили сегментов потребителей платных медицинских услуг Результаты представлены в таблице

Описание профилей сегментов

№ Сегмент Профиль

1 2 3

1 «Экономные» Самый многочисленный сегмент (35,9%) В нем преобладают женщины - 23,1% общей выборки, мужчин - 12,8% Возраст -старше 45 лет Род занятий - пенсионеры, домохозяйки, рабочие Преобладающий уровень дохода - до 5000 р Нуждаются в частой медицинской помощи, часто посещают врача (ежемесячно -21,7%), однако ограничены финансово и вынуждены тратить не более 6000 р в год на медицинские услуги Основная причина обращения к платной медицине - невозможность получить соответствующие услуги бесплатно, при этом прочие факторы особого значения не имеют При выборе медицинского учреждения ведущим фактором является цена на услуги Меньше внимания обращается на репутацию клиники и ассортимент услуг Нечувствительны к уровню сервиса и местоположению ЛПУ Предпочитают платные отделения государственных ЛПУ, демонстрируют высокую готовность сменить клинику (28%), причина - поиск более низких цен

2 «Ориентированные на качество» Численность сегмента составляет 22,4% от общей выборки с существенным преобладанием женщин - 16% Представлены почти все возрастные группы Род занятий - специалисты, руководители (предприниматели) Средний уровень дохода - 10000-20000 р Частота посещения врача - 1 раз в квартал, могут тратить более 15000 р в год на медицинские услуги Основная причина обращения к платной медицине - высокое качество медицинской помощи, высокий уровень сервиса и скорость обслуживания При выборе медицинского учреждения ведущим фактором является репутация клиники и уровень сервиса, меньше внимания уделяется цене Не играет роли местоположение ЛПУ Предпочитают платные отделения государственных ЛПУ и коммерческие медицинские центры, готовы сменить клинику 19%, причина - поиск лучшего сочетания «цена+качество»

3 «Взыскательные» Второй по численности сегмент - 23,7% от общей выборки Мужчин - 14,7%, женщин 8,9% Возраст - 25-44 и старше 55 лет Род занятий - специалисты, руководители (предприниматели) Средний уровень дохода - свыше 20000 р Частота посещения врача - 1-2 раза в год, не испытывают финансовых ограничений и могут тратить до 30000 р в год на медицинские услуги Основная причина обращения к платной медицине - репутация клиники, высокое качество медицинской помощи, высокий уровень сервиса и скорость обслуживания При выборе медицинского учреждения ведущим фактором является репутация клиники, уровень сервиса и ассортимент услуг, меньше внимания уделяется местоположению ЛПУ Не обращают внимания на цену Делят предпочтения между платными отделениями государственных ЛПУ и коммерческими медицинскими центрами, среди них наименьшее количество желающих сменить клинику (12%)

1 2 3

4 «Безразличные» Самый малочисленный сегмент - 17,9% от общей выборки Мужчин - 3,8%, женщин - 14,1% Возраст - 15-34 года, род занятий - учащиеся (студенты), рабочие, домохозяйки Средний уровень дохода - до 5000 р Не испытывают серьезной потребности в медицинской помощи, посещают врача 1-2 раза в год, расходы - до 3000 р Основная причина обращения к платной медицине - скорость обслуживания При выборе клиники главным критерием выступает цена, остальные факторы равны по значимости и находятся на втором месте Делят предпочтения между платными отделениями государственных ЛПУ и коммерческими медицинскими центрами, практически не пользуются услугами частных врачей Среди них наибольшее количество желающих сменить клинику (36%), причина - отсутствие необходимости в постоянной медицинской помощи, и, как следствие, «привязанности» к определенному ЛПУ

В третьей главе рассматриваются особенности управления коммуникациями в сфере медицинских услуг Показано, что современный подход к осуществлению коммуникационной деятельности, включающий в себя широкое применение информационного сопровождения товара или услуги на всех стадиях его продвижения, является обоснованным и необходимым Коммуникация должна рассматриваться как длительное управление процессом купли-продажи, который начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, период использования приобретенного продукта и на последующий период Особенно это становится важно в современных условиях, когда большая часть предложений различается только на уровне коммуникаций

Продвижение медицинских услуг на рынке требует значительных маркетинговых усилий и обладает рядом особенностей, учитывающих специфику отрасли Конкретное сообщение о медуслуге необходимо трансформировать и перевести от универсального, безличного обращения в зону личной коммуникации с целевой группой через каналы прямого двустороннего общения В этом случае наиболее удачным вариантом является применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая предполагает комплексное использование всех коммуникационных каналов рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью (РЛ), личных продаж - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о медицинском учреждении и его услугах

Грамотно подобранное сочетание элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия, приводит к возникновению синергического эффекта, величина которого

зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал Однако использование очень большого количества средств коммуникационного воздействия может привести к эффекту отрицательной синергии, чем и объясняется тот факт, почему большое количество маркетинговых обращений, воздействующих на одну и ту же целевую аудиторию, быстро теряет эффективность Кроме того, при выборе средств коммуникации необходимо исходить из финансовых возможностей, ограниченных размером бюджета на продвижение, а также учитывать степень влияния конкретного средства на достижение конечных результатов маркетинговой деятельности фирмы Таким образом, при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций основная задача состоит в выборе такого оптимального набора коммуникационных инструментов, которые бы в максимальной степени отвечали маркетинговым целям ЛПУ с ориентацией на возможности финансирования

Для рационального выбора структуры комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с этими требованиями необходимо сформировать оптимизационную модель.

