автореферат диссертации по документальной информации, 05.25.03, диссертация на тему:Библиотечный маркетинг как технология управления современной библиотекой

На правах рукописи

АПАНАСЕНКО Андрей Александрович

БИБЛИОТЕЧНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ТЕХНОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ СОВРЕМЕННОЙ БИБЛИОТЕКОЙ

05.25.03 - библиотековедение, библиографоведение и книговедение

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

Краснодар 2004

Работа выполнена на кафедре документоведения и информационной культуры Краснодарского государственного университета культуры и искусств

Научный руководитель:

доктор педагогических наук, профессор Басамыгина Ирина Николаевна

Официальные оппоненты:

доктор педагогических наук, профессор Соколов Аркадий Васильевич

кандидат педагогических наук, профессор Пазухина Валентина Николаевна

Ведущая организация

Белгородский государственный институт культуры

Защита состоится «10 » 2004 г. в часов

на заседании диссертационного совета Д 210.007.01 по специальности 05.25.03 «Библиотековедение, библиографоведение и книговедение» в Краснодарском государственном университете культуры и искусств по адресу: 350000, Краснодарский край, г. Краснодар, ул. 40-летия Победы, 33, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Краснодарского государственного университета культуры и искусств

Автореферат разослан «_ го- _» си^гу^^тЛ 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор педагогических наук

А.Н. Дулатова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В современном мире изменились представления о задачах библиотек, их месте в культурной, научной, образовательной и информационной инфраструктуре. К важнейшей задаче библиотек в информационной цивилизации относят обеспечение свободного и неограниченного доступа к информации, все большее значение приобретает роль библиотеки как информационной системы.

Становление рыночной экономики в Российской Федерации существенно отразилось на деятельности библиотек: новые библиотечные технологии не могут мощно и стремительно вторгнутся в библиотечное пространство, чтобы доказать свою полезность и необходимость обществу, которое их создало и содержит. Сделать это сложно, особенно на фоне почти повсеместно сокращающегося финансирования, в то время как расходы на содержание библиотек и их развитие непрерывно растут. Вторая половина XX века принесла с собой революционные изменения в библиотечную практику. Информационная революция потребовала принятия новых управленческих решений для поддержания эффективности традиционных библиотечных систем и процессов, поскольку тесная интеграция страны в мировое экономическое сообщество напрямую связана с необходимостью изменений в профессиональной подготовке библиотечных специалистов. Кроме того, утвердившаяся система новых экономических отношений требует заново взглянуть на взаимодействие библиотеки и пользователя, не ущемляя при этом основополагающих принципов деятельности библиотек, провозглашенных ЮНЕСКО.

Появление в практике библиотечной деятельности маркетинговых технологий связывается с образованием на рубеже 8090-х годов мирового информационного рынка и становлением товарного характера информации. Как и любому научному направлению, переживающему период своего становления, маркетингу библиотек свойственно отсутствие системности, неоднозначность понятий, терминологическая путаница. В настоящее время процесс влияние маркетинга на библиотечную деятельность не носит целенаправленного систематического характера, а скорее является результатом инициатив руководителей библиотечных субъектов. Внедрению маркетинговых технологий в библио-

течную деятельность способствовало его успешное применение в других некоммерческих отраслях и сферах деятельности экономики. Адаптируя теорию и методологию классического маркетинга, библиотеки могут успешно осуществлять коммуникационную политику, маркетинговое планирование и контроль, анализ рынка библиотечно-информационной продукции и услуг.

В современном библиотечном обслуживании выделяется ряд важных тенденции, которые требуют современного осмысления: функция обслуживания пользователей остается приоритетной; эффективность библиотечного обслуживания зависит от его восприятия как целостной системы; сотрудники библиотек - главный ресурс качественного обслуживания; библиотечный маркетинг сегодня есть концепция творческого управления библиотечной системой. Эффективное общение между библиотечным работником и посетителем библиотеки должно стать стратегией двустороннего маркетингового взаимодействия, и одной из необходимых составляющих успеха библиотечной деятельности. Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется необходимостью обоснования роли библиотечного маркетинга в условиях рыночной системы хозяйствования.

Степень изученности и научной разработанности проблемы использования маркетинга в библиотеках невелика, особенно в области управления двусторонним взаимодействием библиотекарей и пользователей, организацией деятельности службы маркетинга. За последнее десятилетие исследователи внесли большой вклад в становление и развитие библиотечного дела в условиях переходной экономики России, а также в его адаптацию к рыночным условиям. Среди них необходимо выделить А.В. Соколова, Н.С. Карташова, Ю.А Горшков, И.К. Джерилиевскую, В.В. Скворцова, Л.А. Кожевникову и др. В своих научных работах и методических рекомендациях они обосновывают миссию библиотеки сегодня и в будущем через свободный доступ пользователей ко всем имеющимся в ней информационным продуктам и мировым источникам информации.

Логика диссертационного исследования потребовала обращения к общетеоретическим работам отечественных и зарубежных библиотечных специалистов в области менеджмента и маркетинга: Ю.Н. Столярова, И.М. Сусловой, В.К. Клюева, Е.М. Ястребовой, С.Н. Андреева, Е.И. Кузьмина, Э.М. Короткова,

И.К. Герчиковой, П. Розвита, П. Бокхорста, Э. Симон, Т. Ким, Ф. Котлера, Е. Дихтль, X. Хершген, М.Х. Мескона, К. Ховарда, Д. Эванса и др.

Анализ отраслевых библиотековедческих периодических изданий показывает, что в период с 1983 по 1995 год выходят публикации преимущественно методического характера. Их авторы (С.Д. Колегаева, В.Т. Кайгородова, В.И. Терешин, А.С. Чачко, И.Ю. Багрова, Б.С. Досумбаева, Е.И. Сергеева, Л.Н. Герасимова и др.) излагают основные принципы деятельности библиотек в условиях рыночной экономики, а также раскрывают вопросы экономической целесообразности структурных изменений в библиотечной деятельности. Опыт практической работы библиотек в новых экономических условиях получил отражение в периодике примерно во второй половине 90-х гг. в работах СВ. Петровой, И.П. Осиповой, Т.С. Макаренко, О.Ф. Бойкова, Э.Е. Рокицкой, Е.В. Башун, А.Н. Ванеева, Н.И. Тюлиной, О.Н. Кокойкиной и др.

Государственное и правовое регулирование деятельности библиотек нашло отражение в публикациях И.Ю. Багровой, Ю.А. Гриханова, Е.А. Фенелонова, В.Р. Фирсова и др.

Структурные и функциональные проблемы социальной сферы России освещаются в работах В.Н. Жильцова, Е.Н, Егорова, В.Э. Гордина, A.M. Бабича, И.Н. Басамыгиной, Г.М. Галуцкого, М.П. Макальской. Проблемы финансирования социальной сферы - в работах Г.П. Иванова, Г.А. Ахинова, Г.А. Ковалевой, Т.В. Юрьевой, Н.А. Михеевой и др.

Объектом исследования выступает экономика библиотечного дела в условиях рыночной системы хозяйствования.

Предметом исследования служит маркетинговое управление библиотечной деятельностью в современных экономических условиях.

Цель исследования - представить библиотечный маркетинг как концепцию творческого управления библиотекой, ориентированную на удовлетворение настоящих и будущих документально-информационных потребностей пользователей посредством анализа, прогнозирования и стимулирования спроса на библиотечный продукт.

Реализация цели предполагает последовательное решение след>ющих задач:

- изучить отраслевую структуру общественного сектора и место в нем библиотечной подотрасли;

- проанализировать особенности продукта общественного сектора, и, в частности, специфику библиотечно-информационных продуктов и услуг, и определить структуру и источники финансирования общественного сектора, и библиотечной подотрасли, как его составной части;

- выявить отличия маркетинга некоммерческих субъектов (маркетинг - элемент управления) от маркетинга коммерческих субъектов (маркетинг - тип управления);

- определить особенности маркетинга библиотечной деятельности;

- охарактеризовать маркетинговые среды как факторы воздействия на управление библиотекой.

Методологической основой диссертационного исследования послужили философские, экономические, социологические, психологические, управленческие и библиотековедческие труды отечественных и зарубежных исследователей, выявивших общие закономерности экономической и управленческой деятельности субъектов общественного сектора в условиях рыночной экономики. В теоретический фундамент вошли работы В.К. Клюева, А.В. Соколова, С.Н. Андреева, Ф. Котлера, Е. Дихтль, X. Хер-шген, исследующих закономерности некоммерческого маркетинга. Общие закономерности управления современной библиотекой изучены на основе трудов В.К. Клюева, И.Н. Басамыгиыой, А.В. Соколова, Н.С. Карташова, Ю.Н. Столярова, П. Розвита, П. Бокхорста, Э. Симон.

Организация и основные методы исследования. В ходе исследования были использованы методы конкретного эмпирического исследования: метод маркетингового наблюдения, метод анкетирования, маркетинговый мониторинг, методы статистической обработки полученных результатов исследования. Исследование проводилось на протяжении трех лет и включало следующие этапы: I этап - организационно-подготовительный (2001-2002 годы). Этап включал разработку программы мониторингового наблюдения и маркетингового исследования, с помощью которой оценивают качество работы библиотечного персонала и эффективность обслуживания библиотеки в целом, составление и корректировку образцов опросного листа, II этап - сбор и пер-

винная обработка данных. Этап проходил в течение двух лет с 2002 по 2004 годы включительно, что позволило сформировать репрезентативную базу данных. III этап - обработка полученной информации и подведение окончательных итогов (2004 год). На этом этапе осуществлялся анализ полученной маркетинговой информации, который позволил получить данные об уровне удовлетворенности пользователей обслуживанием в библиотеке, предложить рекомендации по совершенствованию управленческой деятельности библиотек и получить практическое подтверждение возможности и необходимости использования маркетинговых технологий в управлении библиотечной деятельностью.

Базами исследования явились Краевая научная библиотека им. А. С. Пушкина, Краевая юношеская библиотека, муниципальная районная библиотека им. В.К. Жукова, муниципальная районная библиотека им. А.С. Макаренко. Достоверность результатов исследования обеспечена исходными методологическими принципами, системным использованием методов социологического и маркетингового исследования и их адекватностью поставленным задачам, методологической обоснованностью исходных теоретических и практических позиций, применением количественных и качественных методов сбора данных, широтой охвата и репрезентативностью выборочной совокупности респондентов.

Научная новизна исследования. Впервые в отечественном библиотековедении двустороннее взаимодействие библиотекаря и пользователя рассмотрено как отдельная самостоятельная среда маркетингового влияния на деятельность библиотеки. Предложены модели библиотечного маркетинга, структурированные в соответствии с тремя средами маркетингового воздействия: внешней внутренней и двусторонней. Обоснована необходимость выделения в практике библиотечного маркетинга двух составляющих: коммерческого (классического) маркетинга как рыночной концепции управления организациями и некоммерческого маркетинга, который определен нами как вид деятельности, направленной на обеспечение потребностей общественного сектора рыночной экономики в библиотечно-информационных продуктах и услугах, а также на формирование этих потребностей.