Пусть Я - общий комплекс маркетинговых коммуникаций, состоящий из отдельных элементов гр 7=1,,/, где 5 - общее количество возможных коммуникационных технологий Использование всего множества элементов гр у = 1,7 приводит к высоким финансовым затратам, и, согласно закону Вебера, снижению эффективности воздействия Выбор тех элементов, которые позволяют обеспечить принятие определенного набора маркетинговых решений ип, п — \,Ы, приводит к рациональному комплексу коммуникаций, отвечающих потребностям конкретной компании в определенный момент времени При этом формируемый набор решений сориентирован на систему стратегических и тактических целей ЛПУ

Для анализа соответствия между комплексом элементов г,. 7 = 1,./ и набором маркетинговых управленческих решений и„, п = 1,Ы наиболее эффективным является применение методов экспертного оценивания В данной работе использован метод априорного ранжирования, причем в качестве экспертов выступали представители маркетинговых подразделений ЛПУ Задача экспертов заключалась в назначении рангов ар у = 1,7, которые бы комплексно отражали значимость элементов г,, J = l,J для принятия управленческих решений и„, и = 1,АГ Полученные ранги переводятся в относительную форму

и

Величины bJ; j = 1, J представляют собой нормированные коэффициенты значимости элементов т,

0<bj <1, =1 (5)

7=1

Для организации рационального выбора введем альтернативные переменные

fl, если элемент г, включается в комплекс _ *У=Г 7 ,7 = 1,Л (6)

[О, в противном случае,

Тогда критерием оптимизации будет являться суммарная значимость всего комплекса, которую необходимо максимизировать В качестве основного ограничения выступает финансовый ресурс С, который может быть выделен в конкретном ЛПУ для достижения поставленных целей Дополнительным ограничением выступает степень влияния элементов г, на прогноз достижения конечных результатов маркетинговой деятельности ЛПУ

С учетом переменной (6), критерий оптимизации и ограничения имеют следующий вид

j

Y,b}х} -> max (7)

j= i

2>Л<С, (8)

7=1

где с, - затраты на использование элемента ^

Для формирования дополнительного ограничения необходимо провести вторую процедуру априорного ранжирования элементов г,, J = l,J по степени их влияния на прогноз достижения конечных результатов маркетинговой деятельности ЛПУ Обозначим эти ранги у = 1, / и определим их

нормированные значения

0<й?у <1,^^=1,7 = 1^ (9)

/ 7=1 7=1

В зависимости от маркетинговых целей и задач, решаемых в конкретном ЛПУ, суммарная степень влияния Б не превышает единицы и выступает ограничением при формировании комплекса коммуникаций

¿¿Л* Л (10>

7=1

Таким образом, оптимизационная модель имеет вид.

у

"^Ьх шах

У=1

¿сЛ<С, (И)

У=1 7=1

В формализованном виде данная задача представлена оптимизационной моделью линейного программирования Решение достигается путем одновременного решения прямой и двойственной задачи с введением альтернативных переменных, определяющих различные варианты ограничений С целью реализации оптимального набора коммуникационных технологий в рамках комплекса продвижения осуществляется рациональное распределение объема ресурсов Оптимальность распределения характеризуется максимизацией выделения ресурсов для наиболее эффективных коммуникационных технологий и ограничением выделенного бюджета на продвижение Алгоритм формирования оптимального набора коммуникационных инструментов представлен на рис 4

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций предложена модель, включающая уровни подготовки, реализации и эффектов (рис 5) Модель показывает возможности воздействия на потребителя одновременно по нескольким каналам при помощи различных коммуникационных инструментов, позволяет получать промежуточные и итоговые результаты, а также оценивать достижение краткосрочных и стратегических целей

В четвертой главе представлен анализ эффективности каналов коммуникации для воздействия на потребителей платных медицинских услуг Результаты исследования потребителей платных медуслуг г Воронежа показали, что известность и репутация медицинского учреждения являются причиной обращения к платным медуслугам в 35% случаев, при этом одной из основных причин отказа от платных услуг является недостаток информации (27%) Это говорит о неэффективном использовании средств коммуникации, связанном либо с неграмотным выбором канала коммуникации, либо с несоответствием сообщения потребностям целевой аудитории

Определение целей и задач коммуникационной программы

Предварительное формирование набора коммуникационных технологии

Ранжирование по значимости

Ранжирование по влиянию

Формирование целевой функции

Формирование ресурсных ограничений и задачи линейного программирования

Решение двойственной задачи линейного программирования

Формирование оптимального набора

коммуникационных технологий и оптимизация распределения ресурсов

Выработка корректирующего воздействия

Корректировка ограничений

Определение возможных альтернативных вариантов коммуникаций

Выбор окончательного варианта программы коммуникации

Рис 4 Алгоритм формирования оптимального набора коммуникационных

инструментов

ПОДГОТОВКА

РЕАЛИЗАЦИЯ

РЕЗУЛЬТАТ

— информационные потоки

- тактическая обратная связь ^ - управленческая обратная связь

Рис 5 Модель оценки эффективности коммуникаций

Проведенный параллельно с исследованием потребителей опрос представителей маркетинговых подразделений и врачей ЛПУ г Воронежа различного профиля позволил выявить предпочтения поставщиков услуг (ЛПУ) и покупателей по используемым каналам коммуникации, которые распределились следующим образом (рис 6)

% респондентов

Рис. 6. Использование каналов коммуникации ЛПУ и потребителями

Комплексная оценка средств коммуникации, проведенная с учетом частоты их использования и значимости, позволила выделить наиболее значимые и доступные каналы коммуникации, использование которых позволит существенно повысить эффективность коммуникационного взаимодействия с потребителями.

Апробация разработанной модели управления спросом на платные медицинские услуги проводилась на базе МУЗ ГКБ №10 («Электроника») г. Воронежа. Исследование включали в себя формирование портрета существующего потребителя, определение потенциальных целевых аудиторий отделения платных услуг ГКБ №10, разработку целей коммуникационной программы и выбор средств ее реализации, определение эффективности работы.