Теоретическая значимость исследования заключаются в разработке концепции использования маркетинговых технологий в

библиотечном управлении, и, в частности, в сфере двустороннего взаимодействия библиотекаря и пользователя. Определены основное содержание процесса маркетингового управления в библиотечной сфере с учетом организационных, экономических, правовых и нравственных принципов деятельности библиотек.

Теоретически обосновано, что на процесс маркетингового управления деятельностью библиотек влияют три среды маркетингового воздействия: внешняя, характеризующаяся взаимодействием между библиотекой и окружающей ее средой, внутренняя, предполагающая применение методов маркетинга к персоналу библиотеки и двусторонняя, связанная с обслуживанием пользователей. Обосновано, что наиболее важной в деятельности библиотек является модель двустороннего маркетинга. Доказана тесная взаимосвязь понятий «двустороннее взаимодействие» и «педагогическое взаимодействие». Педагогический потенциал двустороннего взаимодействия открывает перспективы для совершенствования системы библиотечного обслуживания, для углубления профессионализма библиотекаря, для формирования новой концепции взаимодействия библиотекаря и пользователя.

Практическая значимость исследования состоит в применении методики информационных и организационных технологий использования библиотечного маркетинга в ее управлении. Разработанный подход является инструментом для планирования, организации и контроля мероприятий по совершенствованию управления библиотечной деятельностью. В целях практического применения маркетинговых технологий в деятельности библиотек предложены три основных стратегических подхода: стратегия занятия положения на рынке библиотечно-информационных продуктов и услуг; стратегия позиционирования библиотек и их продукции и услуг; стратегия маркетинговых коммуникаций. Проведенное маркетинговое исследование двусторонней среды библиотек - сферы взаимодействия между персоналом библиотеки и ее пользователями методом мониторинга будет способствовать контролю над ходом развития библиотечных явлений и процессов, а также их прогнозированию.

На защиту выносятся следующие положения

1. Адаптируя теорию и методологию классического маркетинга, библиотеки могут успешно осуществлять коммуникационную политику, маркетинговое планирование и контроль, анализ

рынка библиотечно-информационной продукции и услуг. Библиотечный маркетинг характеризуется как система комплексного изучения библиотечной деятельности и рынка библиотечно-ин-формационной продукции и услуг в целях оптимизации системы управления библиотекой.

2. Библиотечный маркетинг включает два стратегических направления: презентацию и продвижение библиотеки и ее деятельности через PR; презентацию и продвижение конкретных библиотечных продуктов или услуг через рекламу. Специфика некоммерческого маркетинга библиотек состоит в том, что привлечение ресурсов для их деятельности и развития осуществляется в двух формах: прямой - за счет реализации посетителям и читателям своей коммерческой продукции - платных товаров и услуг, и опосредованной - за счет привлечения ресурсов «извне» (бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований).

3-. Для управления маркетинговой деятельностью библиотеки целесообразно выделить три ее среды: две традиционные -внешняя среда и внутренняя среда, и новую - среду двустороннего взаимодействия (библиотекарь-пользователь). Двусторонняя среда является приоритетной, эффективность библиотечного обслуживания зависит от восприятия обслуживания как целостной системы. Эффективное общение между библиотечным работником и пользователем библиотекой должно стать стратегией двустороннего маркетингового взаимодействия и одной из необходимых составляющих успеха библиотечной деятельности.

4. Основные маркетинговые технологии маркетинговой деятельности заключаются: 1) в маркетинговой стратегии (занятие положения на рынке, позиционирования библиотек и их продукции и услуг, маркетинговых коммуникаций); 2) в маркетинговом планировании (определенной последовательности действий и процедур, направленных на выявление целей библиотеки, выбор стратегий и на формирование системы мер по их практической реализации); 3) в системе контроля маркетинга, наиболее эффективным средством которого является маркетинг-аудит (ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга).

Апробация исследования. Основные и промежуточные результаты исследования были апробированы, обсуждены и одобрены на региональных и международных научно-практических конфе-

ренциях: «Первые Кайгородовские чтения» (Краснодар, 2001), «Вторые Кайгородовские чтения» (Краснодар, 2002), «Развитие социально-культурной сферы Северо-Кавказского региона» (Краснодар, 2002), «Гуманитарное образование с современном вузе: традиции и новации» (Краснодар, 2002), «Культура и образование в информационном обществе» (Краснодар, 2003), «Единое информационное пространство России: федеральный и региональный компонент» (Краснодар-Геленджик, 2004).

Промежуточные результаты исследования были апробированы в процессе разработки программы учебных курсов «Маркетинг», «Маркетинг в социальной сфере», «Управление качеством в общественном секторе экономики», и их преподавания студентам факультета экономики и управления Краснодарского государственного университета культуры и искусств.

Структура диссертации подчинена логике научного исследования и последовательного изложения его результатов в соответствии с поставленными целью и задачами. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения и списка литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введение обосновывается актуальность темы исследования, и выявляется степень научной разработанности поставленной проблемы путем анализа научной литературы. Определяется объект, предмет, цель и задачи исследования, его методологическая база, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, положения, выносимые на защиту.

В первой главе «ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ БИБЛИОТЕЧНОГО МАРКЕТИНГА», состоящей из двух параграфов рассматривается теория классического маркетинга и ее генезис в библиотечной сфере, общие принципы организации деятельности библиотек и особенности маркетингового управления в библиотеке.

В первом параграфе исследуется специфика библиотечной подотрасли, анализируются публикаций по вопросам деятельности библиотек в условиях рыночных отношений, дается комплексный обзор понятий библиотечного маркетинга и его составляющих в соответствии с типологией библиотек. Не смотря на

все сложности адаптации библиотек к новым экономическим и политическим условиям, как подчеркивает Е.И. Кузьмин, представления о задачах библиотек, их месте в культурной, научной, образовательной и информационной инфраструктуре изменились. Но поиск оптимальных возможностей соединения ценного в традиционной библиотечной практике и перспективного в нововведениях столкнулся с определенными трудностями: библиотечная система потребовала глобального переосмысления и перестройки библиотечных и информационных структур.

Типология как метод исследования позволил нам провести логическую интеграцию всех элементов накопленного знания по изучению библиотечной деятельности, обеспечивая возможность привнесения субъективных представлений в этот процесс в соответствии с направлением научного поиска исследователя. На основе типологического анализа мы определили место библиотек в структуре отраслей общественного сектора экономики, и исследовали: особенности государственной библиотечной политики и правовые аспекты регулирования деятельности библиотек; особенности финансирования библиотек различных типов; особенности маркетингового управления в библиотеке в контексте новых форм библиотечного обслуживания, возникающих в условиях информационного общества.

Мы предлагаем рассматривать библиотечный маркетинг через призму цели и стратегии, миссии социального института, социального эффекта деятельности и соответственно как часть целевого и стратегического менеджмента. Маркетинг библиотек направлен на максимизацию результата деятельности в реально сложившихся условиях внешнего окружения, при оптимальном потенциале и состоянии его внутренней и двусторонней среды. Цель деятельности библиотеки достигается, через максимизацию социального эффекта, что неразрывно связано со степенью удовлетворения спроса на услуги, и через оптимизацию затрат в результате маркетинговых обследований рынков соответствующих материальных, трудовых, финансовых ресурсов. В концепции маркетинга достижение максимальной результативности возможно при соблюдении трех основных условий: создание соответствующей внутренней среды субъекта; адекватном реагирование субъекта на реально предъявляемый спрос; формирование спроса самим субъектом путем коммуникационных и других маркетинговых воздействий.

Маркетинг как тип управления в классическом его варианте не совместим с практикой деятельности библиотеки, поэтому мы рассматривали возможность использования его инструментов и приемов. Средства библиотечного маркетинга, позволяют наиболее эффективно определить реальные и потенциальные потребности населения, повышая конкурентоспособность библиотек. Каждая библиотека разрабатывает собственную систему маркетинга, но во всех случаях маркетинговая деятельность библиотек призвана обеспечивать: надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса; о существующих потребностях в различных видах библиотечно-информационных продуктов и услуг; производство таких продуктов и услуг. Таким образом, главной особенностью маркетинга библиотек является необходимость создания современной библиотеки, ориентированной на максимальное удовлетворение нужд и потребностей посетителей услугами и продукцией библиотек.

Во втором параграфе нами рассмотрены модели библиотечного маркетинга, структурированные в соответствии с тремя средами маркетингового воздействия: внешней, внутренней и двусторонней. Модель внешнего библиотечного маркетинга характеризуется взаимодействием между библиотекой и окружающей средой, ее составляющие: потребители, поставщики, инвесторы, конкуренты,' контактные аудитории. Ее особенности проявляются во влиянии политических, экономических, демографических, природно-климатических, социально-культурных, религиозных и экологических факторов. Библиотечный маркетинг внешней среды направлен на совершенствование работы библиотек в условиях рыночной экономики, на приспособление их деятельности к изменениям внешних неконтролируемых факторов и на формирование и активацию спроса на библиотечные услуги.

Модель внутреннего маркетинга библиотек можно характеризовать как привлечение, обучение, мотивирование квалифицированных библиотечных работников. Исследователи маркетинга в сфере услуг эмпирически установили, что через эффективное удовлетворение нужд персонала, находящегося в контакте с потребителями, организация увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит и удерживать, внешних потребителей. Маркетинговое отношение к персоналу обусловливается

несколькими причинами. Во-первых, персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей. Во-вторых, товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного двустороннего маркетинга. Концепция внутреннего маркетинга позволяет эффективно регулировать социально-психологические отношения в коллективе.

Модель двустороннего библиотечного маркетинга характеризуется обслуживанием библиотечными работниками посетителей, предоставлением пользователям библиографической информации, документов или их копий и других библиотечных услуг. Обслуживание является ведущей функцией современной библиотеки, которая подчиняет, изменяет и направляет работу всех ее подразделений. Поэтому обслуживание отдельно выделено нами, и изучается в рамках взаимодействия библиотекаря и посетителя. Понятие «двустороннее взаимодействие» в библиотеке тесно связано с понятием «педагогическое взаимодействие». Педагогический потенциал двустороннего взаимодействия открывает перспективы для совершенствования системы библиотечного обслуживания, для углубления профессионализма библиотекаря, и для формирования новой концепции взаимодействия библиотекаря и пользователя.

Учитывая специфику библиотечного маркетинга, мы считаем наиболее важной в деятельности библиотек модель двустороннего маркетинга. Приоритетность данной формы маркетингового воздействия связана с тем, что библиотечная деятельность относится к сфере услуг. Посещая библиотеку, читатель не стремится получить в конечном итоге что-то материальное, а надеется на духовное обогащение, на развитие межличностных контактов. Библиотечная услуга неотделима от библиотечного работника, а воспринимаемые посетителем качества услуги в значительной степени зависит от процесса его взаимодействия с библиотечным работником.

Вторая глава «МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ БИБЛИОТЕК» посвящена вопросам теоретического и практического применения маркетинговых технологий в деятельности библиотек. Рассмотрены различные стратегические подходы, в маркетинго-

вой деятельности библиотек, изучена технология маркетингового планирования и маркетингового контроля. Предложен пример использования технологии маркетингового мониторинга для изучения двусторонней маркетинговой среды библиотек.