Внедрение разработанной методики в практику работы отделения платных услуг ГКБ №10 позволило добиться роста объема продаж на 37,6% и уровня известности ЛПУ среди потенциальных потребителей платных медицинских услуг на 21%, а также привлечения необходимых групп потребителей.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

I, На основе анализа теорий и концепций определена терминология и дана общая характеристика маркетинга медицинских услуг. Обоснована

актуальность разработки апробированного инструментария формирования принципов и механизмов эффективной системы управления маркетинговой деятельностью в учреждениях здравоохранения

2 На основе анализа возможностей применения маркетингового управления в здравоохранении показана необходимость применения системного подхода к формированию маркетинговой деятельности ЛПУ с учетом анализа взаимосвязей факторов внешней и внутренней среды маркетинга

3 Сформирована модель взаимосвязи управляющих, управляемых и результативных факторов, влияющих на эффективность оказания медицинской помощи в маркетинговой системе медицинских услуг

4 Разработана и обоснована концептуальная модель управления спросом на платные медицинские услуги, основанная на поэтапном исследовании рынка и формировании коммуникационных воздействий на потребителя

5 Разработана и реализована методика определения спроса на медицинские услуги для различных групп потребителей, основанная на определении социально-демографических и поведенческих факторов

6 Построена модель рационального выбора структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющая сформировать оптимальный набор коммуникационных инструментов с учетом специфики деятельности медицинского рынка, маркетинговых целей и финансовых возможностей ЛПУ

7 Проведена оценка коммуникационных средств, позволяющая выделить наиболее значимые и доступные каналы коммуникации, использование которых даст возможность существенно повысить эффективность взаимодействия с потребителями медицинских услуг

8 Разработана модель оценки эффективности коммуникаций, показывающая возможности воздействия на потребителя одновременно по нескольким каналам при помощи различных коммуникационных инструментов и позволяющая оценивать достижение краткосрочных и стратегических целей

9 Внедрение разработанной методики в практику работы отделения платных услуг МУЗ ГКБ №10 позволило добиться привлечения необходимых групп потребителей, что привело к росту объема продаж на 37,6% и уровня известности ЛПУ среди потенциальных потребителей платных медицинских услуг на 21%

Основные результаты диссертации опубликованы в следующих работах:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1 Пасмурное С М, Пасынкова И В , Разинькова Е А Модель управления потребительским спросом на рынке медицинских услуг // Вестник Воронежского государственного технического университета 2006 Т 2 № 12 С 213-215

Монографии

2 Пасынкова И В , Разинькова Е А Рационализация управления маркетингом платных медицинских услуг с использованием интегрированных коммуникаций [Текст] Монография/И В Пасынкова, Е А Разинькова - Воронеж Научная книга, 2007 -176с

Статьи и материалы конференций

3 Назаренко Е А, Пасынкова И В , Мацнева Е А, Пульвер Н А Особенности маркетингового исследования рынка медуслуг // Специализированная медицинская помощь сб науч-практ работ Воронеж, 2003 Вып VII С 37-41

4 Пасынкова И В, Мацнева Е А Некоторые особенности маркетинга медицинских услуг // Интеллектуализация управления в социальных и экономических системах труды всерос конф Воронеж, 2003 С 82-84

5 Пасынкова И В, Мацнева Е А Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг и их особенности // РЛ в системе вуза итоги и перспективы труды междунар науч конф Воронеж,2004 С 186-191

6 Пасынкова И В , Разинькова Е А Изучение потребительских предпочтений на рынке платных медуслуг // Компьютерные технологии в науке, производстве, социальных и экономических процессах материалы VI междунар науч -практ конф Новочеркасск, 2005 С 32-33

7 Пасмурное С М, Пасынкова И В, Разинькова Е А Маркетинговая сущность отношений врача и пациента на рынке медуслуг // Специализированная медицинская помощь Выпуск IX сборник науч -практ работ Воронеж ИПФ «Коммуна», 2005 С 78-82

8 Пасынкова И В, Разинькова Е А Разработка анкеты для исследования потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг // Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании сб науч тр науч -практ конф Одесса, 2005 С 3-4

9 Пасмурное С М, Пасынкова И В, Разинькова Е А Маркетинговое управление как основа деятельности современного ЛПУ // Управление процессами диагностики и лечения межвуз сб науч тр Воронеж ВГТУ, 2006 С 33-37

10 Пасмурное С М, Пасынкова И В , Разинькова Е А Анализ эффективности подходов к управлению оказанием медицинских услуг // Управление процессами диагностики и лечения межвуз сб науч тр Воронеж ВГТУ, 2006 С 79-84

11 Пасмурнов С М, Пасынкова И В , Разинькова Е А Пути повышения эффективности маркетингового управления на рынке медуслуг // Управление в социальных и экономических системах межвуз сб науч тр Воронеж ВГТУ, 2006 С 26-32

Подписано в печать 24 09 2007 г Формат 60x84/16 Бумага для множительных аппаратов Уел печ л 1,0. Тираж 90 экз Заказ № ^С^/

ГОУВПО «Воронежский государственный технический университет» 394026, Воронеж, Московский просп , 14

Введение.

1. АНАЛИЗ ПУТЕЙ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ В ЛЕЧЕБНО-ПРОФИЛАКТИЧЕСКИХ УЧРЕЖДЕНИЯХ .14 1Л. Особенности современного состояния рынка медицинских услуг

1.2. Теоретические аспекты исследования медицинских услуг и повышения их качества

1.3. Цель и задачи исследования.

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

2.1. Анализ возможностей применения маркетингового управления в здравоохранении

2.2. Разработка методики управления спросом на медицинские услуги

2.3. Анализ рынка платных медицинских услуг в регионе 65 Выводы второй главы.

3. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ В

СФЕРЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

3.1. Принципы формирования комплекса мероприятий по продвижению услуг

3.2. Анализ использования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения медуслуг

3.3. Формирование оптимального комплекса маркетинговых коммуникаций

3.4. Оценка эффективности применения маркетинговых коммуникаций 110 Выводы третьей главы.

4. РЕАЛИЗАЦИЯ И АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ

ИССЛЕДОВАНИЯ

4.1. Анализ эффективности каналов коммуникации для воздействия на потребителей платных медицинских услуг 119 4.2. Результаты апробации модели управления спросом на платные медицинские услуги

Выводы четвертой главы.

Процесс реформирования здравоохранения в условиях рыночной экономики потребовал радикальных перемен в управлении процессом оказания медицинских услуг населению. Обозначившаяся в последние десятилетия тенденция ухудшения здоровья российского населения делает актуальным пересмотр действующих подходов к управлению всеми видами ресурсов, находящимися в распоряжении хозяйствующих субъектов различных уровней системы здравоохранения.

В настоящее время среди приоритетных задач бюджетных учреждений здравоохранения все более заметное место занимает оптимизация использования финансовых, материально-технических и кадровых ресурсов на фоне фактической недостаточности бюджетных поступлений. Снизить потери возможно путем использования резервов мощностей бюджетных ЛПУ для оказания платных медицинских услуг населению.