В первом параграфе определены понятия маркетинговой стратегии, маркетингового планирования и маркетингового контроля. Под стратегией маркетинга библиотек нужно понимать логическое построение действий, определяющее пути достижения маркетинговых целей, стоящих перед ней. Эти цели связаны с достижением желаемого социального эффекта, а также репутации и образа библиотеки и ее продуктов и услуг в сознании потребителей, общественности и других контактных аудиторий. Мы рассмотрели три основные группы маркетинговых стратегий, имманентно присущих, по мнению С.Н. Андреева, деятельности некоммерческих субъектов в конкурентной среде, и адаптировали их для библиотечной сферы: стратегии занятия положения на рынке; стратегии позиционирования библиотек и их продукции и услуг; стратегии маркетинговых коммуникаций.

Стратегическое положение библиотеки по отношению к другим субъектам рынка, предоставляющим информационные услуги, определяет ее конкурентная позиция на рынке. Конкурентами библиотеки выступают как статистические организации, различные информационные агентства, глобальная сеть Интернет, так и другие библиотеки. В традиционном маркетинге выделяют три вида конкурентной позиции, или, по выражению Ф. Котле-ра, так называемых конкурентных ходов: положение лидера рынка; положение претендента на лидерство; положение последователя лидера. Чтобы разобрать специфику их использования в библиотечной деятельности мы обратились к типологии библиотек с учетом функционально-системного критерия.

Важное значение при выработке маркетинговой стратегии библиотеки имеет стратегия позиционирования. Маркетинговые стратегии позиционирования в библиотечной сфере формируются по двум основным направлениям: для позиционирования биб-лиотечно-информационного продукта и услуги на фоне аналогов; для позиционирования самой библиотеки. При разработке стратегий позиционирования мы исходили из необходимости сформировать у пользователей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий определенное позитивное восприятие

библиотеки и (или) предлагаемого ею продукта или услуги. В практической маркетинговой деятельности библиотек, мы думаем, более широкое распространение может находить позиционирование библиотечно-информационных продуктов и услуг, чем позиционирование самих библиотек.

Особое место среди маркетинговых стратегий библиотек занимают стратегии маркетинговых коммуникаций, поскольку создание основной массы библиотечно-информационных продуктов и услуг основывается на интеллектуальной и коммуникативной деятельности. При этом вектор маркетинговых усилий смещается в сторону продвижения библиотечно-информационных продуктов и услуг, подкрепляемого средствами рекламы, пропаганды, связей с общественностью. Важно отметить, что маркетинговыми коммуникациями должны заниматься специально подготовленные работники.

Маркетинговые стратегии представляют собой глобальные направления деятельности и требуют конкретизации через планирование мероприятий библиотечного маркетинга. Под маркетинговым планированием в библиотеке понимают определенную последовательность действий и процедур, направленных на выявление маркетинговых целей библиотеки, выбор стратегий, а также на формирование системы мер по их практической реализации. Е.П. Голубков подчеркивает, что понятие маркетингового планирования в библиотеках, в широком смысле, охватывает разработку не одного, а определенной совокупности планов, состав которых зависит от величины библиотеки, ее внутреннего потенциала, типа и видов производимых библиотечных продуктов и услуг, особенностей обслуживаемого рынка, внешнего окружения и т.д. В специальной литературе по маркетингу уже сложился определенный; общепринятый подход к структурированию совокупности планов маркетинга. Мы не видим причин отступать от него и при рассмотрении маркетинга библиотечных субъектов, поскольку он не противоречит специфике некоммерческой сферы.

В связи с быстрыми изменениями условий внешней и внутренней среды в библиотеке центральное значение приобретает система контроля маркетинга. Система контроля маркетинга нужна для того, чтобы осуществлять комплексный контроль маркетинговых мероприятий в библиотеке, и быть уверенным в эффективности и эффектности ее деятельности. •

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга. Наиболее эффективным средством контроля в библиотечном маркетинге мы считаем маркетинг-аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга.

Второй параграф посвящен практическому использованию маркетинговых технологий в библиотечной сфере. Нами организовано и проведено маркетинговое исследование двусторонней среды библиотеки - сферы взаимодействия между персоналом библиотеки и ее пользователями методом мониторингового исследования. Мы предлагаем рассматривать библиотечный мониторинг как инструмент маркетингового управления библиотекой. Его показатели могут способствовать контролю над ходом развития какого-либо библиотечного явления или процесса и его прогнозирования. При этом измерения изменений, происходящих в библиотеке или ее структурных подразделениях, основываются на регулярном применении одних и тех же принципов выборки и одного и того же инструментария для сбора данных.

При проведении нами маркетингового мониторинга библиотечной двусторонней среды ставилось целью определить стратегию двустороннего взаимодействия в библиотеке. Для этого изучался процесс взаимодействия между библиотекарем и посетителем и качество библиотечного обслуживания. Мониторинговое исследование проводилось с использованием двух методов маркетинговых исследований: анкетирование посетителей библиотеки и мониторинговое наблюдение за процессом библиотечного обслуживания. Факторы эффективности двустороннего взаимодействия базируются на информации, непосредственно получаемой от пользователя. Поэтому мониторинговое анкетирование наиболее важный метод измерения эффективности библиотечного обслуживания и удовлетворенности пользователей, так как способствует сбору больших объемов данных за сравнительно короткий период времени. Такого рода обследования обеспечивают подробной информацией, помогают прояснить взгляд биб-лио!екаря на двустороннее взаимодействие, а также его мнение о потребностях пользователя; намечают проблемы, и предлагают решения. Мониторинговое наблюдение проводилось с целью раскрыть результаты мониторингового анкетирования, и выделить факторы, оказывающие влияние на оценки пользователей.

Общий вывод мониторингового исследования - успешное обслуживание посетителей библиотеки во многом зависит от умения библиотекаря понять психико-индивидуальные особенности посетителя и распознать его сиюминутное состояние. Поэтому, для успешного выполнения целей библиотечной деятельности библиотекарь должны знать психологию взаимоотношений. Стратегией двустороннего взаимодействия в библиотеке должно стать эффективное общения между библиотечным работником и посетителем библиотеки. Умение работников библиотеки выбрать целесообразную стратегию поведения при обслуживании -одна из необходимых составляющих успеха библиотечной деятельности.

Дальнейшее развитие темы диссертационного исследования может быть направлено на разработку программы психологической и коммуникативной адаптации библиотечных кадров, для профессиональной подготовки библиотечных работников к двустороннему взаимодействию. Программа психологической и коммуникативной подготовки должна помогать библиотекарю в своей деятельности учитывать законы, определяющие динамику межличностных взаимоотношений и группового поведения, с целью максимизации социального эффекта деятельности библиотеки.

В заключении подводятся основные итоги, обобщаются результаты и намечаются направления дальнейшего развития темы диссертационного исследования.

По теме диссертации опубликованы работы:

1. Апанасенко, А.А. Две стороны библиотечного маркетинга / А.А. Апанасенко // Первые Кайгородовские чтения: Матер, науч.- практ. конф. 21 дек. 2000.- Краснодар: КГУКИ, 2001.- С-244-245.

2. Апанасенко, А.А. Приоритетность типов маркетинга в зависимости от сферы деятельности предприятия / А.А. Апана-сенко // Кайгородовские чтения: Матер, науч.- практ. конф. 21 дек. 2001.- Краснодар: КГУКИ, 2002.- С-73-74.

3. Апанасенко, А.А. Особенности методики преподавания информатики для студентов экономических специальностей / А.А. Апанасенко // Гуманитарное образование с современном вузе:

традиции и новации: Матер, регион, науч. - практ. конф.- Краснодар: КГУКИ, 2002,- С.-177-178.

4. Апанасенко, А.А, Особенности изучения управленческих дисциплин на Информационно-библиотечных факультетах вузов культуры / А.А. Апанасенко // Культура и образование в информационном обществе: Матер, международ, науч. конф. 16-18 сент.

2003 г. / Науч. ред. И.И. Горлова, И.И. Михлина.- Краснодар: КГУКИ, 2003.- С.-373-374.

5. Апанасенко, А.А. Маркетинговый мониторинг как технология менеджмента библиотек / А.А. Апанасенко // Единое информационное пространство России: федеральный и региональный компонент ч.1: Матер, международ, науч. конф. 21-24 сент.

2004 г.- Краснодар-Геленджик, 2004.- С-181-182.

6. Апанасенко, А.А. Типология менеджмента и выбор альтернатив библиотечного управления / А.А. Апанасенко // Вестник института им. К.В. Российского. Экономический выпуск.-№6.- 2004.- С. 17-29.

Типография Краснодарского государе1венного университета культуры и искусств Краснодар, 350072, ул. 40 лет Победы, 33 Заказ № 370. Тираж ПО экз.

РНБ Русский фонд

2005-4 21393

ОГЛАВЛЕНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ

ОБОСНОВАНИЕ БИБЛИОТЕЧНОГО МАРКЕТИНГА.

1.1 Генезис библиотечного маркетинга и особенности маркетинговой среды библиотек.

1.2 Модели библиотечного маркетинга.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ БИБЛИОТЕК.

2.1 Стратегия, планирование, контроль в библиотечном маркетинге.

2.2 Маркетинговый мониторинг как технология менеджмента библиотек.

Актуальность исследования. В современном мире изменились представления о задачах библиотек, их месте в культурной, научной, образовательной и информационной инфраструктуре. К важнейшей задаче библиотек в информационной цивилизации относят обеспечение свободного и неограниченного доступа к информации, все большее значение приобретает роль библиотеки как информационной системы.

Становление рыночной экономики в Российской Федерации существенно отразилось на деятельности библиотек: новые библиотечные технологии не могут мощно и стремительно вторгнутся в библиотечное пространство, чтобы доказать свою полезность и необходимость обществу, которое их создало и содержит. Сделать это сложно, особенно на фоне почти повсеместно сокращающегося финансирования, в то время как расходы на содержание библиотек и их развитие непрерывно растут. Вторая половина XX века принесла с собой революционные изменения в библиотечную практику. Информационная революция потребовала принятия новых управленческих решений для поддержания эффективности традиционных библиотечных систем и процессов, поскольку тесная интеграция страны в мировое экономическое сообщество напрямую связана с необходимостью изменений в профессиональной подготовке библиотечных специалистов. Кроме того, утвердившаяся система новых экономических отношений требует заново взглянуть на взаимодействие библиотеки и пользователя, не ущемляя при этом основополагающих принципов деятельности библиотек, провозглашенных ЮНЕСКО.

Появление в практике библиотечной деятельности маркетинговых технологий связывается с образованием на рубеже 80-90-х годов мирового информационного рынка и становлением товарного характера информации. Как и любому научному направлению, переживающему период своего становления, маркетингу библиотек свойственно отсутствие системности, неоднозначность понятий, терминологическая путаница. В настоящее время процесс влияние маркетинга на библиотечную деятельность не носит целенаправленного систематического характера, а скорее является результатом инициатив руководителей библиотечных субъектов. Внедрению маркетинговых технологий в библиотечную деятельность способствовало его успешное применение в других некоммерческих отраслях и сферах деятельности экономики. Адаптируя теорию и методологию классического маркетинга, библиотеки могут успешно осуществлять коммуникационную политику, маркетинговое планирование и контроль, анализ рынка библиотечно-информационной продукции и услуг.

В современном библиотечном обслуживании выделяется ряд важных тенденции, которые требуют современного осмысления: функция обслуживания пользователей остается приоритетной; эффективность библиотечного обслуживания зависит от его восприятия как целостной системы; сотрудники библиотек - главный ресурс качественного обслуживания; библиотечный маркетинг сегодня есть концепция творческого управления библиотечной системой. Эффективное общение между библиотечным работником и посетителем библиотеки должно стать стратегией двустороннего маркетингового взаимодействия, и одной из необходимых составляющих успеха библиотечной деятельности. Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется необходимостью обоснования роли библиотечного маркетинга в условиях рыночной системы хозяйствования.

Степень изученности и научной разработанности проблемы использования маркетинга в библиотеках невелика, особенно в области управления двусторонним взаимодействием библиотекарей и пользователей, организацией деятельности службы маркетинга. За последнее десятилетие исследователи внесли большой вклад в становление и развитие библиотечного дела в условиях переходной экономики России, а также в его адаптацию к рыночным условиям. Среди них необходимо выделить А.В. Соколова, Н.С. Карташова, Ю.А. Горшков, И.К. Джерилиевскую, В.В. Скворцова, JI.A. Кожевникову и др. В своих научных работах и методических рекомендациях они обосновывают миссию библиотеки сегодня и в будущем через свободный доступ пользователей ко всем имеющимся в ней информационным продуктам и мировым источникам информации.

Логика диссертационного исследования потребовала обращения к общетеоретическим работам отечественных и зарубежных библиотечных специалистов в области менеджмента и маркетинга: Ю.Н. Столярова, И.М. Сусловой, В.К. Клюева, Е.М. Ястребовой, С.Н. Андреева, Е.И. Кузьмина, Э.М. Короткова, И.К. Герчиковой, П. Розвита, П. Бокхорста, Э. Симон, Т. Ким, Ф. Котлера, Е. Дихтль, X. Хершген, М.Х. Мескона, К. Ховарда, Д. Эванса и др.

Анализ отраслевых библиотековедческих периодических изданий показывает, что в период с 1983 по 1995 год выходят публикации преимущественно методического характера. Их авторы (С.Д. Колегаева, В.Т. Кайгоро-дова, В.И. Терешин, А.С. Чачко, И.Ю. Багрова, Б.С. Досумбаева, Е.И. Сергеева, JI.H. Герасимова и др.) излагают основные принципы деятельности библиотек в условиях рыночной экономики, а также раскрывают вопросы экономической целесообразности структурных изменений в библиотечной деятельности. Опыт практической работы библиотек в новых экономических условиях получил отражение в периодике примерно во второй половине 90-х гг. в работах С.В. Петровой, И.П. Осиповой, Т.С. Макаренко, О.Ф. Бойкова, Э.Е. Рокицкой, Е.В. Башун, А.Н. Ванеева, Н.И. Тюлиной, О.Н. Кокойкиной и др.

Государственное и правовое регулирование деятельности библиотек нашло отражение в публикациях И.Ю. Багровой, Ю.А. Гриханова, Е.А. Фе-нелонова, В.Р. Фирсова и др.

Структурные и функциональные проблемы социальной сферы России освещаются в работах В.Н. Жильцова, Е.Н, Егорова, В.Э. Гордина, A.M. Бабича, И.Н. Басамыгиной, Г.М. Галуцкого, М.П. Макальской. Проблемы финансирования социальной сферы - в работах Г.П. Иванова, Г.А. Ахинова,

Г.А. Ковалевой, Т.В. Юрьевой, Н.А. Михеевой и др.

Объектом исследования выступает экономика библиотечного дела в условиях рыночной системы хозяйствования.

Предметом исследования служит маркетинговое управление библиотечной деятельностью в современных экономических условиях.

Цель исследования - представить библиотечный маркетинг как концепцию творческого управления библиотекой, ориентированную на удовлетворение настоящих и будущих документально-информационных потребностей пользователей посредством анализа, прогнозирования и стимулирования спроса на библиотечный продукт.

Реализация цели предполагает последовательное решение следующих задач:

- изучить отраслевую структуру общественного сектора и место в нем библиотечной подотрасли;

- проанализировать особенности продукта общественного сектора, и, в частности, специфику библиотечно-информационных продуктов и услуг, и определить структуру и источники финансирования общественного сектора, и библиотечной подотрасли, как его составной части;

- выявить отличия маркетинга некоммерческих субъектов (маркетинг - элемент управления) от маркетинга коммерческих субъектов (маркетинг -тип управления);

- определить особенности маркетинга библиотечной деятельности;

- охарактеризовать маркетинговые среды как факторы воздействия на управление библиотекой.

Методологической основой диссертационного исследования послужили философские, экономические, социологические, психологические, управленческие и библиотековедческие труды отечественных и зарубежных исследователей, выявивших общие закономерности экономической и управленческой деятельности субъектов общественного сектора в условиях рыночной экономики. В теоретический фундамент вошли работы В.К. Клюева,

А.В. Соколова, С.Н. Андреева, Ф. Котлера, Е. Дихтль, X. Хершген, исследующих закономерности некоммерческого маркетинга. Общие закономерности управления современной библиотекой изучены на основе трудов В.К. Клюева, И.Н. Басамыгиной, А.В. Соколова, Н.С. Карташова, Ю.Н. Столярова, П. Розвита, П. Бокхорста, Э. Симон.

Организация и основные методы исследования. В ходе исследования были использованы методы конкретного эмпирического исследования: метод маркетингового наблюдения, метод анкетирования, маркетинговый мониторинг, методы статистической обработки полученных результатов исследования. Исследование проводилось на протяжении трех лет и включало следующие этапы: I этап - организационно-подготовительный (2001-2002 годы). Этап включал разработку программы мониторингового наблюдения и маркетингового исследования, с помощью которой оценивают качество работы библиотечного персонала и эффективность обслуживания библиотеки в целом, составление и корректировку образцов опросного листа. II этап - сбор и первичная обработка данных. Этап проходил в течение двух лет с 2002 по 2004 годы включительно, что позволило сформировать репрезентативную базу данных. III этап - обработка полученной информации и подведение окончательных итогов (2004 год). На этом этапе осуществлялся анализ полученной маркетинговой информации, который позволил получить данные об уровне удовлетворенности пользователей обслуживанием в библиотеке, предложить рекомендации по совершенствованию управленческой деятельности библиотек и получить практическое подтверждение возможности и необходимости использования маркетинговых технологий в управлении библиотечной деятельностью.

Базами исследования явились Краевая научная библиотека им. А.С. Пушкина, Краевая юношеская библиотека, муниципальная районная библиотека им. В.К. Жукова, муниципальная районная библиотека им. А.С. Макаренко. Достоверность результатов исследования обеспечена исходными методологическими принципами, системным использованием методов социологического и маркетингового исследования и их адекватностью поставленным задачам, методологической обоснованностью исходных теоретических и практических позиций, применением количественных и качественных методов сбора данных, широтой охвата и репрезентативностью выборочной совокупности респондентов.

Научная новизна исследования. Впервые в отечественном библиотековедении двустороннее взаимодействие библиотекаря и пользователя рассмотрено как отдельная самостоятельная среда маркетингового влияния на деятельность библиотеки. Предложены модели библиотечного маркетинга, структурированные в соответствии с тремя средами маркетингового воздействия: внешней внутренней и двусторонней. Обоснована необходимость выделения в практике библиотечного маркетинга двух составляющих: коммерческого (классического) маркетинга как рыночной концепции управления организациями и некоммерческого маркетинга, который определен нами как вид деятельности, направленной на обеспечение потребностей общественного сектора рыночной экономики в библиотечно-информационных продуктах и услугах, а также на формирование этих потребностей.

Теоретическая значимость исследования заключаются в разработке концепции использования маркетинговых технологий в библиотечном управлении, и, в частности, в сфере двустороннего взаимодействия библиотекаря и пользователя. Определены основное содержание процесса маркетингового управления в библиотечной сфере с учетом организационных, экономических, правовых и нравственных принципов деятельности библиотек.

Теоретически обосновано, что на процесс маркетингового управления деятельностью библиотек влияют три среды маркетингового воздействия: внешняя, характеризующаяся взаимодействием между библиотекой и окружающей ее средой, внутренняя, предполагающая применение методов маркетинга к персоналу библиотеки и двусторонняя, связанная с обслуживанием пользователей. Обосновано, что наиболее важной в деятельности библиотек является модель двустороннего маркетинга. Доказана тесная взаимосвязь понятий «двустороннее взаимодействие» и «педагогическое взаимодействие». Педагогический потенциал двустороннего взаимодействия открывает перспективы для совершенствования системы библиотечного обслуживания, для углубления профессионализма библиотекаря, для формирования новой концепции взаимодействия библиотекаря и пользователя.

Практическая значимость исследования состоит в применении методики информационных и организационных технологий использования библиотечного маркетинга в ее управлении. Разработанный подход является инструментом для планирования, организации и контроля мероприятий по совершенствованию управления библиотечной деятельностью. В целях практического применения маркетинговых технологий в деятельности библиотек предложены три основных стратегических подхода: стратегия занятия положения на рынке библиотечно-информационных продуктов и услуг; стратегия позиционирования библиотек и их продукции и услуг; стратегия маркетинговых коммуникаций. Проведенное маркетинговое исследование двусторонней среды библиотек - сферы взаимодействия между персоналом библиотеки и ее пользователями методом мониторинга будет способствовать контролю над ходом развития библиотечных явлений и процессов, а также их прогнозированию.

На защиту выносятся следующие положения

1. Адаптируя теорию и методологию классического маркетинга, библиотеки могут успешно осуществлять коммуникационную политику, маркетинговое планирование и контроль, анализ рынка библиотечно-информаци-онной продукции и услуг. Библиотечный маркетинг характеризуется как система комплексного изучения библиотечной деятельности и рынка библио-течно-информационной продукции и услуг в целях оптимизации системы управления библиотекой.

2. Библиотечный маркетинг включает два стратегических направления: презентацию и продвижение библиотеки и ее деятельности через PR; презентацию и продвижение конкретных библиотечных продуктов или услуг через рекламу. Специфика некоммерческого маркетинга библиотек состоит в том, что привлечение ресурсов для их деятельности и развития осуществляется в двух формах: прямой - за счет реализации посетителям и читателям своей коммерческой продукции - платных товаров и услуг, и опосредованной - за счет привлечения ресурсов "извне" (бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований).

3. Для управления маркетинговой деятельностью библиотеки целесообразно выделить три ее среды: две традиционные - внешняя среда и внутренняя среда, и новую - среду двустороннего взаимодействия (библиотекарь-пользователь). Двусторонняя среда является приоритетной, эффективность библиотечного обслуживания зависит от восприятия обслуживания как целостной системы. Эффективное общение между библиотечным работником и пользователем библиотекой должно стать стратегией двустороннего маркетингового взаимодействия и одной из необходимых составляющих успеха библиотечной деятельности.