При расширении объемов реализации платных медицинских услуг, затраты на содержание коечной мощности частично переносятся на негосударственные источники финансирования, что позволяет повысить социальную доступность бесплатной медицинской помощи. Однако на сегодня сектор платных медицинских услуг развит недостаточно, что связано с привычкой населения получать медицинские услуги бесплатно, некорректным поведением медперсонала, низким качеством оказания услуг и отсутствием комплексного подхода к лечению и мониторинга дальнейшего состояния пациента. Кроме того, имеют место высокая конкуренция предложения услуг в некоторых областях медицины наряду с практически полным отсутствием в других и недостаточное количество грамотной рекламы медицинских услуг.

Все вышеперечисленное свидетельствует о недостаточной эффективности организации управления предоставлением платных медицинских услуг населению и, как следствие, снижению конкурентоспособности учреждений здравоохранения на рынке. Для создания и поддержания устойчивого положения ЛПУ, обеспечения притока потребителей услуг, и, соответственно, финансовых средств, успешной конкуренции с другими производителями аналогичных услуг необходимо использование современных методов менеджмента, маркетинга, информационного и сервисного обслуживания потребителей.

Основные направления маркетинговой деятельности включают изучение потребностей рынка медицинских услуг и отношения населения к потребляемой медицинской помощи, определение динамики спроса на различные виды медицинской помощи, оценку ее качества, технологичности и экономической эффективности, способы продвижения услуг. Это позволяет оптимизировать деятельность ЛПУ и грамотно спланировать дальнейшую маркетинговую стратегию, что приведет к занятию более выгодной рыночной позиции.

Вопросам применения методов маркетинга в управлении здравоохранением были посвящены работы В.З. Кучеренко, В.И. Филатова, Д.М. Рагимова, 1991; В.А. Сухининой, Д.В. Рейхарта, Ю.В. Шиленко, 1995; И.Н. Денисова, В.Ф. Шарапова, 1996; Н.Г. Малаховой, 1998; А.В. Решетникова, 1999; И.А. Тогунова, 2001; Л.В. Меремьянинова, Е.А. Назаренко, В.А. Борисова, 2003 и пр. Однако применение маркетинговых коммуникаций воздействия в управлении лечебно-профилактическим учреждением ранее рассматривалось недостаточно, хотя их использование помогает не только увеличить доходность ЛПУ, но и улучшить организацию лечебно-профилактической помощи населению, формируя у него потребность в собственном здоровье.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется потребностью в разработке оптимальных вариантов маркетинговой деятельности ЛПУ на рынке платных медицинских услуг.

Работа выполнена в соответствии с межвузовской научно-технической программой 12.11 «Перспективные информационные технологии в высшей школе» и с одним из основных научных направлений Воронежского государственного технического университета «Проблемно-ориентированные системы управления».

Целью работы является обоснование механизмов повышения эффективности управления маркетингом медицинских услуг и разработка подходов к управлению спросом населения на платные медицинские услуги.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: • изучить теоретические и методологические основы формирования и развития маркетинга медицинских услуг; выявить особенности маркетингового управления в здравоохранении; сформировать систему факторов, влияющих на эффективность оказания медицинской помощи в маркетинговой системе медицинских услуг; выработать и обосновать концептуальную модель управления спросом на платные медицинские услуги; разработать структуру и состав комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения медицинских услуг; провести апробацию результатов исследования и оценить эффективность разработанных моделей и алгоритмов.

Методы исследования. Для решения поставленной задачи использовались общие методы научного познания, методы системного анализа, математической статистики, кластерного анализа, экспертного оценивания, оптимизации.

Научная новизна результатов исследования. Основные результаты диссертации, характеризующиеся научной новизной и выносимые на защиту, состоят в следующем: классификация основных управляющих, управляемых и результативных факторов, влияющих на эффективность оказания медицинской помощи в маркетинговой системе медицинских услуг; концептуальная модель управления спросом на медицинские услуги с учетом особенностей рынка, включающая формирование портрета потенциального потребителя, выявление наиболее перспективных видов услуг, а также разработку стабильных и эффективных каналов коммуникации; систематизация коммуникативных проблем и комплекс мероприятий по их разрешению, адаптированный к рынку медицинских услуг путем выделения наиболее эффективных способов маркетингового воздействия на потребителя; модель рационального выбора структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющая сформировать оптимальный набор коммуникационных инструментов с учетом специфики медицинского рынка; модель оценки эффективности коммуникаций с потребителем, демонстрирующая возможности воздействия на потребителя и позволяющая получать промежуточные и итоговые результаты, а также оценивать достижение краткосрочных и стратегических целей.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанных моделей и подходов в практической деятельности хозяйствующих субъектов рынка платных медицинских услуг.

Разработана и реализована методика определения спроса на медицинские услуги для различных групп потребителей, основанная на определении социально-демографических и поведенческих факторов.

Разработан подход к формированию оптимального набора коммуникационных инструментов, позволяющий максимально учитывать маркетинговые цели и финансовые возможности ЛПУ.

Проведена оценка коммуникационных средств, позволяющая выделить наиболее значимые и доступные каналы коммуникации, использование которых даст возможность существенно повысить эффективность взаимодействия с потребителями медицинских услуг.

Реализация и внедрение результатов работы. Результаты исследования апробированы и внедрены в отделении платных услуг МУЗ Городской клинической больнице №10 («Электроника»). Материалы диссертации используются в учебном процессе кафедры «Связи с общественностью и педагогика» Воронежского государственного технического университета для студентов специальности «Связи с общественностью».

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на научной конференции МУЗ ГКБ №10 («Электроника») «Специализированная медицинская помощь» (Воронеж, 2002-2005), Всероссийской конференции «Интеллектуализация управления в социальных и экономических системах» (Воронеж, 2003), Международной научной конференции «PR в системе вуза: итоги и перспективы» (Воронеж, 2004), Международной научно-практической конференции «Компьютерные технологии в науке, производстве, социальных и экономических процессах» (Новочеркасск, 2005), Международной научно-практической конференции «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании» (Одесса, 2005) и научно-методическом семинаре кафедры «Системы автоматизированного проектирования и информационные системы» (2004-2007).

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 11 печатных работ, в том числе по перечню изданий ВАК РФ - 1.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, изложенных на 140 страницах, списка литературы из 136 наименований, приложения, содержит 25 рисунков и 16 таблиц.

Результаты исследования потребителей платных медуслуг г. Воронежа наглядно продемонстрировали высокую заинтересованность населения в платной медицинской помощи. Рынок находится в стадии становления и имеет достаточный потенциал для развития.

Информация, полученная в результате сегментирования потребителей, позволяет конкретному медицинскому учреждению, на основании его целей и возможностей, выбрать свои целевые группы и разработать стратегию взаимодействия с ними. Это даст возможность работать с группами населения, реально заинтересованными в платных услугах данной организации и имеющими возможность их оплачивать.

Достижение маркетинговых целей компании невозможно без эффективной коммуникационной стратегии, направленной на информирование существующих и потенциальных потребителей о компании и ее услугах и формирование репутации. Именно эти параметры (известность и репутация медицинского учреждения) являются причиной обращения к платным медуслугам в 35% случаев. Однако результаты исследования также показывают, что одной из основных причин отказа от платных услуг является недостаток информации (27%). Это говорит о неэффективном использовании средств коммуникации, связанном либо с неграмотным выбором канала коммуникации, либо с несоответствием сообщения потребностям целевой аудитории.

Полученные данные позволили сделать вывод о необходимости учета медицинскими учреждениями доступности и значимости каналов распространения информации для потребителей. Отсутствие в прошлом подобных исследований обусловило потребность определения значимости и действенности каналов коммуникации для рынка медицинских услуг.

В рамках проведенного исследования потребителей медицинских услуг один из блоков анкеты был посвящен выявлению основных каналов получения информации о платных медуслугах и определению уровня доверия к ним. Параллельно был проведен опрос представителей маркетинговых подразделений и врачей ЛПУ г. Воронежа различного профиля. В опросе приняли участие 25 человек.

Предпочтения поставщиков услуг (ЛПУ) и покупателей по используемым каналам коммуникации распределились следующим образом (рис. 4.1).

Ш Потребители □ ЛПУ

Рис. 4.1. Использование каналов коммуникации ЛПУ и потребителями

Наружная реклама Совет родственников, друзей Рекомендации врачей Интернет Радио Телевидение Реклама в ЛПУ Справочные службы Выставки

Рекламно-информационные издания Специализированные СМИ СМИ общего направления 0

20 40 60 80 % респондентов

Исследования показали, что медицинские учреждения используют от 1 до 6 каналов коммуникации (в среднем - 3,9), потребители ориентируются по 2-3 средствам. Наиболее часто используемыми каналами среди ЛПУ являются реклама услуг в самих ЛПУ (85%), рекламно-информационные издания (42%), рекомендации врачей (35%). Несколько реже используются СМИ общего направления (региональные издания и региональные выпуски центральных изданий), справочные службы (077, 084), радио и специализированные СМИ (22%, 18% и 16% соответственно). Наиболее слабо задействованы такие каналы как телевидение (7%), наружная реклама (5%) и выставки (10%).

Среди потребителей наиболее часто используются такие каналы как рекомендации врачей - 42%, реклама в ЛПУ - 75% и советы родственников (знакомых) - 36%. В ' меньшей степени задействованы рекламно-информационные издания, справочные службы и СМИ общего назначения -по 26%. Практически не используются телевидение, наружная реклама и выставки.

Таким образом, примерно в равной степени как потребителями, так и поставщиками услуг используются реклама в ЛПУ, рекламно-информационные издания и рекомендации врачей. Такой один из наиболее часто используемых источников для потребителей, как советы знакомых, в ЛПУ может быть использован только опосредованно, поэтому его частота использования невелика и заведомо не может быть рассчитана.

Для оценки эффективности средств коммуникации использовалась трехбалльная оценка значимости каждого из них [40]. В зависимости от количества используемых рекламных средств, каждое получало балл в соответствии с его местом по значимости для респондента. Минимальная оценка определялась по формуле:

6т1п=3/и;., (4.1) где п - количество используемых каналов коммуникации i-м респондентом.

Каждому каналу коммуникации присваивался балл по формуле

Ву=3-и-1)3/пп (4.2) где j ~ место ответа по мере убывания значимости.

Комплексная оценка средств коммуникации проводилась с учетом частоты их использования и значимости и отражена параметром «Доля в общей оценке», который показывает, каков вклад каждого из средств коммуникации в суммарный показатель по всем каналам (суммарный показатель принят за 100%). Для расчета доли в общей оценке использовался метод Парето, позволяющий оценивать в совокупности результат двух несопоставимых оценок - частоты использования и уровня значимости. Каждому параметру присваивается весовой коэффициент, соответствующий частоте его использования, который при умножении на балл значимости дает взвешенный балл. Расчеты выполнены с помощью пакета Statgraphics. Результаты представлены в табл. 4.1,4.2.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе работы получены следующие результаты:

1. На основе анализа теорий и концепций определена терминология и дана общая характеристика маркетинга медицинских услуг. Обоснована актуальность разработки апробированного инструментария формирования принципов и механизмов эффективной системы управления маркетинговой деятельностью в учреждениях здравоохранения.

2. На основе анализа возможностей применения маркетингового управления в здравоохранении показана необходимость применения системного подхода к формированию маркетинговой деятельности ЛПУ с учетом анализа взаимосвязей факторов внешней и внутренней среды маркетинга.

3. Сформирована модель взаимосвязи управляющих, управляемых и результативных факторов, влияющих на эффективность оказания медицинской помощи в маркетинговой системе медицинских услуг

4. Разработана и обоснована концептуальная модель управления спросом на платные медицинские услуги, основанная на поэтапном исследовании рынка и формировании коммуникационных воздействий на потребителя.

5. Разработана и реализована методика определения спроса на медицинские услуги для различных групп потребителей, основанная на определении социально-демографических и поведенческих факторов.

6. Построена модель рационального выбора структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющая сформировать оптимальный набор коммуникационных инструментов с учетом специфики деятельности медицинского рынка, маркетинговых целей и финансовых возможностей ЛПУ.

7. Проведена оценка коммуникационных средств, позволяющая выделить наиболее значимые и доступные каналы коммуникации, использование которых даст возможность существенно повысить эффективность взаимодействия с потребителями медицинских услуг.