4. Основные маркетинговые технологии маркетинговой деятельности заключаются: 1) в маркетинговой стратегии (занятие положения на рынке, позиционирования библиотек и их продукции и услуг, маркетинговых коммуникаций); 2) в маркетинговом планировании (определенной последовательности действий и процедур, направленных на выявление целей библиотеки, выбор стратегий и на формирование системы мер по их практической реализации); 3) в системе контроля маркетинга, наиболее эффективным средством которого является маркетинг-аудит (ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга).

Апробация исследования. Основные и промежуточные результаты исследования были апробированы, обсуждены и одобрены на региональных и международных научно-практических конференциях: «Первые Кайгородовские чтения» (Краснодар, 2001), «Вторые Кайгородовские чтения» (Краснодар, 2002), «Развитие социально-культурной сферы Северо-Кавказского региона» (Краснодар, 2002), «Гуманитарное образование с современном вузе: традиции и новации» (Краснодар, 2002), «Культура и образование в информационном обществе» (Краснодар, 2003), «Единое информационное пространство России: федеральный и региональный компонент» (Краснодар-Геленджик, 2004).

Промежуточные результаты исследования были апробированы в процессе разработки программы учебных курсов «Маркетинг», «Маркетинг в социальной сфере», «Управление качеством в общественном секторе экономики», и их преподавания студентам факультета экономики и управления Краснодарского государственного университета культуры и искусств.

Структура диссертации подчинена логике научного исследования и последовательного изложения его результатов в соответствии с поставленными целью и задачами. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения и списка литературы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Влияние маркетинга на сферу библиотечной деятельности в последние годы увеличилось, но оно не носит целенаправленного характера. В практической деятельности российских библиотек маркетинговые технологии стали использоваться с начала 90-х годов XX века, и связываются с образованием на рубеже 80-90-х годов мирового информационного рынка и становлением товарного характера информации.

Современная библиотека не случайно ориентированна на маркетинг, активному внедрению маркетинговых технологий в библиотечную деятельность способствовало его успешное применение в других некоммерческих отраслях и сферах деятельности экономики. Адаптируя теорию и методологию классического маркетинга, библиотеки могут успешно осуществлять коммуникационную политику, маркетинговое планирование и контроль, анализ рынка библиотечно-информационной продукции.

Библиотечный маркетинг мы характеризуем как систему комплексного изучения библиотечной деятельности и рынка библиотечно-информационных услуг в целях организации системы управления библиотекой, ориентированной на максимальное удовлетворение потребностей в библиотечной продукции и услугах.

Мы пришли к выводу, что в практике библиотечного маркетинга необходимо выделять две его составляющие: коммерческую, связанную с предоставлением платных услуг и некоммерческую - бесплатных услуг. По российскому законодательству некоммерческие организации наделены правом осуществления предпринимательской (коммерческой) деятельности с целью получения прибыли, но только для достижения целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям. Данное положение позволяет библиотекам, для получения максимального социального эффекта, ориентировать свою деятельность на достижение экономического результата (прибыли).

По сути, коммерческий (классический) маркетинг - рыночная концепция управления организацией. Ключевая позиция состоит в том, что коммерческий маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность, направленную на согласование спроса и предложения в условиях конкуренции, то есть подчинение производства и распределения товаров (услуг) интересам и нуждам потребителей с целью получения максимального экономического эффекта (прибыли).

В основе библиотечного коммерческого маркетинга лежат категории: нужда, потребность, запросы, товар, цена. Нужды людей многообразны, сложны и формируются природой человека, но не с помощью внешних воздействий (реклама, пропаганда и т.д.). Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личностью индивида, зависящая от культурного и экономического уровня развития общества. Она формируется под воздействием личных запросов и возможностей индивида, а также поддается воздействию внешних источников стимулирования. Использование концепции коммерческого маркетинга позволяет библиотеке удовлетворять информационные, культурные и досуговые потребности с помощью применения новых технических средств, электронных технологий, а также перечня дополнительных сервисных услуг.

Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужды и потребности людей (продукты, изделия, услуги и т.д.), и предназначено для коммерческой реализации. Библиотечным товаром выступают платные услуги, являющиеся основным инструментом коммерческого маркетинга в библиотеке.

Важным моментом при коммерческой реализации товара является его цена - денежное выражение стоимости. Цена товара включает в себя все затраты, связанные с его производством и реализацией, а также надбавку для покрытия непредвиденных затрат и формирования прибыли. Цена на платные библиотечные услуги устанавливается чаще всего не с целью получения прибыли, а для покрытия материальных затрат на производство этой услуги.

Использование коммерческого маркетинга в библиотечной деятельности мы рассматриваем как источник средств текущего финансирования библиотек. Однако платные услуги библиотек проблем инвестиций решать не могут и не должны. Платность услуг приводит к оттоку широких социальных групп населения, хотя и оказывает благотворное влияние на мотивацию труда библиотекарей.

Понятие библиотечного некоммерческого маркетинга изучено менее подробно. Оно применимо в тех случаях, когда речь идет о некоммерческой составляющей библиотечной деятельности, результатом которой является достижение только социального эффекта, без извлечения коммерческой выгоды.

Мы определили библиотечный некоммерческий маркетинг как вид деятельности, направленной на обеспечение потребностей общественного сектора рыночной экономики в библиотечно-информационных товарах и услугах, а также на формирование этих потребностей.

Некоммерческий маркетинг в библиотеке следует рассматривать как управленческую деятельность, направленную на совершенствование библиотечной деятельности в условиях рыночной экономики, и включающую анализ, планирование, организацию, контроль и реализацию мероприятий, направленных на совершенствование библиотечно-информационных услуг. Некоммерческий маркетинг библиотек, по нашему мнению, строится на четырех принципах, сформулированных в виде четырех центральных идей.

Первый принцип базируется на том, что человек стремится получать вознаграждение, и преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества. Действительно, посещая библиотеку, человек берет и читает книги, удовлетворяя свои потребности и интересы. Тем самым он повышает свой интеллектуальный, образовательный, культурный, нравственный уровни, что увеличивает его потенциальную полезность для общества. Задача некоммерческого маркетинга, в данном случае, состоит в том, чтобы предложить посетителю такую литературу, или обеспечить доступ к такой информации, которая позволила бы ему повысить свой потенциальный уровень.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил. Поэтому фонды библиотеки должны содержать, а библиотеки обеспечивать доступ читателей к разносторонней литературе, неограниченной рамками идеологических, культурных или религиозных границ. Роль некоммерческого маркетинга заключается в обеспечении для читателя возможности выбора в соответствии со своими потребностями.

Третий принцип формулируется как «принцип приоритетного потребителя» и означает, что люди ответственны за свои собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет. Так, читатель свободно выбирает способ получения информации, ее тематику, направленность. Средства некоммерческого маркетинга должны корректировать этот выбор.

Четвертый принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Библиотека, как субъект рынка, действует в условиях конкуренции, как со стороны других библиотек, так и со стороны организаций, занимающихся сбором и хранением различной информации (архивы и статистические организации). При этом средства некоммерческого маркетинга, позволяют наиболее эффективно определить реальные и потенциальные потребности населения, повышая конкурентоспособность библиотек.

Библиотечный некоммерческий маркетинг включает два стратегических направления:

• презентацию и продвижение библиотеки и ее деятельности (PR);

• презентацию и продвижение конкретных библиотечных товаров или услуг (реклама).

Целью PR (англ. public relations - связи с общественностью) является повышение социальной значимости деятельности библиотеки, ее миссии и общественной востребованности, создание хорошо запоминающегося образа привлекательного и надежного партнера. Этот вид маркетинга базируется на ценностях организационной культуры и на представлении о миссии и основных целях деятельности библиотеки.

В практике рекламы библиотечных товаров и услуг можно выделить две составляющие: организацию общих маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование первоначального интереса к библиотечно-информационным товарам и услугам; налаживание выборочных маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование стабильного интереса к библиотечно-информационным товарам и услугам.

Специфика некоммерческого маркетинга библиотек состоит в том, что привлечение ресурсов для деятельности и развития организации осуществляется в двух формах: прямой - за счет реализации посетителям и читателям своей коммерческой продукции - платных товаров и услуг, и опосредованной - за счет привлечения ресурсов "извне" (бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований). Симбиоз коммерческой и некоммерческой составляющих библиотечного маркетинга должен способствовать конечному синергетическому эффекту, проявляющемуся в умножении социального эффекта.

Анализ опыта использования маркетинговых технологий в различных библиотеках позволил нам сделать вывод, что использование маркетинга невозможно без соответствующей организации системы управления библиотекой. Особенности современного библиотечного управления связаны понятием «менеджмент» - как концепции управления в условиях рыночной экономики.

Менеджмент в библиотеке предполагает выполнение функций планирования, организации, контроля, мотивации, осуществляя которые профессионально подготовленные специалисты обеспечивают условия для эффективного труда работников и получения результатов, соответствующих целям.

Библиотечный менеджмент трансформирует управление библиотекой как частное направление библиотековедения в самостоятельную научную дисциплину, обладающую собственным объектом и предметом. Объектом библиотечного менеджмента является библиотека. В данном случае нет противоречия в том, что библиотека является объектом исследования целого ряда наук, поскольку известно, что объект познания - это все то, на что направлена деятельность исследователя, что противостоит ему в качестве объективной реальности. Поэтому библиотека, как сложная социально-экономическая система, характеризуемая значительным разнообразием происходящих в ней явлений и процессов, может быть объектом и наук библиотековедческого цикла и библиотечного менеджмента.

Использование концепции библиотечного менеджмента мы считаем необходимым, так как в менеджменте сформирована парадигма управления, отвечающая реалиям современности. Она значительно расширяет возможности управления за счет, во-первых, эффективного использования человеческого потенциала; во-вторых, маркетинговой ориентации на запросы потребителей; в-третъих, гибкого реагирования на процессы изменений, во внешней среде.

Библиотечная деятельность связана с рядом принципиальных особенностей, которые не позволяют использовать традиционную концепцию менеджмента без ее адаптации для библиотечных условий. Успешное управление - это, помимо всего прочего, удачный и обоснованный выбор типа управления, который будет наиболее подходящим или эффективным в конкретных условиях и для конкретного объекта управления, для этого надо знать возможные типы управления и иметь методики их выбора.

Типология - это упорядоченное разнообразие управления. Типология управления в организации имеет две функции. С одной стороны, она, показывая возможные типы управления, позволяет глубже понять, как осуществляется управление, от чего зависит успех. С другой, типология позволяет раскрыть свойства и характеристики управления. Ведь каждый тип - это совокупность вполне определенных характеристик управления.

Одним из важнейших критериев типологии менеджмента являются приоритеты в средствах управления. Мы дали краткое определение каждому из этих типов, и выявили наиболее подходящие для библиотечной деятельности. В командно-административном управлении главным фактором управленческой деятельности является административное указание, или команда, выполнение которой жестко контролируется и система ответственности соответствует потребностям такого контроля. Для управления библиотекой данный тип управления не подходит. Это связано с тем, что средства, используемые данным типом управления, не всегда могут положительно сказаться на эффективности и результатах работы библиотечного коллектива (например, отношение к библиотечному коллективу как к технической системе), или не могут использоваться в силу ограниченности библиотечных ресурсов (экономическое или социально-экономическое управление).

Следующий тип управления определяется по критерию организационной жесткости управления, формализации и статичности. В управлении организационно-стабилизирующие механизмы могут быть сформированы по-разному. Можно сформулировать множество жестких организационных положений, которые не будут давать никакой свободы действий, творчества, оригинальных решений. Но можно организационно-стаби-лизирующую часть сделать достаточно мягкой, но при этом не теряющей своего назначения обеспечивать организационную интеграцию деятельности. По этому критерию можно выделить управление регламентное, нормативное, социально-регулируемое, распорядительное. В библиотечном управлении могут использоваться два типа управления:

- нормативное;

- социально-регулируемое.

Эти типы управления позволяют учитывать психологические и социальные особенности библиотечного коллектива, состоящего из творческих людей.

Различные типы управления можно выделить и по критерию распределения полномочий. Именно полномочия делают систему иерархической. Разная концентрация полномочий на ступенях иерархии определяет большое разнообразие типов менеджмента. В обобщенном представлении это разнообразие можно свести к следующим четырем типам: высокоцентрализованное управление; децентрализованное управление; гибкое управление, построенное на процессах делегирования полномочий; ситуационное управление, в котором полномочия на принятие решений распределены в зависимости от возможных ситуаций.

Описанный критерий может быть применен к библиотечной деятельности лишь на макро-уровне, где библиотечное управление высокоцентрализованно. Это связано с тем, что библиотека является государственной некоммерческой организацией, и в силу этого лишена необходимости мгновенного реагирования на изменяющуюся на макро-уровне рыночную ситуацию.

По критерию «личностный фактор в управлении и роль менеджера» можно выделить следующие типы управления: автократическое, коллегиальное, корпоративное, либеральное. По данному критерию в библиотечном управление могут быть использованы три типа управления: коллегиальное; корпоративное; либеральное. Особенностью данных типов управления, позволяющей использовать их в библиотечной деятельности, является возможность участия в управлении всех членов коллектива.

В управлении в различной степени может быть развита система мотивации деятельности. Мотивация, будучи важнейшей характеристикой современного управления, так же как и другие признаки, определяет различные типы управления. По данному критерию можно выделить: административный менеджмент, мотивационный менеджмент с ограниченной областью мотивации, мотивационный менеджмент системной мотивации и, наконец, ан-тимотивационный менеджмент (отрицательная мотивация). В библиотечном управлении может быть использован лишь тип административного менеджмента. Это связано с ограниченностью библиотечных ресурсов и нехваткой средств для мотивирования персонала. Поэтому мотивирование ограничивается административно-организационным характером.

И последний критерий - по приоритетам в организации управления можно выделить следующие типы управления: функционально-производственное управление, управление по результатам, стратегическое управление и ^программно-целевое управление. Программно-целевое управление, из всех перечисленных типов управления наиболее часто используется в библиотечной деятельности.

Для осуществления управления маркетинговой деятельностью библиотеки мы выделяем три среда маркетингового воздействия. Две традиционных - внешняя среда и внутренняя среда, и выделенную нами - среду двустороннего взаимодействия.

Внешнее маркетинговое воздействие характеризуется взаимодействием между библиотекой и ее внешней средой. К факторам, характеризующим внешнюю микросреду рынка библиотечно-информационных услуг, мы отнесли: потребителей; поставщиков; инвесторов; конкурентов; контактные аудитории. В состав внешней макросреды для библиотек мы включили следующие факторы: политические; экономические; демографические; природно-климатические; социально-культурные и религиозные; экологические.

Внутреннее маркетинговое воздействие предполагает применение философии и методов маркетинга по отношению к персоналу библиотеки. Философию внутреннего маркетинга библиотек мы определили так: эффективно удовлетворяя нужды персонала, находящегося в контакте с посетителями, библиотека увеличивает свои возможности эффективно удовлетворять, а значит и удерживать, пользователей библиотеки. Маркетинговое отношение к персоналу обусловливается несколькими причинами. Во-первых, персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей. Во-вторых, товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал библиотеки, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного двустороннего маркетинга.

Более узко модель внутреннего маркетинга библиотек можно охарактеризовать как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированных библиотечных работников посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала. Модель внутреннего библиотечного маркетинга включает следующие факторы: руководство; система управления; структурные подразделения; внутрикорпоративная культура; информационная система.

Двустороннее взаимодействие в библиотеке мы характеризуем как обслуживание библиотечными работниками посетителей и определили понятием «библиотечно-библиографическое обслуживание». Библиотечно-библиографическое обслуживание - это деятельность, по предоставлению пользователям библиотечно-библиографической информации, документов или их копий и других библиотечных услуг, обеспечивающих удовлетворение духовных, производственных, образовательных и других потребностей.

Обслуживание является ведущей функцией современной библиотеки, которая подчиняет, изменяет и направляет работу всех ее подразделений, поэтому обслуживание отдельно выделено нами, и изучаться в рамках двусторонней маркетинговой среды библиотечной деятельности.

В двусторонней среде библиотеки мы выделяем два взаимосвязанных, дополняющих друг друга направления: индивидуальное и массовое библио-течно-информационное обслуживание. Для реализации целей индивидуального и массового библиотечно-информационного обслуживания используются различные способы. Каждый из них имеет свою четкую направленность, выражающуюся в специфических возможностях решать конкретную информационную и воспитательную задачу. Единство этих двух сторон помогает гибко осуществлять эффективный двусторонний контакт, направленный на духовное развитие читателя, раскрытие возможностей библиотеки и развитие информационной культуры.

В современном библиотечном обслуживании мы выделили ряд важных тенденций: функция обслуживания становится приоритетной; эффективность библиотечного обслуживания зависит от восприятия обслуживания как целостной системы; целенаправленное влияние сотрудников библиотек на качество обслуживания.

Мы пришли к выводу, что для обеспечения эффективного двустороннего взаимодействия в библиотеке должна быть разработана и внедрена программа психологической подготовки библиотечных работников. Библиотекарь должен располагать набором психологических средств, методов, способов организации двустороннего взаимодействия. Их можно разделить на вербальные и невербальные. Невербальные компоненты общения особенно значимы в первые минуты общения, когда необходимо показать заинтересованность в предстоящей беседе, готовность оказать помощь. В результате мониторинговых наблюдений за работой библиотекарей, мы смогли выделить несколько вербальных и невербальных установок библиотекаря, оказывающих активное воздействие на посетителя. Программа психологической подготовки должна помогать библиотекарю в своей деятельности учитывать законы, определяющие динамику психических процессов, межличностных взаимоотношений, группового поведения.

Эффективное общения между библиотечным работником и посетителем библиотеки должно стать стратегией двустороннего взаимодействия в библиотеке. Умение работников библиотеки выбрать целесообразную стратегию поведения при обслуживании - одна из необходимых составляющих успеха библиотечной деятельности.

Дальнейшее развитие темы диссертационного исследования может быть направлено на разработку программы психологической и коммуникативной адаптации библиотечных кадров, для профессиональной подготовки библиотечных работников к двустороннему взаимодействию. Программа психологической и коммуникативной подготовки должна помогать библиотекарю в своей деятельности учитывать законы, определяющие динамику межличностных взаимоотношений и группового поведения, с целью максимизации социального эффекта деятельности библиотеки.

1. Абулкаирова, Е.Д. Пять ступеней информационной стратегии Научной библиотеки Казахского национального университета им. Аль-Фараби Текст. / Е.Д. Абулкаирова // Научные и технические библиотеки. -2002. -№ 8. -С. 16-19.

2. Акилина, М.И. Классификация и типология библиотек Текст.: вопросы методологии / М.И. Акилина // Библиотековедение. 1996. -№3. - С. 40-54.

3. Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов Текст. / С.Н. Андреев. М.: Изд-во «Финпресс», 2002.- 320с.

4. Андреев, С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях Текст. / С.Н. Андреев // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - №1.

5. Ансофф, И. Стратегическое управление Текст. / И. Ансофф. М.: Экономика, 1989.

6. Антоненко, С.А. Обсуждение проекта «Кодекса профессиональной этики российского библиотекаря» в Рязанской области Текст. / С.А. Антоненко // Информационный бюллетень РБА. 1997.

7. Апанасенко, А.А. Две стороны библиотечного маркетинга Текст. / А.А. Апанасенко // Первые Кайгородовские чтения: материалы науч.-практ. конф., Краснодар, 21 дек. 2000 г. Краснодар: КГУКИ, 2001. -С. 244-245.

8. Апансаенко, А.А. Приоритетность типов маркетинга в зависимости от сферы деятельности предприятия Текст. / А.А. Апанасенко // Кайгородовские чтения: материалы науч.- практ. конф., Краснодар, 21 дек. 2001 г. Краснодар: КГУКИ, 2002. - С. 73-74.

9. Афанасьева, И.А. Что стоит за рейтингом популярности Текст. / И.А. Афанасьева // Библиотека. 2000. - №3. - С. 75-76.

10. Багиев, Г.Л. Маркетинг Текст. / Г.Л. Багиев. М.: Экономика, 1999.

11. Багрова, И.Ю. Стратегический менеджмент: опыт национальных библиотек Европы Текст.: междунар. семинар в РГБ / И.Ю. Багрова // Библиотековедение. 2003 . - № 5. - С. 84 - 89.

12. Багрова, И.Ю. Об основных правовых нормативных актах как базе развития библиотечного дела страны Текст. / И.Ю. Багрова // Библиотека и закон. М.: Либерия, 1996. - Вып. 1. - С.97-99.

13. Багрова, И.Ю. Платные услуги библиотек: "священный прагматизм" против "священной коровы" Текст. / И.Ю. Багрова // Библиотековедение. 1999. - № 4-6. - С.130-141.

14. Базаров, Т.Ю. Управление персоналом развивающейся организации Текст. / Т.Ю. Базаров. М.: ИПК ГС, 1996.

15. Базаров, Т.Ю. Управление персоналом в условиях кризиса Текст. / Т.Ю. Базаров, П.В. Малиновский // Теория и практика антикризисного управления. М.: ЮНИТИ, 1996.

16. Басамыгина, И.Н. Введение в экономику Текст.: учеб. пособие / И.Н.

17. Басамыгина.- Краснодар: Сов. Кубань, 1998. 240с.

18. Басамыгина, И.Н. Микроэкономика библиотечного дела Текст.: теоретико-методологическое исследование / И.Н. Басамыгина. -Краснодар: Сов. Кубань, 2001. 260с.

19. Басамыгина, И.Н. Экономика в библиотековедении Текст. / И.Н. Басамыгина. Краснодар: КГУКИ, 2000. - 98с.

20. Библиотеки и ассоциации в меняющемся мире Текст.: новые технологии и новые формы сотрудничества: материалы 2-й междунар. конф. «Крым-95». Евпатория, 1995. - 4.1-2.

21. Библиотеки и ассоциации в меняющемся мире Текст.: новые технологии и новые формы сотрудничества: материалы 3-й междунар. конф. «Крым-96». Судак, 1996. - 4.1-2.

22. Библиотеки и ассоциации в меняющемся мире Текст.: новые технологии и новые формы сотрудничества: материалы 4-й междунар. конф. «Крым-97». Судак, 1997. - 4.1-2.

23. Библиотеки и ассоциации в меняющемся мире Текст.: новые технологии и новые формы сотрудничества: материалы 5-й междунар. конф. «Крым-98». Судак, 1998. - 4.1-2.