8. Разработана модель оценки эффективности коммуникаций, показывающая возможности воздействия на . потребителя одновременно по нескольким каналам при помощи различных коммуникационных инструментов и позволяющая оценивать достижение краткосрочных и стратегических целей.

9. Внедрение разработанной методики в практику работы отделения платных услуг МУЗ ГКБ №10 позволило добиться привлечения необходимых групп потребителей, что привело к росту объема продаж на 37,6% и уровня известности ЛПУ среди потенциальных потребителей платных медицинских услуг на 21%.

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление/Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского.- СПб: Питер, 2002.-544 с.

2. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов: Учебно-методическое пособие-М.:ГАУ, 1995. -76 с.

3. Азоев Г.Л. Формирование маркетинговых технологий управления организациями в конкурентной среде: Дисс. на соискание степени д.э.н. М., 1997.-335 с.

4. Айвазян С.А., Мхитарян B.C. Прикладная статистика в задачах и упражнениях: Учебник для вузов,- М.: ЮНИТИ-ДАНА,2001 .- 270с.

5. Айвазян С.А., Енюков И.С., Мешалкин Л.Д. Прикладная статистика: Исследование зависимостей: Справ, изд.; Под ред. С.А. Айвазяна. М.: Финансы и статистика, 1985. - 487 с.

6. Айвазян С.А., И.С. Енюков, Л.Д. Мешалкин Прикладная статистика: Основы моделирования и первичная обработка данных: Справ, изд.; Под ред. С.А. Айвазяна. М.: Финансы и статистика, 1983. - 487 с.

7. Алексеева В.М. Основы медицинского маркетинга. Раздел 1. Маркетинг: определения и понятия // Глав. мед. сестра. 2002. - №4. - с.41-49.

8. Алексеева В.М. Основы медицинского маркетинга. Раздел III. Разработка маркетингового комплекса // Глав. мед. сестра. 2002. - №6. -с. 37-45.

9. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. -М.: Финансы и статистика, 2000.-248 с.

10. Антонова И. Анализ количества деловой информации как инструмент маркетинга // Информационные ресурсы России 2003. - №5. -С. 18-20.

11. Ануфриев С.А Исследование маркетинговой сущности отношений врача и пациента и системное представление таких взаимоотношений. http//: edentworld.ru

12. Бадаев Ф.И., Васильцова Л.И., Колетова М.В. Экономические проблемы областной больницы в условиях развития рынка медицинских услуг // Проблемы соц. гигиены, здравоохранения и истории медицины. -2002. №3. - С.39-41.

13. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учебное пособие. -М.:Инфа-М, 1999.-260 с.

14. Бландел Л. Эффективные бизнес-коммуникации. СПб.: 2000.347 с.

15. Бояринцев Б.И. Рынок и здравоохранение. // Экономика здравоохранения 1996. - № 2. - С.5-10.

16. Вальский А. Как проводить маркетинговые исследования, чтобы не было мучительно дорого // Маркетинговые коммуникации 2003. -№6(18). - С. 42- 44.

17. Васнецова О.А. Введение в медицинский и фармацевтический маркетинг// Экономика здравоохранения. 1996. - №3. - С. 23-26.

18. Васнецова О.А. Маркетинговое управление здравоохранением // Управление здравоохранением. 2000. - №2.

19. Виленский А.В., Федосеев В.Н. Рынок медицинской техники и здравоохранительных услуг// Маркетинг в России и за рубежом. 2001. -№3.

20. Галанова Г.И. Оценка эффективности управленческой деятельности ЛПУ и оплата за качество оказанных услуг: Метод, пособие. -М., 1997. С.30.

21. Гасников В.К. Основы научного управления и информатизации в здравоохранении: Учеб. пособие / Под ред. В.Н. Савельева, В.Ф. Мартыненко. Ижевск: Изд-во «Вектор», 1997.

22. Гитис J1.X. Кластерный анализ: основные идеи и методы. -М.: Издательство МГГУ, 2000,- 62 с.

23. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации // Маркетинг в России и за рубежом 2000. - №3.

24. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Изд-во «Финпресс», 2000. 323 с.

25. Горелик A.JI. Методы распознавания / A.JI. Горелик, В.А. Скрипкин. М .: Высшая школа, 1989. -318 с.

26. Громов О. Глобальный бизнес на всеобщей непрозрачности // Компания -2001. №163. - С. 10.

27. Дей Д. Стратегический маркетинг.-М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.-640 с.

28. Дерюгина С.В. Продвижение медицинских услуг на рынке // Медицинские новости 2002. - №3.

29. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегия / Пер.с англ. под ред Ю.Н. Каптуревского СПб: Издательство «Питер», 1999.-560 с.

30. Долгая В.М., Самодин В.И., Шамшурина Н.Г. Коммерческая деятельность учреждений здравоохранения. Документы. Комментарии. Ответы на вопросы. М., 1997. - 256 с.

31. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинь, 1996. 285с.

32. Дюк В.А. Компьютерная психодиагностика / В.А.Дюк. СПб.: Братство, 1994. - 364 с.

33. Дюран Б. Оделл П. Кластерный анализ. Пер. с англ. Е.З. Демиденко. Под. Ред. А.Я. Боярского. М., «Статистика», 1977 128.

34. Жамбю М. Иерархический кластерный анализ и соответствия: М. Финансы и статистика, 1988 г.

35. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Питер, 1997. 288 с.

36. Кадыров Ф.Н. Платные медицинские услуги. М.:Грантъ, 1999.496 с.

37. Катлип, Скотт, Сентер, Аллен, Брум, Глен. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2000. - 624с.

38. Качалов И.Н., Евдокимов М.А. Эффективность рекламной кампании // http://md-hr.ru/articles/html/article32110.html

39. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / Под ред. В.М. Шепеля. М.: Гардарики, 2004. 352 с.

40. Копченов А.А. Анализ средств рекламного воздействия на потребителя сельскохозяйственной техники // Практический маркетинг. -2003.-№1.

41. Королько JI. Основы Паблик Рилейшнз. М., 2000. - 526с.

42. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб., 2002.288с.

43. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. СПб., 1998. - 714 с.

44. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Изд. Дом Вильяме, 2006. 944 с.

45. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для ВУЗов.-М.: Русская Деловая Литература, 1998 г. 768 с.

46. Кузнецов А.И. Разработка концепции и организационно-экономических методов стратегического управления деятельностью предприятия в конкурентной среде: Автореферат диссертации на соискание ученой степени канд. экон. наук: 08.00.05. М., 1998. -16 с.

47. Кучеренко В.З., Яковлев Е.П. Стратегия клинического менеджмента как основа повышения качества медицинской помощи и ресурсосбережения // Проблемы управления здравоохранением 2002. - №2. - С. 24-29.

48. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996.-589 с.

49. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. М., 1996. - 134с. (28лена)

50. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. М., 1998. 160 с.

51. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В.Анурин, И.Муромкина, Е.Евтушенко. СПб.: Питер, 2004. 270 с.

52. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

53. Мартынчик С.А., Худяков М.Б. Организация медицинской помощи в сфере платных медицинских услуг. Маркетинг. Управленческий учет. Финансовый менеджмент. М.: Междун. центр финанс.-экон. развития, 1999.-208 с.

54. Методические подходы к маркетинговым исследования медицинских услуг / Н.Б.Дремова, С.В.Соломка, Е.В.Кучеренко и др. // Здравоохранение. 2001. - №8. С. 157-164.

55. Миркин Б.Р. Анализ качественных данных и структур М.: Статистика, 1980 г.

56. Мишуков В.В. Организация платных медицинских услуг // Здравоохранение РФ. 2002. - №1. - С.19-21.

57. Москаленко Л. Медицинский супермаркет // Эксперт.-2003.- №2357..

58. Назаренко Е.А., Пасынкова И.В., Мацнева Е.А. Пульвер Н.А. Особенности маркетингового исследования рынка . медуслуг // Специализированная медицинская помощь: Сб. науч.-практ. работ. Вып. VII. Воронеж, 2003. С. 37^1

59. Объем российского рынка платных медицинских услуг составил 6,5 млрд. долларов // РБК. Исследования рынков, 2005.

60. Орлова И.В. Экономико- математические методы и модели. Выполнение расчетов в среде EXCEL /Практикум : Учебное пособие для Вузов. -М.: ЗАО «Финстатинформ», 200. -136 с.

61. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами // Государственная служба, 2002, http://www.rags.ru

62. Пасмурнов С.М., Пасынкова И.В., Разинькова Е.А. Анализ эффективности подходов к управлению оказанием медицинских услуг // Управление процессами диагностики и лечения: Межвуз. сб.науч. тр. -Воронеж, 2006. С. 79-84.

63. Пасмурнов С-М., Пасынкова И.В., Разинькова Е.А. Маркетинговая сущность отношений врача и пациента на рынке медуслуг. С. 78-82. Специализированная медицинская помощь. Выпуск IX: Сборник научно-практических работ. Воронеж: ИПФ «Коммуна», 2005.

64. Пасмурнов С.М., Пасынкова И.В., Разинькова Е.А. Маркетинговое управление как основа деятельности современного ЛПУ // Управление процессами диагностики и лечения: Межвуз. сб.науч. тр. -Воронеж, 2006. С. 33-37.

65. Пасмурнов С.М., Пасынкова И.В., Разинькова Е.А. Модель управления потребительским спросом на рынке медицинских услуг // Системный анализ и управление в биомедицинских системах: Вестник ВГТУ. Воронеж, 2006. Т. 9. № 3.

66. Пасмурнов С.М., Пасынкова И.В., Разинькова Е.А. Пути повышения эффективности маркетингового управления на рынке медуслуг // Управление в социально-экономических системах: Межвуз. сб.науч. тр. -Воронеж, 2006. С. 26-32.

67. Пасынкова И.В., Мацнева Е.А. Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг и их особенности // PR в системе вуза: итоги и перспективы: Тр. Междунар. науч. конф. Воронеж: ВГТУ, 2004.С.186-191

68. Пасынкова И.В., Мацнева Е.А. Некоторые особенности маркетинга медицинских услуг // Интеллектуализация управления ссоциальных и экономических системах: Труды Всеросс. конф. Воронеж, 2003. С. 82-84

69. Покровский В.И., Кузнецов П.П. Платные медицинские услуги и высокотехнологичная помощь в научных центрах клинического профиля // Экономика здравоохранения. 2002. - №3. - с.6-8.

70. Построение коммуникационной стратегии при продвижении товара на рынке.- http://grebennikon.ru

71. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. -М.: «Рефл-бук», 2000. 378 с.

72. Русалева Л.Ю., Морозова М.А. Маркетинговые исследования ранка медицинских услуг. http//: healthmanagement.ru

73. Семенов В.Ю., Резниченко В.Ю. Что является товаром на рынке здоровья // Экономика здравоохранения 1996. - №5. -С.15-18.

74. Сендидж Ч. Реклама: Теория и практика. М., 2001. - 620с.

75. Смирнов Э.А. Управленческие решения.-М.:Инфа-М.2001.-264 с.

76. Смит П., Бэре К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб.пособие/ Пер. с англ. Проф. Л.Ф.Никулина. М.: Юнити -Дана, 2001.415 с.

77. Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. М., 2001. 325 с.

78. Титова В.А. Теории и модели в маркетинге: Учебное пособие. -Новосибирск: Изд-во НГТУ, 1996.

79. Тогунов И.А. Врач и пациент на рынке медицинских услуг. -http//:hippo.ru

80. Тогунов И.А. Исследование маркетинговой сущности отношений врача и пациента и системное представление таких взаимоотношений.-http//:hippo.ru

81. Тогунов И.А. К вопросу сегментирования рынка здравоохранения // Практический маркетинг. 1999. - № 7. С. 12-13

82. Тогунов И.А. Маркетинговый сегмент здоровья рынка медицинских услуг// Бюллетень. НИИ СГЭиУЗ им.Н.А.Семашко РАМН. Тематический выпуск по материалам конференции «Вопросы изучения и прогнозирования здоровья населения», М., 1999. -С. 57-59

83. Тогунов И.А. Модель маркетинговой системы как парадигма ситуационного моделирования в здравоохранении // Физика и радиоэлектроника в медицине и биотехнологии. Материалы III междунар. науч.-техн. конф. ФРЭМБ'98. Владимир, 1998. С.239-243

84. Тогунов И.А. Нужда, потребность, спрос диалектика взаимосвязей. - http//: hippo.ru

85. Тогунов И.А. О взаимоотношениях врача и пациента в маркетинговой системе медицинских услуг// Здравоохранение РФ. 1999.- № 2. С. 63-64

86. Тогунов И.А. Сегментация рынка медицинских услуг как степень доступности медицинской помощи III Здравоохранение РФ. 2000. - № 3. -С. 12-14

87. Тогунов И.А. Соотношение и адекватность понятий модели маркетинговой системы и категорий системы здравоохранения, функционирующей в условиях рынка. П Экономика здравоохранения 1998.- №7.

88. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Уч.-практ. пособие. М.: Юристь, 2001. 256 с.

89. Толмачев В.А. Основы характеристики медицинской услуги. // Бюллетень НИИ СГЭ и УЗ им. Н.А.Семашко 1995. - №3. - С. 57-61.

90. Толстов С.Н. Маркетинг медицинских услуг. М., 1993. - 104с.

91. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. М.: Алетея, 2001. С. 5-15.

92. Тульчинский Г.Л. Проблема эффективности PR // Советник. -2001.- №7. С. 22-24.

93. Урбан А. Рынок медицинских услуг. Диагноз: болен, возможно, хронически. http//: hippo.ru

94. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1999. - 413с.

95. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность : экономика, стратегия, управление.-М.: ИНФА-М.- 2000ю-312 с.

96. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения: Учебник для вузов. 3-е изд., доп. -М.: ЗАО «Бизнес-школа»Интел-Синтез», 1999.-240 с.

97. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.-М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.-640 с.

98. Федосеев В.Н., Виленский А.В. Потребитель на отечественном рынке общественного здоровья // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. -№1

99. Филатова О.Г. Методика и техника социологического исследования: Конспект лекций. СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2000 -48 с.

100. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000. - 272с.

101. Чумиков А.Н. Измерение эффективности PR-деятельности. Рекомендации для заказчиков и исполнителей PR-проектов // Советник. -2001.- №7. С. 20-21.

102. Шарабчиев Ю.Т. Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением // Медицинские новости 2002. - №4.

103. Шишкин С. Экономический анализ результатов социологического мониторинга расходов населения России на медицинские услуги и лекарства. http//: hippo.ru

104. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты. Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №1.

105. Berelson В. Content Analysis in Communication Research. Glencoe, 111.: Free Press, 1953.P.263

106. Gray S.A. & Snyder R. Metaphor in advertising. St. Louis, 1995.392 p.

107. Jefkins Frank. Advertising. London, 2000. - 543 p.

108. Kotler P. Marketing management: analysis, planning, implementation, and control, 1997.- Englewopd cliffs, NJ: Prentice Hall.-756.

109. Lasswell H.D. Describing Contents of Communications // Smith В., Lasswell H., Casey R. Propaganda, Communication and Public Opinion. Pr., 1946.P.75

110. Lazarsfeld P., Reitz J An introduction to Applied Sociology, N. Y., 1975. C.44

111. Lehmann, D. Analysis for marketing planning , 1991 , Homewood,IL: Ivwin, 189.

112. Macnamara Jim. Measuring Public Relations & Public Affairs. -Sydney, 1996.

113. Macnamara Jim. PR Metrics Research for Planning & Evaluation of PR and Corporate Communication. - Sydney, 2002.

114. Macnamara Jim. Public Relations & Media A New Influence in Aganda-Setting and Content. - Deakin University, 1993

115. Miles M., Huberman A. Qualitative data analysis: An expanded sourcebook. Thousand Oaks, Calif., 1994

116. Mintzberg H. A Guide to Strategic Position, 2001, Englewood cliffs, NJ: Prentice Hall.-256.

117. Mintzberg H.// Missing on Management. Harvard Business Review, 1996,4 61-68.

118. Mintzberg H.// The Effective Organization: Forces and Forms. Sloan management Review. Harvard, Winter 1991. 54-66.

119. Patton C., Sawicki D. Basic methods of policy analysis and planning, 1989. Cliffs, NJ: Prentice Hall - 480 .

120. Pfannendoerfer G. Kommunikationsmanagement. Baden-Baden.: Nomos Verlagsgesellschaft, 1995. C.9-11

121. Porter M. The Competitive advantage of nation. Free Press, New York, 855 p. 1990.

122. Quinn J.B. Voyer J. Logical Incrementalism : Managing Strategy Formation, Prenpice Hall, 1994.

123. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations 7th Edition. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1995. 545 c.

124. Segev E., Corporate Strategy: Portfolio Models, Tompson, London-1999. P.-492.

125. Seitel F.P., The practice of public relations. New York etc., 1992. P.415

126. Shibutani T. Improvised news: a sociological study of rumor. Indianopolis, New York, 1966

127. Walter K. Lindenmann, Research, Evaluation and Measurement: A National Perspective // "Public Relations Review", Vol.16, #2, 1990

128. Walton M. The deming management method. New York, 1996.263p.

129. Watson Т., Measuring the Success Rate: Evaluating the PR Process and PR Programs. International Thomson Business Press, 1997.

130. White Jon, Blamphin John. Priorities for Research into Public Relations Practice in the United Kingdom. London City University Paper, 1993

131. Winter D.G. Personality and foreign policy: historical overview of research // Political psychology and foreign policy. Boulder, 1992

132. Winter D.G. Power, affiliation and war: three tests for motivational model // Journal of persortality and social psychology. 1993, №31. Почему я иду в депутаты:

133. С 16 лет я живу в городе, но мои корни остались в селе. Помочь землякам в решении сегодняшних проблем это мое искреннее желание, естественное для того, кто хочет оставить после себя добрую память. Чтобы было чем гордиться. Меня так воспитали.

134. Кандидат в депутаты Воронежской областной Думы четвертого созыва по одномандатному избирательному округу № 141. Сергей Кочетов1. С ЛЮБОВЬЮ К РОДИНЕ !

135. Первоочередные задачи, которые я намерен решать в избирательном округе:1.