24. Библиотеки и ассоциации в меняющемся мире Текст.: новые технологии и новые формы сотрудничества: материалы 6-й междунар. конф. «Крым-99». Судак, 1999. - 4.1-2.

25. Библиотековедение Текст.: общий курс / под ред. К.И. Абрамова, Н.С. Карташова. М., 1998. - 248с.

26. Библиотечное дело и проблемы информатизации общества Текст.:тез. докл. междунар. науч. конф., Москва, 27-28 апр. 1999г. / МГУК, ЦНСХБ, Отд-ние библиотековед. Междунар. акад. информатизации. ББФ, ГЦНМБ. М., 1999. - Ч. 1. - 202с.

27. Библиотечное дело и проблемы информатизации общества Текст.: тез. докл. междунар. науч. конф., Москва, 15-16 апр. 1998 г. М., 1998. -4.1-2.

28. Библиотечное обслуживание. Теория и методика Текст.: учебник / под ред. А.Я. Айзенберга. М.: МГУК, 1996.

29. Блауг, М. Несложный урок экономической методологии Текст. / М. Блауг // THISIS. 1994. - Вып. 4.

30. Богданова, E.JI. Информационный маркетинг Текст.: учеб. пособие / E.JI. Богданова. СПб.: Изд-во «Альфа», 2000. - 174с.

31. Бойкова, О. Система норм, правил и стандартов Текст. / О. Бойкова // Библиотека. 2000. - №8.

32. Борхард, П. Концепция маркетинга для публичных библиотек Текст. / П. Борхард, Ш. Флодель, М. Имльц и др.; пер. с нем. Е.М. Ястребовой; НВЦ «Библиомаркет». М., 1993. - 144с.

33. Боумен, К. Основы стратегического менеджмента Текст.: пер. с англ. / К. Боумен; под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

34. Бубекина, Н.В. Государственная библиотечная политика и дети Текст. / Н.В. Бубекина, В.П. Чудинова // Библиотековедение. 1996. - №2.

35. Ванеев, А.Н. Новое в отечественной теории управления библиотеками Текст. / А.Н. Ванеев // Управление библиотекой: новые идеи и практические решения: сб. науч. тр. / РГБ. М., 1995. - Вып.1.

36. Вебстер, Д. Как противостоять журнальному кризису Текст. / Д. Вебстер // Научные и технические библиотеки. 1999. - №5.

37. Великоредчанина, С.Н. Библиотечный маркетинг Текст.: курс лекций / С.Н. Великоредчанина. М.: Изд-во РАГС, 2001. - 138с.

38. Верли, Х.П. Маркетинг как стратегический фактор успеха Текст. /

39. Х.П. Верли // Проблема теории и практики управления. 1992. - № 6. -С. 54 - 60.

40. Виханский, О.С. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс Текст.: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. 2-е изд. -М.: Фирма Гардарика, 1996.

41. Герасимова, JI.H. Маркетинг информационных продуктов и услуг Текст.: учеб. пособие в 2 ч. / JI.H. Герасимова; МГУК. М., 1995. - 71с.

42. Герасимова, JI.H. Маркетинг в библиотеке Текст.: учеб. пособие / JI.H. Герасимова, О.Н. Кокойкина. М.: МГИК, 1993. - 64с.

43. Герчикова, И.Н. Менеджмент Текст.: учебник / И.Н. Герчикова. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

44. Голубков, Е.П. Маркетинг Текст.: словарь / Е.П. Голубков. М.: Экономика, 1994.

45. Горьковая, Т.Ю. Новые императивы в бюджетной политике Текст.: уроки российской бюджетной реформы / Т.Ю. Горьковая. СПб.: СПбУЭФ, 1995.

46. Гражданский Кодекс Российской Федерации Текст.: офиц. текст. -М.: Изд. группа НОРМА-ИНФРА-М, 1999. 555с.

47. Грехнев, B.C. Культура педагогического общения Текст.: кн. для учителя / B.C. Грехнев. М.: Просвещение, 1990. - 144с.

48. Григорьев, Ю.В. Организация библиотечных фондов Текст. / Ю.В. Григорьев; под ред. А.В. Усова. М.: Госкультпросветиздат, 1953. - 263с.

49. Гришин, А.В. Предложения по классификации библиотек Текст. /

50. A.В. Гришин, A.M. Ушакова // Научные и технические библиотеки. -1994.-№5.-С.13-22.

51. Гришина, Н. В. Психология конфликта Текст. / Н.В. Гришина. — СПб.: Питер, 2000.

52. Давыдов, В.В. Проблемы развивающего обучения Текст.: опыт теоретического и экспериментально-психологического исследования /

53. B.В. Давыдов. М.: Педагогика, 1986. - 240с.

54. Дворкина, М.Я. Библиотечное обслуживание Текст.: новая реальность / М.Я. Дворкина. М.: МГУКИ, 2000. - 42с.

55. Дворкина, М.Я. Библиотечное обслуживание. Теоретический аспект Текст.: монография / М.Я. Дворкина. М.: МГИК, 1993. - 248с.

56. Девятко, И.Ф. Методы социологического исследования Текст.: учеб. пособие / И.Ф. Девятко. Екатеринбург, 1996. - 62с.

57. Иванцевич, Дж. Человеческие ресурсы управления Текст. / Дж. Иванцевич, А.А. Лобанов. М.: "Дело", 1993. - 304с.

58. Джерелиевская, И.К. Библиотека — субъект рыночных отношений Текст.: (постановка проблемы) / И.К. Джерелиевская // Научные и технические библиотеки. 1992. - № 3. - С. 4 -12.

59. Дихтль, Е. Практический маркетинг Текст.: учеб. пособие / Е. Дихтль, X. Хершген; пер. с нем. A.M. Макарова; под ред. И.С. Минко.- М.: Высш. шк., 1995. 255с.: ил.

60. Добрусина, С. А. Стратегия сохранности фондов в библиотеках России Текст.: приоритеты и их реализация: [докл. на конф "Крым-98"] / С.А. Добрусина // Научные и технические библиотеки. 1999. -№ 3. - С. 56 - 60.

61. Ефремов, B.C. Стратегии бизнеса. Концепции и методы планирования Текст.: учеб. пособие / B.C. Ефремов. М.: Изд-во Финпресс, 1998.

62. Жильцов, Е.Н. Экономика общественного сектора и некоммерческие организации Текст. / Е.Н. Жильцов. М.: Изд-во МГУ, 1995. - 185с.

63. Забелин, П.В. Основы стратегического управления Текст. / П.В. Забелин, Н.К. Моисеева. М.: Маркетинг, 1998. - 340с.

64. Закон Об авторском праве и смежных правах Текст.: федер. закон // Новая библиотека. 2001. - №2. - С. 17-21.

65. Зандер, И.В. Маркетинг в библиотеках вузов г. Красноярска Текст. / И.В. Зандер // Технология библиотечных процессов и пути ее оптимизации: материалы науч.-практ. конф., Иркутск, 6-9 апр. 1998 г.- Иркутск: ИГУ, 1999. С. 35-44.

66. Иванова, Т. Платные услуги Текст.: миф или реальность? / Т. Иванова // Библиотека. 2000. - №9.

67. Карташов, Н.С. Управление библиотечным делом Текст.: организационный механизм / Н.С. Карташов // Библиотековедение. -2001. №4. - С. 17-25.

68. Карташов, Н.С. Добиваться качественно нового состояния библиотечной науки и практики Текст. / Н.С. Карташов // Библиотековедение. 1998. - №6. - С. 128.

69. Карташов, Н.С. Палитра читательских интересов Текст. / Н.С. Карташов // Библиотека. 1993. - №8. - С.2-4.

70. Карташов, Н.С. Экономические методы — в практику библиотек Текст. / Н.С. Карташов // Библиотекарь. 1990. - № 7. - С. 12-18.

71. Карташов, Н.С. Общее библиотековедение Текст.: учебник в 2 ч. / Н.С. Карташов, В.В. Скворцов. М., 1997.

72. Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика Текст.: пер. с англ.: учеб. пособие / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. 8-е изд. -М.: Вильяме, 2000.

73. Ким, Т.Х. О международном опыте разработки стандартов для публичных библиотек Текст. / Т.Х. Ким // Информационный бюллетень РБА. 1997. - №9. - С.47-53.

74. Клюев, В.К. Библиотечная микроэкономика Текст.: методология, менеджмент, маркетинг, дидактика / В.К. Клюев // Библиотековедение. -2000. -№1. -С.28-35.

75. Клюев, В.К. Основы инициативной хозяйственной деятельности библиотек Текст. / В.К. Клюев. М.: МГУКИ, 1998. - 136с.

76. Клюев, В.К. Маркетинг в системе управления библиотекой Текст.: учеб. пособие / В.К. Клюев, Е.М. Ястребова. М.: МГУК, 1995. - 131с.

77. Кодекс библиотекаря Украины Текст. // Информационный бюллетень РБА. 1997. - №7. - С. 117.

78. Кодекс профессиональной этики Американской библиотечной ассоциации Текст. // Информационный бюллетень РБА. 1996. - №4.

79. Кодекс профессиональной этики российского библиотекаря Текст. // Информационный бюллетень РБА. 1999. - №14.

80. Колегаева, С.Д. Взгляд на экономику библиотеки с позиции формирующегося рынка Текст. / С.Д. Колегаева // Мир библиотек сегодня. 1997. - Вып.4. - С.54-58.

81. Колегаева, С.Д. Платные услуги и предпринимательская деятельность библиотек Текст. / С.Д. Колегаева // Библиотека и закон. М.: Либерия, 1998. - Вып.2. - С. 96-102.

82. Концепция государственной информационной политики Текст. М., 1999.-47с.

83. Короткое, Э.М. Концепция менеджмента Текст. / Э.М. Короткое. -М.: Инжиниринго-Консалтинговая Компания «ДеКА», 1997. 304с.

84. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент Текст. / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 1999.

85. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст.: пер. с англ. / Ф. Котлер. М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. - 702с.

86. Кропачева, Е.Н. Читатель готов платить из своего кармана Текст. / Е.Н. Кропачева // Библиотека. 2001. - №3.

87. Кудрина, Е.Л. Мониторинг библиотечных кадров в регионе какстратегия деятельности вуза Текст. / E.JI. Кудрина // Библиотековедение. -2001. №6. - С. 28.

88. Кудряшова, Г.Ю. Библиотеки и читатель Текст.: современные тенденции обслуживания / Г.Ю. Кудряшова // Университетская библиотека на рубеже тысячелетий: выбор пути: Всерос. науч.-практ. конф., Екатеринбург, 24-26 нояб. 1998 г. Екатеринбург, 1998.

89. Кузьмин, Е.И. Библиотеки на службе общественному прогрессу. Модернизация и сотрудничество библиотек Текст. / Е.И. Кузьмин // Научные и технические библиотеки. 1999. - №5. - С. 34-39.

90. Кузьмин, Е.И. Библиотечная Россия на рубеже тысячелетий Текст.: государственная политика и управление библиотечным делом: смена парадигмы / Е.И. Кузьмин. М.: Либерия, 1999. - 223с.

91. Кукушкина, О.Н. Коммерческая деятельность или элементы маркетинга? Текст. / О.Н. Кукушкина // Научные и технические библиотеки. 1994. - № 1. - С. 12-21.

92. Куликова, JI.B. Основные положения и принципы, определяющие содержание Стандарта Публичной библиотеки Текст. / JI.B. Куликова // Информационный бюллетень РБА. 1997. - №9. - С. 57-58.

93. Ламбен, Ж. Стратегический маркетинг Текст. / Ж. Ламбен. М.: Экономика, 1998.

94. Ламбен, Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Текст.: пер. с фр. / Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 1996.

95. Латимер, К. Свободный выбор цен Текст.: текущий счет академической библиотеки / К. Латимер // Библиотеки за рубежом: сб. М.: Рудомино, 1998. - С. 1-13.

96. Манилова, Т.Л. Библиотека и власть Текст.: к вопросу об общей философии проблемы / Т.Л. Манилова // Библиотековедение. 2002. - №2.

97. Манилова, Т.Л. Муниципальные библиотеки и местное самоуправление Текст.: некоторые результаты государственной библиотечной политики / Т.Л. Манилова // Научные и техническиебиблиотеки. -1999. №5.

98. Манифест ЮНЕСКО о публичных библиотеках (1994) Текст. // Библиотеки за рубежом: сб. ст. М.: Рудомино. - 1995. - Вып.2-3.

99. Мануйлов, Г.М. Психологическое управление в рыночных условиях Текст. / Г.М. Мануйлов. М.: Изд-во РАН, 1997.

100. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Текст.: учебник / под ред. проф. В.А. Алексунина. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. - 614с.

101. ЮЗ.Матлина, С.Г. Библиотечный маркетинг Текст.: практ. пособие для работников публ. библиотек / С.Г. Матлина. Пермь, 1993. - 66с.

102. Мескон, М.Х. Основы менеджмента Текст. / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. М.: Дело. 1998. - 702с.

103. Методика комплексного сравнительного анализа библиотечных ресурсов Текст.: метод, рекомендации. М., 1983. - 91с.

104. Михайлов, Ф.Б. Управление персоналом Текст.: классические концепции и новые подходы / Ф.Б. Михайлов. Казань, 1994.

105. Михеева, JI.H. Стратегическое планирование в научных библиотеках Текст.: к постановке проблемы / JI.H. Михеева // Проблемы национальных библиотек и региональных библиотечных центров: сб. науч. тр. / РНБ. СПб., 1993. - Вып. 2. - С. 174 -196.

106. Михеева, Н.А. Менеджмент в социально-культурной сфере Текст.: учеб. пособие / Н.А. Михеева, JI.H. Галенская. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2000. - 170с.

107. Михнова, И.Н. Хорошая идея требует денег Текст. / И.Н. Михнова // Библиотека. 2000. - № 2, 3.

108. ПО.Мотульский, Р.С. Библиотека в социуме Текст.: предназначение и функции / Р.С. Мотульский // Библиотековедение. 2002. - №5. - С. 20.

109. Налоговый Кодекс Российской Федерации Текст.: офиц. текст // Собрание законодательства РФ.- 1998.- №30.

110. И2.Новаторов, В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере Текст. /

111. В.Е. Новаторов. Омск: Омич, 2000. - 288с.

112. Новаторов, Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа "важность-исполнение" Текст. / Э.В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №1.

113. Новаторов, Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг Текст. /Э.В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом.-2001. №1.-С. 50-54.

114. Кубанские новости. -1996. 21 мая. 117.0 библиотечном деле Текст.: федер. закон // Библиотека и закон. - М.:

115. Либерия, 1996. Вып.1. 118.0 некоммерческих организациях Текст.: Федеральный закон РФ//

116. Обозов, Н.Н. Психология делового общения Текст. / Н.Н. Обозов. -СПб.: Вагриус, 1995.

117. Общедоступные библиотеки Российской Федерации в цифрах Текст.- М.: МК России, 1999. 130с.

118. Организации. Среда. Коммуникации Текст.: сб. науч. тр. / С.-Петерб.гос. электротехн. ун-т; под ред. И.П. Яковлева. СПб., 1996. 124. Основы современного социального управления : теория и методология

119. Текст.: учеб. пособие / под ред. В.Н. Иванова. М.: ОАО «НПО «Экономика», 2000. - 271с. - (Энциклопедия управленческих знаний).

120. Панова, Р.З. Становление публичной библиотеки нового типа в Москве Текст. / Р.З. Панова // Библиотековедение. 2002. - №4.

121. Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг Текст. / Е.В. Песоцкая. СПб.: Изд-во «Питер», 2000. - 160с.

122. Петрова, С.В. Платные услуги в публичных библиотеках Германии Текст.: ситуация, тенденции, опыт / С.В. Петрова // Мир библиотек сегодня. 1998. - №4. - С. 42-60.

123. Петру сенко, Т.В. Типологизация направлений и проблематики методической и информационной поддержки библиотек региональных центров России в процессах информатизации Текст. / Т.В. Петрусенко // Научные и технические библиотеки. 1998. - №2.

124. Пименова, О.В. Психологическое анкетирование Текст. / О.В. Пименова // Кадры. 2002. - №3.

125. Положение о библиотечном деле в СССР Текст.: утв. Указом Президиума Верховного Совета СССР 13 мая 1984 г. // Ведомости Верховного Совета СССР. 1984. - №12.

126. Положение об особо ценных объектах культурного наследия Российской Федерации Текст.: утв. Указом Президента РФ от 30 ноября 1992 г. №1487 // Библиотека и закон. М.: Либерия, 1996. -Вып. 1.

127. Разлогов, К.Э. Российское общество и культура на пороге третьего тысячелетия Текст. / К.Э. Разлогов // Ориентиры культурной политики. Актуальные вопросы библиотечного дела / МК РФ ГИВЦ.-М.: 1998. Информ. вып. №4.

128. Региональные библиотечные системы Текст.: сб. науч. тр. / ГПНТБ СО РАН.- Новосибирск, 1996. 207с.

129. Розвита, П. Измерение качества работы. Международное руководство по измерению эффективности работы университетских и другихнаучных библиотек Текст. / П. Розвита, П. те Бокхорст. М.: Логос, 2002. - 152с.

130. Саби, Ф. Нужен ли пересмотр основ библиотечного дела? Текст. / Ф. Саби // Библиотековедение. 2001. - №5.

131. Селиверстова, Е.Т. Функциональный характер потребностей как основа типологии библиотек Текст. / Е.Т. Селиверстова // Научные и технические библиотеки СССР. 1991. - №4. - С. 6-12.

132. Селигмен, Б. Основные течения современной экономической мысли Текст. / Б. Селигмен. М.: Прогресс, 1968. - 600с.

133. Симон, Э. Роль деловой библиотеки в экономическом развитии общества Текст. / Э. Симон // Публичная библиотека центр информации для населения, образования, бизнеса. - М.: МАДБ, 1999. - 176с.

134. Соколов, А.В. Библиотеки и социальные коммуникации Текст.: лекция1 / А.В. Соколов // Научные и технические библиотеки. 1994. -№11.

135. Соколов А.В. Библиотеки и социальные коммуникации Текст.: лекция2 / А.В. Соколов // Научные и технические библиотеки. 1994. - №12.

136. Соколов, А.В. Ретроспектива-60 Текст. / А.В. Соколов. СПб.: Независимая Гуманитарная Академия, 1994. - 466с.

137. Соловьева, И. Если у вас зазвонил телефон. Текст. / И. Соловьева // Библиотека. 2000. - №1. - С. 11-13.

138. Социальное управление Текст.: курс лекций. М.: Изд-во РАГС, 2000. - 438с.

139. Социальный менеджмент Текст.: учебник для вузов / С.Д. Ильенкова, В.Н. Журавлева, ЛЛ. Козлова и др.; под ред. С.Д. Ильенковой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 271с.

140. Справочник библиотекаря Текст. / под ред. А.Н. Ванеева, В.А. Минкиной. СПб.: Изд-во профессия, 2000. - 432с.

141. Столяров, Ю.Н. Опыт классификации библиотек по логическим и системным основаниям Текст. / Ю.Н. Столяров // Книга: исследования и материалы. 1996. - №73.

142. Струкова, М. Ох, и тяжела забота воспитание бизнесмена Текст. / М. Струкова // Библиотека. 1998. - №9.

143. Суслова, И.М. Основы библиотечного менеджмента Текст.: учеб.-практ. пособие / И.М. Суслова. М.: Либерия, 2000. - 232с.

144. Сухоруков, М.М. Психологические особенности работы предприятий сервиса Текст. / М.М. Сухоруков, В.В. Исаков. СПб.: Бизнес и право, 1995.

145. Терешин, В.И. Об экономике библиотеки в рыночных понятиях Текст. / В.И. Терешин // Научные и технические библиотеки. 1998. -№5. - С. 77-79.

146. Тюлина, Н.И. Стратегическое планирование как метод управления библиотекой Текст. / Н.И. Тюлина // Библиотековедение. 1994. - № 1.-С. 11-17.

147. Тюлина, Н.И. Национальная библиотека Текст.: опыт анализа / Н.И. Тюлина. М., 1988. - 183с.

148. Феофанов, О.А. Реклама Текст.: новые технологии в России / О.А. Феофанов. СПб.: Изд-во «Питер», 2000. - 384с.

149. Фирсов, В.Р. Государственное законодательное регулирование деятельности библиотек Текст. / В.Р. Фирсов. СПб., 2000. - 256с.

150. Фрумин, Н.М. О социальных функциях библиотечно-библиографических систем Текст.: мысли в связи с дискуссией / Н.М. Фрумин // Научные и технические библиотеки СССР. 1989. - №7. - С. 20-23.

151. Хлебова, В. Стратегия деловой активности Текст. / В. Хлебова // Библиотека. 2002. - №7.

152. Текст. / Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991.- 256с.: ил.

153. Челенков, А.П. Маркетинг услуг Текст.: продукт / А.П. Челенков //

154. Маркетинг. 1998. - № 1. - С. 116 - 120. 159.Чубарьян, О.С. Проблемы теории и практики библиотечного дела в

155. СССР Текст.: Избр. тр. / О.С. Чубарьян. М., 1979. - 264с. 160.Эванс, Дж. Р. Маркетинг [Текст] / Дж. Р. Эванс. - М.: Экономика, 1990.

156. Экономические и социальные перемены Текст.: мониторинг общественного мнения // Информационный бюллетень / Интерцентр ВЦИОМ. М.: АО "Аспект Пресс", 1993. - № 1,2,3.

157. Юнова, О. Пять слагаемых успеха Текст. / О. Юнова // Библиотека. -2000. -№Ц.

158. Якименко, И. Что сегодня пользуется спросом? Текст. / И. Якименко // Библиотека. 1999. - №1. - С. 40.

159. Ястребова, Е.М. Внутренний маркетинг в библиотеке Текст. / Е.М. Ястребова // Научные и технические библиотеки. 1993. - №10. - С. 40-46.

160. Ястребова, Е.М. Стратегический менеджмент и стратегическое планирование для библиотек Текст.: исторический экскурс, цели и сущность / Е.М. Ястребова. М.: МГУК, 1998. - 53с.